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Shopper
marketing
Cómo incrementar las decisiones
de compra en el punto de venta
Markus Ståhlberg
Ville Maila
PRIMERA EDICIÓN EBOOK
MÉXICO, 2014
GRUPO EDITORIAL PATRIA
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5/19/11 9:13:38 AM
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editorialpatria.com.mx
www.editorialpatria.com.mx
Título original de la obra:
SHOPPER MARKETING
How to increase purchase decisions at the point of sale
First published in Great Britain and the United States in 2010 by Kogan Page Limited
© Consultant editors and individual contributors, 2010
The right of the consultant editors to be identified as author of this work has been asserted by them in accordance
with the Copyright, Designs and Patents Act 1988.
ISBN: 978 0 7494 5702 0
Apart from any fair dealing for the purposes of research or private study, or criticism, or review, as permitted under
the Copyright, Design and Patents Act 1988, this publication may only be reproduced, stored or transmitted, in
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Nota del editor:
Se ha hecho todo esfuerzo posible para asegurar que la información contenida en este libro es precisa al momento
de imprimirse, y los editores y autor no pueden aceptar responsabilidad por errores u omisiones que, a pesar de
ello, hubieran ocurrido. El editor y el autor no son responsables por la pérdida o daño ocasionados a cualquier
persona que actúe o deje de hacerlo, como resultado del contenido de esta publicación.
Dirección editorial: Javier Enrique Callejas
Coordinación editorial: Lorena Blanca
Diseño de interiores: Braulio Morales Sánchez
Diseño de portada: Juan Bernardo Rosado Solís
Supervisor de preprensa: Miguel Angel Morales Verdugo
Traducción:
Lic. Enrique Mercado González
Revisión Técnica:
Generoso Rodríguez Blanco
Maestro en Administración de Organizaciones
Catedrático de Administración de la Mercadotecnia en la Maestría en Administración de Empresas y de Desarrollo
de campañas en la Maestría en Publicidad
Universidad Salazar Narváez (Tapachula, Chiapas)
Investigación de mercados, Promoción de ventas, Estrategias de mercadotecnia
Universidad de Estudios de la Comunicación
Shopper Marketing.
Cómo incrementar las decisiones de compra en el punto de venta
Derechos reservados:
© 2014, Markus Ståhlberg y Ville Maila
© 2014, GRUPO EDITORIAL PATRIA, S.A. DE C.V.
Renacimiento 180, Colonia San Juan Tlihuaca
Delegación Azcapotzalco, Código Postal 02400, México, D.F.
Miembro de la Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana
Registro Núm. 43
ISBN ebook: 978-607-438-790-2
Queda prohibida la reproducción o transmisión total o parcial del contenido de la presente obra en cualesquiera
formas, sean electrónicas o mecánicas, sin el consentimiento previo y por escrito del editor.
Impreso en México
Printed in Mexico
Primera edición ebook: 2014
Contenido
Prefacio xi
Agradecimientos xii
Introducción xiii
Parte 1: Definición: ¿qué es shopper marketing? 1
1.
La ciencia de las compras 3
Paco Underhill
2. Un punto de vista acerca del shopper marketing 7
Gordon Pincott
Introducción 7; Definición de shopper marketing 8; Estrategia uno: identifi�
cación 8; Estrategia dos: perturbación 8; El papel de la presentación 9; ¿Qué
papel deben desempeñar los medios de comunicación en la tienda? 9; Estra�
tegia tres: incitación 9; El comprador: misma persona, diferente contexto 10
3.
Shopper marketing: la disciplina, el método 11
Jim Lucas
Método de las 3 S 12; Calendarización de la asistencia al mercado 17; Conclu�
siones 18; Referencias y lecturas adicionales 18
4.
Siete pasos para un shopper marketing eficaz 19
Luc Desmedt
Paso uno: comience por los objetivos y estrategias corporativos y de mercado�
tecnia 22; Paso dos: tome las decisiones correctas 22; Paso tres: comprenda a
fondo la situación de negocios vigente de los detallistas clave 22; Paso cuatro:
comprenda a fondo la organización, objetivos y estrategias de los detallis�
tas clave 23; Paso cinco: conozca a los compradores y sus comportamientos
de compra 23; Paso seis: elabore una estrategia y plan de shopper marketing
como parte de planes de cuentas ajustados y completos 24; Paso siete: ejecute
con excelencia y mida los resultados 24; Referencias 25
5.
Incorporación del comprador a la gestión de categorías 26
Brian Harris
v
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vi Shopper marketing
Referencias 30
6.
Ilógica en la mente del comprador 31
Michael Sansolo
Fuerzas que impulsan al comprador 32; Tipos de compradores 33; Identifica�
ción de segmentos de consumidores 34
7.
