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FARMACEUTICO
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SEMANA DEL 19 AL 25 DE MARZO DE 2012
GUÍA PRÁCTICA PARA RELANZAR SU FARMACIA
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ILUSTRACIÓN DÉBORA LÓPEZ RUIZ / FOTOGRAFÍA: JOSÉ MARÍA PRESAS
Publicitarios: con mucho margen
¿Pueden los publicitarios ayudarle a relanzar su farmacia? Según muchos expertos consultados para este suplemento, ofrecen un triple margen para la farmacia. Primero, por su precio libre dejan más margen de beneficio.
Segundo, permiten al boticario amplio margen de maniobra en la indicación y asesoramiento y también en la parte logística de compra. Y, tercero, es un sector hoy estancado pero que, aseguran, crecerá. Manos a la obra.
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PUBLICITARIOS
SEMANA DEL 19 AL 25
DE MARZO DE 2012
EL MERCADO
Vivir más allá del medicamento financiado
Las cifras del sector del autocuidado no son buenas, como tampoco lo son las de los publicitarios; sin embargo, hay factores
que apuntarían a que la tendencia se podría revertir en el futuro: el Gobierno ya lo estudia y la oficina de farmacia lo necesita
UN SEGMENTO CON CIFRAS A LA BAJA
Evolución mensual de las ventas del mercado de los medicamentos publicitarios entre febrero de 2009 y enero de 2012.
PPG
MP
15,2
tocuidado de la Salud
(Anefp) ve en el farmacéutico más que nunca un cómplice para hacer crecer su
segmento, sobre todo el de
los medicamentos publicitarios. Así lo quiso trasmitir en su campaña Anefp
por la supervivencia de la
farmacia española.
La idea, que ha sido reconocida como una de las Mejores Iniciativas de la Farmacia en 2011, refleja en un
folleto cuáles son las diferencias en el margen para
14
12
10
11,1
8
6
6,8
4,5
3,3
4
3,0
2
-0,3
0,8
-1,5 1,1
-1,8
0
-2
-4
-3,8 -3,3
-3,1
-3,1
-3,6
-5,9
-5,8
-7,6
-8,2
-8,3 -8,3
TAM 3
Fuente: IMS.
El conocimiento
de los ciudadanos
sobre su propia
salud es otro de
los motivos para
el impulso
que han afectado también a
los fármacos que tienen
una alternativa de reembolso, explicó Javier Castro,
responsable del área de autocuidado de IMS, en el acto
de presentación de los datos del mercado.
Sin embargo, dentro de
una oficina de farmacia que
apuesta por el medicamento financiado frente a los
productos que tienen precio
libre: cuantos más fármacos publicitarios venda la
Anefp busca
aliarse con las
farmacias con
una campaña que
recuerda el
potencial del OTC
Dic 11
Ene 12
Nov 11
Oct 11
Sep 11
Jul 11
Ago 11
Jun 11
May 11
Abr 11
Mar 11
Feb 11
Ene 11
Dic 10
Oct 10
Nov 10
Sep 10
Ago 10
Jul 10
Jun 10
May 10
Abr 10
Mar 10
Feb 10
Ene 10
Dic 09
Nov 09
Oct 09
Sep 09
Ago 09
Jul 09
Jun 09
-10,3
-6
-8
-10
-12
TAM 1
TAM 2
MP: medicamentos publicitarios en euros / PPG: evolución del mercado en porcentaje con respecto al mes anterior.
esta aparente negatividad,
son de peso las razones por
las que se prevé que este
mercado invierta la tendencia.Según apunta a CF el director general de Anefp, Rafael García Gutiérrez, hay
cuatro razones fundamentales por los que debería
crecer:“Primero, porque los
ciudadanos quieren ser
gestores de su propia salud
–a lo que ha contribuido
mucho internet–; segundo,
por la tendencia de la sociedad más hacia la prevención que al tratamiento; la
tercera es la situación económica, que va a obligar a
los Estados a financiar
Aun con menos cantidad de estos
medicamentos vendidos, más margen
CF. La Asociación para el Au-
16
14,3
Abr 09
75.000.000
70.000.000
65.000.000
60.000.000
55.000.000
50.000.000
45.000.000
40.000.000
35.000.000
30.000.000
25.000.000
20.000.000
15.000.000
10.000.000
5.000.000
0
May 09
El mercado del medicamento publicitario no atraviesa
su mejor momento, como
pusieron de manifiesto los
datos presentados hace escasamente dos semanas
por la patronal española de
los fabricantes de productos de autocuidado, Anefp.
En 2011 el mercado del autocuidado, en el que se engloban los OTC, rozó los
4.900 millones de euros, un
2,9 por ciento menos que
el año anterior, mientras
que las ventas en unidades
se contrajeron un 5,4 por
ciento. La crisis, la moderación en los precios y la ausencia de lanzamientos exitosos han condicionado estos números.
Los productos de autocuidado suman el 32 por
ciento en unidades y el 25
por ciento en valores del total de las ventas de la farmacia. De este 25 por ciento, el 14 corresponde a los
medicamentos publicitarios, un sector que alcanzó
en 2011 los 678 millones de
euros, un 2,9 por ciento menos que en 2010 (ver gráfico de evolución mensual).
La crisis económica generalizada el año pasado pasó
especial factura a los analgésicos, los productos para
el tratamiento de la piel y el
cuidado de los ojos. En
2009, el éxito de lanzamientos como Alli (orlistat) salvó
el ejercicio. Pero este efecto no ha persistido ni en
2010 ni 2011, a lo que el año
pasado se sumó el impacto de las medidas de ahorro
del gasto en medicamentos,
Mar 09
[email protected]
Feb 09
N. B. C. / R. G. R.
farmacia, más beneficios
tendrá, a pesar de que la
cantidad de unidades vendidas sea menor que la de
los financiados.
Pero no sólo centra la
campaña en la búsqueda de
la viabilidad económica
para la farmacia, sino que
aprovecha para recordar al
profesional que “los productos del autocuidado potencian el papel del farmacéutico como sanitario que
aconseja sobre el correcto
uso del medicamento”, dicen desde Anefp.
El aumento del
número de
pacientes
crónicos sería un
factor relevante
en la venta de OTC
aquello que sea absolutamente imprescindible e impagable, y el cuarto es la
atención a pacientes crónicos”.
La que podría dar el vuelco más grande es la decisión gubernamental, en la
línea de otros Estados de la
UE, de profundizar en políticas de desfinanciación
de medicamentos con un
alto perfil de seguridad y
para síntomas menores,
pero eso se comprobará a lo
largo del año.
Además, habría una
quinta razón de crecimiento:“Que la farmacia no puede vivir sólo de la financiación de los medicamentos”.
Y es que, según datos de
Anefp sobre el impacto de
las medidas de contención
del gasto en medicamentos (RDL 4 y 8/2010), las farmacias habrían pasado de
tener un margen del 27,9 al
16,1 por ciento (un 11,8 por
ciento menos), mientras
que sólo el RD 5/2000 lo reducía 5,4 puntos.
Sobre este último punto,
Castro abunda en que es el
principal cambio al que tiene que sumarse el farmacéutico para empezar a vivir más allá de los fármacos
de prescripción que cada
vez dejan menos margen.
“Las dolencias modernas
están generando nuevos
mercados: el estrés, el insomnio, la contaminación,
productos para las alergias,
etc.”, precisa.Y añade:“Además, ¿qué perfil de paciente está más cercano a la farmacia? Suelen ser mayores
con tratamientos crónicos,
polimedicados y que no
quieren un medicamento
más, por lo que prefieren
irse hacia medicamentos
naturales o la homeopatía.
Este apartado está moviéndose bastante bien”.
García Gutiérrez afirma
que se espera que cada vez
se acuda más al médico a
que haga un primer diagnóstico, “pondrá un tratamiento y dirá al paciente
que vuelva cada tres meses a controlarse. Mientras,
el farmacéutico dispensará
sin necesidad de prescripción. Por eso, cada vez habrá más fármacos susceptibles de pertenecer a este
grupo del autocuidado,
como podrían ser estatinas,
pero también antihipertensivos o antidiabéticos”.
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EL MERCADO
Habrá más innovación galénica y
ampliación de gama que nuevo producto
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OPINIÓN
ESTEBAN PLATA*
Autocuidado y
viabilidad de la botica
El autor recuerda que la
industria de los publicitarios
siempre ha visto a la farmacia
como un partner, pero
defiende que ahora más que
nunca deben serlo.
Probióticos y homeopatía se ven como nichos de crecimiento, si bien se
descartan ‘superventas’ en tiempos donde la innovación requiere inversión
Una pescadilla que se
muerde la cola. Ésta es la
situación hoy de la industria de los fabricantes de
los medicamentos publicitarios en cuanto a su proyección de futuro si se tienen en cuenta los últimos
datos de mercado, que son
de decrecimiento tanto en
valores como en unidades
(ver página 20): si hay un repunte de la innovación se
podría salir de los números
rojos,pero la innovación necesita recursos que hoy las
empresas no están recibiendo en forma de beneficios.
“El panorama de la innovación hoy está en relación
directa con los beneficios
de las empresas que pueden invertir. La innovación
es muy cara y a esto se añade que en los medicamentos publicitarios no puede
haber innovación en las
moléculas porque son productos muy conocidos. Pero
sí puede haber innovación
galénica”, explica el director general de la patronal
española de la industria del
autocuidado (Anefp), Rafael
García Gutiérrez. “Pero tan
pronto este mercado empiece a crecer y comience a dar
más rentabilidad a los actores mejorará la inversión en
innovación, y eso es un círculo virtuoso”, insiste.
En este sentido, Javier
Castro, responsable del
área de autocuidado de
IMS, apunta que “todo lo
que sea apostar por formatos innovadores y por facilitar el uso a los pacientes”
tiene futuro. Añade que el
modelo de los superventas
o blockbuster no es hoy rea-
EL MERCADO, POR SEGMENTOS
Evolución de ventas en valores del mercado farmacéutico total.
-2,6%
-6,8 %
25.000
20.000
Mill. €
[email protected]
20.443
15.000
20.827
19.407
69%
68%
64%
7%
24%
8%
24%
11%
25%
10.000
5.000
0
MAT 12 / 10
MAT 12 / 09
MAT 12 / 11
Evolución de ventas en unidades del mercado farmacéutico total.
+0,2%
2.500
Mill. Unidades
N. B. C. / R. G. R.
2.000
-1,6 %
1.752
1.715
1.500
1.724
+2 %
50%
49%
46%
15%
18%
22%
34%
33%
32%
1.000
500
0
MAT 12 / 09
Prescripción
MAT 12 / 10
Genéricos
MAT 12 / 11
Consumer Health
Fuente: IMS.
Un crecimiento con matices. El mercado del autocuidado, que incluye a los OTC, representó a cierre de 2011 un ligero
crecimiento dentro del mercado farmacéutico global en valores.
Pero esta cifra hay que ponerla en referencia a unos datos generales
en caída, por lo que, en realidad, la subida es ficticia. Esto se confirma en el gráfico que mide las unidades, donde el sector del autocuidado decrece mientras que el resto aumenta empujado por los EFG.
lista para el mercado de los
publicitarios, pero asegura que se están abriendo nichos de mercado como el de
los probióticos, “que está
teniendo lanzamientos muy
fuertes”,o el de la homeopatía.Además, añade,“el mercado de probióticos se puede vender muy bien: ¿por
qué no vender a todo el
mundo que sale de la farmacia con un antibiótico un
probiótico? Puede haber un
efecto coadyuvante y es que
se pueden meter productos que puedan ir de la
mano de motores impresionantes para la farmacia”.
NICHOS ESPERANZADORES
Para García Gutiérrez, “la
obesidad es una de las obsesiones de la sociedad, y
los productos probióticos y
los antiobesidad serán muy
importantes en los próximos años”.
El 'switching', en manos del Gobierno
N. B. C. / R. G. R. La estrategia
comercial del switching, o
cambio de estatus de un
medicamento, hoy por hoy
no se contempla como una
opción mayoritaria para los
laboratorios con fármacos
financiados, como ha ocurrido recientemente con Gelocatil. “Nadie va a ser tan
loco de sacar su producto
de reembolso a OTC si sus
competidores se quedan
dentro de la prescripción.
Esto sí que va a depender
de las medidas que vaya a
adoptar el Gobierno en
cuanto a desfinanciación”,
afirma el director de Anefp,
Rafael García Gutiérrez.
Dice la experiencia, que
esto sólo lo pueden y deben
hacer aquellas compañías
que tengan el liderazgo del
mercado, con gran ventaja
sobre sus competidores.
“Cuando lo hizo Reflex era
el único en ese mercado.Te-
nía el 95 por ciento de ventas y el 80 por ciento eran
venta sin receta, por lo que
compensa poder hacer publicidad”, recuerda.
En definitiva, o se es muy
líder en el mercado o se ha
generado tanta imagen de
marca que el paciente entra
a la farmacia pidiendo ése
y no otro medicamento,
como ocurre con Almax o
con Dalsy, sostiene Javier
Castro, de IMS.
Una propuesta:
vender a todo el
mundo que sale
de la farmacia con
un antibiótico un
probiótico
El contexto de
crisis estaría
volviendo al
boticario más
receptivo a los
precios altos
Por otro lado, los expertos defienden que van a ser
muy útiles las marcas de
gama amplia para el sector.
