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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
PROGRAMA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN
TESIS PREVIA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADO EN
PUBLICIDAD CON MENCIÓN EN PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
“PROPUESTA
METODOLÓGICA
PARA
EL
PROCESO
DE
VINCULACIÓN EN LA CREACIÓN DEL MENSAJE CREATIVO Y LA
SELECCIÓN DE MEDIOS PUBLICITARIOS, EN LAS AGENCIAS DE
PUBLICIDAD DE LA CIUDAD DE QUITO, PARA CONCIENCIAR A
ESTAS ÁREAS Y A PUBLICISTAS EN GENERAL RESPECTO DE LA
IMPORTANCIA
QUE
TIENE
LA
DIFUSIÓN
DE
MENSAJES
CREATIVOS ACORDES A LOS MEDIOS PUBLICITARIOS EN LOS
QUE SE PUBLICAN.”
AUTOR: Patrícia Alejandra Vaca Alzamora
DIRECTOR: Lic. Tania Peñafiel Cevallos
QUITO - ECUADOR
Septiembre, 2013
i
“La presente tesis constituye requisito previo para la obtención del título de
Licenciada en Publicidad y Gestión con mención en Planificación de Medios”.
Yo, PATRICIA ALEJANDRA VACA ALZAMORA, de cédula de identidad
N°172100874-4, declaro: que la investigación es absolutamente original,
autentica, personal y los resultados y conclusiones a los que he llegado son de
mi absoluta responsabilidad.
PATRICIA ALEJANDRA VACA ALZAMORA
Quito, Julio 2013
ii
AGRADECIMIENTO
Agradezco a mi directora Tania Peñafiel quien me ha apoyado durante todo el
proceso de elaboración de esta tesis y ha sido constante en el aporte de
conocimientos que me ayudó a poder concluir con este proyecto.
Agradezco a todos mis profesores de la Universidad Tecnológica Equinoccial
quienes han sido una inspiración a lo largo de mi carrera.
iii
DEDICATORIA
Esta tesis está dedicada a mis padres Milton Vaca y Marlene Alzamora quienes
me apoyaron durante toda la carrera y a hermana mayor Vanessa Vaca quien
estuvo a mi lado durante el proceso de elaboración de esta tesis.
iv
TABLA DE CONTENIDO
PROTOCOLO DE TESIS ................................................................................. xii
1. Problema de Investigación ........................................................................ xii
2. Tema ......................................................................................................... xii
3. Justificación de la Investigación ................................................................ xii
4. Objetivos ................................................................................................... xiii
4.1 Objetivo General .................................................................................. xiii
4.2 Objetivos Específicos ........................................................................... xiii
5. Idea a Defender ........................................................................................ xiv
Capítulo I ......................................................................................................... 15
Publicidad, Agencia y Funcionamiento ........................................................ 15
1.1 Concepto General de Publicidad.......................................................... 15
1.2 ¿Qué es la Agencia de Publicidad? ..................................................... 16
1.3 Clasificación de las Agencias de Publicidad ...................................... 17
1.3.1 Por sus servicios ............................................................................... 17
1.3.1.1 Agencias de Servicios Integrales ................................................17
1.3.1.2 Agencias In House o In Company ...............................................17
1.3.1.3 Boutique Creativa ........................................................................18
1.3.1.4 Agencias especializadas .............................................................18
1.3.2 Por su origen ..................................................................................... 18
1.3.2.1 Nacionales...................................................................................18
1.3.2.2 Internacionales ............................................................................19
1.3.2.3 Mixtas ..........................................................................................19
1.3.3 Por su tamaño ................................................................................... 19
1.3.3.1 Grande ........................................................................................19
1.3.3.2 Mediana.......................................................................................19
1.3.3.3 Pequeña ......................................................................................19
1.4 Departamentos de Publicidad .............................................................. 19
1.4.1 Definición ........................................................................................... 19
1.4.2 División de los departamentos .......................................................... 20
1.4.2.1 Departamento de Cuentas ..........................................................20
1.4.2.1.1 Organización del Departamento de Cuentas......................... 20
vi
1.4.2.1.2 Funciones de cada cargo ...................................................... 21
1.4.2.1.2.1 Director de Cuentas ......................................................... 21
1.4.2.1.2.2 Supervisor de Cuentas ..................................................... 21
1.4.2.1.2.3 Ejecutivo de Cuentas ....................................................... 21
1.4.2.1.2.4 Asistente de Cuentas ....................................................... 22
1.4.2.2 El Planner ....................................................................................22
1.4.2.2.1 Funciones .............................................................................. 23
1.4.2.3 Departamento Creativo ...............................................................23
1.4.2.3.1 Organización del Departamento Creativo ............................. 23
1.4.2.3.2 Funciones de cada cargo ...................................................... 23
1.4.2.3.2.1 Director Creativo .............................................................. 24
1.4.2.3.2.2 Creativos .......................................................................... 24
1.4.2.3.2.3 Director de Arte ................................................................ 24
1.4.2.3.2.4 Redactor........................................................................... 24
1.4.2.3.2.5 Ilustrador .......................................................................... 25
1.4.2.3.2.6 Diseñador gráfico ............................................................. 25
1.4.2.3.2.7 Arte finalista ..................................................................... 25
1.4.2.4 Departamento de Medios ............................................................25
1.4.2.4.1 Organización del Departamento de Medios .......................... 26
1.4.2.4.2 Funciones de cada cargo ...................................................... 26
1.4.2.4.2.1 Director de Medios ........................................................... 26
1.4.2.4.2.2 Planificador Senior de Medios .......................................... 27
1.4.2.4.2.3 Planificador Junior de Medios .......................................... 27
1.4.2.4.2.4 Asistente de Medios ......................................................... 28
1.4.2.4.2.5 Analista de Competencia ................................................. 28
1.4.2.5 Departamento de Tráfico .............................................................29
1.4.2.5.1 Organización del Departamento Tráfico ................................ 29
1.4.2.6 Departamento de Producción ......................................................29
1.4.2.6.1 Organización del departamento de producción ..................... 29
1.4.2.7 Departamento de Relaciones Públicas .......................................30
1.4.2.7.1 Organización del Departamento de Relaciones Públicas ...... 30
vii
1.5 Funcionamiento de la Agencia ............................................................. 30
1.5.1 El Ritmo ............................................................................................. 30
1.5.2 La Concentración .............................................................................. 30
1.5.3 El Ambiente ....................................................................................... 31
Capítulo II......................................................................................................... 32
El Proceso de la Campaña Publicitaria ......................................................... 32
2.1 Proceso de Búsqueda ........................................................................... 32
2.2 El Anunciante o Cliente ......................................................................... 33
2.2.1 Tipos de Anunciantes ........................................................................ 34
2.2.1.1 Fabricantes..................................................................................34
2.2.1.2 Revendedores .............................................................................34
2.2.1.3 Personas Naturales .....................................................................35
2.2.1.4 Instituciones ................................................................................35
2.3 Concepto de Campaña Publicitaria...................................................... 35
2.3.1 Tipos de campañas publicitarias ....................................................... 35
2.3.1.1 Campaña Institucional o Corporativa ..........................................36
2.3.1.2 Campaña de Lanzamiento ..........................................................37
2.3.1.3 Campaña de Expectativa ............................................................38
2.3.1.4 Campaña de Re-lanzamiento ......................................................39
2.3.1.5 Campaña de Mantenimiento .......................................................40
2.3.1.6 Campaña Social ..........................................................................41
2.3.1.7 Campaña Política ........................................................................42
2.4 Proceso de Elaboración ........................................................................ 43
2.4.1 Brief del cliente o Brief de Cuentas ................................................... 43
2.4.1.1 Ejemplo de Briefing de Cuentas ..................................................44
2.4.2 Briefing Creativo ................................................................................ 45
2.4.2.1 Ejemplo de Briefing Creativo .......................................................45
2.4.3 Briefing de Medios ............................................................................. 46
2.4.3.1 Ejemplo de Briefing de Medios ....................................................46
2.5 Investigación .......................................................................................... 47
2.6 Segmentación del Grupo Objetivo ....................................................... 47
2.7 FODA ...................................................................................................... 47
2.8 Definición de los Problemas Comunicacionales ................................ 48
viii
2.9 Objetivos ................................................................................................ 48
2.9.1 Objetivo General ............................................................................... 49
2.9.2 Objetivos Específicos ........................................................................ 49
2.10 Definición de Estrategia y Tácticas.................................................... 49
2.11 Proceso Creativo ................................................................................. 49
2.12 Creación de la Estrategia Creativa ..................................................... 51
2.12.1 Mensaje Básico o Promesa ............................................................. 52
2.12.1.1 Ejemplo .....................................................................................52
2.12.2 Concepto ......................................................................................... 52
2.12.2.1 Ejemplo .....................................................................................52
2.12.3 Reason Why o Justificación ............................................................ 52
2.12.3.1 Ejemplo .....................................................................................52
2.12.4 Tema de campaña.......................................................................... 53
2.12.4.1 Ejemplo .....................................................................................53
2.12.5 Recursos Creativos ......................................................................... 53
2.12.5.1 Ejemplo .....................................................................................53
2.12.6 Tono y Estilo .................................................................................... 53
2.12.6.1 Ejemplo .....................................................................................54
2.12.7 Propuesta Gráfica............................................................................ 54
2.12.7.1 Ejemplo .....................................................................................54
2.12.8 Imperativos o Mandatorios .............................................................. 55
