Download MARKETING Y PLAN DE MARKETING 1ª PARTE: MARKETING 1

ÍNDICE
Curso de Especialista en Economía y Derecho del Consumo
 1ª PARTE: MARKETING
 INTRODUCCIÓN
 EL CONCEPTO DE MARKETING
 ORIENTACIONES DE MARKETING
 FUNCIONES DE MARKETING
 2ª PARTE: EL PLAN DE MARKETING
 LA PLANIFICACIÓN
Ó EN LA ORGANIZACIÓN
Ó
 EL PLAN DE MARKETING
 FASES DE ELABORACIÓN
Ó DEL PLAN DE MARKETING
 LA PUESTA EN MARCHA DEL PLAN DE MARKETING
MARKETING Y PLAN DE MARKETING
Prof. Dr. Arturo Molina Collado
PUCMM
República Dominicana, 2727-30 de septiembre de 2010
1
2
OBJETIVOS
 Conocer la evolución del concepto de Marketing.
 Describir las etapas del desarrollo histórico de la actividad
comercial
comercial.
 Definir la ampliación del concepto a otras áreas no
empresariales.
p
 Comprender sus principales funciones en las
organizaciones.
 Analizar las tendencias actuales más relevantes en la
gestión de Marketing en la actualidad: el Marketing de
Relaciones y la Orientación al Mercado.
Mercado
11ª PARTE: MARKETING
Prof. Dr. Arturo Molina Collado
PUCMM
República Dominicana, 2727-30 de septiembre de 2010
3
4
INTRODUCCIÓN
Ó
PUBLICIDAD
¿
¿QUÉ
ES EL
MARKETING?
PRECIOS
INTRODUCCIÓN
PRODUCTO
VENTAS
PUBLICIDAD
PRECIOS
PUBLICIDAD
CONSUMIDOR
MARCAS
PRODUCTO
VENTAS
MARCAS
CONSUMIDOR
PRODUCTO
VENTAS
ESTRATEGIA MARCAS
PRECIOS
PUBLICIDAD
5
PRODUCTO, MARCA, ENVASE …
6
PRECIOS, PROMOCIONES, REBAJAS …
7
8
PUBLICIDAD
INTRODUCCIÓN
Ó
 VENTAS
 PUBLICIDAD
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
 MARKETING Y MUNDO EMPRESARIAL
 MERCADOS: INDIVIDUOS Y ORGANIZACIONES
 INTERCAMBIOS
 PARA QUE SE PRODUZCA LA TRANSACCIÓN ES
NECESARIO EL MARKETING
9
10
INTRODUCCIÓN
Ó
INTRODUCCIÓN
Ó
El Marketing se basa en las relaciones de
intercambio que satisfacen los objetivos
individuales y organizacionales, mediante los
procesos de planificación y ejecución de acciones
de producto, precio, distribución y comunicación de
bienes, servicios e ideas.
CARACTERÍSTICAS
Í
DEL INTERCAMBIO





QUE EXISTAN AL MENOS DOS PARTES
CAPACES DE COMUNICARSE ENTRE SÍ
CON OBJETOS VALIOSOS PARA AMBAS
DEBEN SER LIBRES PARA ACETAR O RECHAZAR
DEBEN CONSIDERAR APROPIADO EL INTERCAMBIO
Un intercambio es una acción voluntaria para
p
transferir un bien en contraprestación de otro
objeto
j de valor similar.
11
12
INTRODUCCIÓN
Ó
INTRODUCCIÓN
Ó
TIPOS DE TRANSACCIONES
RELACIONES DE INTERCAMBIO
DINERO
 TRANSACCIONES MONETARIAS
 TRANSACCIONES NO MONETARIAS
FABRICA
PANIFICADORA
DINERO
DINERO
TRIGO
HARINA
PAN
AGRICULTOR
CONSUMIDOR
DINERO
DINERO
DINERO
BIENES
AGRICOLAS
FRUTA
DISTRIBUIDOR
HIPERMERCADO
MERCANCIA
13
INTRODUCCIÓN
Ó
14
INTRODUCCIÓN
Ó
El intercambio debe satisfacer las necesidades y
deseos de los individuos que participan en él.
 Un producto es un bien, servicio o idea que
satisface las necesidades y deseos de los
compradores o usuarios de un servicio público.
Una necesidad es una carencia de algo físico o
psicológico
i ló i común
ú a ttodos
d los
l iindividuos
di id
u
organizaciones.



