Download BOLILLA 2 : PORQUE LAS ESTRATEGIAS DE PRECIO RESULTAN

UNIDAD 2 : PORQUE LAS ESTRATEGIAS DE PRECIO RESULTAN POCO EFECTIVAS
El marketing se define como el manejo de 4 “ elementos “ en forma equivalente y
simultanea : (1) producto, (2) la comunicación , (3) la distribución y (4) el precio. Los tres
primeros constituyen la forma en que la empresa intenta crear valor en el mercado. El
último ( precio ) es su propuesta para poder capturar algo de ese valor creado.
El concepto de pricing o pricing estratégico es mucho mas que simplemente el
procedimiento de asignar precios a nuestros productos, implica un esfuerzo de la empresa
por integrar el precio ( como recurso para la captura de la cuota de valor ) al proceso de la
planificación general de la empresa. Así, el precio deja de ser una etapa en un
procedimiento para ser una guía en una estrategia de mayor alcance e importancia.
Aunque el precio nunca puede compensar totalmente una pobre ejecución de los tres
primeros, si el pricing no resulta eficaz, seguramente será capas de anular cualquier buen
desempeño de los tres anteriores.
La razón por la que empresas que resultan efectivas en crear valor para sus consumidores
no logran capturar la parte que les corresponde de ese valor creado, es que no son capaces
de poder integrar las actividades de generación de valor con sus decisiones de precio.
IDEA 1 : La diferencia entre empresas exitosas y no exitosas en materia de precio se
basa en su enfoque del proceso. Para resultar exitosas y rentables, el pricing debe
ser integrado en la estrategia de marketing, y dejar de ser un tipo de decisión “
posterior “ en el proceso de marketing.
IDEA 2 : El concepto de princing demanda mas que simplemente un cambio de
actitud, requiere un cambio en cuando, como y quien adoptara las decisiones de
precio.
El pricing estratégico también requiere que la gerencia asuma la responsabilidad de
establecer un conjunto coherente de políticas y procedimientos de precio que resulten
consistentes con las demás metas estratégicas de la empresa, y en especial, una profunda
redefinición de la relación entre el marketing y las finanzas.
Resulta frecuente en la mayoría de las empresas que exista un “ conflicto de intereses “
entre marketing y finanzas.
Debemos reflexionar sobre la idea que “ el precio no necesariamente refleja el valor que
el consumidor asigna al producto “ , sino la # idea # que la empresa se ha hecho del
valor que el consumidor asigna al producto, y que esa idea puede estar equivocada.
También debemos “ asimilar “ la idea que los costos cambian con los niveles de venta y que
ese cambio se produce de diversas formas y por mas de una causa ( en una relación
compleja ) y por ello que no existe una solución sencilla, y que debemos aprender a usar
ese conocimiento para desarrollar los incentivos apropiados para que marketing y ventas
puedan lograr sus objetivos en forma rentable para la empresa.
CAECE - Unidad 2 - Estrategia de Precio - Lic. Roberto A. Llauró
1
1. La falacia del método de fijar precios basados en los costos ( costo + ) :
En el método mas común para la fijación de precios y tiene su origen en las épocas en que
los grandes mercados de consumo uniforme y la producción relativamente barata, permitían
fijar márgenes de rentabilidad muy elevados.
IDEA 3 : El principio de “ prudencia financiera“ que lo sustenta permitía asegurar que
“ al menos “ todos los costos resultaran cubiertos por el precio y con ello se suponía
que se evitarían los problemas financieros en forma segura y continuada en el
tiempo.
En la medida que la oferta de categorías, modelos y versiones de productos fue creciendo y
se desarrollo la rivalidad y la competencia en casi todos los mercados, el problema de la
fijación de precios y su relación con los costos fue haciendo que la fórmula de costo (+)
resultara ineficaz e ineficiente para lograr los objetivos estratégicos de la empresa.
El problema “ básico “ de los precios basados en los costos es una sucesión de hechos que
operan como un “ circulo vicioso “ :
(1) Solo podemos fijar los costos unitarios del producto si determinamos previamente su
precio de venta.
(2) Porque ?, porque los costos unitarios varían con el volumen.
(3) Esto se debe a que una parte importante del costo total se comporta como “ costo fijo “ y
debe ser prorrateado sobre la producción realizada para ser “ cargado “ al costo unitario.
(4) Es decir que una parte substancial del costo unitario depende del volumen, y éste
cambia con los cambios en el precio, por lo que volvemos a (1), debemos fijar el precio
para poder fijar el volumen y así poder prorratear la parte fija del costo, con lo que se
cierra el “ círculo vicioso “.
En un intento para resolver el “ circulo “ los responsables de precio son forzados a asumir
un argumento absurdo : “ que es posible mover el precio sin afectar el volumen ( hecho
ampliamente rebatido por la experiencia ).
La imposibilidad de anticipar el efecto del precio sobre el volumen y del volumen sobre los
costos unitarios, lleva a los gerentes a adoptar decisiones de precio que no consideran los
márgenes de utilidad.
En la práctica, un aumento de precio para “ cubrir “ un aumento en los costos fijos, reduce el
volumen de ventas y esto hace que los costos unitarios crezcan aun mas, en un efecto
potenciador que atenta crecientemente contra el margen
Por otra parte, si una baja en el precio, incrementa la venta, los costos fijos son distribuidos
sobre mayor cantidad de unidades, haciendo que el costo unitario, baje.
Por eso, en lugar de que nuestros precios actúen reactivamente para cubrir mayores
costos y / o satisfacer nuestros objetivos de rentabilidad, los gerentes deberían actuar con
proactivamente en su enfoque de precios. Para ello es necesario que asimilen que (1) los
precios afectan el volumen de venta y (2) el volumen de venta afecta el costo.
CAECE - Unidad 2 - Estrategia de Precio - Lic. Roberto A. Llauró
2
La aplicación del sistema de costo + conduce a sobre-precios en el caso de mercados
débiles y sub-precios en caso de mercados fuertes, exactamente lo opuesto de lo que
señalaría una estrategia prudente.
Las reflexiones que deberían orientar un sistema de pricing proactivo deberían ser :