2.12.8.1 Ejemplo .....................................................................................55
2.12.9 Slogan ............................................................................................. 55
2.12.9.1 Ejemplo .....................................................................................55
2.12.10 Racional Creativo .......................................................................... 55
2.12.10.1 Ejemplo ...................................................................................56
2.13 Estrategia de medios ........................................................................... 56
2.13.1 Objetivos de medios ........................................................................ 56
2.13.2 Estrategia y tácticas ........................................................................ 57
2.13.3 Distribución en los medios ............................................................... 57
2.13.4 Distribución del presupuesto ........................................................... 57
2.13.5 Negociación con medios ................................................................. 58
2.13.6 Pauta y Flow Chart de medios ........................................................ 58
2.13.7 Control y Evaluación........................................................................ 58
Capítulo III........................................................................................................ 59
ix
¿Cómo usar cada medio? .............................................................................. 59
3.1 Televisión ............................................................................................... 59
3.1.1 Características Fundamentales ......................................................... 59
3.1.2 Ejemplo ............................................................................................. 60
3.2 Radio....................................................................................................... 60
3.2.1 Características Fundamentales ......................................................... 60
3.2.2 Ejemplo ............................................................................................. 61
3.3 Prensa..................................................................................................... 61
3.3.1 Características Fundamentales ......................................................... 61
3.3.2 Ejemplo ............................................................................................. 62
3.4 Revistas .................................................................................................. 63
3.4.1 Características Fundamentales ......................................................... 63
3.4.2 Ejemplo ............................................................................................. 64
3.5 Vía Pública ............................................................................................. 64
3.5.1 Características Fundamentales ......................................................... 64
3.5.2 Ejemplo ............................................................................................. 65
3.6 Web 2.0 ................................................................................................... 66
3.6.1 Características Fundamentales ......................................................... 66
3.6.2 Ejemplo ............................................................................................. 66
3.7 BTL o Alternativos ................................................................................. 67
3.7.1 Características Fundamentales ......................................................... 67
3.7.2 Ejemplo ............................................................................................. 68
Capítulo IV ....................................................................................................... 69
Investigación de Campo ................................................................................. 69
4.1 Propósito ................................................................................................ 69
4.1.1 Objetivo General ............................................................................... 69
4.1.2 Objetivos Específicos ........................................................................ 69
4.2 Tipo de Investigación ............................................................................ 70
4.2.1 Exploratorio ....................................................................................... 70
4.2.2 Descriptivo ......................................................................................... 70
4.3 Método de Investigación ....................................................................... 70
4.3.1 Deductivo .......................................................................................... 71
4.4 Fuentes de Investigación ...................................................................... 71
4.4.1 Fuentes Primarias ............................................................................. 71
4.4.2 Fuentes Secundarias......................................................................... 71
x
4.5 Técnica de Investigación ...................................................................... 71
4.6 Población o Públicos Investigados...................................................... 71
4.7 Sujeto de Estudio .................................................................................. 72
4.7.1 Criterio de Selección de Muestra ...................................................... 72
4.8 Muestra ................................................................................................... 73
4.9 Entrevistas ............................................................................................... 73
4.9.1 Aprendizajes por Áreas ..................................................................... 78
4.9.2 Aprendizajes Generales .................................................................... 79
Capítulo V ........................................................................................................ 81
Propuesta ........................................................................................................ 81
5.1 Introducción ........................................................................................... 81
5.2 Guía Publicitaria .................................................................................... 81
Capítulo VI ..................................................................................................... 115
Conclusiones y Recomendaciones ............................................................. 115
6.1 Conclusiones ....................................................................................... 115
6.2 Recomendaciones ............................................................................... 116
Capítulo VII .................................................................................................... 117
Anexos ........................................................................................................... 117
xi
PROTOCOLO DE TESIS
1. Problema de Investigación
No existe una estudio del proceso que siguen los departamentos de creatividad
y de medios de las agencias de publicidad al crear un mensaje creativo y la
publicación de este en los diferentes medios de comunicación, la falta de
conciencia que existe en las áreas creativa y de medios le restan importancia a
la adecuación de los diferentes mensajes publicitarios al medio en el que
corresponde pautar.
Es evidente que en la publicidad ecuatoriana la única adecuación que se hace
para la pauta en diferentes medios es referente a tamaño y tiempo, más no a la
importancia que tiene insertar avisos que se adecuen al contenido que se trata
en cada medio y al contexto en el que cada medio se desarrolla.
2. Tema
Propuesta metodológica para el proceso de vinculación en la creación del
mensaje creativo y la selección de medios publicitarios, en las agencias de
publicidad de la ciudad de Quito, para concienciar a estas áreas y a publicistas
en general respecto de la importancia que tiene la difusión de mensajes
creativos acordes a los medios publicitarios en los que se publican.
3. Justificación de la Investigación
El presente estudio para el proceso de vinculación en la creación del mensaje
creativo y la selección de medios publicitarios, en las agencias de publicidad de
la ciudad de Quito permitirá dar una perspectiva actual del proceso a seguir en
la creación de campañas publicitarias en las diferentes agencias al adaptar los
mensajes creativos a los diferentes medios y de esta manera poder identificar
las posibles falencias que dichas agencias podrían tener al no dar la suficiente
importancia a las diferentes características que tienen los medios de
xii
comunicación y la adaptación del mensaje creativo en cada uno de ellos; o a su
vez, identificar si existen motivos internos para la omisión de dicha vinculación.
Las agencias de publicidad y los publicistas podrán obtener provecho de esta
propuesta metodológica para mejorar la falencia en la falta de estudio del medio
al plasmar los mensajes creativos.
4. Objetivos
4.1 Objetivo General
Realizar una propuesta metodológica para el proceso de vinculación en la
creación del mensaje creativo y la selección de medios publicitarios, en las
agencias de publicidad de la ciudad de Quito, para concienciar a estas áreas y
a publicistas en general respecto de la importancia que tiene la difusión de
mensajes creativos acordes a los medios publicitarios en los que se publican.
4.2 Objetivos Específicos
 Definir las actividades del departamento de creatividad y el departamento de
cuentas para tener una noción más clara de las funciones que estos
desempeñan.
 Conocer el proceso de adaptación del mensaje creativo a los diferentes
medios publicitarios.
 Calcular el costo “extra” del cambio del mensaje creativo a diferentes
soportes publicitarios.
 Diferenciar campañas con mensajes creativos adaptados a los medios y
campañas con mensajes creativos diferentes en cada soporte publicitario.
 Resolver el proceso de vinculación en la creación del mensaje creativo y la
selección del medio publicitario.
xiii
5. Idea a Defender
Realizando una propuesta metodológica se lograría que los departamentos de
creatividad y los departamentos de medios de las agencias de publicidad y
publicistas en general sean más consientes en el estudio previo de cada uno de
los medios publicitarios para la correcta adaptación de los mensajes creativos.
xiv
INTRODUCCIÓN
La presente tesis está destinada para las agencias de publicidad y publicistas
en general para que tomen conciencia en la adaptación de los mensajes
publicitarios en los diferentes medios, para poder conocer el problema en el
proceso de adaptación se investigó sobre el proceso que se tiene en la creación
de la campaña publicitaria, pasando desde el momento en que el ejecutivo de
cuentas obtiene el brief del cliente y se lo pasa a los diferentes departamentos
de publicidad.
También se tratará sobre el trabajo específico que desarrolla cada área de
publicidad y como ésta se vincula con los diferentes departamentos, en la parte
de medios se investigó parámetros para poder conocer las características
únicas de cada uno de ellos para poder dar parámetros de adaptación de los
mensajes publicitarios a los diferentes medios.
Se analizó las características específicas de cada medio para poder tener
parámetros al momento de la adaptación del mensaje a los diferentes medios.
Finalmente se realizó una guía para la correcta adaptación del mensaje a los
diferentes medios en la cual se trata desde el proceso que tiene los diferentes
departamentos de la agencia de publicidad hasta la vinculación del mensaje a
cada medio analizando las características de cada uno.
xv
Capítulo I
Publicidad, Agencia y Funcionamiento
En este capítulo se definirá la estructura básica y más utilizada de las agencias
de publicidad en Ecuador, así como su funcionamiento, división y diferentes
cargos dentro de cada área, para de esta manera tener claro qué función
desempeña cada uno de ellos en sus actividades cotidianas y el ambiente de
trabajo adecuado para dichas tareas.
1.1 Concepto General de Publicidad
"Se llama publicidad a la propagación de información pagada para el propósito
de vender o ayudar a vender mercancías o servicios o para ganar la aceptación
de ideas que hagan que la gente creo o actué de determinada forma." (Palmer,
1998, Pág. 27)
"La publicidad es una actividad de comunicación con tres objetivos
fundamentales informar, posicionar y persuadir, convencer o seducir a un grupo
objetivo sobre un determinado bien de consumo, servicio, individuo o idea."
(Yánez, 2012, Pág. 15)
"Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles
compradores, espectadores, usuarios, etcétera." (Diccionario de la Lengua
Española, 1855)
La publicidad es una forma de comunicación no personal de largo alcance
pagada por un patrocinador identificado (empresa lucrativa, organización no
gubernamental, institución del estado, fundación o persona individual) para
informar, posicionar, persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los
productos, servicios o ideas que desea comunicar, con el fin de atraer a
posibles compradores, usuarios, seguidores u otros. (Aprile, 2006)
15
La publicidad tiene 4 objetivos que son:

