Download Unidad III. “La Empresa y sus Áreas funcionales”
Document related concepts
Transcript
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BAJA CALIFORNIA FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN Entorno Global de los Negocios Unidad III.- La empresa y sus áreas funcionales: Competencia: “Distinguir la dinámica de las áreas funcionales de la organización de acuerdo a su clasificación, por medio del análisis de su estructura para proporcionarle un valor estratégico agregado a la organización y su entorno”. 3.1. Importancia y principales funciones. 3.1.1. Capital humano1. Dentro de las organizaciones, la administración del Capital Humano, se convierte en una función vital, ya que las personas suelen marcar la diferencia entre una empresa exitosa y otra que fracasa. A continuación conoceremos las principales funciones y actividades a realizar por las áreas de recursos humanos. Funciones Planeación del Capital Humano Proceso de Contratación Actividades Pronósticos Inventario de competencias Reclutamiento Selección Capacitación y Desarrollo Inducción Capacitación en habilidades básicas Capacitación en nuevas tecnologías Capacitación en el trabajo en equipo Desarrollo profesional Capacitación transcultural Evaluación de Desempeño y Retroalimentación Alineación estratégica Evaluación eficaz del desempeño Compensación Atracción y retención de empleados Optimización de la productividad Figura 3.1 Funciones de la administración del Capital Humano. La Planeación del Capital Humano, comprende predecir las necesidades de los recursos humanos de la organización y establecer los pasos a seguir que deben darse para satisfacerlas. Consiste en fijar e instrumentar los objetivos y las acciones necesarias para asegurar que se disponga de la cantidad y la clase adecuada de individuos en el momento y el lugar correctos para satisfacer las necesidades organizacionales. Las actividades principales a realizar, es pronosticar las necesidades de personal a futuro y/o inventariar las Apuntes de Samuel Gómez Patiño 44 UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BAJA CALIFORNIA FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN Entorno Global de los Negocios competencias de los empleados existentes, de tal forma que pueda encontrar al personal adecuado para sustituir o acomodar en los puestos requeridos con las personas con el personal interno. El proceso de contratación inicia cuando identificamos las vacantes existentes, ya sea de puestos abandonados o de nuevas plazas a cubrir. El reclutamiento es el proceso de búsqueda, dentro y fuera de la organización, de personas para llenar vacantes; y la selección de empleados comprende decidir cuál de estos reclutas contratar y para que puesto. Cuando los niveles de desempleo son elevados, los empleadores pueden contratar con bastante facilidad a personas que tienen las competencias necesarias para desempeñarse bien en un trabajo. Sin embargo, en épocas de escasez, contratar gente calificada se vuelve mucho más difícil. En realidad, los patrones deben ayudar a los empleados actuales a desarrollar las competencias necesarias en la empresa. Al ofrecerles capacitación, los empleadores ayudan a los trabajadores a superar sus limitaciones y aumentar sus capacidades productivas. Al proporcionarles oportunidades de desarrollo, los patrones ayudan a los empleados a conseguir las competencias necesarias para progresar profesionalmente. La inducción ayuda a que el trabajador conozca cómo se hacen las cosas en la empresa, sus objetivos y su misión como organización. También son importantes las capacitaciones, que ayudan al nuevo empleado y al ya existente a desarrollar mejor sus habilidades; mientras que los programas de desarrollo mejoran las competencias del empleado como preparación a futuros puestos. La evaluación de desempeño es un sistema formal y estructurado que sirve para medir, evaluar e influir en los atributos, conductas y resultados relacionados con el trabajo del empleado. El enfoque está en descubrir lo productivo que es un empleado y si puede desempeñarse con la misma eficacia o más en el futuro. Durante una sesión de retroalimentación sobre el desempeño, jefe y subalterno se reúnen para intercambiar información y analizar cómo mejorar el desempeño. La evaluación del desempeño y la retroalimentación logran su cometido cuando el proceso se integra a la consecución de los objetivos estratégicos, se alinean las metas