Download Capitulo I: INTELIGENCIA ARTIFICIAL
Document related concepts
Transcript
INDICE Página Presentación 1 UNIDAD I: FUNDAMENTOS DEL MARKETING Capítulo I: Introducción al Marketing 1.1 Conceptos 4 1.2 Antecedentes históricos 7 1.3 Evolución del marketing 9 1.4 Visión futura del marketing 10 1.5 Enfoques administrativos de mercadotecnia 11 1.6 Administración del esfuerzo de mercadotecnia 13 1.7 Objetivos del sistema de mercadotecnia 15 Capítulo II: Enfoque Sistémico del Marketing. 2.1 Objetivos del Marketing 17 2.2 Enfoque sistémico 17 2.3 Objetos del marketing 18 2.4 Atributos de los Objetos del Marketing 19 2.5 Interrelación y Dependencia entre los Objetos del Marketing 21 Capítulo III: Marketing Mix 3.1 Producto 24 Página 1 3.2 Precio 31 3.3 Plaza 34 3.4 Promoción 38 3.5 Personas 42 Capítulo IV: La Empresa y el Mercado. 4.1 La empresa 43 4.2 Ciclo de vida de la empresa 46 4.3 Ergodismo, Innovación y competitividad 49 4.4 El Mercado, Compradores, Vendedores 50 4.5 División Geográfica. Mercado Internacional 51 4.6 La oferta y la demanda 53 4.7 Ambiente de mercadotecnia 55 Capítulo V: Investigación de Mercados y Sistemas de Información. 5.1 El Sistema de Información del Marketing 59 5.2 Evaluación de las Necesidades de Información. 60 5.3 Investigación de mercados 63 REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS. Página 2 71 PRESENTACION El propósito del presente modulo es servir como apoyo a la enseñanza del curso Marketing para Tecnología Información. El curso permite conocer y aplicar los fundamentos conceptuales, técnicos y metodológicos de que se sirven los gerentes del área de Marketing en los negocios para llevar a la práctica las estrategias que permitan alcanzar los objetivos de las organizaciones; así mismo permite la interpretación y el uso de las herramientas correspondientes para optimizar la toma de decisiones en los procesos relacionados a la mercadotecnia. ¿Por qué es importante el marketing? Esta pregunta es de gran debate, por cuanto hoy en día las empresas tienen que poner en práctica su creatividad para lograr posicionarse en la mente de su público objetivo, esto trae consigo que los factores relacionados al marketing mix sean utilizados de la mejor manera y en forma racional que permitan contribuir a los objetivos del negocio. Por ello es importante tener presente los fundamentos en que se sustenta el marketing. El presente modulo está estructurado en cinco partes, cada uno de los cuales se detallan a continuación: CAPITULO I, describe el marco introductorio al marketing describiendo en que se basa el proceso de mercadotecnia. CAPITULO II, describe el contexto en el cual se establecen en marketing como proceso sistémico. CAPITULO III, describe los factores relacionados al marketing mix. CAPITULO IV, describe la influencia del mercado en la empresa. Página 3 CAPITULO V, describe el rol que cumple la investigación de mercados para los negocios y la función del sistema de información de marketing. Finalmente se incluyen las referencias bibliografías. Página 4 UNIDAD I Fundamentos del marketing Página 5 CAPITULO I: Introducción al marketing. Conceptos, Antecedentes Históricos, Evolución. Visión Futura del Marketing. Enfoques administrativos de mercadotecnia. Administración del esfuerzo de mercadotecnia. Objetivos del sistema de mercadotecnia. 1.1 Conceptos Necesidad Es el estado de privación que siente un individuo y se pueden clasificar en: • fisiológicas (alimento, vestido, calor y seguridad); • sociales (de pertenencia a un grupo, influencia y afecto); • individuales (conocimiento y expresión de si mismo). Ninguna de las necesidades es fruto de la publicidad o propaganda, sino que constituye parte esencial de la naturaleza humana. Intercambio Acto de poner un objeto deseado ofreciendo al dueño algo a cambio de él. Mercado Es el conjunto de compradores, reales y potenciales de un producto. Mercado potencial Es el conjunto de clientes que manifiesta un grado suficiente de interés en una determinada oferta del mercado. Es el conjunto de mercado accesible para un productor, sumado el de su competencia y el mercado no motivado. Producto Es cualquier cosa que se ofrece en un mercado para la atención, adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o deseo. Página 6 Mercadotecnia directa Es un sistema interactivo que recurre a uno o varios medios publicitarios para obtener una respuesta medible y/o una transacción en cualquier lugar. Mercadotecnia social Diseño, implantación y control de programas en los cuales se pretende aumentar la aceptabilidad de una idea, causa o costumbre social de un grupo meta Mercadotecnia de servicio Actividades tendientes a crear, mantener o modificar las actitudes y conductas respecto a determinado servicio. Este, al tener características tan diferentes a las de un bien tangible requiere de una planeación más sistemática de los conceptos del servicio, así como de su precio, distribución y promoción. Producto competitivo Es aquel producto que ofrece características similares, y si bajan de precios obligan a bajar a los de la competencia. Competitividad es el resultado de una mejora de calidad constante y de innovación, tomando en cuenta precios/costo, calidad, diseño, entre otros. Un producto competitivo pretende conquistar, mantener y ampliar la participación en los mercados y obtener ganancias. Cambio Todo cambio, cualquiera que éste sea, ocurre en un intervalo de tiempo, se parte de una situación inicial y se llega a una final (distinta de la inicial) y ese proceso lleva asociado un cambio de energía (bien sea en cantidad o tipo de energía). Cambio organizacional El proceso de cambio abarca todas las actividades dirigidas a ayudar a la organización para que adopte exitosamente nuevas actitudes, nuevas tecnologías y nuevas formas de hacer negocios. Página 7 Empresa: Algunas definiciones: “Es la acción de emprender una cosa con un riesgo implícito.” “Es un grupo social en el que a través de la Administración del capital y el trabajo, se producen bienes y/o servicios tendientes a la satisfacción de las necesidades de la comunidad.” “Es la unidad productiva o de servicio que, constituida según aspectos prácticos o legales, se integra por recursos y se vale de la Administración para lograr sus objetivos Marketing «Generar y entregar un estándar de vida» «Es un proceso social administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos para la satisfacción de sus necesidades o deseos» Mercadotecnia «Consiste en determinar las necesidades y deseos de los mercados meta, y entregar los satisfactores deseados de forma más eficaz y eficiente que los competidores» Página 8 Miopía de mercadotecnia «Es una desmedida concentración en el producto y no en la necesidad» 1.2 Antecedentes históricos. Inicios… Este proceso tiene su origen en el hombre primitivo cuando este vivía en las cavernas, era autosuficiente pero poco a poco se fueron relacionando unos con otros, crearon villas en las cuales se iniciaron los primeros mercados. Los hombres se concentraban en producir lo mejor que podían hacer, unos sembraban y otros criaban ganado de manera que intercambiaban sus productos. Hechos históricos… Desde 1800 hasta el año 1920, las empresas en Europa y Estados Unidos junto a industrial muestran la revolución una clara orientación a la producción. Página 9 La demanda superaba la oferta, también se consumidores creía que preferían productos que estaban disponibles costeables y los que por y eran tanto la gerencia debería concentrarse en mejorar la eficiencia de la producción y la distribución. En la década de 1820 el ferrocarril permitió la colonización del territorio y provoco urbanización rápida que creo nuevas necesidades lo que se tradujo en un crecimiento acelerado de las empresas hacia el consumo directo. En 1880 General Electric dominaba el ramo de los bienes durables y crearon sus propias organizaciones de ventas con vendedores capacitados. A partir del año 1920 la capacidad de compra se redujo al mínimo, se crearon y desarrollaron productos que luego trataban de introducirse en el mercado. Surgió el concepto de producto que dice que los consumidores prefieren los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño y características Página 10 y que por lo tanto la organización debe dedicar su energía a mejorar continuamente sus productos. 1.3 Evolución del marketing. El incremento en la complejidad del entorno y el rápido cambio tecnológico, económico, social y competitivo ha conducido a las empresas a crear en primer lugar, y a reforzar seguidamente, la función de marketing. En esta evolución diferenciamos tres fases: El Marketing Pasivo, El Marketing de Organización Marketing Activo. Marketing pasivo Las organizaciones de marketing pasivo sobreviven en un entorno caracterizado por la escasez de oferta. Las necesidades son básicas y conocidas y el ritmo de innovación tecnológico es débil. En este entorno, el marketing tiene un papel limitado y pasivo. La organización está dominada por la función de producción, siendo prioritario el desarrollo de la capacidad productiva y no considerándose preciso el investigar el mercado. “El marketing pasivo, por tanto, se enfoca a la producción” Marketing de organización En un entorno caracterizado por la fuerte expansión de la demanda y las capacidades de producción, la organización pone énfasis en la óptica de ventas. En esta etapa, el marketing trata de crear una organización comercial eficaz y de buscar y organizar las salidas de los productos fabricados. Las funciones de la dirección comercial se centran en la organización de la Página 11 distribución física, la puesta en funcionamiento de la red de ventas, la política de marcas, la publicidad, promoción y los estudios de mercado. “Los consumidores son reacios a comprar, por lo que deben ser estimulados” Marketing activo Se caracteriza por la orientación de la empresa hacia el marketing, siendo la satisfacción de las necesidades de los consumidores