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Tema 3
ACTITUDES Y ESTEREOTIPOS SOCIALES
EN LA COMUNICACIÓN
ACTITUDES
Definiciones:
“Es más fácil medirlas que definirlas”. (Allport, 1935)
“Una predisposición aprendida a responder de una manera favorable o
desfavorable con respecto a un objeto dado”.
“Es un modo de ser o estar de un individuo respecto de alguien o de algo”.
Definición unidimensional: (afectiva o evaluativa)
“Un sentimiento general, permanentemente positivo o negativo, hacia una
persona objeto o problema (Petty y Cacioppo, 1981)”
Definición Tridimensional: (cognitivo, afectivo y conductual)
“Predisposición a responder a alguna clase de estímulo con cierta clase de
respuesta. (Rossemberg y Holland, 1960)”
Características:
•Son un estado interno (observación indirecta)
•Implican evaluación (valencia e intensidad)
•Son indicadores del comportamiento futuro (con cierta probabilidad)
Componentes (o respuestas) de las actitudes:
•Cognitivos: creencias, pensamientos, ideas,...
•Afectivos: sentimientos evaluativos (agrado-desagrado), emociones..
•Conativos-conductuales: intenciones o acciones manifiestas
Ejemplo:
Donación de sangre
Positiva
Cogniciones:
Puede salvar vidas,..
Negativa
Es peligroso,...
Afectivas:
Ánimo favorable
Conductuales:
Acudo ante una llamada
Ánimo desfavorable
No acudo
Actitudes consistentes (todos + o todos -) e inconsistentes (+ y -)
Formación de las actitudes
• Hay algunos autores que señalan la posibilidad de cierta influencia biologica y
genetica en el desarrollo de las actitudes. Tesser (1993)• La mayoría de los autores mantienen que las actitudes son adquiridas y
aprendidas a través de la experiencia directa e indirecta con el ambiente.
A.-Explicación conductista:
Simple exposición: La mera exposición a un estimulo provoca familiaridad.
Aprendizaje clásico o asociativo: Un estímulo neutro se asocia a
otro gratificante o aversivo.
Aprendizaje operante o instrumental: Las conductas son recompensadas o
castigadas.
Aprendizaje observacional:
Imitación de modelos
determinada conducta que es recompensada o castigada.
que ejecutan una
B.-Explicación cognoscitiva: Las creencias (grado de convencimiento subjetivo)
extraidas de la propia experiencia o de la de otros.
MANTENIMIENTO DE LAS ACTITUDES
Las actitudes actúan como un filtro psicólogico a traves del
cual se procesa la información. Se tiene la imagen del
mundo que permite dicho filtro.
Atención selectiva: Atendemos a lo congruente y
evitamos lo incongruente con nuestras actitudes previas
(disonancia y consonancia cognitiva)
Percepción selectiva: Se interpreta el mundo en
sintonía con las actitudes previas.
Memoria selectiva: Se codifica mas facilmente la
información congruente, las actitudes sirven de guia para
recuperar recuerdos y olvidamos mas facilmente la
información incongruente.
Medición de las actitudes
Actitud
indicadores de medida
lo que piensa
(cognitivos)
lo que siente
(afectivos)
intenciones de conducta
(conativos-conductuales)
Medición:
Técnicas
Psicometricas(escalas): cognitivos-afectivos-conativos
Psicofisiológicas:
afectivos (emociones)
Observacionales:
conducta
Procedimientos
Directos: Se interroga abiertamente sobre tema (cuestionario)
Indirectos: Se utilizan indicadores fisiológicos de la respuesta
Medición de las actitudes
1.- Técnicas psicométricas (escalas):
A.- Técnica del diferencial semántico.
Se presentan una serie de pares de adjetivos bipolares
Tema:
El programa “X” me parece:
Ej.: Malo I----I----I----I----I----I----I----I Bueno
Alegre I----I----I----I----I----I----I----I Serio
Ventajas: fácil de construir Inconvenientes: aporta datos muy genéricos
B.- Escala Likert
Se presentan una serie de afirmaciones formuladas a favor y en contra del
tema a evaluar. Se responde a cada una de ellas marcando una de las
siguientes opciones:
Muy en desacuerdo, En desacuerdo, Ni de acuerdo ni en desacuerdo, De acuerdo, Muy de acuerdo
Ofrece un mayor grado de especificidad y validez que la anterior
Problemática de las escalas psicometricas:
1º.- Pueden ser falseadas debido a la “deseabilidad social”
2º.- Si no se tiene una actitud bien definida se fuerza a un posicionamiento.
