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La Planificación Estratégica y
el Proceso de Mercadotecnia
Prof. Ana Delia Trujillo-Jiménez
Univ. Interamericana de PR
Recinto de Fajardo
Planificación Estratégica y el Proceso
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Planificación Formal
• Puede rendir muchos beneficios no importa el tamaño
de la compañía.
• Alienta a la gerencia a pensar sistemáticamente en el
futuro.
• Obliga a perfeccionar sus objetivos y sus políticas.
• Conduce a una mejor coordinación de los esfuerzos.
• Proporciona estándares de desempeño claros para su
control.
• Ayuda a anticiparse a los cambios ambientales y
responder a ellos y prepararse mejor para los desarrollos
repentinos.
Planificación Estratégica y el Proceso
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Planificación
• Planificación
– Proceso para establecer metas y un curso de
acción adecuado para alcanzarlas y se desarrolla
un plan donde se integre y coordine las
actividades.
• Incluye
– decidir qué trabajo debe hacerse durante un período
determinado
– Determinar los pasos y procedimientos para hacer este
trabajo.
Planificación Estratégica y el Proceso
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Tipos de planes
• Planes
– Anuales
– Largo plazo
– Corto plazo
– Semestrales
– Mensuales
– Estratégicos
Planificación Estratégica y el Proceso
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Planificación Estratégica
• Implica adaptar a la empresa para que
aproveche las oportunidades en su ambiente
en constante cambio.
• Prepara el escenario para el resto de la
planificación de la empresa.
Planificación Estratégica y el Proceso
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Planificación Estratégica
• Proceso de desarrollar y mantener un ajuste
estratégico entre las metas y capacidades de
la organización y sus oportunidades de
mercadotecnia cambiantes.
• Consiste en desarrollo de una misión clara de
la compañía, de objetivos de apoyo, de una
cartera de negocios sólida y de la coordinación
de las estrategias funcionales.
Planificación Estratégica y el Proceso
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Planificación Estratégica
• Proposito
– Encontrar formas en las cuales la compañía puede
utilizar mejor sus puntos fuertes para aprovechar
las oportunidades atractivas en el ambiente de
negocios.
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Planificación de la Mercadotecnia
• Ocurre en los niveles de las unidades de
negocios, del producto y del mercado.
• Respalda la planificación estratégica de la
compañía con una planificación más detallada
para las oportunidades específicas del
mercado.
Planificación Estratégica y el Proceso
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Pasos en la Planificación
Estratégica
• Nivel corporativo
– Definición de la misión de la compañía.
– Establecimiento de objetivos y metas de la compañía.
– Diseño de la cartera de negocios.
• Nivel de la unidad de negocios, producto y del
mercado
– Estrategias de planificación, de mercadotecnia y otras
estrategias funcionales.
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Misión de la compañía
• Una declaración del propósito de la organización,
lo que quiere lograr en el ambiente.
• Lo que se quiere lograr.
• Debe ser clara debido a que sirve de guía.
• Deben estar orientadas hacia el mercado.
• Preguntas claves (se pueden añadir)
–
–
–
–
¿Cuál es nuestro negocio?
¿Quién es nuestro cliente?
¿Qué es lo que valoran los consumidores?
¿Cuál debería ser nuestro negocio?
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Misión de la compañía
• Debe evitar que su misión sea demasiado
limitada o demasiado amplia.
• Deben ser realistas
• Deben ser específicas
• Se deben ajustar al ambiente del mercado.
• Se deben basar en su competencias
distintivas.
• Deben ser motivadoras
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Establecimiento de
Objetivos y Metas
• Es convertir la misión en objetivos de apoyo
detallados para cada nivel de la gerencia.
• Los objetivos deben ser específicos.
– Aumentar las venta.
– Aumentar las ventas en un 15 por ciento.
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Diseño de la Cartera de Negocios
• Cartera de Negocios
– El conjunto de negocios y productos que
constituyen la compañía.
• Análisis de la cartera
– Un instrumento mediante el cual la gerencia
identifica y evalúa los negocios que constituyen la
compañía.
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Análisis de la cartera de negocios
• Es la actividad primordial en la planificación
estratégica.
• La compañía asigna recursos a los negocios
que dejan más utilidades y reducen los más
débiles.
