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INVESTIGACIONES EN ACTITUDES EN EL SIGLO XXI:
EL ESTADO DEL ARTE1
Alice Eagly
Northwestern University
Shely Chaiken
New York University
Es tanto un honor como un reto ser invitado por los editores de este manual a escribir un
capítulo final que relata el progreso de la generación actual de las investigaciones sobre
actitudes y que sugiere direcciones para el futuro. Mientras avanzamos en los capítulos,
nuestro asombro respecto a la magnitud de la tarea de estudiar tan amplio número de
capítulos extensos cambió a placer y entusiasmo sobre el crecimiento y profundización de
las teorías e investigaciones sobre actitudes que los autores de estos apartados han
descrito tan hábilmente. Cada capítulo representa un esfuerzo académico formidable de
autores que analizan un área particular de investigación en actitudes de una forma que
celebra los logros y clarifica las áreas que necesitan nuevas investigaciones.
Para nosotros, mucho del atractivo de las investigaciones sobre actitudes se basa
en la amplitud e inclusividad del grupo de áreas que caen dentro de este dominio. Ya que
las actitudes fueron definidas clásicamente como vinculadas a las cogniciones, los afectos
y conductas (Katz & Stotland, 1959; Rosenberg y Hovland, 1960), el área ha tenido por
largo tiempo el potencial para servir como una fuerza integradora dentro de la psicología.
De esta manera, las teorías e investigaciones en el campo de las actitudes fueron
cognitivas mucho tiempo antes de la revolución cognitiva en psicología, pero además
enfatizaron las emociones y la motivación incluso en el momento en que el área se orientó
hacia la cognición. Aun más, la predicción del comportamiento ha sido siempre un
problema central en el estudio de las actitudes, en consecuencia muchas de las
1
st
Eagly, A. y Chaiken, S. (2005). Attitude research in the 21 century: The current state of knowledge. En D. Albarracin,
B. Jonson, y M. Zanna. The Hanbook of Attitudes (743-767). Mahwah, New Jersey, USA: Lawrence Erlbaum.
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investigaciones en psicología son especializadas ya que se ocupan de clases específicas
de respuestas como percepción, cognición o emoción. Por otra parte, las investigaciones
en las actitudes integran todas las clases de respuestas aun cuando se enfocan en la
evaluación en el sentido de lo positivo vs negativo de las entidades. Adicionalmente,
considerando que las entidades que son evaluadas pueden ser cualquier cosa que sea
discriminada por los individuos, el estudio de las actitudes engloba toda clase de
estímulos. En contraste, la mayoría de las otras áreas de investigación dentro del campo
de la psicología social están confinadas a una sola clase de estímulos, como el estudio de
la atracción interpersonal, que se ocupa de las personas como estímulos, o el estudio de
los prejuicios, que pertenece principalmente a los grupos sociales como estímulo.
En la historia, relativamente larga, de la teoría e investigación sobre actitudes la
amplitud potencial del campo pareciera que no ha sido totalmente cubierta por la variedad
de investigaciones desarrolladas. Pareciera que existen dos razones para esta limitación.
Primero, muchos de los problemas son inherentemente actitudinales, como los estudios de
prejuicios y atracción interpersonal desarrollados con poca consideración de las teorías
actitudinales más importantes, a pesar de su obvia relevancia. Segundo, la mayoría de los
investigadores en el área de las actitudes se concentran en un grupo de problemas
específicos que permanecen encapsulados, especialmente dentro de la psicología social.
Por ejemplo, durante los primeros años de investigaciones en el área de las actitudes,
hubo mucho interés respecto a si y cómo debían medirse las actitudes (ver Himmlfarb,
1993; Krosnick, Judd, & Wittenbrink, cap. 2, en este volumen). Aun cuando la atención a
la evaluación constituyó un inicio saludable, ayudando a las investigaciones en el campo
de las actitudes a ganar credibilidad científica, estos avances en la evaluación no
demostraron consistentemente su valor en estudios de funcionamiento de las actitudes,
cuyos desarrolladores usualmente adoptaron prácticas de medición relativamente
casuales. Las investigaciones siguientes en el campo de las actitudes, estimuladas por la
segunda guerra mundial, se enfocaron en la persuasión y el cambio de actitudes en
detrimento de otros tópicos actitudinales (Hovland, Janis, & Kelley, 1953, ver Johnson,
Maio, & Smith-McLallen, cap. 15 en este volumen). Estos esfuerzos fueron muy admirados
por muchos psicólogos sociales pero nunca ocuparon el punto central dentro de la
psicología como un todo. De algún modo luego, después que los investigadores en el área
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de las actitudes fueron retados por un aparente déficit de las actitudes para predecir la
conducta, muchos se orientaron hacia un problema crítico en el área de la psicología
sobre cómo la conducta podría ser predicha y cuáles procesos mediaban entre actitudes y
conductas (Ajzen & Fishbein, cap. 5, en este volumen). Aun cuando los logros de las
investigaciones sobre la relación actitud-conducta son formidables, su perfil científico
dentro de la psicología como un todo ha sido modesto. Para muchos psicólogos el estudio
de las actitudes pareciera ser simplemente una de las muchas áreas relativamente
pequeñas, abordadas por un subgrupo de psicólogos sociales. De esta manera, aun existe
el potencial de investigación en el área de las actitudes para proveer de una estructura de
trabajo inclusiva en el área de la psicología. En este capítulo, consideramos si en el
periodo actual la inclusividad potencial de las teorías en las actitudes se ha logrado más
que en el pasado. Los capítulos de este manual nos dan una oportunidad ideal para
ocuparnos de esa pregunta. El grupo de problemas considerados en los capítulos engloba
casi todos los que han sido abordados por los investigadores en el área de las actitudes
que trabajan desde los departamentos de psicología. Consideramos la medida en la cual
las teorías e investigaciones sobre las actitudes incluyen ahora preocupaciones y
preguntas que se ocupan de sus límites conceptuales, pero que van más allá de los
tópicos de investigación tradicionales abordadas por los primeros investigadores en el
área. En el análisis de si los investigadores en actitudes han logrado de hecho una
estructura conceptual integrada, nos concentramos en varios problemas en este capítulo.
Primero que nada, nos ocupamos del problema central de la naturaleza de las
actitudes en sí mismas, incluyendo la pregunta, eternamente retadora, de cómo se deben
definir las actitudes, este problema se relaciona con los esfuerzos contemporáneos para
entender las actitudes que son evaluadas por medidas implícitas o explicitas y que pueden
algunas veces parecer como duales o múltiples. También en esta sección, consideramos
si las actitudes deben ser conceptualizadas como estables y duraderas o contextuales y
repetidamente construidas y reconstruidas. Después consideramos el aumento en la
atención que se le presta a los procesos afectivos, incluyendo las emociones y los estados
de ánimo, y relacionamos los fenómenos afectivos a los problemas centrales de las teorías
de las actitudes. Luego, nuestro capítulo se orienta a los problemas de la motivación y
reconoce el poder de los análisis motivacionales para organizar y dilucidar muchos
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fenómenos actitudinales, incluyendo los procesos que median la formación y cambio de
actitudes. Posteriormente, el capítulo analiza las perspectivas que enfatizan el contexto
social y personal de las actitudes, un área de sofisticación creciente y de poder integrador.
Finalmente, reconocemos el continuo crecimiento de investigación de otros tópicos
actitudinales y sugerimos direcciones para desarrollos adicionales en el área.
LA NATURALEZA DE LAS ACTITUDES
Actitudes como Tendencias a Evaluar
Las definiciones de las actitudes han variado a lo largo de los años, aun cuando se
han concentrado en una evaluación que se asocia con, o es dirigida hacia, una entidad
particular u objeto actitudinal. La mayoría de las definiciones han sido consistentes con la
concepción de Campbell (1963) de disposición conductual adquirida, que es, estados de
las personas que suceden sobre la base de alguna transacción con el ambiente.
Consistente con el tratamiento de Campbell, las actitudes no existen hasta que un
individuo distingue un objeto actitudinal como una entidad discriminable, algunas veces sin
estar planamente consciente y responde a este objeto de forma explicita o implícita. Esta
respuesta inicial puede estructurarse en parte producto de disposiciones estables. Como
en el caso de las respuestas de pánico ante las arañas y las culebras (Oehman y Mineka,
2001) o más general, por recurrentes heredadas (Tesser, 1993). Sin embargo, una actitud
hacia una entidad como las culebras no se forma hasta que un individuo se encuentra por
primera vez con una instancia de esa entidad. La respuesta inicial presumiblemente
negativa en el caso de una culebra, termina dejando un residuo mental en la persona que
lo predispone a una respuesta desfavorable o dedicación en encuentros subsiguientes.
Este residuo evaluativo de una experiencia anterior es un constructo hipotético - eso es un
estado interviniente que hipotéticamente da cuenta de la covariación entre el estímulo
relevante al objeto actitudinal y la respuesta evaluativa producida por ese estímulo.
En The Psychology of Attitudes de Eagly & Chaiken (1993), nuestra revisión general
e integración de las teorías e investigaciones en actitudes, nos referimos a este residuo
como una tendencia a evaluar. El término tendencia refleja una escogencia cuidadosa, con
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la intención de evitar restringir las actitudes en un sentido temporal implicando ya sea que
deben ser duraderas o que ellas son necesariamente de corto plazo y temporales. Debido
a que en Psicología la palabra estado implica transitoriedad y la palabra disposición
implica una mayor permanencia, ninguno de los dos términos parecía apropiado para
referirse a las actitudes como una disposición conductual adquirida. Aún más, un término
apropiado no debería implicar que las actitudes sean necesariamente accesibles a la
consciencia. Intentando que la definición de actitud pueda servir como un paraguas amplio
para las investigaciones en el área de las actitudes, concebimos entonces a las actitudes
como una tendencia psicológica que se expresa por una evaluación de una entidad
particular con cierto grado de agrado o desagrado.
De modo consistente con muchos otros teóricos (Zanna & Rempel, 1988),
planteamos que las actitudes pueden formarse mediante procesos cognitivos, afectivos o
conductuales y que puede expresarse mediante respuestas cognitivas, afectivas y
conductuales. De tal manera que las actitudes pueden tener antecedentes variados del
lado de los insumos y varias consecuencias del lado de los resultados. Sin embargo,
estamos de acuerdo en parte con otros teóricos que objetan la definición de la actitud
como una respuesta per se – por ejemplo, la categorización del objeto actitudinal en el
continuo evaluativo (Zanna & Rempel, 1988)
De forma similar, nosotros compartimos en parte la definición de actitudes como
juicio evaluativo de Kruglanski y Stroebe (cap. 8, en este volumen; ver también Wyer &
Albarracín, cap. 7 en este volumen). Categorizaciones, juicios evaluativos, y más
generalmente, respuestas evaluativos manifiestas o encubiertas son empleadas como
expresiones de la tendencia que constituyen las actitudes. Aun cuando los juicios
evaluativos y las categorizaciones de instancias de un objeto actitudinal son por supuesto
actitudinales en el sentido de que expresan actitudes, no son sinónimos de actitud en sí
mismos. Las actitudes son tendencias o propiedades latentes de la persona que generan
juicios y categorizaciones, así como muchos otros tipos de respuestas como las
emociones y las conductas manifiestas. La separación dentro de las teorías de las
actitudes entre el estado interno que constituye la actitud y las respuestas que expresan
ese estado interno, es crucial para entender la relación entre estas tendencias, que son
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residuos de experiencias pasadas, y respuestas actuales, reflejando una variedad de
influencias adicionales a las que emanan del estado interno. Esta separación entre la
tendencia que constituye la actitud y su expresión en respuestas actitudinales facilita el
desarrollo de la construcción teórica relacionada con el cambio de actitudes, la relación
actitud-conducta, y otros fenómenos actitudinales.
