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1.B. Producción - Acción - Extensión
B.1.- Diseño como constructor de identidad regional en la producción
Iconografía de la Fruticultura del Alto Valle del Río Negro.
Rescate de la historia regional.
Julio Bariani
[email protected]
Carrera: Licenciatura en Diseño Visual, Universidad Nacional de Río Negro (UNRN), Proyecto
de Investigación (I+D+i)
Escuela de Arquitectura, Arte y Diseño, Sede Alto valle y Valle Medio
8332 General Roca. Estados Unidos 750, Tel 0298-4427399
[email protected]
DISEÑO + FRUTAS + HISTORIA
Punto de partida
Esta ponencia comienza como proyecto de investigación en el ámbito de Secretaría de
Investigación, Creación Artística, Desarrollo y Transferencia de Tecnología de la
Universidad Nacional de Río Negro (UNRN). Se desarrolla en torno al diseño gráfico
en el campo de los afiches y etiquetas en la fruticultura del Alto Valle de Río Negro y
Neuquén: se trata de hacer un trabajo descriptivo, analítico y comparativo de la
evolución y analizar el desarrollo diacrónico de los elementos identificatorios (marcas,
símbolos y logotipos e ilustraciones) en la fruticultura regional –haciendo eje en la
comercialización de pera y manzana, en un lapso que abarca aproximadamente desde
el segundo cuarto del siglo XX –primeras marcas locales– hasta nuestros días. A tal
efecto, se partirá de las piezas gráficas producidas para satisfacer las necesidades de
comercialización de la fruta en la región, uno de cuyos aspectos se vincula con la
demanda de packaging con identidad propia. Estas piezas serán analizadas en función
de describir la evolución que ha tenido la gráfica en la identidad visual de los
productos.
En este sentido, seguiremos de cerca los estudios realizados por Mabel Amanda
López (2000), quien en su trabajo “Color e identidad institucional. Elecciones
cromáticas y lumínicas en entidades educativas universitarias de Buenos Aires”, da
pistas certeras de lo que significa la identidad:
“La identidad de una institución es resultado de un complejo proceso de
planificación que involucra a profesionales de distintas disciplinas. Esa
identidad se hace visible y comunicable por medio de distintos objetos
de diseño (arquitectónico, gráfico, industrial, textil, multimedial) que
integran un sistema de signos. El color es uno de los elementos clave
en la conformación de la identidad corporativa: su impacto visual,
pregnancia, memorabilidad, posibilidad de reproducción en diferentes
aplicaciones son factores tenidos en cuenta en el diseño. Pero, además
de los aspectos perceptuales y de producción y reproducción material,
la eficaz elección del color institucional se funda en los valores que les
atribuyen los destinatarios. Las asociaciones positivas o negativas se
trasladan (metonímicamente) de los signos a los objetos, ya sean
productos o servicios.”
A López le sumaremos los aportes que llegan desde la Universidad de Bio-Bio de
Chile, específicamente del Departamento de Comunicación Visual de la mano de
Ninón Jegó-Araya (2000), que estudió el diseño de la gráfica de envases de bienes de
consumo y sostiene que:
“(…) Los elementos que componen el sistema iconográfico utilizado por
la comunicación visual en el diseño de la gráfica de envases de
productos alimentarios, constituyen un código establecido, y que cada
cultura utiliza este código de una manera particular, pero consistente
para los usuarios de la misma cultura”.
Nosotros proponemos recuperar la historia del diseño en la fruticultura regional a
través de la investigación de su desarrollo a lo largo de cerca de una centuria. Desde
los orígenes de la comercialización de la fruta en la región, hubo una evidente
inquietud vinculada con la necesidad de generar una identidad visual; el proyecto
intenta rescatar ese proceso que corre el riesgo de perderse junto con la enorme
riqueza gráfica que ha acompañado desde sus orígenes la producción y
comercialización de peras y manzanas.
