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El engaño de la publicidad
integral
Revista Mexicana de
Comunicación
Ensayo
Redacción RMC
La publicidad consiste en “la promoción simultánea de un producto desde distintas vías, ya
sean directas o disfrazadas”
Los programas En familia con Chabelo, Soy tu fan y El diván de Valentina son ejemplos de su
uso.
“¿Qué es lo grave de esto? Que los medios de comunicación pierden su bien más preciado: la
credibilidad”, asegura el autor.
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Escena de la película: "De amor y otras adicciones (2010)"
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Por Ricardo Cruz García
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Desde hace varias décadas, millones de niños mexicanos se despiertan temprano todos los domingos
y prenden la televisión para ver En familia con Chabelo. Ahí, además de aprender qué es la katafixia,
admiran toda la gama de productos que anuncia el eterno niño, en especial pastelitos de Marinela
(Gansito o Pingüinos), frituras de Sabritas y, en época de Reyes, los triciclos Apache y toda la línea
de Mattel. Los infantes absorben toda esa publicidad que se incluye dentro del programa como
“mensajes de los patrocinadores”, una forma fácil de inculcar en los futuros consumidores la
preferencia hacia determinadas marcas.
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¿Qué es la publicidad integral?
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El sistema de promover productos de manera que se haga ver “natural” dentro del contenido de un
programa ha tenido un auge impresionante en los últimos años. Se le llama publicidad integral (o
integrada) e implica la promoción simultánea de un producto desde distintas vías, ya sean directas o
disfrazadas; es un “paquete” que los medios ofrecen a sus anunciantes y puede incluir desde un spot
en programas de alta audiencia hasta la presencia o mención de sus productos como parte del
contenido de una novela, serie, emisión deportiva o de un noticiario.
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La publicidad integral también se ha adaptado a la propaganda política, aunque ya desde hace
muchas décadas en los periódicos se publican gacetillas o boletines sin advertir al lector que es una
inserción pagada.
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Este fenómeno ha sido impulsado en México principalmente por corporaciones de medios que
abarcan diversas plataformas de comunicación (impresos, televisión, radio), por lo que pueden
ofrecer la presencia del producto o persona en múltiples espacios al mismo tiempo.
Ventajas y desventajas
¿Cuál es la gran ventaja de la publicidad integral frente a la tradicional? Que se salta la barrera de
resistencia que el público receptor opone a los anuncios. La mayoría evita ver publicidad, ya sea
cambiándole de canal, con su indiferencia o su falta de interés; en cambio, cuando el anuncio se
mezcla con el contenido de la obra mediática, se tiene la atención del público y, por lo tanto, una
mejor recepción del mensaje publicitario, que logra brincar el muro mental que casi todos ponemos
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cuando nos percatamos de que van a pasar comerciales.
Todo anunciante quiere llegar directamente a su mercado: con la publicidad integral lo puede
conseguir. Sin embargo, en México los medios electrónicos se rigen por el Reglamento de la Ley
Federal de Radio y Televisión, que establece en su artículo 39 que debe haber “un prudente
equilibrio entre el tiempo destinado al anuncio comercial y el conjunto de la programación”.
Para la televisión el espacio destinado a publicidad no debe exceder del 18% del tiempo total de
transmisión de cada estación; para radio, no se podrá pasar del 40%.
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¿En realidad se cumplen estos tiempos? ¿Quién hace la diferencia entre la publicidad integrada a los
contenidos y la que se difunde aparte? ¿Cómo se miden los anuncios que se transmiten como parte
de la programación? ¿Cuándo van a regular este fenómeno las autoridades?
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Los consumidores del futuro
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"En familia con Chabelo" es pionero en el
manejo de la publicidad integral — Image via
Wikipedia
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En familia con Chabelo es pionero en la publicidad integral en México y el principal programa
infantil donde se transmite un mensaje al mismo tiempo que se promociona un producto, lo cual
debe representar grandes beneficios tanto para el medio como para los anunciantes, ya que Xavier
López afirmó en 2003,[1] después de tener un conflicto de horarios con Televisa, que sigue
trabajando en la empresa
“no porque les caiga muy bien, sino porque soy buen negocio. […] Porque así que dijera
¡cuánto me quieren!, pues no. La televisión donde trabajo es una empresa de negocios,
no es una institución de beneficio”.