Informar: Destacar las características propias de la marca.

Posicionar: Lograr que la marca ocupe un lugar en la mente del
consumidor.

Recordar: Hacer que el consumidor no olvide a la marca.

Persuadir: Cambiar la actitud del consumidor hacia la marca. (Kotler,
2008)
Por lo tanto, la campaña publicitaria debe cumplir uno o varios de los objetivos.
1.2 ¿Qué es la Agencia de Publicidad?
Es una organización independiente que brinda servicios profesionales, planifica
y realiza comunicaciones en masa, provee su talento para creación, ejecución y
distribución de campañas publicitarias por cuenta de un anunciante.
Las agencias de publicidad existen debido a la necesidad de que halla una
empresa especialista en comunicaciones para que satisfagan las necesidades
de comunicación de cada marca.
La comunicación persuasiva existe desde épocas muy remotas, debido al alto
grado de analfabetismo que predominaba antes de la era de la imprenta, los
mensajes eran transmitidos mediante pregoneros que se paraban en las
esquinas anunciando a gritos las mercancías, las tiendas donde se las vendía
eran identificadas mediante señales, el objetivo de los primeros mensajes
comerciales era el de informar más que persuadir. En la era de 1441 aparece la
imprenta de Gutenberg, este tipo de comunicación fue el primero conocido
como medio de comunicación en masas, es decir, que los anuncios se los
producía en serie, este medio incrementó el nivel de alfabetismo. (Ferrer, 1991)
Los primeros anuncios eran más texto que gráficos. La palabra publicidad
aparece por primera vez en 1655. En el siglo XIX se desarrolla la industria
publicitaria en Estados Unidos. Hacia el siglo XX el volumen de publicidad
16
ascendió a 500 millones de dólares, se convirtió en una fuerza fundamental en
la mercadotecnia y ganó un nivel substancial de estima y respeto. En 1871
aparece la primera agencia de publicidad formal por Charles Bates el mismo
que crea un estilo de publicidad que más parecía arte con estética. (Wells,
Burnett y Moriarty, 1997)
1.3 Clasificación de las Agencias de Publicidad
1.3.1 Por sus servicios
Es decir, por los diferentes servicios que brindan al público, tales como:
1.3.1.1 Agencias de Servicios Integrales
La principal característica de estas agencias es ofrecer a sus clientes todos los
servicios que necesitan para implementar una acción publicitaria, desde la
investigación de mercado hasta la implementación del aviso en cualquier medio
publicitario, es decir; realizar la consultoría en aspectos de mercadeo,
creatividad de la campaña y realización íntegra de los comerciales. (Aprile,
2006)
1.3.1.2 Agencias In House o In Company
Son pequeñas agencias que forman parte de empresas grandes. Muchas veces
se confunden con un departamento de publicidad, ya que su trabajo es similar a
esta área. La característica de este tipo agencias, es que al estar bajo la
dirección de una empresa cuyo giro de negocio es completamente diferente a
marketing y publicidad, se vuelven menos creativas ya que deben seguir reglas
17
y diseños predeterminados, como por ejemplo la elaboración de folletos
institucionales.
1.3.1.3 Boutique Creativa
Estas agencias se encargan únicamente de la parte creativa de las campañas
publicitarias. Una vez recibo el estudio de mercado, trabajan en ideas para la
implementación de la campaña, el cliente selecciona la mejor idea y se realiza
la producción en una agencia recomendada por la boutique o seleccionada por
el cliente. Estas agencias suelen tener más libertad para innovar en las
acciones publicitarias, el cliente que va a una boutique creativa, sabe que
encontrará la forma de decir las cosas de una manera diferente e innovadora.
1.3.1.4 Agencias especializadas
Este tipo de agencias colaboran con una parte del proceso de la campaña
publicitaria, normalmente en la parte creativa o medios.
1.3.2 Por su origen
Se clasifican por el lugar de donde proviene su capital y su matriz principal,
tales como:
1.3.2.1 Nacionales
Agencias cuya casa matriz y sucursales se encuentran dentro del país de
origen.
18
1.3.2.2 Internacionales
Agencias cuya casa matriz se encuentra en su país de origen y sucursales en
diferentes países.
1.3.2.3 Mixtas
Agencias internacionales con franquicias en diferentes países. (Aprile, 2006)
1.3.3 Por su tamaño
Se clasifican de acuerdo a la cantidad de personal que trabaje en la agencia
publicitaria, tales como:
1.3.3.1 Grande
Alrededor de 150 personas.
1.3.3.2 Mediana
Alrededor de 80 personas.
1.3.3.3 Pequeña
Menos de 30 personas aproximadamente.
1.4 Departamentos de Publicidad
1.4.1 Definición
Los departamentos de una agencia de publicidad son secciones representadas
por un Director General, mismo que respalda el trabajo de las diferentes
funciones que se desarrolla dentro de cada uno de ellos, con el objetivo de
desarrollar una campaña publicitaria que cumpla con las expectativas y
necesidades del cliente. La función que cumple cada departamento ayuda a
19
sincronizar las actividades de cada fase en una campaña publicitaria. (Kleppner,
2005)
1.4.2 División de los departamentos
1.4.2.1 Departamento de Cuentas
La función principal del departamento de cuentas es conocer y entender las
necesidades del cliente, para de esta manera transmitirlo a las demás áreas de
la agencia y así obtener campaña competitiva en base a un objetivo común. Por
tanto, este departamento es el único que mantiene una relación directa con el
cliente, en consecuencia resulta muy importante que dicho departamento
contenga la mayor cantidad de información sobre la marca de su cliente.
(Moliné, 2000)
Cevallos, C. (2002) Además, el departamento de cuentas debe saber distinguir
entre lo que quiere y lo que necesita el cliente esto es una diferencia
fundamental que marcará la estrategia de la campaña, muchas veces los
clientes no tienen idea de lo que quieren, para eso está el Departamento de
Cuentas, para que lo asesore y explique lo mejor para su marca. (Tesis
Licenciatura) Disponible en la base de datos de la Universidad Tecnológica
Internacional.
1.4.2.1.1 Organización del Departamento de Cuentas

Director de Cuentas

Supervisor de Cuentas

Ejecutivo de Cuentas

Asistente de Cuentas
20
1.4.2.1.2 Funciones de cada cargo
Son las actividades y tareas que tiene el personal a su cargo en el
departamento de cuentas y que contribuirán al desarrollo de la campaña
publicitaria.
1.4.2.1.2.1 Director de Cuentas
Es el responsable del departamento de cuentas, y desempeña las siguientes
funciones:

Lleva el control de la inversión, la estrategia.

Mantiene contacto con los clientes principales.

Es el encargado de distribuir las cuentas a los diferentes ejecutivos.
1.4.2.1.2.2 Supervisor de Cuentas
Es el encargado de diseñar e implementar nuevos sistemas para mejorar el
funcionamiento del departamento de cuentas, entre otras actividades como:

Revisiones de campaña aportando con ideas creativas.

Se encarga de la relación que cada uno de los ejecutivos lleven con sus
clientes para que puedan obtener reportes que les demuestren cómo va
la campaña.

Llevar un seguimiento de las campañas y tomar acciones cuando se crea
pertinente.
1.4.2.1.2.3 Ejecutivo de Cuentas
El Ejecutivo de Cuentas es la persona encargada de las siguientes funciones:

Mediar entre lo que quiere el cliente y lo que propone la agencia.

Investigar el mercado, producto, plaza y competencia, es decir, verificar
la información proporcionada por el cliente.
21

Coordinar las diferentes áreas de la agencia para el cumplimiento de los
objetivos planteados para la campaña.

Saber de manera clara cómo y en qué estado se encuentra la cuenta en
función de su competencia.

Supervisar los tiempos de la producción de piezas publicitarias en los
diferentes medios.

Mantener informado al supervisor de cómo se encuentra la cuenta.

Tener conocimiento sobre proveedores y costos en general de la
campaña. (Bonta y Farber, 1980)
1.4.2.1.2.4 Asistente de Cuentas
Es el apoyo del ejecutivo de cuentas, lo asiste en algunas actividades como:

Mantiene un calendario de visitas con el cliente y de los avances de la
campaña publicitaria.

Ayuda al ejecutivo para que su trabajo sea más eficaz.
1.4.2.2 El Planner
El consumidor ha ido evolucionando a medida que la demanda de los productos
en el mercado ha ido creciendo incesantemente, ahora la comunicación para el
consumidor no se resume en comunicarle los beneficios de una marca, ahora
compara los diferentes productos y tiene un sin número para elegir y lo hace en
función al precio, calidad y novedad, es de este problema que aparece el
Planner. El Planner es la voz del consumidor dentro de la agencia, no bastaba
que los creativos conozcan a la marca, sino alguien que conozca al consumidor
que se identifique con él y aporte ideas sobre la marca en base a lo que buscan
y desean los consumidores. El Planner da forma a toda la información sobre la
marca, competencia, estrategia y mensaje publicitario. (Cooper, 2006)
22
1.4.2.2.1 Funciones

Agrega valor al trabajo ayudando al creativo a entender al consumidor en
base a insights.

Identifican y definen el problema de la marca

Recolectan información para convertirla en conocimiento
1.4.2.3 Departamento Creativo
El director creativo es el responsable de este departamento, en el cual nacen
las ideas para las campañas, es donde se conceptualizan y se crean los
anuncios publicitarios para los diferentes soportes de comunicación, este
departamento es el encargado de conocer a la marca para poder crear la
estrategia ligada a la idea creativa. En el nuevo estilo moderno de las agencias
de publicidad han fusionado el departamento creativo con el departamento de
arte, siendo así uno solo. (Moliné, 2000)
1.4.2.3.1 Organización del Departamento Creativo

Director Creativo

Creativos

Director de Arte

Redactor

Ilustrador

Diseñador Gráfico

Arte Finalista
1.4.2.3.2 Funciones de cada cargo
Son las actividades y tareas que tiene el personal a su cargo en el
departamento creativo y que contribuirán al desarrollo de la campaña
publicitaria.
23
1.4.2.3.2.1 Director Creativo
El director creativo apoya al personal para reconocer que ideas pueden ser
funcionales, no es precisamente el que da las ideas o el que dice como debe
ser un anuncio, es el que impulsa a todo el equipo del departamento de
creatividad para desarrollar la idea. En consecuencia el director creativo debe
saber cómo impulsar a todo su equipo de trabajo. Es el encargado de las
siguientes actividades:

Supervisa, dirige y aprueba el trabajo de productoras y fotógrafos.

Está a cargo de un grupo de cuentas específico por importancia o por
trabajo y que necesitan de un tratamiento especial.

Realiza toda la parte creativa y gráfica, los conceptos y supervisa el
trabajo de los directores de arte o ilustradores a su cargo. (Lorente,
1989)
1.4.2.3.2.2 Creativos
Son los encargados obtener las diferentes ideas para la campaña publicitaria,
pasando por la concepción y codificación del contenido de la campaña.
1.4.2.3.2.3 Director de Arte
Coordina la parte creativa y es el encargado de toda la parte gráfica, es decir la
conceptualización de la idea creativa, realiza las siguientes tareas:

Se encarga de la conceptualización gráfica de los conceptos.

Determina los layouts de campaña.

Supervisa el trabajo final de los diseñadores.
1.4.2.3.2.4 Redactor
Redacta todo el material necesario para las diferentes cuentas, como son:
24

Conceptos específicos, slogans, titulares, cuerpos de texto, entre otros
componentes de las piezas publicitarias.

Redacta guiones, menciones de radio y de televisión.

Revisa todos los textos de todo el material impreso como son: faltas
ortográficas, sintaxis, gramática, etc. (Camacho, 1992)
1.4.2.3.2.5 Ilustrador
Trabaja bajo supervisión del director de arte y el director creativo, es el
encargado de las ilustraciones de las piezas gráficas o story boards. La mayoría
de las agencias de publicidad en la actualidad no cuentan con ilustradores.
1.4.2.3.2.6 Diseñador gráfico
Trabaja bajo supervisión del director de arte y el director creativo y realiza las
siguientes funciones:

Aplica los layouts bajo parámetros establecidos.

Realiza gráficas y patrones creados para cada marca a diferentes
medios soportes.

