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Shopper Marketing
la Estrategia del Futuro
SINTEC
Es importante entender que las empresas de gran consumo
pueden aportar valor no sólo a través del producto que cambia de
manos (modelo centrado en el producto), sino a través de facilitar
los procesos de su compra y consumo (modelo centrado en el
mercado). Para ser capaces de concretar ventajas relativas se
necesita agregar valor a la experiencia única de compra, facilitar
la localización, comparación y compra de nuestros productos,
para así lograr la atracción y preferencia del comprador. En la
medida en que el cliente perciba que su proceso de compra es
más valioso, nos permitirá diferenciarnos de los competidores de
manera sostenible, logrando la fidelidad tan perseguida por todos.
Por tanto, vale la pena entender el concepto inicial de Shopper
Marketing.
¿QUÉ ES EL SHOPPER MARKETING?
Shopper Marketing se refiere al conjunto de técnicas de marketing
en la tienda, de lealtad y otras iniciativas de CRM, enfocadas a
mejorar la experiencia de compra. Es parte del camino para crear y
lograr una experiencia única de compra, escalable a una verdadera
ventaja competitiva sostenible.
Es importante marcar una distinción crítica del concepto de
Shopper Marketing: la significativa diferencia entre cliente y
shopper o comprador:
Cliente: La persona que ya ha realizado alguna compra
con anterioridad y que tal vez lo haga de nuevo en el
futuro.
Shopper: La persona que se encuentra en el proceso
de compra, ya sea deambulando por los pasillos de una
tienda de autoservicios, navegando en la web, buscando
ofertas en un catálogo, etc.
Idealmente, los mensajes correctos del Shopper Marketing ayudan
a convertir a los shoppers en clientes habituales, pero este gap no
es tan evidente de cumplir en la práctica.
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CONCEPTOS FUNDAMENTALES PARA UNA
ESTRATEGIA EXITOSA DE SHOPPER MARKETING
Para asegurar una estrategia exitosa de Shopper Marketing, se
deben controlar 3 conceptos importantes:
1. VISIBILIDAD MULTICANAL: La línea que diferencia a las
compras en tienda de las compras online es cada vez más tenue
y difusa. Las compras multicanal (combinación de compras en
tienda y online), han ido en aumento en los últimos años, por lo
que las estrategias de marketing deben tomar en consideración
ambas experiencias de compra. Integrar y equilibrar “lo mejor de
los dos mundos” permite satisfacer las expectativas de los shoppers, sin importar cuándo, dónde o cómo compren, ya que se
estará contemplando las dos formas más habituales de compra.
CUSTOMER & OPERATIONS STRATEGY
3. INNOVACIÓN: Las mejores campañas de Shopper Marketing
han tenido éxito gracias a la creación de un programa único e
innovador.
La mayoría de las nuevas tecnologías que se pueden aplicar en un
piso de ventas facilitan ayuda y comparten información al shopper,
en lugar de únicamente transmitir publicidad sobre un producto o
lanzar un mensaje multi atributo sobre una marca.
Es mucho más probable que los shoppers se dejen influenciar por
tácticas más suaves, como las indirectas de ventas, sobre todo si
éstas están enfocadas en solucionar sus problemas o necesidades,
o en hacer la experiencia de compra más rápida y/o más agradable.
El Shopper de hoy satisface una necesidad indistintamente
a través de compras en línea o en la tienda, en función de los
criterios de conveniencia o ventajas que cada una le represente en
el momento que decidió realizar la transacción.
Cuanto más facilitemos y permitamos las compras a través de
distintos canales más shoppers considerarán a la empresa como
una alternativa en el momento de realizar sus compras. Sin duda,
este es un camino que entiende el shopper, y que nos puede
permitir una ventaja importante en la carrera por ganar el “top of
mind” de nuestro mercado.
2. INVESTIGACIÓN SUSTANCIAL: Los “shopper insights”
pueden ser ampliamente diferentes a los insights del consumidor.
Las encuestas hechas en el piso de ventas y otras herramientas de
“store tracking” nos pueden aclarar por qué, cómo, dónde y con
qué frecuencia compran los clientes. Sin embargo, comprender a
profundidad el intrincado comportamiento de compra del shopper
es esencial para poder crear esas experiencias únicas de compra.
Sólo 75% de los fabricantes analizan regularmente datos generales
de las tendencias del comportamiento del consumidor, y de ellos,
solamente el 36 % lo está haciendo con datos del shopper.
Sin duda, esta es una de las grandes oportunidades para mejorar la
relación con los shoppers en los distintos segmentos establecidos,
el consiguiente nivel de participación en el mercado, y si se realiza
exitosamente, una de las vías más rápidas, seguras y sostenibles
para superar los resultados adversos que está viviendo la industria
en estos últimos meses.
La realidad de lo que vemos todos los días en los pisos de ventas
es que la gran mayoría de las empresas sigue anclada en las
tácticas tradicionales, como las demostraciones; degustaciones
con mayor o menor éxito; displays; programas de lealtad, también
con éxito muy disparejo; y señalizaciones en anaqueles. Técnicas
más novedosas y más cautivadoras como videos o audios en la
tienda, señalizaciones electrónicas (incluyendo hologramas) en el
piso, etiquetado y carritos inteligentes son menos comunes.
Los nuevos carritos de la “era digital” tienen múltiples posibilidades
de ayuda al shopper, como la aparición de mensajes relevantes y
diferenciadores cuando el shopper se está acercando al display o
al pasillo de una marca concreta, a través de las pantallas de alta
resolución que vienen incorporadas. También, pueden incorporar
listas de la compra; orientar en el maridaje y combinación de vinos
con alimentos o sugerir recetas de cocina; localizar productos
de la lista dentro de la tienda (¡un gran avance!), facilitar el pago
total de la cuenta de forma inalámbrica por una salida especial
sin necesidad de formarse, etc. Las iniciativas de Future Store de
Metro en Alemania, son una buena muestra de que sí se puede.
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Smart Store:
The Store reacts to
its customer needs
Shopping
CUSTOMER & OPERATIONS STRATEGY
Comfort Payment
La señal es clara: Es de vital e ineludible importancia incorporar
al shopper en las estrategias integradas de marketing de las
compañías de gran consumo (tanto fabricantes como detallistas),
especialmente aquellas en las que el Retail tiene un peso relevante
en sus ingresos.
CD. DE MÉXICO
MONTERREY
BOGOTÁ
www.sintec.com
[email protected]
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SAO PAULO