Que volumen adicional de ventas deberíamos lograr para poder cosechar
utilidades con un precio mas bajo ?
ó

Que volumen de venta podemos perder y aun cosechar utilidades adicionales de
un precio mas elevado ?
La respuesta a este tipo de preguntas radica en poder comprender (1) como varía el
volumen de venta en función del precio ( elasticidad demanda-precio ) y (2) que esto no
depende de si precio corriente ( actual ) del producto al volumen corriente ( actual ) de las
ventas “ cubre “ los costos y los objetivos de rentabilidad.
El error conceptual hace que, frecuentemente, los responsables de precios basan su
decisión en la creencia de que es posible determinar el volumen de venta -> luego calcular
los costos unitarios -> fijar un precio que cubra costos + rentabilidad.
La evidencia y la investigación demuestra que el enfoque adecuado es el opuesto : anticipar
los precios -> determinar los costos a incurrir. Este enfoque se denomina precio basado en
el valor ( value-based prices ) y debería ser definido ANTES de hacer las inversiones.
Además el método de costo + esta “ dirigido “ por el producto, y su determinación resulta
una consecuencia de los costos y gastos generados por el Departamento de Ingeniería y
Producción y de lo que ellos consideran necesario invertir en general lo que ellos entienden
que es un “ buen producto “. Luego, Administración & Finanzas será encargado de recopilar
los egresos incurridos y asignarlos a cada producto para determinar los costos. A esta altura
del proceso, Marketing solamente puede agregar un margen e intentar vender los
volúmenes necesarios para cubrir los costos generados. Y para ello debe “ manipular “ los
recursos propios ( estrategias de mercado, comunicación y distribución ) para demostrar a
los consumidores que el “ valor “ del producto, justifica su precio.
Si la tarea de marketing no resulta suficiente para persuadir a los consumidores sobre la
adecuación del precio al producto, ellos poseen una herramienta complementaria : la “
flexibilidad “ del mismo, para realizar ajustes “ terapéuticos “ de precios.
Aunque esta herramienta posibilita evitar la pérdida de mercados ( en el costo plazo ), no es
una solución sostenible en el tiempo, más aun, cuando los consumidores son “ premiados “
con descuentos por su resistencia a pagar el precio indicado ( baja demanda ) esta actitud (
boicot de precios ) se convierte en mas frecuente, aun cuando el producto adquiera valor
para ellos ( pichinchas ).
Con la estrategia de precio basado en el valor el precio objetivo se determina en base a
un estimado de valor y no en solo los costos. Los ejemplos de una estrategia 100 % de
precio basado en el valor es muy poco frecuente.
Ejemplo : en 1992 COMPAQ se transformo de una empresa con rentabilidad y participación
en declinación, en una empresa líder del sector, como ?, diseñando una nueva línea de
CAECE - Unidad 2 - Estrategia de Precio - Lic. Roberto A. Llauró
3
computadoras que pudieran satisfacer una meta predeterminada de costo-rendimiento que
los consumidores demandaban con mayor frecuencia.
En los 60s , Lee Iacocca, desde la Gerencia, salvo a la Ford de la quiebra al poder lanzar un
automóvil deportivo de bajo precio y gran aceptación : el Mustang. Desde la óptica del
diseño, era un auto deportivo regular, pero desde la óptica del consumidor, representaba la
mejor combinación de valor que éste podía pagar. Resulto el mayor éxito comercial de la
historia de Ford.
2. Precio basado en el consumidor :
Las áreas de Marketing y Ventas resultan ser las que están mejor posicionadas para
comprender que es valor para los consumidores.
El propósito de las estrategias de precio basado en valor no es solamente crear
consumidores satisfechos. La satisfacción del consumidor puede ser generada si bajamos
los precios lo suficiente, pero resulta equivocado pensar que el éxito de la venta resulta de
aplicar sus técnicas de marketing, solo depende del descuento aplicado y cuando este se
quita, el volumen volverá a caer.
IDEA 4 : El propósito de la estrategia de precio basado en el valor es (1) lograr mayor
rentabilidad por medio de capturar mayor valor y (2) no necesariamente aumentando
el volumen de venta.
Cuando los vendedores confunden el primer objetivo con el segundo, caen en la trampa de
fijar sus precios a los niveles que los consumidores están dispuestos a pagar, en lugar de
fijarlos en función a lo que el producto realmente merece.
Si los precios reflejan solo lo que los consumidores están dispuestos a pagar, pueden
aparecer dos problemas:

En la venta mas sofisticada ( suntuarios de alto precio y venta técnica ) los
consumidores son raramente “ honestos “ a manifestar lo que “ realmente “ están
dispuestos a pagar. En este caso, cuando se dan cuenta que los vendedores aplican
una política de “ precios flexibles “, adquieren un incentivo financiero adicional para
regatear , convirtiendo a la venta en un proceso de negociación largo, tedioso y confuso,
atentando contra la posibilidad de generar una relación cercana con el cliente y de llegar
a entender sus reales necesidades y deseos.

La tarea de Marketing & Ventas no es simplemente vender al mejor precio que los
consumidores estén dispuestos a pagar, sino incrementar el deseo de los consumidores
de pagar un precio que mejor refleje el verdadero valor del producto. Muchas empresas
sub-aprecian productos realmente innovadores solo porque sus clientes potenciales
ignoran los factores componentes del valor ( value drivers ) del producto y por eso, no
llegan a comprender porque deberían pagar mas por él. Habitualmente el conservar el
precio del producto actual, a los productos innovadores no crea “ mágicamente “ la
necesidad de “ probarlos “, y solo luego de intensas campañas de comunicación y
garantías adicionales ( de recompra y service ), se logra que sean aceptados. Una
estrategia de precios bajos nunca puede sustituir un esfuerzo adecuando de marketing y
comunicación.
3. Precio basado en la competencia :
CAECE - Unidad 2 - Estrategia de Precio - Lic. Roberto A. Llauró
4
IDEA 5 : Se trata de la política de fijar nuestros precios en función de los que cobra la
competencia. El objetivo es lograr los objetivos de venta (participación )
Se basa en la creencia que a mayor participación, mayor rentabilidad. Las prioridades están
confundidas, ya que mayor venta sin utilidad genera mayor pérdida y no mayor ganancia, no
obstante, los gerentes bajan sus precios para mantener la participación de mercado. Los
precios solo deberían ser reducidos si nos convencemos que no pueden ser justificados por
el grado de valor que ofrecemos, comparado con el grado de valor que ofrece la
competencia.
Si bien la rebaja de precios es la técnica mas rápida y efectiva para mantener la
participación, es una de las peores decisiones desde la óptica de los resultados.
Además la estrategia de rebaja de precios es muy fácil de ser imitada, por lo tanto (1)
genera una ventaja competitiva de muy corta duración, (2) puede derivar en una guerra de
precios y (3) afecta las expectativas de precio del consumidor, lo que genera un deterioro de
la rentabilidad en el largo plazo.
Otras estrategias de marketing ( por ejemplo : diferenciación, comunicación, mejoras en la
distribución, etc. ) no tienen un efecto inmediato sobre el crecimiento de las ventas, en
comparación con las rebajas de precios, resultan (1) mas sostenibles en el tiempo y (2)
generan, frecuentemente, una mejor relación costo-efecto.
IDEA 6 : El objetivo del Pricing debería ser lograr la combinación “ óptima “ entre
margen de rentabilidad y participación en el mercado, que permita maximizar la
rentabilidad en el largo plazo, de manera sostenida.
Ejemplo : una empresa industrial decide incrementar sus precios en un 9%, lo que le genera
una caída de demanda de 20% . Decidido a mantener su nueva política, discontinuó una
parte de su capacidad productiva con lo que su contribución a la rentabilidad subió 70 %. La
empresa aprendió que (a) 4 de cada 5 de sus consumidores valoraban sus productos a un
precio 9% mayor y (b) que la empresa había venido fallando en capturar este valor adicional
por tratar de mantener un objetivo de nivel de participación “ ficticio “ que lo perjudicaba mas
que beneficiarla.
4. Planeando para un pricing efectivo :
IDEA 7 : La estrategia de precios es un ARTE, por ello depende tanto de un buen
juicio como de un cálculo preciso, pero, el hecho que dependa de un buen juicio no
hace que las decisiones de precio deban ser fijadas en corazonadas o intuiciones. Un
buen juicio necesita comprensión de los factores que hacen que algunas estrategias
de precio resulten exitosas y otras no.
Primero los gerentes deberán comprender como los costos, los consumidores y la
competencia definen el entorno de precios, aunque, habitualmente, no estudian como los
costos son afectados por los cambios en la venta, no investigan con los consumidores para
averiguar que rol juega el precio en las decisiones de compra ni analizar el comportamiento
pasado y las acciones de los competidores.
Costos
Consumidores
CAECE - Unidad 2 - Estrategia de Precio - Lic. Roberto A. Llauró
Competidores
5
Objetivos
Estratégicos
Metas
Tácticas
Precios o Política de Precios