el objetivo prioritario de las organizaciones. Esta evolución se origina por tres factores: Progreso Tecnológico (Innovación y modificación de la tecnología) Saturación del núcleo básico del mercado (la creciente competencia por los sectores poblacionales) La internacionalización de los mercados (produce amenazas y oportunidades para las empresas) 1.4 Visión futura del marketing. Nuevos medios Quizás un mundo más ecológico conlleve finalmente a que todas las publicaciones comunicación y medios operen de de forma digital a través de una "nueva internet" y donde el papel sea sustituido por dispositivos ultraplanos capaces de actualizar su información y contenidos. Un mundo donde toda la publicidad se presenta minuciosamente segmentada con anuncios y displays capaces de reconocernos y ofrecernos información o transformarse en función del tipo de servicios o productos que más nos interesen. Página 12 La mercadotecnia es un factor clave para el éxito comercial cuando se la entiende como satisfactor de las necesidades del comprador, en el mercado, la mercadotecnia separa a los profesionales de los aficionados. Conceptualización del marketing Mercadotecnia es un proceso social y administrativo por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando productos y valor con otros. Conceptos para entender el marketing Deseos humanos. La forma que adopta una necesidad humana tal como la configura la cultura y la personalidad. Demandas. Deseos humanos respaldados por un poder adquisitivo. Transacciones. Un intercambio entre dos partes que implica al menos dos cosas de valor, las condiciones acordadas, el tiempo y el lugar del acuerdo. Mercado. El conjunto de compradores reales o potenciales de un producto. 1.5 Enfoques administrativos de mercadotecnia. La administración de mercadotecnia busca modificar el nivel, el ritmo y la naturaleza de la demanda para el logro de los intereses de una empresa. Por ello: La administración de mercadotecnia es el análisis, planeación, ejecución y control de los programas diseñados para crear, construir y mantener Página 13 intercambios beneficiosos con los compradores meta, con el fin de alcanzar los objetivos de la organización Muchas veces existen conflictos al tratar de alinear los intereses de la empresa, los clientes y la sociedad, entonces debemos orientarnos en función de cinco conceptos que utilizan las empresas para orientar su filosofía de mercadotecnia: Filosofía orientada a la producción Sostiene que los consumidores prefieren los bienes que son fáciles de encontrar a un buen precio, por lo que la administración se debe esforzar en mejorar la producción y la distribución. Filosofía orientada al producto Señala que los clientes prefieren productos de mejor calidad, rendimiento y características, por lo que la administración se debe concentrar en mejoras continuas a sus productos. Filosofía orientada a la venta La idea de que los consumidores no comprarán un volumen suficiente de productos de la empresa si ésta no emprende en un gran esfuerzo de promoción y ventas Página 14 Filosofía orientada a la mercadotecnia Sostiene que objetivos de para la indispensable necesidades mercados y meta, lograr los compañía es determinar las los deseos de y entregar los satisfactores deseados de manera más eficaz y eficiente que los competidores. Filosofía orientada a la mercadotecnia social La idea de que la organización debe determinar las necesidades, los deseos los intereses los y de mercados meta y proporcionar los satisfactores deseados de manera más eficaz y eficiente que los competidores para mejorar bienestar el mantener de o los consumidores y de la sociedad. 1.6 Administración del esfuerzo de mercadotecnia. Proceso administrativo Una empresa busca diseñar y poner en funcionamiento una mezcla eficaz de mercadotecnia que le permita alcanzar los objetivos organizacionales; esto implica las siguientes funciones administrativas de marketing: Función: análisis de mercadotecnia. Empieza con el análisis completo de la situación de la compañía, tanto Página 15 interno como externo, buscando información que alimente a las otras funciones. Función: planeación de la mercadotecnia. Por medio de la planeación la organización decide lo que hará en el futuro, señalando los objetivos y las acciones para alcanzar su propósito. Función: ejecución de mercadotecnia. El proceso de ejecución tiene varios componentes: programas de acción, estructura organizacional, sistemas de decisión y compensación, recursos humanos, el clima y la cultura organizacional Función: control de mercadotecnia. La organización debe encontrar la forma de medir los resultados que se producen como consecuencia de las acciones de mercadotecnia, a fin de verificar la realización de los planes o realizar manera las oportuna correcciones de y siempre en función de los objetivos Página 16 1.7 Objetivos del sistema de mercadotecnia Percepción de la sociedad Es importante que expongamos a la sociedad los objetivos que busca la mercadotecnia, y por lo menos hay cuatro posiciones al respecto: Objetivo: maximización del consumo. Muchos ejecutivos de firmas comerciales consideran que la tarea de la mercadotecnia debe ser estimular el consumo, lo que permite un máximo de producción y empleo. Aquí se supone que cuanto más compra y consume, la gente es más feliz. Mucha gente no cree que el consumo traiga felicidad, consideran que “cuanto menos es mejor». Objetivo: maximización de la satisfacción del consumidor. Otros sostienen que el objetivo del sistema maximizar de la mercadotecnia es satisfacción del consumidor y no simplemente la cantidad que consume. Desafortunadamente la satisfacción es difícil de medir. La satisfacción que produce a un individuo el consumo debe confrontarse con el impacto ambiental. La satisfacción derivada depende de que otros lo posean. Objetivo: maximización de la selección. Algunos mercadólogos opinan que la maximización de la variedad de productos y la elección del Página 17 consumidor es el objetivo que debe tener el sistema de mercadotecnia. Poner en el mercado una gran variedad de productos es costoso y los productos serían más caros. Traería mayor esfuerzo por parte del comprador tratando y de gastaría tiempo seleccionar los productos. Una mayor cantidad de productos no siempre incrementa la selección del producto debido a que ni siquiera suelen ser diferentes. Objetivo: maximización de la calidad de vida. Hay quienes creen que el sistema de mercadotecnia debería buscar mejorar la calidad de vida. Incluye además la cantidad, costo, disponibilidad y efecto en el medio físico y cultural. Muchos están de acuerdo con esta posición pero además señalan que la calidad es difícil de medir ya que representa diferentes cosas para cada uno. Página 18 CAPITULO II: Enfoque Sistémico del Marketing Objetivos del Marketing. Enfoque sistémico. Objetos del marketing (Empresa, Producto, Mercado, Cliente). Atributos de los Objetos del Marketing (Calidad, Precio, Embalaje, Marca). Interrelación y Dependencia entre los Objetos del Marketing. Alcances del marketing para Tecnología Información. 2.1 Objetivos del marketing Ventas: • Incrementar las ventas en miles de unidades monetarias o en unidades físicas. Posicionamiento: • Mantener el crecimiento del producto estrella. • Incrementar el nivel de notoriedad de la marca. • Puesta en marcha de un servicio de atención al cliente. Rentabilidad: • Ventas por empleado. • Rentabilidad económica (capacidad generadora de renta). • Rentabilidad financiera (rentabilidad de los accionistas). • Cuota de mercado. 2.2 Enfoque sistémico Página 19 2.3 Objetos del marketing Empresa Es un grupo social en el que a través de la Administración del capital y el trabajo, se producen bienes y/o servicios tendientes a la satisfacción de las necesidades de la comunidad. Toma decisiones sobre la utilización de factores de la producción para obtener los bienes y servicios que se ofrecen al mercado. Producto Es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. Indagar: Usos del producto Test sobre su aceptación Test comparativos con los de la competencia Estudios sobre sus formas, tamaños y envases. El producto es parte de la mezcla del marketing, junto al precio, distribución y promoción, lo que conforman las 4 Ps. Mercado Lugar físico o virtual donde concurren compradores y vendedores para realizar una transacción. Indagar: Estudios sobre la distribución Página 20 Estudios sobre cobertura de producto en tiendas Aceptación y opinión sobre productos en los canales de distribución. Estudios sobre puntos de venta, etc. Cliente Es aquel que busca el producto y lo compra. Desde el punto de vista de marketing el cliente es la persona más importante, pues este decide si el producto es bueno para comprarlo y por lo tanto el consumidor tendrá oportunidad de usarlo Indagar: Motivaciones de consumo Hábitos de compra Opinión sobre el producto Aceptación de precios, preferencias, etc. 2.4 Atributos de los objetos del marketing Calidad Es la herramienta básica para una propiedad inherente de cualquier cosa que permite que esta sea comparada con cualquier otra de su misma especie. Es la percepción que el cliente tiene del mismo, es una fijación mental del consumidor que asume responsabilidad con dicho producto o servicio y la capacidad del mismo para satisfacer sus necesidades. Página 21 Precio Generalmente se denomina precio al pago o recompensa asignado a la obtención de un bien o servicio o, más en general, una mercancía cualquiera. Es la expresión del valor que se asigna a un producto o servicio en términos monetarios y de otros parámetros como esfuerzo. Embalaje Es un recipiente o envoltura que contiene productos de manera temporal principalmente para agrupar unidades de un producto pensando en su manipulación, transporte y almacenaje. Es aquello que acompaña y protege el producto intrínseco, desde el momento de la producción hasta el momento del consumo. Marca Es un título que concede el derecho