Para los compradores, nada se compara con el hogar 36
Harvey Hartman
Apaciguar al “niño quisquilloso” 37; Lecciones emergentes de la experiencia
en el hogar: el génesis de la verdadera lealtad a una marca suele ocurrir en
casa 38; Las experiencias en el hogar generan tareas culturales, no estados de
necesidad 38
8.
Megatendencias del comprador: salud, bienestar y medio ambiente 41
Sara Lubbers
Metodología 42; Sumo interés 42; Todos son uno 42; Fecundación cruzada 43;
Use beneficios múltiples 43; La credibilidad es la clave 44; Dé un punto de
referencia 44; Gratificación instantánea 45; Rastreo de tendencias 45
9.
Comprensión de las complejas decisiones de los compradores 46
Gerardine Padbury
Complejas decisiones del comprador 46; Valores y valor 47; Salud 47; Proce�
dencia 48; Ética y medio ambiente 49; La paradoja de la presentación 49
10. Las tres monedas de las compras 51
Herb Sorensen
El comercio detallista es un negocio de relaciones 51; Los “toma y daca” del
comprador en la tienda 52; Relación de compras de un artículo con compra�
dores particulares 53; El tiempo como la medida de la compra 54; El tiempo
es oportunidad de venta 56; Participación con el comprador: “menudeo acti�
vo” 56; Comprensión del comportamiento del comprador vs. comprensión de
los productos 61; Ansiedad: una emoción vaga y desagradable 61; Opciones,
opciones, opciones 62; Referencias 66
11. Conversión de su marca en parte de una solución para el comprador 67
Jon Kramer
Creación de soluciones 69; Colindancias, apreciaciones e inversiones 70; Ha�
blar con los compradores 71
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Contenido vii
Parte 2: Estrategia: cómo abordar el shopper marketing 73
12. Captar, involucrar y emocionar a los compradores 75
Michael Morrison y Meg Mundell
Introducción 75; Los ojos ganan 76; Una relación armoniosa 77; Perfumes del
lugar 78; El poder del tacto 79; Sensación gustativa 79; Mi lugar, mi espacio,
mi experiencia 80
13. Seguir a los compradores: comercio detallista para el futuro 82
AnnaMaria M. Turano
Menudeo vs. Rutina 82; Seguimiento electrónico: llegar a los clientes en casa
y en el trabajo 83; Seguimiento: innovar el menudeo para el futuro 84; Segui�
miento en Roppongi Hills: comodidad y conveniencia 85; Seguimiento en
Nau: internet se encuentra con el hogar 85; Seguimiento en Boots: la ubica�
ción lo es todo 87; Resumen 87
14. Medios de comunicación en el comercio detallista: un catalizador del shopper
marketing 88
Gwen Morrison
15. Planeación integrada de las comunicaciones de shopper marketing 93
David Sommer
El “consumidor objetivo”: abandono del viejo concepto 94; Evolución de me�
dios de comunicación y comercio detallista: involucrar a los consumidores
que tienen el control 94; Medición de la eficacia de la tienda como arma
de mercadotecnia 96; Siete barreras al desarrollo del shopper marketing 98;
Lugar correcto, momento incorrecto 99
16. El modelo de conversión para la investigación del comprador 100
Clemens Steckner
17. Mediciones en tienda para optimizar el shopper marketing 105
Rajeev Sharma
Una plataforma avanzada de medición con el uso de vídeo en tienda 106; Com�
prensión del comportamiento de compra 108; Planeación del shopper marke�
ting en un marco holístico 109; Pruebas en verdaderos laboratorios de compra�
dores 109; Monitoreo y rastreo del impacto del shopper marketing 109
18. El eslabón perdido: puesta en práctica de las apreciaciones sobre el comprador
111
Toon van Galen
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viii Shopper marketing
En la tienda se toman menos decisiones de lo que se creía 111; Algunos ejem�
plos de implementación de estos hallazgos 115; La búsqueda del mensaje co�
rrecto en el punto de compra implica a veces violar las reglas existentes de
la categoría 116; El camino hacia implementaciones exitosas 117; Referencias
117
19. Capitalice la demanda no satisfecha entre compradores 118
Al Wittemen
20. El ecosistema de lealtad en el propio ambiente del comprador 125
Bryan Pearson
Conozca sus segmentos 126; Segmente antes de la curva 127; Enriquezca el
entorno del cliente 127
21. Errores comunes por evitar en el comercio detallista centrado en el compra�
dor 129
Brian Ross y Miguel Pereira
No subestime los insumos 130; No piense en categorías, piense en el compra�
dor 131; Usted no puede hacer análisis en aislamiento 131; Deje de tratar de
abarcar demasiado con la red 132; Amplíe su horizonte, al menos más allá del
año fiscal 133
22. Tocar al elefante 134
Chris Hoyt
El elefante 135; Los ciegos 138; Moraleja de la parábola 141
23. El shopper marketing como parte crucial de la sociedad con el detallista
