Download marketing en internet sus formas de comercializacion

UNIVERSIDAD TECNICA DE MACHALA
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
TRABAJO DE COMPUTACION APLICADA
ELABORADO
ESTEFANY PAOLA PUCHA ATARIHUANA
CURSO
4TO. CONTABILIDAD Y AUDITORIA
CATEDRATICO
ING. LUIS LOJAN
AÑO LECTIVO
2011 - 2012
COMPUTACION APLICADA I
MARKETING EN INTERNET SUS FORMAS
DE COMERCIALIZACION
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CONTABILIDAD Y AUDITORIA … 4TO “C”
COMPUTACION APLICADA I
MARKETING EN INTERNET SUS FORMAS DE
COMERCIALIZACION
ELABORADO POR: Estefany Paola Pucha Atarihuana
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CONTABILIDAD Y AUDITORIA … 4TO “C”
COMPUTACION APLICADA I
Machala, 24 de
Octubre del 2011
MARKETING EN INTERNET Y SUS FORMAS DE COMERCIALIZACION
Por todos es conocido qué es Internet y qué recursos puede ofrecer a las personas que
“navegan” por él. Pero, ¿cómo afecta Internet al marketing? ¿es cierto que está planteando
toda una revolución? Quizás el término revolución sea exagerado, ya que las estrategias de
marketing utilizadas siguen siendo las mismas pero adaptadas a un nuevo sistema de
transmisión de la información. Sin embargo, sí puede hablarse de un claro cambio de
paradigma. Atrás quedó el tiempo del marketing transaccional, estamos en la era del
llamado marketing digital. Los profesionales empiezan a diferenciar entre los agentes
tradicionales del marketing y los nuevos “net marketers”, todo el mundo habla del “ebusiness”, del comercio “B2B”, de las estrategias “B2C”, en definitiva, de la nueva
“economía” dentro de la que se encuadra el nuevo paradigma del “net marketing”.
En esta nueva “e-conomía” las paredes entre las distintas compañías están desapareciendo,
creándose nuevos modelos de negocio, nuevas relaciones entre la oferta y la demanda,
nuevos productos que se venden en nuevos mercados. En resumen, se está produciendo un
cambio en la forma de entender las relaciones de intercambio y, por lo tanto, en la manera
de enfrentarse a las estrategias de marketing. Aunque algo siempre seguirá siendo igual: los
primeros que lleguen tendrán ventaja sobre los demás si son capaces de construir un
marketing poderoso, creando infraestructuras a través de productos bien definidos y
edificando barreras de entrada que dificulten el paso de los competidores. Para intentar
conseguir este objetivo, muchos autores han intentado explicar hacia dónde nos dirigimos
con esta nueva concepción del marketing digital. La Tabla 1 recoge un resumen de las
principales tendencias expuestas en los últimos años y permite que nos hagamos una idea
de la dirección tomada por el nuevo paradigma del “net marketing” frente a concepciones
más tradicionales.
ORIGEN
DESTINO
Modelo de comunicación: un emisor a Modelo de comunicación: muchos emisores
muchos receptores.
a muchos receptores.
Marketing de masas.
Monólogo.
Marcas.
Economías de oferta.
Grandes marcas.
Mercados centralizados.
El cliente como público objetivo.
Segmentos.
Tabla 1
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Marketing individual.
Diálogo.
Comunicación.
Economías de demanda.
Diversidad.
Mercados descentralizados.
El cliente como compañero.
Comunidades.
COMPUTACION APLICADA I
1 El nuevo paradigma de las 6 Ps
La tradicional concepción de las “4 ps” (producto, precio, place y promoción) está
evolucionando hacia las “6 ps” del marketing por Internet (persona, presencia, producto,
precio, place y promoción) y, en cualquier caso, el marketing digital ha cambiado por
completo la forma de entender y de actuar con las cuatros variables tradicionales. Es cierto
que no se ha producido un cambio radical, pero Internet ha permitido evolucionar hacia lo
que siempre se ha perseguido desde el marketing: mantener una comunicación más directa
con el cliente y personalizar absolutamente la oferta de productos y servicios, de ahí la
importancia de las “2 ps” añadidas.
1.1 Primera P: Persona
Para poder hacer negocios en la Red es fundamental tener un conocimiento preciso de
todos los clientes, tanto potenciales como reales. Sólo de esta forma se puede aspirar hacia
un auténtico marketing relacional que ofrezca a cada uno aquello que necesita y del modo
en que lo necesita. El problema radica en la dificultad para conocer cuál es el perfil del
internauta que conecta con una determinada página web. Hay muchas personas que llegan
a determinados sitios web sólo por casualidad y que realmente no interesan. No obstante, la
propia Red nos da una solución para conocer mejor a nuestros clientes. A través de
estrategias promocionales (concursos, regalos), foros de discusión y cuentas de correo
electrónico se pueden conocer, con poco margen de error, las características de los clientes
de una determinada marca.
Una vez que el internauta ha conectado con la página se le pueden ofrecer una serie de
incentivos promocionales (por ejemplo participar en un concurso) para que (de forma más o
menos consciente) rellene un cuestionario con algunas preguntas que ayudan a las
empresas a determinar mejor el perfil de su público objetivo. De igual forma, en un foro de
discusión se encuentran internautas que, como mínimo, coinciden en estar interesados en el
tema a tratar dentro de eso foro (gimnasia, motor, cine, etc.). Por último, cuando se quiere
conseguir una cuenta de correo electrónico gratuita, la mayoría de los operadores exigen
rellenar un cuestionario con los datos personales del internauta. Por ejemplo, la página de
Levi's se compromete a informarte de acontecimientos y concursos registrando tus datos
personales los cuales quedan recogidos en una base de datos (Figura 1) y Wanadoo exige
rellenar el cuestionario de la Figura 2 para conceder una cuenta de correo gratuita.