exclusivo a la utilización de un signo para la identificación de un producto o un servicio en el mercado. Página 22 2.5 Interrelación y dependencia entre los objetos del marketing De acuerdo con los principios del marketing la noción de producto físico no puede estar separada de la necesidad de satisfacer y que un cliente reciba el beneficio de éste producto. De nada sirve hablar del producto papel, sino se sabe cuál es el uso (mercado) y quien va a hacer uso (clientes) de este material, en este ejemplo podemos ver que los tres objetos del marketing se interrelacionan entre sí para poder lograr un todo. 2.6 Alcances del marketing para Tecnología Información. ¿Qué tipo de marketing de TI deberíamos hacer? Alcance negocio? Nuestros mensajes Innovador y proactivo Aliado estratégico y modificador de la reglas de juego Contribución a la posición competitiva de la organización Audiencias internas y externas Mejorador de procesos Proveedor de valor Contribución a las métricas de procesos del negocio Comunicaciones a nivel ejecutivo y de unidades de negocio Facilitador de productividad Individuos confiables y mesa de ayuda Estado de proyectos y tiempo de operación de los sistemas Correos internos, masivos y encuestas Proveedor de infraestructura Centro de costos Poca comunicación hacia afuera Ninguno ¿Cómo nos vemos a nosotros mismos? ¿Cómo nos ve el Página 23 ¿A quiénes va dirigido el marketing de TI? Destinatario Interés Accionista Sustentabilidad del negocio CEO (Chief Executive Contribución de valor al negocio, agilidad Officer) CFO (Chief Financial Presupuesto, ahorros, transparencia en la Officer) información Ejecutivos Alineación y soporte Usuarios Continuidad del negocio Proveedores Integración de la información Equipo de TI Soporte de la operación, Calidad, Capacitación, Proyectos Página 24 ¿Qué hay que comunicar? Página 25 CAPITULO III: Marketing mix Las 4 Ps + 1P del Marketing (Producto, Precio, Plaza, Promoción, Personas). 3.1 Producto Definición de Producto: Cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo y que satisfaga un deseo o necesidad. Niveles del producto: Producto esencial: Servicios o beneficios intrínsecos para la solución de problemas que los consumidores compran en realidad al adquirir un producto en particular. Producto real: Partes de un producto, su estilo, sus características, su nombre de marca, su empaque y los demás atributos que se combinan para hacer llegar al cliente los beneficios del producto. Producto aumentado: Servicios adicionales al cliente y los beneficios que se suman al núcleo y al producto real. Garantía, servicio post venta, instalación, entrega y crédito. Clasificación de los productos: Por su durabilidad: Servicios: Actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a la venta. Bienes duraderos: tangibles que suelen sobrevivir varios usos. Bienes perecederos: tangibles que se consumen normalmente en una o dos veces que se usen. Página 26 Por su finalidad: Bienes de consumo: Bienes que compran los consumidores finales para su propio consumo. Bienes de uso común: Los que un cliente acostumbra a comprar con frecuencia, con un mínimo de comparación y esfuerzo de compra. Pueden ser básicos, de impulso o de emergencia Bienes de comparación: Se los compra comparándolos en cuanto a su adecuación, calidad, precio y estilo. Bienes de especialidad: Bienes de consumo con características únicas, o una identificación de marca especial, por los cuáles un grupo importante de clientes está dispuesto a realizar un esfuerzo especial de compra. Bienes no buscados: Bienes de consumo que el cliente no conoce o que conoce y normalmente no piensa en comprarlos. Bienes industriales: Son aquellos que compran los individuos u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. Materiales y partes: Bienes industriales que entran de manera completa en el producto fabricado, incluyendo las materias primas, los materiales manufacturados y las partes. Bienes de capital: Aquellos que entran parcialmente en el producto terminado, incluyendo las instalaciones y el equipo accesorio. Suministros y servicios: Bienes industriales que no entran para nada en el producto terminado. Atributos del producto: Denominamos atributos del producto a las características tangibles que acompañan al bien o servicio que entregamos a un mercado para la satisfacción de las necesidades de los consumidores y clientes, y son: Página 27 Calidad: Representa su capacidad para cumplir sus funciones. Incluye la durabilidad, fiabilidad, precisión, facilidad para operar y reparar, y otros atributos de valor como grado de pureza, tolerancia a la temperatura, uniformidad, etc. Todos estos deben medirse en función de la percepción del consumidor. Características: Están asociadas con las preferencias de los consumidores. Son variables relacionadas con el tamaño, peso, variedad, requisitos de funcionamiento, propiedades químicas, y propiedades técnicas. Un producto tiene una configuración básica o fundamental y sobre esa base se adicionan otras características que permitan diferenciar a un producto de otro y lograr una ventaja competitiva en base del producto. Estilo: «Hace referencia a su aspecto, describe su apariencia y no necesariamente lo hace funcionar mejor». Los estilos pueden parecer llamativos o impresionantes y pueden captar la atención. Diseño: Es un concepto más amplio que el estilo, no es superficial y llega al corazón mismo del producto. Contribuye a la utilidad de un producto tanto como a su aspecto, busca que sean seguros, baratos y fáciles de usar o reparar, además, económicos de producir y distribuir. Marca: Es otro importante atributo, es el nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que identifican los bienes o servicios de un vendedor para diferenciarlos de sus competidores Página 28 Empaque: Incluye el diseño y la producción del envase o envoltura. Implica el envase principal, el secundario y el de transportación; incluyendo las etiquetas de identificación o de transporte. Su función principal es la de contener y proteger al producto, pero además tiene que ver con la seguridad del consumidor. Servicio de apoyo: Son aumentos al producto real y constituyen una herramienta de diferenciación para obtener una ventaja competitiva. Se considera como un producto aumentado y son el resultado de la adición de valor como la garantía, el servicio técnico o de post venta, la instalación, la información sobre sus beneficios, el adiestramiento y capacitación sobre su uso o funcionamiento, el mantenimiento técnico, las existencias de repuestos o partes, la financiación u otros elementos que faciliten su adquisición, la entrega a domicilio, la oportunidad en los tiempos de entrega, etc. Todos ellos resultantes de la creatividad para añadir valor y diferenciarse. Ciclo de vida del producto: Un producto es como un ser viviente, nace, crece y llega a desaparecer; es decir, pasa por varias etapas o ciclos de vida: introducción (iniciación), crecimiento (expansión), madurez (apogeo ), declinación (extinción). Página 29 y desaparición Ciclo de vida del producto Iniciación o introducción Hay que realizar una fuerte promoción, hay que asegurar la distribución inicial, identificar y eliminar las debilidades del producto. Expansión o crecimiento Al producto ya se lo conoce y es demandado crecientemente, por tanto aparecen más competidores que ofrecerán el mismo producto, se deben mejorar los procesos de producción y de distribución para aprovechar las ventas ascendentes. Apogeo o madurez Los competidores se han incrementado al igual que la oferta; el crecimiento de la demanda es a una tasa menor hasta llegar al punto máximo. Declinación Este ciclo se caracteriza por un descenso en la demanda, hay que hacer esfuerzos de ventas y luchar arduamente con los competidores sobrevivientes por el escaso mercado disponible. Página 30 Desaparición o extinción El producto ya no es aceptado en el mercado. Decisiones de nuevos productos: En toda empresa la innovación del producto constituye centro de atención. Se debe a la dinámica del mercado y lo que ayer fue un producto rentable hoy puede no serlo, además, los productos nuevos e innovadores traen una mayor rentabilidad durante un tiempo, que aquellos que ya están declinando o han madurado. Objetivos del producto Una empresa avanza hacia sus objetivos globales especialmente si logra la aceptación de sus productos en el mercado, éstos se orientan hacia los clientes específicos y a consumidores con determinadas necesidades. Todos los objetivos del producto deben asociarse con otros componentes de la estrategia como la distribución, el precio y la comunicación. Página 31 Políticas de producto Son las reglas generales que establece la administración para guiarse al tomar decisiones sobre productos, se derivan de los objetivos y se complementan con ellos. Planeación de nuevos productos Varían según el tipo de producto pero en general abarcan tres fases: En la fase uno se crea ideas para nuevos productos en base de la conducta del consumidor, investigación y la identificación de las necesidades del mercado. Aquí se evalúa la capacidad de la empresa en materia de conocimientos científicos y destrezas tecnológicas para desarrollar productos nuevos. En la fase dos la mercadotecnia se concentra en investigar la situación competitiva del mercado y los recursos de la compañía con respecto a las ideas de producto desarrolladas en la fase anterior. Esta fase termina con la selección de entre varios productos posibles basados en la rentabilidad, segmentos elegibles y oportunidades de liderazgo con dicho producto. La fase tres es la del desarrollo del nuevo producto. Se prepara un programa para administrar y ejecutar el proyecto de desarrollo en el que se incluye un plan global para el futuro mercadeo del producto. Decisiones sobre líneas de productos Los mercadólogos están enfrentados a la toma de decisiones en torno a las líneas de producto que habrán de administrar. Línea de producto. Es un grupo de productos muy relacionados por su función, su grupo de consumidores, sus puntos de venta o su rango de precios. Cada línea de producto demanda una estrategia diferente de mercadotecnia Página 32 y los mercadólogos deben tomar decisiones sobre la extensión de la línea y sus características. • Cada línea de producto de una compañía cubre una gama de los productos que ofrece a la industria en general. • La ampliación de una línea de producto se da cuando se la extiende más allá de la categoría que ocupaba. Una línea de productos es de amplitud estrecha si el gerente aumenta otros productos y aumentan las utilidades, y es una línea amplia si se obtiene mayores utilidades al suprimir productos. • Una línea de productos puede ampliarse añadiendo nuevos artículos dentro de la misma categoría, y a esto se denomina llenar la línea de producto. 