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PLAN DE MARKETING
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3-IAEE
PLAN DE MARKETING
Se puede definir el marketing como el estudio o la forma de mejor satisfacer las
necesidades y deseos de los consumidores, obteniendo el máximo beneficio para la empresa.
Para ello, toda empresa elabora su propio Plan de marketing.
El Plan de marketing es un documento que describe los objetivos comerciales, los
programas de acción, los recursos necesarios y el calendario en que se llevará a cabo cada
acción.
El Plan de marketing persigue los siguientes objetivos:
1. Informar a la empresa sobre la situación en qué se encuentra y su
posicionamiento.
2. Saber claramente qué meta se quiere alcanzar.
3. Marcar las etapas necesarias que lleven a meta.
4. Cuantificar los recursos necesarios (económicos, personal, tiempo…)
necesarios para llegar a la meta.
En la elaboración del Plan de marketing vamos a abordar dos aspectos:

Las cuestiones estratégicas

El Marketing Mix
Vamos a ver cómo realizar un Plan de marketing para un producto, ya sea un bien o un
servicio. Es obvio que para cada producto serán mejores, o más baratos, o más fáciles, etc.
unas formas de marketing que otras. Aquí veremos lo más importante, en un sentido
general, para que después cada empresa adecúe su producto a lo que mejor le convenga.
1. EL MARKETING ESTRATÉGICO
El marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de los clientes,
localizar nuevos nichos de mercado, identificar potenciales segmentos de mercado, valorar
esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades (consiguiendo una
ventaja competitiva), y diseñar un plan.1 Es decir, debemos considerar la posición actual de
la empresa, y la futura que deseamos que tenga.
1
Definimos estas y otras expresiones útiles que necesitamos saber:
 Nicho de mercado  es el segmento de mercado cuyas necesidades aún
no están cubiertas por la actual oferta.
 Segmento de mercado  grupo relativamente grande de comparadores
con características similares, con deseo y poder de compra, hábitos de compra
similares y una ubicación geográfica; una empresa puede dirigir su oferta hacia
uno o varios segmentos de mercado.
 Público objetivo  es el segmento o segmentos de mercado al que se dirige
la empresa.
 Clientes potenciales  son los posibles futuros clientes de la empresa.
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PLAN DE MARKETING
El Plan de marketing, en su parte estratégica, estudia la segmentación del mercado y
el posicionamiento de la empresa en el mismo.
a)
La segmentación de mercado es un proceso por el cual se divide el mercado total
de un producto en varios mercados más pequeños y homogéneos internamente. Existen
muchos ejemplos de mercados altamente segmentados: el de los coches, el de los teléfonos
móviles…
La segmentación del mercado ya la hemos visto en el documento “Situación y
perspectivas del sector”
Supongamos que queremos vender una nueva marca de teléfonos móviles. ¿Qué
tendríamos que considerar? Lo vemos en los siguientes pasos:
Empezamos por definir el mercado: estamos en el mercado de personas que usan y
compran un teléfono móvil (que es la mayoría de la población, pero no toda; por ejemplo,
las personas de avanzada edad no se comprarían un móvil).
Ahora seleccionaríamos los criterios de segmentación; por ejemplo, nuestros potenciales
clientes, ¿los definimos por la edad, por su poder adquisitivo…?
Supongamos que hemos segmentado nuestro mercado por la edad, y decidimos dirigirnos
a un público joven: ¿Qué móvil quieren los jóvenes? ¿Les influye (demasiado) el precio?
¿Les importa primordialmente la marca? ¿Estar a la última? ¿Quieren lo que tienen sus
amigos?...
A partir de ahí, y habiendo definido nuestros clientes potenciales, desarrollar el marketing
específico para ese público, sabiendo lo que quisiera comprar, por qué, y qué precio estaría
dispuesto a pagar.
b)
El posicionamiento de la empresa en el mercado es el lugar mental que ocupa la
empresa, o sus productos, en la mente de los consumidores, y cómo lo relacionan con las
empresas de la competencia y sus productos.
La marca está formada por su logo o logotipo y por el nombre se la empresa.
 La imagen de marca, el logo de la empresa es fundamental en la estrategia de
marketing, ya que ayuda a diferenciar su producto de los del resto del mercado.
La imagen que se forma de los consumidores de una marca determina cómo son
percibidos sus productos: de mayor calidad, de mejor precio, más fiables, más ecológicos,
más duraderos…

