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Presentación del Libro blanco de la prensa diaria 2010 Intervención de Ignacio M. Benito, director general de aede. 15 de diciembre de 2009 Señoras y señores, muy buenos días a todos. En nombre de AEDE, quiero agradecerles la atención que nos prestan año tras año, así como la presencia ya habitual de muchos de ustedes en esta presentación. Me corresponde sintetizarles las grandes tendencias contenidas en el Libro Blanco de la prensa Diaria 2010, con un muy intenso parón publicitario determinándolo todo, pero con varias líneas subyacentes nuevas y esperanzadoras muy interesantes. El Libro Blanco de la Prensa Diaria 2010 supone la novena edición consecutiva del anuario que tenemos ocasión de presentarles. La mayoría de datos relevantes se aportan hasta el primer semestre de este año, lo que garantiza un margen de actualización y representatividad muy alto a las tendencias que me propongo describirles. Como ya es habitual, Deloitte aporta los últimos resultados efectivamente auditados del conjunto de periódicos, correspondientes a 2008 y representativos del 95 por ciento del total de diarios, así como una estimación de las principales partidas de este 2009. En primer lugar, me corresponde, por tanto, felicitar un año más al conjunto de autores, colaboradores 1 y responsables, y especialmente a las cuatro entidades independientes que elaboran toda la primera parte del Libro Blanco. Además de Deloitte, me refiero a Carat Expert; al Centro Internacional de las Empresas de la Comunicación, CIEC, dependiente del IESE, y a MediaHotline, con la que seguimos una fecunda línea de investigación sobre eficiencia publicitaria en prensa. A todos ellos, muchas gracias. Les animo también a que reparen en un apartado nuevo del Libro Blanco de este año. Me refiero al capítulo décimo, “Temas de Análisis de Actualidad”, que incluye artículos muy reveladores de altos responsables del sector editorial de prensa. En concreto, Antonio Asensio Mosbah, presidente de Grupo Zeta; Jesús Ceberio, director general de la Unidad de Prensa del Grupo Prisa; Javier Godó, conde de Godó, presidente del Grupo Godó; Antonio Fernández-Galiano, consejero delegado de Unidad Editorial y presidente de AEDE, y José Manuel Vargas, consejero delegado de Vocento. Es también un orgullo hacer una agradecida mención a nuestros patrocinadores, Telefónica y ProtecMedia. En un año tan difícil para la publicidad, que ambos hayan decidido confiar en nuestro trabajo y apoyar la edición del Libro Blanco es un gesto extremadamente generoso que apreciamos en todo su valor. 2 4300 CUADRO 1 4200 Diarios españoles. Difusión estimada y controlada 1996 - 2008. Datos en miles de ejemplares 4100 4000 3900 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Difusión estimada Difusión controlada Hablaba al comienzo de mi intervención del brusco parón de la publicidad en todos los medios de comunicación, salvo internet. Ha sido la mayor crisis publicitaria de los últimos 20 años. Su magnitud y su virulencia han sido tan fuertes que han eclipsado al resto de tendencias de fondo que, en un segundo plano, se están consolidando en el sector, y que me propongo repasar ahora, porque a mi juicio tienen bastante trascendencia y contradicen algunos mensajes catastrofistas que a veces escuchamos. Empecemos por la difusión estimada y controlada, que tienen ustedes en el cuadro 1. Desde 1996 a 2008, se han mantenido en torno a 4.200.000 ejemplares diarios la estimada, y en torno a cuatro millones de ejemplares la controlada, con pequeñas variaciones al alza y a la baja. En 2008 ambas cayeron ligeramente, un 0,7 por ciento anual. En los diez últimos años, la difusión controlada en España ha descendido sólo dos décimas, frente a un descenso medio equivalente del 14,3 por ciento en los quince primeros países miembros de la Unión Europea. Es un buen dato, que se viene repitiendo invariablemente año tras año. Aun así, conviene ponerlo en contexto con el escaso índice de difusión español, de apenas 92 diarios vendidos por mil habitantes, ocho puntos por debajo de 3 lo que la Unesco considera umbral de un país desarrollado, y en el conjunto europeo