Un bien es un producto que tiene forma tangible.
Un servicio es un producto intangible.
Una idea es un concepto intangible.
El deseo es la aspiración que mueve a cada
i di id u organización
individuo
i ió a satisfacer
ti f
una
necesidad.
15
16
INTRODUCCIÓN
Ó
INTRODUCCIÓN
Ó
“Marketing
“M
k ti es ell proceso que planifica
l ifi y ejecuta
j t ell concepto,
t precio,
i
promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como
organizacionales” (AMA, 1985).
organizacionales
CIENCIA DEL COMPORTAMIENTO
El Marketing no se restringe únicamente al campo
empresarial.
p acciones individuales y el conjunto
j
de
Contempla
actividades agregadas de la economía.
esc be y eexplica
p ca lo
o que obse
observa,
a, y p
prescribe
esc be las
as
Describe
acciones a desarrollar.
“Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para la
g de valor a los clientes y p
para la
creación,, comunicación y entrega
gestión de la relación con los clientes de manera que beneficie a la
organización y a sus grupos de interés” (AMA, 2004).
NUEVA PROPUESTA
O
S DE DEFINICIÓN:
CÓ
“Marketing es una actividad, realizada por organizaciones e individuos,
que opera mediante un conjunto de instituciones y procesos con la
finalidad de crear
crear, comunicar
comunicar, suministrar e intercambiar productos en el
mercado que tienen valor para clientes, empresarios y la sociedad en
general” (AMA, 2007).
17
INTRODUCCIÓN
Ó
INTRODUCCIÓN
Ó
HISTORIA DE LA EVOLUCIÓN
Ó DEL MARKETING








18
 El Marketing Relacional es la adopción del
concepto de Marketing para satisfacer al cliente,
estableciendo una relación a largo plazo,
consiguiendo así resultados óptimos para la
empresa.
PRECEDENTES
SURGIMIENTO
CONCEPTUAL
DESARROLLO
EXPANSIÓN
DESARROLLO CONCEPTUAL
CONSOLIDACIÓN
REVISIÓN
19
20
EL CONCEPTO DE MARKETING
CONCEPTO DE
MARKETING
CONCEPTO
DE
MARKETING
EL CONCEPTO DE MARKETING
21
EL CONCEPTO DE MARKETING
22
EL CONCEPTO DE MARKETING
Orientación al cliente mediante el conocimiento de
sus necesidades y deseos.
Rentabilidad de las operaciones de Marketing
mediante la satisfacción de dichas necesidades y
deseos.
Estructura organizacional adecuada.
 El Concepto de Marketing implica la búsqueda de la
rentabilidad con una estructura adecuada para
satisfacer las necesidades y deseos de los
consumidores.
23
24
ORIENTACIONES DEL MARKETING
ORIENTACIÓN
Ó A LA PRODUCCIÓN
Ó
 Las organizaciones orientadas a la producción
ORIENTACIONES DEL MARKETING
utilizan un Marketing
g pasivo,
p
, con el objetivo
j
de
generar la mayor cantidad de producto con los
menores costes.
 Los consumidores buscan los productos que estén
disponibles
p
y al mejor
j p
precio.
 Función básica utilizada: distribución.
25
26
ORIENTACIONES DEL MARKETING
ORIENTACIONES DEL MARKETING
ORIENTACIÓN
Ó AL PRODUCTO
ORIENTACIÓN
Ó A LA VENTA
 Las organizaciones orientadas hacia el producto
 En la orientación a la venta las empresas utilizan un
fabrican bienes con niveles de calidad que
q
consideran oportunos para sus productos.
 Los
os co
consumidores
su do es buscan
busca aque
aquellos
os pproductos
oductos que
ofrecen una mayor calidad en el mercado.
 Miopía de Marketing.
elemento más del Marketing,
g, la comunicación.
 Los consumidores tienen que ser estimulados con
unaa aamplia
u
p a ga
gamaa de herramientas
e a e tas pa
paraa que
compren los productos de la empresa.
 Fuertes campañas de ventas y prácticas agresivas
para informar a los consumidores de los productos.
27
28
ORIENTACIONES DEL MARKETING
ORIENTACIONES DEL MARKETING
ORIENTACIÓN
Ó AL MARKETING
ORIENTACIÓN
Ó AL MARKETING SOCIAL
 La orientación al Marketing Social supone que la
 La orientación al Marketing surge de la necesidad
organización debe satisfacer las necesidades y
deseos de los consumidores individuales
individuales, de forma
más efectiva que la competencia, cuidando el
bienestar social del individuo.
individuo
p la empresa
para
p
de conocer las necesidades y
deseos de los consumidores para alcanzar sus
objetivos.
j
 Los consumidores tienen a su disposición aquellos
bienes q
que demandan.
 El cliente es el elemento central. La organización
debe estar orientada al cliente.
29
30
ORIENTACIONES DEL MARKETING
ORIENTACIÓN
Ó AL MERCADO
 Hace referencia a los clientes actuales y potenciales.
potenciales
 Forma de hacer los negocios. Cinco dimensiones:





