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USAL
UNIVERSIDAD
DEL SALVADOR
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN
Y DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL
UNIDAD ACADÉMICA:
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN Y DE LA COMUNICACIÓN
SOCIAL
CARRERA:
LICENCIATURA EN PUBLICIDAD
AREA:
CENTRO
ASIGNATURA:
MARKETING E INVESTIGACIÓN MOTIVACIONAL
OBLIGACIÓN ACADÉMICA:
ANUAL
COMISIÓN:
4M
TURNO:
MAÑANA - NOCHE
ASIGNACIÓN HORARIA
POR / SEMANA: 4 HS.
TOTAL: 128 HS.
PROFESOR TITULAR / A CARGO: MARTÍN TESSI
PROGRAMA 2005
1.-
OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA:
Se desea introducir a los alumnos en el área de la comercialización y las
investigaciones de mercados desde la perspectiva de la estrategia de las
comunicaciones.
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1.1-.
Objetivos
Al finalizar el curso los estudiantes deberán:
-
Saber articular las actividades de comercialización respecto de las
actividades de planificación estratégica corporativa de la empresa.
-
A partir de lo anterior, definir qué información se requiere para tomar
mejores decisiones, los métodos disponibles para obtenerla y traducirlas en
planes de investigación.
-
Lograr articular las actividades de comunicación de la empresa respecto de
las actividades de planificación estratégica de la comercialización con
énfasis en la planificación de marcas.
-
Diseñar, implementar, controlar y supervisar un plan de marketing respecto
de las actividades de promoción del mix de marketing.
2.-
UNIDADES TEMÁTICAS:
I
Introducción
Los cambios económicos y sociales posteriores de la Segunda Guerra Mundial y
la Guerra Fría. Relación con la demanda de necesidades y deseos del
consumidor. Campo de acción del marketing. Decisiones relativas al marketing
dentro de la corporación y las empresas. Definición y conceptos fundamentales.
Distintas orientaciones del marketing. Características del marketing en la
Argentina. Adaptaciones de las empresas en un entorno competitivo.
II
Valor
Valor y satisfacción orientada a la demanda como herramienta de la oferta.
Cómo recurren a estos conceptos las empresas exitosas. La cadena de valor y la
red de entrega de valor. Atracción y retención de clientes. La rentabilidad y la
contribución de la administración de la calidad total.
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III
Planificación estratégica
La planificación estratégica de las corporaciones y las divisiones de la empresa:
misión, UEN, asignación de recursos, planificación de las UEN. El análisis
FODA, metas, estrategias, programas, implementación, retroalimentación y
control. El proceso del marketing: la secuencia de entrega del valor. Pasos de los
procesos de planificación. El plan de marketing.
IV
El entorno de marketing
Análisis de tendencias y necesidades en el macroentorno. Identificación y
respuestas a las fuerzas del macroentorno: demográfico, económico, natural,
tecnológico, político / legal, sociocultural.
V
Análisis de las oportunidades de comercialización
Componentes de un sistema contemporáneo de información de marketing.
Sistemas de registros internos y bases de datos, sistema de inteligencia de
marketing, sistema de investigaciones de mercados. Sistema de apoyo a las
decisiones. Sistemas de pronósticos y medición de la demanda: conceptos,
terminología, estimación de la demanda presente, métodos, medición y
estimación de la demanda internacional.
VI
Investigación de mercados: Introducción
Qué es la investigación de mercados. Ejemplos. Globalización de la
investigación de mercados. La práctica de la investigación de mercados en el
ámbito local y en el internacional. Organización. Proveedores. El proceso
investigación. La propuesta de estudio. Errores. Pasos necesarios para
implementar una investigación de mercados. Aprobación internacional. Tipos
de investigación. Diseño. Fuentes de datos. Datos secundarios. Fuentes
bibliográficas. Fuentes internacionales.
VII
Investigación de mercados: la investigación exploratoria
Las técnicas cualitativas. Las sesiones de grupo (“grupos foco” o “grupos
focales”): problemas en el diseño de grupos: homogeneidad, tamaño, selección o
reclutamiento, duración, ambiente o instalaciones, costos, el moderador, la guía
del moderador o guía de pautas. Análisis de los resultados: pasos. Variaciones:
minigrupos, grupos focos bilaterales, grupos de dos moderadores, grupos cliente
– participante. La entrevista en profundidad. Nociones de métodos etnográficos:
la observación participante y la observación no participante.
VIII
Investigación de mercados: la investigación concluyente
Medición. Problemas. Medición de actitudes: importancia y naturaleza.
Procedimientos. Tipos de datos concluyentes. Métodos de recolección.
Investigación concluyente en el ámbito internacional. Cuestionario: diseño,
componentes, formatos, diseño en el ámbito mundial. Muestreo: procedimientos,
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principios, tipos – aleatorio simple, por conglomerados, sistemático, por área,
aleatoria, internacional. Campo: planificación, métodos de recolección de datos,
errores, recolección en el ámbito internacional. Procesamiento: análisis
univariados, divariado, multivariados de interdependencia y de dependencia.