del individuo con las de la organización, esto se conoce como la alineación estratégica. La compensación total que reciben los empleados por el trabajo que realizan comprende una mezcla de compensaciones monetarias y no monetarias. Las compensaciones no monetarias incluye muchas formas de recompensas sociales y psicológicas, como reconocimiento y respeto de los demás y oportunidades de desarrollo personal. Las competencias monetarias comprenden pagos directos como salario, bonos y pagos indirectos (prestaciones) como planes de seguros. Para la atracción y retención de los empleados es necesario que las recompensas monetarias sean percibidas como pagos justos a la labor realizada, que ligada al grado de desempeño a una compensación monetaria denominada pago de incentivos que motive al trabajador a un desempeño superior, que logren evitar la rotación de los empleados. 3.1.2. Mercadotecnia2. El marketing tiene dos facetas. En primer lugar, es una filosofía, una actitud, una perspectiva o una orientación gerencial que hace hincapié en la satisfacción del cliente. En la segunda faceta, el marketing está conformado por las actividades y los procesos adoptados para poner en práctica esta filosofía. La definición de marketing de la American Marketing Association está enfocada en la segunda faceta. El marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, los socios y la sociedad en general. Podemos decir que la función principal de la mercadotecnia es satisfacer las necesidades o deseos de los consumidores. Por lo tanto, deberá empezar por definir la misión del negocio, responder a la pregunta ¿En qué negocio estamos? La manera en que la empresa define su misión de negocios afecta en gran medida la distribución de sus recursos a largo plazo, así como su rentabilidad y supervivencia. Una vez que se ha definido cuál es la misión del negocio, se deberá realizar un análisis de la situación del negocio. Se definirá las fuerzas internas y externas a través del análisis FODA (SWOT), es decir, deberá identificar las fortalezas (F) y las oportunidades (O), además de examinar las debilidades (D) y las amenazas (A). Las fortalezas y debilidades son internas; las oportunidades y amenazas son externas. Al analizar las fortalezas y debilidades internas, el gerente de mercadotecnia se debe enfocar en los recursos organizacionales como los costos de producción, las habilidades de mercadotecnia, los recursos financieros, la imagen de la empresa o marca, las capacidades de los empleados y la tecnología disponible. Por ejemplo, una debilidad potencial para Air Tran Airways (antes ValuJet) es la antigüedad de su flotilla de aviones, que podría proyectar una imagen de peligro o baja calidad. Otras debilidades incluyen altos índices de Apuntes de Samuel Gómez Patiño 45 UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BAJA CALIFORNIA FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN Entorno Global de los Negocios rotación de personal y vuelos limitados. Una fortaleza potencial son los bajos costos operativos de la línea aérea, que se traducen a precios más bajos para los consumidores. Al analizar las oportunidades y amenazas externas, los gerentes de mercadotecnia deben estudiar aspectos del entorno de mercadotecnia. Este proceso se conoce como escaneo de Declaración de entorno, la recolección e interpretación la misión de de información acerca de las fuerzas, los negocios eventos y las relaciones en el entorno que pueden afectar el futuro de la organización o la implementación del plan de mercadeo. El escaneo del entorno ayuda a identificar las oportunidades y amenazas y ofrece los lineamientos para el diseño de una Análisis de la estrategia de marketing. Las fuerzas del situación microentorno que se estudian con mayor FODA frecuencia son la social, la demográfica, la económica, la tecnológica, la política y legal, y de la competencia. El incremento de los precios de la gasolina y el debilitamiento del dólar han creado Objetivos un entorno complejo, pero quizá ventajoso, para McDonald’s. mientras que el incremento del costo de la gasolina puede desalentar las visitas a sus ventanillas de servicio en el automóvil, el gigante de la comida Estrategia de mercadotecnia rápida espera que su amplia disponibilidad, sus precios bajos y sus Estrategia del nuevas ofertas de café gourmet atraigan a los consumidores que tratan de ahorrar mercado meta dinero cambiando de Starbucks y otros lugares de