142
Antti Syväniemi
Introducción 142; Shopper marketing y estrategia de cadena 143; El crucial
papel de las sociedades estratégicas 144; Conclusiones 147
24. Colaboración para garantizar la ejecución del shopper marketing 149
John Wilkins
25. Incorporación del comprador en su estrategia de mercadotecnia 153
Matt Nitzberg
Introducción 153; Los programas exitosos de shopper marketing son una ex�
presión de pensamiento y una arraigada cultura centradas en el comprador
155; Los programas eficaces de shopper marketing están determinados por el
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Contenido ix
compromiso de una compañía de ganar y aumentar la lealtad de por vida de
los compradores 158; Los programas eficaces de shopper marketing se inspi�
ran en una comprensión íntima, en los hogares mismos, del comportamien�
to del comprador y sus influencias 163; Los programas exitosos de shopper
marketing son reconocidos tanto por detallistas como por fabricantes como
un área de colaboración estratégica 166; Los programas exitosos de shopper
marketing se gestionan como una serie dinámica de actividades en beneficio
de la medición y la mejora continuas 168; Para terminar, unas palabras de
aliento 172; Referencias 172
Parte 3: Ejecución: ¿qué es el shopper marketing en acción? 173
26. Aumento de la rentabilidad del shopper marketing con promociones innova�
doras 175
Markus Ståhlberg
Promociones orientadas al comprador 175; Volver a lo básico 176; Incremento
de las decisiones de compra 177; ¿Su marca gusta a los clientes? 177; Grande,
colorido, simple 177; La razón 178; Innovación significa rentabilidad 180
27. Nestlé Rossiya, Rusia 181
Lubov Kelbakh
Entorno minorista ruso 181; Enfoque del comprador de Nestlé Group en Ru�
sia 183; Casos e implementación 184
28. Uso del conocimiento emocional en el shopper marketing 188
Ken Barnett
La historia de Sue 188; El comprador como héroe 191
29. Conseguir compradores con la mercadotecnia de causas 197
Susan Gaible y Carol Cropp
Busque un problema que preocupe a sus clientes básicos 198; Tome en cuenta
el largo plazo e integre 198; Identifique el insight practicable 199; Involucre a
la comunidad local 200; Evite la fatiga de la compasión 201; Mida, mida, mida
202; Permita que su programa evolucione 202; Cómo conseguir compradores
con la mercadotecnia de causas 203
30. Tesco Fresh & Easy, EUA 204
Simon Uwins
Crear valor para los clientes 205; Comunicación a través del viaje de compras
207; Un empeño organizacional 208
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x Shopper marketing
31. Estrategias de precios orientadas al comprador 210
Jon Hauptman
Puntos de inclinación de precios: gestión de diferencias de precios con base
en las percepciones del comprador 211; Seis dimensiones de la imagen de
precios: elementos básicos de una estrategia de precios orientada al compra�
dor 212
32. La presentación del producto puede ser su mejor inversión 216
Russ Napolitano
La presentación como la inversión de mercadotecnia más eficiente 216; La
presentación causa algo más que una buena impresión 217; ¡Use su empaque!
218; La presentación ya no es estrictamente tridimensional 218; Los consu�
midores se sintonizan más con la presentación 219; Usted debe mantenerse
en sintonía con su presentación 220; En muchos productos, la presentación
es la única forma de publicidad 221; La presentación como la “quinta P” de su
mezcla de mercadotecnia 221; Creciente papel del shopper marketing 222
33. Seis principios para impulsar una presentación de producto eficaz 223
Scott Young
Diseñar para el comprador: seis principios para impulsar una presentación de
producto eficaz 223; Promoción del éxito: incluir al comprador en el proceso
de diseño 232
34. Cómo maximizar el ROI con promociones en presentación de producto
233
Ville Maila
¿La presentación de los bienes de consumo diario es un medio de comuni�
cación masiva? 233; ¿Cuál es la forma más rentable de campaña en tienda?
234; Fase uno: elija el objetivo más rentable 234; Fase dos: elija el mecanismo
de promoción más eficaz 236; Fase tres: implementación como proceso de la
promoción en presentación de producto 238
Índice analítico 241
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Prefacio
La idea de un libro sobre shopper marketing nació de la creciente petición de
referencias acerca de este nuevo y candente tema por parte de nuestros clientes
en todo el mundo. El hecho de que Phenomena Group, como compañía, tuviera
amplia experiencia y conocimientos sobre shopper marketing no parecía bastar a
nuestros clientes; querían saber cuál era la mejor fuente escrita sobre el particular.