solo por encima de Italia y Portugal. CUADRO 2 4500 4000 3500 Diarios españoles. Difusión controlada Periodo interanual Julio 2002 / Junio 2009. En miles de ejemplares 3000 2500 2000 1500 1000 500 Inf. General Deportivos Económicos Jl'08/Jn'09 Jl/07/Jn'08 Jl'06/Jn'07 Jl'05/Jn'06 Jl'04/Jn'05 Jl'03/Jn'04 Jl'02/Jn'03 0 Total Tenemos, pues, una base de difusión extraordinariamente fiel, pero muy reducida. Ése es el soporte de nuestro negocio, si bien podemos constatar que ha comenzado a moverse de forma incipiente en los últimos meses. En primera instancia, con una caída algo más significativa de la difusión controlada en los seis primeros meses de este año. La tienen ustedes en el cuadro 2. Entre julio de 2008 y junio de 2009, el descenso interanual de la difusión controlada del conjunto de diarios fue del 5,6 por ciento, la línea negra del gráfico. Por segmentos, la difusión controlada de los diarios de información general descendió un 5,3 por ciento (la línea roja), los diarios de información deportiva un 6,7 por ciento menos (línea verde), y los de información económica otro 5,3 por ciento (línea marrón). La propia crisis económica es una causa evidente de ese descenso. El primer semestre de este año ha sido el momento álgido de la recesión. El consumo privado se ha resentido 4 muchísimo en todos los órdenes, y también en la difusión de los diarios. Muchas personas han reducido sus gastos a lo mínimamente indispensable. Entre ellos, los periódicos. Que en esa tesitura el descenso de la difusión interanual de los diarios de pago haya sido tan sólo de un cinco por ciento no deja de tener una posible lectura positiva. CUADRO 3 22000 20000 Diarios. Número de lectores (lecturas) En miles de personas y ejemplares y audiencia 18000 16000 14000 12000 Lectores 2008 2007 2006 2005 2004 2003 2002 2001 2000 1999 1998 1997 10000 Audiencia Ese factor positivo se incrementa cuando cruzamos los datos con el número de lectores y la audiencia, que es como suele llamarse al número de lecturas. Tienen ustedes la representación gráfica en el cuadro 3. Verán ahí que el número de lectores de diarios creció un 1,2 por ciento en 2008, hasta 13,6 millones de personas, y el número de diarios leídos creció un 2,4 por ciento, hasta 21,1 millones de lecturas. Y según los datos avanzados por el Estudio General de Medios, al cierre del primer semestre de 2009 la audiencia de diarios había crecido otro uno por ciento más, hasta 21,3 millones de lecturas. Todo parece indicar, en consecuencia, que la crisis económica ha rebajado algo la difusión de los periódicos, pero a la vez ha 5 incrementado su interés, de manera que ahora tienen más lectores y se leen más ejemplares. En esa línea, el índice de rotación del conjunto de la prensa se situó en 2008 en una media 3,3 personas, una décima más que el año anterior. En los diarios de información general, el índice de rotación aporta una media de 4,7 personas, 5,6 en el caso de los de información deportiva, y de 1,7 personas en los de información económica. CUADRO 4 60 55 50 Perfil de la mujer lectora de diarios Por tipos de publicaciones 45 % Mujeres / Lectores Suplem. 40 % Mujeres / Lec. Inf. General 35 % Mujeres /Lectores prensa 30 % Mujeres / Lectores Econ. % Lectoras / Total mujeres 25 % Mujeres /Lectores deport. 20 15 10 2006 2007 2008 Con todo, lo más interesante son los segmentos donde más han crecido los lectores. En primer lugar, el de lectoras, que tienen ustedes detallado en el cuadro 4. El porcentaje de mujeres lectoras de diarios respecto al total de mujeres era en 2008 sólo del 27,7 por ciento. Ese mismo año, el porcentaje de hombres lectores de diarios era del 44,2 por ciento. Atenuar al máximo esos 17,5 puntos de diferencia porcentual entre lectores y lectoras es uno de los objetivos esenciales que debemos plantearnos, y lo importante es que la brecha ha empezado ahora a reducirse. En la línea gris del cuadro, tienen ustedes ese 27,7 por ciento de mujeres lectoras de diarios frente al número total de mujeres. Representa 1,4 puntos porcentuales más que el año anterior, 6 donde fue apenas del 26,3 por ciento. Es un buen punto de partida. Si segmentamos por lectores y tipo de diarios, vemos que el incremento de lectoras ha sido ligero en los suplementos de fin de semana (línea verde), más intenso entre lectoras de diarios de información general (suponen ya el 44,1 por ciento del total de lectores, 1,2 puntos porcentuales más que el año precedente, línea roja) y significativamente más alto en diarios de economía y de deportes (líneas negra y marrón). 