Objetivos : son el principio de la formulación de la estrategia. Son aspiraciones
generales hacia las cuales se dirigen todas las actividades de la empresa. Son amplias
e intemporales y nunca se satisfacen plenamente.
Por ejemplo : TEXAS INSTRUMENTS se fijo el objetivo estratégico de : ... “ lograr una
ventaja sostenible de costo al mantener una posición dominante de participación en los
mercados que permitan substanciales economías en base a la experiencia “. Este
objetivo era lo suficientemente general como para operar como guía de las políticas de
pricing, año tras año, a la vez que serviría como objetivo para decisiones de producción,
de comunicación y de ventas.

Metas : se derivaran de los objetivos fijados. Para el responsable de precios, la
definición de metas es el aspecto mas importante de la formulación de estrategias. A
diferencia de los objetivos, las metas son concretas y tienen fechas de cumplimiento. Se
aplican a actividades específicas y en algunos casos, pueden ser compartidas por mas
de una actividad de marketing ( por ejemplo : pricing y comunicación) o por una de
marketing y una de otra área ( por ejemplo : pricing y manufactura ).
Por ejemplo : cuando se lanzo la computadora de Apple-Macintosh en 1984 se fijaron
algunas metas de pricing tales como : (a) hacer un producto de precio accesible y buen
valor para los estudiantes, (b) hacer que algunos segmentos seleccionados de
estudiantes ( arte y diseño ) vieran la Mac como un producto de mayor valor que las
IBM-PC, (c) lograr que 90% de los minoristas que vendían Apple adjuntaran Macs y que
promovieran activamente su venta y (d) lograr todo esto en un plazo de 18 meses.
Los objetivos y metas no deben ser juzgados solamente por nuestro deseo de
cumplirlas, deberían ser juzgadas por la probabilidad de que puedan ser logrados en
CAECE - Unidad 2 - Estrategia de Precio - Lic. Roberto A. Llauró
6
forma rentable, ya que solo una parte de ellos resultan rentables en cada entorno
particular de negocios.
Por ejemplo : el lograr una participación grande de mercado es una meta deseable,
pero, si se trata de operar en un mercado poblado por competidores oportunistas, puede
conducir a una pérdida irreparable de rentabilidad. Competir en costo solo es posible si
la empresa es capas de reducir mas que proporcionalmente sus costos. Aun si se trata
de mercados sin competencia, es tonto tratar de cambiar participación de mercado por
margen, si los consumidores no son sensibles al precio ( definición de mercado
monopólico ).