Yo no tenía otra opción que responder que, aunque los diferentes aspectos de esa
disciplina habían sido cubiertos de forma satisfactoria en artículos en internet
y libros, no había un texto dedicado de manera exclusiva a esa novel área de la
mercadotecnia. Mientras investigaba este asunto, me di cuenta de que el shopper
marketing se había convertido en un significativo fenómeno global de mercado�
tecnia, algo que no podría haberse previsto en 2003, cuando nuestra compañía,
Phenomena Group, decidió concentrarse en esa esfera. En cuanto tuve la idea de
crear un libro del tema supe que iba a comprometerme en algo muy importante,
en una misión en territorio por completo desconocido.
La investigación en la que se basa este libro comenzó en agosto de 2007, y
muy pronto supe que, para obtener resultados óptimos, tenía que aprovechar con
humildad a los mejores expertos mundiales en los diferentes campos del shopper
marketing, en vez de pretender escribir la obra con base en mi propia experiencia.
A cambio de considerar las muchas y vagas palabras y frases de moda en el campo
de la mercadotecnia, quería ofrecer a los lectores una apreciación a fondo que
procediera directo de los auténticos profesionales de la disciplina. Así pues, decidí
acercarme a muchos expertos en diversos segmentos del shopper marketing, para
obtener la visión más extensa posible del tema. ¡Me complace decir que, en mi
opinión, ese enfoque fue muy acertado!
Este libro se compiló durante un agotador periodo de 20 meses. Emprendí
una incesante correspondencia y reuniones personales con más de 300 expertos
en shopper marketing del mundo entero; al final nos quedamos con 37 de más
destacados de cuatro continentes. Al evaluar después ese intenso tiempo, me doy
cuenta de que la información que reuní en él excede la acumulada durante toda
mi historia laboral. Tuve que renunciar a muchos mitos en cuanto al comportamiento
del comprador, y alcancé una comprensión más a fondo de la naturaleza de nuevas
áreas del shopper marketing. ¡Me agrada muchísimo poder compartir con usted
los más importantes descubrimientos de ese conjunto!
Markus Ståhlberg
xi
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Agradecimientos
Deseo expresar mi más extensa gratitud a todos los autores que colaboraron en
este libro. Gracias en especial a Scott Young, de Perception Research Services, y
Herb Sorensen, de TNS Sorensen, porque entregaron con gusto su colaboración en
una etapa muy temprana del proceso, cuando el concepto del libro apenas acababa
de decidirse. Gracias también a todos los expertos que al final no colaboraron en
este libro. Ellos me dieron numerosas apreciaciones y perspectivas adicionales, las
cuales contribuyeron en gran manera a la formulación de esta obra.
Gracias a mis socios. Ante todo, quiero agradecer a mi socio y amigo de mu�
cho tiempo Ville Maila, quien aportó al proceso conocimientos y apreciaciones
de crucial importancia. Este libro no hubiera sido posible sin él. Asimismo, gracias
especiales a los expertos de Phenomena Group, quienes me apoyaron y auxilia�
ron durante el proceso de 20 meses. Con frecuencia me ayudaron a mantener el
rumbo con sus comentarios sobre el principal objetivo del shopper marketing:
incrementar las decisiones de compra en el punto de venta.
Gracias a la editorial y a Annie Knight, quien insistió en simplificar los men�
sajes del libro y quitarle todo el material irrelevante. Jamás perdió de vista el pa�
norama general, se cercioró de que cumpliéramos nuestros plazos y volvió com�
prensibles las cosas más difíciles.
Gracias a los seres queridos. Deseo expresar mi más honda gratitud a mi ama�
da esposa, Tia, y a nuestra recién nacida, Mai. No podría haber esperado mejor
respaldo. ¡Este libro no habría sido posible sin su apoyo y comprensión!
Lo dedico a nuestra fabulosa hija Mai.
Markus Ståhlberg
xii
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Introducción
Este no es un libro sobre nuevos ardides comerciales o publicitarios. Trata de algo
mucho más profundo e importante. Es un libro acerca de shopper marketing, cómo
afectar el comportamiento del comprador para generar decisiones de compra.
El shopper marketing (o mercadotecnia en punto de venta) crece hoy más
rápido que la publicidad en internet, a la que duplica en términos de inversión
desde 2004 hasta alcanzar una tasa compuesta de crecimiento anual prevista en
21% para 2010, de acuerdo con un estudio preliminar de Deloitte para la Grocery
Manufacturers Association: “El shopper marketing es un nuevo medio tan impor�
tante como internet, los teléfonos celulares o los videojuegos”.
Una buena definición de shopper marketing como nueva práctica comercial
puede encontrarse en Wikipedia: el shopper marketing consiste en “comprender
cómo se comportan los consumidores objetivo de una compañía en su carácter
de compradores, en diferentes canales y formatos, y en usar esta inteligencia en
beneficio de todos los interesados, definidos como marcas, consumidores, deta�
llistas y compradores”.