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Además de estos sistemas ya tradicionales de obtención de información, en donde es el
propio usuario el que facilita sus datos a través de cuestionarios más o menos encubiertos,
también han aparecido las plataformas de marketing one to one. Estas plataformas son
capaces de observar la navegación del usuario, obtener datos relevantes para configurar su
perfil y generar estadísticas para la toma de decisiones estratégicas concretas. El objetivo
es lograr interacciones altamente personalizadas, donde el cliente reciba única y
exclusivamente la información que le es relevante, la oferta de productos o servicios que él
espera o las promociones que llamarán su atención.
Así, el marketing one to one se convierte en todo un sistema de personalización, que no sólo
debe apoyar las estrategias de marketing, sino que se convierte en el fundamento mismo de
la planificación estratégica del marketing en Internet.
El riesgo que se corre al realizar este tipo de actividades radica en que el cliente se percate
de ellas. Por ese motivo, es fundamental realizar “meta marketing” y hacer marketing del
propio sistema empleado para obtener la información. Así, el cliente será consciente de que
se están empleando plataformas de marketing one to one para analizarle, pero también
sabrá que el fin último de esa investigación es adaptarse mejor a sus necesidades y
ofrecerle productos y servicios que realmente le sean útiles. Gracias a todas esas acciones
es posible conocer el perfil del target y diseñar un producto a un precio conveniente para el
mismo, así como transmitirle mensajes que se adapten lo más posible a sus características
socio demográficas y estilos de vida.
Segunda P: Presencia
En el mundo al que estamos acostumbrados es muy sencillo apreciar la presencia de algo o
de alguien. Sin embargo, en el mundo virtual estar presente en la mente de los
consumidores, con el posicionamiento deseado, resulta aun mucho más complejo. En
cualquier caso, es fundamental diseñar correctamente la página web de la empresa, pues es
la tarjeta de presentación que va a permitir que un usuario se siga interesando o no por la
información que se quiere facilitar.
No obstante, no se trata de estar presentes a cualquier precio. A veces es preferible pasar
más desapercibidos antes que provocar el rechazo por parte de los envíos indiscriminados
de mensajes comerciales al correo electrónico de los internautas, con el único fin de estar
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presentes en la Red, pero lo único que consiguen es que esos
mensajes vayan directos a la “papelera de reciclaje” y que se genera una corriente de
autodefensa frente a esta invasión de la intimidad. Es lo que se ha venido a conocer como
corriente popular “anti spam”: un grupo, cada vez más numeroso, de internautas decididos a
acabar de una vez por todas con esos envíos indiscriminados de mensajes promocionales a
través de e-mail. La gran mayoría de los profesionales del marketing han comprendido la
fuerza de esta reacción popular y están buscando nuevas formas de estar presentes en la
Red, que compaginen las amplias posibilidades de segmentación que ofrece Internet, con el
derecho a la intimidad de los internautas. Como consecuencia de todo ello, ha surgido el
concepto de “Permission Marketing”. Se trata de algo muy simple: realizar comunicaciones
directas al público que, previamente, ha consentido recibir mensajes comerciales. En la
práctica se trata de aprovechar las bases de datos de suscriptores a boletines editados por
cada empresa, para hacerles llegar mensajes y anuncios que encajen con su perfil.
Tercera P: Producto
El concepto de producto también ha cambiado gracias a Internet. En su día, cuando las
empresas se orientaron hacia el marketing, descubrieron que debían comercializar
productos que los consumidores necesitasen realmente ya que, de esta forma, ajustaban
mucho mejor la oferta y la demanda. El consumidor pasó a convertirse en la estrella de la
función, él era el punto de referencia sobre el que giraba cualquier campaña de marketing.
Sin embargo, el verdadero poder seguía estando en manos de los fabricantes. En la
actualidad, gracias a los avances introducidos por Internet esta realidad está cambiando
poco a poco.
Cada vez existen más posibilidades técnicas para que sean los propios consumidores los
que diseñen sus productos a partir de una serie de premisas iniciales. Los clientes ya no
compran un coche, sino su coche. Aquel que han diseñado desde una página web, eligiendo
desde el motor, hasta la tapicería, sin olvidar cualquier otro tipo de detalle por pequeño que
sea. Ésta es la mejor forma de acercarse al cliente, ofrecer (gracias a los recursos de
Internet) la posibilidad de que se él quien diseñe las características generales del producto
que va a comprar. Esto era impensable hace unos años, pero poco a poco se va
convirtiendo en una realidad. Internet ha permitido la evolución desde un mercado de
productos a un mercado de clientes. Ya no hay mercados, sino meta mercados.
Tal vez, el ejemplo más evidente de esta tendencia lo encontremos en el mercado musical.
La tecnología MP3, gracias a la cual uno puede confeccionarse sus propios CD's musicales,
está poniendo muy nerviosas a las discográficas multinacionales. Pero, ni siquiera es
necesario tener una grabadora de CD's en casa para confeccionar un disco a gusto del
consumidor. Ya existen compañías en Internet que, como Emusic (Figura 3), permiten al
internauta elegir las canciones con las que quiere componer su propio CD que,
posteriormente, le envían a domicilio por un módico precio. Hasta el momento, el único
problema con el que se han encontrado estas empresas virtuales es conseguir una buena
negociación con las multinacionales discográficas, para tener un buen catálogo que permita
al usuario elegir entre todo tipo de músicas, solistas y grupos.
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Pero Internet no sólo proporciona oportunidades para comercializar productos y servicios
adaptados como un guante a las necesidades de los clientes, sino que al mismo tiempo es
capaz de aportar valor añadido a los productos y servicios ya existentes. Para ello utiliza las
dos bazas que mejor se pueden jugar desde la Red: aportar valor dando información y
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servicios adicionales.
