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FUNDAMENTOS DE MARKETING INVESTIGACIÓN: 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING BIOGRAFIA DE ALL RIES – JACK TROUT FACULTAD CIENCIAS ECONOMICAS Y EMPRESARIALES ÉNFASIS: GESTION EMPRESARIAL ALUMNO: GABRIEL RUGEL PROF. MARIA ROSA SEGARRA AULA:109 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING INTRODUCCIÓN: En todas las empresas por lo general surgen problemas en sus ejecuciones y a esto se debe que en su mayoría no tienen problemas de competitividad ni de calidad sino de marketing, hoy en día cuando una empresa comete un error es la competencia que se escapa de su negocio para recuperar tienen que esperar que otras cometan errores y después ver como se aprovechan de la situación. Todo programa de marketing necesita una base fuerte para que sea exitosa pero usualmente los gerentes suponen que mientras este programa se encuentre bien diseñado, gestionado y financiado funcionara de ahí como toda naturaleza el marketing esta regido por leyes. Éstas leyes son obvias por el cual lo dejamos pasar por alto debido a que no admitimos que hay cosas que no se pueden hacer, si nuestros programas a ejecutar están conectadas con las leyes del marketing no seremos los primeros en equivocarnos en fin estas leyes gobiernan el éxito o el fracaso en los mercados. 1.- ES MEJOR SER EL PRIMERO QUE SER EL MEJOR En lo fundamental en el marketing se crea una categoría en la que puede ser el primero, la ley del liderazgo es preferible ser el primero que ser el mejor es mucho mas fácil entrar en la mente del primero que tratar de convencer a alguien que si se tiene un producto mejor que el que llego antes. Una razón por la primera marca tiende a mantener su liderazgo es que a menudo el se convierte en genérico, es verdad que muchos primeros productos han permanecido en la mente de los consumidores tanto asi que su nombre se convierte en genérico para clasificar este producto no precisamente haya sido los primeros de su preferencia sino por la calidad que han ofrecido. EJEMPLO ECUATORIANO: La empresa CLARO de comunicación e Internet móvil saca al mercado la promoción de venta de celular blackberry gratis con Internet ilimitado con un plan de 30 dólares mensuales. Para los clientes de esta telefonía numero uno en Ecuador a través de sus bayas publicitarias y anuncios promociónales quiere hacer llegar o sentir al consumidor que es una empresa de confianza porque esta empresa de servicio de telecomunicación a permanecido siempre al tanto de su calidad y de su buen servicio. 2.- LEY DE LIDERAZGO “ SI NO PUEDE SER EL PRIMERO EN UNA CATEGORÍA , CREE UNA NUEVA EN LA QUE PUEDA SER EL PRIMERO” Cuando un producto es nuevo en una categoría, procurando satisfacer una necesidad del consumidor su índice de adaptación probablemente sea alto, aunque su ventaja sea el primero en una categoría debemos tomar en cuenta otras consideraciones. El convencimiento al cliente en adquirir un producto en una nueva categoría creo es el factor determinante no haciendo énfasis de que es el primero sino demostrando la necesidad que viene a satisfacer en el mercado. EJEMPLO ECUATORIANO: La CIA. LG fabricantes de electrodomésticos como equipos de sonido, televisión, dvd etc.. conocida por muchos años por el prestigio de los electrodomésticos ocupando el primero de muchos, Panasonic inmediatamente revoluciona en el mercado convirtiéndose en un producto de aceptación por la ventaja que ofrece un equipo de poder que resista la variación del voltaje, el cliente ve la necesidad con alternativa de comprar un equipo con Panasonic no tendrá la necesidad de comprar un producto LG. 3.