En cuanto al nombre… ¿qué podemos decir? Pensemos que Tiritas, Aspirinas,
Tampax, La Casera, Land Rover, Cola-Cao… son nombres de empresas, no de los productos
realmente; sin embargo…
2. EL MARKETING MIX
Es una de las herramientas más usadas por los departamentos de marketing para
alcanzar las metas fijadas por la empresa.
Consiste en mezclar las cuatro variables del marketing, y que se suelen denominar como
las “4 P”, por sus iniciales en inglés: Producto (Product), Precio (Price), Promoción
(Promotion) y Distribución (Place), para un determinado período de tiempo.
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PLAN DE MARKETING
Vamos a verlas ahora a cada una por separado.
a) PRODUCTO
El producto, lo que vende la empresa, puede ser un bien, algo tangible, como una pastilla
de jabón, o un servicio, intangible, como un lavado y corte de pelo.
Se puede decir que el producto, y después el precio, son las partes más importantes del
Marketing mix, aunque cada vez son más determinantes para la venta la promoción y la
distribución, como veremos más adelante.
En lo que nos atañe ahora, lo primero, es muy importante saber en qué momento de
maduración se encuentra nuestro producto, lo que vendemos: es decir, si es un producto
que ya existe en el mercado hace mucho, donde las marcas están consolidadas… entonces
decimos que estamos en un mercado maduro. Por el contrario, si estamos en un mercado
en crecimiento, es porque poca gente tiene aún ese producto, las empresas se están
planteando si es rentable o no… Como en todo en la vida, ambos mercados tiene ventajas e
inconvenientes: en un mercado maduro, como por ejemplo el de los coches o el de los
móviles, ya sabes lo que quieren los clientes, conoces la competencia, los costes… pero ya
todo el mundo tiene coche, o móvil, identifica las marcas existentes con los productos… Y
en un mercado en crecimiento, ocurriría justo lo contrario: imaginemos el mercado de los
relojes inteligentes, por ejemplo...
 En cada producto hay que identificar:
 Aspectos básicos  composición, materiales, características, uso…
 Diseño, envase, embalaje, calidad y nombre de la marca  cada vez más
importantes no ya en los bienes, sino también en los servicios.
 Servicios relacionados con el producto  entrega a domicilio, instalación,
servicio post-venta, información de cómo usarlo, asistencia técnica, garantía,
mantenimiento, financiación…
 Innovación o diferenciación  respecto de los productos de la competencia.
 Perspectiva evolutiva  ciclo de vida del producto, posibilidad de nuevas
versiones mejoradas, adaptabilidad a nuevos productos complementarios…
b) PRECIO
Se puede decir, generalmente hablando, que el precio es el factor que más influye en las
ventas. Intuitivamente podemos suponer que, cuanto más barato sea nuestro producto, más
demanda habrá (más se venderá), y viceversa.
Teniendo en cuenta esta reflexión, a la hora de que una compañía fije el precio de un
producto, ha de tener en cuenta los siguientes factores:

El coste del producto  hay que cubrir gastos, y además lograr unos beneficios. Si
tenemos un producto cuyo coste de producción es de 10 euros por unidad (incluyendo todos
los costes: materia prima, fabricación, personal, marketing, distribución, impuestos,
financieros…) y queremos obtener un beneficio del 20%, deberemos venderlo a 12 euros;
todo ello suponiendo que sepamos con bastante certeza cuántas unidades vamos a vender.

Los precios de la competencia  muchas veces marcan los nuestros, si vendemos
productos sustitutivos (que se diferencian poco unos de otros).
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PLAN DE MARKETING

La percepción psicológica del consumidor  el consumidor atribuye a cada producto
un valor que no es necesariamente el real. Por ejemplo, ante algo hecho en Alemania, Made
in Germany, siempre tenderemos a pensar que es de mayor calidad, más fiable…

