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UNIDAD 1: INTRODUCCIÓN AL MARKETING
Presentación
Como filosofía, el concepto “tradicional” de marketing mantiene que el éxito organizacional
depende de la medida en que una empresa estudia las necesidades y deseos de sus clientes y
les suministra satisfactores mejores que los de la competencia (Kotler y Armstrong, 1991). Por
contraposición al enfoque producción o ventas, este enfoque de marketing parte del principio
de que el cliente es el centro de todas las actividades de la empresa, que se adaptará a sus
demandas, dando lugar a la denominación de “orientación al comprador” (Kimery y Rinehart,
1998).
“El concepto de marketing es una filosofía de negocios que sostiene que la satisfacción
rentable del comprador es el objetivo de todas las áreas funcionales de un negocio y el medio
básico para la consecución del éxito organizacional a largo plazo. El concepto de marketing
incluye la colección cros-funcional, el análisis y la integración de información acerca del
comprador y de otras componentes críticas del mercado para la adopción de decisiones
estratégicas y operativas en la organización. Las componentes críticas son aquellos grupos
que tienen algún interés en las actividades o resultados de la organización y que son capaces
de ejercer un nivel significativo de influencia sobre ésta y/o sus clientes (Kimery y Rinehart,
1998; 121).”
ALGUNAS DEFINICIONES
El término marketing es un anglicismo que tiene diversas definiciones. En español, marketing
suele traducirse como mercadotecnia o mercadeo. Por otra parte, la palabra marketing está
reconocida por el DRAE; aunque se admite el uso del anglicismo, la RAE recomienda usar con
preferencia la voz española mercadotecnia. La adaptación gráfica de marketing propuesta por
la RAE es márquetin.
Stakeholders: quienes pueden afectar o son afectados por las actividades de una empresa».
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“Es un proceso social que busca la ejecución de actividades comerciales encaminadas a
transferir bienes o servicios del fabricante al consumidor, de modo que satisfaga al consumidor y
cumpla con los objetivos de la empresa.” Asociación Americana de Marketing.
Sin embargo, hay otras definiciones; como la que afirma que el marketing es el arte o ciencia (cabe
aclarar para evitar confusiones que el Marketing pertenece a la ciencia de la Administración, este es una
sub-ciencia o área de estudio de esta) de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al
mismo tiempo.
CONCEPTOS ASOCIADOS
Necesidades, deseos y demanda: la necesidad es un estado interno de tensión provocado
cuando no existe un equilibrio entre lo requerido y lo que se tiene o posee. Las necesidades
están habitualmente vinculadas al estado físico del organismo. En ocasiones, cuando las
necesidades se traducen o enuncian en objetos específicos nos encontramos con los deseos, es
decir , los deseos son necesidades orientadas hacia satisfactores específicos para el individuo.
La demanda es el deseo de adquirir un producto, pero con el agregado de que se tiene que
tener la capacidad de adquirirlo( económica, de acceso, legal). Dado que los deseos están
vinculados a la psique de los individuos, son también potencialmente infinitos. Dentro de su
uso y consumo caben lo razonable y lo absurdo, y es por ello que la práctica de la
mercadotecnia ha sido vinculada con el estímulo irresponsable de los deseos. Sin embargo, el
marketing no crea las necesidades, pues estas son inherentes a las personas, el practicante de
marketing orienta los deseos y estimula la demanda de determinado producto y marca; ej:
necesidad de saciar la sed, deseo de tomar gaseosa, demanda de bebida cola marca xx.
Valor y Satisfacción: el valor es la relación que establece el cliente entre los
beneficios(funcionales, status, etc) que percibe del producto que se ofrece y los costos
(económicos, tiempo, esfuerzos) que representa adquirirlo. Otros elementos como la
simplificación en la toma de decisión de compra, la lealtad y la jerarquización de beneficios
han sido incluidos en el desarrollo de la oferta, a través de la creación de propuestas de valor
orientadas a configurar productos y servicios que satisfagan óptimamente las necesidades y
deseos de los individuos a quienes van dirigidas. El grado de satisfacción es el estado anímico
de bienestar o decepción que se experimenta tras el uso de un bien. Y si bien la satisfacción
está vinculada a criterios de comparación y expectación, donde la percepción sobre la oferta
tiene un lugar muy relevante, se ha demostrado que el desempeño real de la oferta en la
atención de necesidades, deseos y bienes de orden tiene un efecto más duradero y sostenible
en ella, razón por la cual la mercadotecnia estratégica transita de la simbolización a la
configuración de la oferta.
Intercambio: implica la participación de dos o más partes que ceden algo para obtener una
cosa a cambio, estos intercambios tienen que ser mutuamente beneficiosos entre la empresa y
el cliente, para construir una relación satisfactoria de largo plazo.
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Qué es para Ud. el marketing?.
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En marketing encontramos tantos enfoques y definiciones como autores existen.
Para tener más claridad, este curso agrupa estos enfoques o maneras de
entender el marketing en tres:
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
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Los que se enfocan en explicar el por qué y para qué existe el marketing.
(Enfoque en la dimensión filosófica).
Los que se enfocan en explicar la utilidad y funcionalidad de las
herramientas del marketing. (Enfoque en la dimensión técnica).
Los que se enfocan en utilizar las variables propias del marketing para
construir “estrategias de batalla”. (Enfoque en la dimensión
estratégica).
Para clarificar esta agrupación con ejemplos, hemos extraído diferentes textos
sobre marketing. Lo invitamos a leerlos y proponer en qué grupo ubicaría cada
texto. Realice la siguiente actividad de correspondencia, que consiste en
relacionar la columna derecha con la izquierda, arrastrando con el botón
izquierdo oprimido.
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MARCO CONCEPTUAL
Empecemos este recorrido comprendiendo el papel del marketing en las
empresas.
El marketing en su dimensión filosófica: su razón de ser
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El marketing tiene como principal función armonizar el negocio con el mercado
para garantizar permanencia, subsistencia y crecimiento.
En este proceso permanente de “comunicación” negocio-mercado, el marketing
está explorando y enfocando los mercados de interés, para dar paso a otras
estrategias de la empresa, cuyas funciones básicas son:
EL MARKETING
Explora y enfoca
mercados
LAS VENTAS
Conquista estos
mercados
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EL SERVICIO
Mantiene estos mercados
El marketing en su dimensión filosófica: su evolución
Dimensión Filosófica: El Marketing tiene como objetivo determinar los deseos,
necesidades y expectativas de los clientes a través de una investigación de
mercado, para desarrollar productos/servicios que los satisfagan
adecuadamente. Este enfoque se relaciona con la ética, debido que las
actividades de Marketing no deben estar enfocadas a engañar o provocar algún
perjuicio a los clientes.
El marketing no siempre se ha concebido de la misma manera.
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El marketing en su dimensión filosófica: su función social
El fundamento del marketing está en la satisfacción de necesidades.
El siguiente esquema muestra la estructura de un mercado, cuyo conocimiento lo ampliaremos más
adelante.
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UBICACIÓN DEL NEGOCIO
Podrá analizar detalladamente el mercado potencial de su
nuevo negocio y la viabilidad del mismo. Sirve para saber si el
mercado potencial responderá según lo esperado y en qué
medida lo hará. Es importante reconocer la viabilidad.
COMPETENCIA
Son las empresas que elaboran productos, similares. Algunos
proyectos compiten con la producción de otros bienes con
relación a materias primas, ubicación, etc. Se debe de
determinar fortalezas y debilidades de las empresas
competidoras, su tamaño y la importancia de cada una de
ellas en el sector en cuanto a: precios, productos, niveles de
satisfacción de los deseos del cliente, mercado que manejan,
capacidad técnica, financiera y administrativa, segmento al
cual están dirigidos e imagen ante sus clientes. ¿Hay mucha o
poca? ¿Hay líderes destacados? ¿Cómo lo hacen ellos?
¿Cómo nos afectará la competencia? ¿Y su política de precios
y servicio?
Se debe tener conocimiento detallado acerca de:
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
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
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