El “amigo de todos los niños”, además, es un buen referente, un personaje que causa simpatía, tiene
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seguidores que ponen atención a lo que dice (así sean comerciales) y hacen caso a sus
recomendaciones (de juguetes, por ejemplo). ¿Qué más pueden pedir los anunciantes? A través de su
programa dominical de concursos que es visto por millones de familias en todo México, Chabelo ha
moldeado, desde hace 41 años, a los consumidores del futuro.
Ejemplos actuales: El diván de valentina, Soy tu fan, Venga
la alegría
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Pero la televisión “pública” no escapa a la tentación de la publicidad integral, si bien la usa para
allegarse recursos necesarios para producir sus propios contenidos. En Once Tv el ejemplo más
destacado es El diván de Valentina, que mostró cómo mezclar una buena historia, dirigida
principalmente a los niños, con publicidad de los productos Bimbo. No era casualidad que de
repente Vale, la protagonista, degustara placenteramente un Negrito, que la cámara pusiera en
primer plano unas Donitas o que toda la familia cenara con unos paquetes de Mantecadas.
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La serie "Soy tu fan" es un ejemplo de
publicidad integral de la marca Ciel – Image
via Wikipedia
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Recientemente Ciel utilizó a la serie juvenil Soy tu fan (ya en su segunda temporada) para
promocionarse, como un medio más de su campaña que tiene como imagen principal a Ana Claudia
Talancón, quien tiene el papel estelar y es productora del programa. De igual manera, en las otras
series de Once Tv, XY y Bienes Raíces, no hay capítulo en que no se promocione a Apple; todos los
protagonistas de ambas series usan sus Mac, iPhone y iPad.
Las transmisiones deportivas –tanto de radio como de televisión– se han vuelto destacadas
representantes de la publicidad integral. En las peleas de box y especialmente en los partidos de
futbol, oímos o vemos a los comentaristas narrar el espectáculo mientras anuncian automóviles,
cervezas, tarjetas de crédito, etcétera.
En la televisión hemos visto cómo los refrescos Jarritos se inmiscuyen en programas de Televisa, ya
sean matutinos o de deportes, y son promocionados por los mismos conductores. Jaime Maussan, en
Tercer Milenio, publicita una marca de calentadores solares y una clínica para operaciones de la
vista como si fueran parte de un reportaje del programa.
También están los “Progress Tips” en Venga la alegría, de Tv Azteca, que a través de “cápsulas de
nutrición infantil” anuncian la línea Gold de fórmulas lácteas de Wyeth, ahora propiedad Pfizer. De
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esta misma empresa, Cadena Tres promocionó, en el noticiario de Yuriria Sierra con Mónico
Chimpanzón, la nueva variante Viagra Jet, que tiene la novedad de ser masticable.
Este sistema de publicidad ha tenido tanto éxito que se han hecho producciones dedicadas
específicamente a mezclar anuncios con el contenido, siguiendo el ejemplo de En familia con
Chabelo y dirigidas a los sectores populares, como Atínale al precio, en Televisa, que al parecer
tiene una alianza con Chedraui para promover la compra en ese supermercado de todos los
productos que participan en el concurso.
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En la radio también hay casos notorios, como el de la estación Ke Buena (de Televisa) y Revelation
Plus, que hacen creer al auditorio que un radioescucha pregunta sobre el producto y una
“Licenciada”, representante de ventas del aparato para bajar de peso, responde a los
cuestionamientos; sin embargo, hay ocasiones en que se nota que todo es una farsa grabada con
anticipación, ya que la “Licenciada” ni siquiera habla en vivo.