Las empresas tradicionales utilizan Internet para dar una mayor información acerca de sus
productos y, a la vez, informar a los posibles compradores sobre temas que estén
relacionados con el consumo de los productos que comercializan. Por ejemplo, como
muestra la Figura 4, Nestlé ofrece en su página Web una gran cantidad de información
acerca de su cartera de productos.
Por otro lado, un producto presenta siempre un entorno de soluciones complementarias
basadas en otros productos o servicios. Por ejemplo, la compra de un coche implica la
selección del mismo en un concesionario, pero también un seguro, la financiación de la
compra, etc. Todas esas soluciones complementarias que rodean al producto o servicio
principal conforman el meta mercado, es decir, el mercado potencial que se origina en la
mente del cliente al pensar en un determinado producto o servicio. Y en eso Internet es
fantástico. No sólo ofrece los productos básicos, sino un conjunto de servicios que les
permiten dotarlos de un gran valor añadido.
Por ejemplo, la cadena norteamericana de tiendas WolfCamera, que permite a sus clientes
obtener por medio de Internet copias de sus fotografías en formato digital y hacer que las
personas que deseen tengan acceso a ellas (siempre y cuando estén conectados a la Red),
todo ello sin necesidad de moverse de casa y sin el trastorno que suponen siempre las
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segundas copias de los negativos originales. En la misma
línea, Wedding permite a sus clientes controlar todos los aspectos relacionados con la
celebración de una boda, desde la cena, hasta las sesiones fotográficas, pasando por el
diseño de los trajes o la contratación del viaje de novios (Figura 5).
Cuarta P: Precio
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Internet también ha supuesto un cambio importante respecto a
la variable precio. Desde el momento en que, gracias a la Red, se añade valor añadido al
producto, se puede influir directamente sobre esta variable. A la hora de fijar el precio de
cualquier producto siempre hay que cubrir costes, algunos de comunicación, y en la Red
estos costes de comunicación en muchas ocasiones son mínimos y, a veces, hasta
inexistentes, por lo que (en determinados productos) se puede pugnar con unos precios sin
competencia con respecto a los precios de los mercados tradicionales. Una empresa puede
decidir comercializar un nuevo producto a través de Internet y darlo a conocer a través de
foros de discusión y de correos electrónicos, cuyo coste marginal es prácticamente nulo. El
mejor ejemplo lo tenemos en el mercado del software. A través de la Red se venden multitud
de programas informáticos, muchos de ellos son gratuitos y los que no lo son se obtienen a
un precio muy inferior al del mercado real, ya que en el ciberespacio no existen los costes
derivados de intermediarios, transportistas, embalajes, etc.
Y, por si todo esto fuese poco, la gran interactividad de este medio permite que las
empresas puedan aplicar estrategias de precios diferentes dependiendo del cliente con el
que se estén tratando en cada momento. Las políticas de descuento, promociones de venta,
condiciones de pago, etc., adquieren en Internet un sentido diferente al que estamos
acostumbrados y, en muchas ocasiones, es el propio cliente el que termina fijando el precio
del producto que piensa comprar. Así sucede, por ejemplo, en muchos portales dedicados a
la venta, compra y subasta de productos a través de la Red como diversia.com (Figura 6).
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Éstos son los precios dinámicos, es decir, la personalización completa del precio del
producto en función de cada comprador y transacción. Esta gran interactividad repercute
muy positivamente en los websites, ya que contribuye a atraer a los consumidores, fomentar
la repetición de compra e incrementar el tiempo medio que se pasa navegando por la
página. Por ejemplo, según un estudio realizado en el 2000, los usuarios de Ebay (líder
norteamericano en subastas por Internet) pasan un tiempo medio por visita de
aproximadamente una hora y veinte minutos, muy por delante de Yahoo, número dos, que
cuenta con 31 minutos de tiempo medio por visita.
Pero los precios dinámicos no sólo son interesantes para los compradores. Desde la
perspectiva de las empresas internautas, estos precios resultan muy adecuados ya que
ayudan a reducir costes e incrementar los beneficios a través de la creación de mercados
más eficientes. De hecho, la efectividad de este sistema hace prever un importante
crecimiento en su utilización en los próximos años. Según datos obtenidos en el año 2002,
sobre un volumen total de transacciones de comercio electrónico de unos 130.000 millones
de dólares, las compras basadas en precios dinámicos representaron más del 30 % del
total. En cualquier caso, el concepto de precios dinámicos debe calar todavía más dentro del
ciberespacio para convertirse en algo frecuente. En la actualidad, estos modelos dinámicos
se utilizan fundamentalmente para productos perecederos (como por ejemplo billetes de
avión), aunque cualquier empresa que disponga de un inventario de productos puede aplicar
este sistema con pequeños ajustes dependiendo de la naturaleza de los bienes y servicios
de su cartera. La Tabla 2 expone las diferentes modalidades de precios dinámicos más
utilizados actualmente.
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TIPO DE PRECIO
CARACTERÍSTICAS
EJEMPLOS
EBay
Los bienes se asignan a través de un
proceso de subasta que determina qué
Subastas ascendentes
Onsale
compradores están dispuestos a pagar un
precio más elevado.
Ubid
Los bienes se asignan en función del
orden de llegada, ya que el precio va
descendiendo, bien durante un tiempo Basement
determinado
o
hasta
agotar
las
existencias.
Subastas
descendentes
Subastas invertidas
Ofrezca
precio
su
Agregadores
demanda
Los vendedores, en lugar de los Ewanted
compradores, compiten para ofrecer los
precios más bajos.
FreeMarkets
propio Los compradores hacen una oferta al
Priceline
vendedor o grupo de vendedores,
basándose en su estimación del menor
Expedia
precio que suponen aceptarán.