“Anefp el año pasado tuvo
dos éxitos: uno fue conseguir que en el RD de Receta Médica se incluyan los
medicamentos no financiados y el otro ha sido lograr
de la Aemps el documento
respecto a los productos del
mismo estatus legal. Más
que a blockbuster vamos a
ir a extensiones de gama”,
explica García Gutiérrez.
EL MIEDO A VENDER
Y de fondo, el reto para el
farmacéutico de apostar
por estos medicamentos de
precio más elevado y no financiados en tiempos de
crisis.“Estas posibilidades
de crecimiento chocan con
el complejo del farmacéutico de yo no soy un vendedor”, sostiene el director general de Anefp, quien hace
hincapié en que la clave de
la competencia en estos medicamentos no está en el
precio sino en el servicio.
Según Castro, el contexto de
crisis está volviendo más
receptivo al farmacéutico
a los precios altos.
“El farmacéutico tiene
que convertirse en el director del autocuidado que
quiere gestionar el ciudadano, incluso modificar la
farmacia en función de
cómo prestar ese consejo,
y no sólo en cuanto a concepto”, pide García Gutiérrez.Y así lo están viendo ya
los fabricantes de los publicitarios: “La farmacia es
ahora el centro de decisión”, dicen desde IMS.
Anefp por la supervivencia de la farmacia española.
Bajo este título, las compañías del sector del autocuidado de la salud ponían de manifiesto, hace unos meses y una vez más, su compromiso con el sector farmacéutico. En un material informativo, del que se repartieron más de 150.000 ejemplares, se ponía cifra
al valor que medicamentos y productos de autocuidado tienen para la oficina de farmacia, cómo pueden
contribuir a su viabilidad económica, pero también
al desarrollo y potenciación del papel del profesional
farmacéutico como consejero de salud.
Si bien es cierto que este apoyo del sector del autocuidado a la oficina de farmacia no es nuevo, sino que
viene repitiéndose desde la misma creación de Anefp
en 1978, sí adquiere hoy en día una mayor importancia y relevancia, dado el escenario actual de crisis
económica y el impacto negativo que están teniendo las
medidas de control del gasto aprobadas por la Administración y que está llevando a comprometer tanto
la viabilidad futura como la labor asistencial de muchas oficinas de farmacia. El hecho de que los medicamentos y productos de autocuidado no estén afectados por estos recortes farmacéuticos los sitúa como
aliados de la farmacia en su objetivo de viabilidad.
Un buen ejemplo de esto es que generan proporcionalmente más margen que los medicamentos financiados. Así, en una farmacia que tenga el 40 por ciento
de sus ventas en productos de autocuidado, éstos representarán un margen del 57 por ciento, mientras que
el del sus ventas de medicamentos financiados (el 60
por ciento) será del 43.
Pero el compromiso de Anefp con el sector farmacéutico va más allá de contribuir a la viabilidad económica de la oficina de farmacia. Siempre lo ha considerado su partner natural y para él ha reivindicado
el rol de director del autocuidado de la salud.
En esta línea de colaboración, y desde el diálogo
con las instituciones farmacéuticas, han sido muchas
las iniciativas que se han puesto en marcha con el objetivo de responder a las demandas de los farmacéuticos en materia de formación y de reconocimiento de
los servicios que presta en su oficina de farmacia.
Buen ejemplo de ellas son los cursos de síntomas menores y medicamentos sin receta, celebrados hasta ahora en casi treinta COF de toda España, en algunos en
más de una ocasión; la leyenda consulte al farmacéutico recogida en la pantalla azul que se incluye al final de todos los anuncios de medicamentos para autocuidado, o, más recientemente, la convocatoria conjunta que Consejo General de COF y Anefp hemos realizado del II Premio Autocuidado de la Salud, para reconocer y fomentar la actuación y el consejo de los
farmacéuticos en la dispensación de medicamentos sin
receta para el tratamiento de síntomas menores.
En definitiva, desde Anefp hemos tratado a lo largo
de los años de responder a todas las demandas que el
colectivo farmacéutico nos ha planteado en relación con
el autocuidado de la salud, y en esa línea de actuación continuaremos, poniendo en valor los servicios que
presta el farmacéutico, ofreciendo formación, potenciando la recomendación farmacéutica y apostando por
el valor añadido que aporta el canal farmacia.
Ahora, como siempre, Anefp está con la farmacia y,
como afirmamos en la publicación Anefp por la supervivencia de la farmacia española, ahora más que
nunca la farmacia debe estar con el autocuidado: ¡no lo
dejes de lado!
*Presidente de Anefp
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GESTIÓN DE COMPRAS Y ‘STOCK’
Pedidos
escalados y
agregados, la
nueva solución
del laboratorio
Comprar pensando en vender
el valor añadido al paciente
Aprovechar los descuentos por volúmenes cuando sean beneficiosos y buscar ayudas para favorecer la
venta como formación o ‘merchandising’, algunos de los consejos para el aprovisionamiento
B. GARCÍA SUÁREZ
NO DAR LO QUE PIDEN
Francisco Jordano, farmacéutico y formador, explica que “los productos de
más rotación suelen ser en
los que queda menor margen”. En este caso, “lo habitual es que las farmacias
recurran a la compra agrupada entre varias porque la
única forma de conseguir
buenas condiciones es comprometiendo un volumen
grande”.
Los productos más conocidos, por tener una repercusión comercial más ele-
dos grandes grupos: las estacionales (como antihistamínicos) o permanentes
(analgésicos).“Debería planificar, al menos, cuatro
campañas anuales para dar
variedad al cliente, de no
más de dos meses”.
Los tiempos de amortización de los productos, además, son más cortos, dado
que, como apunta Jordano,
cada vez más proveedores
permiten hacer un gran pedido anual dosificando su
recepción en la botica. “Estos pedidos se pagan a 80
días a contar desde su llegada a la botica”y los publicitarios son dinero directo
a la caja en el momento de
la venta.
UN JUEGO DE ORATORIA
Además, en contra de la farmacia juegan dos aspectos:
el bajo precio de los medicamentos financiados que
podrían sustituirse por publicitarios y el conocimiento de marcas con gran impacto comercial en los medios de comunicación. Para
Jordano la clave a la hora
de comprar y seleccionar
OTC es “la seguridad, la
aportación y el valor añadido para el paciente”.“Apostar por especialidades innovadoras que no estén financiadas por la Seguridad
Social, por las que tengan
una composición innovadora o las que simplifiquen
la adherencia al paciente”
son las que, a su juicio, la
farmacia debería tener más
en cuenta a la hora de centrar su estrategia.
También aquellas que
“tengan un mejor sabor, mejor olor, por cuyas características merezca la pena pagar un sobreprecio”.
OTRAS VENTAJAS
Lo más frecuente es la
compra agrupada más o
menos profesionalizada
de varias boticas, a través de un grupo de compras (Cruzfarma o FedintiA, por ejemplo) o a
través de una agrupación. Últimamente, añade, “ha aparecido una
opción de compra muy
frecuente en el mundo
de la óptica por la que
tres o cuatro oficinas de
farmacia se unen para
comprar a un laboratorio bajo una misma
cuenta”. La ventaja, según explica, es que
“cada farmacia recibe su
parte proporcional del
pedido con un mínimo
coste adicional”. Así, se
pueden alcanzar “descuentos máximos por
volumen de hasta un 32
por ciento, según el producto, pagando sólo un
dos por ciento por el
transporte”.
Tome nota
[email protected]
Compra directa al laboratorio o vía transfer a través de
distribuidores farmacéuticos, con condiciones mejores cuando se comprometen determinados volúmenes de producto. Así se define, en general, la política
de compra que aplican las
farmacias para los medicamentos publicitarios. Expertos consultados por CF
dan alguna pista más para
definir o diferenciar la política de compras: no sólo
buscar el descuento por volumen, seleccionar los productos que ofrecen innovación o mejoras para el paciente para dar más valor al
consejo farmacéutico y negociar para que el laboratorio no se limite a dar producto y dé también formación, merchandising, etc.
La política de compras de
OTC se canaliza, en su mayoría, a través de la compra
directa a los laboratorios.A
la hora de seleccionar qué y
cuánto se compra“lo fundamental es saber qué se va
a vender”, según explica el
profesor de la Universidad
Autónoma de Barcelona Josep Allué. Saber qué se va
a vender y no obnubilarse
con las ofertas de compra
de los laboratorios: “La mayoría de las veces, la farmacia se centra en el descuento por volumen en la compra. En cambio, no tiene en
cuenta el coste de gestión
del tiempo invertido en la
compra, lo que tardará en
venderlo y si venderá todo,
aspectos que inciden directamente sobre el beneficio
de esa gestión”.
Los laboratorios
están buscando alternativas y soluciones para
reforzar la confianza de
la farmacia a la hora de
comprar sus publicitarios.Así,algunos laboratorios de OTC mantienen la oferta de compra
en la que se ofrece un
descuento escalado según el número de unidades que se compren. La
novedad, según indican,
es que el volumen no se
computa sobre una única referencia sino sobre
varias diferentes del laboratorio, de forma que
a la botica le resulta
más fácil acceder a los
descuentos.
Francisco Jordano,
farmacéutico y director
de la escuela Formación
y Farmacia, explica que
se trata de una opción
que están ofreciendo ya
algunas empresas: la
farmacia accede a una
serie de descuentos escalados en función del
número de unidades,
pero la diferencia estaría en que el volumen se
calcula sumando el total
de referencias que se
compren.Así,“el laboratorio hace un escalado
de descuento sumando
todos los OTC, no por
cada código”.
Un 70% de los
clientes se irá
con el fármaco
recomendado
por el boticario
frente a su
elección
De las primeras lecciones. Aprender a comprar y a llevar un control del stock de los
medicamentos es una de las primeras lecciones que
reciben los estudiantes en prácticas tuteladas al
llegar a la oficina de farmacia. Las distintas fórmulas de compra (directo al laboratorio, distribuidor o a través de un grupo de compras) obligan a
¿?
dedicar varias horas de la jornada a la revisión del inventario, control de los excedentes, comprobación
de albaranes o a la gestión de nuevos pedidos. En
la imagen, el farmacéutico de Alcalá de Henares (Madrid) Fernando Cantalapiedra revisa el stock de
sus medicamentos con una de las alumnas en prácticas tuteladas, Angélica Santamaría.
EN 4 RESPUESTAS
¿CUÁL ES EL MÉTODO DE COMPRA?
Los medicamentos publicitarios suelen
comprarse a través de la compra directa al
laboratorio; los distribuidores, desde hace
tiempo, han reforzado la vía transfer para
distribuir este tipo de productos a través del
canal mayorista.
¿QUÉ ASPECTOS SE VALORAN EN LA COMPRA?
El primero es el descuento por volumen de
producto: a mayor cantidad de unidades,
mayor será el descuento. El segundo más
valorado, según explican a CF, es la formación
sobre los productos para el equipo. El tercer
aspecto, los materiales de merchandising para
vada, hay que tenerlos, aunque “donde el farmacéutico puede hacer más es recomendando productos menos conocidos pero que dejan mejor margen manteniendo o superando la calidad del producto”.
Como coinciden en señalar, el farmacéutico es un
profesional en el que la gente confía. “Cuando llegan a
la farmacia pidiendo un
producto concreto, toca
preguntar por los síntomas
del paciente y explicarle
muy bien la alternativa que
más nos beneficia: un 70 u
favorecer la venta del producto en la farmacia.
¿HAY QUE TENER DE TODO?
Los asesores recomiendan tener las principales marcas con gran repercusión comercial
porque son referentes para el paciente, pero,
a la hora de hacer una estrategia, apostar por
productos de calidad que dejen mejor margen.
¿QUÉ ASPECTOS PUEDEN SER DIFERENCIALES?
Los medicamentos que aglutinen varias
indicaciones, que acorten el periodo de
recuperación o que simplifiquen su dosificación. También son importantes el sabor, el olor
o la forma farmacéutica.
80 por ciento se llevará el
que se les recomienda”, explica Jordano. “La argumentación es esencial y
para eso es necesario que el
proveedor sea un partner y
facilite la venta de su producto”, apunta Allué.
Formación y merchandising son los pilares principales en los que se apoya
la venta por recomendación
y las dos áreas en las que
más suele contribuir el laboratorio, pero a la hora de
gestionar el stock y el aprovisionamiento de los medicamentos publicitarios el
pilar básico es la planificación. “La recomendación
es planificar las campañas
y promociones, definiendo
la técnica de venta que empleará el equipo y conociendo en profundidad el producto”, explica Allué. “La
improvisación tiene que
acabarse”, y para ello recomienda“revisar el histórico
de la farmacia por épocas,
ver qué productos salieron,
y poner un orden en la estrategia”, aclara.
La planificación es relativamente sencilla en tanto que los OTC se dividen en
B. G. S.
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PLANIFICACIÓN DE LAS VENTAS
Dan para todo el año
La estacionalidad de los medicamentos publicitarios permite a la oficina de farmacia diseñar una estrategia sanitaria y
comercial durante todo el año centrada en estos productos con la que mejorar la rentabilidad, según explican farmacéuticos
B. GARCÍA SUÁREZ
[email protected]
Propuestas para mantener campañas sobre los medicamentos publicitarios en las farmacias.
Frío y buenos propósitos.
El comienzo de año viene muy marcado por los buenos propósitos de los pacientes: los productos dirigidos a la pérdida de peso o a la deshabituación tabáquica encuentran su hueco en estos meses. Además, los publicitarios propios para
combatir los síntomas más frecuentes del invierno: antigripales, antitusivos, descongestivos nasales, antisépticos bucofaríngeos. Todos los productos publicitarios que ayuden a
combatir los síntomas provocados por las bajas temperaturas son recomendables.