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Propaganda política integral
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Peña Nieto: Ejemplo de propaganda integral –
Image via Wikipedia
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Pero la política no se escapa, y es que es mucha la tentación ante la poca credibilidad que tienen
casi todos los funcionarios públicos. El ex gobernador del Estado de México, Enrique Peña Nieto, es
uno de los más destacados usuarios de la publicidad (en el fondo propaganda) integral. Su alta
presencia en los contenidos de las dos televisoras nacionales, especialmente en Televisa, confirmó
que tiene acuerdos que abarcan desde promocionales de su gobierno y referencias en programas de
diversa índole (incluso de chismes), hasta su mención en el noticiario de Joaquín López-Dóriga e
infomerciales colocados después del corte.
El Partido Verde también aprovechó los paquetes de publicidad integral que ofrece Televisa. En
2009 la empresa consiguió a dos actores jóvenes que participan en su programación, Raúl Araiza y
Maité Perroni, para hacer campaña a favor de los diputados del Verde en las elecciones de ese año.
La estrategia incluía la promoción del partido en diversos medios de Televisa, como la revista TV y
Novelas o la telenovela “Gancho al corazón”, donde Perroni salió a escena con una playera con la
leyenda “Soy Verde” (uno de los pilares de la campaña), lo que llevó al IFE a establecer una multa
contra el Verde. Actualmente, Araiza sigue participando en los spots del Verde que promueven los
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logros de sus diputados.
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El periódico Reforma, desde su fundación el 20 de noviembre de 1993, se ha preciado de no aceptar
gacetillas políticas y llevar su propia agenda. Sin embargo, al parecer en el plano empresarial acepta
que le dicten una línea editorial específica. En sus páginas se pueden leer anuncios disfrazados de
información que promocionan, por ejemplo, los cartuchos Hewlett Packard en la sección de
tecnología “Interfase”. Recuerdo una nota en la que se hablaba de lo dañino que resultan para las
impresoras los cartuchos “pirata” o rellenados y se hacía mención a una marca que la reportera (o
publicista) decía que tenía las iniciales de Harry Potter, obviamente HP. Seguí leyendo y en la última
página de la sección apareció un anuncio de cartuchos originales HP y su alta confiabilidad.
¿Casualidad? Después noté que HP tiene una gran campaña publicitaria en el mismo sentido que
seguramente incluye mensajes publicitarios en forma de notas periodísticas en el Reforma.
Credibilidad en jaque
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¿Qué es lo grave de esto? Que los medios de comunicación pierden su bien más preciado: la
credibilidad. Reforma, que se dice independiente políticamente, tuerce sus principios ante el sector
empresarial. Sin embargo, ambos casos son reprobables porque engañan al público con la
promoción enmascarada de una persona o producto como si fuera parte del contenido periodístico
del medio.
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Por último, está el cinematógrafo, esa maravilla que hasta hace poco había escapado a la publicidad
integral. Citemos la película de Los Simpson, donde casi al comienzo se anuncia un programa de Fox
Entertainment (productora de la famosa serie). Aunque parece una burla sobre la promoción de
productos mezclada con el contenido de los medios, al final resulta ser también publicidad para Fox.
O pensemos en Los 4 fantásticos y Silver Surfer cuyos protagonistas requieren un “fantantiscar” de
Dodge para luchar contra el mal. Y qué decir de las diversas marcas de automóviles que aparecen en
las ya cinco partes de Rápido y furioso.
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En Hellboy 2, dirigida por Guillermo del Toro, hay una secuencia donde el protagonista de la
película “Rojo” y su fiel amigo Abe Sapien (un sabiondo hombre-pez) se ponen una borrachera con
unos six de cervezas Tecate. La escena es buenísima y conociendo a Del Toro es posible que haya
elegido que los personajes se embriagaran específicamente con Tecates para darle un tono bizarro a
la situación; a pesar de ello, también es publicidad para la bebida.