Asumir que las actitudes son propiedades latentes de las personas reta a los
psicólogos para que especifiquen la naturaleza de tal estado interno. Suministrando una
definición minimalista de las actitudes simplemente como tendencias psicológicas a
evaluar en The Psychology of Attitudes, nos abrimos a un debate continuo sobre la
descripción de los eventos psicológicos y fisiológicos que constituyen tal estado y que por
lo tanto subyacen a las actitudes. Los teóricos de las actitudes definen estos
constituyentes de las actitudes de diversas maneras, dependiendo de sus preferencias
teóricas particulares (Wegener & Carlston, cap. 12, en este volumen). Por ejemplo, Fazio
(1989) definió las actitudes como una asociación en la memoria entre un objeto actitudinal
y una evaluación. Esta manera de pensar sobre las propiedades latentes que constituyen
las actitudes deviene de los modelos de aprendizaje asociativo, como los modelos de
redes asociativas de la memoria (Anderson, 1983). También reflejando un enfoque de
aprendizaje asociativo, Fabrigar, MacDonald y Wegener (cap. 3, en este volumen)
definieron las actitudes como “un tipo de estructura de conocimiento guardada en la
memoria o creada a la hora de hacer un juicio” (p. 80).
Un esfuerzo reciente para especificar la naturaleza de la tendencia psicológica que
constituye la actitud, es la propuesta de Bassili y Brown (cap. 13, en este volumen, p. 552)
según la cual las actitudes son “propiedades emergentes de la actividad de redes
microconceptuales que son potenciadas por los objetos del contexto, las metas, y
demandas de la tarea”. De tal manera que esta definición vincula el concepto de actitud a
los modelos conexionistas, en los cuales las actitudes están representadas por un patrón
de activación de unidades dentro de un módulo (Smith, 1996; Smith & DeCoster, 1998).
Los microconceptos que pueblan este estado interno contienen información evaluativo y
de esa manera son consistentes con la definición consensual de actitudes como
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evaluaciones. Pidiendo prestado un término de Rosenberg (1968), Bassili y Brown
denominaron este estado interno un cognitorium actitudinal.
Los psicólogos no deberían esperar ni desear un consenso sobre la definición
precisa del estado interno conocido como actitud. Por el contrario nosotros estamos
abiertos a los diferentes insights que emergen de especificaciones particulares de este
estado. Tales especificaciones son metafóricas porque no son inherentemente reales en
términos de una tendencia psicológica o estado que pueda ser verificado directamente. En
otras palabras, los investigadores no pueden observar directamente las asociaciones entre
los objetos y las evaluaciones, las estructuras de conocimiento, o los microconceptos. Por
el contrario, pensar en las actitudes en términos de una de estas especificaciones de la
tendencia a evaluar permite y guía la teorización sobre las mismas. Cada una de estas
posturas favorece cierto tipo de hipótesis sobre el funcionamiento de las actitudes. Por
ejemplo, Doob (1947) definió el estado interno que constituyen las actitudes como
respuestas anticipatorias implícitas aprendidas, postura que toma el lenguaje de la
estructura conceptual, entonces popular, de la teoría del aprendizaje de Hull. Aun cuando
los teóricos de las actitudes ya no son guiados por esta metáfora específica, ésta facilitó
su comprensión dentro de una tradición teórica.
Los investigadores de las actitudes deberían estar abiertos a estas instancias
específicas y distintivas de la tendencia latente que constituye una actitud, porque cada
una sirve como una metáfora para una perspectiva teórica específica. Cada una promueve
ciertos insights sobre las actitudes, y las personas que las proponen tienen el reto de
probar su habilidad para inspirar hipótesis verificables que son subsecuentemente
confirmadas. Todas estas metáforas son consistentes con la definición esencial de
actitudes como tendencia evaluativa. Entonces, esta definición amplia de las actitudes
trasciende preferencias teóricas particulares y comprende las diferentes metáforas
psicológicas para la comprensión del estado interno que constituyen las actitudes.
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Las Actitudes como Constructos Estables o Temporales
Nuestra definición minimalista de las actitudes como una tendencia evaluativa
permitió incluir la variabilidad de las actitudes a lo largo de una dimensión temporal.
Algunas actitudes son relativamente permanentes, en algunos casos formadas en la
infancia temprana y mantenidas a lo largo de la vida. Otras actitudes son formadas y luego
cambiadas. También hay otras actitudes que son formadas pero no son evocadas
subsecuentemente y entonces cambian o, en efecto, desaparecen de la psique. La
comprensión de los determinantes de la persistencia de las actitudes sigue siendo una
agenda subdesarrollada en las investigaciones dentro del campo de las actitudes, pero sin
duda alguna la observación elemental de la vida social sugiere que las actitudes varían de
efímeras a duraderas.
La razón principal por la que algunos investigadores han concluido que la mayoría
de las actitudes, sino todas, son inestables, constantemente emergentes como nuevas en
situaciones específicas, es que han establecido como equivalentes la variabilidad en la
expresión de las actitudes con la variabilidad en la tendencia evaluativa que constituye las
actitudes. Esta posición sobre las actitudes como construcciones (Schwarz & Bohner,
2001; Wilson & Hodges, 1992) equipara la variabilidad en las respuestas actitudinales a
variabilidad en la actitud en sí misma. Los teóricos construccionistas tienen toda la razón
al argumentar que los juicios actitudinales son construidos como nuevos en cada
oportunidad que la persona se encuentra con el objeto actitudinal, porque tal juicio se ve
influenciado por el contexto específico en el que se hacen los juicios, así como por los
aspectos particulares de la tendencia actitudinal que es activada. Estos efectos del
contexto deben, y de hecho lo hacen, impregnar la experiencia, como argumentan
Schwarz y Bohner (2001) ya que los juicios actitudinales no son expresiones puras de las
actitudes sino productos que reflejan tanto la actitud como la información en los contextos
contemporáneos (ver Wegener & Carlston, cap. 12, en este volumen). Estos contextos
contienen claves que generan la actitud, información que provee nuevos insumos para la
actitud, y estímulos contextuales que suministran estándares contra los cuales juzgar las
instancias actuales del objeto actitudinal. Los juicios actitudinales observados u otras
respuestas como la conducta manifiesta reflejan este compuesto de influencias. Mientras
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que las respuestas actitudinales, como los juicios, son cambiantes y dependientes del
contexto donde se haga el juicio, el estado interno o constructo latente que constituye la
actitud pueden ser relativamente estables. De esta forma, los juicios usualmente varían
alrededor de un valor promedio que es definido por la tendencia que constituye la actitud.
Así, estamos de acuerdo con Krosnick y cols. (cap. 2 en este volumen) según los cuales
para entender esta variabilidad, los psicólogos deben modelar los procesos psicológicos
que median entre las tendencias evaluativas de las personas y la respuesta actitudinal
específica que se genera en diferentes circunstancias.
Actitudes como Implícitas o Explícitas
Un desarrollo importante en la investigación contemporánea sobre la naturaleza de
las actitudes es la propuesta de que las respuestas actitudinales pueden ser tanto
implícitas como explícitas. Los investigadores le han dedicado considerable atención a la
comprensión de las respuestas actitudinales que son implícitas en el sentido que no son
reconocidas conscientemente por el individuo que mantiene la actitud (Greenwald &
Banaji, 1995). Varios capítulos proveen discusiones profundas de estos desarrollos (Ajzen
& Fishbein, cap. 5, en este volumen; Bassili & Brown, cap. 13, en este volumen; Krosnick
et al., cap. 2, en este volumen).
Los investigadores han teorizado que, aun cuando las personas no tienen acceso
consciente a una actitud, ésta puede ser activada automáticamente por el objeto
actitudinal o claves asociadas a este objeto. Las actitudes que son implícitas en este
sentido pueden dirigir las respuestas, especialmente las respuestas conductuales más
espontáneas (Dovidio, Brighman, Johnson, & Gaertner, 1996). En contraste, las actitudes
explícitas a las cuales tenemos acceso consciente pueden ser activadas de una forma
más deliberada que requiere esfuerzo cognitivo. Tales actitudes pueden, bajo ciertas
circunstancias dominar las actitudes implícitas, y predecir mejor las conductas que están
bajo control volitivo (ver la revisión de Ajzen & Fishbein, cap. 5, en este volumen).
Mucha atención se ha dirigido hacia medidas implícitas innovadoras, que intentan
evaluar las actitudes sin solicitarle a los respondientes por reportes directos de tales
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actitudes (Fazio & Olson, 2003; Krosnick et al., cap. 2 , en este volumen) Estos métodos
continuaron una larga historia de medidas indirectas en las investigaciones sobre
actitudes, que incluye medidas encubiertas de actitudes como test de conocimientos
(Hammond, 1948) y evaluaciones de las respuestas fisiológicas (por ejemplo, la respuesta
pupilar, Hess, 1965; actividad electromiográfica en la musculatura facial, Schwartz, Ahern
y Brown, 1979). Aunque tales medidas tuvieron éxito en evaluar las actitudes sin pedir un
reporte verbal, no hay, como lo indican Fazio y Olson (2003), seguridad de que los
respondientes son inconscientes de sus actitudes implícitamente evaluadas o que estas
actitudes sean en algún sentido inconscientes.
La pregunta respecto a qué evalúan exactamente las medidas implícitas es el foco
de una cantidad considerable de investigaciones contemporáneas. Un fenómeno que
ensombrece la comprensión son las correlaciones, generalmente bajas, entre las
evaluaciones de las actitudes que usan medidas implícitas tanto como las diferentes
magnitudes de las correlaciones entre las medidas explícitas y las implícitas (Ajzen &
Fishbein, cap. 5, en este volumen; Fazio & Olson, 2003). El problema está relacionado
tanto con la validez de los instrumentos como con la naturaleza del proceso que subyace a
estas medidas. El Test de Actitudes Implícitas (IAT), por ejemplo, la medida implícita de
actitudes más popular (Greenwald & Nosek, 2001), probablemente refleja, cuando menos
en parte, asociaciones que son comunes en el propio ambiente y por lo tanto pueden estar
determinadas culturalmente, y no necesariamente apoyadas por el individuo que
responde. Olson y Fazio (1994) estructuraron este problema en términos de asociaciones
extrapersonales que no contribuyen a la evaluación de un individuo sobre un objeto de
actitud y proponen una variante personalizada del IAT que reduce la influencia de tales
asociaciones. Otras personas argumentan que las respuestas al IAT reflejan una mezcla
de procesos controlados y automáticos (Conrey, Sherman, Gaweonski, Hugenberg &
Gromm, 2004), mientras que idealmente la medida evaluaría sólo los procesos
automáticos inherentes a la noción de actitudes que no son necesariamente accesibles a
la introspección.
Dadas las imperfecciones y ambigüedades de las medidas implícitas de actitud
actuales, se les debe advertir claramente a los investigadores que tengan precauciones al
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establecer que el IAT u otras medidas indirectas o implícitas evalúan las actitudes que son
implícitas en el sentido de que las actitudes son inconscientes o no accesibles mediante
introspección. Estas medidas pueden algunas veces evaluar las actitudes implícitas, pero
el jurado aun está deliberando sobre este asunto. Aun más, la disociación entre las
medidas implícitas y explícitas de actitudes pueden reflejar una variedad de factores,
adicionales a la falta de consciencia de las actitudes medidas implícitamente, incluyendo la
discordancia en el contenido específico de las medidas implícitas y explícitas y las
restricciones debido
a la deseabilidad social que hacen a las personas resistentes a
admitir ciertas actitudes en las medidas explícitas.