FUNCIONES DE MARKETING
ORIENTACIÓN AL CONSUMIDOR
ORIENTACIÓN
Ó AL COMPETIDOR
ORIENTACIÓN AL DISTRIBUIDOR-PROVEEDOR
ORIENTACIÓN HACIA EL ENTORNO
COORDINACIÓN
Ó INTERFUNCIONAL
 La Orientación al Mercado consiste en la obtención de
información sobre el mercado diseminándola por toda la
organización y respondiendo con acciones dirigidas al
mercado fruto de ese conocimiento, teniendo en cuenta el
largo plazo y la rentabilidad de la organización.
organización
31
32
FUNCIONES DE MARKETING
FUNCIONES DE MARKETING
MARKETING ESTRATÉGICO
É
 El Marketing Estratégico consiste en la definición
de las estrategias a desarrollar en el mercado
buscando la satisfacción del consumidor,
potenciando las fortalezas de la organización y
aprovechándose de las oportunidades que genera
el mercado a largo plazo.
 El Marketing Operativo consiste en diseñar y
ejecutar un Plan de Marketing adecuado que
permita desarrollar las estrategias previamente
definidas para la consecución de los objetivos de la
organización.
 DEFINICIÓN Y DELIMITACIÓN DEL MERCADO:
MERCADO
seleccionar el grupo de consumidores.
 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS:
MERCADOS identificar
grupos de consumidores.
 ANÁLISIS DEL ATRACTIVO DEL MERCADO:
MERCADO
previsión de la demanda actual y potencial.
 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA actual y p
potencial.
 DEFINICIÓN DE OBJETIVOS y acciones a
desarrollar (política de precios).
33
34
FUNCIONES DE MARKETING
FUNCIONES DE MARKETING
MARKETING OPERATIVO
MARKETING - MIX
El conjunto de variables controlables, que una
organización
g
puede
p
utilizar p
para lograr
g la
satisfacción de su mercado y, en consecuencia, sus
objetivos,
j
, configuran
g
el denominado Marketing-Mix
g
o mezcla de Marketing y sus componentes son:
Producto,, Precio,, Distribución y Comunicación
35
36
FUNCIONES DE MARKETING
FUNCIONES DE MARKETING
PRODUCTO
PRECIO
 El producto es un bien, servicio, idea o
 El precio indica la cantidad monetaria o no
combinación de ellos en un conjunto
j
de atributos
susceptibles de intercambio o uso entre varias
partes,, con la intención de satisfacer objetivos
p
j
individuales u organizacionales.
monetaria q
que se necesita p
para adquirir
q
una
determinada cantidad de producto.
37
38
FUNCIONES DE MARKETING
FUNCIONES DE MARKETING
DISTRIBUCIÓN
Ó
COMUNICACIÓN
Ó
 La distribución es el conjunto de acciones
 La comunicación es el elemento de Marketing que
necesarias p
para hacer llegar
g el producto
p
al mercado
objetivo.
se encarga
g de dar a conocer el producto
p
adecuado
para cada mercado objetivo.
39
40
OBJETIVOS
 Describir el proceso de planificación estratégica en
Marketing.
 Comprender la necesidad de los análisis interno y
externo.
 Analizar las diferentes fases de elaboración del
Plan de Marketing.
g
 Ventajas del Plan de Marketing.
2ª PARTE: EL PLAN DE MARKETING
2
41
42
ÍNDICE
 LA PLANIFICACIÓN
Ó EN LA ORGANIZACIÓN
Ó
 EL PLAN DE MARKETING
LA PLANIFICACIÓN EN LA
ORGANIZACIÓN
 FASES DE ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETING
 LA PUESTA EN MARCHA DEL PLAN DE MARKETING
43
44
LA PLANIFICACIÓN
Ó EN LA ORGANIZACIÓN
Ó
LA PLANIFICACIÓN
Ó EN LA ORGANIZACIÓN
Ó
 Planes: organización eficaz, competitiva y organizada.
 Los directivos deben pensar antes de actuar y, como
 Planificar: decidir en el presente qué hay que hacer
en el futuro.
 Los directivos de una organización o responsables
de los servicios públicos abordan un plan: guiar las
actuaciones de su organización o departamento.
 Requisitos
q
planificación adecuada:
p
 Visión a medio y largo plazo.
 Coordinación entre los distintos departamentos.
resultado
lt d de
d ello:
ll
Los esfuerzos de las empresas estarán mejor coordinados.
Los objetivos
j
se pueden
p
precisar
p
mejor.
j
 Se facilitará el trabajo en equipo.