IX
Cómo enfrentar a los rivales
Identificar a los rivales, análisis de los rivales. El sistema de inteligencia
competitiva: estrategia del líder, del retador, del seguidor y del nicho de
mercado.
X
Segmentación y blanco del mercado
Nivele, patrones y procedimientos de segmentación. Bases de segmentación.
Selección del blanco de mercado: consideraciones, evaluación y elección.
XI
Posicionamiento
Herramientas de diferenciacion: de productos, servicios, personal, canales e
imagen. Desarrollo y comunicación de las estrategias de posicionamiento. El
ciclo de vida de producto y las estrategias de marketing pertinentes a cada etapa.
Evolución de los mercados.
XII
Lanzamiento de nuevas ofertas locales y globales
Presupuesto y organización del desarrollo de nuevos productos. La generación
de deas, creación y depuración. Estrategia de desarrollo: conceptos y análisis.
Comercialización. Etapas de adopción de la nueva oferta por parte del
consumidor. Mercado global: zonas de libre comercio, decisiones de incursionar
en mercado extranjeros, decisiones respecto del programa de marketing,
decisiones respecto de la organización del marketing. Investigación de productos
y pruebas de marketing.
XIII
Gerencia de marcas
Niveles, jerarquía, clasificaciones de productos. Mezcla (“mix”) de productos.
Análisis y longitud de las líneas de producto, modernización de líneas,
presentación y depuración de las líneas. Marca: definición, valor, decisiones,
reposicionamiento. La teoría de Aaker sobre el gerenciamiento de marca.
Naturaleza de los servicios: categorías y características. Diferenciación, control
de la calidad, administración. Servicios post venta y tendencias.
XIV
Gerenciamiento del precio
Errores en la decisión de precios: el “costo plus” y el precio por presión de la
demanda. Costos: determinación de aquellos que son relevantes. Contribución
marginal y estrategia de precios. Bases para el análisis financiero: el punto de
equilibrio. Estrategias genéricas de precios. Precios según ciclos de vida del
producto. Segmentación por precios: por consumidor, por ubicación geográfica,
por ocasión de compra, por cantidad, por diseño del bien ofrecido, por cantidad.
Precio y el plan de comercialización. Investigación en torno de la fijación de
precios.
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XV
Distribución (canales)
Funciones, niveles y canales en el sector servicios. Decisiones: niveles de
prestación, objetivos y restricciones, alternativas y evaluación. Decisiones:
selección de los miembros del canal, capacitación, motivación y evaluación.
Modificaciones. Dinámica: sistemas horizontales, verticales y distribución
multicanal, conflictos, aspectos legales. Ventas minoristas, mayoristas y
logística de mercados. Investigación de la distribución.
XVI
Comunicación
El proceso de comunicación. Etapas en el desarrollo del programa de
comunicación: identificación de la audiencia objetivo, determinación de los
objetivos de comunicación, diseño del mensaje, selección de los medios.
Promoción: presupuestación.
XVII Publicidad, marketing directo, promoción de ventas y RRPP
Objetivos publicitarios. Presupuestación. Decisiones referidas al mensaje.
Decisiones referidas a los medios. Evaluación de la efectividad publicitaria. La
investigación publicitaria. Marketing directo. Promoción de ventas. Relaciones
públicas. Investigación publicitaria: investigación de medios, prueba del texto
publicitario, procedimientos de prueba previa (“pre prueba”), procedimiento de
prueba posterior (“post prueba”).
XVIII Fuerza de Ventas
Diseño de la fuerza de venta, gerenciamiento y principios de la venta personal.
XIX
Evaluación y control del programa de marketing
Plan de control anual. Control de la rentabilidad. Control de la eficiencia del
programa. Control estratégico.
XX
Aspectos éticos
Crítica social sobre el marketing: efectos sobre los sujetos, la comunidad de las
empresas y la sociedad. Acciones ciudadanas y del público para regular las
acciones de comercialización. Comercialización socialmente responsable.
3-.
METODOLOGÍA:
Las actividades docentes contemplan:
-
Exposición docente.
-
Lectura obligatoria de textos y material aportado por la cátedra para su
posterior tratamiento y / o referencia en clase.
-
Exposición de los alumnos sobre casos de estudio y bibliografía.
-
Tratamiento de casos.
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3.1.
Elaboración de trabajos prácticos individuales y / o grupales por unidad.
Acerca de los trabajos prácticos
En el caso de los trabajos prácticos, estos se califican como “aprobados” o
“desaprobados”.
Para ser aprobados deberán:
-
ser entregados en tiempo y forma según las instrucciones oportunamente
impartidas;
-
ser trabajo original del grupo responsable;
-
cumplir con las consignas impartidas debidamente en la asignación de los
trabajos;
-
cuidar las formas de encuadernación y diagramación;
-
encontrarse totalmente libres de errores ortográficos o sintácticos.
Se contempla la posibilidad de consultas previas de los trabajos prácticos en
fechas previas a su entrega.
Cualquier incumplimiento respecto de las observaciones anteriores significará la
desaprobación de los trabajos prácticos. Los trabajos prácticos desaprobados no
se recuperan.