3.2 Precio Definición de Precio Es el valor monetario que se cobra por un bien o servicio. Podemos también decir que es la suma de los valores que el consumidor intercambia por el beneficio de tener o usar el producto o servicio. Sin precios no puede haber mercado. Los productos pueden hacerse coincidir con las necesidades del mercado, pero sólo cuando los compradores y vendedores se ponen de acuerdo sobre el precio se realizan las transferencias de la propiedad. Solo cuando el precio es un factor controlable un productor puede competir sobre una base a una diferente al precio. Factores que influyen en la fijación del Precio Factores internos: Objetivos de la compañía Página 33 Toda empresa establece objetivos que orientan las acciones hacia el logro de la visión corporativa, y esto se considera durante el proceso de fijación de los precios, ya que un precio mal establecido puede afectar los intereses corporativos en el tiempo. Se debe tener presente que en la planeación del marketing se proponen objetivos acordes a otros más generales que establece la organización, como por ejemplo la supervivencia, maximización de utilidades, liderazgo de segmentos, o calidad de producto, entre otros que inciden en la fijación de precios. Estrategia de La mezcla de mercadotecnia El diseño de la mezcla de mercadotecnia orientada para atender a un segmento específico de consumidores y su correspondiente posicionamiento, es una de las herramientas de mayor influencia en la fijación de precios. El precio a diferencia de los otros elementos del mix: plaza, promoción y producto, es la única variable que genera ingresos, las otros elementos representan costos. Debemos considerar todos los elementos de la mezcla y sus costos durante las decisiones en la fijación de precios. Costos de producción o ventas El grado en que los costos entran o deben entrar en las decisiones de precios varía. A la larga los ingresos tienen que ser suficiente para recuperar todos los costos. Los costos determinan el precio mínimo que la compañía puede imponer a un producto. La empresa debe vigilar de cerca sus costos ya que si el producto le cuesta más que a sus competidores tendrá que fijar un precio más alto o limitar sus utilidades, lo cual le pondrá en desventaja frente a su competencia. Consideraciones organizacionales No todas las organizaciones tienen igual estructura funcional y existe una gran variedad de niveles jerárquicos en donde pueden tomarse Página 34 las decisiones de fijación de precios, por tanto, dependerá de la composición y el grado de coordinación Interdepartamental para que los precios fijados respondan al propósito de los programas de mercadotecnia. Factores externos: Ambiente del mercado Influirá de manera decisiva en la fijación de precios cualquiera de las múltiples fuerzas que impiden un desarrollo normal de un mercado cualquiera. Las etapas en el ciclo de vida del producto inciden para la fijación de precios, inicialmente existe mucha libertad, en la fase de crecimiento el precio no es determinante de la competencia, durante la madurez las rebajas de precios vienen a ser factores claves, y finalmente en la declinación los precios rebajan sólo para liquidaciones esporádicas. El tamaño del mercado potencial es otro factor importante, si el empresario prevé un alto volumen de ventas y puede disminuir los costos de distribución, es probable que también lo haga con los precios. Precios y ofertas de la competencia Hasta donde sea posible los empresarios tratan de competir con factores distintos a los del precio, pero no deberían ignorar los precios que fija la competencia. Tal vez se nos permita obtener un control parcial sobre un segmento de mercado y esto permitirle al empresario fijar precios más altos que los de la competencia, pero cuando éstos modifican precios, él tiene que mantener los suyos más o menos de acuerdo si no desea perder el control sobre ese segmento. En todo momento al mover los precios el empresario debe pensar cuál va a ser la reacción de la competencia. Página 35 Otros factores externos Que influyen en la toma de decisiones para la fijación del precio constituyen entre los más destacados: La sicología y comportamiento del comprador hace variar la efectividad de los precios como factor de ventas. Los compradores que buscan ropa de moda consideran el precio como un factor poco importante y le dan mayor énfasis a la calidad o la marca. El clima económico obliga a los que compiten con una base diferente al de los precios a permanecer alerta a los cambios económicos que se avecinan y hacer los necesarios y oportunos cambios de precios. La legislación y presiones gubernamentales obligan a muchos empresarios a limitar sus aspiraciones durante la fijación de precios. Productos con precios oficiales eliminan la competencia en base a precios y los compromisos políticos. 3.3 Plaza Definición de plaza Lo que la compañía hace para que el producto esté al alcance de su mercado meta. Las decisiones sobre el canal de comercialización se encuentran entre las más importantes que debe tomar la administración, pues afecta de manera directa a todas las otras decisiones de mercadotecnia. Los precios de una compañía dependen de si usa comercializadores masivos o tiendas especializadas de alta calidad. El personal de ventas y la publicidad dependen de cuánta persuasión, entrenamiento y motivación requieren los distribuidores. El desarrollo o la adquisición de ciertos productos nuevos puede depender de lo bien que correspondan a las capacidades de los miembros del canal. Página 36 La distribución Comprende actividades de traspaso de los bienes desde los productores hasta los usuarios finales. No solo abarca las actividades físicas como almacenamiento y transportación de los bienes, sino también las de tipo legal, promocional y financiero, que se realizan en el curso de la transferencia de la propiedad con la participación de otros comerciantes o agentes. Canales de mercadeo El productor o fabricante: En cualquier canal de mercadeo el productor es el que encabeza la sucesión de transferencias o transacciones que ocurren cuando el producto se mueve hacia el mercado. Los intermediarios: Desempeñan actividades relacionadas con la compra y la venta de los bienes, están ubicados en puntos intermedios entre el consumidor y el productor. Minoristas y Mayoristas: Un minorista puede ser un comerciante o un agente cuyo negocio principal es vender directamente al consumidor final. Los mayoristas compran por cuenta propia la mercancía y la revenden a los minoristas o a clientes y usuarios industriales, comerciales o institucionales, pero no venden cantidades significativas al consumidor final. Comportamiento del canal Los canales de comercialización son algo más que simples empresas unidas por diversos flujos, son complejos sistemas de comportamiento donde los individuos actúan en busca de los intereses personales, de la empresa y del canal. Un canal de distribución está formado por empresas diferentes que se unen para un propósito común, los unos dependen de los otros, cada miembro del canal se especializa en una o varias funciones. Página 37 Teóricamente y debido a su dependencia los miembros de un canal deberían trabajar unidos para lograr su meta común, coordinar sus actividades, cooperar para alcanzar el éxito conjunto que es atender y satisfacer al mercado meta; en la práctica la mayoría de los miembros de un canal buscan los beneficios e intereses propios en el corto plazo y esto genera los llamados conflictos del canal. Organización del canal La organización de los canales de comercialización: • Es vertical cuando productores, mayorista y minoristas forman una estructura de distribución que actúa como un sistema unificado; • Es horizontal cuando empresas del mismo nivel de un canal se organizan para mercadear; • Es múltiple cuando la misma empresa establece dos o más canales de distribución para llegar a segmentos específicos de mercado Niveles de canal Los canales de distribución pueden identificarse por el número de niveles que lo conforman, es decir, por la capa de intermediarios que participan en una parte del trabajo de acercar el producto al consumidor final. Canal de longitud 1 Consumid Productor or Canal de longitud 2 Minorista Productor Consumid or Canal de longitud 3 Productor Minorista Mayorista Consumid or Canal de longitud 4 Productor Mayorista Revended or Página 38 Minorista Consumid or Diseño de canal Los fabricantes afrontan serios problemas para diseñar el canal de comercialización que combine lo ideal y lo práctico. Las empresas nuevas carecen de recursos para distribuir directamente y necesariamente deberán convencer a los intermediarios para que comercialicen sus líneas de productos en un mercado reducido. Cuando tienen éxito es probable que incorporen nuevos mercados y decidan sobre canales de diferente dimensión para las distintas áreas de cobertura. En mercados pequeños puede vender directamente a los detallistas y en los más grandes por medio de distribuidores. Factores que intervienen en el diseño de canal Análisis de las necesidades de servicio