Los
vendedores
escalonados, para
de
compradores, en las
unitarios descienden
cantidad comprada.
ofrecen
precios Acompany
cooperativas de
que los precios ActBig
al aumentar la
Mercata
Tabla 2
No obstante, con los precios dinámicos se corre el riesgo de adaptar excesivamente la
oferta a la demanda, de tal modo que el comprador se haga fiel a un precio y no a una
marca. Y puesto que es relativamente fácil navegar por la Red en busca del mejor precio,
esta política de precios adaptados puede ser negativa a la hora de buscar una relación
directa y prolongada con los clientes. Para evitar estos problemas y no desperdiciar la
ventaja de unos precios dinámicos, se deben poner en juego todos los recursos
comunicativos de Internet. En ellos, más que en el precio, se encuentra la clave para
conseguir clientes fieles.
Quinta P: Place (Lugar)
Es innegable que Internet ha supuesto un gran cambio dentro del panorama de la
distribución. El tan traído y llevado “comercio electrónico” ha supuesto uno de los mayores
avances en el campo del marketing de los últimos años. Según el SRI (Stanford Research
Institute Consulting), el comercio electrónico engloba el conjunto de actividades relacionadas
con la compra y venta de productos que se realizan a través del intercambio electrónico de
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datos sobre redes informáticas. Si el intercambio de datos se
realiza sobre una red cerrada, nos encontramos ante el sistema EDI, mientras que si se
realiza a través de la red pública entonces estamos ante comercio electrónico propiamente
dicho.
Este comercio electrónico permite que intervengan diversas partes en las transacciones,
siendo su número ilimitado ya que está abierto a todo el mercado mundial. En cualquier
caso, Internet permite a sus usuarios algo hasta hace poco impensable: acceder al mercado
mundial a través de catálogos electrónicos que admiten compras en tiempo real y ponen en
contacto directo a los fabricantes con los compradores. Los grandes distribuidores
tradicionales, no ajenos a esta situación, se han acercado rápidamente a Internet en busca
de una nueva vía para la comercialización de sus productos (Figura 7). No obstante, todavía
faltan muchos puntos por resolver para que el comercio electrónico se establezca
definitivamente como una forma de comercio alternativa. En primer lugar hay que conseguir
que las transacciones sean seguras y, lo que es más importante, que los usuarios las
perciban como tales. No todo el mundo está dispuesto a dar a la ligera los datos de sus
tarjetas de crédito, aun cuando sepa que dichos datos van a viajar a través de la Red
encriptados y que, por tanto, está en lo que se denomina una “página segura”. Todavía se
deben destinar muchos recursos para vencer esas y otras barreras. Hay muchas personas
que, aún siendo asiduos internautas y conocen bien la Red, desconfían de las empresas
que no pueden ver y no están dispuestos a comprar así como así sus productos.
Además, no todos los productos son igualmente susceptibles de ser vendidos a través de la
Red. No es lo mismo vender un libro (el mayor exponente de este negocio en Internet lo
ostenta Amazon) que un producto perecedero o que suponga un gran riesgo percibido de
compra, como por ejemplo un coche. Para este último tipo de productos, Internet es más
utilizado como medio para conseguir información que como medio para realizar la
transacción. Y es que, por encima de todo, la Red ha revolucionado la comunicación tal y
como la entendíamos hasta hace muy poco.
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Sexta P: Promoción
La promoción, junto con la distribución, es una de las variables que se han visto más afectas
con la irrupción de Internet en nuestra vida cotidiana. Como instrumento de comunicación,
Internet permite encontrar gran cantidad de información sobre prácticamente cualquier tema.
Gracias a esta comodidad, al comprador le resulta hoy mucho más fácil que ayer “buscar y
comparar” entre la amplia oferta de los mercados, y todo ello sin moverse físicamente de la
pantalla de su ordenador. Por este motivo, la variable promoción se ha convertido en la
piedra angular del e-marketing, mientras que la variable distribución lo ha hecho del ecommerce.
En cualquier caso, sea cual sea la herramienta utilizada, la promoción en Internet debe
seguir la regla de las “3 fs.” (Algunos autores añaden más fs. a esta regla): conseguir flujo,
funcionalidad y feed back.
El flujo, es decir, la navegación saltando de un archivo a otro relacionado con él a través de
una página web, es fundamental si se quiere conseguir un número óptimo de visitas e
impactos publicitarios que, posteriormente, se traduzcan en ventas. Para ello es
fundamental conocer los elementos creativos de los que se dispone para diseñar una página
web atractiva, donde la información aparezca de forma ordenada e invite al visitante a seguir
en nuestro site o en otros vinculados a él (gracias a banners u otros links de acceso). No se
trata únicamente de generar visitas, sino de que éstas se repitan. Para ello se ponen en
marcha acciones tales como presencia en buscadores y motores de búsqueda, campañas
de publicidad on line mediante rotación de banners, patrocinio de websites y, en menor
medida, programas de afiliación, intercambio de enlaces o captación de visitas como
resultado de intervenciones en foros on line. En cualquier caso, como regla general, siempre
hay que tener en cuenta el doble objetivo de la “visibilidad” y la “capilaridad”. Es decir, estar
continuamente presente en muchos lugares del ciberespacio, con el fin de crear múltiples
puertas de entrada hacia nuestros websites.