El shopper marketing supone que consumidores y compradores no siempre
—— y ni siquiera a menudo—— son lo mismo. Por ejemplo, no es probable que un
comprador de alimentos para mascotas sea el consumidor.
En shopper marketing, los fabricantes destinan porciones de su inversión en
mercadotecnia a detallistas o entornos minoristas específicos. Esta selección de�
pende de la congruencia de objetivos, blancos y estrategias entre el fabricante y un
minorista o tipo de entorno minorista dado.
Un factor relevante en el auge de la mercadotecnia en punto de venta es la
disponibilidad de datos de alta calidad de los que es posible extraer apreciaciones
que contribuyan a dar forma a los planes estratégicos. Según estudios recientes de
la industria, en la actualidad la inversión de los fabricantes en shopper marketing
aumenta más de 21% al año.
Las siguientes estadísticas han causado que la inversión comercial pase de la
mercadotecnia de consumo a la mercadotecnia en punto de venta:
D
D
D
D
70% de las selecciones de marca se hacen en las tiendas,
68% de las decisiones de compra no se planean,
5% de los consumidores son leales a una marca en un grupo de productos,
los profesionales creen que un shopper marketing eficaz es muy impor�
tante para tener éxito en el mercado.
xiii
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xiv Shopper marketing
Shopper Marketing es el primer libro en ofrecer una visión amplia de los
diversos aspectos de esta nueva área de la mercadotecnia. Dada la naturaleza emer�
gente de esta práctica, el contenido de este texto se compiló con la colaboración
de 37 profesionales de shopper marketing a nivel internacional. Esta extensa lista de
autores incluye a casi todos los expertos en el área más renombrados del mundo
entero. La mejor manera de acercarse a este libro depende de la naturaleza de los
intereses de usted en el tema, así que no existe una única forma correcta de leerlo.
Para una visión completa del shopper marketing, tal vez deba leer la obra íntegra,
mientras que para una rápida apreciación de un tema específico podría bastarle
con sumergirse un poco en algunos capítulos.
Shopper Marketing se divide en tres partes:
1. Definición: ¿qué es shopper marketing?
2. Estrategia: ¿cómo abordar el shopper marketing?
3. Ejecución: ¿qué es el shopper marketing en acción?
Por definición, los mercadólogos tienen la necesidad innata de saber por qué
se compran sus productos. Este libro es una introducción para entender la merca�
dotecnia desde el punto de vista de las decisiones de compra del comprador (�����
shop�
per). La mercadotecnia en punto de venta está relacionada con la labor de todos
los profesionales de mercadotecnia y ventas del sector minorista. Por ejemplo,
Microsoft, P&G, IBM, Unilever, Coca-Cola Company y Nestlé crearon hace poco
unidades internas de shopper marketing. Los especialistas en mercadotecnia en
punto de venta quieren aprovechar las relaciones causales entre compra y com�
portamiento de compra para crear conceptos innovadores a fin de incrementar las
decisiones de compra. Como parte de nuestra constante incursión en ese mundo,
nosotros agradeceríamos mucho las opiniones de los lectores. Nos encantaría res�
ponder sus preguntas, comentarios u objeciones relativos al shopper marketing.
¡Esperamos saber pronto de usted, para tener la posibilidad de aprender juntos
algo nuevo! Podrá encontrar detalles de contacto en www.phenomena.com.
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3
Shopper marketing: la
disciplina, el método
Jim Lucas
En la actualidad Jim Lucas es director del grupo de shopper marketing de
Draftfcb, donde aporta conocimientos especializados sobre consumidores y entornos minoristas a comercializadores y detallistas de productos. Draftfcb es una
de las mayores redes globales de agencias publicitarias, con oficinas generales
tanto en Nueva York como en Chicago.
En los próximos años, el comercio detallista cambiará de manera rápida y drástica.
Para sobrevivir, la tienda tiene que convertirse en su propia marca. Las marcas
fuertes brindan una experiencia de compra excepcional y diferencian a una tienda
de su competencia, creando además lealtad en el comprador. Para que los fabricantes puedan sobrevivir en un entorno en el que los detallistas dedican cada vez más
tiempo y espacio a hablar de su marca, deben alinearse con ellos para crear una
experiencia de compra excepcional.
En vista de esta situación, el shopper marketing puede concebirse como una
disciplina (que genera apreciaciones y comprensión en los compradores) y como
un método (una comprensión intuitiva de los compradores que nos permite actuar). Mediante el despliegue de ambos lados del shopper marketing esperamos
aclarar qué es este concepto y el papel que desempeñan las apreciaciones.