al consumidor: La compañía debe equilibrar las necesidades de servicio al consumidor, la factibilidad y el costo de satisfacerlas. Los diferentes segmentos requieren diferentes niveles de servicio. Determinación de los objetivos y restricciones del canal: Los objetivos del canal se ven influenciados por la naturaleza de sus productos, las características de la empresa, las capacidades de los intermediarios, los canales usados por los competidores y las condiciones del medio externo. Identificación de las principales alternativas: Las compañías deberán decidir sobre los tipos de intermediarios, el número de ellos, la Página 39 responsabilidad de los miembros del canal y las estrategias comerciales (intensiva, exclusiva o selectiva). Colocación de productos Corresponde a planear, instrumentar y controlar el flujo físico de las mercancías desde su origen hasta los puntos de venta al consumidor, de manera que satisfaga las necesidades y genere ganancias. El mayor costo de la colocación de los productos corresponde a la transportación, seguido por el control de los inventarios, el almacenamiento y los despachos de pedidos, más el servicio post venta. La distribución física no son sólo costos, es además una poderosa herramienta para generar demanda. Ningún sistema de distribución puede maximizar el servicio al cliente y a la vez minimizar los costos. Un nivel de máximo servicio al cliente demanda grandes inventarios, mejores medios de transporte y muchas bodegas, lo cual eleva los costos de distribución. Por el contrario, un mínimo de costos de distribución implica, inventarios bajos, medios de transporte baratos y pocas bodegas. 3.4 Promoción La mercadotecnia moderna no sólo desarrolla un buen producto, le fija un precio atractivo, y lo pone al alcance de sus clientes meta; debe además, comunicarse con éstos y lo que le dicen no debe dejarse al azar. Una empresa moderna debe manejar un buen sistema de comunicación, comunicarse con sus intermediarios, sus consumidores y diversos públicos. Los intermediarios a la vez se deben comunicar con sus consumidores y públicos propios. Los consumidores se comunican entre sí y con otros públicos. El programa de comunicaciones de una compañía se denomina mezcla promocional, una combinación de publicidad, ventas personales, promoción de ventas y relaciones públicas, que utiliza una empresa para alcanzar sus objetivos de mercadotecnia Página 40 Etapas de la comunicación eficaz El proceso de la comunicación consta de cinco etapas. • En la primera etapa la fuente da origen a la comunicación. • En la segunda etapa, la de codificación, la idea que se va a trasmitir se traduce en un lenguaje o medio de expresión apropiado para trasmitirse. • En la tercera etapa el mensaje que lleva la idea fluye desde la fuente hacia el receptor. • En la cuarta etapa el mensaje se descifra o interpreta. • En la quinta etapa el mensaje ya descifrado llega al receptor que es el objeto de la comunicación. El ruido consiste en interferencias extrañas que hacen la comunicación menos efectiva. La respuesta nos indica la reacción del receptor. El otro elemento es la retroalimentación que permite conocer si el receptor obtuvo el mensaje enviado originalmente. Promoción de productos La venta personal y la publicidad son las dos formas mejor conocidas de promoción. Página 41 También son las más importantes en cuanto a costo e impacto en el mercado. La venta personal casi siempre es una parte importante de los programas promocionales y por lo general se apoya con publicidad. Ahora, la variedad de formas de promoción es casi tan grande como el ingenio del hombre. Aun cuando la importancia relativa de estas formas especiales de promoción es pequeña en comparación con las sumas que se gastan en la promoción total, con frecuencia desempeñan papeles claves en la estrategia global de mercadeo de ciertas empresas individuales. Otras formas de promoción… La exhibición en el punto de compra, aunque menos conocidas, ofrecen a veces una contribución importante al buen éxito de los programas promocionales. El envase también es importante en la promoción. Tiene dos funciones críticas: llama la atención del comprador y puede ser la única forma de comunicación en un autoservicio, y llevan información que los consumidores necesitan para tomar una decisión de compra. El correo directo sirve para los mismos fines que otras formas de publicidad, pero permite más precisión para escoger a los receptores y de manera más personalizada. En el muestreo, se reparten muestras de un nuevo producto en las tiendas minoristas, se envían por correo o se entregan en las casas. Es común entre los farmacéuticos dar muestras a los médicos y casa de salud. Publicidad La publicidad es una forma impersonal de promoción, y consiste en trasmitir un mensaje uniforme a un gran número de personas. Al anunciador se le ofrece una gran variedad de medios; • puramente visuales: como periódicos, revistas, gigantografías; Página 42 • puramente auditivos: específicamente la radio y algunas formas de comunicación rodante; • El comunicación audiovisual: como la televisión y el Internet. costo es relativamente bajo por mensaje promocional recibido. Comparando con las ventas personales, debido a su mensaje impersonal, la publicidad rara vez puede llevar al individuo al acto de comprar, el papel que desempeña es dar a conocer el producto y sus ventajas a fin de que tenga una disposición más favorable en posteriores situaciones de compra. Las ventas personales La función principal de la venta personal es poner un producto específico en contacto con un determinado cliente para asegurar la transferencia de propiedad. Tiene que comunicar las características del producto y los beneficios que puede reportar al comprador para persuadirlo de que adquiera la cantidad y calidad adecuadas del producto. La venta personal es potencialmente la forma más efectiva y también la más costosa de la promoción. Su efectividad se deriva del contacto directo de persona a persona. El vendedor dirige su mensaje a un solo cliente potencial, de manera que lo puede amoldar a las necesidades específicas de ese cliente Las relaciones públicas Las relaciones públicas se utilizan para promover productos, personas, instituciones, empresas y organizaciones, lugares, ideas, actividades e incluso países. Las relaciones públicas pueden influir grandemente en la conciencia del público con una inversión mucho menor que la de la publicidad. La compañía no paga espacio ni tiempo, en los medios, sólo un equipo que desarrolla la información, la hace circular y origina eventos. Si lo que hace la compañía es Página 43 interesante, los medios lo difundirán y el efecto es el mismo que el de la publicidad, pero sin un costo tan alto y con mayor credibilidad. 3.5 Personas Mercadotecnia de relaciones “Lo que es todavía mejor es la mercadotecnia de relaciones”. Philip Kotler es claro: no se trata sólo de lograr una venta. “Una buena compañía está ahí logrando buenas relaciones y lealtad de los clientes. Esta etapa requiere una minuciosa obtención de datos que el mismo cliente proporciona y de este modo, la empresa conoce qué quiere y necesita, así como su estilo de vida”. Algunas empresas han implementado ya la que se denomina ‘comercadotecnia’ o ‘cocreación’. En este nivel la firma pide a los clientes ayuda para hacer los productos. “En otras palabras, en vez de hacer lo que cree que la gente va a comprar, la compañía pregunta a los consumidores y les dice ayúdanos a hacer lo que tú quieres”. Página 44 CAPITULO IV: La empresa y el mercado La Empresa, Ciclo De Vida, Ergodismo, Innovación, Competitividad. El Mercado, Compradores, Vendedores. División Geográfica. Mercado Internacional. La Oferta y la Demanda. Ambiente de mercadotecnia. 4.1 La empresa Definición de Empresa: Inicialmente se define como una unidad económica que produce bienes o facilita servicios que nos permitan satisfacer las necesidades. Definición más amplia de Empresa: Trabajo Capital Tierra Empresari o «La empresa es una unidad económica que mediante la Tecnología recursos disponibles debidamente administrados, está en utilización de capacidad de producir bienes u ofrecer servicios que satisfagan las necesidades a la vez que genera lucro» Formas básicas de organización: Atendiendo a su orientación, podemos afirmar que existen tres tipos básicos de empresas: Empresa Industrial Parten de bienes económicos de cierta naturaleza y utilizando procesos de transformación obtienen nuevos bienes, diferentes a los primeros. Página 45 Empresa Comercial Tomando bienes económicos llamados mercaderías, mediante actividades propias del intercambio, y sin producir ningún cambio sustancial en los mismos, realiza esfuerzos para colocar esos bienes en manos de los consumidores. En pocas palabras, realiza una compra-venta o re-venta de bienes. Empresa Servicios Facilitar la satisfacción de una necesidad específica. Ofrecen un tipo de bien intangible. Cuando ayudan a satisfacer una necesidad con el uso de bienes económicos, éstos son de carácter accesorio o tan solo instrumentos del intangible. Funciones que cumple una empresa Sin importar su orientación básica o la manera como clasifiquemos a las empresas, todas cumplen con las siguientes funciones: Económica Responde al hecho de ser un elemento dinámico de la actividad económica, producir servicios y bienes económicos con un valor también económico, obtener utilidad o lucro. Social Porque es fuente de trabajo e ingresos para las familias, comparte los beneficios con el Estado mediante los impuestos, capacita y genera bienestar a los trabajadores y su comunidad, produce tecnología y crecimiento micro empresarial, aportan al desarrollo. Dirección Con una visión de futuro, nos lleva al cumplimiento de una misión, estableciendo los principios para la optimización de los recursos y la eficiencia productiva, aporta con conocimientos a las ciencias administrativas permitiendo su avance. Página 46 Objetivos