• Pasos
– Identificar los negocios claves
– Evaluar el atractivo de sus diferentes negocios.
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Unidad estratégica de negocios
• Negocios claves.
• Son las unidades de la compañía que tienen una
misión y unos objetivos separados y que se pueden
planear independientemente de los demás negocios
de la compañía.
• Puede ser una división de la compañía, una línea de
producto dentro de una división o en ocasiones un
solo producto o una sola marca.
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Boston Consulting Group
• Empresa de Consultoría administrativa
• Desarrolló el método más conocido de planificación
de la cartera.
– La compañía clasifica todos sus Unidades Estratégicas de
Negocios (UEN), conforme a la matriz de crecimientoparticipación
• Eje vertical
– Indice de crecimiento del mercado
» Proporciona una medida de lo atractivo que es este último.
• Eje horizontal
– Participación relativa de mercado
» Sirve como una medida de la fuerza de la compañía en ese
mercado.
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Boston Consulting Group
• Se establecen cuatro Grupos
– Estrellas
• Negocios o productos de bajo crecimiento y elevada participación.
Se necesitan considerables inversiones para financiar su
crecimiento rápido. Con el tiempo se convertiráa en una va.
– Vacas de Efectivo
• Negocios o productos de bajo crecimiento y participación elevada,
necesitan una inversión menor para conservar su participación.
Producen más efectivo del que utiliza la compañía para pagar las
cuentas.
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Boston Consulting Group
• Se establecen cuatro grupos (continuación)
– Interrogaciones
• Unidades de Negocio de baja participación y crecimiento elevado
en los mercados. Requieren gran cantidad de efectivo para
conservar su participación y para incrementarla. Se debe evaluar
cuáles convertir en estrellas y cuáles debe eliminar.
– Perros
• Negocios o productos de bajo crecimiento y baja participación.
Pueden generar el efectivo suficiente para mantenerse por ellas
mismas, pero no prometen ser grandes fuentes de efectivo.
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Boston Consulting Group
• Los círculos representan y son proporcionales
a las ventas en dólares
• A medida que pasa el tiempo las unidades
cambian sus posiciones en la matriz de
crecimiento-participación.
• Cada UEN tiene un ciclo de vida.
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Problemas con los enfoques de
matriz
•
•
•
•
Pueden ser difíciles.
Pueden llevarse mucho tiempo
La puesta en práctica es costosa.
Puede ser difícil para la gerencia definir, medir la
participación y el crecimiento de sus unidades.
• Está orientados a clasificar los negocios actuales,
pero proporciona poca información para la
planificación futura.
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Ciclo de vida del Producto
•
•
•
•
Introducción
Desarrollo
Crecimiento
Declinación
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Desarrollo de las Estrategias de
Crecimiento
• Instrumento para la identificación de las
oportunidades de crecimiento
– Matriz de expansión del producto-mercado.
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Matriz de expansión del
producto-mercado.
Mercados
Existente
Penetración del
Mercado
Desarrollo del
producto
Nuevos
Mercados
Desarrollo del
Mercado
Diversificación
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Matriz de expansión del productomercado
• Penetración del mercado
– Estrategia para el crecimiento de la compañía,
incrementando las ventas de los productos
actuales a los segmentos de mercado actuales, sin
cambiar el producto en ninguna forma
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Matriz de expansión del productomercado
• Desarrollo del Mercado
– Estrategia para el crecimiento de la compañía, que
identifica y desarrolla nuevos segmentos del
mercado para los productos actuales de la
compañía.
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Matriz de expansión del productomercado
• Desarrollo del producto
– Estrategia para el crecimiento de la compañía, que
ofrece productos modificados o nuevos a los
segmentos actuales del mercado.
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Matriz de expansión del productomercado
• Diversificación
– Estrategia para el crecimiento de la compañía, que
inicia o adquiere negocios fuera de los productos
o negocios actuales de la compañía.
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Proceso de Mercadotecnia
• El proceso de
– Analizar las oportunidades
– Seleccionar los mercados-meta
– Desarrollar la mezcla de mercadotecnia
– Administrar el esfuerzo de mercadotecnia
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Mercado Meta
• Dividir el mercado Total por segmentos
– Segmentación del mercado
• División de un mercado en grupos distintos de
compradores con diferentes necesidades,
características y conductas que podrían requerir
mezclas separadas de productos o de mercadotecnia.