11
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12 Shopper marketing
El proceso general puede concebirse como sigue:
D
D
3S – definición del asunto y el objetivo:
– estante (Shelf, en inglés);
– comprador (Shopper);
– tienda (Store);
calendarización de la asistencia al mercado.
Método de las 3 S
Estante (Shelf)
El estante es nuestro punto de partida. Las cuestiones o retos que identificamos
en el estante contribuyen a establecer los “objetivos de comportamiento”, fijando
así la dirección estratégica. Aquí usamos estante en sentido figurado. Estante puede remitir a una categoría, un departamento o un pasillo.
Hay varios objetivos importantes de comportamiento que podemos tratar de
alcanzar. La naturaleza del estante específico ayudará a determinar dónde está
el mayor reto u oportunidad. Por ejemplo, en el “centro de la tienda” uno de los
mayores retos es inducir el recorrido de los pasillos. A continuación aparecen seis
objetivos comunes de comportamiento:
1. tráfico en la tienda: cómo lograr que el comprador visite la tienda;
2. nota de venta: el importe total de la compra;
3. recorrido de pasillos: cómo conseguir que los compradores visiten un pasillo, categoría o departamento;
4. ventas por categoría: ventas de una sola categoría, estante o departamento;
5. “adherencia” al estante: cómo obtener mayor atracción hacia el estante o
mejor navegación, educación o inspiración;
6. conversión en ventas: cómo mejorar la conversión en ventas.
Una tipología de decisiones de compra (de muy complicadas a habituales) indica
que el proceso de compra se ve afectado por el tipo de artículo adquirido. Compras muy complicadas suponen más búsqueda previa, más fuentes, la exploración
de más opciones y más tiempo que las compras poco complicadas. Categorías más
complicadas (por ejemplo, electrónica de consumo, cuidado de la piel y dietas o control de peso) suelen requerir más en la vía de la educación del comprador o de un
enfoque de inspiración o habilitación. Por otro lado, categorías poco complicadas
o de “adquisición más habitual” pueden beneficiarse simplemente de una experiencia de compra más fácil o una mejor navegación.
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3 Shopper marketing: la disciplina, el método 13
Con base en investigaciones visuales en la tienda, de cuatro categorías diferentes (no identificadas aquí para efectos de confidencialidad), la tabla 3.1 muestra
cómo varían los estantes en las cuestiones que enfrentan y el tipo de comportamiento que debe ejercerse. La categoría A tiene muchas formas, marcas y fragancias, y dificulta por tanto la exploración del estante por los compradores. Estos pasan un tiempo un tanto amplio en el estante y hacen comparaciones, etcétera. Eso
indica que una mejor preparación u organización del estante podría contribuir a
mejorar las compras. En contraste, la categoría B tiene poco tiempo de exploración
y, digamos, poca comparación. Parece tratarse entonces de una categoría de “tomar y marcharse” con alto índice de conversión, lo que indica un bajo nivel de
complicación o consideración.
Tabla 3.1 Perfiles de estantes
Comparación de diferentes perfiles de estantes
Tiempo
pasado
en el
estante (en
segundos)
Producto
único
Tomar y
marcharse
Comparación
entre dos o
más marcas
Tasa de
conversión
Categoría A
50
72
23
55
33
Categoría B
25
92
47
28
40
Categoría C
30
87
32
30
30
Categoría D
35
65
27
40
25
Categoría
Conversión de ventas
Paradoja de las opciones: ley de rendimientos decrecientes
Número de opciones
Figura 3.1 Ley de rendimientos decrecientes
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14 Shopper marketing
Otra forma de concebir el estante es en términos de lo que Schwartz (2004)
llamó la paradoja de las opciones, el hecho de que más opciones son a menudo
menos útiles o deseables. Más opciones son deseables hasta cierto punto, pero una
vez rebasado el umbral, se vuelven engorrosas y en realidad reducen la compra. El
reto es que detallistas y fabricantes mejoren la experiencia de compra, mediante,
por ejemplo, una selección relevante del surtido, una organización más intuitiva
de los estantes y mejor preparación, habilitación o inspiración en el estante.
Comprador (Shopper)
La atención en el comprador no sólo brinda la mejor fuente de apreciaciones, sino
que también sirve como una herramienta importante para alinear al detallista y
al fabricante. El comprador contribuye a unir a detallista y fabricante en términos
tanto de su comprensión del comprador como de su aptitud para ofrecer comunicaciones relevantes en la tienda.
Una manera útil de estudiar al comprador es trazar el camino a la compra.
El trazo del camino a la compra suele servirse de una amplia gama de investigaciones. Es común que este trazo vaya más allá de la tienda, para contribuir a
identificar coyunturas críticas en el proceso de compra en las que información y
experiencia relevantes pueden brindarse mejor a los compradores (por ejemplo,
en el hogar, tienda, etcétera).