Tiempo de alergias.
Los tratamientos que más éxito encuentran son aquellos
que combatan el cambio estacional, la astenia primaveral y el
decaimiento, como antihistamínicos, colirios, antialérgicos, y
vitaminas.
Dentro de la prevención y cuidado de los pacientes alérgicos, las farmacias están detectando un aumento de la incidencia de las atopías, por lo que pueden constituir un subgrupo para promocionar en los meses de transición hacia el
verano.
Por si las moscas.
En estos meses, las oficinas de farmacia suelen combinar
las promociones de productos contra la alergia aunque con la
llegada del verano se inician ya las campañas pensadas para
los viajeros y turistas.
La primera puesta en escena son los antimosquitos o los repelentes para contrarrestar los efectos de las picaduras que
llegan con el calor. Otras alternativas serían los fármacos
anticinéticos contra el mareo o los OTC dirigidos a pequeñas
lesiones deportivas, como los antiinflamatorios tópicos.
Los turistas más preparados.
Las campañas y las promociones de la oficina de farmacia
se enfocan totalmente al turista en estos meses de verano.
Además de mantener los productos contra el mareo o contra las picaduras de mosquito, los medicamentos publicita-
rios antidiarréicos, antiácidos (sales de frutas) y antiflatulencias pueden construir una campaña que estaría dirigida
a ‘reajustar’ las necesidades digestivas de los viajeros provocadas por los cambios de temperatura, del tipo de alimentación, etc.
Para la vuelta a la rutina.
Con la vuelta de las vacaciones, las farmacias suelen volcarse con los productos que refuercen la fortaleza física de
cara a la vuelta a la normalidad y ayuden a recuperar la
normalidad. Así, los multivitamínicos con minerales, que
refuerzan la inmunidad y aumentan las defensas o las valerianas para reestablecer los ciclos de sueño. También es momento para muchos de rehacer el botiquín en las guarderías por lo que los análgésicos pediátricos también tienen
su hueco.
Prevención, prevención y prevención.
En los últimos meses del año, con la bajada de las temperaturas y la caída de las defensas, las campañas se suelen centrar en los productos cara luchar contra los estados febriles, de decaimiento o de gripe por lo que las campañas
se centran en los productos clásicos como los antigripales,
los antitusivos, fármacos expectorantes, los antimucolíticos, etc. para adultos y para niños. También se mantienen los
medicamentos de uso continuado durante el resto del año
como analgésicos o antiinflamatorios.
e
n
er
o
febrero
m
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zo
abril
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ay
o
junio
ju
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agosto
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br
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octubre
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vi
em
br
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Sólo pueden encontrarse en
la oficina de farmacia y, en
cambio, sólo copan un 14
por ciento del total de su
venta libre, según los datos publicados la semana
pasada por la patronal de la
industria del autocuidado
Anefp (ver CF del 12-III2012). Los medicamentos
publicitarios constituyen
un segmento de mercado
exclusivo de la botica y que,
según farmacéuticos consultados, pueden tener un
gran desarrollo comercial
si se aprovecha la estacionalidad y se hacen promociones adecuadas. Mantener campañas de venta exclusivas es posible gracias
a la amplia variedad de familias que integran la categoría de OTC.
El punto de partida es la
programación de las campañas estacionales según
las patologías recurrentes
del invierno, primavera, verano y otoño. El criterio general, como explica Belén
Gutiérrez, titular de la FarmaciaTres Aguas, de Alcorcón (Madrid), es intentar tener a disposición del público “los publicitarios que se
anuncian en los medios de
comunicación”. En su caso,
“el 90 por ciento de lo que
sale en la televisión está en
la farmacia porque ejerce
una influencia muy grande sobre el consumidor”.
El otro gran criterio de
selección, explica, “son las
condiciones de relación con
el laboratorio y los compromisos adquiridos con él”.
Como explica,“si hay una línea de colaboración mutua,
nos comprometemos a trabajar la línea de producto
bien cuidada a cambio de
ayudas para vender el producto cómodamente, con
información”.
Baltasar Gálvez, titular
de la farmacia La Mandrágora, de Sanlúcar de Barrameda (Cádiz), destaca que
lo más necesario para
apostar por campañas de
publicitarios es “la formación del equipo”.“Afortunadamente, los laboratorios
apuestan por ella y empiezan a mandar formadores
que van a la farmacia, para
que resulte más cómodo”,
explica. Gracias a esto, “se
conoce mejor el producto y
permite defenderlo muy
bien ante el paciente” y, al
mismo tiempo,“da un cono-
EL CALENDARIO DE LOS OTC
diciembre
Fuente: elaboración propia.
cimiento de base sobre el
que trabajar en la farmacia y permite recomendar el
producto con garantía”,
añade.
De lo que no dudan ambos es de la rentabilidad
que dejan los publicitarios.
“Si la farmacia se empieza a
enfocar más a los OTC, podrá sacar la cabeza”,defiende el farmacéutico.
GRAN VARIEDAD
Mantener campañas dirigidas a medicamentos publicitarios durante todo el año
es posible. Gutiérrez explica que en su establecimiento, que está en un centro comercial, “se cambia cada
mes la exposición, aunque
los productos se mantengan durante toda la campaña; los productos básicos se
mantienen en distintos sitios de la farmacia”.
Además de la exposición,
en su farmacia se complementa con “talleres para
pacientes a cargo de algún
médico o formador del laboratorio”. Cada mes programa “una campaña sani-
Tome nota
Para convencer
al paciente
de que compre
un OTC es
necesario
justificar su
precio
taria estacional”, de manera que “el equipo se forma
especialmente para, a su
vez, formar a los pacientes
y generar un movimiento
sanitario”, explica.
Las campañas, explica la
madrileña, siempre se diseñan según el tipo de público que frecuenta la oficina
de farmacia. “A comienzos
de año es habitual hacer
una campaña de deshabituación tabáquica, pero en
nuestra farmacia nunca ha
tenido suficiente público,
por lo que nos centramos en
La prevención
está cogiendo
fuerza como
argumento para
estimular la venta
de publicitarios
Cuando un OTC
compite con un
medicamento
financiado se
dificulta la compra
del paciente
La mayor parte
de lo que se
anuncia en TV se
lleva a la
exposición porque
genera influencia
otras”, explica.
“Cuesta mucho trabajo
tratar que el paciente no recurra al medicamento de
prescripción”, dice Gálvez.
Él lleva más de año y medio
tratando de mejorar los resultados de venta libre en
general y de publicitarios
en concreto. “Es muy difícil cuando la gente conoce
el precio de los medicamentos financiados: sabe que
un paracetamol cuesta
unos 3 euros y el genérico,
60 céntimos”, afirma.
Por eso, es importante
“apostar por productos
nuevos de calidad, que sean
poco conocidos en el mercado y tener argumentos para
convencer al paciente”. “Si
se le recomienda un producto de 10 euros, hay que
explicar bien dónde se va la
diferencia de precio”.
Donde, en cambio, encuentra un amplio campo
de acción es en los antialérgicos.“Hay campos concretos como es el de la alergia
o los antigripales para niños para los que la gente
es receptiva y compra sin
receta”, explica. A su juicio,
“toca hacer mucho hincapié
en el concepto de prevención, de no esperar a tomar
el producto a cuando se tiene los síntomas sino empezar como mecanismo de
prevención”.
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DÓNDE Y CÓMO COLOCARLOS
Fomentar el ‘amor a primera vista’,
clave para estimular al comprador
Expertos en ‘marketing’ farmacéutico consultados por CF destacan que el factor que más influye en la
venta de OTC es la fuerza visual, por lo que es muy importante saber colocarlos en el lugar adecuado
ALEJANDRO SEGALÁS
Cádiz
[email protected]
Dicen que se come por los
ojos, pues también se compra con la vista. Esta realidad tiene una aplicación
muy directa en la venta de
medicamentos publicitarios, según expertos en
marketing farmacéutico,
que sostienen que la gran
mayoría de las estrategias
de venta de estos productos
están relacionadas con la
vista del usuario.
“Si se exponen bien y se
articulan de forma correcta
en la farmacia, los medicamentos publicitarios pueden llegar a representar el
20 por ciento de la facturación de una oficia de farmacia”, según explica a CF Xavier Fisselier, director de
Mobil-M, quien recalca que
este ámbito tiene que representar entre un 8 y un 12
por ciento del espacio de
exposición en la farmacia.
“Un medicamento publicitario se posiciona en la
mente, lo que ocurre en el
mercado es consecuencia
de la subjetividad de cada
individuo”, apunta Alejo Lozal, director técnico de la
empresa GS3, el mismo que
advierte de que “el espacio
que habrá que ocupar irá
condicionado a las ventas
de la propia farmacia y al
interés de ésta. Esto no
debe restar espacio de
aquellos productos que
puedan ser de mayor interés por su política de precios”.
Al tener un importante
poder visual, la señalización es uno de sus grandes
baluartes. “Hay que exponer siempre con criterios de
repetición del producto, generando una masa de color;
esto dará al consumidor pequeños mensajes en su
mente para provocar la venta de éste u otros productos. Siempre tienen que estar bien señalizados y con
un orden exhaustivo, guardando la proporcionalidad
del volumen total”, argumenta Lozal. En este sentido, Fisselier apuesta por
una señalización por temáticas patológicas como los
relacionados con el dolor,
las alergias y demás.
No obstante, el farmacéu-
Detrás del mostrador
La farmacéutica Milagrosa
Barbero Moreno ha apostado en
su farmacia del Puerto de Santa
María (Cádiz) por reformar la
parte trasera del mostrador. En
este lugar expone una gran
cantidad de medicamentos
publicitarios aprovechando uno de
los grandes dogmas de la venta de
los publicitarios: que estén a la
vista y a mano. Sin duda, éste es
un claro ejemplo de una zona
caliente de venta en una oficina de
farmacia.
Tome nota
Estos fármacos
hay que
ubicarlos
detrás del
mostrador y
a la altura del
paciente medio
Cáceres
Repetición y manchas de color
En este espacio de la farmacia de José Pablo Torres,
en Cáceres, se hace un buen uso de dos ideas clave
en la colocación de medicamentos publicitarios,
debido a que en él se apuesta por la repetición del
producto y se agrupa por manchas de color que tanto
llaman la atención del ojo del comprador.
Bilbao
A la altura
de la vista
Este ejemplo de la farmacia
bilbaína de Myriam Páramo
pone de manifiesto que los
productos publicitarios tienen
que estar a golpe de vista y a la
altura de una persona de
estatura media con el firme
objetivo de representar un
llamamiento visual al potencial
comprador. Hay que recordar
que tanto el formato del
empaquetado como el diseño
van dirigidos a conseguir un
efecto visual atractivo.
tico en la actualidad no tiene mucho margen de espacio para colocar estos productos por la norma actual
–no pueden estar al alcance
del paciente–, pero detrás
del mostrador es el lugar
ideal para hacer de estímulo visual al cliente. “Tenemos que jugar con el facing” (juego visual para el
cliente) y colocar los productos detrás del mostrador a una altura de 80 cm
y a un metro por encima del
suelo, debido a que de ese
modo entramos fuerte en el
campo visual del usuario
cuando va a pagar en el
mostrador”, recomienda
Elisabeth Forroll, directora
de Farmarket, de Apotheka.
Además, Forroll recuerda
que este tipo de producto
por su envasado ya vende
solo, puesto que el usuario
asocia la imagen del empaquetado con el anuncio que
tiene en la mente.
Esta limitación normativa a la hora de situar los
productos es un freno en
las ventas, según Fisselier,
quien asegura que en otros
países como Francia y Suiza el profesional tiene más
posibilidades para exponer
estos fármacos.
A pesar de las limitaciones, el farmacéutico comunitario español cuenta con
unos recursos muy prácticos para dar más salida a
los medicamentos publicitarios, sólo falta, según los
expertos, que se sepan utilizar adecuadamente y que
sean conocidos por todo el
personal de la farmacia.
No conviene
sobrecargar el
mensaje con
luces o exceso
de colorido
A. S. El poder visual es la cla-
ve para llamar la atención
del cliente. Para conseguir
una óptima exposición en
los medicamentos publicitarios detrás del mostrador,
Elisabeth Forroll, directora
de Farmarket, apuesta por
bloques de entre 25 y 40
centímetros del mismo producto. Es decir, si cada caja
tiene por ejemplo 10 centímetros de ancho, tendrá
que repetirlo hasta llegar
a ese margen mencionado.
“Una de las máximas del
marketing farmacéutico es
glorificar el envase, pero los
publicitarios ya tienen una
gran presencia en la mente del consumidor debido
a que salen en muchos
anuncios de prensa y televisión, por lo que promocionarlos es mucho más fácil”,
apunta Forroll.
En este sentido, Xavier
Fisselier, director de MobilM, recomienda que la señalización tiene que ser una
de las propuestas clave en
este tipo de medicamentos,
al igual que los precios deben estar bien indicados.
No obstante, Fisselier descarta usar mucho color en
este apartado para no sobrecargar el mensaje, mientras que en el aspecto de la
iluminación sostiene que
hay que dar un baño de luz
centrando los focos del techo, pero sin que sea de forma directa.