Actitudes Duales y Múltiples
La idea de que las personas pueden tener más de una actitud a la vez ha aparecido
en muchas discusiones de investigaciones en actitudes. Una manifestación de esta idea
es el concepto de ambivalencia actitudinal, según el cual un individuo puede mantener dos
actitudes, una positiva y una negativa, en relación al mismo objeto actitudinal (Eagly &
Chaiken, 199; Fabrigar, McDonald, & Wegener, cap. 3, en este volumen). La ambivalencia
puede emerger de varias fuentes y confronta la idea tradicional de actitudes como
ubicadas en un solo continuo bipolar. Las ganancias de separar las actitudes positivas de
las negativas son muchas (Cacioppo, Gardner, & Berntson, 1997). Por ejemplo, esta
separación es consistente con resultados que indican que las respuestas positivas y
negativas tienen correlatos fisiológicos diferentes y que los aspectos negativos de las
actitudes de las personas usualmente ejercen efectos más fuertes sobre la conducta y los
juicios, en comparación con los aspectos positivos. Por lo tanto, usualmente es útil
concebir a las actitudes como si estuvieran constituidas por tendencias positivas y
negativas coexistentes.
Otra manifestación de la idea de actitudes múltiples es la concepción de Wilson,
Lindsay y Schooler (2000) de actitudes duales, según la cual las personas tienen una
actitud implícita y una actitud explícita hacia el mismo objeto actitudinal. Las actitudes
implícitas pueden ser activadas automáticamente, mientras que las actitudes explícitas
requieren de motivación y capacidad para ser recuperadas de la memoria. Aunque el
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constructo de ambivalencia implica que tanto las evaluaciones positivas como las
negativas pueden ser activadas, produciendo un estado subjetivo de conflicto, Wilson y
cols. asumieron que generalmente sólo una de las actitudes duales está activa. Tal actitud
bipartita puede surgir, por ejemplo, cuando una nueva información cambia la actitud,
creando una nueva actitud explícita. Sin embargo, la actitud vieja puede seguir presente,
pero usualmente de forma implícita.
De acuerdo con Bassili y Brown (cap. 13, en este volumen), creemos que las
actitudes pueden ser no solo duales, sino también múltiples. Si la tendencia interna de
evaluación se ha estructurado sobre la base de muchos encuentros con el objeto
actitudinal en diferentes momentos, diferentes aspectos de tal residuo de experiencias
pasadas pueden formar las bases de las respuestas actitudinales bajo diferentes
circunstancias. Consideren, por ejemplo, las actitudes de las personas hacia sus madres.
Una actitud sobrecargada de afecto que se forma comúnmente cuando el niño es
pequeño, y esta actitud se elabora y cambia por muchos insumos mientras que el niño
madura. Por ejemplo, un adolescente rebelde puede formar una actitud negativa en
respuesta a una restricción establecida por la madre. Las actitudes de los hijos maduros
se vuelven más complejas con más conocimiento del funcionamiento de la madre en un
rango más amplio de contextos.
De cualquier forma, el niño ya adulto puede algunas veces regresar a una actitud
infantil o adolescente, quizás sin darse cuenta de la activación de tales actitudes, cuando
regresa al hogar familiar y se involucra en algunas de las interacciones sociales que
rememoran aquellas de periodos más tempranos. El residuo de experiencias pasadas que
constituye la actitud es por lo tanto multifacético y se puede cristalizar de diferentes
formas, dependiendo de las claves situacionales. La actitud activa en cualquier momento
puede ser más implícita o más explícita. Una hipótesis tentativa de trabajo es que las
actitudes existen en un continuo de implícito-explícito, dependiendo del grado en que la
persona tenga el acceso consciente a ellas. La consciencia de las propias actitudes puede
ser ambigua algunas veces, otras veces vaga e imperfecta y algunas veces ausente.
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Una vez más, la Naturaleza de las Actitudes
Dada la complejidad de estas actitudes implícitas y explícitas, y actitudes que
pueden ser duales o múltiples en otros sentidos, ¿Tiene sentido definir las actitudes como
una tendencia psicológica que se expresa en evaluaciones hacia una entidad particular
con cierto grado de agrado o desagrado (Eagly & Chaiken, 1993)? Creemos que esta
definición sigue siendo apropiada. Las propuestas más recientes de actitudes
ambivalentes, duales o múltiples son compatibles con la idea de las actitudes como
disposiciones adquiridas que toman la forma de tendencias evaluativas. ¿Pero estas
formulaciones más complejas son consistentes con el aspecto de la definición de “cierto
grado de agrado o desagrado”? Son consistentes si los teóricos permiten múltiples
tendencias – actitudes positivas y actitudes negativas, actitudes viejas y actitudes nuevas,
y actitudes explícitas y actitudes implícitas. El contenido evaluativo de tales actitudes
puede ser bastante discrepante, y de esa manera las respuestas evaluativas que son
influidas por estas actitudes pueden ser discordantes. Así las personas pueden tener
actitudes múltiples hacia el mismo objeto actitudinal. Aun, en muchas circunstancias, las
actitudes no son múltiples, sino que pueden ser representados con un solo punto a lo largo
de una dimensión de pro-contra. Por ejemplo, las actitudes hacia los productos de todos
los días como el shampoo o el cereal del desayuno pueden ser generalmente unitarias,
mientras que las actitudes hacia objetos actitudinales con experiencias más ricas como los
miembros de la familia pueden ser comúnmente múltiples. Establecer un mapa de estas
complejidades debería estar en los primeros lugares de la agenda de las investigaciones
en actitudes.
COMPRENDIENDO LA CONTRIBUCION DEL AFECTO A LAS ACTITUDES
El argumento de Zajonc (1980,1984) sobre la importancia del afecto estimuló el
crecimiento del interés sobre los procesos afectivos entre los investigadores de las
actitudes. Este crecimiento queda bien representado en este manual. Schimmack y Crites
(cap. 10, en este volumen) documentaron el tremendo incremento en la atención prestada
a los problemas afectivos desde 1980. Un elemento básico para que se diera este
desarrollo es la identificación de este dominio como un aspecto de las actitudes.
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Específicamente, ahora menos psicólogos usan los términos afecto y afectivo como
sinónimos de evaluación y evaluativo. En la terminología actual la etiqueta de evaluación
es vista como integradora de todos los tipos de respuesta, incluyendo los afectos en el
sentido de emociones y estados de ánimo. Sin embargo, la terminología aún es
problemática. En algunas oportunidades los términos afectos y procesos afectivos
parecieran referirse de forma vaga a todos los procesos que no pueden ser identificados
como cognitivos, y por lo tanto a un amplio rango de constructos motivacionales y
emocionales y mecanismos, que no encajan fácilmente bajo la rúbrica de estructuras y
procesos cognitivos.
Los términos genéricos que no engloban los fenómenos motivacionales y afectivos
son más constructivos para el progreso científico. Afecto entonces se refiere a
sentimientos, estados de ánimo, emociones y actividades del sistema nervioso simpático
que las personas experimentan. Igual que las respuestas conductuales y cognitivas, estas
respuestas afectivas expresan una evaluación positiva de mayor o menor intensidad. Los
afectos son comúnmente conceptualizados como un estado momentáneo o de corta vida,
placenteros o displacenteros de los propios sentimientos o emociones. Consistente con el
estudio de las actitudes están los afectos que son experimentados como causados por un
objeto actitutinal y aquellos que simplemente están asociados con el objeto actitudinal.
Mucha del esfuerzo que los psicólogos han dedicado a la comprensión y
clasificación de los procesos afectivos no ha sido hecho por investigadores de las
actitudes sino mediante desarrollos independientes (Schimmack & Crites, cap. 10, en este
volumen). Por ejemplo, los investigadores de las emociones desarrollaron y refinaron
teorías que desmantelan los procesos cognitivos, afectivos y fisiológicos que subyacen a
las emociones. De la misma manera, ha habido progreso en la comprensión de cómo
estados corporales endógenos interactúan con eventos exógenos para crear estados de
animo. Se requiere indagación para desarrollar las implicaciones de estos nuevos
conocimientos para las investigaciones de las actitudes
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Formación de Actitudes por Procesos Afectivos
Una de las razones por las cuales las investigaciones sobre el afecto son
importantes es que tienen una relevancia especial para la pregunta de cómo se forman las
actitudes. Este asunto ha recibido menos atención durante los años, que la pregunta
respecto a cómo se cambian las actitudes. Mecanismos de aprendizaje llamados simples,
elementales o primitivos podrían constituir un grupo más amplio de procesos mediante los
cuales se forman las actitudes (ver Wegener & Carlston, cap. 12, en este volumen)
aunque también las actitudes son formadas mediante la presentación de información
verbal compleja. Redirecccionar el balance de la investigación en las actitudes para darle
mayor consideración a la formación de estas es un cambio bienvenido, sin importar que
los investigadores se concentren en procesos cognitivos o afectivos simples o en procesos
de información más complejos. Aún, los mecanismos del aprendizaje elemental no han
resultado ser simples según lo indican los reportes de investigaciones más detallados que
se han desarrollado. Particularmente, continúa el debate sobre si estos mecanismos de
aprendizaje simple son principalmente afectivos más que evaluativos y si la gente tiene
acceso consciente a los procesos que subyacen a estos mecanismos.
La atención que se le presta a los procesos de aprendizaje elementales en la
formación de actitudes no es nueva. El condicionamiento y efecto de mera exposición han
atraído la atención por mucho tiempo (ver Eagly & Chaiken, 1993), y estos fenómenos son
el foco de un grupo considerable de investigaciones recientes. Como resultado de estos
esfuerzos existe un consenso en torno a que algunos de estos procesos son afectivos
cuando menos en el sentido básico de que no están mediados por pensamiento
consciente sobre la naturaleza de las asociaciones que son aprendidas.
Condicionamiento Clásico. En el modelo de condicionamiento clásico pavloviano,
cuando un estímulo señala una experiencia positiva o negativa, éste adquiere afecto
positivo o negativo. Con respecto a los procesos que median el condicionamiento clásico,
recientes revisiones de investigaciones (Boakes, 1989; Lovibond & Shanks, 2002) han
reiterado la conclusión inicial de Brewer (1974) según la cual las evidencias existentes no
apoyan la noción de que el condicionamiento clásico ocurre en los humanos sin que estos
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estén conscientes de las contingencias que se están produciendo (ver Clore & Schnall,
cap. 11, en este volumen; Schimmack & Crites, cap. 19, en este volumen). Por el
contrario, el individuo adquiere una expectativa cuando el estímulo condicionado empieza
a funcionar como una señal de un evento posterior. Ya que la gente generalmente tiene
acceso consciente a tales expectativas, la promesa de que el condicionamiento clásico
puede proveer evidencias sin ambigüedades de procesos evaluativos no conscientes ha
fallado.
Condicionamiento evaluativo. La promesa de que el aprendizaje sin consciencia
puede ser demostrado en humanos ha sido exitosa en el paradigma de condicionamiento
evaluativo. Así, un asunto importante para la comprensión de los mecanismos del
aprendizaje simple, es la distinción entre condicionamiento clásico y condicionamiento
evaluativo (Baeyens, Elen, Crombez, & Van den Berg, 1992). En el condicionamiento
clásico un primer evento (por ejemplo el sonido de una campana) viene a señalar un
segundo evento (polvo de comida en la boca), de tal manera que el participante se
prepare para el segundo evento. En contraste, el condicionamiento evaluativo es
consecuencia de la asociación de estímulos o del simple hecho de que el significado de
los dos estímulos se procesen juntos, típicamente debido a su contigüidad espacio
temporal. Considerando esta distinción, la mayoría de las demostraciones de
condicionamiento de actitudes que fueron etiquetadas como condicionamiento clásico
tendrían que ser clasificadas como condicionamiento evaluativo. Por ejemplo, Staats y
Staats (1957) demostraron que parear sílabas sin sentido con palabras positivas y
negativas cambió la respuesta evaluativa hacia las sílabas y consideraron que esta
investigación demostraba condicionamiento clásico.