50 CUADRO 5 45 40 Tasa de penetración social de la prensa. Por edades 35 30 25 20 15 10 5 0 65 y más años 55 a 64 años 45 a 54 años 2006 35 a 44 años 2007 25 a 34 años 20 a 24 años 14 a 19 años 2008 La segmentación de los lectores por edades la tienen ustedes en el cuadro 5. Es también muy representativa. Hay cierta pérdida de lectores entre los 45 y los 64 años, y de forma más atenuada entre los 25 y los 44 años. Las partes centrales del cuadro. Lo interesante es que 25,5 de cada cien personas mayores de 65 años leen periódicos, nueve décimas más que el año precedente. Un repunte similar, de once décimas, sucede con los jóvenes de entre 20 y 24 años. 35,5 de cada cien son lectores. Y también con los jóvenes de entre 14 y 19 años, que aumentan 2,5 puntos porcentuales, hasta llegar a 27,8 lectores de cada cien jóvenes de esas edades. 7 Este crecimiento porcentual entre los lectores más jóvenes debería seguir siendo el objetivo. El escaso interés por la lectura es, de siempre, el mal endémico de la sociedad española. Si conseguimos atraer a los más jóvenes a la letra impresa, ganaremos todos. A tenor de estos datos, parece que podemos conseguirlo. Desde luego, podría hacerse mucho más si todos los agentes sociales, políticos, académicos y editoriales colaborásemos más y de forma más ambiciosa y coordinada. En AEDE venimos reclamando año tras año iniciativas de este tipo, y vamos a seguir haciéndolo con el mismo empeño. 9000 CUADRO 6 8000 7000 Lectores de diarios digitales. En miles de personas 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Lectores de prensa digital La fidelidad de los lectores y el repunte de los segmentos clave suponen dos buenos brotes verdes para el futuro de los periódicos. Sobre todo si somos capaces de ponerlos en común con la prensa digital, la principal baza de los diarios en papel, por cuanto ambos han demostrado reforzarse mutuamente y multiplicar su oferta informativa como ningún otro par de medios de comunicación. Es claro que la conjunción de ambos soportes nos está llevando a definir nuevos géneros informativos, más ágiles, inmediatos y cercanos al usuario. Nadie discute que el futuro de nuestro sector 8 pasa también por desarrollar esa doble dimensión de la prensa, en papel y digital. En los siete años pasados, los lectores de diarios digitales casi se han cuadruplicado, como pueden comprobar en el cuadro 6. Hay casi ocho millones de personas lectoras de diarios on-line, e indudablemente van a seguir creciendo muy deprisa. Para 2008, OJD habla de una media diaria de 1,78 millones de usuarios únicos de prensa digital, con un incremento anual del 51,1 por ciento. Se mire como se mire, la integración y la respuesta multimedia son factores clave para el futuro del sector. Aún así los ingresos publicitarios no son todavía suficientes. Como saben, a comienzos de diciembre se celebró en la India el último Congreso de la Asociación Mundial de Periódicos, la WAN. Se presentó allí un estudio mundial sobre tendencias de prensa, realizado por PriceWaterhouseCoopers. Su conclusión era terminante: no parece factible que los ingresos publicitarios digitales puedan compensar la caída de ingresos publicitarios de la prensa impresa. Según el estudio, los motores de búsquedas y los agregadores de noticias en internet se reservan para sí el grueso de los ingresos publicitarios, de manera que los editores creadores de esos contenidos sólo acceden a unos ingresos marginales. 