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Aquí, sin embargo, cabe una pregunta: ¿dónde se encuentra el límite entre realidad y promoción
intencionada? Nuestra vida está llena marcas registradas; las películas, cuando tienen la intención
de reflejar parte de la realidad, deben captar también las marcas porque son parte de este mundo. Si
no lo hacen, resultan inverosímiles, y en eso son expertos muchos de los directores mexicanos que,
para evitar hacer “publicidad gratis”, le quitan las etiquetas a los productos –especialmente a
cervezas–, aunque se note que es una Corona o una XX Lager (ya ni el célebre “Superportero” haría
eso). Lo que sucede es que así no se cree la historia: en la cotidianidad no hay cervezas sin etiqueta.
De amor y otras adicciones
Vamos a uno de los casos más emblemáticos de la publicidad integral en cine; pero antes una
explicación: Pfizer, la mayor farmacéutica del mundo, montó una campaña gigantesca ante la
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pérdida de patente de su producto estrella Viagra. La estrategia abarcó a la mayoría de los canales
de comunicación y tuvo la novedad de incluir la producción de una película: De amor y otras
adicciones (2010).
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Este filme protagonizado por Jake Gyllenhaal y Anne Hathaway es, claramente, un comercial de
Viagra envuelto en una historia romántica. El personaje central es un Representante de Ventas de
Pfizer que logra el éxito gracias a que se enfoca en la venta de la célebre “pastilla azul”. Entre la
mercadotecnia y la publicidad, De amor y otras adicciones sólo es un medio más de la campaña para
promocionar los medicamentos producidos por Pfizer (además de Viagra, aprovechan para destacar
Zoloft, tratamiento que compite con el mejor posicionado Prozac para la depresión) y reforzar su
marca entre el público. Tan sólo hay que ver las veces que aparece el nombre de la compañía y el
tono apológico con que se le presenta.
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Quién sabe cuántos millones de dólares le costó a Pfizer participar en la producción de esta película,
conseguir un guión adaptado a su intención publicitaria, convencer al director Edward Zwick (El
último samurái, 2003; Diamante de sangre, 2006) de que filmara la historia, contratar a miembros
del star system hollywoodense… Pero ese monto revelaría la importancia que tiene Viagra para la
farmacéutica y cómo se serán afectadas sus ganancias debido a la libre fabricación del medicamento
por otros laboratorios.
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Lo curioso y preocupante de este caso es que se supone que en México existe la crítica
cinematográfica. Una industria cultural sólida requiere de críticos que les importe la calidad de una
película, que orienten al espectador sobre lo que va a presenciar o por lo menos le informen que va a
ver un anuncio publicitario disfrazado de película de amor cuyo valor cinematográfico es nulo. No
recuerdo a alguien que mencionara el asunto, por más evidente que era; parece que no pueden ver
más allá de la faramalla de las premieres (donde los consienten mucho) ni de lo que dicen los
boletines promocionales.
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Al final quienes pierden son los espectadores que van al cine a apreciar una buena función y resulta
que pagaron por ver un comercial más. Uno francamente se siente defraudado y no puede hacer
nada, aunque quizá con el tiempo, y al hacerse más evidente el engaño, el público aprenda a
diferenciar un contenido honesto (por malo que sea) de la basura publicitaria.
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Bibliografía
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León Zaragoza, Gabriel, “Sigo en la tv no porque les caiga bien sino porque soy buen negocio:
Chabelo”, La Jornada, Espectáculos, 12/enero/2003, en
www.jornada.unam.mx/2003/01/12/06an1esp.php?origen=espectaculos.html
Ricardo Cruz García
Licenciado en Ciencias de la Comunicación por la UNAM. Ganador del premio a la mejor tesis
alusiva a la Revolución Mexicana con la obra Nueva Era: el periódico maderista, otorgado por el IIH
de la UNAM. Ha sido asistente personal de Elena Poniatowska, docente en la Facultad de Ciencias
Políticas y Sociales de la UNAM, reportero, redactor y colaborador en distintas empresas editoriales,
como El Universal. Ha colaborado en la revista Relatos e historias en México, en donde actualmente
es Jefe de Redacción.
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[1] León Zaragoza, Gabriel, “Sigo en la tv no porque les caiga bien sino porque soy buen negocio:
Chabelo”, La Jornada, 12/enero/2003.
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