La demanda del producto  Efectivamente, como regla general, y estando en una
economía de mercado, es decir, de oferta y demanda, cuanto menos cuesta un producto,
más se consume (más es su demanda), tal como se ve al inicio de este apartado. Pero si
pasamos a analizarlo más detalladamente, veremos que:
 Si nuestro producto es un bien de primera necesidad o no: si vendemos pan,
o leche, por ejemplo, ¿un aumento del precio significará menos ventas? Dicho de otro
modo, si el precio del pan sube, ¿la gente comprará menos pan, o se lo quitará de otra
cosa?
 Si nuestros clientes objetivos es un público de alto valor adquisitivo, el precio
puede importarle menos que otros factores, como la calidad, la moda…
 Depende en el ciclo económico en el que estemos: si la economía está en un
momento expansivo, donde hay poco paro y los sueldos no son bajos, la gente tiene
dinero y mira menos el precio, si el producto le gusta.
 Y hablando de dinero en manos de la gente (los consumidores) y demanda:
es lógico pensar que cuanto más dinero tiene la gente, más comprará; esto es así para
los que llamamos bienes normales. Pero también existen los llamados bienes inversos:
los que menos se compran, o consumen, cuánto más dinero se tiene. Por ejemplo. El
aceite de girasol: si la gente de repente tiene más dinero, comprará menos aceite de
girasol, y más de oliva. Si nos ponemos a pensarlo detenidamente, podríamos llegar
a la conclusión de que todos los bienes son inversos: un Volswagen puede ser un bien
normal, pero, si la gente gana más dinero, ¿no será un bien inverso respecto de un
Mercedes? Y a su vez, ¿un Mercedes de un Ferrari? Al final, la conclusión es que todos
los bienes son inversos dependiendo del nivel de renta. ¿Todos? No, todos no: todos
menos el oro y los diamantes; por mucho dinero que tuviésemos, siempre
compraríamos más oro y más diamantes.
Respecto del precio del producto, podemos establecer diferentes estrategias. Hay
muchas, entre las que están:

Descuentos y promociones  por pagar al contado, por comprar más de una unidad
(bonos, por ejemplo), rebajas (estacionales, por fidelización a la marca)….

Precios psicológicos  poner un precio de 99,99 €, y al cliente, psicológicamente, lo
asocia a menos de 100 euros, cuando en realidad no es así.

Líder en pérdidas  vender un producto a un precio tan bajo, que incluso produzca
pérdidas, para atraerlo y comprar otros productos con los que sí se gana dinero. Un ejemplo
ha sido la venta de leche en ciertos supermercados.

Precio de pack  si vendes productos que se pueden combinar, aunque también los
vendas por separado, puedes hacer un paquete con ellos y venderlo a un precio más bajo
que la suma de los precios individuales.

Precio cautivo  cuando un producto es imprescindible para poder usar el producto
principal, como los toner de las impresoras, puedes poner un precio sensiblemente más alto.
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
Precio de promoción  un producto nuevo que se va introduciendo se vende más
barato al principio, y cuando se consigue la cuota de mercado que la empresa se ha fijado,
se sube el precio.

También se puede hacer lo contrario  introducir un nuevo producto, al que se le
quiere asociar con un gran prestigio, poniéndole un precio caro al principio; y después
hacerlo asequible al “gran público” bajando el precio.
c) PROMOCIÓN
Una vez definido el producto y su mercado, hay que darlo a conocer a los futuros clientes.
La promoción no es otra cosa que hacer conocer a los clientes la empresa y los productos
que vende a través de un conjunto de actividades de corta duración, a través de canales.
Las actividades, básicamente, son:

Publicidad  pagando a los canales se difunde la imagen y de su producto. Se trata
de que lo anunciado (empresa o/y producto) queden fijados en la mente de los posibles
compradores, a través de la persuasión, la comparación con la competencia, etc. los canales
habituales, tradicionales, son: correo postal, periódicos y revistas, radio y televisión, vallas…

Relaciones públicas  creación de una imagen positiva de la empresa, hacia el
exterior (clientes) como hacia el interior (accionistas), mediante, por ejemplo, relaciones
con la prensa, regalos de empresa, donaciones a ONGs, el patrocinio de eventos culturales,
científicos o deportivos2…; por ejemplo, si una agencia de viajes patrocina un campeonato
de ajedrez.

Promoción de ventas  se estimula la compra del producto durante un tiempo
limitado ofreciéndoles unas ventajas añadidas al consumidor final o a los intermediarios.
Como ejemplos tenemos: muestras gratuitas, participación en sorteos, ofertas 2x1, adjuntar
algún regalo al comprar el producto…

Venta directa o personal  es la más efectiva, la comunicación personal, por medio
de vendedores, comisionistas, comerciales… Además permite a la empresa recopilar
información de primera mano sobre los gustos de los clientes, sus preferencias, etc. También
es la forma de promoción más cara.

Fidelización  se trata de que el cliente que ya ha comprado el producto, siga
haciéndolo en el futuro, sin pasarse a la competencia; es muy típica la tarjeta que te permite
acumular puntos. La mejor formad de fidelizar a un cliente es no defraudar sus expectativas.

