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Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. UCM
MASTER EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS
(MBA)
Curso académico: 2011/2012
Nombre de asignatura:
PLAN DE MARKETING
Materia:
MARKETING
Créditos ECTS:
4
Duración:
Trimestral
Profesor:
Plan: 2009
Código:
600.230
Módulo:
EMPRESA
Presenciales:
4
Trimestre:
4
Carácter:
Básico
No presenciales:
0
Idioma en el que se
imparte: ESPAÑOL
José Manuel Ponzoa Casado
Comercialización e Investigación de Mercados
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
[email protected]
91 394 24 39
Breve descriptor:
Esta asignatura permite a los estudiantes introducirse en la elaboración de un plan de
marketing como elemento fundamental en la planificación de la empresa, sus productos y
servicios. Desde una doble perspectiva, estratégica y táctica la asignatura permite a los
alumnos adentrarse en la función del plan de marketing dentro del Business Plan de la
compañía y en su aplicación práctica para la puesta en marcha y control de las acciones
de marketing.
Requisitos:
El alumno ha de conocer los principios y fundamentos de marketing y tener una visión
general sobre el marketing mix y las diferentes actividades del departamento de marketing
de la empresa.
Objetivos:
Se trata de aportar al cliente metodología y diferenciación conceptual para poder identificar
los diferentes apartados y actividades que comprenden un plan de marketing. El alumno
participará en la elaboración de un plan de marketing.
Competencias o destrezas que se van a adquirir (síntesis):


Generales: CG1, CG2, CG3 y CG4
Transversales: CT1, CT2, CT3, CT4 y CT5
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Contenidos temáticos:
PARTE I. INTRODUCCIÓN AL PLAN DE MARKETING
Tema 1 Consideraciones previas: concepto de Marketing Transaccional y Marketing
Relacional
Tema 2
Los públicos del Marketing
Tema 3
La función del plan de marketing en la empresa
Tema 4
Requerimientos para la aplicación del plan de Marketing
Tema 5 Fidelización, vinculación y retención de clientes.
PARTE II
PLANIFICACIÓN Y CONTROL EN EL DEPARTAMENTO DE MARKETING
Tema 6 ¿Por qué es tan importante la planificación en marketing?
Tema 8 Segmentación en marketing.
Tema 9 Control de la respuesta y control presupuestario en marketing.
PARTE III EL PLAN DE MARKETING EN ACCIÓN
Tema 10 El documento de soporte al plan de marketing
Tema 11 Los apartados del plan de marketing
Tema 12 Cronograma de actividades y casos
Tema 13 Tecnología al servicio del marketing: Customer Relationship Management
(CRM)
Tema 14 Peculiaridades del Marketing en diferentes sectores de actividad
empresariales.
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Actividades docentes
(% aproximado respecto del total de créditos)
Clases teóricas
Seminarios
Clases prácticas
Trabajos de campo
Exposiciones
Presentaciones
Otras actividades
15
5
20
20
15
15
10
100
TOTAL
Tipo de evaluación:
Se llevará a cabo un proceso de evaluación continua, que tendrá en consideración: a) la
asistencia a clase, el alumno/a que incumpla un máximo de horas/ clases sin asistir no
podrá examinarse por parciales de la asignatura b) la participación en clase, c) la
calificación de un trabajo realizado en grupo, d) la realización de exámenes y
cuestionarios.
Estas actividades se valorarán del siguiente modo:
o Participación activa en el aula: 15% de la calificación final.
o Realización y presentación de trabajos: 35% de la calificación final.
o Exámenes: 50% de la calificación final. (Mínimo de 5/10 para hacer media)
Sistema de calificación: Se calificará según el RD 1125/2003, de 5 de septiembre, de la
siguiente forma:
Calificación en función de la siguiente escala numérica de 0 a 10, con expresión de un
decimal, a la que podrá añadirse su correspondiente calificación cualitativa:
0,0 - 4,9:
5,0 - 6,9:
7,0- 8,9:
9,0 - 10,0:
Suspenso (SS)
Aprobado (AP)
Notable (NT)
Sobresaliente (SB)
La mención de “Matrícula de Honor” podrá ser otorgada a alumnos que hayan obtenido
una calificación igual o superior a 9,0 y será comunicada exclusivamente en actas.
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Bibliografía básica:

Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Moreno López, Yago. (2008): Principios de Marketing; Prentice
Hall, 12ª edición o posteriores, Madrid.