Importancia de la marca
Línea de productos
Instalaciones
Personal
Volumen de ventas
Políticas
Actividades diversas
Grado de participación en el mercado total
CONSUMIDORES
El comportamiento del consumidor suele ser demasiado
complejo como para explicarlo con una o dos características,
se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de
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las necesidades de los consumidores. Se recomienda pues,
presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de
mercado. La oferta de demanda flexible consiste en : Una
solución que conste de elementos del producto y servicio que
todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo
unos cuantos valoren, cada opción implica un cargo adicional.
DEMANDA VS. OFERTA
Demanda: representa la cantidad de productos o servicios que el público
objetivo quiere y puede adquirir para satisfacer sus necesidades o deseos.

Para Kotler, Cámara, Grande y Cruz, autores del libro "Dirección de
Marketing", la demanda es "el deseo que se tiene de un determinado
producto pero que está respaldado por una capacidad de pago".

Según Laura Fisher y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia ",
la demanda se refiere a "las cantidades de un producto que los
consumidores están dispuestos a comprar a los posibles precios del
mercado".

El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define la demanda como
"el valor global que expresa la intención de compra de una colectividad.
La curva de demanda indica las cantidades de un cierto producto que los
individuos o la sociedad están dispuestos a comprar en función de su
precio y sus rentas".