precios altos. La realización de un análisis Mezcla de MKT FODA permite a la empresa identificar su ventaja competitiva, la cual es un Producto Plaza conjunto de características únicas de una Promoción Precio empresa y sus productos, percibida por el mercado meta como significativa y superior a la de la competencia. Es el factor o los factores que provocan que los clientes sean leales a la empresa y no a la competencia. Hay tres tipos de ventaja competitiva: costo, diferenciación de productos/servicios y estrategias de nicho. Antes de desarrollar los detalles de un plan de marketing, es Control de evaluación de la preciso establecer los objetivos del implementación mismo. Sin objetivos no existe una base para medir el éxito de las actividades del plan de mercadotecnia. Fig. 3.2. Elementos de un plan de Mercadotecnia Apuntes de Samuel Gómez Patiño 46 UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BAJA CALIFORNIA FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN Entorno Global de los Negocios Un objetivo de mercadotecnia es una declaración de lo que se debe lograr por medio de las actividades de mercadotecnia. Para ser útiles, los objetivos establecidos deben cumplir varios criterios: Realistas: los gerentes deben desarrollar objetivos que tengan oportunidad de cumplir. Mensurables o medibles: es necesario que los gerentes puedan medir de forma cuantitativa si se logra o no un objetivo. Definido en el tiempo: también se debe determinar el tiempo en que se lograra el objetivo, meses, semestres, años, etc. Comparado con un benchmark: el gerente deberá conocer la base en la que se mide si se cumple o no el objetivo. Las estrategias de mercadotecnia estarán relacionadas con el desarrollo de los satisfactores que cubran la necesidad de los consumidores, el producto o servicio, el precio adecuado, la distribución y la comunicación con el cliente llamada promoción (ver figura 3.3), lo cual conocemos como la mezcla de mercadotecnia. Mezcla de mercadotecnia Estrategias de productos/servicios: Estrategias de precios: Desarrollo del satisfactor Marca Marca innominada Patentes Empaques Etiquetas Portafolio de productos/servicios Garantías Estrategias de distribución (plaza): Canales de marketing Intermediarios Ventas al detalle Ventas al mayoreo Canales para productos de consumo Canales para productos de negocios Canales para servicios Distribución física y logística Objetivos de precios Sistema legal Punto de equilibrio Competencia Estrucutura de mercado Estrategias de promoción: Ventas personales Publicidad Promocion de ventas Publicidad indirecta Relaciones publicas Comunicación eficaz Figura 3.3 La mezcla de mercadotecnia (método de las 4 “P’s”) La implementación es el proceso que convierte un plan de mercadotecnia en asignaciones para la acción y se asegura de que estas tareas se realicen de manera que se logren los objetivos del plan. Las actividades de la implementación pueden comprender tareas detalladas, descripciones de actividades, cronogramas, presupuestos y mucha comunicación. 3.1.3. Producción3. La apertura comercial ha forzado a los empresarios a mejorar las decisiones relacionadas con la productividad y la eficacia en sus empresas, considerando el ciclo básico en las empresas: identificar necesidades de los mercados, diseñar bienes o servicios que satisfagan adecuadamente dichas necesidades, elaborar dichos satisfactores y lograr que el cliente los adquiera y los disfrute adecuadamente. Apuntes de Samuel Gómez Patiño 47 UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BAJA CALIFORNIA FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN Entorno Global de los Negocios La administración de operaciones (AO) trata con las decisiones relacionadas con la elaboración de satisfactores (bienes y servicios) con un cierto nivel de calidad, utilizando productivamente los recursos de la empresa. La AO se refiere a la planeación, organización, dirección y control del sistema que transforma insumos en satisfactores. Lo anterior incluye decisiones sobre la selección y abastecimiento de recursos o insumos materiales, energéticos, humanos y de información; y decisiones sobre el sistema de distribución de los satisfactores a los clientes. La administración de operaciones se presenta entonces como un conjunto de actividades que permiten mejorar la productividad y la competitividad de las empresas, identificando el tipo de decisiones que se llevan a cabo en cada uno de