AL BORDE DE LA BALDA
Apunta que no hay que abusar del número de referencias en estas estanterías:
“Más vale pocas, pero bien
expuestas”, argumenta, y al
mismo tiempo señala que el
producto en la estantería
tiene que estar al borde de
la balda para que esté muy
visible.
En algunos casos de ofertas especiales, no se descarta la posibilidad de imponer un exceso de iluminación con el fin de potenciar
el producto publicitario
ofertado.
No obstante, los remarcos de los muebles o la iluminación de tiras de leds se
centra más en productos
que están en otras ubicaciones de la farmacia y no
tanto para los que están detrás del mostrador, que tienen ya un lugar privilegiado desde el punto de vista
de las ventas.
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MIRANDO A LA CALLE
El diseño del escaparate tiene que
ir directo al grano y sin rodeos
Expertos aconsejan apoyarse en las ideas y materiales que pueda aportar el
laboratorio, pero también poner imaginación si se carece de estos recursos
ALEJANDRO SEGALÁS
[email protected]
El escaparate es la ventana al exterior de la farmacia
y es un elemento muy activo, pero es que en el caso de
los medicamentos publicitarios tiene que hacer las
veces de mano que salga a
la calle y enganche al cliente dubitativo que pasa por
allí en ese momento. Por
eso, los productos publicitarios deben acaparar gran
protagonismo en los escaparates y su mensaje tiene
que ser directo y que comunique.
“Lo fundamental es comunicar. Contar para qué
sirven, los beneficios que
aportan, lo que les diferencian de otros. En definitiva,
un mensaje “, destaca a CF
Nuria Oria, asesora del
Grupo Farmanova. Incide
en que la receta estrella en
los escaparates de medicamentos publicitarios es trabajar la estética en la colocación, situando productos,
trabajando el color con
atrezzo (papel, telas, etc.) y
creando un enclave armonioso.
Oria también recalca que
muchos de estos productos
ya han hecho sus pinitos en
televisión en forma de
anuncios y no son extraños
al gran público. “Normalmente este tipo de producto hacen campañas importantes en televisión y, por
tanto, llegan a la farmacia
con la misma imagen y
mensaje en soportes de cartón, vinilos adhesivos, etc.,
por eso tienen la posibilidad de comunicar lo mismo
que el cliente ha visto en la
televisión. No obstante,
siempre se pueden hacer
los escaparates más atractivos, añadiendo elementos
y colocando el producto en
cantidad”, explica.
FACILITADORES DE ESCAPARATES
El hecho de que este tipo de
productos estén en los escaparates de las farmacias
es muy apetitoso para los
laboratorios, quienes pueden llegar a los farmacéuticos de dos modos. Por un
lado, desde la cooperativa,
opción en la que hay mayor poder de negociación,
comprando una cantidad
importante para que los laboratorios aporten a determinadas farmacias un es-
caparate, incluido el montaje y la formación in situ
del producto, con el fin de
que todo resulte más eficaz.
Por otro lado, desde la
farmacia, aquéllas que
compran de forma directa
al laboratorio pueden sugerir una correcta exposición
en el lineal cediéndole uno
o varios escaparates a cambio de un menor precio, un
aplazamiento en el pago,
devolución de productos
caducados, depósito de
productos condicionados
a la venta, etc.
Los expertos en el sector
destacan que la opción de
escaparate de publicitario
se ha visto resentida también por la situación económica y los laboratorios ya
no apoyan tanto estas iniciativas comerciales como
antes. No obstante, Susana López, escaparatista de
Barcelona, recuerda que
este espacio de la farmacia
“es muy importante para
los laboratorios y, en especial, para los comerciales,
ya que si no se venden los
productos no van a poder
colocar más existencias en
esa farmacia”.
Además, López recuerda
que los publicitarios también miran el calendario
para cambiar las temáticas
de los escaparates (ver página 26), mientras que recalca que el producto propiamente dicho puede ir
combinado con otros de su
sector o ámbito.
POR INICIATIVA PROPIA
Ni que decir tiene que si los
laboratorios no apoyan económicamente los escaparates, el profesional de la farmacia puede realizar escaparates muy económicos
con imaginación e ingenio,
dos ingredientes claves actualmente para bailar con
la crisis. “Lo que tiene que
tener claro el farmacéutico es que cuando le visite el
comercial del laboratorio le
tienen que aportar el enfoque hay que darle al medicamento publicitario en el
escaparate”, apostilla Susana López, quien pone énfasis en que“lo ideal es que se
siga la línea publicitaria
que trae ya el producto en
los anuncios de prensa y televisión”.
En este conjunto de consejos para elaborar un buen
escaparate también destaca la idea de que el publicitario tiene que ocupar un
lugar jerárquico y referente
en la ventana de la farmacia.
Para llevar a cabo dicha
política de publicidad el
profesional de la farmacia
se puede ayudar de los trípticos del medicamento que
elabora el laboratorio, así
como de un protocolo de comunicación de dicho producto, que hacen muchas
Tome nota
La imagen del
escaparate debe
mantener la
estética y el
mensaje que se
ha usado en TV
casas comerciales. Con este
abanico de ideas lo que se
puede explotar es alguna
frase o algún concepto relacionado con el producto y
remarcarlo bien en el escaparate, pone como ejemplo
López. Por estos motivos, el
profesional no debería
apostar por modelos escaparatistas muy alejados de
la idea inicial del producto publicitario que desea
promocionar en esa ventana al exterior que es el escaparate.
Lo que sí conecta muy
bien con la mayoría de las
campañas es la estacionalidad, a juicio de López, la
misma que incide en la opción de acompañar al producto con complementos
para reforzar el mensaje.“Si
estamos centrados en un
publicitario de resfriados y
en el anuncio de televisión
aparece alguna referencia a
bufandas, podemos llenar
el escaparate de bufandas
para consolidar aún más el
mensaje”, recomienda la escaparatista catalana.
En esos criterios estilísticos de estacionalidad también destacan los colores
vivos y las flores o los soles en la etapa primaveral
que ahora llega y motivos
de agua o playa para los
meses estivales.
Por último, una de las
premisas que tiene que tener clara el farmacéutico a
la hora de diseñar su escaparate es que el comercial
del laboratorio le ha vendido el producto publicitario, pero es él quien ahora tiene que volver a conseguir ese proceso de comunicación del mensaje con
los clientes, y un posible intento de salirse de la vía ya
marcada puede ser un tanto peligroso. De ahí, que,
más que innovar, el farmacéutico tenga que consolidar el mensaje previo que
se ha formado en su mente
el cliente gracias a la televisión o la prensa.
Colorido. El uso de los elementos que forman parte de la
campaña publicitaria diseñada
por los fabricantes de publicitarios para televisión es la piedra
angular de la creación de un escaparate o un espacio del escaparate dedicado a estos medicamentos. Una de las mejores características de éstos es que se usa
el color mucho más allá que en
el caso de los fármacos éticos y
otros productos farmacéuticos,
con la intención de llegar visualmente al paciente. Por eso, no
debe resultar molesto tener colores chillones, demasiado llamativos o que contrasten con el entorno en el escaparate, pues pueden
ser el gran acicate para que el
consumidor se fije en su establecimiento. Amarillos, azules o fucsias son muy frecuentes, como se
ve en las imágenes.
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GESTIÓN POR CATEGORÍAS
Sacar el máximo rendimiento
con el mínimo espacio
Es la categoría más beneficiosa en margen por rotación y
sugieren aprovechar estacionalidad, colocación y gestión
ANTONI MIXOY
[email protected]
Desde su emergencia en los
establecimientos de gran
consumo, a principios de la
década de 1990, la gestión
por categorías se ha consolidado como un modelo
eficiente que se ha importado desde el sector farmacia
con resultados satisfactorios. Y las especialidades
farmacéuticas publicitarias
o medicamentos publicitarios suelen conformar una
de las categorías básicas.
CF ha querido consultar
con diversos expertos cómo
está hoy este asunto en las
oficinas de farmacia y cuáles son sus propuestas para
conocer cómo debe aplicarse este modelo de gestión
a los publicitarios y así lograr el máximo rendimiento.
Entendiendo las categorías como unidades estratégicas de negocio conformadas por la agrupación de
productos de características homogéneas, Josep
Cardona, director de Farmacia de Esteve, señala que
el número y la organización
física de las categorías vienen determinados por “el
análisis de las ventas de los
productos, el tipo de cliente y las posibilidades de
cada oficina de farmacia”, y
opina que los medicamen-
El análisis de
ventas y el tipo de
farmacia puede
hacer que el OTC
suponga más de
una categoría
El publicitario
debería ser al
menos una de las
once categorías
que se sugieren
para las oficinas
tos publicitarios pueden
formar parte de “categorías
distintas”.
POCAS CATEGORÍAS
Para Asunción Arias, farmacéutica y especialista en
gestión por categorías y Recursos Humanos, las categorías “vienen definidas
por las necesidades del
consumidor y deben estar
representadas en el punto
de venta”. Entiende que los
fármacos publicitarios pueden ser una categoría única
entre las once que suele
aconsejar que debe tener un
establecimiento semejante
en términos de facturación.
“Hay quien propugna hasta
50 categorías –indica– pero
eso son familias de productos, no categorías”.
Los expertos coinciden
en que los medicamentos
publicitarios deben estar
expuestos de forma preeminente en el área comercial.
Arias aporta tres razones
de peso: “Primera, porque
son una categoría de destino, es decir, el motivo por
el que el cliente entra en la
oficina de farmacia. Segunda, porque suponen aproximadamente el 25 por ciento de la venta libre y la categoría más rentable en
margen por rotación.Y tercera, porque las especialidades publicitarias son
–hasta el momento y esperemos que por mucho tiempo– de venta exclusiva en la
farmacia”. Añade, asimismo, que deben estar expuestas detrás del mostrador, la segunda zona más
caliente de exposición, sólo
superada por el propio
mostrador.
MUEBLE EXCLUSIVO
Miguel Borrás, director de
Alphega Farmacia en España, apunta que, “si bien es
cierto que los medicamentos publicitarios no pueden
dejarse al alcance del paciente, una correcta exposición puede aumentar su
Dos ejemplos de agrupación de publicitarios propuestos por la experta Asunción Arias para la exposición, en las farmacias de Ascensión Castells, en Zaragoza, y Enrique Alfonso, en Tenerife.
Tome nota
venta de forma exponencial”. Por ello recomiendan
a sus farmacias afiliadas
que dispongan como mínimo de un mueble en exclusiva para estos medicamentos.
Hay que exponer
el surtido
óptimo, en
función de la
rentabilidad de
cada familia
de productos
Optimizar las ventas sin atiborrar los estantes de medicamentos
A. M.
Para conseguir el máximo
rendimiento de la gestión
de la categoría OTC, los expertos consultados remarcan la importancia de la estacionalidad en la exposición, el espacio físico en el
lineal, la rentabilidad de
cada familia de productos y
la formación e información
de los profesionales.
A juicio de Asunción
Arias, los medicamentos
publicitarias deben exponerse “primero por categoría y segundo, por función”,
agrupando en subcategorías como la respiratoria, la
más importante. Pero también deben colocarse de forma estacional: antigripales,
antitusígenos, descongestionantes y medicamentos
para la garganta son un
ejemplo claro para la exposición en los meses de otoño e invierno, como lo son
los antialérgicos en primavera. Otros medicamentos
publicitarios, evidentemente, deben estar expuestos
durante todo el año, como
es el caso de analgésicos,
antipiréticos, laxantes o antidiarreicos.
APROVECHAR LA PUBLICIDAD
Aparte de la estacionalidad,
Miguel Borrás, director de
Alphega Farmacia en España, opina que para incrementar las ventas de publicitarios es preciso “exponer
el surtido óptimo, en función de la rentabilidad de
cada una de las familias de
productos, sacar partido a
las novedades y aprovechar
las oleadas de publicidad
de los laboratorios”.
Obviamente, el espacio
disponible de exposición
también es clave para rentabilizar esta categoría de
productos. Para Asunción
Arias, los publicitarios son
“una categoría especialmente rentable, porque con
poco espacio, uno o dos lineales, se consiguen ventas
destacables, al contrario de
lo que sucede con la cosmética, que exige variedad de
El publicitario
es una categoría
rentable porque
con poco espacio
se logran ventas
destacables
marcas y espacios amplios”.
Asimismo, el espacio expositivo debe ser diáfano.
“Hay que conceder a cada
producto unos 15-20 centímetros”, destaca Arias,“ya
que es el umbral mínimo de
percepción diferenciada del
cliente ante el lineal. No tiene ningún sentido atiborrar
cada balda de 70 centímetros con una decena de referencias”.Y añade que los
productos líderes en publicidad, ésos que algunos no
exponen porque se venden
solos, también deben estar
expuestos, “ya que sólo por
estarlo aumentan sus ventas en un 30 por ciento. Es
lo que se conoce como compra por impulso recordada”.
Silvia Fortuny, consulto-
ra independiente, considera que para potenciar la
venta de esta categoría específica es imprescindible
la formación e información
del equipo de la farmacia.
“Los profesionales deben
estar formados sobre las
características de estos medicamentos y en qué pacientes se pueden aconsejar, así como en técnicas de
venta. E informados sobre
el orden de prioridad de
venta para la farmacia, por
consejo farmacéutico o por
margen comercial”. En la
misma dirección, Borrás
entiende que “el equipo
debe tener una actitud activa en la venta, recomendando estos medicamentos,
siempre que sea posible, a
los pacientes que solicitan
consejo”.