La paulatina concentración económica de la fruticultura no escapa a la tendencia
general de la economía mundial, y en particular en el país a partir de los años ´90. Los
pequeños productores-empresarios no pudieron sostener su independencia comercial
y debieron someterse a otras grandes empresas con la consiguiente pérdida de
autonomía, suprimiendo sus propias marcas con las cuales comercializaban los
grupos transnacionales. Cabe aclarar que tienden más a una imagen despojada con lo
cual se pierde la identidad del lugar de origen.
El panorama actual se debate entre los procesos que afectan a esta posmodernidad
periférica regionalización-globalización lugar – no lugar. Los diseñadores estamos ante
una disyuntiva conceptual: tratar de recuperar, en los casos que lo permitan la
iconografía propia de la cultura de la zona, lo que quiere decir, mantener una
identidad.
La importancia de la investigación en la zona de anclaje
Con la recientemente creada Universidad Nacional de Río Negro y su carrera de
Licenciatura en Diseño Visual, resulta perentorio dar respuesta a una necesidad que
no por no ser advertida es menos urgente: la de preservar la historia viva de la región,
uno de cuyos capítulos se vincula con el área productiva, específicamente con la
fruticultura, y a la amplia gama de actividades que esta concentra. Dentro de estas, la
historia visual vinculada con la producción de peras y manzanas en la región, está
corriendo el riesgo de quedar olvidada con la paulatina desaparición de los pequeños
productores, así como de las imprentas donde se realizaban dichas piezas, como por
ejemplo la desaparición en General Roca de la imprenta Vallegraf Offset, donde se
daba satisfacción a una importante porción de la demanda local. Por estas razones, y
antes que desaparezcan los elementos testimoniales de esta actividad, urge hacer un
relevamiento de las piezas gráficas que han acompañado esta actividad vinculada, por
una parte, con un capítulo sustancial de la inmigración en la Argentina que se puede
constatar –y esto es de por sí una hipótesis de trabajo—en las piezas gráficas que
acompañaron y sustentan actualmente la producción local.
Resulta central, para la historia del diseño en la región y en el país, la recuperación de
la historiografía visual de la fruticultura valletana.
Debido a que no se registran antecedentes en la bibliografía disponible sobre la
temática propuesta en esta investigación, este material no sólo implica una tarea de
recuperación, sino que estaría destinado a transformarse en un apoyo didáctico
sustancial a la hora de trabajar estas temáticas en las aulas universitarias de la región.
Algo de historia
Para una clara definición del proceso experimentado, es necesario repasar la historia
de una región que vio variar su geografía en función de la mano del hombre. La
canalización de los ríos permitió la explotación de la tierra; para ello fueron necesarios
diversos elementos: primero, la presencia del ferrocarril, que permitió la comunicación
en esta vasta región de nuestro territorio; y los inmigrantes españoles e italianos que
trajeron consigo sus manos, sus costumbres y también su cultura visual. El paisaje se
pobló de pequeñas parcelas explotadas por grupos familiares, las denominadas
chacras primero privilegiaron las manzanas, las peras y actualmente hay una
tendencia a cubrir la oferta frutícola.
La explotación de peras y manzanas demandó el mítico cajón de madera con una
inscripción en los laterales: Manzanas de Río Negro o, simplemente, Río Negro, en
cuyo cabezal se aplicaba la etiqueta o afiche --impreso a cuatro colores-- con una
iconografía muy particular. Este simple artificio constituyó el primer concepto de marca
o imagen de producto y le fue otorgando a la imagen de las marcas una identidad
propia de la fruticultura del Alto Valle de Río Negro y Neuquén.
Nombres como El Tanito, Rialto, El Veneto obedecen a una cultura inmigratoria. El
resultado de su imagen: paisajes ilustrados o personajes (Gladiador, Guerrero) con un
mismo criterio de resolución y, hasta hace unos años, un código de color para los
fondos de las etiquetas: rojo para mercado interno, verde para el externo.
Fig. 1. Etiqueta El Tanito
Fig. 2. Etiqueta El Veneto
Fig. 3. Etiqueta Rialto
Fig. 4. Etiqueta Guerrero
Para los años 50 estos trabajos eran captados por muy pocas imprentas, algunas lejos
del lugar de producción. Es por eso que, haciendo una comparación entre algunos de
ellos se advierte que era diseñados por la misma “mano”: entonces es posible señalar
no solo una identidad particular, sino una homogeneidad de criterios visuales.