- LEY DE LA CATEGORÍA “ ES MEJOR SER EL PRIMERO EN LA MENTE QUE EL PRIMERO EN ELPUNTO DE VENTA” Un producto tiene presencia en la mente de los consumidores debe ser de preferencia ante un producto el cual no se tiene ningún tipo de información aunque haya llegado primero al mercado, si el punto clave seria llegar primero al mercado no existiría la promoción , los clientes buscarían satisfacer sus necesidades con alternativas conocidas por las cuales perciban por su mente. EJEMPLO ECUATIRIANO: La empresa EL ROSADO S.A. que es la distribuidora de productos de consumo masivo, limpieza, medicina, ropa etc... lanza al mercado una promoción de 2x1 de higiene bucal en que consiste por la compra de una pasta dental lleve otra pasta y gratis un cepillo dental con el costo de $2.00 Eso quiere decir que los consumidores querrán llevar esta promoción por la satisfacción y necesidad de ellos. 4.- LEY DE LA MENTE “ ELMARKETING NO ES UNA BATALLA DE PRODUCTO, ES UNA BATALLA DE PERCEPCIONES” No hay mejores productos, lo único que existe en el mundo del marketing son percepciones en las mentes de los clientes actuales y potenciales la percepción es una realidad y todo lo demás es una ilusión, la percepción de un producto es como la fidelidad de la mente el cliente y el consumidor será lo que cuando elijo un producto terminado. EJEMPLO ECUATORIANO: La Cia. Marines C.A. exportadora de camarones y a su vez distribuidor de mercado ya que tiene una excelencia en lo que conlleva el proceso y empaquetado de camarón a su vez esta empresa tiene sus proveedores como supermercados, plazas, minimarket, tiendas, avícolas, etc... todos estos proveedores han dado fe y confianza en el producto terminado ya que sienten una gran satisfacción hacia los consumidores que siempre compraran este producto. 5.- LEY DE LA PERCEPCIÓN “ EL CONCEPTO MAS PODEROSO EN MARKETING ES APROPIARSE DE UNA PALABRA EN LA MENTE DE LOS PROSPECTOS” Cuando una empresa llega apropiarse en la mente de los consumidores el o los productos de esta será identificado por esa palabra no solo para identificar el producto puede identificar la empresa misma. EJEMPLO ECUATORIANO: En nuestro país cuando escuchamos la palabra “ la mejor cerveza el verdadero sabor” sabemos que nos esta indicando de la marca como es la CLUB VERDE por ser marca nacional. 6.- LEY DE LA CONCENTRACIÓN “ DOS EMPRESAS NO PUEDEN POSEER LA MISMA PALABRA EN LA MENTE DE LOS CLIENTES” Cuando una empresa se apodera de una palabra en las mentes de los clientes es inútil en apropiarse de la misma palabra, si otra empresa usara la misma palabra lo que haría es ayudar a influir el termino a favor del competidor quien posee la exclusividad de la misma por lo tanto no invadiera en la mente de ningún cliente potencial. EJEMPLO EUATORIANO: Fybeca y Pharmacys dos empresas potenciales a nivel nacional por la calidad en medicina por la buena atención al cliente, porque se preocupan del bienestar y salud del usuario, pero que sucede cuando los clientes prefieren a una farmacia que siempre le ha dado la confianza la buena atención ven que el servicio ha sido de muy buena calidad como lo ha sido siempre FYBECA ya que también incluye promociones y ventas de artículos varios descuentos en días especiales, lo que PHARMACYS no tiene mucha calidad de servicio, tampoco promociones incluyendo los descuentos especiales, por eso el cliente busca lo mejor donde se ve reflejado el equipo de trabajo organizado y sobre todo competitivo. 7.- LEY DE LA EXCLUSIVIDAD “ QUE ESTRATEGIA VAYA UTILIZAR DEPENDE DEL ESCALON QUE OCUPE EN LA ESCALERA” En la mente del cliente existe una jerarquía que se utiliza para tomar decisiones, los clientes se inclinan por el orden de preferencia que tienen en la mente eso quiere decir si una marca es percibida como el numero uno tendrá un grado de preferencia ante un numero dos. La empresa debe de asumir el escalón que ocupa en esa escalera de la mente del cliente para diseñar una estrategia a utilizar y para poder así influir sobre el cliente. EJEMPLO ECUATORIANO: Herbalife S.A. es una empresa de venta de consumo masivo donde fabrican productos en polvos y liquido estamos hablando de los batidos con difrenentes sabores vainilla, frutilla y chocolate, el te adelgazante(quemador de grasa) y el aloe limpieza profunda (eliminación de toxinas). OMNILIFE S.A. esta empresa produce productos en sobres y liquido también es de consumo masivo, y se preocupa por el bienestar y salud de las personas para que tenga una mejor calidad de vida. Ahora si nos ponemos analizar porque hoy en día las personas consumen estos productos uno por su jerarquía, deciden que producto le conviene mas, los hace sentir bien incluyendo el servicio al cliente y sobre todo generan un salud muy optima. También estas empresas tienen la oportunidad para el cliente de emprender como negocio propio para así llegar a través de ello a otras personas para satisfacer sus necesidades y deseos para un buen porvenir. 