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Del marketing tradicional al marketing relacional
por Eduardo Martínez
¿Recuerdas algunas definiciones que has analizado acerca de lo que es mercadotecnia?
Revisa a continuación algunas de ellas:
Kotler & Armstrong (1998) decían que la mercadotecnia es un
sistema de actividades comerciales, cuya finalidad es satisfacer las
necesidades y deseos de los individuos y grupos a través del
intercambio de productos y servicios.
Por su parte, Stanton, Etzel & Walker (2000) se referían a “la
mercadotecnia como un sistema total de actividades de negocios,
ideada para planear productos satisfactores de necesidades,
asignarles precio, promover y distribuir a los mercados meta, a fin
de lograr los objetivos de una organización” (p. 4).
¿Qué puedes percibir de estas dos definiciones?, en la primera de ellas se enfatiza la satisfacción
de necesidades y deseos de las personas mediante el intercambio de bienes; en cambio, si te das
cuenta, la segunda definición está totalmente orientada hacia la mezcla de mercadotecnia,
conocida comúnmente como las 4 P´s (Producto, Precio, Plaza y Promoción).
Aun cuando estas definiciones de la mercadotecnia siguen imperando en la mayoría de las
organizaciones, la realidad es que en estos últimos años está predominando un nuevo enfoque,
como lo podemos percibir en la definición más reciente que presentan Kotler & Armstrong (2008):
Marketing implica el establecimiento de un intercambio redituable de relaciones de alto valor con los
clientes. Por lo tanto, definimos marketing como un proceso mediante el cual las empresas crean valor
para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos, obteniendo a cambio el valor de los clientes
(p. 5).
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escrito de la Universidad Virtual del Estado de Guanajuato.
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Como puedes observar, el enfoque actual de la mercadotecnia está orientado al establecimiento
de relaciones sólidas y duraderas con el cliente, en donde tanto las empresas como los clientes
obtienen a cambio un alto valor en esa relación; por un lado, el cliente recibe productos y servicios
con valor agregado, y por otro lado, las empresas reciben a cambio la satisfacción y lealtad de los
clientes.
En este sentido, vale la pena reflexionar en lo siguiente ¿qué significa que las empresas generen
valor agregado a los clientes? De acuerdo con Stanton, Etzel & Walker (2000, p. 7):“El valor es la
percepción que tiene el cliente de todos los beneficios de un producto, puestos en la balanza
contra todos los costos de adquirirlo y consumirlo”.
Los beneficios percibidos por el cliente pueden ser de muchos tipos, tales como: un producto
funcional, un diseño estético, un producto que dé más que los otros, un servicio que supera las
expectativas, etc. Revisa a continuación algunos ejemplos específicos.
Ejemplo 1
Don José Acevedo, originario de Celaya, Guanajuato, mejor conocido como «Pepe Latas»,
creó en la década de los 90 un negocio llamado Auto-Lata Modelo, para que los clientes
realizaran sus compras del súper (refrescos, papitas, hielos, botanas, leche, etc.), sin tener
que bajarse de su auto. En este caso, el valor agregado para el cliente fue precisamente
la comodidad. Tal ha sido el éxito de este negocio, que hoy en día existen más de cien
tiendas Auto-Lata, e incluso el negocio se está expandiendo a Centroamérica.
Para conocer más información al respecto, revisa:
La comodidad no cuesta más. Disponible en: http://www.publilatas.com/
Ejemplo 2
Algunos consumidores han encontrado que el dispositivo
electrónico de mano conocido como Blackberry es una
herramienta indispensable para llevar un registro y control
de las citas y los números telefónicos, hacer llamadas,
chatear, enviar y recibir correos electrónicos, ya que
además contiene mapas, organizadores, juegos,
reproductores multimedia y cámara de video.
Figura 1. New Blackberry Curve
8900 Fresh Out Of The Box!
(Digitpedia Com, 2009).
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En este caso, el valor agregado que los clientes perciben
en este aparato es que en él tiene un teléfono inteligente
(smartphone) que consta de: teléfono móvil y computadora
personal, todo en uno.