 Evolución constante del entorno competitivo:

Importancia de la planificación.
 Cuando una organización vende un solo tipo de producto
(presta un solo servicio) y desea ampliar su cartera de
productos, debe planificar el lanzamiento de nuevos
productos. Por ejemplo,
p
j p , cuando los bancos deciden vender
seguros.
45
46
LA PLANIFICACIÓN
Ó EN LA ORGANIZACIÓN
Ó
LA PLANIFICACIÓN
Ó EN LA ORGANIZACIÓN
Ó
 Diferencias entre la planificación a c/p (plan
 Inicio del proceso de planificación:
 ¿En qué negocio está la organización? ¿Qué vende? ¿A
quién?
 Cuando se tengan las respuestas a estas preguntas:
 Los directivos definen una serie de objetivos corporativos
(beneficio, volumen de negocio).
 Estos objetivos varían en función de la actividad de la
realizado para 1 año) y a l/p (plan realizado para
más de 1 año).


La planificación a c/p coincide con el nivel operacional
de la empresa y da lugar a la elaboración de un plan
operativo.
La planificación a l/p define el plan estratégico de la
organización, que orienta sus acciones para la
consecución de los objetivos corporativos.
El plan es el instrumento central que dirige y
coordina todas las actividades de la organización.
empresa:

47
Es imprescindible conocer la situación actual de la
organización y la distancia que existe a la posición que desea
ocupar en el mercado.
48
LA PLANIFICACIÓN
Ó EN LA ORGANIZACIÓN
Ó
LA PLANIFICACIÓN
Ó EN LA ORGANIZACIÓN
Ó
PROCESO DE PLANIFICACIÓN
 El análisis de la situación:
 Información para fijar los objetivos y la formulación de
estrategias.
 Que se aplicarán mediante el desarrollo de las acciones
concretas.
concretas
¿DÓNDE ESTAMOS?
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
¿ADÓNDE
ADÓNDE QUEREMOS IR?
DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS
El desarrollo de las estrategias exige la coordinación de las
distintas áreas de la organización: producción, financiación,
recursos hhumanos y M
Marketing,
k ti orientadas
i t d a la
l consecución
ió
de los objetivos.
¿QUÉ TENEMOS QUE HACER?
FORMULACIÓN DE
ESTRATEGIAS
Y DESARROLLO DE ACCIONES
49
50
EL PLAN DE MARKETING
 Instrumento central para dirigir y coordinar los
esfuerzos comerciales en las actividades de la
organización.
 Está integrado en el plan general de la organización
y especifica los objetivos
objetivos, las estrategias y los
planes de acción relativos a los elementos del
Marketing.
EL PLAN DE MARKETING
51
52
EL PLAN DE MARKETING
EL PLAN DE MARKETING
 Características:
 Es un documento escrito.
 Su contenido es sistemático y estructurado:
 Proceso
laborioso, participativo, reflexivo y
estructurado en etapas, que debe considerar todos
los elementos comerciales de la organización.
 El responsable de preparar el plan de Marketing
varía según el tamaño de la organización y su forma
y estructura organizativa.
 En la mayoría de los casos existe un equipo
encargado
g
de elaborar estos p
planes,, coordinado
por el director de Marketing.
 Análisis de la situación.
 Objetivos.
Objetivos
 Estrategias.
 Medios de acción.
 Costes y resultados.

Define los campos de responsabilidad y establece
procedimientos de control.
control
53
54
EL PLAN DE MARKETING
 Ventajas del plan de Marketing:
 Asegura la toma de decisiones comerciales con un
enfoque sistemático.
 Obliga a establecer un programa de acciones coherente
con los objetivos.
objetivos
 Facilita la ejecución de las acciones comerciales.
 Asegura una expansión rentable y controlada
controlada.
 Proporciona a la empresa el conocimiento sobre la
evolución y resultados de sus acciones en el tiempo.
FASES DE ELABORACIÓN DEL PLAN
DE MARKETING
55
56
Fases de elaboración del Plan
1ª etapa: Análisis de la situación
FASES DE ELABORACIÓN
Ó DEL PLAN DE MARKETING
 SITUACIÓN
Ó ACTUAL DEL MARKETING
 ANÁLISIS EXTERNO
• Entorno, Sector y Mercado
 ANÁLISIS INTERNO
• Producción,
P d ió Marketing,
M k i Fi
Financiero
i
y Organización
O
i ió
 ANÁLISIS DAFO
 OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
 PUNTOS FUERTES Y DÉBILES
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
DEFINICIÓN DE OBJETIVOS CORPORATIVOS
ESTRATEGIA DE MARKETING
PROGRAMA DE ACCIONES
DE MARKETING
PRESUPUESTO
CONTROL
57
Fases de elaboración del Plan
1ª etapa: Análisis de la situación
58
Fases de elaboración del Plan
1ª etapa: Análisis de la situación
SITUACIÓN
Ó ACTUAL DEL MARKETING:
 La elaboración del plan de Marketing comienza con
el análisis de la situación.
 Este análisis y la experiencia
p
del decisor
proporcionan información relevante para la toma de
decisiones y es un instrumento clave de apoyo
p y a la
planificación.
 El análisis de la situación: interno y externo.
ANÁLISIS
Á
EXTERNO
Análisis del entorno
 Los factores del entorno: fuera del control de la
organización.
 Conocer el entorno y sus tendencias (la situación
económica).)
 Departamento de investigación comercial o
contratarlo.
 Investigación ad hoc para las situaciones que no
han sido anticipadas por análisis previos.
59
60
Fases de elaboración del Plan
1ª etapa: Análisis de la situación
Fases de elaboración del Plan
1ª etapa: Análisis de la situación
ANÁLISIS
Á
EXTERNO
Análisis del sector
ANÁLISIS
Á
EXTERNO
Análisis del mercado
 Información de la competencia directa e indirecta:
 Incluye el estudio del tamaño del mercado,
mercado tipo de
compradores, demanda potencial y comportamiento de
compra.
 Algunos elementos son datos objetivos, sin embargo, otros
rasgos relativos al comportamiento del consumidor, como
creencias actitudes y percepciones son difíciles de medir y
creencias,
evaluar.
 El principal objetivo perseguido con este análisis es la
id tifi ió d
identificación
de oportunidades
t id d y amenazas.
Empresas competidoras.
Acciones de la competencia.
Productos de la competencia.
Sistemas de comercialización de las empresas
competidoras.
tid
 Las competidoras modifican sus estrategias y acciones de
Marketing.
Marketing
 El análisis del sector debe incluir su evolución, tendencias,
estructura y tamaño de las empresas.