8.- LEY DE LA ESCALERA “ A LA LARGA CADA MERCADO SE CONVIERTE EN UNA CARRERA DE DOS PARTICIPANTES” En la lucha del marketing siempre quedan dos marcas que son las que disputan el primer lugar esto ocurre por normalidad entre la marca de confianza y el aspirante, aunque la lucha se concentra entre dos participantes, en un tercer lugar puede sacar provecho planificando una estrategia a corto plazo. EJEMPLO ECUATORIANO: Hoy en día las empresas siempre quieren ser las primeras en todo por servicio, calidad y consumo. Esto nos indica que muchas empresas no analizan su competitividad, no se proyecta en donde apuntar para ver si mi marca de producto pueda llegar tan alto, como la marca ecuatoriana como HP en computadoras e impresoras tiene una buena calidad en todo sus funciones, conocida a nivel nacional y mundial por muchos usuarios con una buena calidad y garantía en todo los procesos, pero por otro lado la marca COMPAC que es un producto de una calidad normal con toda sus funciones pero siempre el cliente tiene la ultima palabra y vera hacia donde a punta por buena preferencia, calidad y sobre todo una larga duración de vida útil. 9.- LEY DE LA DUALIDAD “ SI OPTA POR EL SEGUNDO PUESTO, SU ESTRATEGIA ESTA DETERMINADA POR EL LIDER” Cuando una empresa ocupa un segundo lugar sus estrategias deben enfocarse al punto fuerte de su competidor es este caso el líder, una vez descubierto el punto fuerte el competidor de segundo lugar debe presentar el consumidor el opuesto eso quiere decir que no tiene que ser el mejor sino diferente, si en un producto hace énfasis en su fortaleza no será difícil saber su debilidad ya que a su vez será orientada la campaña debe tener cierto grado de verdad. EJEMPLO ECUATORIANO: La empresas siempre buscan llegar hacia el cliente a través de estrategias, planificaciones e implementaciones de acuerdo a cada ocupación de la empresa es decir si una empresa fabrica jugos naturales como lo es el SUNNY, su implemento seria sacar al mercado distintos sabores a parte de los comunes como el sabor de durazno y mango, su estrategia seria mediante de volantes o publicidades hacer llegar los nuevos productos a los consumidores, por lo contrario el jugo NATURA no varia en sabores siempre tienen los mismos sabores y pocos consumidores, no se ve mucha estrategia de mercado siempre entre las empresas una de ellas será la que menos consuma. 10.- LEY DE LA DIVISIÓN “ CON EL TIEMPO UNA CATEGORÍA SE DIVIDIRA PARA CONVERTIRSE EN DOS O MAS CATEGORÍAS” Algunas empresas utilizan esta ley para tener varias categorías de producto. EJEMPLO ECUATORIANO: La empresa YAMBAL de comesticos para la mujer lanza al mercado un perfume por el mes de las madres una promoción que incluyen accesorios de bisutería a bajo costo, con el fin de promover mas productos diferentes con optimas condiciones y lograr así una mejor satisfacción. 11.- LEY DE LA PERSPECTIVA “ LOS EFECTOS DEL MARKETING SON A LARGO PLAZO” Esta ley nos indica que dependiendo de las estrategias del marketing que se usa en un producto pueden surgir efectos negativos a futuro del producto. EJEMPLO ECUATORIANO: En el caso del café NESTLE al momento de su lanzamiento la presentación era un empaque de color no transparente como la del tradicional café en sobre , al momento del consumidor adquirir café sentía mas seguridad en el café tradicional porque podía ver su contenido creo a corto plazo el empaque NETLE era atractivo y atrajo parte de los consumidores pero a largo plazo este empaque no era de confianza, esto llevo a NESTLE CAFÉ asumir esta diferencia negativa que se inclino por tener una mejor presentación. 