El condicionamiento que asocia estímulos en la forma del experimento de Staats y
Staats (1957) se supone que ocurre en un paradigma de asociación evaluativa. Tal
condicionamiento es resistente a la extinción cuando se presentan estos estímulos en
ausencia del estímulo pareado inicialmente con él, mientras que en el condicionamiento
clásico si muestra extinción. Además, se han obtenido evidencias razonablemente fuertes
respecto a que el condicionamiento evaluativo puede ocurrir sin que el individuo esté
consciente (De Houwer, Thomas, & Baeyens, 2001), cuando el estímulo meta (estímulo
17
condicionado, o EC) simplemente toma el tono afectivo del estímulo asociado (Estimulo
Incondicionado o EI) sin señalar que el estímulo incondicionado se presentará. La
mediación de tal efecto requiere atención y aparentemente no consiste en la formación de
expectativas. Clore y Schnall
(cap. 11, en este volumen) toman en consideración el
problema de si tal efecto ocurre porque: a) el estímulo incondicionado hace que sean
salientes características del estímulo condicionado que son consistentes con el
incondicionado, o b) el estímulo condicionado hace que el participante piense consciente
o inconscientemente en el estímulo incondicionado, sin la expectativa de que éste vaya a
ocurrir. Esta propuesta de mecanismos cognitivos elementales genera interrogantes
respecto a la medida en la que el paradigma asociativo debe ser descrito exclusivamente
como afectivo en vez de cómo una mezcla más amplia de procesos tanto afectivos como
cognitivos.
Sin importar el detalle en el proceso mediacional que el condicionamiento evaluativo
resulte ser, la reciente atención a este mecanismo promete dar luz sobre fenómenos como
la persistencia de muchos prejuicios y estereotipos aun en frente a información que los
contradicen. Aun más, el efecto del condicionamiento evaluativo se puede transmitir de un
objeto actitudinal a otro – esto es, el afecto transferido al estímulo meta luego se transmite
a estímulos asociados al estímulo meta mediante una cadena asociativa (Walther, 2002).
Este efecto de transferencia pareciera ser resistente a la extinción y no es un producto
deliberadamente consciente. Este fenómeno tiene implicaciones importantes para el
prejuicio: sentimientos negativos respecto a un solo miembro de un grupo social pueden
transferirse para inducir actitudes negativas hacia otros miembros del grupo.
Mera exposición. El paradigma de mera exposición, según el cual la presentación
repetida de un estímulo neutral produce una respuesta placentera, sigue atrayendo la
atención de los investigadores, en parte debido a la ambigüedad concerniente a la
explicación correcta del fenómeno. El efecto de mera exposición sin duda está presente en
la vida diaria y constituye un mecanismo importante en la formación de actitudes. El
automatismo de este fenómeno descansa en demostraciones de que el efecto de mera
exposición es mas débil cuando el estímulo es percibido conscientemente en comparación
con su presentación subliminal (Bornstein & D’ Agostino, 1992). Cuando las personas
18
están conscientes de la presentación del estímulo intervienen procesos cognitivos, quizás
en la forma de nuevas asociaciones sobre el estímulo o el conocimiento de que la
verdadera fuente del afecto positivo es la exposición repetida. Tales procesos
aparentemente disminuyen el efecto de mera exposición.
Muchas hipótesis han competido para proveer una explicación del efecto de mera
exposición, las explicaciones de la fluidez perceptual parecieran ser fuertes. Estas
explicaciones han sido refinadas, con un consenso creciente en que la fluidez sí posee un
valor afectivo positivo. Aun cuando también es posible que la fluidez intensifique las
emociones o que la ausencia de consecuencias negativas después de un estímulo sirva
como un estímulo incondicionado positivo (ver Clore & Schnall, cap. 11, en este volumen).
Mas allá de la actual falta de claridad sobre las causas, algunas explicaciones iniciales
sobre el efecto de mera exposición han sido abandonadas (por ejemplo, procesos de
inferencias deliberadas, competencias de respuestas; ver Eagly & Chaiken, 1993), y las
hipótesis actuales refieren un conjunto de procesos relativamente automáticos. La calidad
robusta del efecto de mera exposición sigue afirmando su importancia probable en la vida
diaria como un mecanismo prominente mediante el cual se forman las actitudes.
Priming Afectivo
Uno de los fenómenos sobre los cuales se argumenta la primacía de los afectos es el
priming afectivo, el cual examina la influencia de un contenido asociado a un objeto
actitudinal sobre las respuestas que se dan a objetos presentados posteriormente. No está
claro si el paradigma implica afecto en el sentido en el que lo hemos definido o una
evaluación más general. De cualquier forma, el llamado priming afectivo fue demostrado
inicialmente por Fazio, Sanbonmatsu, Powel y Kardes (1986), quienes expusieron a los
participantes a adjetivos positivos y negativos precedidos por categorías de objetos
actitudinales positivos o negativos (por ejemplo, música, pistolas). Cuando el intervalo
entre la palabra que denota la categoría asociada y la palabra meta era corto
(aproximadamente 0,3 segundos), la respuesta de clasificación de la palabra meta como
positiva o negativa fue más rápida cuando la categoría asociada y la palabra meta tenían
la misma valencia en comparación con valencias opuestas. Por ejemplo, la exposición a
19
un nombre positivo como una palabra asociada a una categoría (por ejemplo música)
facilitó la categorización de un adjetivo positivo (por ejemplo, atractivo) como positivo, en
comparación a categorizar un adjetivo negativo (por ejemplo repulsivo) como negativo (ver
Klauer,1998).
Aun cuando Fazio y sus colegas inicialmente comentaron que estos efectos
ocurrían solo para actitudes más accesibles, investigaciones posteriores demostraron que
podrían ocurrir para actitudes más o menos accesibles (Bargh, Chaiken, Govender, &
Pratto, 1992) y aun para objetos actitudinales completamente nuevos (Duckworth, Bargh,
García, & Chaiken, 2002). Adicionalmente, el priming afectivo ha sido demostrado con
estímulos subliminales (ver la revisión de Klauer & Musch, 2003). En un paradigma
relacionado, los participantes evaluaron como buenos o malos estímulos neutrales, los
cuales fueron asimilados a la valencia de estímulos subliminales que le precedieron
(Murphy & Zajonc, 1993).
Las investigaciones sobre priming afectivo son consistentes con la posición según
la cual todos los objetos actitudinales pueden generar evaluaciones automáticas. De
cualquier forma, han surgido inquietudes respecto a la postura de Bargh (1977) según la
cual los objetos actitudinales son procesados evaluativamente antes de ser procesados
semántica o descriptivamente (Clore & Schnall, cap. 11, en este volumen). En
experimentos independientes variando la similitud semántica o evaluativa de palabras
estímulo a palabras meta, Storbeck y Robinson (2004) demostraron priming semántico
pero no priming afectivo cuando existía una latencia corta entre el priming y la palabra
meta que en otros experimentos sí produjo priming afectivo. En sus procedimientos
establecieron la congruencia e incongruencia semántica empleando palabras primes y
meta positivas y negativas de la misma categoría general, por ejemplo mariposas y
zorrillos para la categoría animal) o de diferentes categorías (por ejemplo mariposas y
zorrillos para la categoría animal; ángel y demonio para la categoría religión). Esta
investigación sugiere que la categorización semántica precede la categorización evaluativa
y que generalmente la memoria declarativa está organizada semánticamente en vez de
evaluativamente. Aun cuando el priming afectivo puede demostrarse fácilmente en
experimentos de laboratorio en los cuales las palabras priming y las palabras metas tienen
20
significados semánticos claramente diferentes esta investigación genera inquietudes sobre
la prioridad de la categorización afectiva en contextos naturales en los cuales puede ser
susceptible de categorización semántica. Esperamos que este grupo de problemas
produzcan en el futuro considerable debate por la competencia que existe entre ellos por
establecer la importancia del afecto.
Tipos de Afecto
Las investigaciones sobre el afecto han seguido enfatizando el desarrollo de
taxonomías de afecto (ver Schimmack & Crites, cap. 10, en este volumen), Un aspecto
crítico para la investigación sobre actitudes es la distinción que muchos investigadores
hacen entre emociones y estados de ánimo. Generalmente las emociones tienen una
causa conocida, la cual los investigadores en el campo de las actitudes tratan como el
objeto actitudinal. Por ejemplo, una esposa se molesta con su esposo, y este sentimiento
negativo influye en su actitud hacia él. De forma similar, afectos sensoriales, generados
por experiencias sensoriales como gustos, olores, proveen información sobre el objeto
actitudinal del cual emanan. En contraste con estos, los estados de ánimo son
experiencias afectivas difusas que no están necesariamente asociadas con una causa,
pero que pueden tener implicaciones para las actitudes.
Los investigadores sobre actitudes han explorado cómo los estados de ánimo
afectan las actitudes, con interés en modelos basados en la memoria, modelos heurísticos
y modelos de afecto como información (Clore & Schnall, cap. 11, en este volumen). De
acuerdo con Clore y Colcombe (2003) el estado de ánimo puede ser simplemente una de
las claves afectivas significativas que comprende la información evaluativa, otra de estas
claves podrían ser conceptos priming evaluativos inconscientes, sentimientos viscerales y
feedback a través de la musculatura facial. Esta perspectiva parece plausible. Hasta el
momento dado que tales experiencias no producen creencias y no son accesibles a la
conciencia, parecieran contradecir las perspectivas iniciales según las cuales las
cogniciones o las creencias son necesariamente el precursor crucial de las actitudes
(Fishbein y Ajzen, 1975).
21
Los estados de ánimo también ejercen efectos indirectos en el procesamiento de la
información y por lo tanto afectan el tipo de información que es usada y la cantidad de
escrutinio que se hace para evaluar información contenido en comunicaciones
persuasivas. Los hallazgos básicos en esta área han sido conocidos por mucho tiempo –
por ejemplo, la tendencia de los estados de ánimo positivos a reducir el procesamiento
sistemático de los argumentos – y los investigadores continúan refinando su comprensión
de los procesos mediante los cuales tales efectos ocurren (Clore & Schnall, cap.11, en
este volumen).
A pesar el continuo interés en los efectos de los estados de ánimo, la comprensión
de los efectos de emociones específicas o de las emociones en general sobre las
actitudes no está bien desarrollada. Esta situación es sorprendente, dado el interés inicial
de los investigadores de las actitudes en apelaciones al miedo y el desarrollo de teorías
sofisticadas respecto a los efectos de tales apelaciones sobre las actitudes (Janis, 1967).
Las investigaciones sobre las apelaciones al miedo han continuado especialmente en
comunicaciones sobre la salud (Das, deWit, & Stroebe, 2003), y hay un interés creciente
en la comunicación política (Marcus, 2002). De cualquier forma, relativamente pocas
investigaciones han considerado la totalidad de emociones que pueden afectar la
capacidad persuasiva del mensaje.
Un tema de interés para futuras investigaciones podría ser el papel de las
emociones positivas, como la felicidad, alegría y amor en relación a los fenómenos
actitudinales. De acuerdo con Fredrickson (2001), las emociones positivas aumentan
momentáneamente los repertorios de acción y pensamiento de las personas y construyen
recursos personales que ayudan a un afrontamiento efectivo. Esta teoría puede
especificarse con respecto a los efectos actitudinales – por ejemplo, las emociones
positivas podrían aumentar la correspondencia entre actitudes positivas y conductas
relevantes. Adicionalmente, aportaría mucha información comparar las comunicaciones
persuasivas que intentan generar emociones positivas con aquellas comunicaciones que
no generan emociones o que generan emociones negativas como el miedo.