los tres niveles decisionales: estratégico, estructural y funcional. La productividad de una empresa manufacturera refleja la forma en la cual esta utiliza sus recursos. Generalmente se mide como la relación entre el valor que tienen los productos o servicios que ofrece la empresa con los costos incurridos en su elaboración, incluyendo materiales, personal, tecnología y/o capital. Una productividad baja, en relación con otras empresas nacionales o extranjeras, indicará un desempeño pobre de dicha empresa, lo cual repercute directamente en una posición desventajosa dentro de su mercado. Por otra parte, una alta productividad querrá decir que en esa empresa se utilizan eficiente o inteligentemente sus recursos, lo cual repercutirá generalmente en mejores rendimientos debido a los bajos costos que se tendrán. El reto que enfrentan las empresas de la actualidad es el productor de satisfactores (productos o servicios) eficaz y eficientemente. Sin embargo, para lograrlo se requiere tener un sistema de parámetros de referencia, que sirvan para comparar las características de los satisfactores y de la forma en la que se están elaborando, con los valores que deberían tener, de acuerdo a una planeación realizada en la empresa considerando su entorno y sus objetivos. La forma de lograr estos parámetros de referencia o estándares se basa en sistemas de monitoreo o de control. Por ejemplo, el Control Total de Calidad (CTC), explicita, entre otras cosas, normas de calidad contra las cuales se pueden comparar las características de los bienes y servicios terminados, determinando entre otros elementos, el nivel de calidad deseado, considerando los objetivos estratégicos de la empresa. Pero, ¿Qué es la calidad? Desde el punto de vista del cliente, la calidad se puede definir como el grado en que un producto o servicio sirve para su propósito, es decir, el grado en que los productos o servicios cumplen o exceden las expectativas del consumidor en cuanto a su desempeño a un precio dado. Desde la perspectiva de la compañía, la calidad es el punto hasta el cual el producto corresponde a una serie de estándares y normas que conducen a su funcionamiento eficiente y efectivo. Si cada empresa o cada país tuvieran sus propios estándares de calidad, las compañías con actividades comerciales en los mercados internacionales tendrían dificultad en el cumplimiento de estándares en otros países. Para resolver este problema, la Organización Internacional de Normalización propuso un conjunto de normas llamado ISO 9000. Por medio de este sistema, las compañías pueden certificarse si demuestran a un inspector externo que cumplen con los estándares listados. Una vez certificadas, las compañías aparecen en un directorio para que los consumidores potenciales puedan ver cuales compañías han sido certificadas y hasta qué nivel. 3.1.4. Finanzas. Otra de las funciones importantes son las actividades financieras. Para las empresas, también es importante el poder realizar una planeación financiera que le permita optimizar sus recursos económicos. En países como los de Latinoamérica, los gerentes financieros tienen que aprender a administrar los dineros en la escasez, por lo que procuran invertirlos de la mejor manera posible; no existe mucho margen para administrar mal los recursos, ya que podrían caer en el riesgo de perder su negocio. Planear financieramente, implica determinar los objetivos principales. Deberá establecer entre “Maximizar sus utilidades”, que significa obtener planes a corto plazo que le aseguren de manera inmediata ganancias, generalmente Planeación financiera: para los socios, que tampoco son invertidos en la organización. El “Maximizar la riqueza” otro objetivo financiero puede ser “Maximizar su riqueza”, lo cual o establece la oportunidad de crecer a largo plazo y mejorar el valor “Maximizar las utilidades” del negocio a través del aumento del valor de las acciones. Para lograr esto último, los gerentes financieros deberán establecer planes Apuntes de Samuel Gómez Patiño 48 UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BAJA CALIFORNIA FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN Entorno Global de los Negocios de reinversiones, esto es, no retirar las utilidades en el corto plazo, sino utilizarlas para apalancar el negocio. Otras de las actividades de los directivos financieros son la adecuada administración del capital de trabajo, también conocidos como los flujos de operación. El