En la misma dirección,
Silvia Fortuny, gerente de la
consultoría especializada
en farmacia Fortuny & Consultores, señala que las especialidades publicitarias
deben colocarse “detrás de
los mostradores, buscando un efecto masa”. Es decir, “en la disposición horizontal, con cantidades compactas de dos o tres referencias del mismo producto en un mismo estante, y
en la disposición vertical,
mediante productos complementarios y cruzados
destinados a la misma patología”.
Esta experta insiste en
esta distinción para evitar
errores de concepto. Como
indica su nombre, los productos complementarios
son los que complementan
una acción.En el caso de los
medicamentos publicitarios, podría ser la combinación de un antigripal y un
antitusígeno. Mientras que
los productos cruzados son
los que permiten aconsejar categorías diferentes.
Por ejemplo, ante una lesión
muscular, la recomendación de una tobillera, una
crema antiinflamatoria y
un antiinflamatorio oral.
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VENTA CRUZADA
Una oportunidad para fidelizar y
diferenciarse de la competencia
La formación del personal de la botica, el conocimiento de los medicamentos publicitarios y la tipología
de clientes son claves en la venta cruzada, que tiene su gran fortaleza en el consejo farmacéutico
ANTONI MIXOY
[email protected]
La venta cruzada es una
práctica comercial cada vez
más establecida en las oficinas de farmacia por su
demostrada rentabilidad:
se estima que hoy puede
significar hasta el 20 por
ciento de la facturación.
Aunque los medicamentos
publicitarios no son tan
propicios como otros productos de venta libre, sí
pueden ser el punto de partida para una venta cruzada si el profesional despliega las capacidades que están en su mano.
“Formación, conocimiento de los medicamentos publicitarios y conocimiento
de los clientes”. Éstas son
las claves sobre las que pivota el farmacéutico y que
enumera Ignacio Pérez, director de Marketing del
grupo cooperativo Farmanova. Conocer las patologías y saber interpretar sus
efectos, así como dominar
las indicaciones precisas de
los OTC, facilitan el consejo y la solución adecuados
para cada cliente, pero también conocer su tipología.
“Hay clientes en los que
será posible aplicar un cruce en las ventas y aumentar
el tique medio de la oficina,
mientras que otros declinarán nuestros ofrecimientos
y se ceñirán a su demanda
ALGUNAS PISTAS MÁS GENERALES QUE SE PUEDEN UTILIZAR CON LOS OTC
Acciones que hay que llevar a cabo para sacar provecho de las ventas cruzadas en la oficina de farmacia.
Fuente: CF.
principal”, señala.
Aunque entiende que la
farmacia“es por naturaleza
un espacio de venta cruzada asesorada por el saber
del farmacéutico”, Diana
Gavilán, profesora del Departamento de Comercialización e Investigación de
Mercados de la Universidad
Complutense de Madrid,
también cree que la venta
cruzada en la farmacia es
“difícil”por varios motivos.
Uno de ellos tiene que ver
con el debate recurrente sobre la propia naturaleza de
la venta cruzada: ¿es colocación de producto o aten-
ción farmacéutica? Gavilán
sostiene que existe“un cierto pudor ante el hecho de la
venta, mucho más intenso
si ésta excede lo que nos ha
pedido el cliente”.Ante ello,
“hay que pensar que éste
sólo sabe pedir lo que conoce, y el valor del consejo farmacéutico es convertir la
demanda del producto en la
oferta de una solución integral ad hoc para el cliente”.
Sobre esto, Josep Cardona, director de Farmacia de
Esteve, entiende que la venta cruzada exige“un cambio
de mentalidad de todo el
personal”, que se consigue
¿A qué clientes se les puede ofertar
un producto cruzado? A todos
A. M. En cuanto al tipo de
cliente al que ofertarle un
medicamento publicitario
en venta cruzada, los expertos coinciden en que todos
son susceptibles de recibir
consejo farmacéutico.A juicio de Ignacio Pérez (Farmanova), tanto los clientes
ocasionales como los crónicos y los saludables, pero
siempre tras la valoración
de cada caso individual.
En el primer grupo, el de
los pacientes que acuden
ocasionalmente por patologías banales, como un resfriado o un dolor muscular, el consejo farmacéutico
Los pacientes
crónicos son muy
susceptibles de
recibir un OTC
puede orientarse hacia la
venta de complejos vitamínicos y otras alternativas.
Los pacientes crónicos (hipertensos, diabéticos, etc.)
son clientes habituales, con
los que el farmacéutico tiene mayor contacto y conocimiento de su situación. Son
también muy susceptibles
a la venta cruzada, puesto
que sufren síntomas colate-
rales asociados a su patología que pueden ser tratados
con medicamentos publicitarios.
Por último, cada vez son
más las personas saludables que acuden a la oficina
de farmacia a por productos que les ayuden a mantener ese nivel de salud.Aunque menos relacionados
con los OTC, “se trata de
clientes potencialmente
muy rentables, ya que poseen la madurez suficiente
para dejarse asesorar por
nuestro personal acerca de
un producto cruzado”, remarca Ignacio Pérez.
con“una formación orientada a este tipo de venta activa”, a la vez que con “convencimiento, paciencia y
dedicación”. Cardona cree
que “todos los medicamentos publicitarios son susceptibles de venta cruzada”.
Miguel Borrás, director
de Alphega Farmacia en España, señala que en el proceso de venta activa “debemos detectar las necesidades de cada paciente y ofrecer un consejo farmacéutico personalizado que nos
dará valor añadido como
profesionales sanitarios”,
algo crucial para que la farmacia fidelice al cliente y se
diferencie de la competencia”.
CONSEJO Y VENTA ACTIVA
¿Cuándo hay que plantear
una venta cruzada? Para Ignacio Pérez “siempre”. “No
podemos permitirnos –prosigue– que un cliente salga de la farmacia sin conocer las alternativas que podemos ofrecerle para mitigar su patología y los problemas asociados”. En este
sentido, destaca las facilidades que ofrecen los propios programas de gestión
de las farmacias,con módulos asociados que aconsejan sobre posibles ventas
cruzadas con los medicamentos solicitados.
Comparte este punto de
vista Silvia Fortuny, gerente de la consultoría Fortuny
& Consultores, al señalar
Tome nota
Detectar las
necesidades del
paciente antes
de asesorar
aumenta el
porcentaje
de éxito
que “debemos estar siempre orientados a la venta
cruzada de medicamentos
publicitarios a través del
consejo farmacéutico”. En
su opinión, “no debemos
desperdiciar ninguna ocasión para ofrecer un servicio completo, compartir
nuestros conocimientos y
diferenciarnos de nuestra
competencia”, y recuerda
que la farmacia tiene la exclusividad en la venta de
OTC,“algo decisivo en el panorama actual de restricciones e impagos”.
Borrás matiza que la venta cruzada debe plantearse en el momento en que se
detecte una “necesidad
real”por parte del paciente.
“Debemos evitarla si el producto o servicio que vamos
a ofrecer no es realmente
necesario,ya que podría hacernos perder la confianza
del paciente”. Entre los
múltiples ejemplos de ventas cruzadas con publicitarios, Borrás menciona la recomendación de un complejo vitamínico natural
cuando el paciente solicita
un antigripal, y en el caso
de servicios, la de un programa de deshabituación
tabáquica cuando se dispense un sustitutivo de la
nicotina.
Unos ejemplos que deben
traducir la tarea de análisis
y planificación previa a la
venta cruzada de OTC. Para
Gavilán, es preciso establecer cómo abordar los problemas de salud más prevalentes, el tipo de recomendación y la forma de aprovechar el feedback del paciente:“Ésa es la auténtica
tarea de formación y planificación interna que,
cuando se hace bien, brilla
en el mostrador”.
¿?
EN 8 RESPUESTAS
¿QUÉ ES LA VENTA CRUZADA?
Es una técnica de venta
muy extendida por la que el
vendedor le ofrece al
cliente un producto
complementario al que ha
ido a buscar.
¿POR QUÉ SE RECOMIENDA
SU USO EN FARMACIA?
Porque encuentra la
justificación perfecta con
el consejo farmacéutico.
Numerosos tratamientos
generan efectos que
pueden ser resueltos
gracias a la indicación
farmacéutica de productos
de venta libre.
¿ESTÁ MUY EXTENDIDA EN LA
OFICINA DE FARMACIA?
Según los expertos
consultados, la venta
cruzada despierta
problemas éticos por su fin
economicista dado que
persigue incrementar la
venta y, con ello, los
ingresos de la farmacia.
¿A QUÉ CLIENTES HAY QUE
HACER LA VENTA CRUZADA?
A todos los clientes en los
que se detecte un área
complementaria de
mejora de su estado de
salud. Eso sí, al
farmacéutico le resultará
más sencillo iniciar una
venta cruzada en un
paciente fidelizado del que
ya conoce su historial, sus
tratamientos, etc.
¿QUÉ ASPECTOS LA
PROPICIAN?
Lo esencial para propiciar
la venta cruzada es una
técnica depurada de
comunicación con los
pacientes.
¿CÓMO SE INICIA?
Cuando el farmacéutico
detecta un paciente con
una determinada
sintomatología, susceptible
de ser tratada con un
medicamento publicitario,
debe empezar a preguntarle.
¿Y DESPUÉS?
Según los especialistas, lo
mejor es no forzar a la
compra. El farmacéutico
debe informar al paciente
de cuáles serían las
mejoras en caso de tomar
el medicamento y dejar
que sea él quien decida si
se lleva o no el producto.
¿QUÉ SE CONSIGUE CON
ELLO?
Tanto si se lleva o no el
producto, refuerza la
confianza del paciente en
la profesionalidad del
boticario, ya que se le está
dando un consejo sanitario
de calidad.
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CARA A CARA CON EL PACIENTE
Saber comunicar es saber
vender mejor los OTC
El boticario debe hacer preguntas inteligentes y para ello
puede apoyarse en los numerosos protocolos que existen
GEMA SUÁREZ MELLADO
[email protected]
Con un rotundo sí han respondido los expertos consultados por CF cuando se
les ha preguntado si el dominio por parte del farmacéutico de las técnicas de
comunicación contribuye
a una mejor dispensación
de los medicamentos publicitarios y, por consiguiente,
ayuda a aumentar las ventas.Y es que, como dice César Martín, director del Departamento de Organización y Sistemas de Prysma
(compañía que, entre otros
BREVE, CONCISO Y CONCRETO
Protocolo de actuación en síndromes menores.
PREGUNTAS PARA NO “MAREAR” AL PACIENTE
Protocolo de actuación en mareo cinético.
servicios, ofrece a las empresas estrategias y planes
de negocio), “un buen farmacéutico sabe identificar
las necesidades de sus pacientes y, a partir de aquí, la
clave de un proceso de venta radica en una comunicación clara y directa, con
la que se sepa transmitir
con seguridad los beneficios específicos del producto sobre el paciente”.Y añade que, dentro de las actividades comerciales, “la venta de este tipo de productos
es de las más satisfactorias,
ya que el paciente puede experimentar en él mismo los
beneficios del producto y
aumenta, por ello, la confianza en el farmacéutico”.
De la misma opinión es
Juan Carlos Serra, director
de Marketinred y del Máster de gestión de oficina de
farmacia del COF de Barcelona, quien hace una matización: “No se trata de vender más, sino de dar la mejor solución para el cliente”.
PREGUNTAS INTELIGENTES
Pero ¿cómo llegar mejor al
usuario y que los mensajes que se transmiten calen realmente en él? Para
Serra, lo fundamental es
hacer preguntas concretas
e “inteligentes”, es decir,
“pocas preguntas y que lleven a una finalidad, que
será conocer con mayor
precisión qué dolencias tiene la persona para poder
aportar los productos y servicios idóneos”.
En la misma línea se expresa Óscar García, gerente de Ecoceutics, para quien
la comunicación establecida entre farmacéutico y paciente en el momento de la
dispensación debe estar
respaldada siempre en
unos protocolos de actuación que marquen las preguntas que debe hacer el
boticario y que le guiarán
para elegir el mejor OTC.
“Existen muchos protocolos validados y promovidos
por sociedades científicas y
organismos colegiales que
pueden utilizar los farmacéuticos y que incluso pueden personalizar y adaptar a las características de
su farmacia”.
Así, recuerda que existen
protocolos más generales
referidos a la atención de
cualquier síndrome menor
TOS DE MÁS DE SIETE DÍAS, DERIVACIÓN AL MÉDICO
Este protocolo de actuación para el abordaje de la tos es sólo un ejemplo de algoritmo que el farmacéutico
puede utilizar para estructurar la entrevista con el paciente y, así, sacarle el máximo partido.
Usuario
Embarazo/lactancia <2años
Sí
No
¿Duración y frecuencia excesiva (más de 7 días)?
Sí
No
¿Se acompaña la tos de esputo amarillo, verdoso,
rojizo, sanguinolento o espumoso?
Sí
No
n Ancianos con enfermedades crónicas
n Uso habitual de medicamentos que puedan provocar
tos (IECA, blanqueadores, etc.)
n Pacientes con cardiopatía, enfermedades
respiratorias (EPOC) broncopatía o neumonía (asma,
etc.), disnea opresión torácica, enfermedades
gastrointestinales (reflujo gastroesofágico)
Médico
Sí
No
Factores irritantes: humo, cambios de temperatura,
atmósfera seca...