9 Para Price, si los ingresos totales de la industria de la prensa representaron en 2008 un total de 182.000 millones de dólares, sólo 6.000 millones procedieron de la facturación publicitaria de los diarios digitales. Para 2013, Price no cree que ese capítulo pueda ir más allá de los 8.500 millones de dólares en todo el mundo, y para ese año, 2013, la facturación combinada de la prensa tradicional más la digital será previsiblemente inferior a la estrictamente impresa obtenida en 2008. Sobre esos datos y previsiones, Timothy Balding, copresidente de la WAN, consideró crucial definir cuanto antes un nuevo modelo de negocio para la prensa, y valoró que el pago por los contenidos digitales puede ser la única fórmula para preservar la actual fortaleza y liderazgo de los diarios en la generación de contenidos informativos. La cuestión generó un intenso debate en la India, y sin duda va a ser el asunto central para el futuro inmediato de la industria editorial. 70 CUADRO 7 60 50 Lectores de prensa impresa y digital 40 Media mundial, europea y española. En % 30 20 10 0 Población mundial Lectores de prensa impresa España Tasa media europea Lectores de prensa en Internet Con todo, la WAN aconsejó evitar interpretaciones apocalípticas, por cuanto la prensa está muy lejos de caminar hacia su ocaso. Como pueden ver en el cuadro 7, el estudio de PriceWaterhouse indica que 1.900 millones de personas en todo el mundo eligen diariamente informarse por la prensa, el 34 por ciento de la población mundial, y diez puntos porcentuales por encima de 10 quienes se informan a través de Internet, que representan tan sólo el 24 por ciento de la población mundial. En España, según los datos de EGM, la penetración de la prensa es casi seis puntos mayor que la media mundial, hasta cerca del 40 por ciento, mientras que la digital es ligeramente inferior. Sea como sea, la difusión mundial de la prensa en 2008 creció un 1,3 por ciento, y acumula un alza del nueve por ciento en los últimos cinco años. Según la WAN crecimiento se concentra en los países emergentes, frente a un sostenido descenso en el mundo desarrollado. “Ese descenso es cierto”, indicó, “pero no representa toda la verdad, por cuanto en estos mercados las compañías editoras han apostado por crear plataformas digitales y multimedia muy ambiciosas, con las que podrán ganar protagonismo en audiencia e ingresos, por mucho que su difusión impresa actual esté bajo presión”. Estos datos reflejan un auténtico punto de inflexión sobre el obligado cambio de modelo de negocio al que se enfrenta la prensa. CUADRO 8 2200 Evolución de promociones distribuidas por los diarios al año Totales, y con aumento de precio 1800 2000 1600 1400 1200 1000 800 600 400 2000 2001 2002 2003 Nº total de promociones 11 2004 2005 2006 Incremento de precio 2007 2008 Volviendo a nuestro país, las promociones comerciales suponen el otro gran factor exógeno de la prensa. El número total de promociones, que tienen en la línea verde del cuadro 8, volvió a crecer en 2008, hasta un total de 2.198 promociones, un 5,4 por ciento más que el año anterior. De ellas, 1.632 incluían aumento de precio, el 74.2 por ciento del total, como pueden ver en la línea marrón. La aportación total de las promociones, base del capítulo de otros ingresos de los diarios, se mantuvo más o menos estable en 2008, con un descenso del siete por ciento. Como la caída publicitaria fue mayor, su peso en el total de ingresos creció desde casi el 7,3 por ciento en 2007 hasta casi el ocho por ciento en 2008. En 2008, la mayor caída de los ingresos procedentes de promociones se dio en los periódicos de difusión diaria superior a cien mil ejemplares, con un 25 por ciento menos, mientras que en los diarios más pequeños aumentó. Sea como sea, parece muy difícil que las promociones consigan incrementar su peso específico mucho más allá del ocho por ciento alcanzado en 2008, con lo que están muy cerca de haber alcanzado su techo de negocio. CUADRO 9 4000 Inversión publicitaria, por medios. En millones de euros 3000 3500 2500 2000 1500 1000 500 0 2004 Televisión 12 2005 Prensa y suplem. 