12.- LEY DE EXTENSIÓN DE LINEA “ EXISTE UNA PRESION IRRESISTIBLE PARA EXTENDER EL VALOR DE LA MARCA” Normalmente una empresa intenta extender la marca basada en el éxito de otro producto, esto intenta ser todo para todos lo que con el tiempo ocasionan el problema. EJEMPLO ECUATORIANO: MABE fabricantes de lavadoras con índice en venta muy alto en el Ecuador por su buen funcionamiento y duración, entra en la fabricación de automóviles con la intención de explotar la marca, como se genero con las lavadoras y como resultado lo que obtuvimos un producto de una mala calidad de aceptación en el mercado. 13.- LEY DEL SACRIFICIO “ TIENE QUE RENUNCIAR ALGO PARA CONSEGUIR ALGO” En una empresa hay tres cosas que sacrificar: - Línea de productos - Meta de mercado - Cambio Constante LINEA DE PRODUCTO: Esto quiere decir que se reduce la gama de productos no ampliarla, en vez de introducir un nuevo producto la concentración del producto que se obtiene seria la mejor opción. META DE MERCADO: Son dirigidos a los programas del marketing por lo tanto saben a quien va dirigida la campaña para un buen beneficio. CAMBIO CONSTANTE: En este caso si una empresa ha tenido éxito con una estrategia utilizada en el producto no sera factible cambiarla. EJEMPLO ECUATORIANO: La marca SAMSUMG saca su línea de productos con todas las variedades posibles, como celulares, teléfonos inalámbricos, TV Plasma etc.... por lo tanto tiene decidir lo que se quiere proyectar ya que son nuevos productos de buena calidad, deben que concentrarse en como obtener el producto para el consumidor ya que antes de eso tienen que generar una publicidad donde haga llegar a las personas información del producto ya que así logran un estrategia exitosa para tener la facilidad de cambiar el productos 14.- LEY DE LOS ATRIBUTOS “ POR CADA ATRIBUTO, HAY OTRO CONTRARIO IGUAL DE EFECTIVO” Se plantea que se debe buscar un atributo diferente al de la competencia una vez que se haya apoderado de este atributo hay que promover su importancia y de esa forma aumentar su participación. EJEMPLO ECUATORIANO: Los Celulares hoy en día son una necesidad ya que a través de ello puedes hacer muchas operaciones gracias a sus múltiples funciones como el internet, bluthu, wifi, video llamadas o conferencia que es una de herramienta muy importante dentro de la sociedad ya que es una ayuda para los empresarios y personas, a través de ellas pueden generar o fomentar su propio marketing gracias a las redes sociales con en caso de los BLACKBERRY, también podemos hablar otras marcas celulares como el SAMSUMG, NOKIA ( Internet incorporado) MOTOROLA ya que esta a su vez tiene su herramienta incorporada, como avanza la tecnología hoy en día y así se promueve a los usuarios que cada día adquieren estos productos. 15.- LEY DE LA SINCERIDAD “ CUANDO ADMITA ALGO NEGATIVO, EL PROSPECTO LE RECONOCERA ALGO POSITIVO” Al admitir un aspecto negativo de un producto debe crearse un beneficio que convenza al cliente de un aspecto positivo de dicho producto. EJEMPLO ECUATORIANO: Siempre las líneas de producto por catalogo sea de cualquier marca nacional o internacional, nos llama la atención claro que hay productos que lleva al consumidor hablar mal de aquello, nose convence por generar un beneficio ya que siempre genera un aspecto negativo pongamos un ejemplo de aquello: SUPERPACO (distribuidora de papelería para oficina – estudiantes) tiene productos de buena marca y calidad pero los clientes se quejan porque las calculadoras científicas no tienen una larga duración, sea por la pila o por mala fabricación, eso genera un poco de malestar para los trabajadores de la papelería 16.- LEY DE LA SINGULARIDAD “ EN CADA SITUACIÓN SOLO UNA JUGADA PRODUCIRA RESULTADOS SUSTANCIALES” Al presentarse un problema en una empresa solo una alternativa resolverá el problema y no un conjunto o varias alternativas, donde entra el juego de toma de decisiones, es decir para cada enfermedad un medicamento. EJEMPLO ECUATORIANO: OSTER la marca nacional con mayor preferencia en el mercado decae en una baja de ventas. Los productores no saben que hacer para que surga de nuevo la venta como antes, tienen que tomar decisiones es decir ver donde viene el problema, hacer una estrategia de campo e implementar métodos que conlleve a la solución. 