ciclo financiero que se da por los movimientos de cuentas por cobrar (clientes), movimientos de los inventarios y pagos de las cuentas por cobrar (proveedores), debe ser administrado de manera eficiente, ya que de otra Ciclo operativo manera se pueden quedar sin Promedio de inventario Promedio de cobranza recursos líquidos, esto es dinero en efectivo para cubrir eficientemente sus obligaciones a corto plazo. El administrador financiero deberá Promedio de establecer las pago políticas de cobranza adecuadas y las Ciclo de caja estrategias de recuperación de las cuentas de Figura 3.4 Ciclo de caja forma eficiente, así la caja tendrá el suficiente dinero para cubrir sus operaciones corrientes. Cuando el inventario tarda mucho en salir, detiene la entrada de dinero, porque hasta en el caso de venderlo al contado, el tiempo en almacén, es el tiempo en la que el dinero de la venta está detenido; en el caso de venderlo a crédito, hay que agregarle el de la política de cobranza. La empresa también debe establecer una adecuada Estructura administración con el tiempo de pagos de sus obligaciones a financiera corto plazo, ya que generalmente una organización busca tener el mayor tiempo posible los recursos líquidos, esto es, pagar lo Pasivos: más tarde posible; lo ideal puede ser el tener que pagar después de recuperar la cobranza, de tal manera que podamos aprovechar A corto plazo el financiamiento, aunque en la mayoría de los casos, al no A largo plazo suceder de esa manera deberán determinar la forma correcta de Activos administrar estos ciclos financieros evitando quedarse sin Patrimonio: recursos para sus actividades operativas. Acciones Los administradores financieros deberán escoger la mejor forma de financiamiento posible, de tal manera que no Utilidades afecten sus planes financieros. Es importante poder determinar el momento adecuado de endeudarse o de atraer capitales. Costo de capital Cualquier tipo de financiamiento, la empresa deberá determinar el riesgo para los negocios, ya que este está relacionado con el Figura 3.5 Costo de la estructura financiera costo del dinero. Si la empresa se apalanca con dinero proveniente de deuda, tendrá que pagar los intereses convenidos, y en el caso de decidir aumentar su capital, tendrá que repartir parte de sus beneficios entre más socios, lo cual merma las utilidades que se pudieran utilizar en reinversiones. Para determinar la situación financiera de los negocios, los administradores financieros realizan estudios que les ayuden a determinar la salud financiera. Entre otras cosas, les interesa determinar su capacidad Apuntes de Samuel Gómez Patiño 49 UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BAJA CALIFORNIA FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN Entorno Global de los Negocios de cubrir sus obligaciones de corto plazo con sus activos líquidos (también conocidos como circulantes), así determina la liquidez, una empresa con un adecuado nivel de liquidez tiene mayores oportunidades de manejar mejor sus flujos de efectivo. También pueden medir, que también son utilizados sus recursos como los inventarios, activos fijos y circulantes, cobranza y pagos de sus obligaciones. Esto se determina con las medidas de actividad. La rentabilidad es importante para los accionistas y administradores, ya que determina la capacidad de producir utilidades, entre mayor sea, significa mejores oportunidades de crecimiento y ganancia. Y el riesgo financiero se puede medir a través de las razones de endeudamiento, entre más endeudada se encuentre la empresa el nivel de riesgo será mayor. Así, la empresa debe buscar la mejor forma de apalancamiento que signifique menor riesgo y mayor rentabilidad. 3.1.5. Calidad. 1 Tomado del libro “Administración: un enfoque basado en competencias”, de los autores Don Hellriegel, Susan E. Jackson y John W. Slocum Jr., 9ª. Edición. Editorial Thomson, Capítulo 13, Administración recursos humanos, páginas 350 a 368 2 Tomado del libro “Marketing”, de los autores Charles W. Lamb, Joseph F. Hair, Jr., Carl McDaniel, 11ª. Edición. Editorial Cengage Learning, Capítulo 2, Planeación estratégica para la ventaja competitiva, páginas 36 a 49 3 Tomado del libro “Administracion: un enfoque interdisciplinario”, de los autores Gloria Robles Valdés y Carlos Alcérreca Joaquín, 1ª. Edición. Editorial Pearson Educación, Capítulo 9, Administración de operaciones, páginas 237 a 247 Apuntes de Samuel Gómez Patiño 50