– Segmento de Mercado
• Grupo de consumidores que responden en forma
similar a una serie determinada de estímulos de
mercadotecnia.
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Mercado Meta
• Dividir el mercado Total por segmentos
– Orientación al mercado
• Proceso de evaluación del atractivo de cada segmento
del mercado y la selección de uno o más segmentos
para ingresar a ellos.
– Posicionamiento en el mercado
• Disponer que un producto ocupe un lugar claro,
distintivo y deseable en la mente de los consumidores
meta, en relación con los competidores.
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Posicionamiento en el mercado
• Primero la compañía identifica las posibles ventajas
competitivas sobre las cuales crear la posición.
• Debe ofrecer un mayor valor a los segmentos que le
sirve.
• Este posicionamiento se inicia diferenciando
realmente la oferta, de manera que ponga a
disposición de los consumidores un valor mayor del
que ofrece la competencia.
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Mezcla de Mercadotecnia
• Conjunto de herramientas instrumentos tácticos
controlables de la mercadotecnia, producto,
precio, promoción y distribución, que la empresa
combina (mezcla) para producir la respuesta que
quiere en el mercado meta.
• Programa de mercadotecnia efectivo tine que
combinar todos los elementos de la mezcla de
mercadotecnia.
Planificación Estratégica y el Proceso
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Análisis de Mercadotecnia
• Planificación de la Mercadotecnia
– Resumen ejecutivo
– Situación actual de la mercadotecnia
• Describre el mercado meta y la posición de la
compañía.
• Se proporciona información acerca del
–
–
–
–
Mercado
Desempeño del producto
Competencia
Distribución.
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Análisis de Mercadotecnia
• Planificación de la Mercadotecnia
– Amenazas y oportunidades
– Objetivos (se deben exponer como metas)
– Estrategias de mercadotecnia
– Programas de Acción (actividades)
– Presupuestos
– Controles
Planificación Estratégica y el Proceso
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Mezcla de Mercadotecnia
• Producto
– Bienes y servicios que ofrece la empresa.
• Precio
– Lo que se debe pagar para obtener el producto.
• Distribución
– Actividades de la empresa para tener el producto a la
disposición de los mercado meta.
• Promoción
– Actividades que comunican los méritos del producto y
persuaden al cliente para que los compren.
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Administración de Marketing
• Forma de la empresa llevar a la práctica la
mezcla de marketing que mejor alcance sus
objetivos en sus mercados meta.
• Incluye cuatro (4) funciones de marketing
– Análisis
– Planeación
– Implementación
– Control
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Funciones de Marketing
• Análisis
– Análisis completo de la situación de la empresa.
• Se debe analizar
–
–
–
–
Sus mercados
Su entorno
Sus fortalezas y debilidades
Sus acciones actuales y futuras de marketing
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Funciones de Marketing (cont.)
• Planeación
– Se decide qué se quiere hacer con cada unidad de
negocios.
– Implica decidir qué estrategias ayudarán a la
empresa a alcanzar sus objetivos.
– Requiere un plan detallado para cada negocio,
producto o marca.
– Tiene que ver con qué y el porqué.
Planificación Estratégica y el Proceso
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Funciones de Marketing (cont.)
• Implementación
– Proceso que convierte los planes en acciones para
alcanzar los objetivos estratégicos.
– Implica actividades día a día, que pongan a funcionar el
plan.
– Tiene que ver con
• Quién, dónde, cuándo y cómo.
– Depende de lo bien que una empresa funcione su
personal, estructura organizativa, sistema de decisiones y
recompensas.
– Las estrategias deben de estar articuladas con la cultura,
sistema de valores y creencias de los miembros de la
organización.
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Funciones de Marketing (cont.)
• Control
– Implica evaluar los resultados de las estrategias y
los planes y tomar medidas correctivas para
asegurar que se alcancen los objetivos.
– Abarca cuatro (4) pasos
• Fijar metas (qué se quiere lograr); medir el desempeño
(qué está sucediendo); evaluar el desempeño (por qué
esta sucediendo); tomar dedidas correctivas (qué
debemos hacer).
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Entorno de marketing
• Incluye fuerzas internas o externas cercanas a
la empresa que afectan su capacidad para
servir a los consumidores.
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