El primer ejemplo de camino a la compra es de televisores de pantalla plana.
Cuando se traza tal camino usando una amplia gama de información del comprador (investigaciones visuales, encuestas e investigaciones secundarias, por ejemplo), se empieza a ver cómo se desenvuelve el proceso de la decisión. La compra
de un televisor de pantalla plana es relativamente complicada y costosa. El camino
a la compra no es muy lineal. Los shoppers recurren a varias fuentes y visitan un
buen número de establecimientos antes de realizar la compra. El comprador y el
asociado de la tienda buscan información útil para su decisión. En forma creciente,
esto ha evolucionado pasando de las características a los beneficios (por ejemplo,
decoración menos intrusiva en la habitación, proporción dimensional diferente a
la de la televisión tradicional, imagen de alta calidad, mejor experiencia, etcétera).
Aunque esta información se modificó para efectos de confidencialidad, note
que la proporción de compradores que al entrar a la tienda dicen querer adquirir
una marca específica de televisor de pantalla plana es alrededor de dos veces mayor que el porcentaje que en realidad hace la compra.
En el caso de productos cpg (del inglés consumer product goods) más tradicionales (p. ej., que implican al supermercado, comercializador masivo, hipermercado o club de precios), el camino a la compra puede ser más complejo, porque se
intenta manejar una sola compra del viaje general, que involucra compras múlti-
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Papel del menudeo: televisor de pantalla plana
Búsqueda
Internet, Reseñas,
WOM, Sitios MFR,
Sedes minoristas,
Blogs, Personal
de ventas,
Demostraciones
Exploración
3-4 visitas,
Menudeo, Menudeo
electrónico
70% Sony
En tienda
Entrega/
instalación,
3-7 días
• 9% 1er. destino
• 23% tienda
• 5:20 tiempo
• 19% tasa de conversión
• 40 SKU-30-40% LCD
Participación de Sony en SKU 5-10%
• Compradores 33% escaso o nulo
conocimiento, 62% alguno; los
detallistas necesitan información para
promover la venta (86%)
• 46% de compradores afectados por el
PDV (punto de venta)
Accesorios
TiVo/DVR
DVD/VCR
Teatro en casa
Consola de juegos
Comprador 13:16
Explorador 5:12
35% Sony
Figura 3.2 Camino a la compra de un televisor de pantalla plana
ples. Es probable que los compradores adopten muchos papeles durante el viaje
de compras (como agente de compras, responsable de nutrición, héroe, ciudadano
global, etc.).
La disponibilidad de nuevos métodos de investigación para estudiar el comportamiento del comprador en la tienda (por ejemplo, investigación visual, rastreo
vía carrito de compras o rfid, uso de sensores o videocámaras) ha aumentado
muchísimo nuestra aptitud para desarrollar caminos a la compra.
El viaje usual a un supermercado ilustra una situación un poco diferente para
muchas marcas de cpg. La ida habitual o promedio a un supermercado dura alrededor de 30 minutos. La ventana de oportunidad determina cómo y qué comunicamos al comprador en la tienda (esto varía entre diferentes tipos de comercio
detallista). En ese periodo, los shoppers hacen compras en un promedio de 6 o 7
categorías diferentes y salen con 10 u 11 artículos. Cerca de 10% de ese tiempo se
pasa en la caja registradora. Con frecuencia, si se opera con un fabricante de cpg,
se intenta afectar una porción reducida del viaje de compras.
Conocer el camino a la compra contribuye al desarrollo de la jerarquía de
mensajes (priorización de mensajes). La jerarquía de mensajes refleja el árbol
de decisiones, aunque el orden puede ser un poco distinto. En su versión más
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16 Shopper marketing
Camino a la compra de CPG: viaje de compras promedio a un supermercado
Todos
Pasillos visitados en la tienda
15%
La mayoría
Algunos
Lista 55%
70% recarga
30% especiales
50%
35%
Frutas y verduras 60%
Número de categorías visitadas 7.3
Número de categorías adquiridas 7.1
Tiempo en la caja:
2:00-2:30
Lácteos 50%
Tamaño promedio de canasta $30
Artículos adquiridos 10-11
Tiempo en la tienda: 30-40 minutos
Con un estimado de 2 500 pasos
Figura 3.3 Camino a la compra de CPG en un supermercado
simple, la jerarquía de mensajes intenta atraer o despertar curiosidad, incitar o
educar, e inducir a la acción.
El camino a la compra también identifica áreas y secuencias en dicho camino
donde los compradores necesitan ayuda o están abiertos a sugerencias. El camino a la compra brinda un medio para que detallistas y fabricantes planeen sus
estrategias de mensajes en la tienda. El mapa de mensajes resultante especifica qué
debe comunicarse en diferentes áreas y secuencias en el viaje de compras.