Sí
No
Episodio de seguimiento
Sospecha o detección de PRM/RNM
n Alertas: con otros medicamentos y enfermedades
concomitantes
n Problemas de efectividad/seguridad
n Alergias a medicamentos
Sí
Intervención
No
No dispensación
Dispensación
Fuente: COF de Sevilla.
(ver algoritmo superior de
la izquierda elaborado por
la farmacéutica sevillana
Ingrid Ferrer) y otros más
específicos por patologías
(ver otros ejemplos).
ENTREVISTA ESTRUCTURADA
Según el gerente de Ecoceutics, además de tener claras
las preguntas que hay que
formular al paciente, es importante estructurar la entrevista con él:“La entrevista con el paciente comienza
en una primera toma de
contacto, para lo cual es
muy importante garantizar
la privacidad; una segunda fase de recogida de información; otra en la que se
delimita el problema del
paciente, a falta del diagnóstico del médico si hiciera falta, y otra de dispensación del OTC elegido. La entrevista concluye con una
fase de argumentación de la
dispensación y otra de explicación de cómo se tiene
que tomar el medicamento”. “No hay que olvidar
-continúa- la fase del seguimiento, en la que se verifica la efectividad del tratamiento”.
En este proceso de comunicación César Martín hace
hincapié en que el farma-
céutico se dirija al paciente “con naturalidad, claridad y profesionalidad y
avalando el mensaje con su
propia experiencia. Frases
del tipo Este producto va
Tome nota
Hay que saber
preguntar y
escuchar y
finalizar
conversaciones
repetitivas
Gestionar el silencio.
“El silencio es una de las herramientas más útiles en la comunicación. Quien lo domina transmite seguridad”, destaca Juan Carlos Serra, director de Marketinred. En su opinión, el silencio debe
utilizarse antes de resaltar algo
importante para que el que escucha perciba que las palabaras
que a continuación se van a pronunciar son importantes. “También hay que utilizarlo después de
decir algo importante, para que el
paciente pueda reflexionar”.
fenomenal o Las personas
que lo han tomado están
muy contentas, siempre
que sean reales, pueden
ayudar”.
EL VALOR DE LA ESCUCHA
Serra también advierte de
un error que se suele cometer con asiduidad: no dejar
hablar. “Hay que dejar hablar al paciente; con frecuencia pisamos las respuestas del interlocutor
dando por entendido que
sabemos lo que va a decir”.
A modo de axioma, Serra insiste: “No es más inteligente quien habla más sino
quien pregunta mejor y escucha las respuestas”.
César Martín añade:
“Cuanto más se sienta escuchado el paciente, mejor, y
cuánta más información se
obtenga, también mejor”.
Ahora bien, el experto
también advierte de que el
farmacéutico “debe saber
cómo finalizar conversaciones que son repetitivas o
que se prolongan innecesariamente, sobre todo cuando hay otros pacientes que
están esperando detrás del
mostrador; eso sí, siempre
intentando no molestar y
siendo respetuoso con
quien tienen delante”.
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EL FUTURO DE LOS OTC
OTC en internet:
un complemento
a la venta ‘on line’
Boticarios ven en ella un servicio
que afianza la confianza del paciente
JAVIER GRANDA
[email protected]
¿Se puede utilizar internet
para vender medicamentos
publicitarios? ¿Cómo hacerlo? ¿Es rentable? Dos
farmacéuticos que han desarrollado una estrategia
de venta on line para su farmacia explican su experiencia con la venta de fármacos sin receta. En esencia,
obliga a ser muy riguroso
y a tener a un farmacéutico dedicado en exclusiva al
servicio para un porcentaje
de venta reducido si se
compara con el de otros
productos de parafarmacia.
Domingo Espina es farmacéutico en Huelva y hace
tres años creó Tubotica.com. Desde esta página
web vende todo tipo de productos de venta libre de farmacia, incluyendo los OTC,
a los que ve como “un complemento” de un servicio
que ofrece a sus clientes.
Concretamente, a través de
su página se pueden adquirir los medicamentos del
mercado español que no
precisan receta médica y
los clientes sólo pueden ser
residentes en España.
Como explica a CF Espina, la proporción de venta
de OTC en internet es minoritaria, ascendiéndole sólo
a un total de 2.000 euros de
venta al año. Además, uno
de los principales inconvenientes es la obligación de
contar con un farmacéutico
a todas horas al servicio de
la web. “Es necesaria una
persona con dedicación exclusiva para la web, por eso
no se lo recomiendo a una
farmacia pequeña: tiene
que haber un farmacéutico disponible las 24 horas,
con un teléfono de atención
los 365 días y al que no puede responder un mancebo o
un informático”, recuerda.
Otro handicap es que la
web obliga a llevar un mantenimiento constante, “especialmente de los precios
de los fármacos”, explica.
La web Tubotica.com cuenta con un código ético para defender
la venta on line de OTC y acumula toda clase de sellos de calidad.
La Farmacia Óptica Daza se apoya en su blog y las redes sociales
para dar más dimensión a la venta en red.
Su experiencia le dice que
“tras unos primeros años de
boom el volumen de negocio ha bajado” en la venta
on line, causado, a su juicio,
por el aumento del coste de
los gastos de envío. Sin embargo,los beneficios de esta
estrategia se encuentran en
dar una elevada calidad al
servicio, proporcionar una
mayor cercanía, seguridad
y confianza al paciente.
Alberto Rubio Daza, cotitular de la Farmacia Daza,
en Almería, tiene poco más
de un año de experiencia
con la venta on line. Con la
página (Farmaciaopticadaza.com) buscaba “dar un
trado en dermofarmacia,
cosmética y dietética”, añade.
Sello de calidad profesional. Para el boticario Domingo Espina sería fundamental que el Consejo General de COF avale un
sello de garantía de calidad de las webs, de modo que el ciudadano sepa
que la botica que la respalda es española y cumple la ley. “Nosotros disponemos de todos los sellos de calidad imaginables, hasta el certificado de venta a distancia de la consejería andaluza, pero es necesario que el Consejo General establezca una marca única”, indica.
´
OPINIÓN
CECILIO VENEGAS*
El mismo ‘qué’ y
mejorar el ‘cómo’
El autor defiende la idoneidad de
la idea, que ya se trabaja en
Extremadura, de introducir las
dispensaciones de publicitarios
en el historial del paciente para
mejorar la asistencia sanitaria.
Prestar asistencia sanitaria por parte de los farmacéuticos entra dentro de nuestro natural quehacer profesional.
La farmacia y el medicamento vienen de una larga tradición asistencial que se pierde en la historia de cómo el
hombre ha perdido y recuperado su salud y se ha ocupado de preservarla. Son los conceptos de salud pública,
vacunación, terapia medicamentosa, primero vegetal y después química, de formulación magistral y de específicos.
De la farmacia artesanal a la industria farmacéutica.
Asistir es nuestra razón de existir, participando también
ahora en la puesta en el centro de nuestra asistencia al paciente, con la consideración del medicamento como un medio y no exclusivamente como un fin. Es el concepto de
servicio nuevo y ampliar
nuestros potenciales clientes”, dado que, a su juicio,
“el mercado de internet irá
creciendo de forma exponencial y llegar pronto a él
sería importante para tener
una posición preferente
cuando se popularice entre las farmacias españolas”, detalla.
Coincide al señalar que la
venta de publicitarios “no
es un camino ni corto ni rápido: es algo que poco a
poco da frutos, no siempre
en la venta sino en imagen
de marca, en interacción
con el paciente y con otros
profesionales sanitarios”.
Como explica, en su web lo
que tiene más éxito son “los
anticelulíticos o cosméticos, que tienen más aceptación en la venta por internet
frente a otros para los que
se sigue prefiriendo el consejo en persona. Se venden
pocos fármacos on line, y
nuestro catálogo esta cen-
atención farmacéutica.
Consideramos por tanto que desde hace siglos venimos teniendo el mismo qué, o sea, prestar asistencia
sanitaria haciendo correctamente lo correcto, o sea, con
arreglo a nuestra lex artis y sometido a los criterios y
condicionantes de deontología profesional y saber científico. Sin embargo, con alguna exageración, la farmacia
del siglo XX tenía más que ver con la medieval que con
la del siglo XXI. Al igual que los avances sociales, y la
historia de la farmacia no es una excepción, se ha emprendido un proceso de cambio con aceleración en progresión geométrica, al que no es ajeno, sino más bien causante, la intervención de las tecnologías de la información
y la comunicación (TIC) en la prestación de la asistencia
sanitaria farmacéutica.
LA RECETA ELECTRÓNICA COORDINADA, MÁS CERCA
La receta electrónica está llamada a convertirse en una herramienta de uso universal y coordinada en toda España
en pocos meses.Aquellas comunidades autónomas que ya
disponemos desde hace años de receta electrónica estamos inmersas en un proceso de adaptación y mejora de estas tecnologías para optimizar el mismo modelo asistencial con gradiente de avance en el cómo.
Extremadura cuenta desde el año 2009 con implantación del sistema Diábolo de receta electrónica coordinado con el Jara, que ha posibilitado una enorme mejora de la calidad asistencial conjugando una caída importante de la frecuentación a los centros de salud con el consiguiente ahorro al sistema.
Y una de las mejoras en las que trabajamos ahora es
REDES SOCIALES
Ello no obsta a que vea una
oportunidad en este mercado apoyada, sobre todo, en
la relación directa con el paciente a través de las redes
sociales. De hecho, ambos
se muestran muy confiados
en el potencial que tienen
las tecnologías 2.0. Rubio,
además de la tienda on line,
ha abierto blog y está en las
redes sociales. El primer
consejo que da a quien se
quiera iniciarse en la red es
que tenga paciencia y que
no enfoque su proyecto
“sólo a la venta”y “que compruebe las posibilidades
que le da la web contratada,
siendo prioritaria la seguridad del paciente”.
Para ambos, Facebook o
Twitter son muy útiles, especialmente para la atención al cliente y para res-
ponder al momento aunque
cree que no para la venta.
La community manager
y farmacéutica Inma Riu
considera que es necesario
regular los publicitarios en
internet.Antes de ver el potencial de las redes sociales,
“lo más importante sería
que las autoridades hicieran una normativa adecuada a ese fin. Lógicamente
Twitter y Facebook, como
un canal de comunicación
más, pueden actuar de manera positiva en la imagen
de estos fármacos y potenciar su conocimiento a nivel
poblacional”. Pero, a su juicio, lo más importante es
determinar “hasta dónde se
puede llegar”. “Del mismo
modo que hay un control de
los anuncios que salen en
televisión, deberá haber algún tipo de reglamentación
destinada al uso de promocionar y publicitar fármacos en estos canales”, concluye.
introducir todo el nomenclátor de EFP y productos de
autocuidado en el historial farmacoterapéutico del paciente, para que los médicos puedan prescribirlas y, mediando la tarjeta sanitaria, desde las farmacias puedan incorporarse también las adquisiciones que libremente efectúen los pacientes por consejo farmacéutico. Este hecho
viene a dar satisfacción a una vieja aspiración de los médicos respecto a conocer qué terapias está siguiendo el paciente, además de todos los medicamentos financiados que
puedan recetarse.También posibilita el conocimiento cruzado en las farmacias para saber asimismo el historial farmacoterapéutico completo. Es claro que todo este proceso y sistema sólo podrá llevarse a cabo con las farmacias, y no evidentemente con otros establecimientos que
no tengan la cruz verde en la puerta, ya que el sistema
sanitario sólo debe ser compartido con las farmacias. Este
hecho sin duda acercará y fijará para todos que, con la naturalidad que viene siendo hasta ahora, todos los medicamentos se sigan dispensando en farmacia como por
otra parte debe resultar imprescindible para un adecuado seguimiento y trazabilidad.
CORREO FARMACÉUTICO ha considerado la idea de
puesta en marcha de este sistema una de las mejores iniciativas 2011 en el sector farmacéutico, y recibimos agradecidos el correspondiente premio en la gala celebrada
la semana pasada.También recibimos la felicitación personal de la ministra de Sanidad por este tema. Lo que
demuestra que el éxito casi siempre va ligado al trabajo.
Y que la lotería sólo toca, si está de Dios, por Navidad.
*Presidente del COF de Badajoz
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SERVICIOS DE ATENCIÓN FARMACÉUTICA
Tabaquismo: hay que pensar en el después
Ansiedad, estrés, dificultad para dormir y resfriados son algunos problemas que pueden derivar de la
deshabituación tabáquica y que el farmacéutico debe conocer para recomendar el mejor remedio
JOANNA GUILLÉN VALERA
[email protected]
Parches, chicles, comprimidos... Son muchos los tratamientos que el farmacéutico puede recomendar
para ayudar a los pacientes
a dejar de fumar. Sin embargo, explica a CF Gemma
Vila, farmacéutica experta
en deshabituación tabáquica y miembro del Grupo de
Respiratorio de la Sociedad
Española de Farmacia Comunitaria (Sefac), “tan importante es recomendar un
buen tratamiento para el
tabaquismo como para tratar otros problemas de salud leves que puedan aparecer durante o tras la
deshabituación tabáquica”.
Así, apunta, “la ansiedad
y la dificultad para dormir
son las situaciones más comunes y conocidas por la
población pero también lo
es constiparse”. Según señala, “son muchos los pacientes que tras dejar el hábito de fumar recuperan su
capacidad de expectoración
y, por tanto, de sacar mucosidad, por lo que es importante que el farmacéutico
advierta de ello y que informe al paciente de la necesidad de un mucolítico
como la acetilcisteína para
aliviar estos síntomas”.