Merchandising  se trata de que el cliente esté el mayor tiempo posible en el local,
ya que siempre que esté dentro puede comprar. Además, a la hora de poner el producto en
el punto de venta, su colocación en un lugar u otro puede ser determinante:
En el contrato de patrocinio, el patrocinado, a cambio de una cantidad de dinero, se
compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador coprotagonizando una imagen de
marca en sus anuncios publicitarios y acciones de promoción.
2
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Situación del producto en un local: no es lo mismo que esté a la entrada del local,
que al fondo del mismo, que al lado de las cajas… los artículos de primera necesidad
suelen estar al fondo del establecimiento, y a cierta distancia unos de oros, para que
el cliente recorra (y vea y compre) otros artículos que no pensaba hacer. Lo mismo
ocurre respecto de la estantería, que se divide en 3 niveles: a ras de suelo, a la altura
de las manos, y a la altura de los ojos. Como las ventas son mayores en los dos
últimos, los artículos de primera necesidad estarán, preferentemente, a nivel de
suelo.
También influye la música del local, los elementos audiovisuales… Se ha estimado
que si la estancia media de un cliente en un hipermercado es de 55 minutos, una
música más lenta hace circular a la gente más despacio, estando más tiempo en el
local, y aumentando la probabilidad de que compre.
A veces notamos que el carrito “se nos va para los lados”. No es un defecto de
fabricación, se diseña así a propósito para que miremos los productos de las
estanterías.
Vamos a ver ahora la distribución del producto, cuarto elemento del marketing mix.
d) DISTRIBUCIÓN
Es hacer llegar el producto desde que se termina de fabricar hasta el consumidor final.
Ese camino se llama canal de distribución. Cuando la empresa no pude o no quiere
hacerse cargo de la distribución de sus propios productos, acude a los intermediarios,
personas u otras empresas especializadas en ello. Los intermediarios pueden ser mayoristas
(compran grandes cantidades del producto que venden a otros intermediarios, nunca al
consumidor final), o minoristas, que venden directamente al consumidor.
El canal de distribución puede ser largo (más de 2 intermediarios) o corto (1 ó 2
intermediarios).
Los principales canales de distribución son:
 Del productor al consumidor  podemos poner el ejemplo de una pastelería que
elabora sus propios dulces.
 Del productor a las tiendas que comercializan el producto  podríamos decir,
siguiendo con el ejemplo anterior, que desde donde se elaboran los dulces se distribuyen
a las pastelerías de la zona.
 Productor-Mayorista-Minorista-Público  la empresa que produce los dulces lo
vende a mayoristas de la distribución, éstos a las pequeñas pastelerías de los barrios,
que ya se lo venden a los consumidores finales.
No sólo los bienes, también los servicios pueden tener intermediarios; pensemos en una
aerolínea, con las agencias de viaje, por ejemplo.
La distribución puede ser:

Exclusiva  un único intermediario vende los productos, comprometiéndose,
generalmente, a no distribuir productos de la competencia.
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
Intensiva  el productor busca el máximo número de puntos de venta finales; es la
forma apropiada para bienes corrientes.

Selectiva  está entre las dos anteriores. La empresa productora escoge un número
determinado de puntos de venta en un área geográfica.
Vamos a ver ahora otras formas distintas de distribución: la franquicia e internet.
En
una
franquicia,
hay
dos
o
más
empresas
distintas:
franquiciador
y
franquiciado/s.
El franquiciador cede al franquiciado el derecho a explotar exclusivamente su proceso
empresarial, incluyendo su nombre comercial, logotipo y know-how.
 El franquiciador aporta:

La imagen de empresa

El producto

La publicidad genérica

Asesoramiento y formación, el know-how, el saber qué hacer y cómo hacerlo.
 Y el franquiciado, elegido tras un proceso de selección, paga:

Un canon de entrada, es decir, una cantidad inicial de dinero.

Un pago periódico (generalmente mensual) al franquiciador, que puede ser
fijo, un porcentaje de las ventas…

