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El marketing de
los productos
de autocuidado
de la salud
La colaboración entre la industria farmacéutica y las oficinas de farmacia es
necesaria y beneficiosa para ambos actores, pues los dos deben remar juntos
para conseguir desarrollar el autocuidado de la salud en España. Una
actividad que está propiciando una nueva cultura decisiva para fomentar la
rentabilidad de las oficinas de farmacia.
Cecilia Denis Míguez, Gerente de Tatum Consulting Group
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Autor: DENIS MÍGUEZ, Cecilia
Título: El marketing de los productos de autocuidado de la
salud
Fuente: “MK Marketing+Ventas”, Nº 248 Julio/Agosto 2009.
Pág. 22
Descriptores:
•Marketing farmacéutico
•Consumidor
•Farmacia
•Salud
Resumen:
Los productos de autocuidado de la salud son muy importantes
para el ejercicio de la labor del farmacéutico. Ayudan al profesional
sanitario a ejercer su función y contribuyen a sostener la rentabilidad financiera de las oficinas de farmacia.
La sociedad española demanda cada vez más información sobre la
salud, en general, y sobre el autocuidado, en particular. Los ciudadanos recurren a los profesionales sanitarios para solicitar consejo
acerca de una dolencia. Se está construyendo una cultura del autocuidado y muchas de las dudas se resuelven en la farmacia donde
se puede también dispensar un medicamento si fuera necesario. El
farmacéutico tiene un gran poder de prescripción aunque muchas
veces no es consciente de ello.
A pesar de la gama de productos de autocuidado que existen, el
consumidor sigue adquiriendo medicamentos con receta médica
para pequeñas dolencias. Al farmacéutico puede serle difícil sustituir dicha opción por la de un medicamento EFP (Especialidades
Farmacológicas Publicitarias) que, en la mayoría de los casos tiene
un precio más elevado. También la escasa formación del personal
de farmacia puede representar una dificultad. Además de las medidas que deberían tomar las autoridades sanitarias, los farmacéuticos deberían gestionar las farmacias utilizando herramientas de
merchandising, fomentando la venta activa, proporcionando servicio al cliente, incentivando a su personal, etc.
L
os productos de autocuidado de la
salud son herramientas que ayudan a
los profesionales sanitarios a ejercer
su función, a la vez que contribuyen
a sostener la rentabilidad financiera
de las oficinas de farmacia.
La progresiva reducción de los márgenes
comerciales en el precio de los medicamentos
establecida por la Administración sanitaria está
incidiendo de forma negativa en la economía
de las oficinas de farmacia. España es, después
de Italia y Francia, el tercer país con el precio
medio más barato de los medicamentos. Asimismo, los amplios plazos de los que dispone
la Administración para efectuar el pago de
las recetas de medicamentos de prescripción
colocan a las farmacias en una situación a
menudo delicada.
Paralelamente, la sociedad española demanda
información sobre la salud en general y sobre el
autocuidado en particular. Sin olvidar Internet
como principal fuente de obtención de información, es evidente que los ciudadanos recurren a
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los profesionales sanitarios para solicitar consejo
acerca de una dolencia.
Puesto que la salud ya no se entiende como la
ausencia de enfermedad, sino como un concepto
asociado al bienestar físico y también mental, se
ha ido construyendo una cultura del autocuidado. Una corriente alimentada por una población
sin tiempo de acudir al médico para aliviar la
pequeña dolencia que padece, pero sí para visitar
la farmacia más cercana a su lugar de residencia
o de trabajo. Un lugar donde siempre hay un
profesional que resuelve sus dudas y que puede
dispensar un medicamento, en caso necesario.
Los productos de autocuidado ayudan al farmacéutico a responder a las necesidades terapéuticas
de los pacientes, completando el consejo profesional
con una solución al problema leve de salud referido.
También proporcionan al farmacéutico un
segundo beneficio: el económico, ya que no están
sujetos a bajadas de márgenes y su dispensación no
requiere una receta médica que deba ser abonada
por el Sistema Nacional de Salud.
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La progresiva reducción de los márgenes comerciales en
el precio de los medicamentos está incidiendo de forma
negativa en la economía de las oficinas de farmacia
En las farmacias se
orienta al cliente
En España hay una farmacia por cada 2.156
habitantes y el 99% de la población dispone de
una en el municipio donde reside.