Para 1970 se incorpora la caja de cartón corrugado tanto para peras como para
manzanas. Este cambio se debió a una cuestión operativa dentro del proceso de
embalaje: costos, factor higiénico y de presentación --si bien algunos países todavía
demandan el envase de madera, dado que ellos reciclan la madera para otros fines.
Esto modificaría claramente la imagen de producto de las distintas marcas. Ya
comienza a percibirse una transición entre aquella iconografía que responde a
términos propios de una cultura de inmigrantes y una tendencia que intenta ponerse a
tono con una política exportadora en crecimiento.
Todo este proceso no era ajeno a la transformación de estas pequeñas empresas (que
en algunos casos continúan siendo familiares), que se desplegaba una estrategia más
aggiornada donde se comenzaban a aplicar otras herramientas de comunicación.
En algunos casos, como se ha trasladado aquel afiche al volumen que implica diseñar
la caja de cartón (en nuestro país la tecnología disponible permite la impresión de tres
pasadas de tinta o colores) ha permitido mantener cierto criterio de comunicación que
la hizo característica, -aún hasta dentro de nuestro país respecto de otros productores
frutícolas, los de cítricos, por ejemplo.
Alrededor de 1980, se ha ido produciendo una renovación en la gráfica de las
empresas consecuencia de los cambios experimentados en los modos de
organización empresaria de la región. Es así que se pueden determinar tres grupos
claramente diferenciados:
1. productores-empresarios locales con generaciones que se suceden en el manejo
del establecimiento;
2. empresarios con raíces regionales pero con centro comercial operativo en Capital
Federal;
3. empresarios externos con base de operaciones en países centrales.
Todos estos grupos trabajan sus productos hacia el mercado interno y externo: la
elección del tipo de material de los envases depende de la demanda de cada uno de
los mercados: tradicional cajón de madera (peras), cajas de cartón corrugado blanco o
marrón. Cada uno tiene rasgos que les son propios: los primeros trasuntan una
necesidad de trasladar el afiche a todo el volumen de la caja, dando por resultado una
imagen saturada de información y color: las marcas Sensación o San Formerio son un
ejemplo de ello.
Fig. 5. Etiqueta Sensación
Fig. 6. Primer rediseño
Fig. 7. Pallet de marca Sensación
Mientras que los productores-chacareros optan por mantener una continuidad visual
que les otorga un sentido tradicional a las marcas que manejan. Con la aparición de
estudios de diseño en la zona, se ha transferido aquella iconografía a las necesidades
que las cajas de cartón corrugado demandaron.
Algunas de las empresas con base en Buenos Aires han logrado una imagen de
producto más afinada y con un equilibrio de todos sus componentes formales: Moño
Azul es un caso testigo para poder ejemplificar este segundo grupo. A su muy buena
resolución de imagen de producto, le ha agregado una estrategia de comunicación y
publicidad innovadora. Así es que la empresa logró aparecer en La noche del
domingo, programa conducido por Gerardo Sofovich que emitía Canal 13 de Buenos
Aires, donde los participantes jugaban a cortar una manzana en dos mitades, pesarlas
y que ambas tuvieran el mismo gramaje.
La marca actual de Moño Azul refleja claramente la evolución que ha tenido su
identidad a lo largo de más de cincuenta años. Partió de una ilustración típica en las
primeras etiquetas para luego reformularse el signo 'moño', y, en un proceso de
síntesis, se lo convierte en pictograma, para después constituirse en el símbolo de la
marca.
Con la incorporación de la caja de cartón corrugado, se replantea el diseño y no sólo la
marca, símbolo y logotipo, sino también su aplicación, en un despliegue de color y
contraste. En la actualidad, aquel programa fue rediseñado lográndose una propuesta
en la que el signo gráfico 'moño' y el signo lingüístico, Moño Azul, conforman una
unidad. Este concepto se recrea a partir del armado en el pallet, sistema de estiba de
cajas utilizado para transportar la fruta.