Tácticas : se trata de acciones específicas que una empresa encara para implementar
su estrategia, deseando poder lograr sus metas y objetivos.
Por ejemplo : si el objetivo es mantener una participación determinada de mercado y
una meta de pricing es no permitir que la participación caiga por debajo de la del año
previo, entonces la táctica debe ser aplicar todas las rebajas de precio necesarias para
mantener esa participación de mercado. Si el objetivo es expandir las ventas a
estudiantes y la meta de pricing resulta incrementar en 50% la participación en ese
mercado a lo largo de los próximos 2 años, la táctica puede ser aplicar descuentos a los
estudiantes.
Algunas tácticas de precio resultan directas y se relacionan con los aumentos y rebajas
en la lista de precios, aunque, a menudo, las tácticas efectivas de pricing resultan mas
complicadas y requieren mucho mas que la manipulación de los precios.
AQ menudo las tácticas de precios incluyen aspectos de la comunicación y la
distribución para lograr el máximo efecto ( por ejemplo : un gerente con un presupuesto
limitado puede alternar entre acciones promocionales de precio ( ofertas ) o acciones de
publicidad o aplicar ambas simultáneamente, para lograr el máximo efecto ).
La definición de tácticas demanda un conocimiento básico de la ley.
PRECIOS Y POLÍTICA INTERNA
El precio tiene un sesgo político que depende de la política económica que desarrolle el
gobierno de turno.
La política económica del gobierno influye en la formación de precios de mercado de un
país a través la suba o baja de aranceles de importación o de la participación en
organizaciones y bloques regionales.
También lo hace con el subsidio explícito o implícito a determinadas actividades productivas
o regionales y las industrias o sectores considerados estratégicos, tanto de capital nacional
público como privado.
Los empresarios, por su parte, expresan la defensa de sus intereses a través de tos grupos
de " lobby ", los que influyen en la formación de precios al presionar sobre los legisladores,
funcionarios y burócratas de alto rango, para conseguir privilegios mediante leyes, decretos
y resoluciones especiales que los beneficien.Esto es lícito en toda democracia y forma parte
del juego de intereses establecido en una sociedad. Sin embargo, con cierta frecuencia se
produce algún acto no ético que alcanza a los personajes antes citados y que la prensa
CAECE - Unidad 2 - Estrategia de Precio - Lic. Roberto A. Llauró
7
refleja.
También es significativo el avance del poder económico sobre el poder político. Los flujos
financieros mundiales, en algunos países sin un adecuado control, producen distorsión de
los precios relativos de las tasas de interés, acciones, bonos, tipo de cambio de la moneda,
etc. Así se producen situaciones como el "efecto tequila" en México en 1995, "efecto
Caipirinha" en Brasil, y sus efectos sobre la convertibilidad y el comercio exterior de nuestro
país.
Esto se agudiza con la concentración de poder económico y comercial que domina los flujos
de fondos a través del mundo: " .... en 1998 sobre un PBI mundial de U$S 26.854 miles de
millones, la participación de las 200 primeras empresas mundiales representaba el
26,3%...".
La apertura de los mercados en términos de igualdad es una lucha política feroz que afecta
a los países periféricos respecto de los países centrales.
Tomamos en cuenta también aportes al análisis de este hecho que nos indican que: "la
realidad es que en el año 1999 los subsidios agrícolas que recibieron los productores de los
países miembros de la O.C.D.E. alcanzaron los 360.000 millones de dólares; mil millones
por día." Países desarrollados y no... justifican tratamientos diferenciados para este
importante sector de la economía mundial, que a diferencia de otros, pareciera que cada
vez más se aleja de las 'reglas del mercado' que tienden a regir para los demás."...
Es nuestra intención destacar la íntima relación que existe entre la política (arte de lo
posible) y la satisfacción de las necesidades del consumidor al "precio justo".
EL CONTROL DE PRECIOS EN LA SOCIEDAD
En una economía de competencia, el control de precios debe realizarse a través del
mercado, que es la mejor forma en que se establece el precio de productos tangibles y
servicios.
El mercado es un eficaz mecanismo regulador de los precios en estructuras de competencia
perfecta, competencia monopolística o polipolística, en las que no hay un marcado dominio
de ningún actor de la demanda ni de la oferta, que pueda perjudicar la relación equitativa de
intereses, no sucediendo así en los restantes mercados de competencia imperfecta.
Muy por el contrario, en los casos de los consumos no diferibles ( impostergables ) , como
electricidad, telefonía, medicamentos, servicios médicos, agua potable, etc., con estructuras
de mercado de monopolio u oligopolio, es imprescindible la eficaz acción de entes de
regulación para proteger los derechos e intereses de los consumidores, los que de otra
forma se encuentran indefensos ante quienes se pueden sentir fácilmente tentados de
abusar de su poder.
Ante aumentos injustificados o desproporcionados de precio, emergencias de
abastecimiento, retiro del mercado de oferentes importantes, el Estado puede ejercer
controles de precios a través de leyes, decretos y ordenanzas para la regulación de estos
mercados.
Los trastornos a los consumidores y el cobro de precios abusivos no son un hecho inocente
CAECE - Unidad 2 - Estrategia de Precio - Lic. Roberto A. Llauró
8
ni una cuestión menor; son además abiertamente perjudiciales para el resto de los
empresarios no privilegiados.
En efecto, cuando alguien abusando de su poder cobra al mercado precios muy elevados,
les está quitando poder adquisitivo a los consumidores para poder comprar productos de las