Soluciona gráficamente las piezas a realizarse.
1.4.2.3.2.7 Arte finalista
Es el encargado de certificar las pruebas de color, aprobar las piezas finales y
elegir los materiales para que las piezas sean llevadas a producción.
1.4.2.4 Departamento de Medios
El departamento de medios constituye una de las secciones claves y más
delicada de toda la agencia, es el encargado de la distribución adecuada del
presupuesto del anunciante, es aquí donde todo puede cambiar, el eje de
campaña o la estrategia a seguir, es donde se sabe si se puede o no plasmar
25
las ideas de una forma en la que llegue al grupo objetivo causando el impacto
deseado. Este departamento tiene conocimiento de formatos, tarifas, ofertas,
fechas y todo aquello que ayuda a la idea creativa a convertirse en un anuncio
que le sea útil al consumidor. De la mayor o menos eficiencia con la que se
desarrolle esta delicada labor dependerá el éxito o fracaso de una campaña
publicitaria. (Moliné, 2000)
1.4.2.4.1 Organización del Departamento de Medios

Director de Medios

Planificador Senior

Planificador Junior

Asistente de Medios

Analista de Competencia
1.4.2.4.2 Funciones de cada cargo
Son las actividades y tareas que tiene el personal a su cargo en el
departamento de medios y que contribuirán al desarrollo de la campaña
publicitaria.
1.4.2.4.2.1 Director de Medios
Es la cabeza del equipo, es el encargado directo de la comunicación con el
cliente para ponerle al tanto de cómo está su campaña, tienes varias funciones
como:

Realizar el plan estratégico
Es decir el rumbo que va a tomar la campaña, los objetivos que quiere
cumplir con la misma.

Dar un concepto a la campaña de medios
Además del eje central creativo de la campaña, el director de medios le
añade el concepto creativo, mismo que permitirá que la publicidad en los
26
diferentes medios no sea plana y tenga un atractivo que vaya acorde con
la idea creativa.

Manejo de la inversión
Es la distribución del presupuesto del cliente para los diferentes soportes
que se decida usar.

Análisis de propuestas
Además de ya tener la campaña, el director de medios presenta nuevas
propuestas al cliente, las mismas que deben cumplir el objetivo de la
campaña.

Negociación con los medios
La negociación que realiza el director por lo general es anual, a menos
que haya un caso en particular. (Pérez, 1994)
1.4.2.4.2.2 Planificador Senior de Medios
El Planificador Senior realiza el trabajo bajo una estrategia que va ligada a la
del Director, teniendo las siguientes actividades:

Pautas estratégicas con el respaldo de los software

Optimización del presupuesto con optimización del presupuesto

Reportes mensuales de optimización de ahorro del presupuesto

Proyecciones mensuales de la inversión.
1.4.2.4.2.3 Planificador Junior de Medios
Las funciones del planificador junior son similares a las del planificador senior,
la diferencia en este cargo es la experiencia que tiene cada uno. Entre las
actividades están:

Realizar las pautas, de ciertos medios

Reportes de proyecciones mensuales al cliente, estos reportes muestran
el alcance, los TRP´s la frecuencia que ha tenido la campaña en los
diferentes medios.
27

Las estrategias que sigue el planificador junior son más operativas que
estratégicas ya que siguen la dirección del planificador senior. (Sánchez,
2009)
1.4.2.4.2.4 Asistente de Medios
Es el apoyo del planificador de medios, con las siguientes actividades:

Despacho de las ordenes de pautaje y materiales a los diferentes medios
de comunicación

Monitorear el rumbo que va tomando la pauta en los diferentes medios.

Post buy de la pauta mensual.
1.4.2.4.2.5 Analista de Competencia
Es el encargado de estar al tanto de lo que hace la competencia de nuestro
cliente, realizando informes diarios con respecto al mercado tales como:

Análisis TGI
Este es el análisis del perfil del consumidor, este sirve para ser que tendencia y
rumbo debe tomar la campaña.

Análisis inversión de marcas
Este dato es muy útil para poder comparar la inversión de la competencia vs. La
de nuestro cliente y poder saber si la inversión del cliente debe tomar un rumbo
diferente en cuanto respecta a los medios que se está utilizando.
28

Análisis de los publicidad
Se encarga de revisar todos los anuncios de la competencia ya sea en
televisión, prensa, radio, etc., la misma información que se la transmite a todo el
equipo de medios. (Sánchez, 2009)
1.4.2.5 Departamento de Tráfico
Este departamento es el encargado de supervisar y hacer cumplir los plazos
determinados en las diferentes actividades de todos los departamentos de la
agencia de publicidad, creando una relación estrecha entre ellos. Es donde se
agilita las ordenes de producción y acelera todas las actividades. (Pérez, 1996)
1.4.2.5.1 Organización del Departamento Tráfico

Jefe de Tráfico

Asistente
1.4.2.6 Departamento de Producción
Este departamento se encarga de llevar a cabo todo mensaje a ser transmitido
a través de los medios audiovisuales, es el encargado de realizar los anuncios
en su totalidad para publicarlos para su transmisión.
1.4.2.6.1 Organización del departamento de producción

Director del Departamento de Producción

Jefe de Producción
29
1.4.2.7 Departamento de Relaciones Públicas
Este departamento se encarga de poner en práctica las estrategias
comunicacionales que contribuyen al desarrollo de actividades de relaciones
públicas efectivas entre los directivos, público interno y externo de una
empresa. También se encarga de la organización de eventos de integración que
fomenten las buenas relaciones laborales entre los directivos y sus
subordinados. Debe tener una buena relación con los medios de comunicación.
(Rosales, 1997)
1.4.2.7.1 Organización del Departamento de Relaciones
Públicas