61
62
Fases de elaboración del Plan
1ª etapa: Análisis de la situación
Fases de elaboración del Plan
1ª etapa: Análisis de la situación
ANÁLISIS INTERNO
ANÁLISIS
Á
INTERNO
PRODUCCIÓN
 Estudia las distintas áreas de la organización.
 La información interna de la organización es imprescindible
 Tecnología
MARKETING
 Atención al cliente
 Economías de escala  Costes y precios
para realizar la planificación:
 Incluye
I l
todos
t d los
l aspectos
t que interesan
i t
a la
l di
dirección
ió
de la organización:
• Los recursos disponibles por la organización (capacidad
directiva, cultura de empresa u organización).
• Y aque
aquellos
os relacionados
e ac o ados co
con las
as funciones
u c o es de pproducción,
oducc ó ,
financiación y Marketing.
FINANCIERO
ORGANIZACIÓN
 Liquidez
 Cultura de empresa
 Rentabilidad
 Recursos humanos
 Recursos
 Cartera de productos  Capacidad de
 Identidad corporativa
 Almacenes
 Comunicación e
 Organización y
 Logística
imagen
 Operaciones
 Investigación
 Procesos
 Red de ventas
 Materias primas
 Sistema de
información en
endeudamiento
 Solvencia
 Sistemas de control
de gestión
 Recursos de capital
control
 Estilo directivo
 Sistema jerárquico
 Procesos de
decisión
Marketing
63
64
Fases de elaboración del Plan
1ª etapa: Análisis de la situación
Fases de elaboración del Plan
1ª etapa: Análisis de la situación
ANÁLISIS
Á
DAFO
ANÁLISIS
Á
DAFO
 El análisis de la situación permite desde su
 Oportunidades
 Amenazas
 Las oportunidades
p
y amenazas se refieren al entorno
 Puntos fuertes o fortalezas
 Puntos débiles o debilidades
 Las fortalezas y debilidades se refieren al ámbito interno
de la empresa
perspectiva externa, identificar las oportunidades y
amenazas del entorno y desde su visión interna
conocer las fortalezas y debilidades de la
organización.
65
66
Fases de elaboración del Plan
2ª etapa: Definición de objetivos
Fases de elaboración del Plan
2ª etapa: Definición de objetivos
 Los objetivos definen la dirección hacia la que se
CARACTERÍSTICAS:
Í
enfoca el negocio.
 Son resultados (cuantitativos), que la organización
desea alcanzar en un plazo determinado (ventas,
beneficios, cuota de mercado).
 Deben formularse de forma clara y p
precisa.
 Los objetivos corporativos: en términos de imagen,
notoriedad o p
presencia social.
Adecuados a la política de la organización.
Medidos en el tiempo.
Factibles, es decir, que se puedan alcanzar.
Consensuados con todos los departamentos.
Flexibles, que se puedan modificar por imprevistos del
entorno.
entorno
 Motivadores.
 Comprensibles,
Comprensibles redactados de forma clara.
clara
 Coherentes con la dirección de la organización.