El farmacéutico está poco a poco reorientando
su actividad hacia una actuación más comprometida con el paciente y con la sociedad. El desarrollo
de la atención farmacéutica implica la participación de este profesional para asistir al paciente
en la dispensación, la indicación y el seguimiento
del tratamiento, con el fin de mejorar su calidad
de vida. Ante pequeñas dolencias, el farmacéutico
debe ser un consejero proactivo, que oriente al
consumidor hacia una cultura del autocuidado y
de responsabilidad sobre la propia salud.
Los farmacéuticos
deberían gestionar las
farmacias utilizando
herramientas de
merchandising,
fomentando la venta
activa, proporcionando
servicio al cliente
e incentivando a
su personal.
Una encuesta de 2007 realizada en el ámbito
europeo, confirma que, más allá de la publicidad,
el consejo del farmacéutico es fundamental a la
hora de desencadenar la compra de un producto
OTC (over the counter, o sin receta, en Europa).
Sin embargo, no siempre son conscientes de la
magnitud de su poder de recomendación.
¿Qué le empujó la última vez que compró una
medicina OTC?
Fuente: AC Nielsen Global On-Line Omnibus. Datos de mayo de
2007: 12.000 personas entrevistadas en Europa
El valor social y económico
de los productos para el
autocuidado de la salud
Además de constituir la opción idónea para el
tratamiento de síntomas leves, los medicamentos
publicitarios aportan numerosos beneficios para
los pacientes y para la sostenibilidad del sistema
sanitario, principalmente:
ÆÆMejoran la calidad de vida de las personas
ÆÆFacilitan el acceso a la utilización de otros
recursos
ÆÆFomentan el desarrollo de la autorresponsabilidad del paciente ante dolencias leves
ÆÆMejoran el control de los síntomas de su dolencia
ÆÆDisminuyen las consultas en atención primaria y
especializada sobre procesos autodiagnosticables
ÆÆReducen el absentismo laboral, pues los pacientes acuden directamente a la farmacia
para obtener un tratamiento, sin necesidad
de acudir al médico
ÆÆReducen los costes sanitarios
En el año 2004, la Asociación Europea de
Medicamentos para el Autocuidado de la Salud
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España es, después de Italia y Francia, el tercer país con el
precio medio más barato de los medicamentos
(AESGP) realizó un estudio en distintos países
de la UE, titulado “El valor económico y social
del autocuidado de la salud”.
La investigación, que se realizó en siete países europeos –Alemania, Reino Unido, Francia,
España, Italia, Portugal y Austria–, concluye que
un aumento de la cuota de mercado de las Especialidades Farmacológicas Publicitarias (EFP) en
estos países se traduciría en un ahorro de 11.500
millones de euros.
En el caso de España, el mismo informe confirma que el Estado español podría ahorrarse más
de 1.200 millones de euros con la sustitución
por medicamentos publicitarios de un 5% de
los financiados que se destinan al tratamiento
de síntomas menores.
El informe no sólo analiza la reducción del
gasto sanitario que se produciría con esta sustitución terapéutica, sino que también cuantifica el efecto sobre otros factores económicos,
como la pérdida de productividad asociada a
las visitas a los médicos en horas laborales y las
bajas por enfermedad. También tiene en cuenta
la reducción de horas que dedican los médicos
de atención primaria a atender en sus consultas
dolencias menores.
En el caso de España, permitiría ahorrar 22
horas por médico y por año, que podrían dedicarse a la atención de pacientes con enfermedades
más graves.
Las dificultades para
recomendar EFP
A pesar de que existe una gran gama de
productos de autocuidado, el consumidor sigue
adquiriendo medicamentos con receta médica
para el tratamiento de pequeñas dolencias. De
hecho, los medicamentos de prescripción representan el 75% de las ventas de una farmacia.
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Los principales obstáculos para el desarrollo
del autocuidado en la farmacia son:
ÆÆEl hábito muy extendido entre los ciudadanos
de solicitar en la farmacia la dispensación de
un medicamento de prescripción para el tratamiento de un síntoma leve sin la presentación
de la correspondiente receta, y la dificultad
que se le plantea al farmacéutico para sustituir
dicha opción por la de un medicamento EFP.
Éste no requiere prescripción, pero en la mayoría de los casos tiene un precio más elevado
que el medicamento reembolsado solicitado
por el paciente. La apuesta por el medicamento
EFP es difícil para el farmacéutico, porque
supone ofrecer un tratamiento más caro, y
esto puede echar a perder la confianza que
su cliente tiene en él.