22
Los psicólogos también deberían dedicar mayor esfuerzo a comprender cómo las
experiencias
afectivas
contribuyen
a
la
formación
de
actitudes,
experiencias asociadas con emociones específicas como el miedo,
especialmente
dolor, alegría y
excitación. Así, la gente experimenta emociones positivas y negativas de momento a
momento, usualmente en relación a un objeto emocional particular. Estas experiencias
contribuyen a la evaluación global que constituyen las actitudes. Las investigaciones
sugieren principios específicos que gobiernan la relación entre las experiencias afectivas y
las evaluaciones globales. En particular,
las evaluaciones globales parecieran ser
predecibles mediante una regla de inicio y final según la cual el afecto que se experimenta
en el momento de mayor intensidad y el afecto que se experimental al final del episodio
predice la evaluación global, con poco impacto de la duración de los episodios afectivos
(Fredrickson, 2000; Fredrickson & Kahneman, 1993). La generalidad de estos principios
con respecto a un amplio rango de objetos actitudinales requiere exploración.
LA MOTIVACION COMO UN TEMA PERMANENTE EN
LA INVESTIGACION DE ACTITUDES
Los motivos se refieren a las metas o estados finales hacia los cuales la gente se
dirige y la motivación se refiere al poder de los motivos para energizar y dirigir el
pensamiento y la conducta. Como enfatizan Marsh y Wallace (cap. 9, en este volumen),
los motivos pueden ser conceptualizados a diferentes niveles de abstracciones. El término
necesidad generalmente se refiere aun estado final general (por ejemplo, una alta
valoración del sí mismo) que se logra mediante la consecución de varias metas más
especificas (por ejemplo manteniendo un buen trabajo o siendo invitado a fiestas). En el
estudio de la influencia social y la persuasión la mayoría del interés se centra en motivos
que son formulados como necesidades amplias, y se piensa que muchos fenómenos
actitudinales reflejan estas necesidades.
Invocar los motivos conecta los fenómenos actitudinales con temas más amplios del
funcionamiento psicológico, y de esta manera los temas motivacionales amplían y le dan
perspectivas a las teorías de las actitudes. La motivación fue un tema central en la
mayoría de las teorías actitudinales iniciales, y fue prominente en las teorías del incentivo
23
y en la reducción de la pulsión, en las teorías de la consistencia cognitiva (particularmente
disonancia) y las teorías funcionales de las actitudes (ver Eagly & Chaiken, 1993). Ya que
los motivos asocian las actitudes con un gran rango de temas importantes para los
individuos, estas teorías iniciales de las actitudes fueron de amplio espectro. Con la
revolución cognitiva en los años 70, la atención se volcó hacia problemas específicos del
procesamiento cognitivo, a expensas de la motivación. Como se ha demostrado
extensamente en varios de los capítulos de este manual, los problemas motivacionales
nuevamente han tomado vigencia en las teorías y en la investigación de las actitudes.
Tipos de Motivos
Funciones de las actitudes. Las tradiciones motivacionales más antiguas en las
investigaciones en actitudes fueron articuladas en términos de funciones de las actitudes
(ver Johnson et al., cap. 15, en este volumen) y el análisis funcional ha seguido
fortaleciendo las investigaciones sobre actitudes, especialmente en la década de los
noventa (ver Maio & Olson, 2000). Los investigadores de las actitudes desarrollaron el
análisis funcional para responder la pregunta de por qué la gente tiene actitudes.
Funciones, como las definen los teóricos de las actitudes, significan las metas amplias o
necesidades del individuo que dirigen los profesos actitudinales.
Los teóricos de las actitudes generalmente están de acuerdo en que la función
fundamental de las actitudes es producir conocimiento de las implicaciones favorables y
desfavorables de un objeto (Kruglanski & Stroebe, cap. 8, en este volumen). Smith, Bruner
y White (1956) nombraron a esta función percepción de objeto. Ésta implica el aspecto
cognitivo de percibir los objetos actitudinales (la función de conocimiento planteada por
Katz, 1960) así como la evaluación del potencial del objeto para proveer recompensas o
castigos (la función instrumental o utilitaria planteada por Katz, 1960). Ya que la función de
percepción de objeto esencialmente reitera, en un lenguaje motivacional abstracto, la
proposición definitoria de que la actitud es una tendencia a evaluar un objeto, los teóricos
han propuesto también funciones menos abstractas, que reconocen metas menos amplias
y muy personales. El papel de facilitación de resultados gratificantes de las actitudes ha
sido dividido en descripciones menos abstractas de muchos tipos diferentes de resultados
24
gratificantes. De esta manera, los teóricos han especificado funciones adicionales de las
actitudes, como la expresión de valores, ajuste social, defensa del sí mismo (ver revisión
de Eagly & Chaiken, 1998).
Las actitudes pueden concebirse como sirviendo a una amplia variedad de metas
aun más específicas, como la reducción de la ansiedad que no necesariamente encaja
fácilmente en las taxonomías de funciones propuestas por los primeros teóricos de las
actitudes. Adicionalmente, Kruglanski y Stroebe (cap. 8, en este volumen) argumentan que
algunos análisis funcionales pueden ser entendidos mejor como funciones específicas que
cumplen los objetos actitudinales más que funciones que mantienen la actitud – por
ejemplo, el análisis de Carlsmith (1999) de las actitudes hacia las posesiones y el análisis
de las actitudes hacia productos de Shavitt (1990).
Otros Tipos de Motivos. Los conceptos motivacionales se han desarrollado en el
contexto de las teorías de la influencia social y la persuasión. Demostrando el poder del
esquema motivacional para organizar los hallazgos en influencia social Prislin y Wood
(cap. 16, en este volumen) estructuraron su capítulo sobre influencia social en términos de
tres motivos sociales fundamentales: la necesidad de a) entender la realidad, b) obtener
un autoconcepto positivo y coherente y c) relacionarse con otras personas y mantener una
imagen positiva ante ellas. Los dos primeros de estos motivos fueron muy relevantes en
las teorías clásicas sobre motivos normativos e informacionales que dominan la
conformidad en contextos grupales (Deutsch & Gerard, 1955). Esta clasificación es similar
a la propuesta tripartita planteada originalmente por Chaiken y sus colaboradores (Chen &
Chaiken, 1999; Chaiken, Liberman, & Eagly, 1989). Enfocándose en los contextos de la
persuasión, clasificaron las motivaciones del receptor del mensaje en función de tres
motivos: motivación por la exactitud, el deseo de alinear las actitudes con la realidad
objetiva; motivación defensiva, el deseo de formar, mantener o defender posiciones
actitudinales particulares, y motivación de impresión, el deseo de expresar las actitudes
que facilitan una autopresentación positiva. Aún cuando, el motivo de autoconcepto de
Prislin y Wood esté estructurado de una forma más amplia que el motivo defensivo de
Chaiken, los dos esquemas son bastante parecidos.
25
Una triada de motivos relacionada al anterior refleja una vieja tradición en la
investigación en percepción, que entiende las motivaciones del receptor del mensaje en
términos de un estado psicológico de implicación, el cual consiste en una activación
(arousal) inducida por una asociación entre una actitud y el autoconcepto. Johnson y Eagly
(1989) propusieron que este término de implicación más amplio ha sido usado de tres
formas distintas por los teóricos de las actitudes: implicación relevante al resultado,
inducida por una asociación entre una actitud activada y la habilidad de un individuo para
obtener resultados deseables; implicación relevante al valor, inducida por una asociación
entre una actitud activada y los valores importantes de un individuo; e implicación
relevante a la impresión, inducida por una asociación entre una actitud activada y el
autoconcepto público. El componente relevante a la impresión dentro de este esquema es
virtualmente idéntico al componente de impresión de las clasificaciones de Prislin y Wood
(cap. 16, en este volumen) y de Chaiken y cols. (1989). Si la comprensión de los
resultados se mantiene como un aspecto crítico de la comprensión de la realidad y los
valores son cruciales para el autoconcepto, los otros dos componentes de esta definición
de la implicación están, cuando menos, parcialmente solapados con el otro esquema
tripartito.
Concentrándose en el contexto de la persuasión, Briñol y Petty (cap.14, en este
volumen) presentan un esquema motivacional para la investigación de las diferencias
individuales en el cambio de actitudes. Ellos organizaron las variables de diferencias
individuales que han sido importantes en las investigaciones de actitudes en términos de
cuatro motivos, que desde su punto de vista gobiernan el pensamiento y la acción: las
necesidades a) de conocer, b) de obtener consistencia o lograr coherencia en el propio
sistema explicativo, c) desarrollar o mantener un autoconcepto positivo y d) obtener
inclusión y aprobación social. Esta organización genera la pregunta de si las variables de
diferencias individuales que son similares en términos de que representan uno de estos
motivos tienen efectos similares sobre la persuasión y la influencia social. Con respecto al
nivel de acuerdo de esta clasificación de motivos con la otra lista de motivos que hemos
descrito, es bastante concordante, excepto por la adición del motivo de consistencia y
coherencia interna, que se puede considerar como parte del primer motivo, es decir el de
conocimiento.
26
¿Una Lista Definitiva de Motivos?
No es sorprendente que existan considerables solapamientos entre las taxonomías
motivacionales que son populares en las investigaciones de actitudes. Aun cuando los
investigadores han identificado motivos basados en tradiciones de investigación que son
de diferentes áreas (por ejemplo, persuasión, influencia social, diferencias individuales),
los esquemas son bastante similares. Es especialmente claro que un motivo de exactitud o
percepción aparece en todas las formulaciones, ya sea como una necesidad de
percepción objetiva o exactitud o comprensión de los resultados en el propio ambiente.
Reflexionando sobre estos temas motivacionales dentro de las investigaciones en
actitudes y cognición social, Kunda (1990) comparó un motivo para llegar a creencias
exactas con motivos para llegar a conclusiones particulares directivas (ver también
Kruglanski, 1980). Las conclusiones directivas podrían incluir la autodefinición positiva,
consistencia cognitiva, aprobación social, afirmación de valores y otros estados positivos.
Estos motivos que facilitan las conclusiones direccionales son más variables entre
las diferentes taxonomías motivacionales y han sido identificados a distintos niveles de
abstracción. Por ejemplo, la necesidad de desarrollar y mantener un autoconcepto positivo
es comúnmente incluida en listas de motivos y puede tener de base motivos mas
específicos como implicación relevante al valor y la función de expresión de valores
porque los valores están íntimamente asociados con una autodefinición positiva. Por tal
situación, la necesidad de relacionarse con otras personas y lograr una impresión
apropiada podría reflejar también una autodefinición positiva.
Con tipos de motivos conceptualizados algunas veces de forma más amplia y otras
veces más específicamente, pareciera que no existe una lista definitiva de motivos en la
teoría de las actitudes. Los teóricos parecieran intentar generar un balance entre
abstracciones bastante generales sobre la motivación – por ejemplo, la idea de que las
personas buscan maximizar las utilidades percibidas – y descripciones de motivos más
concretos – por ejemplo, la idea de que las personas intentan generar una impresión
positiva en otros. Aun cuando, las abstracciones más generales tienen una simplicidad
27
elegante, concepciones más concretas de los motivos pueden ser más útiles para explicar
el comportamiento en situaciones particulares.
Motivos y Procesamiento de la información.