Jefe de relaciones públicas

Asistente
1.5 Funcionamiento de la Agencia
1.5.1 El Ritmo
El ritmo de la agencia depende de la capacidad y el ánimo de trabajo diario. Si
el trabajo de una agencia es lento y sin preocupaciones no podrá ejecutar una
campaña imprevista, pero si una agencia lleva un ritmo de trabajo rápido con
entusiasmo, será una agencia proactiva y podrá solucionar problemas de forma
rápida y eficiente. (Pricken, 2004)
1.5.2 La Concentración
Lo único que es igual en la agencia para todos los que trabajan en ella es el
tiempo, este factor es clave para que el trabajo sea un fracaso o un éxito, de
esto depende la concentración que se designe a cada actividad, por lo general
30
las agencias de publicidad están acostumbradas a gastar tiempo en cosas que
no son relevantes al momento de ver un trabajo bien hecho.
1.5.3 El Ambiente
El ambiente en el lugar de trabajo es el motor que va a impulsar al equipo a
trabajar de una forma productiva sin desperdiciar esfuerzos por sobresalir ante
los demás, el trabajo en una agencia de publicidad es necesariamente grupal
cada persona que aporta en la creación de la campaña publicitaria es un
escalón a que los objetivos propuestos se cumplan, si no se sabe trabajar en
equipo se gastará las energías sin conseguir así el objetivo principal que es el
satisfacer al cliente con mejores resultados. (Lorente, 1989)
31
Capítulo II
El Proceso de la Campaña Publicitaria
En este capítulo se definirá que es una campaña publicitaria que elementos
interviene en la misma y como es su desarrollo paso a paso hasta lograr una
campaña publicitaria efectiva. Quienes son los participantes en una campaña
de publicidad, desde el anunciante o cliente hasta los participantes en
desarrollar la campaña de publicidad. Se determinará los tipos de campañas
más comunes, así como también las funciones de los cargos en los diferentes
departamentos de una agencia de publicidad.
2.1 Proceso de Búsqueda
En el siguiente gráfico se puede ver detallado como comienza el proceso de
búsqueda de la agencia de publicidad de parte del cliente, el Ejecutivo de
Cuentas es el que se contacta directamente con el cliente, es decir es el
representante de la agencia de publicidad ante el cliente, por medio del
Ejecutivo de Cuentas los diferentes departamentos de las agencias de
publicidad como son el departamento de creatividad y el de medios reciben el
Brief del cliente, es decir la información básica de la empresa, producto o
servicio, para que con esta información realicen una propuesta de campaña
publicitaria, la misma que el Ejecutivo de Cuentas presenta al cliente para su
aprobación.
32
Departamento
Creativo
Ejecutivo de
Cuentas
Cliente
Planner
Propuesta
Departamento
de Medios
Brief
Ejecutivo de
Cuentas
Gráfico 1
Realizado por Autor
2.2 El Anunciante o Cliente
La campaña publicitaria empieza con el anunciante, es la persona u
organización que inicia el proceso de comunicación. Es el que toma la decisión
del grupo objetivo a quién va dirigido la publicidad, el medio a través del cual se
va a transmitir, los cambios gráficos de las piezas y el presupuesto que se va a
destinar. El anunciante busca una agencia de publicidad para reforzar el
posicionamiento de su marca en el consumidor, informar algún cambio de
imagen, comunicar promociones, introducir un nuevo producto en el mercado,
entre otros.
Por lo general, el anunciante tiene un equipo de marketing que está involucrado
en la decisión del uso de publicidad, momento en el cual empieza la búsqueda
de la agencia más idónea que se adapte a los requerimientos y limitantes del
33
anunciante, es decir, en el aspecto económico, creativo o en la planificación de
medios. (Wells, Burnett y Moriarty, 1997)
El Brief es entregado a la agencia de publicidad por el departamento de
marketing en el caso de sociedades o compañías, o a su vez, por el mismo
cliente en el caso de empresas pequeñas. Éste contiene toda la información
necesaria de la empresa, servicio o producto, así como también los objetivos de
marketing, mismos que servirán de base para la elaboración de la campaña
publicitaria. (Bogart, 1972)
2.2.1 Tipos de Anunciantes
Existen varios tipos de anunciantes, algunos utilizan la publicidad para
representarse a sí mismos y los servicios que ofrecen y otros proporcionan un
producto o servicio al público. Se clasifican de la siguiente manera:
2.2.1.1 Fabricantes
Son aquellos que generan un producto o servicio y fundamentan la publicidad
en la marca de los mismos. Este tipo de anunciantes generalmente centra su
publicidad en medios masivos.
2.2.1.2 Revendedores
Son los que distribuyen el producto al usuario final a través de ventas directas,
tienen escasa experiencia en publicidad pero cooperan con el producto de
manera independiente.
34
2.2.1.3 Personas Naturales
Son aquellas personas que desean darse a conocer a sí mismos a través de la
publicidad, para expresar opiniones vender ideas. Un ejemplo claro de este tipo
de anunciante son los políticos.
2.2.1.4 Instituciones
Están conformadas por agencias gubernamentales y grupos sociales cuyo
objetivo es manifestar algunos aspectos peculiares o de interés general, es
decir; buscan influir en las ideas de las demás personas o alterar su
comportamiento. (Ferrer, 1991)
2.3 Concepto de Campaña Publicitaria
Una campaña publicitaria es un conjunto de eventos y mensajes publicitarios
relacionados entre sí (bajo un mismo concepto) programados para alcanzar un
objetivo, estos mensajes se los transmite a través de medios de comunicación
tradicionales como: televisión, radio, vallas, buses, entre otros, o medios no
tradicionales como: BTL, activaciones, POP, entre otros. Todo estos elementos
constituyen una estrategia de comunicación, por lo general la campaña
publicitaria es de corto plazo, funciona durante un año o menos. Detrás de todo
este proceso está el anunciante que necesita anunciar su marca.
2.3.1 Tipos de campañas publicitarias
Las campañas publicitarias se clasifican en base a los objetivos que persiguen
cada una.
35
2.3.1.1 Campaña Institucional o Corporativa
Este tipo de campañas se utilizan para mejorar y/o mantener la buena
percepción de una empresa. También se la puede utilizar para la renovación de
imagen de la marca o para informar de su trayectoria en el mercado, la llegada
de nuevas tecnologías o cuando está en expansión.
Gráfico 2
Fuente: http://www.ekosnegocios.com/empresas/especiales/clientes/images/11018.jpg
36
2.3.1.2 Campaña de Lanzamiento
Este tipo de campañas se utilizan para dar a conocer por primera vez un
producto o servicio, esta campaña anuncia directamente los beneficios que
contribuirán a satisfacer las necesidades del consumidor.
Gráfico 3
Fuente: http://4.bp.blogspot.com/-wWidWaDzgvU/UEP7Dek0UI/AAAAAAAAAEU/Ego.jpg
37
2.3.1.3 Campaña de Expectativa
Este tipo de campañas se utilizan para crear una sensación de incertidumbre o
intriga ante un cambio o lanzamiento de un nuevo producto. Además estas
campañas no deben ser muy extensas porque el consumidor podría perder el
interés y la competencia aprovechar esto para presentar una idea similar.
Gráfico 4
Fuente: http://jhonaris.files.wordpress.com/2011/03/11.jpg
38
2.3.1.4 Campaña de Re-lanzamiento
Estos tipos de campañas son utilizadas cuando un producto o servicio realizó
cambios o la competencia sacó productos similares y la marca se ve obligada a
hacer alguna mejora para volverse competitiva.
Gráfico 5
Fuente: http://1.bp.blogspot.com/-r6ckhr-
WeSw/T7vRXMFD0NI/AAAAAAAAAQ8/br4Hp064TFE/s640/SACAAN.jpg
39
2.3.1.5 Campaña de Mantenimiento
Este tipo de campañas se utilizan para mantener la imagen de los productos o
servicios, anunciando los beneficios o utilidades de los mismos.
Gráfico 6
Fuente: http://septimouisrael.files.wordpress.com/2010/10/1-3.jpg
40
2.3.1.6 Campaña Social
El objetivo de este tipo de campañas es generar un cambio de actitud en las
personas, generando nuevas ideas y conductas hacia un beneficio directo para
la sociedad. Este tipo de campañas además suelen apelar a los sentimientos de
las personas para poder generar un cambio de actitud. (Torres, 2007)
Gráfico 7
Fuente:
http://3.bp.blogspot.com/_GStDU0g3B7I/SBCYslEGcmI/AAAAAAAAAhU/InqjqiIMa5k/.jpg
41
2.3.1.7 Campaña Política
Estas campañas utilizan los candidatos, postulantes, partidos políticos,
ministerios, gobierno y todo lo que esté vinculado con la política, para mejorar la
imagen o darse a conocer al país.
Gráfico 8
Fuente: http://martinher85.files.wordpress.com/2013/03/rafael_correa.jpg
42
2.4 Proceso de Elaboración
La elaboración de la campaña publicitaria depende de la situación en la que se
encuentre el mercado y debe estar acorde con las estrategias y tácticas de las
áreas de creatividad y medios, con el fin de cumplir el objetivo que la marca
requiere, el mismo que está estipulado en le Brief que entrega inicialmente el
cliente. (Parramón, 1998)
2.4.1 Brief del cliente o Brief de Cuentas
El brief de cuentas es un resumen de la información que el cliente dispone
acerca de su producto o servicio, el mercado, la competencia, el grupo objetivo
al que va dirigido y los objetivos de marketing. Luego de que el brief
proporcionado por el cliente sea verificado, el ejecutivo de cuentas lo completa
con toda la información complementaria y necesaria para realizar la campaña
publicitaria. (Yánez, 2012)
43
2.4.1.1 Ejemplo de Briefing de Cuentas
Información
Básica
Servicio
Grupo
Objetivo
Mercado
FODA
•
•
•
•
Empresa
Síntesis Histórica
Producto o Servicio
Publicidad realizada
•
•
•
•
Características del servicio
Ciclo de Vida
Precio
Puntos de Venta
•
•
•
•
•
Grupo Objetivo Actual
Perfil Demográfico
Perfir Socioeconómico
Perfil Cultural
Perfil Ocupacional
•
•
•
•
Competencia
Plan de Marketing
Objetivos de Marketing
Mix de Marketing
•
•
•
•
Problemas Comunicacionales
Objetivos Comunicacionales
Estrtegias
Tácticas
Gráfico 9
Realizado por autor
44
2.4.2 Briefing Creativo
Después de un cuidadoso análisis del brief del cliente o de cuentas, el
departamento creativo realiza internamente un briefing creativo, el cual contiene
información relevante para el trabajo creativo.
2.4.2.1 Ejemplo de Briefing Creativo

Análisis del brief de cuentas y
conversaciones con el cliente.


Acciones de la publicidad.
Reto para la marca frente al mercado
y la competencia.
Principales barreras
comunicacionales.
El Problema
Requerimientos



Personalidad de la
Marca
Insights
 Del consumidor y el mercado que
ayudarán a lograr el objetivo (deseo
insatisfecho del consumidor).

Rol de la Marca



Camino
Estratégico
Descripción de cuatro a cinco
palabras o una foto.

Como la marca cumple el deseo
insatisfecho.
Análisis de efectividad de medios y
de impacto creativo.
A quién se quiere contactar.
Porqué deberían creerle a la marca.
Propuesta estratégica o promesa de
venta.

Gráfico 9
Realizado por autor
45
2.4.3 Briefing de Medios
El briefing de medios contiene información relativa a la inversión y la
distribución de medios que se va a realizar en un sector determinado.
2.4.3.1 Ejemplo de Briefing de Medios
Parámetros
Generales



Cliente.
Producto.
Grupo Objetivo.

Lugar donde se realizará la Campaña
Publicitaria.

Inversión destinada para cada medio.


Duración de la Campaña.
Estacionalidad.

Diferentes medios, lugares y
formatos a usar.
Cobertura
Presupuesto
Etapa de
Campaña
Tácticas
Gráfico 9
Realizado por autor
46
2.5 Investigación
Este es el primer paso para la elaboración de la campaña publicitaria. El
Departamento de Cuentas se encargará de investigar todo acerca de la marca,
la situación del mercado, el consumidor y la competencia y verificar la
información proporcionada por el cliente (Brief). (Camacho, 1992)
2.6 Segmentación del Grupo Objetivo
En esta fase se determina el grupo objetivo, cuáles son sus puntos de contacto
y características. Para poder segmentarlo de una manera adecuada se debe
tener en cuenta lo siguiente:

Género

Edad

Nacionalidad

Ocupación

Educación

Nivel Socioeconómico

Aspectos Psicológicos

Reconocimiento de una necesidad
Estos factores permitirán llegar de una mejor manera al grupo objetivo.
2.7 FODA
El FODA es el resumen de la investigación, donde se determinan fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas de la marca, con estos pilares se
47
pueden establecer los objetivos a alcanzar con conocimientos más reales sobre
la marca.
2.8 Definición de los Problemas Comunicacionales
Los problemas comunicacionales son un conjunto de conflictos identificados en
base a un estudio de investigación previo, que se le ha realizado de producto,
servicio o directamente del cliente, para la preparación de una campaña
publicitaria.
2.9 Objetivos
Después de haber realizado el análisis anterior se procede a determinar los
objetivos de campaña en base a las necesidades de la marca. Los objetivos de
publicidad deben tener las siguientes características:

Realizables,

Medibles,

Claros,

Precisos,

Adecuados.
Estos objetivos deben distinguirse de los objetivos de marketing, pero deben ser
compatibles con las metas de la marca, los objetivos son esenciales para
determinar el presupuesto que se va a destinar. (Norman, 1993)
Existen 2 tipos de objetivos en una campaña publicitaria:
48
2.9.1 Objetivo General
El objetivo general debe ser uno solo, se formula para cumplir el propósito
global de una campaña publicitaria.
2.9.2 Objetivos Específicos
Los objetivos específicos pueden ser varios e indican lo que se pretende
realizar en cada etapa de una campaña publicitaria, y; que al ser alcanzados en
su conjunto permitan garantizar que el objetivo general se logrado. (Cooper,
2006)
2.10 Definición de Estrategia y Tácticas
La Estrategia es un plan de acción que se lleva a cabo para lograr un
determinado objetivo.
Las tácticas son elementos o acciones concretas que se aplicarán
oportunamente para lograr la estrategia.
2.11 Proceso Creativo
Con la información necesaria de la marca y los objetivos establecidos, se
procede a realizar la parte del proceso creativo, el cual tiene las siguientes
fases:
49
 Fase de Preparación
Todos los implicados del departamento creativo deben involucrarse con el
producto, deben conocer bien sus beneficios, atributos y entender lo que
realmente representa, además de obtener insights y percepciones que tenga la
marca.
 Fase de Incubación
Es esta fase el creativo recopila las experiencias obtenidas en la fase anterior y
empieza a relacionarlas con el producto o marca y el consumidor.
 Fase de Iluminación
El creativo comienza a generar ideas a través de varias técnicas tales como
brain storming o laddering, obteniendo así varias opciones de conceptos
generales.
 Fase de Verificación
En esta fase se verifica si la idea obtenida se ajusta a la realidad, es decir, si
puede o no funcionar para el grupo objetivo, algunas ideas muy creativas e
innovadoras pueden ser riesgosas, otras pueden ser poco atractivas o gastadas
y no causar el efecto deseado. (Pricken, 2004)
 Fase de Producción
En esta fase se realiza la producción fotográfica o ilustraciones para las piezas
publicitarias.
50
 Fase de Continuidad
Si la idea creativa tuvo buenos resultados es común que sea usada a mediano
o largo plazo con diferentes versiones.
2.12 Creación de la Estrategia Creativa
La estrategia creativa es la orientación y la dirección ideológica que se le da
aun problema de comunicación sencilla, la misma que debe ser clara para
todos, sencilla manteniendo un número mínimo de ideas a comunicar y admás
competitiva. Para poder obtener una buena estrategia creativa se debe tener en
cuenta los siguientes puntos:

Establecer la propuesta única de venta (USP): Esta propuesta debe
responder a las necesidades del consumidor y saber qué es lo que está
ofreciendo la competencia.