de la Empresa A manera de conclusión podemos señalar que todas las empresas tienen como fin último: • Prestar un servicio o producir un bien económico • Obtener un beneficio • Restituir los valores consumidos para poder continuar su actividad • Contribuir al progreso de la sociedad y desarrollo del bienestar social. Funciones operativa de las empresas Todas las empresas comparten una estructura básica que responde a las tareas especializadas y que se manifiestan mediante las siguientes funciones operativas: • Mercadeo Publicidad Promoción Producto Precios Ventas Almacenamiento Transporte Distribución • Compras Mercaderías Materiales Insumos Repuestos Accesorios Complementos Suministros Página 47 • Personal Reclutamiento Selección Contratación Ambientación Manuales Procedimientos descripción de cargos • Finanzas Tesorería Contabilidad Costos Flujo de efectivo Planeación financiera Inversiones 4.2 Ciclo de vida de la empresa Las empresas, como cualquier ente vivo, atraviesan un ciclo: Desarrollo «Este período incluye el progreso que comienza con la idea y termina mostrando el potencial del producto o servicio». Sabemos que primero se genera una idea. Esa idea es un potencial de negocio, pero no el negocio en sí. Sea un producto o servicio, este pasa por un proceso de prueba durante esta etapa es muy común recibir la opinión de familiares, amigos, otros empresarios, profesores, etc. para estudiar si la idea tiene potencial. Esa retroalimentación entre comentarios, críticas y opiniones hace que se pula el prototipo. Cuando está listo, entra en el proceso de prueba. Página 48 Inicio «Aquí se está pensando cuánto y dónde buscará el capital. No dejando de lado los planes para organizar, desarrollar y trabajar el modelo de generación de ingresos». Se decide el tipo de formación legal para el negocio y se preparan los estados financieros. En este período el negocio comienza con una producción simple, poca inversión de capital físico e intelectual. Aunque se generan ventas y el negocio camina, generalmente las ventas son menores que los costos incurridos, haciendo que el negocio opere en rojo por un tiempo. Supervivencia «Aquí las ganancias siguen en negativo, pero se logra cubrir parte de los gastos». La diferencia se cubre pidiendo prestado y/o permitiendo que otros participen en el negocio. Esta fase es crítica porque el negocio puede perecer si no se encuentra dinero para sostener la operación y pasar a la siguiente fase. Crecimiento rápido Aquí hay dos objetivos principales: 1) El negocio tiene que llegar al punto de equilibrio 2) El incremento en las ventas debe ser más rápido que los costos. Sobre el primer punto, las ventas tienen que cubrir tanto los costos variables como los fijos. En el segundo caso, tanto el incremento de venta como la participación en el mercado se combinan para mostrar un futuro lucrativo. Página 49 Madurez «Sigue existiendo crecimiento tanto en ventas como en ganancias, pero a un porcentaje menor». Aquí tienes que decidir si seguir con la aventura o salirte. Esto presenta al empresario la opción de liquidar la compañía, unirse a otra (o ser adquirida por otra), o irse y disfrutar del flujo de efectivo. Declinación «El negocio comienza a desmoronarse». Se tiene que innovar o comenzará a morir, a medida que se envejece, las cosas comienzan a deteriorarse y desmoronarse. La entropía le afecta y usted evalúa si debe rejuvenecer o seguir envejeciendo. La forma en la que usted rejuvenece es añadiendo innovación, quitando algún control, y añadiendo más creatividad. De lo contrario, su negocio se hace viejo y anticuado, y usted se dará cuenta de que lo que funcionó en el pasado ya no funciona. Usted tiene que adaptarse o comenzar a morir. Durante esta etapa usted comienza a cuestionar su estrategia y a formular una estrategia de salida. Petrificación «Se mantiene la organización a flote artificialmente gracias a las subvenciones». Usted mantiene su organización gracias a las normas de los sistemas, políticas, pero no hay innovación o enfoque en satisfacer las necesidades de la comunidad. Su organización debería haber desaparecido, pero la nacionalización y los subsidios la mantienen a flote. Usted no tiene que centrarse en la innovación o en satisfacer las necesidades de la comunidad. Ya no existe ningún sentido de control en su empresa. Página 50 Desaparición «Su visión ya no es sostenible, no hay gente que apoye su visión». Con una visión que ya no es sostenible y sin gente para apoyarla, su negocio se desmorona y muere. Punto de equilibrio 4.3 Ergodismo, Innovación y competitividad El ergodismo se define dentro del ciclo de vida como la serie de acciones oportunas que debe realizar la empresa para no decaer. La Innovación es la introducción de nuevas ideas, productos, servicios y prácticas con la intención de ser útiles. Un elemento esencial de la innovación es su aplicación exitosa de forma comercial. • Innovación de producto • Innovación de proceso Página 51 La competitividad de una empresa tiene varias concepciones pero todos redundan en la capacidad de una empresa en sobresalir sobre sus competidores; al hablar de sobresalir implica en ventas de productos o servicios. Se basa en la capacidad de tener: • Calidad • Productividad • Servicio • Imagen 4.4 El mercado: Compradores y vendedores Definición de mercado Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a un determinado precio. Compradores Se conoce como consumidor o comprador a aquella persona que consume un bien o utiliza un producto o servicio para satisfacer una necesidad Vendedores Persona que tiene encomendada la venta de los productos o servicios de una compañía. Según el sector o la cultura de la compañía, puede recibir diferentes nombres: agente comercial, representante, ejecutivo de ventas, etc. La persona que vende productos en un comercio recibe el nombre de dependiente y no es objeto de este artículo. Página 52 4.5 División geográfica y mercado internacional División geográfica Las diferencias geográficas en la conducta del consumidor conducen por lo general al desarrollo de mezclas de mercadotecnia diferentes para los segmentos geográficos seleccionados como meta. De regiones globales a vecindarios Los mercadólogos internacionales por lo general dividen el mercado global conforme a líneas regionales o nacionales. El clima y el terreno también se pueden usar para dividir un mercado. Algunos fabricantes de fijadores para el cabello se dirigen a la gente que vive en áreas de mucha humedad, mientras que quienes fabrican lociones humectantes tienen como blanco a la gente de climas áridos. Densidad de población y densidad de mercado La densidad de población de un área es el número de personas por kilómetro cuadrado. La densidad del mercado es la cantidad de personas por unidad de superficie (kilómetro cuadrado, por ejemplo) en un área determinada que son clientes potenciales para la oferta del mercado. «La densidad del mercado interesa al mercadólogo más que la densidad de población». Segmentación Dividir un mercado basándose solo en variables geográficas suele tener como resultado la creación de un segmento grande que es todavía muy heterogéneo para una mercadotecnia eficaz. Es por eso que a menudo se segmenta un mercado combinado dos o más categorías de variables de segmentación. La forma de comprar, el tipo de productos que se adquieran, e incluso la frecuencia de compra tienen una influencia directa del lugar donde la gente vive, de las condiciones geológicas, climáticas, hidrológicas, etc. Página 53 La segmentación de mercados a partir de las variables geográficas, nos permite identificar grupos de consumidores específicos ubicados en unidades geográficas tales como, países, estados, municipios, ciudades, zonas, etc. Variables a considerar en la Segmentación: • Unidades Geográficas. Lugar donde vive la gente y que tiene características similares en cuanto a forma de gobierno, cultura, religión, costumbres, etc., de tal forma que podemos definir unidades geográficas de diferentes tamaño. • Condiciones Geográficas. El relieve es de gran relevancia al definir nuestros segmentos de mercado, junto con el clima y la hidrografía de la región, el tipo de suelo y la flora que integran la zona geográfica donde vive la gente que pertenece a nuestro segmento de mercado definirá el tipo de productos que pueden comercializarse, el tipo de envases, el empaque y el tipo de promoción que deberá hacerse • Raza. Uno de los parámetros de definición de los segmentos puede, en algunos casos, ser la raza predominante del grupo. Las razas humanas se definen como grupos de la especie humana que presentan diferencias por el color de la piel, la forma del cráneo, etc. Algunos de los grupos que podemos definir en este concepto son: Asiáticos, latinos, afroamericanos, negros, blancos. Página 54 chicanos, árabes, • Tipo de población. Se refiere a las condiciones de densidad de las comunidades donde pretendemos comercializar nuestros productos. Megalópolis.- Se refiere a ciudades de gran tamaño, con un alto índice de densidad de población, (New York, Cd. De México). Urbana.- Son ciudades grandes, con alto índice de densidad de población, la diferencia con las megalópolis se refieren a que estas son un poco mas pequeñas. Suburbana.- Son las concentraciones que están próximas a poblaciones urbanas o megalópolis, tienen un menor índice de población. Rural.- La población rural dista de ser una ciudad, carece de algunos servicios, tiene poca infraestructura y tiene pocos habitantes, la vida es menos activa en estas zonas. Mercado Internacional Conjunto de transacciones comerciales internacionales que incluye el total de las importaciones y exportaciones de bienes, servicios y capital, que se dé entre operadores sujetos a órdenes jurídicos diversos. 