Pero el flujo no lo es todo, es preciso que la página web que visita el internauta le sirva para
algo, o lo que es lo mismo, que le resulte funcional. Y esto sólo se consigue ofreciendo la
información de forma sencilla, con precisión, velocidad y control. En Internet existen tantas
fuentes de información que si la empresa se limita a colocar la suya de una forma aburrida y
poco operativa, es muy probable que no sobreviva en la Red durante mucho tiempo. La
información suministrada debe ser útil y atractiva para el receptor. En este sentido, un
conocimiento preciso del público objetivo ayudará a diseñar mensajes comunicativos más
adaptados a cada cliente y en Internet no hay excusa para no hacerlo así. Se tiene un
control absoluto sobre los mensajes emitidos, el número de receptores impactados con cada
uno, así como cuáles de ellos son útiles y, además, con una gran facilidad de modificación,
que permite introducir cambios para adecuar los mensajes a las respuestas de los
receptores en cuestión de minutos. En definitiva, hay que crear motivos para que el visitante
y el cliente permanezcan en la website el mayor tiempo posible. Para ello, es preciso tener
en cuenta los contenidos de la web (dinámicos, actuales, etc.), la adaptación al target y los
criterios de navegabilidad (estructura de la web, hipervínculos, etc., cuanto más fácil sea
navegar por la página más tiempo dedicará el usuario a hacerlo).
Por último nos encontramos con el feed back, con la retroalimentación necesaria para que
pueda hablarse de comunicación. Internet nos permite obtener una información inmediata
(on line) sobre los resultados de nuestras estrategias de comunicación, algo que los otros
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medios no ofrecen y que significa poder tener un control casi
absoluto. La interactividad de la Red permite establecer una auténtica comunicación
bidireccional con los receptores, se pueden conocer sus gustos, preferencias y deseos y
provocar el feed back más buscado: la compra de productos y servicios en tiempo real.
Y es que Internet es un medio proactivo, es el receptor el que busca los mensajes, el emisor
simplemente se limita a “colgarlos” en la red y hacerlos suficientemente atractivos para que
el receptor no los abandone una vez que los encuentra. Esto exige del receptor una gran
atención y, por eso, en muchas ocasiones después de la búsqueda de información sobre un
determinado artículo, el receptor no se limita a leer los mensajes que se le envían, sino que
aprovecha el momento para efectuar la compra. Ésta es la gran ventaja de Internet frente a
otros medios de comunicación, la posibilidad de hacer compras on line en el mismo
momento de contactar con los mensajes promocionales. La Red es un medio de
comunicación, pero también es un mercado, un entorno de aplicaciones y transacciones.
La promoción a través de la Red supone, por tanto, una versión corregida y aumentada del
PLV (publicidad en el lugar de venta), con la ventaja de que en este caso el lugar de venta
se encuentra en el propio domicilio del comprador. Aunque físicamente ese punto de venta
esté situado a miles de kilómetros de distancia, para el internauta es su pantalla del
ordenador. Esta interactividad mejorará aún más cuando se dé el paso definitivo a la Web
TV, entonces los consumidores comprarán los productos mientras que ven su programa de
televisión favorito desde el sillón de su casa, simplemente apretando una tecla en el mando
a distancia del televisor.
Todas estas acciones deben conseguir que los usuarios compren nuestros productos, pero
también que el cliente satisfecho actúe como prescriptor e inicie un nuevo ciclo de
comunicación. De esta forma no se consigue un único cliente fiel, sino más de uno, y esto
en Internet es relativamente sencillo gracias a su estructura de red intercomunicada.
Es lo que se conoce como marketing viral, es decir, formas estudiadas de generación de red
por parte de los usuarios o clientes. El marketing viral puede generarse automáticamente
por acciones de recomendación espontáneas, aunque en muchas ocasiones es el resultado
de programas específicos de incentivación que recompensan a aquellos clientes que llevan
a cabo acciones de recomendación. En la actualidad, este tipo de acciones combinadas
suponen aproximadamente el 30 % de la generación de nuevo tráfico hacia un website y,
además, de un tráfico de calidad, pues se trata de usuarios convencidos por la opinión de un
prescriptor, no de personas que encuentran la página web por casualidad. Éste es el
máximo exponente que se puede buscar al feed back, no sólo la compra de los productos y
servicios ofertados, sino también conseguir nuevos clientes para nuestra marca.
2 La planificación de marketing en Internet
Aunque el marketing en Internet está modificando la forma de entender sus variables
tradicionales, lo cierto es que su esencia sigue siendo la misma: trabajar a través de un plan
estratégico estructurado para conseguir la venta de productos y servicios. Y aunque nunca
antes se habían dado condiciones tan óptimas para desarrollar una relación tan directa entre
vendedores y compradores como las que ofrece la Red, los objetivos del cibermarketing
siguen siendo similares a los del marketing tradicional: lograr una identidad de marca
mediante un posicionamiento estratégico que transmita una percepción única y clara al
consumidor. Esta idea, tan generalmente aceptada en el marketing tradicional, es igual de
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aplicable al marketing en Internet, pero para ello hay que tener
en cuenta una serie de aspectos que hacen de Internet un medio diferente a los hasta ahora
conocidos para establecer una relación comercial.
En primer lugar, el cliente en Internet es desconfiado por naturaleza y, en cualquier caso,
mucho más desconfiado que el cliente de un mercado no virtual al que hasta ahora
estábamos acostumbrados. Muchas personas se cuestionan los beneficios reales de
comprar on line, básicamente porque no encuentran elementos diferenciadores en la oferta
de la Red. Esta actitud genera grandes oportunidades para empresas y marcas conocidas
fuera de Internet (en lo que se viene a llamar mercado off line), ya que sus referencias en el
mercado “real” se transfieren habitualmente al mundo virtual. Esto significa que una
empresa que sólo trabaje on line tiene que hacer un doble esfuerzo por darse a conocer y
generar una imagen de marca sólida y segura, algo que sólo se puede conseguir a partir de
una planificación detallada de todos los aspectos relativos a la comunicación. Por eso, ahora
más que nunca, la estrategia de marketing en Internet se convierte en el verdadero núcleo
de la planificación estratégica de las empresas, ya que (como se observa en la Tabla 3)
existe una identificación total entre los objetivos corporativos y los de marketing.