ÆÆLos retrasos en los plazos de autorización de
medicamentos por la Agencia Española de
Medicamentos y Productos Sanitarios, así
como la falta de flexibilidad de los evaluadores
al autorizar nuevos medicamentos EFP con
nuevas indicaciones.
ÆÆLa escasa formación continuada del personal
de la farmacia. Los horarios de apertura de
estos establecimientos dificultan la asistencia
a cursos de formación presenciales.
Estrategias para superar los
obstáculos al desarrollo del
autocuidado en la farmacia
ÆÆTanto la industria farmacéutica como los
farmacéuticos reclaman a la administración
sanitaria que acabe con la coexistencia de
medicamentos EFP y de prescripción con la
misma composición e indicaciones similares
para tratar pequeñas dolencias. Así se evitará
la actual confusión de los ciudadanos y se
facilitará la labor del farmacéutico, orientando
la dispensación hacia el medicamento EFP.
ÆÆEl Ministerio de Sanidad y Consumo debería
poner en marcha campañas de concienciación
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Uno de los aspectos que facilitan la orientación hacia el
cliente es la incentivación del personal de la farmacia
La farmacia es una
pyme y debe ser
gestionada como tal,
buscando proporcionar
el servicio al
cliente y, al mismo
tiempo, el beneficio
empresarial. Por ello,
el personal debe
mostrar una actitud
proclive a la venta.
e información dirigidas a los ciudadanos, en
las que se pongan de manifiesto los beneficios
sociales y económicos del autocuidado, así
como su aportación al uso racional y responsable de los medicamentos.
ÆÆEl farmacéutico debe promover la modificación
de los hábitos de compra de los consumidores,
colaborando con los pacientes y desplazando
hacia ellos la responsabilidad y la gestión de
su propia salud.
ÆÆFomentar entre los farmacéuticos la necesidad de gestionar las farmacias utilizando las
herramientas de merchandising. Se trata de:
En definitiva, se pretende que las farmacias
sean percibidas como “establecimientos de salud”,
agradables de visitar y dotados de personal y de
productos en los que se confía, acercando así
más aún la farmacia a los ciudadanos.
ÌÌ Gestionar bien el espacio de exposición
ÌÌ Trabajar la gestión por categorías
ÌÌ Diferenciar las áreas de trabajo
ÌÌ Trabajar eficientemente los aspectos de la
visibilidad y la accesibilidad de los productos
ÌÌ Realizar los pedidos en función de los productos que generan más rotación en la farmacia
ÆÆUno de los aspectos que facilitan la orientación
hacia el cliente es la incentivación del personal de la farmacia. Fórmulas como ofrecer un
porcentaje sobre la facturación de las ventas de
los productos de autocuidado se han revelado
beneficiosas para los farmacéuticos, junto con
la concienciación y la motivación del equipo
de personas del establecimiento.
ÆÆFomentar entre el personal de la farmacia
la venta activa. La farmacia es una pyme
y debe ser gestionada como tal, buscando
proporcionar el servicio al cliente y, al mismo
tiempo, el beneficio empresarial. Por ello, el
personal debe mostrar una actitud proclive
a la venta.
Herramientas para fidelizar
al cliente en la farmacia
La oficina de farmacia es el punto de encuentro del cliente con las marcas y los productos
de autocuidado.
De forma similar a cualquier otro punto de
venta, el farmacéutico debe aspirar a que el
cliente experimente sensaciones, sentimientos,
pensamientos y, finalmente, comportamientos
positivos. Y todo este proceso deberá estar liderado por el establecimiento de farmacia visitado
por el cliente.
El cliente también quiere sentirse integrado
en el medio social en el que se desenvuelve o al
que aspira, por lo que la farmacia debe brindar
esta posibilidad de identificación con un grupo
social al que se le adjudican valores y roles sociales deseados.
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La farmacia debe ser verdadera creadora de
experiencias positivas que involucren al cliente desde
el punto de vista físico, intelectual y emotivo
¿Qué quiero que le pase a mi cliente cuando
visita mi farmacia?
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QUE PERCIBA
Colores
Figuras
Formas
Sonidos
Olores
Táctiles
QUE SIENTA
Estado de
ánimo
Emociones
3
QUE PIENSE
Pensamiento
analítico
Pensamiento
creaativo
4
QUE ACTÚE
construyendo la imagen que perciben del establecimiento: cuando ven su escaparate, entran en el
local, formulan una consul5
ta, realizan una compra, se
QUE SE SIENTA
hacen un test o se toman la
INTEGRADO
tensión arterial, etc.