También es muy aconsejable recomendar, durante
el proceso de deshabituación, una mayor ingesta de
FUERZA DE VOLUNTAD
Mensajes que el farmacéutico debe dar al paciente en las distintas etapas para conseguir la deshabituación tabáquica:
PRIMERA SEMANA
SEGUNDA SEMANA
TERCERA SEMANA
1. Pedir al fumador que registre todos los
cigarrillos que fuma. Esto ayudará a conocer
mejor la forma de fumar del paciente.
1. Iniciar la reducción de la ingesta de nicotina
cambiando a una marca con menos nicotina
y fumando la mitad que la semana anterior.
1. Reducir un poco más la ingesta de nicotina,
cambiando a una marca con menos
nicotina, aumentando la parte no fumada y
evitando caladas profundas.
1. Seguir reduciendo la ingesta de nicotina.
2. Hay que animarle a que diga que no al
ofrecimiento de cigarrillos y a no pedir, ya
que este es el principal motivo de recaída.
2. Evitar la compensación de nicotina sin
apurar los cigarrillos. Reducir la
profundidad de la calada ayuda.
2. Elegir nuevas situaciones en las que dejar
de fumar.
3. Informar a las amistades de los progresos
conseguidos para conseguir su apoyo.
3. Recomendar ejercicios de respiración y
relajación. Esto puede ayudar al paciente
ante momentos de ansiedad o estrés.
3. Cambiar la forma de fumar fumando con la
mano contraria, esperar antes de encender
el cigarrillo y dejarlo en el cenicero en cada
calada.
4. Incrementar el ejercicio fisico. Caminar a
buen ritmo, subir escaleras, pasear en
bicibleta son buenas opciones.
4. Dejar de fumar en determinadas
situaciones.
3. Identificar tentaciones. Es importante
reconocer y anticipar estos momentos para
prevenir una recaída.
4. Para superar los momentos difíciles se
aconseja beber líquidos, chupar caramelos
o chicles sin azúcar o tener las manos
ocupadas.
CUARTA SEMANA
2. Reducir progresivamente el número de
cigarros.
4. El día del abandono definitivo: elegir rutinas
diferentes, respirar profundamente, beber
abundantes líquidos (que ayudará a eliminar
más facilmente la nicotina), limitar el
consumo de bebidas estimulantes y
planificar actividades para tener el tiempo
ocupado.
Fuente: Servicio Sociales del Ayuntamiento de Gijón.
antioxidantes, ya que el
“hábito de fumar aumenta
el extrés oxidativo del organismo, lo que repercute en
la salud del paciente”,informa. Por ello, también sería
muy positivo para el paciente recomendar “el uso
de complementos antioxidantes en el marco de una
dieta equilibrada”.
Asimismo, recuerda, “es
importante luchar contra la
ansiedad que produce este
cambio de hábito”. En este
sentido, indica, “se podrá
informar de OTC, fitoterapia o infusiones que contengan pasiflora o valeria-
´
OPINIÓN
Mª JESÚS JUSTO*
Deshabituación:
un servicio que fideliza
La autora analiza el papel del
farmacéutico en deshabituación
tabáquica, un servicio que el
boticario puede ofrecer a mucha
pobiación y que fideliza por
los buenos resultados.
Según la Encuesta Europea de la Salud 2009, en España,
y a pesar de la ley antitabaco, contamos con un 26,2 por
ciento de fumadores. El farmacéutico, como agente sanitario preocupado por los problemas de salud pública,
cuenta en su farmacia con el escenario adecuado para
hacer promoción y prevención de la salud (no olvidemos
que se trata del profesional sanitario más cercano y accesible a la población). En el caso concreto de la deshabituación tabáquica, sólo tenemos que pensar en la cantidad de pacientes fumadores que acuden a nuestras farmacias sin un problema concreto de salud -o por un problema menor- y que están dispuestos a seguir nuestro con-
na, por ejemplo, que ayudan
a relajar el organismo y a
dormir mejor”. Por tanto,
el paciente que quiera dejar
de fumar debe ser informado de que el tratamiento no
sólo se centra en el tabaco
sino que va más allá.
CIGARRILLOS ELÉCTRICOS
No obstante, a pesar de estos complementos y añadidos, lo fundamental sigue
siendo la constancia, la motivación y adaptar el tratamiento adecuado a cada paciente, para lo que es indispensable que el farmacéutico esté formado en desha-
bituación y sepa cómo debe
abordar a cada paciente. En
opinión de Ana Mª Quintas,
farmacéutica en Madrid y
experta en tabaquismo,
“existen varias estrategias
para ayudar a la deshabituación tabáquica, pero todas ellas pivotan en torno a
una formación y capacitación del profesional para
hacer más eficaz y eficiente
la intervención”.
Además,“la modificación
conductual de los hábitos
del paciente requiere de
metodología de actuación,
empatía y seguimiento,procesos que sólo un profesio-
sejo. Con la formación propia de la carrera y una posterior específica en tabaquismo, el farmacéutico estaría
preparado para ofrecer el servicio de deshabituación tabáquica, dando el consejo mínimo a todo paciente, felicitándole en caso de que sea un no fumador, reforzando al
exfumador e intentando un cambio de fase en los fumadores, así como ofertarles nuestro servicio.
En la actualidad, la oferta formativa sobre este tema
es muy amplia. Los farmacéuticos comunitarios disponemos desde cursos básicos para comenzar a prestar
este servicio (como los ofertados por Sefac, CCF y los COF)
hasta másteres específicos si queremos profundizar más.
TERAPIAS EFICACES
En el campo terapéutico también contamos ya con tratamientos altamente eficaces: vanericlina, bupropión yTSN.
Una vez valorado el paciente fumador, y si éste se decide
por un tratamiento de prescripción, nuestro proceso de actuación continuaría con la elaboración de una carta de derivación al médico con la valoración del paciente (como así
hacemos en otras patologías), en aras de que sea este facultativo quien tome la decisión final sobre la posible prescripción del fármaco. Este ejemplo de comunicación medico-farmacéutico en deshabituación tabáquica representa un primer paso y una oportunidad para la integración
del boticario en equipos multidisciplinares.
Durante el proceso de abandono del tabaco, al paciente le surgen problemas de salud derivados del síndrome de
abstinencia que el farmacéutico puede abordar con homeopatía, fitoterapia, OTC, flores de Bach, etc., que además re-
nal como el farmacéutico
puede ofrecer”.
Sin embargo, recuerda
Vila, “no hay que olvidar
que el único tratamiento
que tiene éxito es el que elige el paciente. Ni el farmacéutico ni el médico pueden
obligar al paciente a que
siga un tratamiento con el
que no se sienta cómodo”.
Como recuerda, “hay muchos tipos de fumadores”.
Están aquellos que “tienen
fuerza de voluntad suficiente y están especialmente motivados a dejar de fumar y, por tanto, optan por
seguir un tratamiento con
parches o comprimidos
porque lo van a superar
poco a poco, y otros muchos
que consideran que no están enganchados y prefieren optar por el uso de cigarrillos electrónicos porque
consideran que no tienen
una dependencia muy elevada y que es la mejor fórmula”. Por último estarían
aquellos que lo han intentado pero sin solución. En estos casos, recuerda, “la solución es el tratamiento
prescrito por el médico y
sobre el que el farmacéutico puede informar detalladamente”.
percuten de una manera positiva en la rotación de estas
categorías para la farmacia. Aunque quizá ahora no es el
momento más adecuado para cobrar por determinados
servicios prestados en nuestros establecimientos, sí soy
de la opinión de que los pacientes deben adquirir un
compromiso tácito/moral con la farmacia que les deshabitúe para que todo el tratamiento que derive de su deshabituación tabáquica sea retirado de la misma. No olvidemos que otros profesionales sanitarios funcionarios del
SNS (como médicos y enfermeros) deben realizar esta intervención de forma obligatoria, sin retribuciones añadidas, por lo que esta actividad ensalza profesionalmente al
farmacéutico, además de repercutirle positivamente como
empresa.
En la farmacia Quintas, donde trabajo, el servicio de
deshabituación tabáquica lleva instaurado desde principios de la década de los 90 y podemos decir que es rentable profesional y empresarialmente. Es una de las actividades que más fideliza a los pacientes. Y es que el
paciente fumador, a pesar de toda la información con la
que le bombardean sobre el daño que causa el tabaco, en
un alto porcentaje no se ve como enfermo y valora enormemente que algo que considera un vicio o un mal hábito
difícil de solucionar pueda ser abordado con un profesional sanitario que le ayude en ese camino.A partir de ahí,
tenemos a un paciente/cliente apóstol que estará atento
a todos aquellos mensajes de promoción y prevención de
salud que le lancemos desde nuestra farmacia.
*Fiarmacéutica de Móstoles (Madrid) y miembro del Grupo de Respiratorio de Sefac
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ESPECIAL
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SERVICIOS DE ATENCIÓN FARMACÉUTICA
Frente al sobrepeso,
entrevista en
profundidad y SFT
La relación entre farmacéutico y
médico debe ser fluida y constante
JOANNA GUILLÉN VALERA
[email protected]
Tener sobrepeso puede desencadenar muchos problemas, no sólo a nivel estético o psicológico, sino también de salud, ya que el hecho de tener kilos de más
agrava enfermedades como
la diabetes o la hipertensión. Sin embargo, no es fácil perder peso sin un consejo eficaz y experto. Por
eso son muchos los pacientes que buscan la ayuda de
un profesional en nutrición
que les asesore y aquí es
donde el farmacéutico tiene
un reto importante.
Tal y como explica Jesús
Ferrán Castro, farmacéutico comunitario de Murcia y
uno de los coordinadores
del manual Sobrepeso y
obesidad: Guía práctica de
actuación desde la farmacia comunitaria, de la Sociedad Española de Farmacia Comunitaria,“el boticario debe ser proactivo a la
hora de atender a este tipo
de pacientes y ofrecer su
ayuda”.
Como recuerda, “los pacientes pueden acudir a la
botica de muchas formas,
bien por recomendación del
médico, por la demanda de
un medicamento para el sobrepeso que no requiera receta pero sí asesoramiento
o por la petición expresa de
ayuda para adelgazar”.
Sin embargo, según señala la guía de Sefac,“también
hay otros pacientes que
acuden a la botica por otras
consultas que pueden estar
relacionadas con este problema”.Ante estas situaciones, “el farmacéutico deberá estar alerta y ofrecer su
servicio nutricional y asistencial mediante folletos o
carteles”.
¿QUÉ ME DA PARA?
Tras la aceptación del servicio por el paciente con sobrepeso u obesidad, el farmacéutico procederá al
proceso de indicación, “de
gran importancia clínica,ya
que se produce a petición
del paciente que identifica
al farmacéutico como el
profesional sanitario que
requiere según sus necesidades”, señala Pilar Zafrilla
Rentero, farmacéutica y
tecnóloga de los alimentos
de la Universidad Católica
PASO A PASO...
Diagrama de flujo de cómo detectar y actuar frente a la obesidad.
Paciente que acude a la farmacia
preocupado por su peso
1
OBSERVACIONES
1
Para el cálculo de su IMC, se
medirá y pesará al paciente.
IMC=
CALCULAREMOS SU IMC
Peso (kg)
talla m2 (metros)
2 El peso está entre los
IMC entre
18,5 y 24,9
2
IMC entre
25 y 26,9
IMC entre
27 y 29,9
3
4
IMC entre 27 y 29,9
superior a 30
o comorbilidades
parámetros normales. El
farmacéutico le dirá que haga
ejercicio diario (30 minutos) y se
fomentará una alimentación
equilibrada.
5
Normopeso
Sobrepeso
tipo 1
Sobrepeso
tipo 2
preobesidad
Ejercicio
diario y
alimentación
equilibrada
Ejercicio diario,
alimentación
equilibrada,
intervención
dietética y
recomendación
de coadyuvantes
Ejercicio diario,
alimentación
equilibrada,
intervención
dietética y
tratamiento
farmacológico
3 No es preocupante, pero habrá
MÉDICO
Fuente: Guía práctica de actuación desde la farmacia comunitaria, de Sefac.
Tome nota
El único fármaco
sin receta para
la obesidad y/o
sobrepeso es
orlistat 60 mg en
cápsulas
San Antonio de Murcia.
Lo más importante en
este proceso, señala Isabel
Ruiz, farmacéutica de Murcia y experta en Nutrición,
es “realizar una completa
entrevista al paciente para
obtener la información necesaria que permita la actuación
del farmacéutico”.
COMPLEMENTOS INELUDIBLES DE LA DIETA...
En la entrevista,
puntualiza, “no
Consejos que el farmacéutico debe recomendar como comhay que centrarse
plemento de la dieta y del tratamiento del sobrepeso.
sólo en el peso, los
hábitos alimentiEjercicio físico.
cios y el ejercicio
Le recomendaremos caminar al menos 30 minutos a
paso moderado todos los días. Este ejercicio es
físico sino que hay
suficiente para ayudar a bajar peso.
que ir más allá”.
“El farmacéutico
Fomentar un alimentación equilibrada.
debe conocer sus
Le enseñaremos la pirámide nutricional explicándole
tratamientos, sus
cada escalón detenidamente.
hábitos culinarios, su estado
Recomendar coadyuvantes naturales.
anímico y físico”,
Sólo si lo creemos necesario.
indica, “para elaborar unas dietas
Intervención dietética.
ajustadas a sus
Le daremos una dieta tipo adecuada a su peso.
necesidades”. En
su opinión,“el farModificar su conducta alimentaria.
macéutico experto
Le haremos una serie de preguntas respecto a la
en nutrición es el
frecuencia de las ingestas, tipos de comida que
profesional más
realiza, técincas culinarias que utiliza, etc, para
capacitado para
determinar conductas erróneas que podamos
hacer frente al somodificar.
brepeso y la obesidad porque es el
Recomendar tratamiento farmacológico.