67
68
Fases de elaboración del Plan
2ª etapa: Definición de objetivos
Fases de elaboración del Plan
3ª etapa: Estrategia de Marketing
Tipos básicos de objetivos:
 Estrategia
Estrategia: desarrollo de un conjunto de actuaciones que
permiten a cada negocio alcanzar sus metas a largo plazo.
 La
L estrategia
t t i se diseña
di ñ en función
f ió de
d los
l objetivos,
bj ti
l
la
posición de la organización en el mercado y los recursos
disponibles.
disponibles
 La estrategia de Marketing forma parte de la estrategia
empresarial
p
general y define,, a su vez,, el p
g
plan de Marketing.
g
 El objetivo ventas:
ventas volumen de negocio que puede alcanzar
una organización para su desarrollo futuro.
 El objetivo posicionamiento
posicionamiento: permite a las organizaciones
diferenciarse claramente en la mente de los consumidores.
consumidores
 La rentabilidad es el objetivo más habitual y evidente, ya
que toda organización persigue obtener beneficios en los
ámbitos económico y social.
69
70
Fases de elaboración del Plan
3ª etapa: Estrategia de Marketing
Fases de elaboración del Plan
3ª etapa: Estrategia de Marketing
 Las estrategias de Marketing pueden clasificarse en
Estrategia de Marketing con relación a los clientes
dos tipos genéricos:


 Identificar
el mercado global y las características
diferenciadas de los compradores.
 Encontrar
E
t
ell público
úbli
objetivo.
bj ti
P
Para
cada
d segmento
t de
d
mercado, la empresa diseña un Marketing-mix.
Con relación a los clientes
Con relación a la competencia
71
72
Fases de elaboración del Plan
3ª etapa: Estrategia de Marketing
Fases de elaboración del Plan
3ª etapa: Estrategia de Marketing
Estrategia de Marketing con relación a los clientes
Estrategia de Marketing con relación a la competencia
 Ejemplos:
La penetración en el mercado.
La ampliación del mercado objetivo.
 La segmentación y el posicionamiento a juicio del comprador.
 Una compañía aérea adopta una estrategia de penetración en el
mercado de las empresas y en el segmento de consumidores con
mayor poder adquisitivo ofreciendo el producto business class.
class
 Desarrollo de productos en mejores condiciones que la

competencia.

 Conocer
C
cómo
ó
perciben
ib los
l consumidores
id
l productos
los
d t
con relación a los competidores.
73
74
Fases de elaboración del Plan
3ª etapa: Estrategia de Marketing
Fases de elaboración del Plan
3ª etapa: Estrategia de Marketing
Estrategia de Marketing con relación a la competencia
Estrategia de Marketing con relación a la competencia
 Las estrategias de Marketing basadas en la competencia
 La función de Marketing adquiere una doble importancia:
más utilizadas son:

La diversificación.
 El posicionamiento competitivo.
competitivo
 La diferenciación.
 Por ejemplo, el sector automovilístico diversifica su oferta en niveles
similares
i il
para la
l mayoría
í de
d las
l empresas.