Grupos de
referencia
Roles sociales
Valores
culturales
Identidad
Influencia
social
Conductas/
acciones
valoradas
Coherencia con
estilos de vida
Interacciones
ÆÆ El aspecto exterior
sea limpio y tenga letreros
modernos
ÆÆ Los espacios de exposición en los escaparates se renueven con una
frecuencia adecuada, en función de factores
como la estacionalidad, las características
demográficas de la zona de influencia…
ÆÆLe invite a entrar, a preguntar, a observar y leer
ÆÆFácil acceso
ÆÆEl interior esté limpio, ordenado, con islas,
indicadores…
ÆÆEl olor, las luces, el color del local, de las batas
del personal… inspiren salud
ÆÆCorrecta gestión del espacio en las diferentes
zonas: mostrador, lineales y suelo
ÆÆSe disponga de un espacio para la atención
farmacéutica, un área para las actividades
formativas…
ÆÆEncontrar el lugar más adecuado para colocar
las diferentes categorías de productos.
ÆÆConseguir que la información facilitada sea
clara y esté visible (por ejemplo, farmacias
de guardia….).
ÆÆEl personal debe asesorar en todo momento
PROVOCAR
HACER NOTAR HACER SENTIR HACER PENSAR COMPORTAMIENTO
Fuente: Basado en Bernd Schmitt
La farmacia debe ser verdadera creadora de
experiencias positivas que involucren al cliente
desde el punto de vista físico, intelectual y emotivo: debe convertirse en el punto de referencia
de la salud.
Lo que le va a dar ventaja sobre otras farmacias de la zona será la implicación emocional
de sus clientes.
Cada contacto con su cliente debe ser personalizado, digno de ser contado, creando verdadero
valor a través de los productos que vende, de la
atención que brinda, de la profesionalidad del
farmacéutico y su equipo y de los aspectos físicos
de la propia farmacia (colores, olores, ambiente,
organización, etc.).
En cada uno de esos
momentos, el farmacéutico
debe averiguar aquello a lo
que los clientes dan valor.
Por ejemplo:
PROVOCAR
RELACIÓN
A través de la experiencia con los clientes,
el farmacéutico podrá:
A través de las situaciones en las que los clientes entran en contacto con la farmacia, éstos van
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ÆÆEstablecer estándares de excelencia
ÆÆIntroducir mejoras para potenciar la percepción de valor de los clientes y superar sus
expectativas
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Lo que le va a dar ventaja a una farmacia sobre otras de
la zona es la implicación emocional de sus clientes
Para lograr estas mejoras, se precisa una adecuada formación de los equipos de personas, a
tres niveles:
Serán los propios consumidores los que deben
indicar cómo posicionarse y cómo hacer una
comunicación “holística” en el punto de venta.
ÆÆCognitivo: los conceptos y los modelos
ÆÆEmocional: las actitudes y motivaciones
ÆÆConductual: las habilidades y comportamientos
Aplicar estudios de mercado
El farmacéutico debe conocer de manera
exhaustiva y profunda la cadena del medicamento y los agentes implicados en su desarrollo,
para estructurar una estrategia de marketing
coherente con los deseos y motivaciones del
consumidor, así como con las actuaciones concretas en que se traducen estas motivaciones.
Debe conocer:
Asimismo, el farmacéutico deberá controlar
periódicamente si los cambios introducidos se
corresponden con lo esperado.
El farmacéutico
debe aplicar una
estrategia de marketing
coherente con los
deseos y motivaciones
del consumidor.
Las nuevas tendencias en hábitos de consumo: cómo valora el consumidor los productos,
compra, se comporta ante un lineal, qué le
influye del packaging, qué valores
añadidos aprecia,
cómo valora la publicidad, los mensajes que le impactan,
y el rol que le da a
la farmacia y a los
farmacéuticos, etc.
También, la imagen
de marca que transmite cada laboratorio y las referencias
más vendidas de cada empresa.
Cómo afectan a su oficina de farmacia aspectos de ubicación, demográficos, de clase social,
la competencia en la zona…
Quiénes y cómo son sus
clientes: qué características
demográficas y socioeconómicas tienen, quiénes
son los habituales, quiénes
vienen por primera vez, de
qué forma fidelizarlos, etc.•
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