Esteban Talaya, A., Gª de Madariaga, J., Narros González, Mª. J., Olarte Pascual, C., Reinares
Lara, E. y Saco Vázquez, M. (2008): Principios De Marketing, Esic (3ª Ed.), Madrid

Reinares, P. y Ponzoa, J.M. (2002): Marketing Relacional, Prentice-Hall Financial Times,
Madrid.

Sáez de Vicuña, J.M. (1995): El Plan de Marketing en la Práctica .ESIC, Madrid

ABASCAL F. (1995): Cómo se hace un Plan Estratégico. ESIC

MCDONAL MALCOM H.D. Y PAYNE A. (2006): Marketing plans for service businesses: a
complete guide. Elsevier .
Bibliografía recomendada:

Brondmo, H.P (2002) Las reglas del marketing directo en Internet: cómo usar el e-mail para
interesar y dialogar con el cliente, Edt. Deusto, Bilbao

Burnett, K. (2001): The Handbook of Key Customer Relationship Management, PrenticeHall, Englewood Cliff

Coughlan, A.T., Anderson, E., Stern, L.W. y El-Ansary, A.I. (2001): Marketing Channels.
Prentice Hall, Upper Saddle River , New Jersey.

Kim, B., Shi, M. y Srinivasan, K. (2004): “Managing Capacity through Rewards Programs”,
Management Science, vol. 50, nº. 4 (April), pp. 503-520.

Peppers, D., Rogers, M. y Dorf, B. (2000): Uno x Uno: herramientas para poner en práctica
su plan de marketing, Javier Vergara Editor, Buenos Aires.
Otra información relevante:
(Enlaces web, uso de la WebCT, etc…)
Se utilizará la WebCT
http://www.ucm.es/info/marketing
http://www.ponzoa.com
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CRONOGRAMA:
PARTE I.
Semana 1
Relacional
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
La función del plan de marketing en la empresa
Departamento de marketing y plan de marketing
Influencia del plan de marketing en el resto de la organización
Relación entre el plan de marketing y el plan estratégico comercial
El plan de marketing y el business plan de la empresa
Semana 3

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
Los públicos del Marketing
Concepto de públicos
Canal de distribución
Mercado Interno: Los empleados
Los Proveedores
Los Partners y colaboradores
Accionistas e Instituciones
Consumidores finales y clientes organizaciones
Redes relacionales vs. redes sociales
Semana 2




Consideraciones previas: concepto de Marketing Transaccional y Marketing
Elementos favorecedores del desarrollo del Marketing Transaccional y del
Marketing de Relaciones
Medios convencionales y Medios no convencionales
Concepto de Marketing Directo y Marketing Relacional
Venta Directa y Marketing Directo
Diferencias y zonas comunes entre marketing directo y marketing de relaciones
Otras disciplinas afines: Marketing one to one, Micromarketing y Marketing de Base
de Datos.
Definición e Influencia de las aplicaciones CRM en el marketing directo y marketing
de relaciones.
Semana 1








