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ESTUDIO SOBRE EL SECTOR DE LA PUBLICIDAD EN BIZKAIA
La Asociación de Agencias de Publicidad de Bizkaia, representante del 60% de las empresas de
su sector existentes en nuestro Territorio Histórico, acaba de publicar el primer estudio sectorial como
punto de partida de mejora, innovación y preparación para afrontar el futuro tras el fin de la crisis.
El estudio, en el que han participado más del 80% de las agencias asociadas, anunciantes de
diversos sectores y así como de diversos medios de comunicación, engloba en su definición a “todas las
empresas que prestan todos o parte de los servicios relacionados con la creación, ejecución,
planificación y distribución de campañas de comunicación” y cuya labor, alcanzó en Bizkaia en 2008, la
cifra de facturación de 105. 546.000 de Euros.
De él se desprenden, como principales resultados positivos, que la actual recesión está sirviendo
para eliminar del campo empresas que ofrecen una imagen perjudicial del mismo y la especialización en
nuevas tecnologías y las fusiones entre agencias, son puntos vitales para asegurar su futuro.
La falta de una normativa específica que regule la apertura de la actividad publicitaria, ha
convertido al sector en un auténtico cajón de sastre con cabida para profesionales de campos colaterales
e incluso aficionados al mismo.. Menos del centenar, de las numerosas licencias existentes en Bizkaia,
cuenta con especialistas y estructuras significativas para dar servicios plenos a las demandas de los
anunciantes y, su profesionalidad y relación calidad-precio, ha recibido de los clientes un “notable
elevado”.
Calidad a precios de “saldo”
En las conclusiones de éste informe, realizado con objetividad minuciosa por la Consultoría
Append, nadie ha resultado ileso, ni siquiera los clientes, en éste caso merced a la contradicción de sus
declaraciones.
Por un lado, reducen cada vez más el presupuesto mientras demandan estructuras globales que
les aporten todos los servicios: estrategia, tecnología, creatividad, diseño… Son muy conscientes del
coste de equipos tan especializados por lo que se manifiestan satisfechos al contar con empresas que,
pese a tener que subcontratar algún servicio externo, les ofrecen un paquete integral. Y aún más, cuando
reconocen que las agencias de Bizkaia: son flexibles, rápidas, cercanas, adaptables y todas ellas con
precios “mas que ajustados” Pero por otro, sentencian que “los publicitarios se valoran poco y deberían
exigir más por sus servicios”.
Las agencias vizcaínas trabajan con una media de 9,69 sectores distintos cada una, siendo los
más habituales Servicios que representa el 71,2% y la Construcción el 8,2%. Del total de la facturación
publicitaria en Bizkaia de 2008 el 72,1% correspondió a empresas privadas frente al 27,9% de la
Administración Pública y para el 33% de las agencias la publicidad institucional supone más del 50% de
su facturación. Por ello no es de extrañar que estas manifestaciones hayan calado muy mal entre los
publicitarios que abonan en el Territorio Histórico sus impuestos y declaran recibir como contrapartida
muchas exigencias y poco o nulo apoyo para reflotar el sector.
Medios versus agencias
Quienes tampoco salen bien parados en la fotografía son los medios de comunicación,
principalmente los tradicionales, que han visto descender sus ingresos un 11,1%, lo que ha provocado un
endurecimiento progresivo de las condiciones que mantenían con las agencias argumentando el
desconocimiento que éstas tienen del producto en la planificación de las campañas.
En la otra cara de la moneda, las empresas de publicidad manifiestan que los medios y centrales
de compra realizan una competencia desleal al acudir directamente a sus clientes ofreciendo su espacios,
eliminando la intermediación y la labor de asesoramiento que las agencias ofrecen a los mismos. Esto
merma el margen comercial de las agencias y dificulta las relaciones y forma habitual de trabajo que,
hasta hace unos años, existían entre agencias, medios y centrales de compra.
Del apartado medios, quizá por la dificultad que todavía existe en la medición de su efectividad o
por el auge generalizado y cotidiano de las nuevas tecnologías de información, tan sólo obtiene un
sobresaliente Internet , cuya cifra de inversión aumentó entre 2007 y 2008 el 25% y alcanzando en el
primer trimestre de 2009 los 139,5 millones de euros.
Estudio en cifras:
Radiografía de las agencias de publicidad de Bizkaia.
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Edad media, 17 años con un incremento entre 1995 a 2006 del 59,1%, lo que se traduce en 198
empresas, 22,2% de las cuales se crearon en los últimos nueve años.
Tamaño medio 7,8 trabajadores aunque un 35% del total no supera el número de cinco.
Alto índice de cualificación, más del 90% tiene una licenciatura universitaria o una formación
profesional de grado superior.
Servicios habituales: creatividad, diseño y aplicación a artes gráficas y contratación de medios
de comunicación principalmente prensa y radio
Servicios esporádicos o de empresas del sector muy especializadas: contratación y creatividad
para TV, estudios e investigación de mercados, comunicación y organización de eventos.
Servicios en alza: medios interactivos y audiovisuales, contratación de Internet y posicionamiento
en la red.
Forma jurídica principal, Sociedad Limitada.
Ámbito geográfico de actuación: 22,2% Euskadi aumentando progresivamente el número de
empresas que trabaja en el resto del Estado y la Comunidad Europea.
Principales reivindicaciones: Dignificación del sector, remuneración en base a honorarios,
necesidad de adaptarse a las nuevas tecnologías mediante el reciclaje de sus profesionales y
falta de normativas de regulación de la actividad.
Panorama de la publicidad en Bizkaia:
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Retroceso de inversiones superior al 19% sobre todo en medios convencionales.
Las nuevas tecnologías y los servicios complementarios representan la mayor proyección de
futuro.
Las líneas que separan publicidad y comunicación son cada vez más difusas y las tendencias se
dirigen a la combinación de ambos conceptos.
Desequilibrio entre el número de empresas y el aumento de profesionales inscritos en el epígrafe
“servicios de publicidad” lo que plantea a muchas de ellas un futuro incierto.
Los clientes demandan cada vez más estrategias alternativas y servicios a la carta en un intento
de optimizar su inversión y conseguir resultados en plazos casi inmediatos.
Las exigencias requeridas y el excesivo coste de grandes estructuras de profesionales altamente
cualificados hace inevitable la subcontratación de servicios externos.
Las estructuras consolidadas y las agencias que opten por la fusión y alianzas saldrán
reforzadas de la actual situación mientras el sector atomizado y poco profesional se eliminará
selectivamente
Las empresas cuya central se encuentra en otras capitales del Estado optan por contratar a
agencias por proximidad aún reconociendo que su calidad y profesionalidad es igual y sus
servicios más elevados que las de Bizkaia.
Interesante este estudio por ser fiel reflejo de la sociedad en la que vivimos con crisis de lo
tradicional, alza de lo tecnológico, competencia desleal, ansia de beneficios inmediatos, fusiones y
alianzas y, sobre todo, porque la estrategia promocional en nuestra sociedad siempre se anticipa a la
venta y la fabricación.
La realidad supera a la ficción dice el refrán, pero sin grandes ideas no hay realidad que valga.
Por ello, pese a los tiempos revueltos, la publicidad y sus profesionales tienen vida para rato.