En general, los motivos para lograr creencias exactas y para llegar a conclusiones
direccionales pueden estar de alguna forma en conflicto, siendo los motivos de exactitud
capaces de restringir los motivos direccionales. A pesar de esta restricción por la realidad,
un amplio rango de preferencias por conclusiones direccionales sesgan la disposición a la
información, el procesamiento y el pensamiento sobre la información, y la memoria
(Kunda, 1990; Wyer & Albarracín, cap. 7, en este volumen). De forma consistente con la
revisión de Marsh y Wallas (cap. 9, en este volumen), un tema especialmente común en
la investigación de las actitudes es que las actitudes en sí mismas son una fuente de
sesgos cognitivos y motivacionales ya que facilitan la generación de creencias
consistentes con las actitudes mediante un sesgo en el procesamiento de la información.
El desarrollo de la idea de que la motivación afecta la cognición requiere
comprensión de las circunstancias bajo las cuales estos diversos efectos ocurren y los
mecanismos mediante los cuales los sesgos ejercen sus efectos. Una secuencia común
es que la motivación genera procesos cognitivos mediante los cuales las personas llegan
a conclusiones deseadas (Chaiken et al., 1989; Kunda, 1990). Estos procesos cognitivos
podrían involucrar contra-argumentos de información amenazantes, fortalecimiento de
actitudes previas, y muchos otros mecanismos específicos (Abelson, 1959). En el contexto
de la persuasión, los motivos pueden afectar las actitudes mediante una variedad de
procesos discutidos en el contexto de la teoría del proceso dual de la persuasión. El
modelo heurístico-sistemático ha señalado la influencia de los motivos sobre los
heurísticos y los procesos sistemáticos (Chaiken et al., 1989),
el modelo de la
probabilidad de la elaboración lleva implícito éste y otros procesos (Briñol & Petty, cap. 14,
en este volumen).
La predicción de los procesos actitudinales a través de los motivos puede ser
complejo, porque no hay una relación necesaria entre los motivos que son activados y la
28
manera en que el mensaje es procesado. Los motivos pueden generarse por una amplia
variedad de procesos específicos, por ejemplo dentro de la tradición teórica del proceso
dual en la persuasión, un motivo puede emerger por un análisis sistemático y concienzudo
del contenido de un mensaje o por un análisis más superficial (Chen & Chaiken, 1999).
A pesar de estas complejidades, los autores del capítulo han sugerido diferentes
principios jerárquicos que pueden vincular los motivos con los procesos actitudinales. En
general, las personas parecieran preferir y seleccionar información que satisfacen sus
metas. Una especificación de este principio asume que en la media en que la gente desea
defender sus actitudes existentes (por ejemplo, motivación defensiva; Chaiken y cols.,
1989), están sesgadas a favor de información consistente con su actitud y en contra de
información que desconforma su actitud. Este sesgo ha sido denominado usualmente
como sesgo o hipótesis de congenialidad (Eagly & Chaiken, 1993, 1998). Por ejemplo, las
personas que anticipan que van a defender su propio punto de vista escogen leer
información que apoya este punto de vista, mientras que aquellos que se enfocan en la
exactitud de la comprensión escogen leer una muestra menos sesgada de la informaron
disponible (Prislin & Wood, cap. 16, en este volumen).
Otro principio es que el emparejar los motivos con la información persuasiva puede
aumentar su capacidad persuasiva (Katz, 1960), tal efecto de emparejamiento es común
en las investigaciones sobre persuasión. Por ejemplo, el emparejar el mensaje persuasivo
a la función de la actitud incrementa la persuasión (Lavine & Zinder, 1996; Johnson et al.,
cap. 15, en este volumen). Un ejemplo reciente de un efecto de emparejamiento sutil se
observó en el ajuste regulatorio y la persuasión (Cesario, Grant, & Higgins, 2004). En
estos estudios, un estado de ajuste se induce al emparejar el foco de promoción o
prevención del receptor del mensaje con descripciones de formas entusiasta o vigilante de
lograr las metas. Los mensajes que se ajustan a la orientación autoregulatoria del receptor
del mensaje – es decir, entusiasta eso es medio entusiasta con foco en la promoción y
medios vigilantes con foco en la prevención – fueron más persuasivos que aquellos que no
se ajustaron. El ajuste regulatorio evidentemente hace que las personas se sientan
“correctas” porque su orientación personal es congruente con la forma estratégica en la
29
que buscan sus metas y la experiencia subjetiva de sentirse correctos se transfiere al
mensaje persuasivo.
Otro principio útil, discutido por Prislin y Wood (cap. 16, en este volumen), es que
los motivos más fuertes tienden a generar procesamiento más profundo. Esta
generalización es producto de la ampliamente aceptada proposición según la cual un
proceso sistemático o elaborado requiere tanto motivación como capacidad para procesar
la información (Chaiken et al., 1989; Petty & Cacioppo, 1986). Dada una capacidad
adecuada la motivación es crucial para un procesamiento profundo.
Estas ideas sobre los efectos de los motivos son consistentes con los argumentos
de Chaiken (1987; Chen & Chaiken, 1999) según los cuales las estrategias de
procesamiento que demandan menos esfuerzo cognitivo se aplican primero que las que
requieren mayor esfuerzo. Si asumimos que la gente desea tanto minimizar el esfuerzo
como logar tener una confianza adecuada en sus ideas, probablemente ellos primero
procesan el mensaje de una forma más simple o heurística, y si este enfoque no les
genera suficiente confianza, entonces recurren a un procesamiento sistemático. En los
términos más formales del principio de suficiencia de Chaiken, el nivel de confianza real
del perceptor es usualmente más bajo que su nivel deseado de confianza. Altos niveles de
motivación derivados de variables como la importancia de la tarea, generalmente
incrementa la brecha entre los niveles de confianza reales y deseados. Porque ellos
aumentan el nivel deseado de confianza. Cuando el nivel de confianza es más bajo que el
deseado, la gente va a intentar aumentar su confianza al nivel deseado. Si procesos que
requieren poco esfuerzo no disminuyen la brecha en la confianza, es más probable que
ocurran procesos sistemáticos que requieren mayor esfuerzo.
Motivos y Memoria para la Información Relevante a la Actitud
Algunas de las razones por las cuales los psicólogos han desarrollado complejidad
en su comprensión de los efectos motivacionales están bien ilustradas por investigaciones
sobre memoria para la información relevante a la actitud. La expectativa tradicional de los
investigadores era que ocurriría un sesgo de congenialidad ya que las personas tienen
30
una mejor memoria para la información que es consistente con las actitudes, en
comparación con la información que no lo es. La suposición más común era que las
personas estaban motivadas a defender sus actitudes en contra de materiales retadores.
Se presumía que las personas lograban defenderse apartando la información
inconsistente en varias etapas del procesamiento de la información: de esta manera los
individuos podrían evitar exponerse a información inconsistente con su actitud; si se
exponían a ésta, no prestarían atención a la misma o distorsionarían su significado; y
como consecuencia no la guardarían o recuperarían efectivamente.
A pesar de confirmaciones iniciales de la hipótesis de la congenialidad en
experimentos sobre memoria de las actitudes, la mayoría de estas investigaciones sufrían
de debilidades metodológicas, y el efecto de congenialidad se ha obtenido de forma
inconsistente a lo largo de los años (ver el meta análisis de Eagly, Chen, Chaiken, & Saw
Barnes, 1999). La falla en el razonamiento de los primeros teóricos estuvo en suponer que
la motivación para defender las actitudes necesariamente procedía a través de procesos
pasivos que le permitían al receptor evitar las implicaciones retadoras de la información.
Por el contrario, dada suficiente motivación y capacidad es altamente probable que las
personas se involucren en una defensa activa, la cual mejoraría la memoria para la
información contra actitudinal. Esta explicación para la típica ausencia del efecto de
congenialidad sobre la memoria, fue confirmada por Eagly, Kulesa, Brannon, Shawy
Huston-Comeaux (2000), quienes demostraron que los mensajes consistentes y los
inconsistentes con la actitud se memorizaron por igual. Más importante es que los
procesos mediante los cuales estos mensajes fueron memorizados difirieron. La
información consistente parecía que era recordada mediante un proceso bastante
superficial que le servía a los receptores para emparejar la información con sus actitudes
existentes. Mientras que la información inconsistente fue recordada mediante un proceso
de escrutinio activo y escéptico de su contenido. Así, esta investigación ilustra la
inadecuación de la hipótesis del sesgo de congenialidad para comprender los efectos de
memoria y demuestra que la memoria para la información persuasiva puede formarse a
través de diferentes procesos.
31
Razonamiento Motivado y Procesamiento Sesgado.
En resumen, el efecto de los motivos y las metas en el procesamiento de la
información y la persuasión son un tema contemporáneo importante en las investigaciones
sobre las actitudes. Los investigadores han suministrado muchas ilustraciones sobre el
efecto del sesgo en las actitudes y tal como la revisión de Marsh y Wallace hábilmente
resumen, hay también evidencias considerables de que variables tales como la
ambigüedad del estímulo modela los efectos del sesgo de las actitudes (Chaiken &
Maheswaran, 1994). El tema clásico de que las actitudes en sí mismas sesgan el
procesamiento de la información y el razonamiento se ha ampliado de tal manera que los
investigadores han explorado el efecto de un rango de motivos sobre los procesos
actitudinales. Lograr colocar esta variedad de fenómenos juntos dentro de una estructura
teórica coherente debería ser una prioridad en la agenda de los investigadores de las
actitudes.
EL CONTEXTO SOCIAL DE LAS ACTITUDES
En The Psychology of Attitudes, nosotros planteamos que los investigadores le han
prestado insuficiente atención al contexto social de las actitudes aún cuando
consideramos algunas excepciones importantes al descuido del contexto social,
argumentamos que las teorías de las actitudes otrora populares han tomado en cuenta en
algunas oportunidades la estructura de los contextos sociales en los cuales los cambios de
actitudes ocurren en ambientes naturales. Debido a este descuido, la mayoría de las
teorías se ha mantenido restringidas a la psicología, aún cuando algunos pioneros en el
estudio de las actitudes le han dado considerable atención al contexto social. Por ejemplo,
algunos han delineado formas del poder social o de relaciones de roles que se unen
influyendo a los agentes y objetos (French & Raven, 1959; Kelman, 1961). Aun cuando
tales modelos han intentado enfocarse en el tratamiento del cambio de actitudes que
conectan las influencias sociales y las psicológicas dentro de una estructura común,
cuando menos en los inicios de la década de los noventa este enfoque no había inspirado
tantos desarrollos como algunos psicólogos sociales habían anticipado, por el contrario, la
teoría se ha desarrollado principalmente como estrictamente psicológica aun cuando tal
32
como dijimos antes, algunos investigadores reconocen claramente los motivos sociales en
la forma de motivos por la inclusión social y motivos para generar una buena impresión en
otras personas.
Actuamos de forma consistente con nuestro requerimiento de un incremento en la
atención al contexto social de la formación y el cambio de las actitudes incluyendo un
capítulo sobre este tópico en The Psychology of Attitudes. En este capítulo, reconocemos
las investigaciones y las teorías sobre influencia social que se enfocan considerablemente
en los procesos psicológicos mientras toman en cuenta el contexto social. De esta manera
nuestro capítulo revisó los trabajos clásicos en la influencia normativa e informacional así
como el rol de las relaciones dentro de las cuales la influencia ocurre. Discutimos las
investigaciones sobre conformidad e influencia de minorías con considerable detalle
porque varias de estas investigaciones habían incorporado alguno de los avances teóricos
de las teorías modernas de la persuasión especialmente en la teoría de los procesos
duales (ver Johnson et al., cap. 15, en este volumen) y añadimos a estas ideas análisis
que reconocen la importancia del contexto social.