Simón Andrade, autor del libro "Diccionario de Economía", proporciona
la siguiente definición de demanda: "Es la cantidad de bienes o
servicios que el comprador o consumidor está dispuesto a adquirir a un
precio dado y en un lugar establecido, con cuyo uso pueda satisfacer
parcial o totalmente sus necesidades particulares o pueda tener acceso
a su utilidad intrínseca".

Gregory Mankiw, autor del libro "Principios de Economía", define la
demanda como "la cantidad de un bien que los compradores quieren y
pueden comprar".
Oferta: Es una fuerza del mercado (la otra es la "demanda") que representa la
cantidad de bienes o servicios que individuos, empresas u organizaciones
quieren y pueden vender en el mercado a un precio determinado.

Para Laura Fisher y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", la
oferta se refiere a "las cantidades de un producto que los productores
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están dispuestos a producir a los posibles precios del mercado."
Complementando ésta definición, ambos autores indican que la ley de la
oferta "son las cantidades de una mercancía que los productores están
dispuestos a poner en el mercado, las cuales, tienden a variar en
relación directa con el movimiento del precio, esto es, si el precio baja, la
oferta baja, y ésta aumenta si el precio aumenta" [1].

La American Marketing Asociation (A.M.A.), define la oferta (desde la
perspectiva del negocio) como: "El número de unidades de un producto
que será puesto en el mercado durante un periodo de tiempo" [2].

El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define la oferta como "la
cantidad de bienes y/o servicios que los productores están dispuestos a
vender en el mercado a un precio determinado. También se designa con
este término a la propuesta de venta de bienes o servicios que, de forma
verbal o por escrito, indica de forma detallada las condiciones de la
venta".
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SEGMENTACIÓN
La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el
mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e
internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer
realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de
una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del
marketing de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un
segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.
Dividirlas en grupos homogéneos por variables:

"Mercados de Consumo":
1. Demográficos (edad, sexo, estado civil)
2. Psicológicos (personalidad, clase social)
3. Geográficos (clima, población urbana o rural)

"Mercados Industriales":
1. Tipo y tamaño de la organización compradora del producto
2. Posición en el mercado
3. Ubicación geográfica
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MERCADO TOTAL
Todas las personas o entidades que tienen una necesidad que es
satisfecha con un producto/servicio
MERCADO POTENCIAL
Es la población que tiene la necesidad de un producto o servicio, que
posee los medios financieros necesarios, y que podría estar interesada en
adquirirlo. (Empresa – largo plazo)
MERCADO OBJETIVO
El mercado objetivo implica investigar los mercados potenciales para su
producto, sus condiciones y exigencias. (empresa –mediano plazo)
MERCADO META
Es "aquel segmento de mercado que la empresa decide captar, satisfacer
y/o servir, dirigiendo hacia él su programa de marketing; con la finalidad,
de obtener una determinada utilidad o beneficio". (segmento estratégico).
• Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing",
consideran que un mercado meta "consiste en un conjunto de
compradores que tienen necesidades y/o características comunes a los
que
la
empresa
u
organización
decide
servir".
• Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing",
definen el mercado meta como "el segmento de mercado al que una
empresa dirige su programa de marketing". Otra definición de los mismos
autores, dice que "un segmento de mercado (personas u organizaciones)
para el que el vendedor diseña una mezcla de mercadotecnia es un
mercado meta".
• Philip Kotler, en su libro "Dirección de Mercadotecnia", define el
mercado meta o mercado al que se sirve como "la parte del mercado
disponible calificado que la empresa decide captar". Cabe señalar, que
según Philip Kotler, el mercado disponible calificado es el conjunto de
consumidores que tiene interés, ingresos, acceso y cualidades que
concuerdan con la oferta del mercado en particular.
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El marketing en su dimensión filosófica: exigencias del mercado de hoy
El siguiente esquema le muestra las exigencias actuales del mercado.
CAMBIOS EN EL MERCADO
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El marketing en su dimensión Técnica
Después de entender el marketing desde la dimensión filosófica, pasemos a comprenderlo desde la dimensión
técnica.
Recordemos
que el marketing en su dimensión técnica hace referencia a comprender que el marketing está
compuesto por una serie de herramientas. Es una gráfica que ubica las herramientas del marketing (recuadro
azul)
en la mitad de otros dos recuadros: a la izquierda la empresa (recuadro verde)
mercado (recuadro amarillo).
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y a la derecha el
El marketing en su dimensión Estratégica
La tercera dimensión con que nos acercamos al marketing es la
dimensión estratégica.
Se habla de hacer estrategia marketing en el momento en que se
combinan de manera estratégica las herramientas del marketing y se
convierten en acciones y decisiones para capitalizar las fuerzas propias y
de la competencia a favor de los objetivos del negocio. Una estrategia
marketing debe dar respuesta a tres interrogantes:
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Tomado de: Curso de conceptualización y aplicabilidad del
marketing
Sena – Colombia -2010
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