Tienda (Store)
La tienda es un medio. Como otros medios, tiene un formato, un público (compradores) y contenido editorial (marca minorista o experiencia de compra). De
manera general, al emprender un proyecto de shopper marketing se deben desarrollar métodos un tanto diferentes para distintos detallistas, a la manera de un
anuncio de revista, el cual se ajusta a diferentes revistas y públicos. Es importante
saber cómo, cuándo y dónde impactar a los compradores del establecimiento detallista (p. ej., circulares, tarjetas de lealtad, intercomercialización e interpromoción, estantes, exhibidores secundarios y terciarios).
La tienda actual es una marca. Así, cada detallista tiene un foco de atención diferente. Kroger y Tesco prestan mayor atención a ofrecer valor al comprador vía su
programa de lealtad con Dunnhumby, mientras que otras compañías minoristas
pueden prestar más atención a otras áreas (p. ej., Whole Foods Market, a lo natural
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y orgánico; Safeway, a estilos de vida; Costco, a la búsqueda de tesoros; HEB’s Central Market, al teatro de alimentos; o Publix Sabor, al estilo de vida hispano). Así,
es crítico saber qué tratan de lograr los detallistas con sus marcas o experiencia
de compra.
¿Qué papel desempeña la categoría o estante para los detallistas (por ejemplo,
categoría de destino, área de impulso, inspiración, etc.)? Además, ¿cómo encaja
esta categoría con el calendario del detallista, así como con lo que el comprador
hace con la categoría durante diferentes periodos del año?
Calendarización de la asistencia al mercado
El calendario desempeña un papel crítico en el proceso de asistencia al mercado.
Incorpora apreciaciones sobre el comprador, concentración del detallista y novedades de marca a lo largo del año. Por lo general se elaboran calendarios individuales para cada cuenta minorista clave.
Calendarización: ubicación de los vehículos en su contexto
Experiencia de compra del establecimiento
Hora del día
AM
Adultos mayores
Día de la semana
Mes del año
Resolución
L
M
Internet
durante
receso
PM
F
Jubilados
J
Último
minuto
V
S
Mamás
A
M
J
Mamás, papás,
calificaciones
Fiebre de verano
J
S
M
Amor
Super
Bowl
M
Después
de
trabajar
Hogares
ricos
E
Primavera
Adultos
jóvenes
A
S
O
Nuevo año escolar
N
D
Comida y
familia
Figura 3.4 Calendarización
Usando un método de calendario, garantizamos que cada evento registrado
en este dé sustento a la experiencia general de compras o a la tienda como marca. Alinee las necesidades del comprador, minorista y fabricante en el calendario
y apoye los valores o activos que cada cual tiene. El calendario también ayuda a
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18 Shopper marketing
identificar los mejores vehículos para un segmento de compradores, establecimiento minorista o periodo.
Conclusiones
Las dos caras del shopper marketing (disciplina y método) aparecieron juntas. El
shopper marketing consiste en esencia en mejorar la experiencia de compra. También en convertir esa experiencia en única de una compañía minorista. El método
de 3 S es un proceso diseñado para contribuir a alcanzar mejoras:
D
D
D
D
Cuando se aborda un problema específico de una categoría, es importante
reconocer que cada estante o categoría es especial. Comenzando por el estante o categoría, podemos definir objetivos de comportamiento que ayuden tanto al fabricante como al detallista a alcanzar sus metas de negocios.
Para este proceso es esencial comprender mejor el pensamiento y comportamiento del comprador. El comprador es un consumidor en un modo
único, así que a veces implica retos diferentes a los de los consumidores.
Es importante emplear una extensa gama de investigaciones (de comportamiento, de actitudes, etc.) para entender al comprador e identificar oportunidades.
Concebir a la tienda como medio y marca ayuda a ofrecer soluciones relevantes para el comprador, los minoristas y el fabricante. La tienda también
sirve como clave para ofrecer una solución.
Por último, el calendario es una herramienta de asistencia al mercado que
ayuda a la coordinación y alineación estratégica e identifica los vehículos
más apropiados para segmentos de compradores, minoristas y periodos
específicos.
Referencias y lecturas adicionales
Hui, S., Bradlow, E. y Fader, P. (2007). An integrated model of grocery store shopping
path and purchase behavior (manuscrito inédito).
Inman, J., Ferraro, R. y Winer, R. (2004). Where the rubber meets the road: A model of
in-store consumer decision making (manuscrito inédito).
IRI (2006). Time and Trends, IRI, Chicago, IL, EUA.
Moseman, T. (2006). Changing Channels, Envirosell, Nueva York, EUA.
Schwartz, B. (2004). The Paradox of Choice: Why more is less, HarperCollins, Nueva
York, EUA.
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