17.- LEY DE LO IMPREDECIBLE “SALVO QUE USTED ESCRIBA LOS PLANES DE SUS COMPETIDORES NO PODRA PREDECIR EL FUTURO” La empresa no puede predecir la reacción de su competidor, no solo se debe de pensar una planificación que obtenga resultado a corto plazo sino orientando una dirección de marketing a largo plazo, una forma de enfrentarse a lo imprescindible es ser lo suficientemente flexible en la organización. EJEMPLO ECUATORIANO: Las cooperativas de taxis a nivel nacional, son una organización de personas con en fin de dar servicio a los usuarios, mucho de estas organizaciones tienen sus competidores porque siempre debe de surgir el mejor de todos, eso quiere decir que deben usar estrategias mas seguras que den resultados para optimizar la organización.´´ 18.- LEY DEL ÉXITO “SUELE LLEVAR A LA ROGANCIA Y A LA ROGANCIA EL FRACASO” Quiere decir que cuando la empresa alcanza el éxito puede convertirse en arrogante y posteriormente fracasar. EJEMPLO ECUATORIANO: Cuando CONACEL (compañía de telecomunicaciones) era la única compañía de teléfono en nuestro país era obvio que la persona interesada en adquirir uno de los servicios de comunicación línea convencional, celular, etc.. había que dirigirse hacia esta, donde le exigían al cliente llenar ciertos requisitos garante, tarjeta de crédito etc... para poder venderle el servicio, pero no obstante a eso el cliente debía esperar cierto tiempo a que su solicitud fuera aprobada, años después se inserta en el mercado OTECEL, quien deja a un lado ciertos requisitos y usando la flexibilidad se apodera de un mercado olvidado y subordinado por la arrogancia de CONACEL, quien no ha fracasado pero que después de la llegada de TRICOM ha tenido que sufrir las consecuencias que además de la ley del éxito influyo la ley de la oferta y demanda. 19.- LEY DEL FRACASO “ EL FRACASO ES PARTE DE NUESTRA VIDA Y DEBEMOS ACEPTARLO” Algunas empresas no admiten el fracaso de un producto determinado y al contrario tratan de arreglarlo con el tiempo lleva al fracaso, lo que es conveniente reconocer el fracaso a tiempo para poder reducir posibles perdidas. EJEMPLO ECUATORIANO: UNIPLUSA S.A. Distribuidora Autorizada (MOVISTAR) esta empresa generaba la venta equipos móviles, accesorios, planes, promociones, recargas todo lo que tenia que ver en telefonía celular. Hubo un tiempo que la empresa tenia buena utilidad superaban a los $10.000 mensuales pero como toda empresa tubos sus problemas, la consecuencia que llevo a esta empresa fue a la quiebra, eso sucedió porque no hubo una buena administración y también una proyección. No implementaron estrategias simples para mantener las ventas en pie, mal funcionamiento departe de los productores. 20.- LEY DE NOTA SENCIONALISTA “ EN MUCHAS OCACIONES LA SITUACIÓN ES LO CONTRARIO DE LO QUE APARECE EN LA EMPRESA” A través del sencionalismo lo que se busca es presentar al cliente que se esta en una situación que realmente no exite, no es lo mismo capturar la imaginación del publico que ha revolucionar un mercado. EJEMPLO ECUATORIANO: Microsoft (compañía de programas de computadoras) esta haciendo la presentación de nuevo producto "Windows XP", realmente es una sensación ver el espectáculo que han montado, pero esto no quiere decir que este producto revolucione el mercado por la aceptación de los consumidores o usuarios de computadoras; aunque Microsoft goza de una buena percepción en la mente de su mercado meta. 21.