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DIFERENCIACION: LA MEJOR ESTRATEGIA
“EL VALOR DE LA MARCA”
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En estos tiempos de crecimiento – 2007 - estamos enfrentando situaciones especiales. Las
empresas han dejado de concebir la calidad desde su punto de vista – concebida – y han
pasado a pensar en que es lo que realmente necesita el cliente – calidad percibida -, para lo
cual se vale de técnicas cualitativas y cuantitativas de investigación de mercados, y de una
serie de herramientas que van desde el 0800, tele servicio, tele encuesta, focus groups,
entrevistas, clientes incógnitos; porque se ha comprendido que ya no se debe presentar
buenos productos, y luego buscar los clientes, la situación es al revés, buscar
productos para nuestros clientes. Esto es marketing. Las empresas exitosas hacen esto, en
base a un buen sistema de información del mercado, pero lo hacen, antes y mejor que la
competencia. Esa es la diferencia.
¿Qué es lo que simplifica la decisión de compra? La respuesta es el posicionamiento de la
marca. El consumidor compra marcas antes que productos, por las satisfacciones repetidas.
Es decir, no compra sólo con criterios racionales o por el precio. Tan es así que existen
marcas convertidas en genérico. “Véndame QUAKER, cuando el genérico es avena”.
La mejor estrategia es ser diferentes.
Las empresas que más venden son las que logran asociar sus marcas a una manera a un
estilo de vida que la gente anhela. Las marcas deben motivar antes que frustar. Ejm, AFP
Unión – la recuerdan - , promocionó como parte de la marca esta promesa “unión de
líderes, unión a toda prueba “, y se terminó rechazando, luego pasó a AFP Unión Vida. El
público se preguntará ¿si existía tanto respaldo para nuestra tranquilidad futura, porque es
que se terminó vendiendo esta empresa?, ¿Reflejaba la marca el concepto del producto?
Hoy se llama PRIMA, después de una serie de decisiones e inversiones.
La competencia ha llevado a las compañías en la última década a converger en la búsqueda
de los mismos objetivos ofreciendo los mismos productos. Es aquí mismo donde
encontramos la respuesta. No se debe competir con los mismos productos por los mismos
nichos de mercado “La clave del éxito no consiste en tratar de ser el mejor batiendo a los
demás, sino en ser distinto”. Quien cuente con una estrategia diferenciada no debe temer la
competencia de otras compañías más poderosas. La mejor estrategia competitiva es la que
deja insatisfechos a unos clientes para hacer verdaderamente felices a otros. Aún así,
mantener una posición única no es una condición sólida para mantener
alejado el riesgo de la imitación.
Javier Prado Este 596 Of. 403 / Los Halcones 181 Of. 501
Centro Financiero - San Isidro - Lima
Teléfono: (551) 441-1162
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Las empresas deben crear una estrategia de diferenciación en atributos que a veces no
parece importante. He aquí una Fórmula de valor: Consistencia: debe haber una mínima
variación en el producto o servicio. Ejm. Si esperamos entre 5 a 15 minutos para ser
atendidos en una ventanilla del Banco. ¿Podremos .aceptar que se convierta en 20 a 30
minutos?, Soporte y servicio: Descubra sus deficiencias en los procesos para que no sea
atacado frontalmente como lo hicieron con Telefónica, Imagen: la empresa o la marca deben
dar prestigio y estatus, debe ser grato estar asociado a ella. ¿Se imaginan a una Cía. de gas
que lleve la marca “Explosión Gas”? o Performance: la marca debe dejar satisfecho al
consumidor, sobrepasando sus expectativas. Saga ataca frontalmente a Ripley, “no gastes,
compra”
Finalmente, en la actualidad, los activos no sólo son bienes físicos que pueden ganar o
perder valor. La marca, como bien intangible, da ganancia. Esto es Marketing moderno. Una
marca poderosa o sólida “invita” a la repetición de compra y a “recomendar” nuestros
productos o servicios a terceros. Por tanto, ¿Qué es realmente una marca?, ¿Será un tema
relevante?, ¿Es posible valorizarla?, ¿Cuál será la mejor metodología?, ¿Qué precisan las
normas internacionales contables?, ¿Será aceptada de manera general la marca como
penda bancaria?, ¿La gerencia le presta atención?, etc... En resumen, es recomendable que
cada empresa tenga su propio estudio de marca, y deberían hacerlo como inversión si
desean sobrevivir.
Javier Prado Este 596 Of. 403 / Los Halcones 181 Of. 501
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