OBJETIVOS
INTERNET
DEL
MARKETING
EN
ACCIONES A CONTEMPLAR EN UN PLAN
ESTRATÉGICO DE MARKETING EN
INTERNET
Análisis del
competencia.
mercado,
el
sector
y
la
Darse a conocer.
Definición de objetivos y estrategias de
marketing.
Obtener visitas al website.
Generar compras de visitantes.
Investigación y segmentación del público
objetivo.
Fidelizar a los compradores.
Conseguir la
compradores.
recomendación
a
Estrategias y políticas de marketing-mix (las 6
otros ps).
Estrategias de atención y fidelización de
clientes.
En segundo lugar, siempre hay que buscar el mejor de los posicionamientos estratégicos.
En Internet este concepto adquiere una doble dimensión: por un lado, el concepto clásico
sobre la percepción que tiene el consumidor de la empresa, lo que supone llevar a cabo
una estrategia de marca eficaz que traslade una percepción positiva hasta el cliente, para
que éste sitúe a la marca dentro de su “top on mind”. Pero, por otro lado, también supone
una localización en lugares y posiciones estratégicas en los diferentes recursos de la Red, lo
que implica un análisis exhaustivo de todas las posibilidades que ofrece Internet: presencia
en buscadores y directorios, adquisición de palabras clave de búsqueda, patrocinio de
websites, inserción de banners publicitarios en páginas web consideradas estratégicas, etc.
A su vez, para conseguir este fin es necesario conocer muy bien a los posibles clientes para
ponerse en su lugar y “estar” (virtualmente hablando) donde nos pueda ver.
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Por último, en un mundo tan veloz y cambiante como el de
Internet, es imprescindible reinventarse continuamente. Sólo de esta forma se puede
conseguir una posición de liderazgo y mantenerla en el tiempo. Una de las claves del éxito
de negocios como Amazon ha sido, precisamente, su capacidad para reinventarse de forma
constante. Comenzaron con la venta directa de un catálogo de libros y han ido introduciendo
nuevos elementos diferenciadores que han contribuido a crear estándares en la
compraventa de Internet: personalización de búsquedas, preselecciones, programas de
afiliación, simplificación de pedidos, ampliación del catálogo de productos a videos, cd's,
billetes, todo lo cual ha hecho de Amazon un punto de referencia obligado para estudiar las
estrategias de marketing en la Red.
3 Conceptos básicos de marketing en Internet
Conviene establecer cuáles parecen ser los principios más aceptados por todos los
netmarketers como factores potenciales del éxito en la Red:

Proporcionar valor, es decir, ofrecer en el website algo más que simple información,
por ejemplo, recursos gratuitos, links de acceso a otras páginas, etc.

Tener una página web de calidad, lo que implica conseguir un buen diseño adaptado
al perfil del público objetivo al que se dirige, donde la navegación sea fácil e intuitiva
y rápida en su acceso y manejo.
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
Conseguir una diferenciación evidente a través de un website único de verdad.
Buscar esa diferenciación en la Red es una tarea muy complicada, pero si se
consigue, se tiene el éxito asegurado.

Crear una marca sólida y estable en el tiempo. Esa marca se ha de construir
buscando la identificación plena con una o varias ideas que el usuario tenga en su
mente. Ésta identificación es la que, posteriormente, genera el recuerdo, lo que se
denomina “mind share”. Nombres y marcas que no pugnan por cuotas de mercado,
sino por cuotas de memoria.

Conseguir la afiliación. En Internet no se es nada sin la colaboración de otros, por
eso es una Red. En este sentido, posiblemente el concepto que más ha calado entre
los internautas es la fórmula de la afiliación. Los programas de afiliación son una
posición intermedia entre la creación de una red de distribución directa y una red de
marketing viral.

Darse a conocer, no sólo a través de la Red con publicidad adecuadamente
segmentada en buscadores, publicaciones electrónicas o newsletters, sino también
con comunicación tradicional fuera de la Red, sobre todo en prensa y televisión.

Tener claro los objetivos a medio y largo plazo. Internet es un nuevo medio, con
demandas diferentes y en un modelo económico nuevo y, por eso, aunque en él todo
ocurre muy deprisa, los negocios no son rentables de la noche a la mañana.
Seguir estas sencillas reglas no asegura el éxito al cien por cien, pero nos pone más cerca
de conseguirlo. Todas ellas se resumen en una: tener un conocimiento profundo del medio,
para saber hasta dónde y cómo se puede llegar.
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La mercadotecnia en Internet es el estudio de las técnicas del uso de Internet para publicitar
y vender productos y servicios. La Mercadotecnia en Internet incluye la publicidad por clic,
los avisos en páginas web, los envíos de correo masivos, el marketing en buscadores
(incluyendo la optimización en buscadores) y la mercadotecnia de bitácoras (blogs).
Definición y alcance.
La Mercadotecnia en el mundo es un componente del Comercio Electrónico. Puede incluir la
gestión de contenidos, las relaciones públicas, el servicio al cliente y las ventas. El Comercio
Electrónico y la Mercadotecnia en Internet se han vuelto más populares en la medida en que
los proveedores de Internet se están volviendo más accesibles. Más de un tercio de los
consumidores que tienen acceso a Internet en sus hogares afirman haber utilizado Internet
como
medio
para
realizar
sus
compras.
Es uno de los cuatro paradigmas de marketing, según Phillip Kotler, que una empresa debe
elegir
como
base
para
la
aplicación
de
una
estrategia.
Resultado de la aplicación de tecnologías de la información para el mercadeo tradicional
Historia.
La Mercadotecnia en Internet tuvo su origen a inicios de los años 90 en forma de páginas
web sencillas, que sólo contenían texto y que ofrecían información de productos. Luego
evolucionó en avisos publicitarios completos con gráficos. El paso más reciente en esta
evolución fue la creación de negocios completos que operan desde Internet para promover y
vender sus productos y servicios.