4.6 La oferta y la demanda Oferta Deseo y capacidad de poner en venta determinada cantidad de bienes y servicios, a determinados precios en un periodo determinado. Ley de La Oferta Existe una relación directa entre el precio (Px) de una mercancía y su cantidad ofertada (Q°x), ceteris Paribus. Página 55 Px Q°x Px Q°x Demanda Cantidad de mercancías que los compradores pueden y desean comprar en un periodo de tiempo, a un precio determinado, refleja la conducta de los compradores (consumidores con capacidad de compra). Ley de la Demanda Existe una relación inversa entre el Precio (Px) de una mercancía y su cantidad demandada (Qx), Ceteris Paribus. Px Q°x Px Q°x Ley de Oferta y Demanda Es la ley de la dependencia de los precios, de la oferta y la demanda: Explica las variaciones que experimenta el precio de una mercancía al variar su oferta (Ox) o su demanda (Dx). Se formula así: Los precios varían en relación directa de la Demanda y en razón inversa de la Oferta. Si la Oferta permanece constante: Dx Px Dx Px Página 56 4.7 Ambiente de mercadotecnia Está constituido por los participantes y fuerzas externas que influyen en la capacidad del administrador de mercadotecnia para desarrollar y mantener transacciones exitosas con sus consumidores meta. Para el éxito de los objetivos de la mercadotecnia no es suficiente concentrarse únicamente en el mercado meta, además hay que considerar las fuerzas externas que afectan a su micro y macro ambiente. Micro Ambiente Lo forman las fuerzas cercanas a la compañía que influyen en su capacidad de satisfacer a sus clientes; la compañía, canales de mercado, mercados consumidores, competidores, y públicos. Página 57 La compañía Se debe considerar a los grupos internos de la empresa como los altos ejecutivos, o los departamentos de finanzas, investigación y desarrollo, compras, fabricación y contabilidad. Todos estos grupos repercuten en los planes y medidas del departamento de mercadotecnia. Proveedores Compañías e individuos que proporcionan los recursos necesarios para que la compañía y sus competidores produzcan bienes y servicios. Competidores Las grandes compañías que ocupan una posición dominante en una industria frente a la de sus rivales. Intermediarios de mercadotecnia Compañías que ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales, incluyen intermediarios, compañías de distribución física, agencias de servicios de mercadotecnia, e intermediarios financieros. Intermediarios: Compañías de canales de distribución que ayudan a la empresa a encontrar clientes o que venden los productos de aquélla. Página 58 Compañías de distribución física: Bodegas, transportes y otros que ayudan a la compañía a almacenar y transportar sus productos desde los puntos de origen a sus destinos. Agencias de servicios de mercadotecnia: Compañías de investigación de mercados, agencias de publicidad, medios de comunicación, consultores de mercadotecnia y otros prestadores de servicios que ayudan a la compañía a promocionar sus productos en los mercados adecuados. Intermediarios financieros: Bancos, compañías de crédito, aseguradoras, y otras empresas que ayudan a financiar las transacciones o aseguran en contra de riesgos relacionados con la compra y venta de productos. Clientes Mercados de consumidores, industriales, revendedores, gubernamentales, internacionales. Públicos Cualquier grupo con interés real o potencial en la capacidad de una organización para lograr sus objetivos, o que puede influir en ella. Macro Ambiente Lo conforman las grandes fuerzas sociales que influyen en todo el micro ambiente: Ambiente demográfico Estudio de las poblaciones humanas desde el punto de vista de sus dimensiones, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otras estadísticas. Son de interés los cambios en la estructura de la edad de la población, cambios en la composición de la familia, cambios geográficos en la población, la escolaridad, los nacimientos, etc. Página 59 Ambiente económico Son factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto del consumidor. Interesa los cambios en los ingresos, cambios en los patrones de gasto de los consumidores, entre otros. Ambiente político Está integrado por leyes, agencias del gobierno, y grupos de presión que influyen en diversas organizaciones e individuos de determinada sociedad y que los limitan. Ambiente natural Recursos naturales utilizados como insumos por los mercadólogos o que se ven afectados por las actividades de la mercadotecnia. Hay que considerar la escasez de materia primas, el incremento de los costos de energía, los niveles de contaminación, la intervención del gobierno en la administración de los recursos naturales. Ambiente tecnológico Las fuerzas que dan lugar a nuevas tecnologías al crear nuevos productos y oportunidades de mercado. Interesa la velocidad de los cambios, las oportunidades ilimitadas, los elevados presupuestos de investigación y desarrollo, la concentración en mejoras pequeñas, y la mayor cantidad de reglamentos. Ambiente cultural Lo constituyen instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores básicos, percepciones, preferencias, y comportamientos de la sociedad. Son importantes los valores culturales, sus cambios, y las sub culturas. Página 60 CAPITULO V: Investigación de Mercados y Sistemas de Información. El Sistema de Información del Marketing, Evaluación de las Necesidades de Información. Investigación de mercados. 5.1 El Sistema de Información del Marketing. Definición: Puede definirse como un conjunto de relaciones estructuradas, donde intervienen los hombres, las máquinas y los procedimientos, y que tiene por objeto el generar un flujo ordenado de información pertinente, proveniente de fuentes internas y externas a la empresa, destinada a servir de base a las decisiones dentro de las áreas específicas de responsabilidad de marketing. Factores de Interpretación y Aplicación de los datos Para que se pueda hacer una correcta interpretación y aplicación de los datos procedentes de una información deben determinarse: El grado de fiabilidad de la información, sometiéndola a un análisis objetivo examinando el método que se siguió para su obtención, así como las personas e instituciones que recogieron los datos y publicaron la información. El ritmo de actualización que tiene la información utilizada, ya que necesitamos aquella más reciente y que se ajuste a la realidad. El grado de discriminación o de detalle de la información utilizada, para que no se engloben en un mismo concepto datos que permiten conocer los componentes del fenómeno estudiado. Página 61 5.2 Evaluación de las necesidades de información. Proceso de búsqueda de información Las etapas necesarias en todo proceso de búsqueda de información son: Página 62 Diseño de un sistema de información de marketing Para construir este sistema, los directores de marketing antes han de identificar qué información les ayudará a tomar decisiones más acertadas. Primero trabajan en estrecha colaboración con investigadores y analistas de sistemas; Luego determinan si los datos requeridos están disponibles dentro de la organización, o bien si hay que obtenerlos, Como deben ser organizados, La forma en que se presentaran y El programa que regirá su entrega. Un sistema de información de marketing bien diseñado ofrece un flujo continuo de este tipo de información para la toma de decisiones gerenciales. Su capacidad de almacenamiento y recuperación permite recabar y utilizar gran variedad de datos. Gracias a ella los ejecutivos pueden vigilar constantemente el desempeño de productos, los mercados, los vendedores y otras unidades de marketing. Sistema global de información de marketing Al traspasar las empresas las fronteras nacionales, también aumenta la necesidad de contar con la información. Las organizaciones internacionales que tienen una dirección centralizada deben estar enteradas sobre lo que sucede en el mundo. Sin embargo, en un estudio reciente se descubrieron dos problemas relacionados con el diseño de un sistema global de información de marketing. Los datos que los gerentes emplean en un país para tomar decisiones operativas a veces difieren considerablemente de los que necesitan los gerentes de alto nivel en las oficinas generales de otro país para evaluar su desempeño. Página 63 No siempre el hardware y el software son compatibles con los que se utilizan en diversas partes del mundo. Limitaciones del Sistema de información de marketing Cuando un sistema no cumple con las expectativas de los directivos, son varias las explicaciones que pueden ofrecerse: 1. No siempre es evidente que información se requiere regularmente para llegar a decisiones más acertadas. Algunos gerentes recurren mucho a su experiencia personal e intuición; la información obtenida mediante este tipo de sistemas les parecerá “interesante”, pero no necesariamente útil. Por tanto, un sistema de información de marketing puede dar exactamente lo que se espera de él, pero los resultados no mejoren la calidad de las decisiones porque los gerentes no saben que les ayudará en esto. 2. Puede resultar muy costoso obtener, organizar y almacenar los datos, así como distribuir los informes adaptados a las exigencias de muchos gerentes. Aparte del costo que se supone operar un sistema de información de marketing hay que actualizarlo a medida que dispone de datos más sofisticados que los gerentes reconocen nuevas y distintas necesidades de información. 