Fig. 8. Etiqueta
Moño Azul (1960)
Fig. 9. Etiqueta
Moño Azul
(1990)
Fig. 10. Caja de cartón
corrugado Moño Azul
(2000)
Fig. 11. Caja de cartón
corrugado Moño Azul
(Actual)
La creciente globalización de la economía mundial ha determinado la conformación de
grupos de origen europeo, como es el caso de la empresa Expofrut, que ejemplificaría
el tercer grupo. Desde el extranjero se determina la política de imagen con chacras,
establecimientos propios, y con galpones satélites que trabajan para la empresa con
marcas y envases de ésta.
Fig. 12. Marca Expofrut
El proceso de concentración económica de la fruticultura no escapa a la tendencia
general de la economía mundial, y en particular en el país a partir de los años ´90. Los
pequeños productores-empresarios no pudieron sostener su independencia comercial
y debieron someterse a otras grandes empresas con la consiguiente pérdida de
autonomía, suprimiendo sus propias marcas con las cuales comercializaban. Los
grupos transnacionales, por su parte, tienden más a una imagen despojada con lo cual
se pierde la identidad del lugar de origen.
Los avances de la investigación y lo que resta por hacer
Como la primera tarea de esta investigación es el trabajo de campo, su concreción no
dista de ser producida, ya que aún no han desaparecido los elementos testimoniales
del proceso de la fruticultura en la región. De esta manera, es posible recuperar estos
elementos gráficos debido a que es factible contactar descendientes de los fundadores
de los establecimientos iniciales, así como indagar en colecciones y bibliotecas
privadas, y en archivos de imprentas, que no han dejado de funcionar y todavía
conservan parte del material que trabajaron. Cabe mencionar que esto podría
constituir la piedra fundamental de un archivo visual de la región que quedaría
incorporado al patrimonio de la Licenciatura en Diseño Visual.
Hasta el momento hemos logrado reunir una importante colección de más 600
etiquetas de distintas marcas que ha permitido situarnos y establecer un estado de
situación respecto del corpus que hay disponible en El Valle para analizar.
También se han realizado entrevistas con particulares que tienen colecciones privadas
y con individuos de la región vinculados con la empresa frutícola (Asociaciones de
Productores, INTA, Empresas Frutícolas). Todo en pos de conseguir más material.
Una vez que hayamos concluido con esta etapa, nos quedará seguir con las
siguientes:
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Realizar una cronología local;
Tipificar casos paradigmáticos;
Coleccionar, registrar y archivar sistemáticamente (según pautas que el
proyecto establece) piezas gráficas que ayuden a reconstruir el proceso
diacrónico del diseño visual en la construcción de identidades en el ámbito
frutícola;
Continuar con la descripción de la evolución del diseño gráfico vinculado a
la comercialización de la fruta en el Alto Valle de Río Negro y Neuquén;
Comparar las piezas gráficas producidas en la región con otras del mismo
lapso en la Argentina;
Analizar los rasgos identitarios fundantes de la gráfica regional a fin de
colaborar en el rescate de la iconografía valletana en la generación de una
identidad específica local.
Desarrollar un análisis crítico de políticas y economías como
condicionantes del desarrollo del diseño en el ámbito propuesto.
Entendemos que dado que la temática y el corpus que estamos recopilando, y luego
analizaremos y pondremos en contexto histórico no ha sido estudiado con
anterioridad, resulta una propuesta original en ese sentido. De esta manera,
esperamos hacer una contribución a la bibliografía referida a la temática planteada.
Bibliografía
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Dormer, P. (1993), El diseño desde 1945. Barcelona: Ediciones Destino.
Hobsbawm, E. (1996). Historia del siglo XX (1914-1991). Barcelona: GrijalboMondadori
Perazzo, N. (1983). El arte concreto en Argentina. Buenos Aires: Gaglianone.
Fernández, S., Gui B. (Coord.). (2008). Historia del diseño en América Latina y el
Caribe. Industrialización y comunicación visual para la autonomía. São Paulo: Editorial
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Sattué, E. (1989). El Diseño Gráfico, desde los orígenes hasta nuestros días. Madrid:
Alianza.