Las 4 F´s del marketing online.
Como comenta Paul Fleming en “Hablemos de la Mercadotecnia Interactiva”, las 4 F's de la
mercadotecnia en Internet serían:
Flujo: Según Fleming, flujo es “el estado mental en que entra un usuario de Internet al
sumergirse en una web que le ofrece una experiencia llena de interactividad y valor añadido”
24
CONTABILIDAD Y AUDITORIA … 4TO “C”
COMPUTACION APLICADA I
Funcionalidad: Si el cliente ha entrado en estado de flujo, está en camino de ser captado,
pero para que el flujo de la relación no se rompa, queda dotar a la presencia on-line de
funcionalidad, es decir, construir páginas teniendo en cuenta las limitaciones de la
tecnología. Se refiere a un homenaje atractivo, con navegación clara y útil para el usuario.
Feedback: La relación se ha comenzado a construir. El usuario está en estado de flujo y
además no se exaspera en su navegación. Ha llegado el momento de seguir dialogando y
sacar partido de la información a través del conocimiento del usuario. Internet da la
oportunidad de preguntar al cliente qué le gusta y qué le gustaría mejorar. En definitiva,
dialogar con el cliente para conocerlo mejor y construir una relación basada en sus
necesidades para personalizar en función de esto la página después de cada contacto.
Fidelización: Internet ofrece la creación de comunidades de usuarios que aporten
contenidos de manera que se establezca un diálogo personalizado con los clientes, quienes
podrán ser así más fieles.
Modelos de negocio.
La Mercadotecnia en Internet está asociada con diversos modelos de negocio. Los
principales incluyen el modelo Empresa a Empresa (B2B) y el modelo Empresa a
Consumidor (B2C). El B2B (por sus siglas en inglés Business to Business) consiste en
compañías que hacen negocio unas con otras, mientras que el B2C consiste en vender
directamente al consumidor final. Cuando se originó La Mercadotecnia en Internet el B2C
fue el primero en aparecer. Las transacciones B2B eran más complejas y llegaron después.
Un tercer y no tan común modelo de negocio es el de usuario a usuario (P2P) donde los
individuos intercambian bienes entre ellos. Un ejemplo de P2P es Bittorrent, que está
construido sobre una plataforma de usuarios que comparten archivos o ficheros.
Beneficios.
Algunos de los beneficios asociados con la Mercadotecnia en Internet es la disponibilidad de
la información. Los consumidores pueden entrar en Internet y aprender sobre productos, así
como adquirirlos las 24 horas del día. Las empresas que utilizan la Mercadotecnia en
Internet pueden ahorrar dinero debido a una necesidad reducida de una fuerza de ventas.
La Mercadotecnia en Internet puede ayudar a expandirse de un mercado local a un mercado
nacional
e
incluso
internacional.
Se habla del marketing en internet como marketing de resultados, marketing de retorno de
inversión, o ROI marketing. Una de las ventajas que tiene este canal es la facilidad de
análisis y optimización de las campañas. En todo momento podemos tener el control de la
inversión y del presupuesto destinado a la campaña, y en función de esto realizar cambios
de
estructura
mientras
ésta
corriendo.
Para poder entender y aprovechar mejor el marketing en internet es necesario conocer el
embudo de conversión de nuestro producto, que generalmente tiene varias etapas.
1)Impresión de la creatividad.
Impresión de la creatividad, en que mostramos al navegante de la red el producto o servicio
que nosotros ofrecemos. La persona que navega en internet ve nuestra publicidad y tiene la
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CONTABILIDAD Y AUDITORIA … 4TO “C”
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opción de realizar la acción requerida o omitirla (en la mayoría de los casos es un click que
llevará al sitio de destino).
2) Click en la creatividad.
Click en la creatividad, en todos los casos de campañas de marketing de resultados, el
objetivo de la creatividad es el click, ya estemos hablando de buscadores, email o banners,
la intención del publicista es que el usuario haga click y sea re direccionado a una página
dentro del sitio de la marca.
3) Registro como usuario
.
Registro como usuario, una vez que el potencial cliente está en el sitio, ahora el objetivo es
conocerlo, y para esto lo mejor que se puede hacer es presentarle un formulario de
inscripción para que deje sus datos y podamos asignarle un perfil de usuario. Generalmente
el formulario no tendría que ser muy extenso ya que podríamos intimidar al potencial cliente
y éste no querrá continuar navegando nuestro sitio, pero es común encontrar opciones de
inscripción en la que el email y nombres son requeridos. Una vez que tenemos estos datos
del cliente, podremos comunicar con él en relación a nuestra oferta de valor.
4) Intención de adquisición
.
Intención de adquisición, en el momento que le hemos interesado al potencial cliente, y él ha
mostrado interés, la intención de compra, es el examen que tendremos que pasar para
poder decir que el objetivo está cumplido. Una intención de compra es cuando el potencial
cliente ingresa un método de pago al sitio de la marca e intenta obtener el producto o
servicio
que
ésta
ofrece.
Existen varios motivos por los cuales esta intención puede ser frustrada, y ahora es la
oportunidad de nuestro departamento de atención al cliente para ayudar a nuestro potencial
cliente a convertirlo en uno, y mejor aún, en un cliente feliz y satisfecho.
5) Adquisición.
Adquisición, no sólo hemos conseguido interesar a alguien con nuestra acción de marketing
, sino que también lo hemos llevado al sitio.
26
CONTABILIDAD Y AUDITORIA … 4TO “C”
COMPUTACION APLICADA I
No sólo que lo hemos llevado al sitio, sino que también lo hemos registrado como un
Potencial cliente.