3. Y posiblemente lo más importante: un sistema de información de marketing no es adecuado para resolver problemas imprevistos. Los retos más importantes que afrontan los directivos son situaciones donde hay que tomar rápidamente una decisión, sin contar con todos los detalles bien definidos y sin conocer las consecuencias de las opciones presentes. Página 64 Toma de decisiones en el Marketing El bienestar de una organización depende de la inteligencia con que los gerentes tomen las decisiones. Las estrategias eficaces de marketing requieren información sobre los mercados potenciales y sus probables respuestas a las mezclas de marketing, a la competencia y también a otras variables del entorno. Ventajas del SIM Reducción de los costos operativos Disponibilidad inmediata de información Intercambio inmediato de resultados Rapidez en la toma de decisiones Mayor eficiencia Más y mejores servicios a los clientes Incremento en la eficiencia de la fuerza de ventas Retener el dominio del mercado por parte del líder Incrementar en el tiempo el valor potencial del cliente 5.3 Investigación de mercados. Lo conforman: Sistema de Inteligencia de Marketing Comprende los procedimientos usados por la empresa para mantenerse a la par de los acontecimientos del ambiente, y diseminarlos por los ejecutivos apropiados. Procesos de selección Socios Productos/publicidad/distribuidores Publicaciones, documentos públicos Página 65 Sistema de datos interna Se encarga de recopilar y almacenar la información que se produce en el interior de la organización. Sistema de Investigación de mercados Es un conjunto de procedimientos que se utiliza para recaudar y analizar la información nueva que ayude a la toma de decisiones. Es la función que vincula al cliente, al consumidor y al público con el encargado del mercadeo, por medio de información que se usa para: Identificar y definir oportunidades y problemas de mercado Para generar, afinar y evaluar actos de mercadeo Para vigilar la actuación de esta función. Perfeccionar la comprensión del proceso de mercadeo Sistema de apoyo a las decisiones de marketing Proporciona herramientas y modelos estadísticos que permiten utilizar y aprovechar al máximo la información facilitada por los otros subsistemas Fuentes de datos de las investigaciones de mercado Fuentes de datos secundarios Dentro de la compañía Archivos, intranet, informes, sistema de información de marketing, empleados, ventas, etc. Fuera de la compañía Internet, bibliotecas, gobiernos, universidades, etc. Página 66 asociaciones personales, Fuentes de datos primarias Observación Métodos mecánicos y métodos personales Cuestionarios Entrevista a profundidad y a grupos de interés. Correo, teléfono, entrevistas personales, paneles. Pasos necesarios para una investigación de mercados eficaz Planeación de investigación Formulación del Problema. Consiste en analizar la situación que permitirá establecer los propósitos específicos de la investigación y exponer los términos de la misma de manera precisa. Esta fase se circunscribe a dos aspectos: 1. Explora los antecedentes que conducen o condujeron a la realizar la investigación planteada. 2. Específica los objetivos perseguidos por la investigación de mercados que se ejecutará Marco teórico. Esta fase se establece a partir de los razonamientos y conocimientos vigentes sobre el tema a ser investigado u objeto de estudio. Durante el desarrollo de esta fase es preciso abordar todas las informaciones y estudios realizados en torno al tema programado para la investigación, dado que estas documentaciones proporcionarán las ideas iniciales para avanzar en el propósito general de la investigación. Página 67 Diseño de estudio. Esta fase establece los procedimientos que deben cumplirse para recabar o recolectar la información, debe cumplir con dos requerimientos imprescindibles para la materialización de la investigación de mercados: 1. Determinar los costos en que se incurrirá durante el desarrollo de la investigación y el tiempo que transcurrirá durante la ejecución de la misma. 2. Definir los mecanismos pertinentes que garanticen la validez y confiabilidad de los resultados de la investigación realizada Programación de actividades. Esta fase está compuesta por: 1. Diseño del formulario. 2. Equipos y materiales. 3. Prueba piloto del cuestionario. 4. Levantamiento del marco muestral. 5. Selección de la muestra. 6. Preparación de los encuestadores. 7. Información a los destinatarios, es necesario. 8. Recolección de la información. 9. Auditoria. 10. Procesamiento de datos. 11. Análisis de la información. 12. Elaboración del informe. 13. Presentación de resultado. Ejecución de investigación Preparación de la muestra. Los procedimientos utilizados por el muestreo estadístico se apoyan en un marco muestral que incluye todos los elementos de la población a consultar. Página 68 El marco es la base para extraer la muestra y su obtención constituye una tarea fundamental en esta fase. En estudios concluyentes el marco muestral garantiza la representatividad de la muestra. Para levantar el marco muestral en investigaciones comerciales deberían consultarse listado de clientes, entidades comerciales y establecimientos similares, los cuales arrojarán información importantísima sobre la población que se ha destinado el estudio. Recolección de datos. Esta es la etapa más larga y costosa en el proceso de investigación y en ella se colecta los datos primarios que se obtiene directamente de las fuentes a ser investigada mediante comunicación directa con personas, la observación de hechos, eventos y objetos. Este proceso también suele llamarse trabajo de campo. En esta fase también se colectan los datos secundarios, los cuales se obtienen de archivos, de sistema de informaciones versados sobre el tema a investigar; de oficinas especializadas que se dedican a proporcionar informaciones al respecto; gremios y organizaciones poseedores de datos e informes sobre el tema que alienta la investigación a ejecutar. Las tareas que comprende el trabajo de campo, conforman un conjunto de operaciones de logística que van desde: 1. Contratación de los entrevistadores, Supervisores y Personal que laborará en la planta para dar seguimiento a la investigación el procesamiento de los datos recolectados. 2. Adiestramiento de los entrevistadores y demás personal que intervendrían en la ejecución de la investigación. 3. Programación de las entrevistas. 4. Realización de las entrevistas. Página 69 Procesamiento de los datos. Los datos constituyen la materia prima en la investigación de mercado, pero necesariamente deben ser procesados para su interpretación y análisis. Para esos fines se procede a tabular o trasladar los registros debidamente llenos a un instrumento seguro y apto que permita depurar, clasificar, analizar y presentar la información de una manera clara y confiable. Para esta fase es pertinente un sistema que permita procesamiento de grandes volúmenes de datos para convertirlos en informaciones útiles. Los datos brutos procedentes del instrumento de recolección de informaciones utilizado en la investigación deben cumplir previamente con los siguientes requisitos: 1. Definición de las variables y códigos que faciliten la clasificación de la información obtenida por medio de la investigación. 2. Elección de los recursos, equipos u medios adecuados para el procesamiento de la información. 3. Establecer el método o los medios adecuados para depurar y clasificar la información recolectada y su idónea presentación, interpretación y análisis Análisis de resultados. El análisis de información traerá como consecución el arribo a conclusiones que demostrarán los resultados de la investigación ejecutada; Pero para llegar hasta aquí es necesario hacer uso de herramientas de análisis especiales que proporcionan una base objetiva y pertinente para la interpretación de resultados. Dentro de los análisis utilizados para la interpretación de los resultados de una investigación podemos citar: Página 70 1. Análisis Empírico. Se reprende de la observación de las tabulaciones, ordenaciones, frecuencias e histogramas. En este análisis es de mucha importancia la experiencia de quien dirige la investigación. 2. Análisis Estadístico Básico. Se apoya en Software especializado para evaluar la calidad de la medida, con base en la inferencia y el análisis de hipótesis. 3. Análisis Estadístico Avanzado. Proporciona herramientas estadísticas para manejar grandes cantidades de variables que arrojan resultados muy difíciles de observar bajo otro método de análisis. Presentación de informe. Esta fase comprende la presentación de los resultados de la investigación realizada; dicho informe puede presentarse bajo tres modalidades: 1. Informe escrito Consta de una introducción; la exposición del problema y los objetivos de la investigación; descripción de la metodología utilizada en la investigación; las limitaciones de la investigación; los resultados que compone el cuerpo central de la investigación; y por último las conclusiones y recomendaciones. 2. Informe Audiovisual. Bajo esta modalidad, el informe suele presentarse por medio de proyecciones en data show, apoyándose en materiales visuales extras para captar la atención de la audiencia. Página 71 3. Informe Verbal. Es el informe más difícil en su presentación, puesto que debe seguir una secuencia lógica que permita agotar manera ordena el contenido del informe de la investigación; por tal razón se recomienda el uso de fichas guías durante el desarrollo de su presentación. Página 72 REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS 1. David Meerman Scott. "Las nuevas reglas del marketing". Editorial Anaya Multimedia. Madrid. 2010. 2. Larry Weber. “Marketing en las redes sociales”. 2da. Edición. Editorial McGraw-Hill. México. 2010. 3. Stanto, William J, Etzdl, Michael J, Walker, Brue J. "Fundamentos de marketing". 8va. Edición. Editorial McGraw-Hill. Iberoamericana. México. 2007. 4. David W. Cravens, Nigel F. Piercy. “Marketing estratégico”. Editorial McGraw-Hill. España. 2007. 5. Barrutia, Jose Maria. “Marketing bancario en la era de información”. Editorial Pirámide. Madrid. 2002. 6. Tellis, G. J. Redondo, I. “Estrategias de publicidad y Promoción". Editorial Pearson Education. Madrid. 2002. 7. Sallenave, Jean Paul. "Marketing: de la idea a la acción". Editorial Trillas. México. 1999. 8. Camilo Checa Salvador. “Estrategias de medios publicitarios”. Editorial Universidad de Lima. Lima. 1998. 9. Vassos, Tom. "Estrategias de mercadotecnia en Internet". Editorial Prentice-Hall. México. 1996. 10. Munuera Alemán, José Luis. “Estrategia de marketing: Teoría y casos”. Editorial Pirámide. Madrid. 1995. Página 73