restantes empresas, y por esa razón, dichas situaciones son combatidas por el cliente y
penadas por la ley.
Por lo tanto, los responsables de marketing de estas restantes empresas deben impedir que
efectúen esta sangría a sus propios consumidores si es que realmente quieren proteger sus
propios mercados. Deberán hacerlo mediante la acción y la presión ante los poderes
públicos, las Cámaras Gremiales Empresarias, las organizaciones no gubernamentales y la
prensa.
Es destacable la acción de las entes de defensa del consumidor, la Prensa a través de sus
investigaciones y otras organizaciones no gubernamentales ( ONG ) , que materializan los
reclamos de los consumidores cuando sus intereses han sido burlados.
POLÍTICA DE EMPRESA Y POLÍTICA DE PRECIOS
Una política de empresa distingue a la empresa en los mercados a través de la percepción
de los públicos, fundamentalmente los consumidores; sin embargo, la percepción de los
consumidores excede los mercados en los que la empresa desarrolla sus actividades.
El posicionamiento de una empresa se construye estratégicamente con un importante costo
económico y a través del tiempo, de modo que es una gran inversión cuanti-cualitativa.
Marcas como Carrefour, Mercedez Benz, Rolex, o Mc Donalds, por ejemplo, tienen una
clara política de empresa en la percepción del consumidor y esto es fundamental.
La tarea de definir las políticas y estrategias de empresa corresponde al más alto nivel de
Dirección y, una vez realizada, su implementación absorberá tiempo, esfuerzo y dinero, por
lo tanto las políticas de empresa y de precios deben ser una muestra coherente y
coordinada ante la percepción del consumidor. Pero esto impone una limitación: cuanta más
nitidez tenga la política de empresa, mayor riesgo habrá si se varía la política de precios.
La percepción de las políticas de la empresa y la consiguiente construcción de imagen
corporativa, se realiza a través de las variables de decisión:
CAECE - Unidad 2 - Estrategia de Precio - Lic. Roberto A. Llauró
9
Política de Precios.
Política de Producto.
Política de Distribución.
Política de Comunicación.
Política de Servicio.
Por lo tanto, la política de precios está subordinada e íntimamente ligada a las políticas
empresarias. Asimismo, hay que tener presente que una política de precios incorrecta
afecta la imagen institucional (imagen corporativa ). Por lo tanto, antes de desarrollar una
política de precios debemos conocer las políticas de empresa y subordinarla a ellas.
Cuando hay diferencia entre la Política de Precios y las demás políticas de la empresa, se
afecta el posicionamiento de la empresa y se desorienta a los consumidores. La
manifestación de la coherencia entre las políticas y las estrategias , dentro de la empresa se
relaciona con:
 La calidad producto tangible o servicio.
 El costo operativo.
 El beneficio total.
En definitiva las tres manifestaciones están íntimamente ligadas entre sí. La calidad debe
mantenerse en el mismo nivel en que está posicionada la marca y su precio. Cualquier
alteración hacia arriba o hacia abajo afectará al producto, tanto sea por la vía del rechazo
de los consumidores o afectando los beneficios empresarios.
El análisis de valor para reducir el costo operativo debe hacerse manteniendo el nivel de
calidad reconocido por el consumidor. Es una tentación frecuente entre los empresarios
alterar la calidad de los productos para reducir costos operativos.
En tal caso, antes de caer en este error es conveniente apelar a la creatividad e ingenio del
profesional de Marketing,'. Un ejemplo posible es usar segundas marcas para un producto
de calidad inferior al actual, con precios más bajos y nuevo margen de contribución.
La manifestación fuera de la empresa se relaciona con:
 El posicionamiento.
 El poder adquisitivo del consumidor.
 La competencia.
En este caso, también las tres variables están relacionadas entre sí.
El posicionamiento se ve fuertemente afectado por cualquier decisión errónea de precios,
pudiendo descolocar al producto y a la empresa en su totalidad tanto en la imagen como
quedando fuera del poder adquisitivo de los consumidores de nuestros segmentos y
provocar reacciones no previstas por parte de la competencia. Esta competencia también
puede subir o bajar sus precios ante nuestro error descolocándonos en el mercado.
En una sana política de precios, en suma, no hay cabida para reacciones histéricas, que
pueden provocar serias dificultades. No perder el control y actuar con realismo y frialdad es
la actitud correcta.
CAECE - Unidad 2 - Estrategia de Precio - Lic. Roberto A. Llauró
10
IMPORTANCIA DEL PRECIO EN LA EMPRESA
Precio : es una relación de valores ( del que vende y del que compra ) que se pone en
evidencia, en una transacción, a través de su expresión en moneda, ya que el dinero
es el común denominador utilizado generalmente para la expresión de dichos valores.
La comunicación del precio se realiza a través de la moneda. Esto juega un rol clave en las
relaciones comerciales con los compradores y consumidores.
Precio = Valores entregados por el comprador ( llamado sacrificio económico ) /
Valores entregados por el vendedor ( llamado prestación )
Ejemplo de Precio = el comprador entrega $ 25 y recibe a cambio (A) un libro ó (B) un libro
+ entrega a domicilio sin cargo
Entre estas dos alternativas se puede observar que la expresión monetaria del precio $25
no ha cambiado pero la relación de valores sí, ya que, en la alternativa B, el vendedor
entrega más valor.
Asimismo se manifiesta un fenómeno económico social particular: la expresión monetaria
del precio es siempre objetiva, el valor es subjetivo.
Este fenómeno debemos saber usarlo en marketing a nuestra mejor conveniencia como
ventaja competitiva.
De este concepto se deriva la posibilidad de " alterar " el precio sin variar su expresión en
dinero son :