INTRODUCCIÓN AL PLAN DE MARKETING
Requerimientos para la aplicación del plan de Marketing
Las fuentes de información e investigación en la empresa
Disposición de una base de datos de clientes: definición y características básicas
Influencia de la formativa vigente: La Ley Orgánica de Protección de Datos de
Carácter Personal y otras formativas afectas. El papel de la agencia española de
protección de datos.
Los medios propios: habilitación de canales de comunicación directa e interactiva
La recogida de la transacciones y relaciones: retroalimentación del sistema de
comunicación
La disposición de soportes publicitarios propios: del packaging al punto de venta.
El potencial de la red de ventas: un acercamiento a la estrategia de distribución.
La dinamización de la comunicación: influencia de la promoción de ventas
Las fuentes externas: información comercial, la importancia del geomarketing.
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Semana 4

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
Fidelización, vinculación y retención de clientes.
Consideraciones generales previas
El concepto de Lealtad del consumidor
Concepto y desarrollo de la fidelización de clientes
La Retención de clientes
La Satisfacción del consumidor: satisfacción con la marca vs. producto y/o
servicios.
Presumibles consecuencias de la satisfacción: reiteración de compra,
recomendación, compra cruzada y compras incrementales.
PARTE II
PLANIFICACIÓN Y CONTROL EN EL DEPARTAMENTO DE MARKETING
Semana 5
¿Por qué es tan importante la planificación en marketing?





Concepto y desarrollo de la Planificación en Marketing
Fases en la Planificación Comercial
Relaciones con las agencias de publicidad y medios
Relaciones con productores de marketing: de la imprenta al productos de envases.
Los procesos internos: planificando el plan marketing con el resto de los
departamentos.
Semana 6





Concepto de segmentación
Segmentación del mercado y segmentación de la cartera de clientes.
Métodos de segmentación
Consecuencias previsibles de la segmentación de clientes
Segmentación de clientes y unidades estratégicas en la empresa: personalización
masiva y gestión de la individualidad.
Semana 7







Segmentación en marketing.
Control de la respuesta y control presupuestario en marketing.
Efectividad, eficiencia y eficacia: concepto y diferenciación
Las muestras de control y los test de acciones de marketing.
Consideraciones en diseño de las acciones y campañas para su posterior control.
Cálculo de la efectividad de una campaña o acción de marketing.
Cálculo de la eficiencia de una campaña o acción de marketing.
Retorno de inversión (ROI): métodos de estimación y factores de influencia.
Campañas integradas o campañas multicanal de marketing.
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PARTE III EL PLAN DE MARKETING EN ACCIÓN
Semana 8





Estructura y características del plan de marketing.
Ubicación del plan de marketing: del plan estratégico a los planes de acción.
Características prácticas.
Pasos para la elaboración.
Ckeck-list para el control de la adecuada redacción del plan de marketing.
Semana 8








Tecnología al servicio del marketing: Customer Relationship Management
(CRM)
CRM Estratégico
CRM de Colaboración
CRM Operativo
E-CRM
Soluciones CRM: Principales empresas proveedoras de software
Algunas consideraciones sobre la elección e implementación de soluciones CRM
en la empresa
Semana 10


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

Cronograma de actividades y casos
Resumen y revisión del programa de actividades en el plan de marketing
El caso de una empresa de utilities.
El caso de una empresa del sector turístico.
El caso de una empresa del sector de gran consumo
Otros casos.
Semana 10
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
Los apartados del plan de marketing
La adecuación del plan de marketing a las misiones y metas de la organización.
Análisis de la situación actual.
Evaluación de oportunidades en función de objetivos y recursos
El DAFO: Elaboración e influencia sobre los objetivos de marketing.
Guía para la redacción de objetivos.
El plan de acciones de marketing
Presupuestos
Control del plan de marketing
Semana 9
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El documento de soporte al plan de marketing
Peculiaridades del Marketing en diferentes sectores de actividad
Marketing en el sector servicios: La Banca electrónica
Marketing en el sector industrial: Business to Business
Marketing en Gran consumo y Distribución
Marketing en el sector turístico: hoteles y transporte aéreo
Algunas conclusiones sobre plan de marketing y su puesta en marcha.
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