Crear la expresión más atractiva de la idea: El mensaje debe ser claro,
creíble, diferente y único para el consumidor en el medio en el que se
vaya a difundir.

Determinar los medios más idóneos para la idea: Se deben utilizar los
medios que lleguen al grupo objetivo con mayor impacto y alcance
tomando en cuenta el costo y si la competencia los está usando.
(Cooper, 2006)
Las estrategias sirve para dar soporte al mensaje, ya que si no existe una
estrategia de por medio la idea no comunicará el incentivo que el consumidor
necesita para elegir la marca. (Schultz y Tannenbaum, 1992)
51
2.12.1 Mensaje Básico o Promesa
El mensaje básico determina lo que se quiere transmitir al consumidor, no son
frases publicitarias, el mensaje básico siempre contiene el nombre del producto
y debe referirse a una ventaja competitiva del mismo como beneficio al
consumidor. (Clow, 2006)
2.12.1.1 Ejemplo
El festival de terror que me dejará sin aliento.
2.12.2 Concepto
El concepto puede ser el mismo mensaje básico si este es lo suficientemente
fuerte, se lo desarrolla en base el mensaje básico o beneficios del producto o
marca. Debe ser corto por lo general una o dos palabras que evoquen lo que se
quiere comunicar.
2.12.2.1 Ejemplo
Muertes en serie.
2.12.3 Reason Why o Justificación
Son los argumentos que dan credibilidad al mensaje básico de la campaña,
puede ser una justificación racional de la promesa única de venta o argumentos
emocionales que den soporte a los beneficios de la marca.
2.12.3.1 Ejemplo
Proporcionar películas de terror enfocadas en maniáticos del cine en un horario
especial y durante un tiempo limitado.
52
2.12.4 Tema de campaña
Luego de tener claro el mensaje básico y el concepto, se debe escoger el tema
de campaña, el mismo que se desprende del mensaje básico o concepto, sirve
para dar límites y direcciones al momento de realizar las piezas mismo que
debe tener fuerza para alcanzar los objetivos determinados. Este proceso
establece de qué manera se va a transmitir al consumidor la idea y cómo se lo
va a decir.
2.12.4.1 Ejemplo
Festival maniáticos Supercines.
2.12.5 Recursos Creativos
Son los elementos o códigos distintivos que se va a usar en la campaña
publicitaria, se pueden utilizar figuras retóricas.
2.12.5.1 Ejemplo
Personajes de terror de películas clásicas.
2.12.6 Tono y Estilo
El tono es el modo en el que se debe ejecutar el anuncio o la campaña
publicitaria respecto a la fuerza que deba tener las piezas gráficas, contiene
información sobre la ejecución del mismo.
El estilo se refiere a la utilización de elementos gráficos y lo que se quiere
evocar con ellos.
53
2.12.6.1 Ejemplo
Tono: Personajes de películas de terror.
Estilo: Terrorífico, espeluznante.
2.12.7 Propuesta Gráfica
En esta fase el departamento creativo realiza bocetos de los anuncios para que
el cliente los pueda entender mejor y aprobarlos o rechazarlos. (Crow, 2007)
2.12.7.1 Ejemplo
Gráfico 10
Realizado por autor
54
2.12.8 Imperativos o Mandatorios
Son cosas que no se deben olvidar en los anuncios de la campaña publicitaria,
como por ejemplo la presencia de la marca, logotipos, teléfonos, información
necesarios, restricciones legales (como retos y no como obstáculos), layouts
(diagramación en general) entre otros.
2.12.8.1 Ejemplo
Creación del logo Festival vinculado a imagen Supercines.
Mantener una solo estética con diferentes personajes.
2.12.9 Slogan
Este paso depende de que tan actual es el slogan de la marca y si está acorde
a la nueva propuesta desarrollada, si se crea uno nuevo debe ser mejor que el
anterior. Es el resumen, el espíritu de la marca, es decir, que debe comunicar lo
que ofrece al consumidor.
2.12.9.1 Ejemplo
Más…. de lo que puedes soportar….. ellos están de vuelta.
2.12.10 Racional Creativo
El racional creativo es una parte de la campaña publicitaria para poder
venderla, es decir, aquí debe constar de donde salió el concepto de la campaña
publicitaria, si se encontraron insights, una motivación, una experiencia, una
55
anécdota, entre otros. También contiene pistas de cómo va a ser la campaña,
así la idea está previamente vendida. (Vallejo, 1996)
2.12.10.1 Ejemplo
Películas repetidas y antiguas
Clásicos que merecen ser vistos en pantalla grande
Funciones muy tarde en la noche
Para vivir la adrenalina del miedo no hay mejor ambiente que la noche
Precios altos
Mi entretenimiento no tiene precio
2.13 Estrategia de medios
En este paso se determinan los segmentos donde se va a comunicar la
campaña, a través de los siguientes pasos:
2.13.1 Objetivos de medios
Los objetivos de medios van ligados a la necesidad que tiene la marca y la
estrategia planteada por la parte creativa. Entre los diferentes objetivos de
medios están:

Alcance: A cuantas personas se quiere llegar con el plan de medios.

Frecuencia: Cuantas veces llegará la publicidad a cada uno de ellos.

Estacionalidad: Periodo de tiempo en que la campaña estará al aire.
56

Calidad y Contacto: Que pautaje es idóneo para el grupo objetivo (franjas
horarias, duración, tamaño, género, entre otros.) (Kleppner, 2005)
2.13.2 Estrategia y tácticas
En función de un análisis de target y de competencia se determina la estrategia
y tácticas más idóneas para aplicar a los diferentes medios y llegar al grupo
objetivo, la estrategia debe ser inteligente, coherente y documentada. Es aquí
donde se seleccionan los medios que se van a utilizar.
2.13.3 Distribución en los medios
Se debe seleccionar el material publicitario de acuerdo a los formatos que exige
cada medio de comunicación y teniendo en cuenta cuáles sean los más idóneos
para el grupo objetivo. (Dupont, 2004)
2.13.4 Distribución del presupuesto
La distribución del presupuesto se realiza en base a los objetivos que debe
lograr el plan de medios, no hay ninguna fórmula o modelo estándar para la
distribución. Por lo general se destina la mayor parte del presupuesto a
televisión por su alcance.
57
2.13.5 Negociación con medios
La negociación debe beneficiar al anunciante, es decir, que su objetivo es
optimizar el presupuesto del cliente de acuerdo al historial de la marca en cada
medio de comunicación. (Sánchez, 2009)
2.13.6 Pauta y Flow Chart de medios
Es la consolidación del análisis anterior, es decir, donde toma forma el plan de
medios, graficando cada pauta para poder realizar un consolidado llamado flow
chart, el cual contiene un resumen breve y conciso de las diferentes pautas.
2.13.7 Control y Evaluación
El control sirve para verificar la correcta transmisión de los mensajes
publicitarios en los diferentes medios establecidos en la pauta. Las
conclusiones sirven para saber si las estrategias y tácticas que se han usado
cumplen con los objetivos establecidos anteriormente.
58
Capítulo III
¿Cómo usar cada medio?
Cada medio de comunicación tiene características únicas que deben ser
usadas acorde a sus cualidades y deben ser explotadas para poder aprovechar
al máximo el impacto que cada uno de los medios pueden ocasionar en el
consumidor.
3.1 Televisión
La televisión es el medio más costoso y principal para el uso de publicidad
debido al alcance que este tiene, por esta razón no se debe desaprovechar los
con comerciales que no causen el impacto deseado con una buena calidad del
mensaje que se quiere transmitir.
3.1.1 Características Fundamentales

Debe tener una duración promedio de 30 segundos para que público
lo entienda y le guste y no se sienta abrumado.

Debe tener un elemento sorpresa.

Si el producto o servicio lo permite debe ser humorístico.

Dejar en claro a público por qué debo comprar el producto o servicio.

Debe ser preciso, claro con menos labia y más contenido.

Se debe usar situaciones cotidianas (insights) para que el público
pueda identificarse.

Debe tener un cierre que haya dejado claro al consumidor lo que se
quiso
comunicar.
Consultado el 06 de
mayo
del 2012 en
http://www.universitarios.cl/universidades/publicidad/3605-que-debetener-un-comercial-para-convencerte.html
59
3.1.2 Ejemplo
Gráfico 11
Fuente: http://www.youtube.com/watch?v=jiJcYib2nmA
3.2 Radio
Las cuñas de radio deben realizarse pensando en el oído y en la vista, ya que el
oyente se arma una imagen mental al escuchar los diferentes sonidos que
contienen las cuñas de radio. (López, 1997)
3.2.1 Características Fundamentales

Deben ser cortas en un promedio de máximo 30 segundos, ya que
mientras más tiempo dure se pierde el interés del oyente.

El comienzo debe tener fuerza.

Usar lenguaje sencillo.

Se debe simplificar la idea, ahorrando palabras y enfatizando el
argumento.
60

Debe funcionar desde la primera audición.

Debe ser concreta y no dar cabida a las generalidades.

Se debe precisar el objetivo y no el problema.

Solo se debe comunicar un problema a la vez.

Aprovechar los recursos del lenguaje radiofónico.

Hacer que el oyente se arme una imagen mental.

Sugerir escenarios usando efectos o fondos musicales.

Debe ser creativa pero no necesaria de explicar.

Asociar cosas comunes de manera no común.

Debe terminar emotivamente.
3.2.2 Ejemplo
http://www.justsomelyrics.com/2448234/comercial-renault-logan-mariana-y-pablo-lyrics.html
3.3 Prensa
La prensa por ser un medio desechable y de corta permanencia se lo debe
aprovechar para informar cosas puntuales de la marca. Se debe tomar en
cuenta los diferentes formatos que ofrece para aprovecharlos según sea la
necesidad en un determinado momento de la marca.
3.3.1 Características Fundamentales
 El titular debe se claro y comprensible.
Se debe expresar una sola idea breve.
Tipografía atractiva.
Fácil de recordar.