Cambiar la forma de pago por el comprador.
Cambiar el momento del pago por el comprador.
Cambiar la cantidad de los bienes tangibles y servicios entregados por el vendedor.
Cambiar la calidad de bienes tangibles y servicios entregados por el vendedor.
Cambiar el momento y el lugar de la transferencia de la propiedad de los bienes.
Cambiar los descuentos o bonificaciones por cantidad.
Funciones del precio en la empresa





Orientar e influir la demanda de los consumidores.
Contribuir a generar un posicionamiento.
Brindar uniformidad en el tratamiento de iguales situaciones comerciales.
Cumplir con aspectos legales que regulan la actividad comercial.
Orientación, influencia y control de la demanda:
¿Cómo influye el precio en la empresa?
Es conveniente destacar la influencia del precio en la actividad general de la empresa, ya
que del óptimo manejo de éste se ven reducidas las dificultades operativas de gestión de
todas las áreas.
CAECE - Unidad 2 - Estrategia de Precio - Lic. Roberto A. Llauró
11
Es a través de las acciones de marketing que se produce el ingreso genuino de dinero para
el funcionamiento de la empresa.
En una primera visión tradicional el ingreso total depende del precio, porque la cantidad
demandada depende del precio, según sea el tipo de demanda del producto.
El precio es lo más importante para manejar ingresos, costos fijos, variables y utilidades.
Tipo de oferente: existen dos tipos claramente diferentes a considerar:
 Los grupos formadores de precios.
 Los grupos no formadores de precios.
El grupo de los formadores de precios está integrado por actores ( empresas ) con alta
participación de mercado ( market share ), o por liderazgo tecnológico, tanto en condiciones
de monopolio, como de oligopolio o competencia monopolística, que rigen con sus
decisiones la formación de precios en el mercado total.
Los no formadores de precios actúan con baja participación de mercado, en general en
condiciones de competencia monopolística o polipolística, por lo que no pueden marcar
tendencias amplias y firmes en la fijación de precios en el mercado general.
EL PRECIO COMO GENERADOR DE POSICIONAMIENTO
Es una idea ampliamente difundida en nuestros días, la que expresa el concepto de
posicionamiento: Crearse una posición propia, en la mente del cliente en perspectiva.
Lo que no está difundido tan extensamente es el conocimiento del efecto del precio en ese
posicionamiento.
Para percibirlo con mayor claridad, es necesario imaginarnos una situación real de compra y
consumo.
Supongamos que nos hallamos de visita en otro país, y que debemos realizar una compra
de productos de consumo de compra habitual o rutinaria, tales como queso, manteca,
conservas de pescado y mermeladas.
Nuestra elección en principio es difícil, ya que desconocemos las marcas de productos
existentes en ese lugar y, por lo tanto, no tenemos la menor idea acerca del nivel de calidad
de cada una.
¿Cómo orientamos entonces nuestra elección ?
La única ayuda posible es la observación de sus respectivos precios. Los precios relativos
entre ellas nos darán una escala de referencia o de jerarquía de calidades, basada en sus
valores de precio.
CAECE - Unidad 2 - Estrategia de Precio - Lic. Roberto A. Llauró
12
Esto no es casual, ya que en general existe una asociación bastante directa entre nivel de
calidad y nivel de precio, aunque no sea absolutamente exacta.
Aun más, se supone, con razón, que quien está dispuesto a pagar un precio superior es
también superior en su nivel de exigencia respecto de la calidad del producto que compra,
lo que avala nuestra convicción de que los consumidores son influenciables, pero no son
tontos.
En situaciones de consumo habitual, es decir en nuestro lugar de residencia y con
productos conocidos, el precio igualmente comunica al consumidor el lugar de ubicación
que se pretende entre los productos que compiten en el mercado y, además, quiénes son
los que integran nuestro grupo - segmento - de consumidores, objetivo de nuestro esfuerzo
comercial ( target ). Esto es lo mismo que decir la posición en la mente de los consumidores
( posicionamiento ).
Igualmente, es necesario notar que el precio es un atributo del producto que se comunica al
consumidor, es evidente para él; por lo tanto, es un factor principal de posicionamiento. Es
necesario entonces no desaprovechar este uso estratégico activo del precio, ya que facilita
tanto la acción empresaria como la del consumidor.
Brindar uniformidad en el tratamiento de iguales situaciones comerciales :Mediante la
uniformidad para el tratamiento de situaciones similares, se logra manejar con coherencia y
evitar conflictos en los canales de distribución y con los clientes, por ejemplo: el mismo
precio en estaciones de servicio o similar precio a los mayoristas que operen en las mismas
condiciones y a los minoristas entre sí.
Consideraciones legales : El cumplimiento de disposiciones legales es fundamental.
La fijación de precios referidos a una cantidad determinada de presentación o bien precios
válidos en todo el territorio nacional son aplicados a productos como cigarrillos, diarios y
revistas, libros, tarifas de correo, por ejemplo, y deben ser respetados y tomados en cuenta
al fijar nuestra política de precios.
Recientemente se ha generado una controversia entre el órgano de recaudación de
impuestos (AFIP) y una empresa tabacalera por el lanzamiento de un paquete de Jockey
Club Box de catorce unidades, hecho no previsto en la legislación que indica uno o dos
unidades básicas (de diez cigarrillos cada una ) como formas posibles de presentación
autorizada.
Consideración del flete promedio ponderado : Es indudable que, ante la distribución en
diversas plazas con distinto costo de llegada, debemos apelar a una ponderación de flete
para fijar precio uniforme por razones legales.
En algunos casos, por disposiciones legales o por conveniencia comercial debemos obtener
precios uniformes con costo de flete incluido para todas las zonas de venta.
Para esto, debemos calcular el flete promedio ponderado, el que deberá ser sumado al
precio puro (sin flete) para dar un resultado final único válido para todos los casos.
CAECE - Unidad 2 - Estrategia de Precio - Lic. Roberto A. Llauró
13
Zona de costo
1
2
3
4
$ 1,00
$ 2,00
$ 3,00
$ 4,00
Total
Participación
ventas
0,45
0,15
0,10
0,30
1,00
Precio sin flete =
$ 1,00
Costo Flete
$ 0,49
$ 0,45
$ 0,56
$ 0,61
Costo
Ponderado
$ 0,2205
$ 0,0675
$ 0,0560
$ 0,1830
$ 0,5270
Flete Pr..Pond. =
$ 0,5270
Precio Total
Uniforme
Precio con flete
= $ 1,5270
Factores de presión del entorno que influyen en la fijación de precios