Escala de Diferencial Semántico
Instrucciones: En el espacio comprendido entre los dos
adjetivos, marque con una X el lugar que mejor describa su
opinión sobre la “ programas del corazón”:
1.-Aburrida
I----I----I----I----I----I----I----I
Divertida
2.-Necesaria
I----I----I----I----I----I----I----I
Innecesaria
3.-Sensacionalista
I----I----I----I----I----I----I----I
Realista
4.-Cultural
I----I----I----I----I----I----I----I
Vanal
Escala de Diferencial Semántico
(-) Aburrida
I----I-X-I----I----I----I----I----I
-3 -2 -1 0 +1 +2 +3
Divertida (+)
(+) Necesaria
I----I----I----I----I--X-I----I----I
+3 +2 +1 0 -1 -2 -3
Innecesaria (-)
(-) Sensacionalista I----I----I----I--X-I----I----I----I
-3 -2 -1 0 +1 +2 +3
(+) Cultural
I----I----I----I-----I-----I----I-X-I
+3 +2 +1 0 -1 -2 -3
Realista
(+)
Vanal
(-)
Puntuación media = -2 -1 0 -3 = -6 = -6/4= -1,5 Medianamente desfavorable
Escala Likert
Instrucciones:
A continuación se le van a presentar una serie de frases entorno a la eutanasia.
Rodee con un círculo la opción elegida.
A
Muy en desacuerdo
B
En desacuerdo
C
Ni de acuerdo ni en desacuerdo
D
De acuerdo
E
Muy de acuerdo
Hay que hacer ley que legalice la eutanasia.
A
B
C
D
E
La eutanasia debe ser considerado un delito.
A
B
C
D
E
La eutanasia debería ser decisión libre de las personas.
A
B
C
D
E
Hay que actuar contra quienes practiquen la eutanasia.
A
B
C
D
E
PRÁCTICA Escala Likert
Hay que hacer ley que legalice la eutanasia.
A
B
C
D
E
1
2
3
4
5
La eutanasia debe ser considerado un delito.
A
B
C
D
E
5
4
3
2
1
La eutanasia debería ser decisión libre de las personas.
A
B
C
D
E
1
2
3
4
5
Hay que actuar contra quienes practiquen la eutanasia.
A
B
C
D
E
5
4
3
2
1
Puntuación media= 5+5+4+4= 18/4= 4,5
Muy favorable
Medición de las actitudes
2.- Técnicas psicofisiológicas
Miden actitudes a través de indicadores “más objetivos” (Reacciones fisiológicas: ritmo
cardíaco, respiración, respuesta eléctrica de la piel,
respuesta muscular... )
A.-Sistema G.S.R.
Respuesta psicogalvánica de la piel.
Mide la resistencia eléctrica (polaridad) de la piel ante emociones.
B.-Electromiograma facial (EMG).
Registro de la actividad eléctrica de los músculos faciales.
C.-Polígrafo. (“La máquina de la verdad”)
Registro del latido cardíaco, tensión arterial y respiración
Inconvenientes de estos procedimientos:
-Las respuestas involuntarias podrían ser “controladas”
-No conocer la dirección de la actitud.
-Son necesarios dispositivos técnicos complejos.
3.- Técnicas observacionales:
Observación de la conducta del sujeto sin su conocimiento
Actitudes y comunicación de masas
Condiciones para las actitudes y los procesos de la comunicación de
masas: Macrosociales, microsociales, personales
A
Actitudes del comunicante
B
Actitudes del receptor
C
Procesos que
trascurren en el
receptor
Procesos que trascurren
en el comunicante
Selecciona, elabora y
decide las informaciones;
la transmisión del tema...
Transmisión
del contenido
Selección las
informaciones
transmitidas:
interpreta y valora.
D
Consecuencias
A.-Objetivos educativos, elección de los padres, capacidades.
B.-Análisis de contenido: informaciones negativas sobre minorías, roles sexuales...
C.-Preferencia sobre algún medio: se presta más atención
D.-Estudios sobre los efectos de los medios:(generales, específicos, corto-largo plazo)
Relación de las actitudes con la conducta
Probabilidad x deseabilidad
subjetivas
Control sobre la
Conducta
Estereotipos
Representan el conjunto de atributos asignados a un grupo o
categoría social (semejanzas intragrupales y diferencias intergrupales).
Su origen está en la categorización social (“catalizadores”)
Son aquellas creencias populares sobre los atributos que caracterizan
a una categoría social (por ejemplo, un grupo étnico) y sobre los que hay
un acuerdo sustancia Mackie (1973)
• Actúan de forma etnocéntrica
• Contienen un “fondo de verdad”
Estereotipo, prejuicio y discriminación.
Componentes de la Actitud
Cognitivo: creencias, atributos del grupo
Estereotipo
Afectivo: afectos, evaluación negativa...
Prejuicio
Conductual: desigualdad de conductas
Discriminación
Relación de las estereotipos con la conducta:
El fenómeno de la “profecía autocumplida”
Estereotipos en los medios de comunicación:
Los medios de comunicación refuerzan estereotipos, fomentan una
especie de correlación ilusoria: la percepción de una relación entre dos
variables (Myers, 1995)
La manera presentar (el encuadre) las noticias en los medios.
- En el tratamiento informativo del crimen abundan los estereotipos
étnicos de carácter negativo.
- En el tratamiento informativo de la inmigración en la prensa y
latelevisión de ámbito nacional se observó que el 65.9% de las noticias
sobre inmigración versaban sobre acontecimientos negativos (Igartua y
cols., 2005)