El texto publicitario o cuerpo no debe ser muy extenso.
Se debe comunicar puntualmente lo que se requiere. Consultado el 05 de
mayo del 2012 de
61
http://mx.answers.yahoo.com/question/index?qid=20100420124128AAAT
qrD
 Lenguaje claro y sencillo.
 La imagen debe ser atractiva.
Estar bien compuesta.
Ser decodificable.

La frase de cierre debe ser breve, clara y precisa, indicándole al lector
que debe hacer. Consultado el 05 de mayo de 2012 de
http://www.continentalmarket.com
3.3.2 Ejemplo
Gráfico 12
Fuente:
http://www.google.com.ec/search?um=1&rlz=1C2CHJL_esEC472EC472&hl=es&biw=1517&bih
62
3.4 Revistas
Las revistas son un medio segmentado que nos permiten llegar a un grupo
objetivo específico, además de ofrecer variedad de formatos novedosos que
deben ser aprovechados sin olvidar los lineamientos principales que debe tener
cada uno.
3.4.1 Características Fundamentales

Las ilustraciones o fotos gráficas conducen la atención hacia el centro.

El título debe ir en la parte superior, debe ser claro, preciso y breve,
estimulando la curiosidad, ya que funcionan de manera decisiva en el
lector.

Los subtítulos van entre el texto como cabecera de párrafos
complementando la idea del título, la mayoría sirve como información
adicional.

El texto debe estar correctamente distribuido para que no canse el lector,
no debe ser extenso y debe decir mucho en pocas palabras, debido a la
permanencia que tiene el medio se debe aprovechar la información que
se proporciona de la marca.

Los logos o logotipos de la marca deben estar siempre presentes en una
forma distintiva.

En el caso de haber cupones deben estar ubicados en un sitio fácil de
corte.

Los datos de utilidad para el lector tales como la dirección o teléfono
deben estar ubicados en la base del anuncio con letra pequeña.

Se puede jugar y experimentar con los colores del fondo y de la gráfica,
ya que la impresión es de alta calidad. Consultado el 06 de mayo 2012
de http://www.promonegocios.net/publicidad/anuncios-publicitarios.html
63
3.4.2 Ejemplo
Gráfico 13
Fuente:
http://www.google.com.ec/search?um=1&rlz=1C2CHJL_esEC472EC472&hl=es&biw=1517&bih
3.5 Vía Pública
Los diferentes formatos de vía pública como son publicidad móvil, vallas,
mobiliario urbano, pancartas, murales, paletas o pantallas LED, por sus grandes
dimensiones se deben aprovechar de manera que llame la atención y no cause
disgusto visual con elementos que no sean necesarios.
3.5.1 Características Fundamentales

Debe ser impactante y que motive a la compra.

El encabezado no debe sobrepasar las 7 palabras.

Los espacios no deben llenarse con información que haga perder el
interés al público.
64

Deben tener la menor cantidad de elementos posibles.

Debe ser conciso para que cause impacto y el mensaje sea entendible
en pocos segundos.

Los colores usados deben lograr un contraste de tal forma que logre una
buena lectura del mensaje, no solo del texto sino de las imágenes
también.

No se debe confundir el fondo con los demás elementos.

La tipografía debe ser sencilla, clara y fácil de leer.

El uso de mayúsculas debe ser mínimo.

El mensaje debe ser construido con la menor cantidad de conceptos.

Las imágenes deben ser formas sólidas como fotografías, mismas que
aumentan la credibilidad del producto.

La imagen debe presentar toda una idea.
3.5.2 Ejemplo
Gráfico 14
Fuente: http://2.bp.blogspot.com/_Rv2-DcRqpT0/TL5SbD_IV4I/AAAAAAAAABY/fGpf4Wv-
puI/s1600/445027889_a522955b2c.jpg
65
3.6 Web 2.0
Es una aplicaciones web que facilitan el compartir información con el público, su
característica principal es el de interactuar con el usuario a diferencia de los
sitios web donde los usuarios se limitan a la observación pasiva de los
contenidos que se ha creado para ellos.
3.6.1 Características Fundamentales

La imagen debe ser de alta calidad para poder sobresalir ante las
demás gráficas de la web y anuncios.

Debe tener animación y movimiento para poder captar la atención del
público.

Es recomendable que tenga sonido para hacerla más atractiva.

La composición debe ser simple con información puntual que capte la
atención.

Debe ser interactiva para poder cumplir la característica principal de
web 2.0 que es tener un feedback del público. Consultado el 07 de
mayo 2012 de http://www.maestrosdelweb.com/editorial/web2/
3.6.2 Ejemplo
66
Gráfico 15
Fuente: http://elpoderdelasideas.com/diseno-web/magnum-%C2%A1sitio-web-impresionante/
3.7 BTL o Alternativos
Las acciones de BTL se llevan a cabo a través de canales poco convencionales
(se presentan en todas las formas y formatos posibles), por lo que no deben
pasar desapercibidos y deben tener un feedback con el consumidor. Provoca
una conexión más intensa y pura entre la marca y la experiencia patrocinada.
3.7.1 Características Fundamentales

Debe atraer la atención del público y la noticia se debe extender con gran
rapidez mediante publicidad gratuita.

Alta dosis de creatividad.

Sentido de oportunidad.

Crea novedosos canales para comunicar los mensajes.

Alto impacto.

Acercarse lo máximo al cliente.

Interactuar con el público.

Tienen una función en la vida cotidiana.

Se debe fusionar el contenido con el espacio.

Se cambian las características de los objetos que nos rodean, ya sea el
color, la forma, el tamaño o el material.
67

Debe ser a gran escala e impresionantemente posible, no ser modesto
sobre el producto o marca.

Utilización de un tema novedoso y candente, una persona ícono o un
lugar muy conocido. (Himpe, 2007)
3.7.2 Ejemplo
Gráfico 16
Fuente: http://blog.blackbox.ec/2012/07/marketing-btl-estrategias-alternativas.html
68
Capítulo IV
Investigación de Campo
4.1 Propósito
Este capítulo tiene como fin, la investigación de campo, la cual es muy
importante para el desarrollo y culminación de este proyecto, el principal
objetivo es la obtención de información útil y necesaria para el proceso de
adaptación de los mensajes publicitarios en los diferentes medios.
En esta investigación serán tomados como principales protagonistas a las
agencias de publicidad y centrales de medios, los mismos que nos ayudaran a
proporcionar información que permita determinar factores importantes que
intervienen dentro del desarrollo de los diferentes mensajes publicitarios a los
diferentes medios. Al analizar a los publicistas nos permitirá alcanzar una visión
clara y correcta dentro del tema tratado.
4.1.1 Objetivo General
Conocer las falencias de cada área de los departamentos de publicidad al
realizar la adaptación del mensaje creativo a los diferentes medios de
comunicación.
4.1.2 Objetivos Específicos

Conocer las relaciones internas entre los diferentes departamentos de
las agencias de publicidad.

Saber el proceso de comunicación entre los departamentos de publicidad
durante el proceso de la creación de la campaña publicitaria.
69

Determinar la metodología de trabajo entre los diferentes departamentos
de la agencia de publicidad.
4.2 Tipo de Investigación
Se va a utilizar la investigación exploratoria para poder obtener
una visión
aproximada del objeto de estudio que en este caso son los publicistas, para
poder ver que es lo que realmente están haciendo los diferentes departamentos
de una agencia de publicidad.
4.2.1 Exploratorio
Mediante el método exploratorio se va a utilizar entrevistas para los diferentes
departamentos de una agencia de publicidad.
4.2.2 Descriptivo
Mediante el método descriptivo se va a llegar a conocer los diferentes procesos
que cada departamento de la agencia de publicidad tiene, con el fin de
identificar como es la relación entre cada uno de ellos.
4.3 Método de Investigación
Se van a utilizar el estudio deductivo para poder tener más claro las funciones
de los departamentos de creatividad y medios, para poder saber que es lo que
se realizada paso a paso y poder encontrar las falencias en la adaptación del
mensaje publicitario al medio.
70
4.3.1 Deductivo
A partir de los resultados de las entrevistas se va a poder deducir cuales son las
falencias de cada área al momento de la comunicación durante el proceso de la
creación de la campaña publicitaria.
4.4 Fuentes de Investigación
Se van a utilizar fuentes primarias y secundarias.
4.4.1 Fuentes Primarias
Como fuentes primarias se va a realizar entrevistas personalizadas para cada
departamento de publicidad, cuentas, medios y creatividad.
4.4.2 Fuentes Secundarias
Como fuentes secundarias se utilizó libros de publicidad, marketing, tesis de
publicidad, folletos, blogs y diversas fuentes de internet.
4.5 Técnica de Investigación
Se va a utilizar las entrevistas, para poder hacer una comparación entre la
teoría y la práctica en la adaptación del mensaje publicitario y el medio.
4.6 Población o Públicos Investigados
El universo al cual está dirigida esta investigación son las agencias de
publicidad y centrales de medios afiliadas a la AEAP (Asociación Ecuatoriana
de Agencias de Publicidad) del Distrito Metropolitano de Quito.
71
4.7 Sujeto de Estudio
La fuente de información se concentra a publicistas de las diferentes ramas de
especialización (Directores de Cuentas, Creatividad y Medios), de los cuáles se
aplica el 70% de la muestra.
4.7.1 Criterio de Selección de Muestra
Se seleccionó aleatoriamente entre las agencias y centrales de medios de
publicidad de la AEAP:
Agencias de Publicidad de la AEAP
Norlop JWT
Comunica Publicidad
Delta Publicidad
Garwich BBDO
De Maruri
Diferent Publicidad
J.R Vallejo y Asociados
Grupo Creativo
La Facultad
Knowhow
Rivas Herrera/Young & Rubicam
Mayo Publicidad
McCann Ericson
Serpin Publicidad
Publicitas
VIP Publicidad
Lautrec
MCV Publicidad
Fuente: Asociación de Agencias de Publicidad
Centrales de Medios
OMD (Garwich BBDO)
Zenith Optimedia (Publicitas)
MindShare World (Norlop JWT)
Media Edge (Norlop Thompson)
Universal McCann (McCann Ericson)
Markplan
Fuente: Asociación de Agencias de Publicidad
72
4.8 Muestra
La muestra fue asignada aleatoriamente en base a las 24 agencias de
publicidad y centrales de medios asociadas a la AEAP, las cuáles dieron
apertura para poder realizar el estudio, con modelos de estructura que se
asemejan
al
prototipo
de
agencia
de
publicidad
con
los
diferentes
departamentos de la misma, también se tomó en cuenta la trayectoria y
reconocimiento de las mismas.
4.9 Entrevistas
Área: Cuentas
Nombre: ___________________
Empresa: ___________________
Cargo: _____________________
Fecha: _____________________
1. ¿Qué información del brief es indispensable para realizar la campaña
publicitaria?
2. ¿Explique cómo es el proceso de trabajo con los demás departamentos
al momento de desarrollar una campaña publicitaria?
3. ¿Cuantas veces durante el proceso de la creación de la campaña
publicitaria se reúne con los demás departamentos?
4. ¿Para la creación de los objetivos de campaña toma en cuenta los
demás elementos como idea creativa y el plan de medios?
73
5. Al momento de consolidar las diferentes partes de la campaña
publicitaria se hacen cambios para que todo tenga un lineamiento y el
mismo propósito?
6. ¿Lleva un informe del avance de la campaña en cada etapa? Explique el
proceso
7. Al momento de la adaptación de los mensajes publicitarios a los
diferentes medios ¿cuáles son los errores más comunes? Siento 1 muy
recurrente y 5 poco recurrente