- LEY DE LA ACELERACIÓN “ LOS PROGRAMAS QUE TRIUNFAN NO SE CONSTRUYEN SOBRE CAPRICHOS SINO, SINO SOBRE TENDENCIAS” Un capricho es un fenómeno a de corto plazo que puede ser rentable pero no dura lo suficiente como para producir algo estable en la empresa, los caprichos a corto plazo aumentan vertiginosamente y en ese mismo plazo disminuyen, en cambio las tendencias suelen aumentar a un largo plazo por lo cual se convierte en algo estable para la empresa y no tiende a disminuir. EJEMPLO ECUATORIANO: Muchas empresas se enfocan en la proyección de la meta. Conseguir objetivos y estrategias dentro del mercado, producir productos de buena calidad invertir en publicidad que les va ha servir de mucho para la empresa, facilitar la planeación que manejen llevar a cabo una buena imagen, que les servirá de mucho para así lograr el éxito deseado. 22.- LEY DE LOS RECURSOS “ SIN LOS FONDOS ADECUADOS, UNA IDEA NO DESPEGARA DEL SUELO” Además de tener una buena idea se necesitan recursos necesarios para invertir en esa idea su objetivo es llegar introducir en La mente de los consumidores a través de la publicidad y herramientas. EJEMPLO ECUATORIANO: Toda empresa tiene que tener buenos recursos, para ejecutar acciones que nos den un buen resultado, HELADERIA PINGÜINO esta empresa siempre actualiza sus estrategias, publicidad siempre sacan al mercado productos nuevos que para los consumidores son de su agrado, tiene herramientas que le sirve mantener su buena calidad y atención por los múltiples empujes que los productores hacen cada día, se inventan una idea se meten en lo que tienen que hacer para mantener la venta en alto, son organizados FUENTE BIBLIOGRAFICA WWW.MONOGRAFIAS.COM BIOGRAFIA DE LOS AUTORES ALL RIES – JACK TROUT Conocidos estrategas del marketing del mundo, trabajaron juntos 26 años, antes de eso Trout trabajo en General Electric y Uniroyal, enfocados en el mundo difuso All Ries y Jack Trout en el siglo XXI el mercado se duplica y triplica en el entorno cada vez mayor, el mercado de hoy no responde a las estrategias que funcionaban en el pasado, hay demasiadas empresas y productos de acuerdo a eso las empresas deben optar por una estrategia que amplie las características del mercado, enfocados en mundo difuso All Ries y Jack Trout las empresas diversificadas como Phillips, Olivetti, y Siemens fracasaran en un mercado mundial, en la diversidad se pierde el principio especialización y enfoque que deben hacer para solucionar el problema es enfocarse sobre unos puntos de productos desembargarse de las cosas que se escapan de la línea principal para así volver al objetivo inicial de producción compañías que han conseguido un buen posicionamiento, serán líderes las que no, será difícil cambiar su posición de marcas que son líderes ahora, lo serán en un futuro. marcas entre medio, se tendrán que definir para tener éxito. Marcas poderosas, grandes compañías “Guerrillas”, marcas especialistas, pequeños jugadores no tan poderosos pero con un buen posicionamiento. Ser líder no es cuestión de tamaño, es cuestión de limitar el enfoque, de ser especialista. A medida que el mundo es más competitivo, el marketing será mas difícil los errores pagarán un gran precio y son causados, generalmente por violación de alguna ley fundamental, no todas las leyes se deben seguir, sino que se tiene que ver que la ley se aplica a cada situación particular, ese truco del marketing y esa es la gran dificultad. Los altos directivos deben involucrarse en el proceso de marketing, es decir, que entiendan las leyes del Ley del liderazgo: “Es mejor ser el primero que ser el mejor”. Ley de la categoría: “Si no puedes ser el primero en una categoría, crea una nueva en al que puedas serlo.” Ley de la escalera: “La estrategia a utilizar depende del peldaño que se ocupe en la escalera (mercado). Es necesario un cambio en la estrategia de marketing cuando el entorno cambia, los altos directivos se han de implicar, pero no dicen como afectará este cambio a la estructura organizativa. Asientan bases para conseguir el posicionamiento de una empresa. Las “22 leyes de marketing” y el concepto de “posicionamiento” son aplicables a cualquier tipo de empresa, hablan de la estrategia del líder y de la estrategia del 15competidor. En la actualidad All Ries y Jack Trout trabajan independientemente en sus propias empresas dedicadas a la estrategia de Marketing. FUENTE BIBLIOGRAFICA: WWW.MONOGRAFIAS.COM