2006 Revistas 2007 Radios 2008 Internet Resto Llegamos ahora a los datos de facturación publicitaria, los que explican las serias dificultades que atraviesa el conjunto de los medios de comunicación. En 2008, el descenso de la facturación publicitaria del total de medios de comunicación se redujo un 14 por ciento, la caída anual más elevada de los últimos veinte años, muy por encima de la crisis de 1993 o de las crisis de comienzos de este siglo, cuando a la burbuja de las puntocom le sucedieron al atentado contra las Torres Gemelas y la posterior Guerra de Irak. La caída de los ingresos publicitarios ha sido especialmente dramática en el cine, con un descenso anual del 45,6 por ciento, seguida de los diarios, con un 20,9 por ciento menos, y sus suplementos dominicales, con un 20,7 por ciento menos (en conjunto, las dos aparecen en la línea roja del cuadro 7). Por su parte, la publicidad en revistas descendió un 14,6 (línea azul), la de televisión un 11,1 por ciento (línea verde) y la radio un 7,6 por ciento menos (línea negra). Sólo Internet creció, en concreto un 17,2 por ciento (la línea inferior). CUADRO 10 2000 1800 1600 Inversión publicitaria, por medios. En millones de euros Primeros semestres de cada año 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 2004 Televisión 2005 Prensa y suplem. 2006 2007 Revistas Radios 2008 Internet 2009 Resto Si ampliamos la muestra al primer semestre de 2009, como hace el cuadro 10, comprobaremos que el momento crítico de la 13 recesión publicitaria ha sido el de los seis primeros meses de este año. La caída en la facturación publicitaria en televisión pasó del 11,1 al 29,4 por ciento en ese periodo (línea azul), la de prensa del 20,9 al 30,1 por ciento (línea roja oscura), las revistas hasta un 38,2 por ciento menos, y la radio hasta el 18,5 por ciento menos (líneas verde y negra). Internet apenas creció un 1,9 por ciento entre enero y junio de este año (línea roja más clara). CUADRO 11 20 5 15 4 10 3 5 Crecimiento trimestral publicitario trimestral Doble eje. En porcentajes interanuales / PIB 2 0 1 -5 0 -10 -1 -15 -2 -20 -25 -3 -30 -4 -35 -5 Crec. Publ. PIB Ese auténtico cortocircuito publicitario tiene una causa exógena muy clara. Hay una ley, de validez muy contrastada estos últimos años, según la cual la publicidad anticipa ligeramente, y muy magnificada en intensidad, la evolución del Producto Interior Bruto Nacional. Pueden ustedes verlo en el cuadro 11, con una representación en dos ejes, de la evolución publicitaria en la línea azul, y del PIB en la línea verde. Cada punto de aumento del PIB conlleva que el crecimiento publicitario se multiplique por cuatro, mientras que cada punto menos del PIB hace que la facturación se multiplique hasta casi siete veces a la baja. 14 CUADRO 12 2007 2008 500 450 400 Inversión publicitaria en medios. Por sectores 350 300 250 200 150 100 50 0 En el caso de los diarios, a esa ley general hay que añadirle una especial incidencia de la crisis entre los anunciantes tradicionales de los diarios: automoción, viajes y turismo, servicios públicos y finanzas y seguros. Y, sobre todo, una caída del 38 por ciento en 2008 de los ingresos procedentes de pequeños anuncios. Tienen ustedes las referencias en el cuadro 12. En 2007 la pequeña publicidad aportó 430,2 millones de los 1.991 millones de euros facturados en publicidad por los diarios, el 21,6 por ciento del total, mientras que en 2008 representaron sólo 266,9 millones de los 1.575,3 millones de euros, sólo el 16,9 por ciento del total, 4,5 puntos porcentuales menos en sólo un año. Si a este dato le añadimos el efecto sumamente perjudicial que podría tener una hipotética retirada del carácter obligatorio de las inserciones de anuncios societarios en prensa, tal y como plantea el anteproyecto de Ley de Economía Sostenible, la situación podría pasar de dramática a directamente catastrófica. Esperemos que la medida, que además generaría tanta inseguridad jurídica como oscurantismo, pueda reconducirse lo antes posible. 