3.1.
Acerca de las evaluaciones parciales
El sistema de evaluación es continuo.
Las actividades contemplan:
-
Exámenes parciales escritos
-
Entrega de casos por realizarse en grupos de a dos o tres integrantes como
máximo
-
Exposición en clase de los casos anteriormente mencionados
En todos los casos, los trabajos prácticos deberán conformarse con las normas de
cátedra y las instrucciones respectivas impartidas oportunamente.
Los alumnos que desaprueben o se ausenten de los parciales tienen la posibilidad
de una (1) evaluación recuperatoria en fecha por designar oportunamente. No se
tomará segundos recuperatorios.
4.-
BIBLIOGRAFÍA BÁSICA:
Básica y común a todas las unidades
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D’Andrea, Guillermo y Quelch, John. (2001). Marketing Estratégico en América
Latina. Buenos Aires: Pearson Educación.
Kinnear, Thomas C. y Taylor, James R. (2001). Investigación de mercados: un
enfoque aplicado. Bogotá: McGraw Hill.
Kotler, Philip (2001). Dirección de Marketing. México D.F.: Prentice Hall
Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2001). Marketing y Sociedad:
Responsabilidad Social del Marketing, en Marketing. México D.F.: Prentice
Solar, Pere (1997). La investigación cualitativa en marketing y publicidad.
Barcelona: Paidos.
5.-
BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA:
Eigle, Pierre y Langeard, Eric (1989). Servucción: el marketing de servicios.
Madrid: Mac Graw Hill.
Featherstone, Mike (2000). Teorías de la cultura de consumo en Cultura de
consumo y postmodernismo. Buenos Aires: Amorrortu.
Hax, Arnoldo y Majluf, Nicolás (1996). Estrategias para el liderazgo
competitivo. Barcelona: Edit. Gránica.
Giddens, Anthony (1999). Sección I y Sección II, en Consecuencias de la
modernidad. Barcelona: Alianza.
Porter, Michael (1997). Ventaja Competitiva. México DF: Co. Editorial
Continental S.A. de C.V.
Porter, Michael (1992). Estrategia Competitiva. México DF: Co. Editorial
Continental S.A. de C.V.
Pope, Jeffrey (2002). Investigación de Mercado. Bogotá: Norma.
Urban, Glen L. y Hauser, John R (1993). Design and marketing of new products.
New Jersey, Engelwood Cliff: Prentice Hall.
6-.
SISTEMA DE EVALUACIÓN FINAL:
Para la regularización de las materia se habrá de cumplir con las siguientes
consignas:
6.1.
-
no registrar ausencias conforme con los reglamentos vigentes;
-
no registrar trabajos prácticos desaprobados o no entregados;
-
haber aprobado exámenes parciales con nota mayor a 4 (cuatro).
Acerca de la promoción de la materia:
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De acuerdo con el art. 24, inciso b) del Reglamento General de Estudios de
Pregrado y Grado, la cátedra se adscribe al sistema de aprobación final de la
asignatura por promoción. De tal modo, serán beneficiados por el sistema los
alumnos que al término de la cursada obtengan una calificación de ocho (8) o
más en el parcial, los trabajos prácticos, las lecturas obligatorias y en la
síntesis e integración de la asignatura, sin registrar ausentes ni recuperatorios.
Aquellos alumnos que no alcancen al promoción deberán rendir examen final
según el art. 32 del Reglamento General de Estudios de Pregrado y Grado.
6.2.
Acerca del examen final:
Los alumnos que no deben cumplir con este requisito son aquellos que, como se
mencionó anteriormente, obtengan notas superiores al 8 (ocho).
En el resto de los casos:
-
los alumnos que obtengan notas inferiores al 6 (4 y 5) en al menos uno de
todos los exámenes parciales o trabajos prácticos considerados como tales.o
que hayan tenido que rendir un examen recuperatorio al haber desaprobado
la primera prueba o haber estado ausente en ella deberán rendir examen
escrito y oral. Para rendir el segundo el alumno debe haber aprobado el
primero.
-
los alumnos que hayan obtenido notas en el examen parcial de 6 o más
deberán rendir sólo el examen escrito.
-
se tomará el promedio de las notas de los exámenes parciales en el caso de
un examen parcial con nota mayor a seis y otro con una nota menor.
El examen escrito consistirá en una prueba de respuestas de opción múltiple de
veinte preguntas con penalidad por respuesta errada.
8.-
FIRMA DEL PROFESOR TITULAR A CARGO DE CÁTEDRA Y
FECHA:
9.-
FIRMA Y ACLARACIÓN CON LA APROBACIÓN DEL DIRECTOR DE
CARRERA Y FECHA:
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10.-
FIRMA CON LA APROBACIÓN FINAL DEL DECANO, DIRECTOR DE
ESCUELA DEPENDIENTE DEL RECTOR O DEL DIRECTOR DEL
DEPARTAMENTO DE FILOSOFÍA O TEOLOGÍA, SELLO
ACLARATORIO Y FECHA:
Sello de la
Unidad Académica
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