No solo lo hemos interesado como un potencial cliente, sino que también ha intentado
realizar una compra
.
Y finalmente, no solo ha intentado realizar una compra, sino que también lo ha conseguido
con éxito!
!
Felicitaciones! hemos tenido una acción de marketing exitosa.
Análisis de resultados
Ahora, analicemos un poco con ojos monetarios que es lo que acabamos de hacer.
Supongamos que el presupuesto para ésta acción es de $100 y que hemos obtenido los
siguientes resultados:
100 impresiones
25 clicks
15 cantidad de registros
10 cantidad de intentos de adquisición
5 cantidad de adquisiciones
Podemos decir que los resultados de la campaña, en valores absolutos, son los mostrados
en
la
tabla
anterior.
Ahora, que quiere decir que hemos tenido por ejemplo, 15 registros? Es mucho? es poco?
Lo que sí sabemos es que no es suficiente, ya que de todos modos nosotros vamos a
querer tener más, o que en otras palabras los objetivos de la campaña requieren mejores
resultados. Este es uno de los pilares de nuestro marketing, en que si da resultados,
siempre vamos a querer más. Volviendo al ejemplo de los 15 registros. Nosotros no decimos
que hemos conseguido 15 registros con $100 sino que cada uno nos ha costado $6,67
($100/15), o sea que nuestro costo por registro es de $6,67. Del mismo modo, nuestro costo
de
adquisición
es
de
$20
($100/5).
Para poder hacer el calculo del ROI, que de eso en definitiva estamos hablando cuando
hacemos marketing de resultados, lo que necesitamos saber es cuanto vale para nosotros
cada
adquisición
o
compra.
Supongamos que por cada cliente nuevo nosotros vendemos, en promedio, un total de $35,
27
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podemos
decir
que
cada
cliente
nos
aporta
un
valor
de
$35.
Si sabemos que nuestro costo de adquisición de cada cliente nuevo es de $20, y que cada
uno de ellos vale para nosotros $35, entonces decimos que nuestro ROI es de 1.75 o 175%
(beneficio/costo) y que básicamente lo que hemos conseguido con nuestra campaña es una
ganancia de $75, multiplicando así nuestro presupuesto inicial por 1.75 o incrementándolo
en 175%.
Limitaciones.
Las limitaciones de la Mercadotecnia en Internet pueden crear problemas tanto para
compañías como para consumidores. Las conexiones lentas a Internet pueden provocar
dificultades. Si las empresas colocan demasiada información en sus páginas web, los
usuarios finales pueden tener dificultades para descargar la página. Además, la
Mercadotecnia en Internet no permite a los compradores tocar ni probar los productos antes
de
comprarlos.
Problemas
de
seguridad.
Tanto para las empresas como para los consumidores que participan de los negocios
electrónicos, la seguridad es un tema de importancia. Muchos consumidores tienen dudas
sobre si comprar productos en la red por que no confían que al entregar su información
personal esta se mantenga privada. Recientemente, algunas compañías que realizan
negocios en línea han sido encontradas entregando o vendiendo información de sus propios
clientes. Varias de estas empresas poseen garantías en sus páginas web, declarando que la
información de sus consumidores se mantendrá en privado. Al vender la información de sus
clientes estas compañías rompen sus propios compromisos de privacidad, publicados en
sus sitios web. Algunas de las compañías que compran esta información permiten a los
usuarios ser quitados de las listas. Sin embargo muchos consumidores desconocen que su
información está siendo difundida y no pueden detener la transferencia de información entre
compañías.
Los problemas de seguridad son de gran importancia y las compañías en línea han estado
trabajando duro para crear soluciones. El cifrado de los datos es uno de los métodos
principales para lidiar con los problemas de privacidad y seguridad en Internet. El cifrado se
puede definir como la conversión de datos en cifras codificadas. Estas cifras no pueden ser
fácilmente interceptadas a menos que un individuo esté autorizado por el programa o la
compañía que realizó el cifrado. En general, cuanto más sólido es el cifrado, mejor es la
protección de los datos. Sin embargo, cuanto mejor es el código de ciframiento, más caro se
vuelve el cifrado de datos.
Impacto en la industria.
La Mercadotecnia en Internet ha tenido un amplio impacto en diversas industrias incluyendo
la música, la banca y los mercados de segunda mano. En la industria de la música muchos
consumidores han comenzado a comprar y descargar archivos MP3 en Internet en lugar de
comprar musica en soporte CD. El debate sobre la legalidad de descargar archivos MP3 se
ha convertido en una preocupación mayúscula para aquellos en la industria de la música.
La Mercadotecnia en Internet también ha afectado a la industria bancaria. Más y más
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COMPUTACION APLICADA I
bancos están ofreciendo la posibilidad de realizar operaciones bancarias en línea. Se cree
que la banca en línea ha sido atractiva a los consumidores debido a que resulta más
conveniente que visitar una agencia bancaria. Actualmente más de 50 millones de adultos
en los EEUU utilizan la banca por internet. La banca en línea es la actividad en Internet de
más rápido crecimiento. El incremento en las velocidades de conexión a Internet es la razón
principal de este crecimiento. De aquellos individuos que utilizan Internet en EEUU, un 44%
realizan
operaciones
bancarias
en
la
red.
Con el aumento en la popularidad de las subastas en línea, los mercadillos o mercados de
segunda mano están tambaleándose. Objetos únicos que antes solo se conseguían en
mercadillos están siendo vendidos en Ebay.com actualmente. Ebay.com también ha
afectado los precios en la industria. Compradores y vendedores con frecuencia buscan los
precios en la página web antes de ir al mercado de pulgas y el precio publicado en
Ebay.com con frecuencia resulta el precio final de la venta. Más y más vendedores de
mercados de pulgas están colocando sus artículos en Internet y operando sus negocios
desde casa
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