En análisis integrativo de la conformidad y la influencia de las minorías que nosotros
hicimos fue la vanguardia de la atención renovada a la influencia social. Los desarrollos
recientes en esta área son resumidos hábilmente por Prislin y Wood (cap.16, en este
volumen). Un evento importante en este desarrollo es la publicación del meta-análisis
sobre la influencia de las minorías hecho por Wood, Lundgren, Ouellette, Bucéeme, y
Blackstone (1994), que clarifica enormemente los resultados de investigaciones
relacionadas con la influencia de las minorías y mayorías. Wood y sus colaboradores
mostraron que las minorías pueden tener efectos bastante variables, dependiendo de los
motivos que ellos generen, y que comprender cómo las minorías son representadas es
crucial para entender estos efectos.
Esfuerzos recientes y notables para entender el contexto social del cambio de
actitudes incluye los modelos dinámicos de la influencia social que son diseñados para
dilucidar los cambios en los procesos de influencia que ocurren a lo largo del tiempo
(Prislin y Wood, cap. 16, en este volumen). Estos esfuerzos incluyen la teoría dinámica del
33
impacto social, que modela la distribución de las opiniones en los grupos (Latané y Nowak,
1997). Además, Prislin y sus colegas (Prislin, Limbert y Bauer, 2000) han usado un modelo
de asimetría dinámico ganar-perder construido sobre el principio de que el tamaño
decreciente que convierte una mayoría en una minoría es experimentado como una
pérdida, mientras que el aumento de tamaño que convierte una minoría en una mayoría es
experimentado como una ganancia. Debido a que las personas reaccionan más
fuertemente a las pérdidas que a las ganancias, tener que vivir que el propio grupo cambie
de mayoría a minoría tiene más efectos negativos que los efectos positivos de la vivencia
de ver al propio grupo cambiando de minoría a mayoría. Estos y otros efectos de los
cambios en el estatus de mayoría y minoría han empezado a capturar algunas de las
complejidades de la influencia en grupos a largo plazo.
Aun existen muchos retos en el estudio de las actitudes bajo condiciones que toman
en cuenta algunos de los aspectos complejos del cambio en procesos diádicos y grupales
que se extienden en el tiempo. Para construir teorías psicológicas de las actitudes y la
influencia social, los investigadores deben relacionar estos fenómenos sociales con los
procesos psicológicos que gobiernan los cambios en las actitudes y a los motivos que
organizan y dirigen estos cambios. Aun cuando los progresos en estas direcciones no han
sido rápidos, los investigadores han hecho avances importantes en los años recientes.
LAS RELACIONES INTERACTIVAS ENTRE LAS ACTITUDES Y LA CONDUCTA
Las influencias de las Actitudes sobre la Conducta
Uno de los grandes logros de las investigaciones en las actitudes es el progreso
substancial hecho en la predicción del comportamiento mediante las actitudes, que siguió
a la afirmación de Wicker (1969) según la cual las actitudes eran pobres predictoras de las
conductas. El reto planteado por Wicker (1969) inspiró investigaciones sobre la relación
actitud-conducta desde diferentes posturas teóricas. En nuestra revisión inicial sobre estas
investigaciones (Eagly y Chaiken, 1993, 1998), reconocimos un principio importante,
originalmente articulado por Fishbein y Ajzen (1974; Ajzen y Fishbein, 1977), según el cual
se puede lograr una predicción bastante exacta si los investigadores diseñan sus medidas
34
de actitudes y conducta con el mismo nivel de generalidad. Este principio recibió un
énfasis mayor en este manual (ver Ajzen y Fishbein, cap. 5, en este volumen; Jaccard y
Blanton, cap. 4, en este volumen) y aun se mantiene válido.
Una variedad de temas en la excelente discusión de Ajzen y Fishbein (cap. 5, en
este volumen) sobre el estado actual de las investigaciones sobre la relación actitudconducta deberían servir de invitación para más investigaciones sobre el área. Una idea
muy útil que merece ser seguida es que las actitudes hacia los objetos influyen en la
conducta mediante su efecto sobre la actitud hacia las conductas, sin importar la medida
en la que los individuos se involucran en procesos conscientes o intencionales. También
sugiere direcciones para futuras investigaciones la discusión de Ajzen y Fishbein sobre las
inconsistencias literales que ocurre cuando las personas no pueden llevar a cabo sus
intenciones. Tal como lo indican, la formación de intenciones de implementación sobre en
torno a cuándo, dónde y cómo las personas van a poner en acción sus intenciones puede
reducir la discrepancia actitud-conducta (Gollwitzer, 1999). Una importante dirección para
investigaciones está en la comprensión de los mecanismos mediante los cuales las
intenciones de implementación inducen consistencia entre las intenciones y la conducta.
Estos mecanismos pueden incluir vínculos más automáticos a través de los cuales las
claves contextuales generan metas sin que las personas estén conscientes de tal
activación. Estos motivos o metas inconscientes, junto a algunos más conscientes,
podrían afectar luego el procesamiento de la información y la conducta, como Bargh
(1990, 1997) ha mantenido en el contexto de su modelo de auto-motivación.
Ajzen y Fishbein (en este volumen) también evalúan hábilmente el estatus actual de
la teoría de la acción razonada y la conducta planificada, las cuales han sido desarrolladas
por ellos y otros investigadores a lo largo de los años. Esta perspectiva popular ha
sobrevivo a muchos retos hechos a su validez, a pesar de un debate considerable que se
ha establecido en torno a si sus diferentes formulaciones suministran una explicación
causal suficiente de las intenciones y acciones de las personas. Ajzen y Fishbein
reconocen que muchos investigadores han añadido diferentes predictores que no estaban
en su modelo original, pero argumentan que dichos predictores son efectivos en dominios
conductuales específicos – por ejemplo, las normas morales logran explicar una cantidad
35
adicional de la varianza de conductas que tienen un claro aspecto moral (por ejemplo,
hacer trampa, trabajar voluntariamente en comunidades). Ellos reconocen que tales
adiciones pueden mejorar la predicción de la conducta más allá del nivel que logran los
predictores incluidos en los modelos de la acción razonada y la conducta planificada en su
versión estándar. De cualquier forma, ellos sostienen que, ya que las ganancias en
capacidad predictiva son pequeñas, la ley de parsimonia sugiere ser cauteloso con la
inclusión de predictores adicionales. También argumentan que las emociones y otros
determinantes no cognitivos de las conductas son importantes pero actúan indirectamente,
aunque afectando las actitudes e intenciones que están accesibles durante la ejecución de
la conducta. Estas conclusiones indican la necesidad de una evaluación cuidadosa en
nuevas investigaciones.
Aparte de la teoría de la acción razonada y la conducta planificada se encuentran
los enfoques que dan un papel mayor a los procesos automáticos como inductores de la
conducta. Algunos investigadores han examinado el papel del hábito en el control de la
conducta (Ouellette y Wood, 1998). Los que proponen al hábito como un predictor de la
conducta han razonado que con la ejecución repetida en contextos estables, la conducta
se habitúa porque el procesamiento que inicia y controla la ejecución se vuelve
automático. En contraste, la toma de decisiones conscientes mediante procesos como
aquellos especificados por las teorías de la acción razonada y la conducta planificada
predominan cuando las conductas no han sido bien aprendidas o cuando son ejecutadas
en contextos inestables o difíciles. Bajo estas condiciones, la conducta pasada de
cualquier forma afecta la conducta, pero mediante su contribución a la intención, la cual
luego guía la conducta.
A pesar de las evidencias impresionantes para estas perspectivas ofrecidas por
Wood y sus colaboradores (Ouellette y Wood; Wood, Quinn y Kashy, 2002), Ajzen y
Fishbein (cap. 5, en este volumen) siguen escépticos respecto a que la conducta pasada
afecte la conducta posterior mediante su impacto sobre los hábitos. Ellos plantean que la
ejecución frecuente no es garantía de que una conducta está habituada y enfatizan que
los investigadores no han generado una medida independiente válida de la fuerza del
hábito. Otro de sus argumentos es que la tendencia de las personas a regresar a una
36
forma de respuesta previa cuando confrontan dificultades a la hora de implementar una
nueva respuesta, puede crear la ilusión de que una conducta es habitual. Jaccard y
Blanton (cap. 4, en este volumen) ponderan que los procesos mediante los cuales las
conductas pasadas afectan la conducta futura pueden ser difíciles de demostrar de forma
directa y sin ambigüedad. Ellos describen varios procesos, incluyendo el hábito, mediante
los cuales la conducta pasada puede influir en la conducta futura. Jaccard y Blanton
también dan excelentes recomendaciones sobre las medidas y los análisis estadísticos
apropiados para la predicción de la conducta (por ejemplo, cómo evaluar conductas
mediante escalas, y analizar estadísticamente conductas que se pueden contar versus
variables conductuales continuas). Así, los investigadores deberían proceder para clarificar
el papel de los hábitos en comparación con otros mecanismos para dar cuenta de los
efectos de la conducta pasada sobre conductas futuras.
Las relaciones actitud-conducta han sido interpretadas también en términos de
vínculos automáticos que no dependen de los hábitos. El contendiente más conocido en
esta tradición es el modelo MODE – MODC (motivación y oportunidad como
determinantes del comportamiento), el cual establece un vínculo automático entre las
actitudes y las conductas tanto como una ruta más intencional que implica un análisis de
costo-beneficios de la utilidad de las conductas (ver también Fazio y Towles-Schwen,
1999). De acuerdo con este enfoque, las actitudes pueden ser recuperadas
automáticamente sin atención activa o pensamiento consciente y luego, guiando o
sesgando la percepción en la situación inmediata, estas actitudes pueden hacer que las
conductas sigan sin ningún proceso de razonamiento consciente. Algo que incrementa la
plausibilidad de los vínculos actitud-conducta relativamente automáticos son las
investigaciones que sugieren que las medidas implícitas, pero no las explícitas, de
actitudes pueden predecir una variedad de conductas más espontáneas y sutiles, como
las conductas no-verbales, que en su mayoría no están controladas conscientemente
(Ajzen y Fishbein, cap. 5, en este volumen). Aun persiste la necesidad de comprender los
detalles de la ruta relativamente automática de las actitudes a la conducta. Una posibilidad
es que, como sugieren Marsh y Wallace (cap. 9, en este volumen), las actitudes pueden
ser activadas de una manera tal que activen metas o motivos que luego afectan a la
conducta. Por ejemplo, asociar subliminalmente una evaluación con un otro significativo
37
incrementa el compromiso con una meta que ese otro significativo asignó al participante y
mejora la ejecución de la meta (Kruglanski, Shah, Fishbach, Friedman, Chun y Sleeth
Keppler, 2002). Esta ruta mediacional así como la mediación por sesgo en el
procesamiento de la información postulado por Fazio son sólo dos posibilidades para
explicar el vínculo automático entre las actitudes y la conducta. Sin duda alguna los
investigadores continuarán indagando sobre los detalles de relaciones actitud-conducta
más automáticas.
La Influencia de las Conductas sobre las Actitudes
En un primer momento, los psicólogos sociales lograron darse cuenta de que en
algunas oportunidades los cambios de actitudes eran una consecuencia de involucrarse
en ciertas conductas. Evidencias experimentales decisivas sugerían que las personas
fueron persuadidas usualmente por los mensajes que ellos mismos habían creados (Manis
y King, 1954) y estudios siguientes frecuentemente confirmaron este hallazgo.
Este manual contiene una revisión detallada de las relaciones conducta-actitud
(Olson y Stone, cap. 6, en este volumen) que revela un gran contenido de desarrollos
desde la revisión inicial que hicimos del área (Eagly y Chaiken, 1993; Chaiken, Wood y
Eagly, 1996). Desde la investigación provocativa de Manis y King (1954) sobre role-playing
y la de Festinger y Carlsmith (1959) en argumentos contra-actitudinales, los investigadores
han intentado delimitar los procesos mediante los cuales la conducta afecta las actitudes.