75
Transmite una manera de actuar basada en la búsqueda
de la satisfacción de las necesidades de los
consumidores.
consumidores
Ayuda a los directivos, responsables de la planificación,
a identificar las amenazas y oportunidades del mercado.
mercado
76
Fases de elaboración del Plan
4ª etapa: Programa de acciones de Marketing
Fases de elaboración del Plan
4ª etapa: Programa de acciones de Marketing
 Se establecen las acciones de los instrumentos de
 Ejemplo: El plan de Marketing de un producto de cosmética
con el objetivo de transmitir una imagen de prestigio se
desarrolla por medio de decisiones como:
 El diseño de un envase atractivo.
 La fijación de un precio elevado.
elevado
 La distribución en establecimientos de prestigio.
 Una campaña de publicidad que destaque la
exclusividad del producto.
Marketing:
 El producto:
producto
d t es ell punto
t de
d partida
tid del
d l plan
l de
d Marketing.
M k ti
 El precio es el valor monetario que el cliente tiene que
pagar por el producto.
producto
 La distribución integra todas las decisiones de las
organizaciones
g
responsables
p
del acercamiento del
producto al mercado.
 La comunicación engloba todas las actividades que
desarrollan las empresas para informar a los
consumidores sobre las características de su oferta.
77
78
Fases de elaboración del Plan
5ª etapa: Presupuesto
Fases de elaboración del Plan
6ª etapa: Control
 El presupuesto: valoración monetaria de los costes que
 La ejecución de las acciones contenidas en el plan
supone el desarrollo de las acciones.
 La
L aprobación
b ió definitiva
d fi iti del
d l plan
l suele
l estar
t condicionada
di i d a
la relación existente entre el coste de su puesta en marcha y
las expectativas de venta que reportarían las acciones.
acciones
 Se evalúa, en consecuencia, el beneficio previsible que
supone
p
el desarrollo de las acciones de Marketing
g
planificadas.
de Marketing está sometida a procedimientos de
control:


Puesta en marcha.
Desviaciones en el cumplimiento de los objetivos.
 Soluciones:
 Modificación de alguna acción en las variables de
Marketing (rectificación de la política de precios).
 Reformulación
R f
l ió de
d los
l objetivos.
bj ti
 Diseño de una nueva estrategia.
79
80
Fases de elaboración del Plan
6ª etapa: Control
 Ejemplo:
 Una empresa detecta que una promoción orientada al
consumidor, ofreciéndole cambiar su maleta vieja por un
nuevo modelo, ha sido aceptada por el público menos de
lo previsto.
previsto
 Los procedimientos de control efectuados por la
empresa indican que cuando se hizo la publicidad de la
promoción todavía no se había distribuido la nueva
maleta a los establecimientos minoristas.
LA PUESTA EN MARCHA DEL PLAN DE
MARKETING
81
LA PUESTA EN MARCHA DEL PLAN DE MARKETING
LA PUESTA EN MARCHA DEL PLAN DE MARKETING
 La utilidad del plan de Marketing:









82
 Problemas de la puesta en marcha:
La empresa desea generar beneficios.
Existe una planificación estratégica a largo plazo.
plazo
La consecución de los objetivos de Marketing.
La empresa no dispone de información del mercado relevante.
El producto tiene demasiados competidores.
La inversión en comunicación no se rentabiliza de forma
conveniente.
La empresa tiene problemas en el mercado con los precios.
La distribución de los productos no resulta adecuada.
S producen
Se
d
cambios
bi en las
l condiciones
di i
d l entorno.
del
t








83
Falta de apoyo por parte de los niveles directivos.
Inexistencia de objetivos claros.
claros
Ausencia de planificación estratégica.
Insuficiente coordinación con el resto de los departamentos de la
empresa.
Inadecuada estructura organizativa.
Confusión respecto a los términos utilizados en el proceso de
planificación.
Escasez de recursos.
A sencia de información interna que
Ausencia
q e impide una
na integración eficaz
efica
dentro del sistema global de planificación y actuación de la empresa.
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LA PUESTA EN MARCHA DEL PLAN DE MARKETING
LA PUESTA EN MARCHA DEL PLAN DE MARKETING
 Requisitos:
 Adecuación del plan a la obtención de los objetivos
planteados.
 Acuerdo del equipo directivo sobre el desarrollo del
negocio.
negocio
 Implicación del personal en las acciones.
 Interés por conocer qué desean los consumidores.
consumidores
 Existencia de un estilo de dirección por objetivos.
 Seguimiento y control del plan.
 Para obtener los resultados deseados y alcanzar
los objetivos de Marketing:



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El plan de Marketing se debe ejecutar de forma
sistemática.
L empresa debe
La
d b trabajar
t b j con mentalidad
t lid d de
d Marketing.
M k ti
La empresa debe contar con una estructura interna
adecuada para ejecutar y realizar el seguimiento del
plan.
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