Falta de creatividad para cada medio

El mismo formato para todos los medios

Tipografía visible

Mucha o poca información

Inaccesibilidad del medio para adaptación
8. ¿Qué elementos debe tener una campaña efectiva?
9. ¿Tiene algún costo extra que la idea creativa sea diferente y
personalizada para cada medio?
74
Área: Creatividad
Nombre: ___________________
Empresa: ___________________
Cargo: _____________________
Fecha: _____________________
1. ¿Qué información del brief es indispensable para realizar la campaña
publicitaria?
2. ¿Explique cómo es el proceso de trabajo con los demás departamentos
al momento de desarrollar una campaña publicitaria?
3. ¿Cuantas veces y con qué fin durante el proceso de la creación de la
campaña publicitaria se reúne con los demás departamentos?
4. ¿Para la creación el concepto de la campaña toma en cuenta los demás
elementos como medios y objetivos?
5. Al momento de consolidar las diferentes partes de la campaña
publicitaria se hacen cambios para que todo tenga un lineamiento y el
mismo propósito?
6. Tiene los medios que se van a utilizar antes de la creación de piezas o
idea de campaña
7. Al momento de la adaptación de los mensajes publicitarios a los
diferentes medios ¿cuáles son los errores más comunes? Siento 1 muy
recurrente y 5 poco recurrente

Falta de creatividad para cada medio
75

El mismo formato para todos los medios

Tipografía visible

Mucha o poca información

Inaccesibilidad del medio para adaptación
8. ¿Qué elementos debe tener una campaña efectiva para que impacte al
público?
9. ¿Tiene algún costo extra que la idea creativa sea diferente y
personalizada para cada medio?
76
Área: Medios
Nombre: ___________________
Empresa: ___________________
Cargo: _____________________
Fecha: _____________________
1. ¿Qué información del brief es indispensable para realizar la campaña
publicitaria?
2. ¿Explique cómo es el proceso de trabajo con los demás departamentos
al momento de desarrollar una campaña publicitaria?
3. ¿Cuantas veces durante el proceso de la creación de la campaña
publicitaria se reúne con los demás departamentos?
4. ¿Para la creación de la planeación de medios, toma en cuenta los demás
elementos como piezas creativas y objetivos de campaña?
5. Al momento de consolidar las diferentes partes de la campaña
publicitaria se hacen cambios para que todo tenga un lineamiento y el
mismo propósito?
6. Conoce la idea de campaña para la parte de planificación de medios
7. Al momento de la adaptación de los mensajes publicitarios a los
diferentes medios ¿cuáles son los errores más comunes? Siento 1 muy
recurrente y 5 poco recurrente

Falta de creatividad para cada medio
77

El mismo formato para todos los medios

Tipografía visible

Mucha o poca información

Inaccesibilidad del medio para adaptación
8. ¿Qué elementos debe tener una campaña efectiva?
9. ¿Tiene algún costo extra que la idea creativa sea diferente y
personalizada para cada medio?
4.9.1 Aprendizajes por Áreas

El departamento de cuentas toma como información principal el brief
que proporciona el cliente, a partir de esto crean los objetivos
dependiendo de las necesidades de la marca, los mismos que los
comparten con el departamento de creatividad y medio.

Los ejecutivos de cuentas no están al tanto de la idea creativa ni del
plan de medios para poder vincular ambas partes y llegar al objetivo
de la marca.

El departamento creativo parte de los objetivos de la marca para
poder realizar la estrategia y parte creativa de la misma, no
mantienen más de 1 o 2 reuniones con el departamento de medios o
cuentas, por lo tanto no se conoce el plan de medios final.

El departamento de medios para realizar el plan correspondiente de
la campaña no conoce cuál va a ser la idea creativa, las reuniones
que
mantienen
suelen
ser
departamentos.
78
esporádicas
con
los
demás
4.9.2 Aprendizajes Generales

Al comenzar con la campaña publicitaria el brief debe estar bien definido
y contener cierta información indispensable como son los objetivos de la
marca, el target al que va dirigido, conocer a fondo el producto y tener en
claro es presupuesto asignado, estos puntos son indispensables para
que la campaña publicitaria tenga éxito.

El proceso que se desarrolla dentro de la agencia de publicidad para
crear la campaña publicitaria comienza cuando el ejecutivo de cuentas
recibe el brief de parte del cliente después de analizar y despejar las
dudas con el cliente se lo envía al departamento creativo para desarrollar
la estrategia publicitaria, una vez que la estrategia este lista se lo envía
junto al brief al departamento de medios para poder empezar la
planificación requerida.

Durante el proceso de creación de la campaña publicitaria el ejecutivo de
cuantas se reúne un promedio de 2 veces con el departamento creativo y
el de medios para ver cómo avanza el trabajo, generalmente en las
centrales de medios no existe la comunicación necesaria entre los
ejecutivos de cuentas y los directores de medios.

Rara vez el departamento creativo y el de medios tienen comunicación
directa durante el proceso de la campaña publicitaria, el nexo entre estos
departamentos es el ejecutivo de cuentas.

En el proceso de la campaña el ejecutivo de cuentas se lleva un informe
de los avances de cada etapa y cambios requeridos por el cliente
además de un cronograma con plazos de entrega, esto sirve para que al
final todo tenga un lineamiento y no se salga de la estrategia para que
los cambios sean mínimos.
79

El departamento creativo realiza las piezas en base a los medios que el
cliente específico en el brief, no los que en departamento de medios
recomienda ya que no hay reuniones previas o durante el proceso de la
campaña con este.

El departamento de medios no conoce la idea de la campaña hasta antes
de ser publicada en cada uno de los soportes a pautar, esto se debe a
que no existe un vínculo entre cada pieza y el soporto por falta de
conocimiento de la misma.

Uno de los errores más comunes en la adaptación del mensaje a cada
medio es la utilización del mismo formato para todos los medios.

Para que una campaña publicitaria sea efectiva debe constar de 3
características: ser novedosa, impactante y tener un mensaje claro que
no deba tomar más de unos pocos segundos en entender.

Realizar una pieza personalizada para cada medio tiene un trabajo extra
en el proceso de creación de la idea publicitaria mas no un costo extra
para el cliente.
80
Capítulo V
Propuesta
5.1 Introducción
Se realizó en base a la investigación a los diferentes departamentos de la
agencia de publicidad una guía para mejorar y dar parámetros para la
adaptación de los mensajes publicitarios en los diferentes medios.
Esta guía es digital y se la podrá obtener mediante una página en facebook
gratuitamente para que llegue tanto a las agencias de publicidad y publicistas
en general de manera que la sepan aprovechar en el proceso de adaptación de
los mensajes a los diferentes medios.
La guía trata desde el proceso de creación de la campaña publicitaria, hasta las
características únicas que tiene cada medio, para poder dar parámetros de
vinculación del mensaje a cada medio y poder aprovechar las características
singulares de cada uno.
5.2 Guía Publicitaria
81
82
83
84
85
86
87
88
89
90
91
92
93
94
95
96
97
98
99
100
101
102
103
104
105
106
107
108
109
110
111
112
113
114
Capítulo VI
Conclusiones y Recomendaciones
6.1 Conclusiones

El proceso de la creación de la campaña publicitaria ha sido el
mismo durante varios años en las diferentes agencias de
publicidad, el mismo ha funcionado pero no se ha mantenido la
comunicación necesaria en los diferentes departamentos.

Las funciones de cada área de publicidad son específicas, pero
siempre se ha olvidado la interrelación que deben tener cada una
de ellas para que haya un lineamiento al presentar como producto
final la campaña publicitaria.

El proceso de adaptación de los mensajes a los diferentes medios
no es un factor que depende del presupuesto del cliente o de los
requerimientos del mismo, depende de la comunicación entre el
departamento de medios y creatividad para que se adapte
correctamente la idea a los diferentes medios que se proponen.

Algunas de las razonas por las que no se ha adaptado el mensaje
correctamente a cada medio ha sido por la falta de conocimiento
de la parte creativa de los medios que se van a usar para la
campaña publicitaria.

En el departamento de medios al no tener una referencia de la
idea creativa no aprovechan cada medio para que la idea se
adapte a los mismos.
115
6.2 Recomendaciones

En el proceso de creación de la campaña publicitaria el
departamento de cuentas, medios y creatividad deben tener por lo
menos 3 reuniones en el proceso de creación de la misma para
poder conocer que caminos está tomando la idea creativa y que
medios son los idóneos para comunicar la misma.

Cada medio cuenta con características únicas que lo hace diferente
a cada uno por lo que conocer las mismas ayudara a que se lo
explote adaptando la idea creativa de manera correcta manteniendo
la misma estrategia.

La ejecutiva de cuentas debe tener un reporte de avances de la
campaña para poder programar las reuniones que sean necesarias
para que la campaña se vincule de manera satisfactoria y tener un
resultado eficaz.

El departamentos de medios en base a la idea creativa que le del
departamento de creatividad debe buscar maneras de explotar
cada medio para que la idea creativa sea aprovechada por las
cualidades únicas de los mismos.

No existe un costo extra en la adaptación de la idea creativa a cada
medio.
116
Capítulo VII
Anexos
117
118
119
120
121
122
123
124
125
126
127
128
129
130
131
132
133
134
135
136
137
138
139
140
141
142
143
144
145
146
147
148
149
150
151
Bibliografía
Citas Textuales
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