15 Los periódicos cuentan con un importante margen de desarrollo y crecimiento en el nuevo modelo de la publicidad en España. Sobre todo por su especial complementariedad con internet. Ambos medios se enriquecen y crean valor añadido en mucha mayor proporción que el resto de medios, y en adelante, insisto, ese mutuo enriquecimiento puede hacerles ganar cuota de mercado. Tanto informativo como publicitario. De hecho, los últimos estudios certifican que la prensa es el espacio publicitario más influyente de todos. Durante 2009, AEDE ha desarrollado un proyecto de investigación sobre eficacia publicitaria de los distintos medios y presentado por MediaHotLine. Hasta la fecha, se han completado estudios sobre eficacia en los sectores de la automoción, la banca y las finanzas, los servicios de salud, belleza y productos cosméticos. Y están a punto de completarse los de Alimentación y Distribución. En los tres casos cuyo resultados ya conocemos, la prensa aportó el espacio publicitario más influyente, e incluso mucho más coordinada con internet. Por ejemplo, de cada diez personas que planean comprarse coche en los próximos doce meses, ocho son lectoras de prensa. Asimismo, uno de cada cinco lectores de prensa que cuentan con servicios financieros, se han puesto en contacto con una entidad financiera tras haber visto un anuncio de esa entidad en el periódico. 16 Y en cuanto a los potenciales usuarios de servicios de salud y belleza y de productos cosméticos, los anuncios en periódicos y revistas los juzgan los más útiles y los que más les ayudan a la hora de elegir. Son datos y tendencias que conviene considerar e -10 Asia Europa Occidental -5 Europa del Este Inversión publicitaria en prensa, España vs. principales zonas geográficas. Datos a junio y septiembre de 2009 Estados Unidos 0 Suplementos en España CUADRO 13 Diarios en España impulsar en adelante. -15 -20 -25 Con todo, el descenso de la facturación publicitaria en prensa en 2009 no ha sucedido tan sólo en España, como corrobora el cuadro 13. Si cotejamos nuestros datos, con descensos del 20,7 y del 20,9 por ciento interanual en los diarios y suplementos nacionales, con las cifras que el estudio de PriceWaterhouseCoopers ha hecho para la WAN, las diferencias son inapreciables respecto al 20 por ciento de descenso de Estados Unidos, el 19 por ciento menos de Europa del Este, pero si son superiores al 16 por ciento medio de Europa Occidental. 3000 CUADRO 14 2500 Prensa diaria. Ingresos totales de explotación En millones de euros 2000 1500 1000 2008 (Est.2009) 2007 2006 2005 2004 2003 2002 2001 2000 1999 1998 1997 1996 1995 1994 1993 1992 500 Ingresos de explotación Pasamos a resultados. Los diarios han tenido que hacer frente al brusco descenso de la venta de publicidad, y minimizar sus 17 efectos sobre los ingresos de explotación, que, de acuerdo a los datos y la estimación de Deloitte, han caído de forma mucho más acusada el año pasado y éste. El rigor en la gestión, el control de costes y la muy severa reducción de gastos han resultado obligatorios estos dos años para el conjunto de diarios, y probablemente deberán prolongarse varios años más. Los periódicos han retrocedido en estos dos años tanto como habían avanzado los siete años anteriores, de manera que sus ingresos están a niveles cercanos a los de 1999. Sobre esa base es sobre la que el sector deberá refundarse y trazar su inmediato futuro en un mercado de comunicación muy cambiante, inestable y mudable. Sí es cierto que los periódicos se han visto muy afectados por la crisis económica general de estos dos años, pero su especial complementariedad con internet, así como su credibilidad y la fuerza de sus marcas, les permiten partir por una ventaja significativa en el nuevo escenario de la publicidad en España que surja con el apagón analógico de las televisiones. CUADRO 15 1600 Principales partidas de ingresos de explotación de los diarios En millones de euros 1200 1400 1000 2007 800 2008 (Est.)2009 600 400 200 0 Venta ejemplares V. Neta Publicidad Otros ingresos Por último, la referencia de las principales partidas de los ingresos de explotación de los diarios sintetiza perfectamente el alcance la 18 situación. Sobre la proyección para todo 2009 que hace Deloitte, vemos la intensidad del parón publicitario, frente a la buena evolución de la venta de ejemplares, matizada por el incremento de precio de la mayoría de cabeceras en ese periodo. Hay una base de negocio muy sólida, y de lo que se trata es de aprovechar la potencialidad de las marcas mediante la necesaria transformación de los modelos de negocio, además de optimizar la previsible recuperación publicitaria de los próximos meses con una oferta publicitaria en prensa más flexible, más creativa y más eficiente que hasta ahora. Es todo. Muchas gracias. 19