Muchos candidatos se pelean con un pedazo del territorio causal, y Olson y Stone
consideran un rango de teorías explicativas y mecanismo posibles.
Esta actualización del estatus del debate sobre los procesos mediante los cuales
las conductas contra-actitudinales afectan las actitudes subraya una vez más el enorme
carácter heurístico de la teoría de la disonancia cognitiva en este dominio. Olson y Stone
(cap. 6, en este volumen) rememoran la historia de la versión de Festinger de la teoría de
la disonancia cognitiva y la consiguiente generación de experimentos que primero
demostraron los efectos de disonancia y luego establecieron los parámetros que definieron
las condiciones bajo las cuales estos efectos ocurren.
38
Especialmente importante es la revisión de Olson y Stone (cap. 6, en este volumen)
de nuevos modelos que han ampliado el modelo de la disonancia tomando en cuenta las
numerosas condiciones periféricas que los investigadores han establecido. El modelo del
propio estándar propuesto por Stone y Cooper (2001) plantea que las personas pueden
interpretar su conducta en referencia a varios estándares. Su conducta puede violar
estándares normativos si parte de lo que es considerado como apropiado en su cultura, o
puede violar estándares personales si parte de lo que un individuo considera como
apropiado de acuerdo a su auto-concepto personal. Sólo si los estándares personales son
violados las variables del auto-concepto deben moderar la activación que constituye la
disonancia cognitiva. El cambio de actitud debería producirse generalmente cuando se
viola un estándar personal, pero una auto-afirmación puede reducir la activación haciendo
que las personas piensen en aspectos positivos de ellos mismos que no están
relacionados con la fuente de la disonancia. Este nuevo modelo es integrador de varios
modelos iniciales de disonancia y ha probado ser bastante exitoso en explicar los
diferentes efectos de las conductas contra-actitudinales sobre las actitudes. Este enfoque
también hace eco con aspectos de las taxonomías motivacionales de las que hemos
hablado en este capítulo, especialmente en su reconocimiento de la preocupación de las
personas por la medida en que ellos son adecuados, lo cual pertenece a la impresión que
ellos causan en otros, así como a su preocupación por los estándares personales, los
cuales son cruciales para un auto-concepto positivo.
También han surgido posibilidades adicionales para explicar los efectos de la
disonancia, incluyendo un modelo de orientación a la acción y modelos conexionistas de
restricciones a la satisfacción (Olson y Stone, cap. 6, en este volumen). De esta manera,
la tradición de la disonancia cognitiva sigue viva, sana, y generando nuevas teorías y
experimentos mientras nos acercamos al 50 aniversario de la primera publicación de la
teoría (Festinger, 1957).
39
LA IMPORTANCIA PERMANENTE DE LA TEORÍA Y LA
INVESTIGACIÓN SOBRE PERSUASIÓN
La investigación sobre la persuasión sigue siendo un punto importante de las
investigaciones en el campo de las actitudes. Como lo explicaron Johnson y cols. (cap. 15,
en este volumen), el asunto de cómo se forman y modifican las actitudes cuando las
personas obtienen información sobre los objetos actitudinales fue de mucho interés para
los investigadores de las actitudes en la década de 1950. Esta área de investigación
obtuvo notoriedad en los años ’70 con una atención más sofisticada a los procesos
cognitivos que subyacen a la persuasión. Las teorías de la persuasión hicieron grandes
avances en la década de 1980, con la introducción de los modelos de procesos duales.
Entonces el modelo de la probabilidad de la elaboración (Petty y Cacioppo, 1986; Petty y
Wegener, 1999) y el modelo sistemático-heurístico (Chaiken y cols., 1989; Chen y
Chaiken, 1999) tomaron el lugar central en la investigación sobre persuasión. Ambos
modelos asumen formas duales cualitativamente diferentes de procesamiento, y así
contrastan modos de procesamiento que requieren mayor esfuerzo con modos de menor
esfuerzo. Johnson y cols. (cap. 15, en este volumen) suministra una discusión efectiva de
estos dos modelos, considerando apropiadamente sus diferencias y similitudes.
El modelo de la probabilidad de la elaboración y el modelo heurístico-sistemático
han sido enriquecidos a lo largo de los años. El modelo de la probabilidad de la
elaboración ha suministrado un esquema organizador para varias de las revisiones
contenidas en este manual (Briñol y Petty, cap. 14, en este volumen; Wegener y Carlston,
cap. 12, en este volumen; Fabrigar y cols., cap. 13, en este volumen). Mientras esta teoría
se ha ampliado, incorporando una gran variedad de procesos psicológicos, sus
practicantes usualmente encuentran coherencia en resultados empíricos contingentes y
complejos. De cualquier forma, con muchas variables en la persuasión que sirven a
múltiples propósitos, dependiendo del nivel de elaboración del receptor, la teoría tiene una
flexibilidad que hace difícil encontrar evidencias en su contra, según algunos
investigadores de las actitudes.
40
Entre las nuevas adquisiciones de los modelos de persuasión se encuentra el
Unimodel de Kruglanski (Thompson, Kruglanski y Spiegel, 2000) el cual plantea que un
solo proceso puede explicar el rango de descubrimientos que las teorías de los procesos
duales explican en términos de procesos cualitativamente diferentes. El planteamiento
inicial de esta teoría resultó ser controversial cuando fue publicado con comentarios en el
Psychological Inquirí (Kruglanski y Thompson, 1999), y los investigadores sobre las
actitudes se mantuvieron divididos en cuento al mérito adjudicado a este enfoque. El
planteamiento de Kruglanski, según el cual toda la información persuasiva representa un
tipo de evidencia de la cual se pueden sacar conclusiones, seguramente es un axioma. De
cualquier forma, los procesos mediante los cuales se obtienen las conclusiones están
abiertos a clasificaciones en términos de tipos de procesos cualitativamente diferentes.
Las ganancias de postular procesos cualitativamente diferentes son evidentes en el amplio
número de investigaciones inspiradas por el modelo de la probabilidad de la elaboración y
el modelo heurístico-sistemático. Aun cuando muchos de estos hallazgos pueden ser
reinterpretados en términos del unimodel, las ganancias de tal reinterpretación aun son
objeto de debate. Es improbable que mucho de este fenómeno hubiera sido descubierto
sin la metáfora del proceso dual, y las ganancias de una interpretación supuestamente
más parsimoniosa no están claras aun.
Otra visión nueva es el modelo de Albarracín (2002) de cognición en la persuasión
(MCP), el cual plantea que una secuencia de procesos ocurre cuando se responde a un
mensaje persuasivo. De acuerdo con este modelo, los procesos cognitivos implicados en
la formación de juicios actitudinales son relativamente invariantes, pero el orden y tipo de
información que entra por los pasos de este proceso pueden variar. Tal como el modelo
del procesamiento de la información de McGuire (1972) o el modelo de procesamiento de
información social para la formación de impresiones de Wyer (Wyer y Srull, 1989), el
enfoque de Albarracín le da un papel mayor a los procesos de recepción del mensaje e
introduce la teoría social cognitiva contemporánea en la consideración de los diferentes
pasos del modelo.
41
CONCLUSIÓN
En la introducción de este capítulo, nos preguntamos si el amplio territorio
establecido en la concepción tradicional de las actitudes como acompañada de
cogniciones, afectos y conductas ha sido, de hecho, abordada efectivamente por la teoría
e investigaciones sobre actitudes. Los capítulos de este manual nos animan a responder
de forma afirmativa a esa pregunta.
Hay muchos temas especialmente enriquecedores en los capítulos de este libro.
Una tendencia es que la mayoría de los autores invocan evidencias que no están
necesariamente confinadas sólo dentro de la mirada de la psicología social; ellos vinculan
sus análisis de las actitudes con investigaciones en otras áreas dentro de la psicología
cognitiva y de la personalidad y en neurociencias. Una tendencia clara es la unión de las
investigaciones de las actitudes con aquellas sobre cognición social. Modelos cognitivos
sofisticados son incorporados con mayor frecuencia en las teorías de las actitudes
(Wegener y Carlston, cap. 12, en este volumen; Wyer y Albarracín, cap. 7, en este
volumen). Adicionalmente, como explicamos antes en este capítulo, ha aumentado
enormemente la comprensión de los procesos afectivos, con una renovada atención hacia
los procesos elementales de formación y cambio de actitudes. Además, investigaciones
sobre emociones, especialmente relacionadas con los estados de ánimo, han tenido
enorme impacto sobre el estudio de las actitudes. Finalmente, la consideración de los
motivos se ha vuelto más rutinaria en las investigaciones sobre actitudes, con atención en
los efectos de varios motivos sobre aspectos múltiples de los procesos actitudinales. Estos
temas motivacionales vinculan las investigaciones sobre actitudes con la investigación
básica sobre motivación en psicología.
El capítulo de Ottati, Edwards y Krumdick (cap. 17, en este volumen) habla más
directo que otros capítulos sobre el problema relacionado con la amplitud de las
investigaciones sobre las actitudes. Estos autores demuestran, de hecho, que las teorías e
investigaciones sobre las actitudes están cumpliendo una función integradora tanto dentro
como más allá de la psicología social. Por ejemplo, Ottati y sus colegas identificaron
muchos paralelismos entre las investigaciones sobre formación de impresiones,
42
comúnmente consideradas como parte de las cogniciones sociales, y las investigaciones
sobre formación y cambio de actitudes. Estas dos corrientes de investigaciones han
influido sobre las investigaciones en la evaluación de candidatos políticos, entre otros
tópicos. Las investigaciones sobre atracción interpersonal también se han movido en
paralelo con muchos temas en las investigaciones sobre actitudes, con el desarrollo cada
vez mayor de vínculos explícitos entre estas áreas de investigación. Como discutimos
anteriormente en este capítulo, las teorías e investigaciones sobre influencia social han
incorporado importantes temas a partir de los estudios sobre persuasión. Finalmente, el
estudio de la ideología, tradicionalmente dentro del dominio de las ciencias políticas, se
está aprovechando substancialmente de insight provenientes de investigaciones sobre
actitudes y cognición social (Jost, Glaser, Kruglanski y Sulloway, 2003; ver la revisión de
Eagly y Chaiken, 1998).
La oportunidad más obvia para que las teorías e investigaciones sobre actitud
prueben su valor es en la comprensión de los prejuicios y la discriminación. Ya que a los
prejuicios se le ha dado tradicionalmente una definición actitudinal, como una actitud
negativa hacia un grupo, y la discriminación consiste en conductas negativas hacia los
miembros de un grupo, los principios de la formación, cambio de actitudes y la predicción
de la conducta a través de las actitudes deberían estar al frente y en el centro en los
estudios de los prejuicios y la discriminación. De cualquier forma, las investigaciones de
cognición social sobre los estereotipos y la estigmatización han sido más importantes para
el estudio de los prejuicios que las investigaciones sobre actitudes. De esa manera,
alentamos a los investigadores sobre las actitudes a tomar un interés más activo en el
estudio del prejuicio. El contenido de diversos capítulos demuestra que algunos
investigadores ya se han movido en esta dirección (por ejemplo, Briñol y Petty, cap. 14, en
este volumen; Ajzen y Fishbein, cap. 5, en este volumen; Ottati y cols, cap. 17, en este
volumen).
El estudio de las actitudes por psicólogos es un territorio familiar para nosotros, y
este dominio es ahora aun más rico y elaborado de lo que fue cuando escribimos el libro
en 1993. Ese intento fue una labor de amor por un campo de actividad científica e
intelectual que nos ha atraído poderosamente durante todos los años de nuestras carreras
43
como psicólogos sociales. Este manual sólo profundiza nuestra fascinación con el estudio
de las actitudes.
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