Globalización : Es reciente; los mercados están tendiendo a ser mundiales, en mayor
medida aún a través de Internet.

Competidores : La competencia opera a nivel mundial como consecuencia de la
globalización.

Comunicaciones . Por su crecimiento y su baja relativa de costos, operamos y
pensamos globalmente.

Crecimiento de algunos costos : Esto nos pone límites al rango de libertad en el precio.

Velocidad del cambio tecnológico : En la mayoría de los productos, acortamiento del
plazo de puesta en el mercado de las innovaciones tecnológicas y científicas.

Protección del medio ambiente: la eco-empresa genera costos, cuya recuperación
económica es a mediano o largo plazo; pero los beneficios sociales deben comenzar de
inmediato, si no los consumidores no compran los productos.
TRABAJO PRACTICO 2 :
Analizar el " Caso de la Cerveza " del libro " La Quinta Disciplina " de Peter M. Senge - Cap.
3 Pag.39 a 73.
Metodología del ejercicio :
(1) Lea detenidamente el texto seleccionado.
(2) Determine la época en que fue escrito el caso.
(3) Determine el objetivo perseguido por la cátedra al analizar este caso.
(4) Represente de la mejor y mas clara manera posible, la evolución del sistema de
abastecimiento, reposición y venta analizado en el texto.
(5) Sintetice las lecciones que se derivan del análisis del caso.
(6) Saque conclusiones sobre la lectura analizada.
(7) Presente un informe escrito de no mas de tres páginas, con los puntos analizados.
CAECE - Unidad 2 - Estrategia de Precio - Lic. Roberto A. Llauró
14