único que además
Explicandole bien cómo tomarlo y que debe de
de tener conociacompañarlo del resto de recomendaciones.
mientos nutricioFuente: Guía práctica de actuación desde la farmacia comunitaria, de Sefac.
nales tiene un
campo de visión más amplio y puede recomendar en
base a las características
terapéuticas del paciente”.
Por tanto, los datos de la
entrevista, que se recogerán
en una hoja de registro, deberán incluir: edad y sexo
del paciente, teléfono, motivo de la consulta, historia
sobre alergias a medicamentos y patologías previas a la consulta y patologías concomitantes y medicación.
Tras esta información, el
boticario tiene que tener
claro que, en el caso del sobrepeso y/o obesidad, el
único fármaco que puede
indicarse desde la farmacia
sin necesidad de receta médica es orlistat 60 mg en
cápsulas.
PROCESO DE SEGUIMIENTO
Para garantizar que el paciente cumple con el tratamiento recomendado por el
médico o farmacéutico y
consigue los resultados esperados, el boticario deberá hacer un seguimiento de
la evolución del paciente.
Este proceso, explica Ruiz,
“se hará a través de visitas
programadas o a demanda”. Por tanto, comenta,“estableceremos, de acuerdo
con el paciente y, si es posible, con el médico, un plan
de seguimiento farmacoterapéutico, fijándonos objetivos, y un plan de monitorización de los parámetros
que puedan ser necesarios
para el control de la efectividad”.
Así, según se recoge en
la guía y dependiendo del
tipo de paciente, se pueden
establecer citas, por ejemplo, cada quince días para
tomar la tensión arterial a
un hipertenso, cada siete
que modificar algún hábito. El
farmacéutico le dirá que haga
ejercicio físico diario (30
minutos), se fomentará una
alimentación equilibrada y se le
dará una dieta adecuada a su
peso. Se le podrá recomendar
algún coadyuvante natural tipo
quema-grasa o con efecto
diurético suave, para bajar el
peso.
4 Hay que comenzar a preocupar-
se un poco. Se le dirá que haga
ejercicio diario (30 minutos), se
fomentará una alimentación
equilibrada y se le dará una
dieta adecuada a su peso. Se
modificará su conducta
alimentaria, pudiendo
recomendarse algún tratamiento farmacológico.
5 Si el IMC es superior a 30 o está
entre 27 y 29,9 y además tiene
diabetes, HTA o padece alguna
enfermedad cardiovascular, se le
derivará al médico.
días para analizar la glucemia a un diabético tipo 2,
o cada mes a un hiperlipémico para determinar el colesterol total y controles
mensuales de peso a todos.
Si todo va bien, recuerda
Zafrilla, “cada tres o cuatro meses se le entregará
al paciente un informe de
seguimiento para el médico. Si en algún momento se
detecta un problema relacionado con la medicación,
se realizará un nuevo registro e intervención”.
Dentro de este proceso
“juega un papel muy importante la relación con el paciente y su implicación, así
como con el médico, que
debe ser permanente”, señala Ruiz.
En este sentido, “es necesaria la intervención del
médico para la resolución
de problemas de salud que
requieren la instauración
o supresión de un tratamiento, modificación de la
estrategia terapéutica con
la adición o retirada de un
medicamento o cambios en
la pauta posológica, indica Ruiz. Y es que estos aspectos entran dentro de su
campo de responsabilidad
y no en el del farmacéutico
y habrá que remitir al médico de familia o al especialista.
Antigripales:
fármacos con
los que crear
vínculos
terapéuticos
J. G. V. Los antigripales se
engloban dentro del
grupo de medicamentos
que no precisa receta
médica, por tanto es el
propio paciente el que
los demanda o que el
farmacéutico puede indicar. Como explica a CF
Ana Mendoza, farmacéutica de Tarragona y
del Grupo de Respiratorio de la Sociedad Española de Farmacia Comunitaria,“para que los
pacientes acudan a tu
farmacia en busca de
este tipo de productos es
esencial que, además de
tener zonas de exposición visibles que atraigan su atención, se cree
un vínculo terapéutico
con ellos”. Esta forma de
trabajar, explica, “se
basa en la venta relacional en la que se potencia
la creación de una confianza mutua entre paciente y farmacéutico y
que se alarga a través
del tiempo”. Así, añade,
“además de esta dispensación puntual se crea
un vínculo terapéutico
que se mantiene a largo plazo”.
DOCUMENTARSE
Sin embargo, no hay que
olvidar que el farmacéutico es el profesional del
medicamento y que
como tal, además de
atender a los pacientes,
también debe dar el mejor consejo sanitario.
Para ello, informa, “lo
primero que el boticario
debería hacer sería documentarse, investigar
sobre la gripe y el resfriado y estudiar las distintas presentaciones y
fórmulas antigripales
presentes en el mercado
para así poder elegir el
más idóneo para cada
grupo de población y
síntomas”.
Por norma general, el
grupo de pacientes que
se pueden beneficiar de
los antigripales y del
consejo farmacéutico es
el formado por “adultos
y niños mayores de seis
años que después de
evaluar su situación no
tengan ningún criterio
de derivación al médico o que tengan patologías de base”, recuerda
Mendoza.
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Revisión de botiquines, una
forma de impulsar los OTC
El servicio tiene dos vertientes: que el boticario acuda a la
casa del paciente o que éste lleve su botiquín a la farmacia
GEMA SUÁREZ MELLADO
[email protected]
La revisión de botiquines
a pacientes que lo necesiten
es un servicio que no sólo
tiene una demanda real que
puede satisfacer con profesionalidad y rigor el farmacéutico sino que también es una oportunidad
para posicionar la farmacia
que lo ofrece y dar más salida a los medicamentos
publicitarios y productos
sanitarios que se dispensan
en la farmacia. Así lo cree
José María Llamas, un farmacéutico comunitario de
Murcia, que ya en el año
2004 comprobó a través de
un estudio el deficitario
control que tienen las personas de su botiquín casero y los problemas que eso
ocasiona, como la presencia
en el hogar de medicamentos caducados, conservación de los fármacos en lugares inadecuados y el riesgo de duplicidades.
SÓLO A LOS MÁS FIELES
A pesar de los años transcurridos, Llamas considera
que la situación ha variado poco, sobre todo en colectivos muy concretos,
como las personas mayores
con dependencia y que viven solos, para los que está
pensado este servicio.
“Es un servicio gratuito
-continúa- que debe ofrecerse de forma selectiva a
Tome nota
Se pueden
vender
botiquines
básicos, otros
más completos y
otros para viajes
internacionales
los usuarios más fieles y
con los que se tiene una relación de mucha confianza”
sobre todo si la revisión del
botiquín se realiza en la vivienda del paciente y no en
la botica, que sería otra opción: “Lo ideal es que el farmacéutico acuda a la vivienda, aunque en determinadas personas eso suponga un problema al considerar que el farmacéutico
invade su privacidad; por
ello para evitar esta situación hay que hacerlo con
usuarios con los que se
mantenga una estrecha relación”. A estos pacientes,
Llamas recomienda ofrecerles el servicio “como un
premio a la fidelidad”.
SACAR PARTIDO
Según su experiencia, cuando se hacen revisiones de
botiquines es muy común
ver medicamentos y productos sanitarios caduca-
´
OPINIÓN
RAÚL GONZÁLEZ*
Homeopatía, un ‘as’ bajo
la manga de la botica
El autor anima al farmacéutico
a que informe sobre los
medicamentos homeopáticos, ya
que es una opción cada vez más
utilizada por los pacientes, según
estudios recientes.
Conscientes de que la oficina de farmacia está atravesando una delicada situación económica, es el momento
de mirar hacia adelante y trabajar conjuntamente, apostando por nuevas iniciativas en la gestión farmacéutica
que den soporte a la principal labor del farmacéutico: el
cuidado de la salud de las personas. Esta labor es esencial
en una sociedad que cada vez se preocupa más de su salud, siendo el sector del autocuidado una pieza clave en
la rentabilidad de la farmacia.
dos, “circunstancia que se
puede aprovechar para sustituirlos por otros que se
venden en la farmacia.
“Cuando detectamos que
hay caducidades o gasas o
apósitos en mal estado son
los propios pacientes los
que piden que les proporciones otros que el farmacéutico vende”. “Es una
oportunidad para informar
de que en la farmacia los
antisépticos o los apósitos,
por ejemplo, son de más calidad que los que puedan
adquirir fuera de la farmacia”.
SIEMPRE GRATUITO
Pero la pregunta que surge a continuación es: si es
un servicio gratuito ¿cómo
puede ser rentable? Llamas
explica que la rentabilidad
se obtiene, además de con
la venta de los productos y
publicitarios que sustituyen a los caducados o en
mal estado, con la venta de
botiquines preparados, según las necesidades del paciente. “Yo tengo preparados dos tipos de botiquines,
uno muy básico que se vende al precio de 9 euros y
otro más completo que
cuesta 13,50”.
El primero llevaría “un
bote de alcohol y otro de
agua oxigenada, tintura de
yodo o clorhexidina, un
guante de látex, un paquete
de gasas y otro de tiritas
José María Llamas apuesta por la revisión de botiquines en el hogar como un servicio más de AF.
quisición de ciertos medicamentos. “Este servicio se
podría ofrecer a empresas
con empleados que viajen
con asiduidad a estos países o también a particulares”. “Estos botiquines podrían alcanzar el precio de
hasta cien euros, ya que,
además de lo más básico,
incluirían antidarreicos,
suero, probióticos, antiepiréticos y otros fármacos
de difícil adquisición fuera de España”.
bien cortadas o para cortar,
un rollo pequeño de esparadrapo y otro de algodón y
un stick para las picaduras
si estamos en verano”. El de
más precio incluye, además,
tijeras, pinzas y analgésicos”(ver cuadro adjunto con
el botiquín casero recomen-
El sector del autocuidado es una vía óptima para el
desarrollo y la sostenibilidad de las farmacias españolas, ya que muchos síntomas y afecciones leves pueden ser
tratados bajo el asesoramiento y la supervisión del farmacéutico.
En este contexto, los medicamentos homeopáticos representan una gran oportunidad para el desarrollo del consejo farmacéutico, a la vez que sus márgenes de beneficio aportan una mayor rentabilidad para la farmacia,
que es necesaria para garantizar la calidad asistencial.
UN VALOR ADICIONAL
Asimismo, los medicamentos homeopáticos contribuyen
a ofrecer un valor adicional y diferencial en el área del
autocuidado que atrae y fideliza cada vez a más clientes,
garantizando al mismo tiempo la calidad del servicio y
la plena satisfacción. Es más, contribuyen a la diferenciación del negocio que hace que atraiga y retenga a un mayor número de clientes, gracias a la ampliación de la
visión del consejo farmacéutico y del servicio que presta
tanto al paciente como al cliente sano. Además, como
medicamentos que son su distribución se realiza exclusivamente en oficias de farmacia, ofreciendo al farmacéutico un papel protagonista en el consejo y seguimiento
de los tratamientos.
En cuanto a la mejor forma de sacar el máximo partido de esta opción terapéutica, con la gestión por catego-
dado por la Consejería de
Sanidad de Madrid).
Pero Llamas va más allá y
propone preparar botiquines específicos para personas que viajan a países en
los que se exige una vacunación concreta o presentan problemas para la ad-
QUÍEN DEBE HACERLO
Otro aspecto es quién realiza el servicio: “Lo ideal es
que lo haga un farmacéutico con al menos un año de
experiencia en oficina de
farmacia, y en el caso de
que lo hiciera un auxiliar
esa experiencia debería ser
de más de cinco años.
Ya sólo queda publicitarlo. ¿Cómo? Tan sencillo
como poner un cartel con la
leyenda: “Servicio gratuito
de revisión de botiquines.
Consulte en el mostrador”.
rías se conseguirá el posicionamiento del medicamento homeopático en función de las necesidades que pueda satisfacer.
Sobre la colocación idónea de los homeopáticos en las
estanterías de la farmacia, lo mejor es que cada uno de ellos
se ubique al lado de aquellos medicamentos con los que
comparte indicación terapéutica. Por tanto, no será necesario restringir un espacio de exposición exclusivo dedicado a la homeopatía. De esta manera, el farmacéutico
puede optimizar la gestión del medicamento, ampliando
su oferta y rentabilidad a través de la incorporación del
consejo de medicamentos homeopáticos.
DEMANDA DE INFORMACIÓN
Si tenemos en cuenta que el 21 por ciento de los españoles ha conocido la homeopatía por un profesional sanitario, y al 67 por ciento le gustaría recibir más información, ampliar la oferta de medicamentos, incorporando
el consejo homeopático, es ampliar, en primer lugar, las
ventajas competitivas de la farmacia, y, en segundo lugar, las del profesional farmacéutico, que contará con una
herramienta más de consejo.Y es que la homeopatía es una
opción terapéutica cada vez más utilizada por los ciudadanos, ya que uno de cada tres españoles la ha utilizado
para aliviar o tratar algún problema de salud
*Responsable de Farmacia de Laboratorios Boiron
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