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Shopper Marketing:
La disciplina que acerca la marca a los compradores
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Esta nueva dimensión del marketing, se ha vuelto una tendencia en el último tiempo,
debido a su capacidad de rentabilizar los presupuestos de inversión publicitaria de las
empresas.
En sus inicios el retail se encargaba únicamente de distribuir. Sus estrategias, lógicas
comunicacionales y de marketing para entender a sus clientes y concretar ventas eran
más bien espontáneas. Cuando profesionalizó su estructura, comenzaron a hacer
negocios con los fabricantes con el objetivo de alinearse para generar relaciones con los
consumidores.
La variedad de productos y marcas que esperan a un cliente en la tienda no deja de
multiplicarse, al igual que la cantidad de retailers, duplicados en los últimos 50 años.
Adicionalmente, las personas son expuestas a más de 3.000 mensajes publicitarios al día.
Según el Shopper Engagement Study 2014 realizado por Popai, el 82% de las decisiones
de compra se toman en el punto de venta.
Hay que destacar que el comprador y el consumidor, no siempre son la misma persona.
El shopper es el mismo que el consumidor cuando se trata de compras de cuidado
personal y consumo inmediato, y no necesariamente lo es en las compras diarias y
mensuales, donde muchas veces el comprador lleva encargos para otros miembros de la
familia.
Por esta razón nació el Shopper Marketing, conjunto de acciones que tienen por objetivo
entender el comportamiento de los compradores. Dichas acciones son diseñadas para
aumentar “Brand Equity” o el valor que tiene una marca para generar ventas a partir de su
notoriedad, siempre con el objetivo de influenciar a los compradores a lo largo de todo el
proceso de compra.
In-Store Media es una agencia de Shopper Marketing con 18 años de experiencia, que
gestiona la comunicación en el punto de venta influyendo al comprador en el momento
clave de su decisión de compra. Gracias al know-how logrado por su experiencia
internacional en siete países y su continua investigación, In-Store Media es capaz de
ofrecer a las marcas las mejores soluciones de comunicación en el “Right Place, Right
Time”. Marcas como Unilever, P&G, Louis Vuitton y retails como Walmart, Cencosud,
Carrefour, El Corte Inglés, entre otros, avalan su trabajo. En Chile ha desarrollado
circuitos de comunicación en los principales Malls, Hipermercados y Supermercados del
país.
Sebastián Oviedo, Gerente General de In-Store Media Chile, señala que “el principal
beneficio de esta disciplina es que permite que Shopper entienda de mejor forma la
propuesta de valor de cada marca. De esta manera, el avisador podrá ofrecer información
publicitaria eficiente a su target en el momento y lugar de la decisión de compra”.
“Para que una propuesta comunicacional sea exitosa y se traduzca en ventas, el Shopper
Marketing entrega el background de información sobre el comprador. Con este perfil
definido del cliente objetivo, se trabaja en la recordación de marca que comienza en el
out-store con mensajes que introducen al comprador al producto, luego, en la sala de
ventas los mensajes son persuasivos, para terminar en la góndola con llamadas a la
acción”, explica Oviedo.
Los beneficios de comunicar en el punto de venta
Entre los beneficios del punto de venta está lo fácil que es medir su efectividad o retorno
de inversión (ROI), porque el resultado en ventas es directo. “Es posible comparar un
grupo de tiendas homogéneas con campaña con otro grupo de tiendas de las mismas
características sin campaña, durante periodos de tiempo previos y durante la misma, y ver
su incidencia en las ventas con una métrica científica y confiable”, agrega Oviedo.
Según estudios de In-Store Media, la comunicación en el punto de venta es eficaz para
los anunciantes porque contribuye a mejorar la notoriedad de marca (54% más en Top of
Mind y 22% más en conciencia espontánea) e incrementa las ventas (17% más de ventas
y 44% más de intención de compra).
Otro punto a favor de este medio, es su accesibilidad para todo tipo de empresas, por no
requerir de un presupuesto millonario para concretar una acción efectiva. Además, es
eficiente en sí mismo y también ayudando a rentabilizar otros medios. “Si se realiza una
buena campaña en otros medios masivos, pero en la tienda, la competencia tiene mejor
comunicación, esa marca será la elección del cliente. Lo más efectivo es hacer mezclas
de medios, pero el punto de venta no puede faltar, porque cierra el plan de comunicación
y es el lugar donde se toma la decisión final de compra”, concluye Oviedo.
Sobre in-Store Media
In-Store Media es una agencia de Shopper Marketing que gestiona la comunicación con el consumidor en los momentos
clave del proceso de compra. Mediante una continua investigación del comportamiento del shopper, In-Store Media es
capaz de ofrecer a las marcas las mejores soluciones de comunicación en el “Right Place, Right Time”.
La compañía opera en Chile, Argentina, España, Portugal, México, Polonia y Francia, siendo líder del sector en todos ellos.
In-Store Media tiene acuerdos con 20 grupos de distribución, como Cencosud, Carrefour, El Corte Inglés o Walmart, entre
otros, que representan 48 cadenas. La compañía gestiona circuitos publicitarios en más de 4.500 tiendas. En este sentido,
más de 500 anunciantes, entre los que destacan Unilever, Nestlé, Kellogg’s, P&G, L’oreal, D&G, Samsung entre otros,
realizan 2.000 campañas de comunicación anuales con in-Store Media.
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Directora
Vértice Comunicaciones
Cel: 08-8994548
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