El local y los empleados.
Así, un cliente pude encontrar en cualquier de los establecimientos de la franquicia
el mismo producto (bien o servicio) con la misma calidad y el mismo entorno comercial.
Gracias a internet, han bajado los costes publicitarios, al eliminar intermediarios, y
ha aumentado el tiempo en el que el producto puede venderse, 24 horas al día, 365
días al año y además facilita el acceso del producto a los consumidores (entrega a
domicilio), incluso a aquéllos que con los canales tradicionales no podía acceder a él,
por estar muy distantes geográficamente. Todos conocemos empresas de internet que
se dedican a esto.
3. Marketing en Internet
Las últimas tendencias en Marketing también incluyen nuevas formas de interactuar con
los consumidores, sobre todo con Internet. Dado que el consumidor dispone de nuevos
soportes de comunicación (móvil inteligente, tableta, ordenador…) la empresa también debe
que llegar a él por estos medios.
En la actualidad, no hay empresa que no cuente con una atractiva página de internet,
aparte de tener cuenta en Facebook, Twitter…
El Community Manager es el responsable dentro de una empresa de su página web, el
blog y las redes sociales: crea, gestiona y mantiene la comunidad on line de la empresa en
internet. Se trata de fomentar la participación y vinculación de los clientes con la empresa,
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no sólo para la compra de los productos, sino además, para obtener información de sus
gustos, quejas, sugerencias, ideas…

Marketing alternativo o marketing 3.0  permite desarrollar campañas
masivas, o por el contrario, dirigirlas a un segmento de mercado concreto. El uso del
e-mailing debe estar autorizado por el destinatario.

Banners  es incluir una pieza publicitaria dentro de una página web para atraer
tráfico hacia la página del anunciante.

Video marketing  videos publicitarios de corta duración que se cuelgan en
YouTube, Vimeo, las redes sociales…

Marketing viral  pretende difundir la oferta comercial de la empresa en redes
sociales, para que sean los propios clientes quienes a su vez la difundan.

Código QR (Quick Response code)  almacenan información sobre lo que
queramos (el producto, la empresa…) a partir de un sistema de reconocimiento de
puntos, siendo sólo necesario un Smartphone con conexión a internet. Es muy fácil
crear un QR, está al alcance de cualquiera en sólo unos minutos. (Al final de este
documento se explica cómo hacer un código QR).
La principal meta del SEO (Search Engine Optimization) es conseguir que una web
aparezca en la primera página cuando escribimos su nombre en un buscador.
Hay que procurar ser imaginativo, porque eso nos puede hacer gratis la publicidad; ¿quién
no se acuerda de “el calvo de la Lotería de Navidad”? Su éxito fue tal que el video se convirtió
en viral y está en YouTube recibiendo miles de visitas, y eso ya es gratis para el anunciante,
la Lotería del Estado, en este caso.
4. DAFO del Plan de Marketing
Llegados a este punto, debemos hacer un DAFO de nuestro Plan de Marketing, que nos
dé una visión clara y rápida de qué y cómo lo estamos haciendo. Por ejemplo:
OPORTUNIDADES
Están bajando los costes de distribución
el mercado.
Etc.
FORTALEZAS
Soy un genio de internet y sé sacarle el
máximo partido.
Etc.
AMENAZAS
La competencia está muy implantada y
tiene muy buena imagen.
Etc.
DEBILIDADES
Tengo
poco
dinero para
invertir
en
publicidad.
Etc.
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PLAN DE MARKETING
CÓMO CREAR NUESTRO PRÓPIO
CÓDIGO QR
Los códigos QR los hemos visto todos, aunque no sepamos lo
que son: el de la derecha es un ejemplo. Se capturan con el
smartphone y te llevan a una página web, etc. Son como un
código de barras.
¿Cómo se hacen? ¿Cómo podemos nosotros hacer uno?
En realidad, es muy fácil, y sólo hay que seguir unos
pequeños pasos:
1.
Copiamos, con el botón derecho del ratón, la dirección
URL de la barra del navegador.
2.
Vamos a un editor de QRs. Hay muchos, podemos usar bit.ly. En esta página vamos,
simplemente, a acortar la dirección de la página a la que nos va a dirigir el QR. Y lo hacemos
porque, cuanto más larga sea, más complicado será. Lo ideal es facilitarlo lo más posible.
Entonces, la dirección de la página, que hemos copiado, la pegamos en el cuadro llamado
SHORTEN (acortar). Así hemos convertido una dirección que podía ser muy larga en otra
más corta y manejable.
3.
El siguiente paso es generar nuestro código QR. Para ello vamos a otra página; hay
varias, y una puede ser unitag (si la metes en el buscador, sale en seguida). Introducimos
la nueva URL (la corta, que acabamos de conseguir en bit.ly) y hacemos clic en VALIDAR. Y
ya se genera nuestro código.
Te pueden sugerir que te registres, pero no hace falta; simplemente, se guarda la imagen,
en GUARDAR COMO, y la imprimimos. ¡Ya la tenemos!
También se puede aprender de estos códigos (como de todo) en youtube, metiendo en el
“buscador códigos QR educación”.
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