Para conocer más información al respecto, revisa la
información disponible en: http://mx.blackberry.com/
¿Te das cuenta lo importante que resulta para las empresas, generar productos y servicios con un
verdadero valor agregado para los clientes y consumidores?, ¿qué otras empresas conoces que
hayan logrado posicionarse y diferenciarse de sus competidores?
Con este contexto del enfoque actual de la mercadotecnia, puedes encontrar la definición de
mercadotecnia relacional (también conocida como marketing relacional):
Definición de marketing relacional
Para Abad (2009, párr. 8):
El Marketing Relacional, consiste básicamente en crear, fortalecer y mantener las relaciones de
las empresas con sus clientes, buscando lograr los máximos ingresos por cliente. Su objetivo es
identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación con ellos, que
permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo
largo del tiempo.
Una palabra clave que podemos extraer de la definición de marketing relacional es la búsqueda
de la lealtad del cliente.
Beneficios del marketing relacional
Dentro de los principales beneficios que se busca lograr con el marketing relacional, destacan los
siguientes:
1. Permite entregar valor, a largo plazo, para los clientes.
2. Favorece a que las empresas brinden un servicio personalizado a los consumidores.
3. Contribuye a retener a los clientes.
4. Permite optimizar las estrategias y tácticas de mercadotecnia.
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5. Facilita que las empresas se comuniquen de manera frecuente y directa con sus
consumidores.
6. Se puede contar con información valiosa acerca de los gustos, preferencias, hábitos,
costumbres y estilos de vida de los consumidores.
7. Se establecen canales de comunicación para que los clientes puedan comunicarse con la
empresa y externarle sus comentarios, sugerencias o inquietudes.
8. Contribuye a generar en los consumidores un mejor posicionamiento acerca de las marcas,
los productos y servicios que ofrece una empresa.
9. Permite a una empresa diferenciarse de sus competidores.
10. Para mantener una relación cercana con los clientes, no sólo es necesaria la presencia
frecuente de un vendedor, es necesario que toda la organización se relacione con el
consumidor, desde las personas que contestan el teléfono, hasta el personal que cobra el
pedido.
11. Al tener clientes leales a largo plazo, es más factible que la empresa sea rentable.
Aún con todas estas ventajas, no todas las empresas están enfocándose hacia el marketing
relacional, pues muchos directivos aún tienen la idea de que puede resultar muy costoso
implementar programas y estrategias de comunicación directa con los consumidores. Sin
embargo, no todas las estrategias de mercadotecnia relacional son costosas, algunas de ellas
pueden resultar muy económicas, comparadas con los enormes beneficios que se llegan a
obtener.
A continuación analizarás algunas de las estrategias de mercadotecnia relacional más utilizadas
por las empresas.
Estrategias de mercadotecnia relacional
Dentro de las principales estrategias de mercadotecnia que utilizan las empresas para crear (y/o
fortalecer) las relaciones con los clientes, destacan:
1. Programas de fidelidad (también se conocen como programas de lealtad o de
fidelización), algunos ejemplos de este tipo de programas son los siguientes:
Figura 2. Credit Cards Club Member (Mugraby, 2008).
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Las líneas aéreas ofrecen bonificaciones a sus usuarios en forma de millas gratis de vuelo,
con lo que se busca incentivarlos para que sigan viajando con la aerolínea, y así, generar
cada vez más millas gratis.
Programas de cliente frecuente o cliente distinguido. Son tarjetas (o membresías) de
beneficios o descuentos en precio, con lo que se premia a los consumidores que acuden
frecuentemente a una empresa, o bien, que adquieren ciertas marcas de manera regular. A
través de estas tarjetas, el cliente se puede ahorrar mucho dinero.
Tarjetas de puntos. Empresas como Soriana, Liverpool, entre muchas otras, han creado
sus tarjetas de puntos, llamadas, respectivamente, puntos del aprecio y monedero
electrónico. A través de ellas, se abonan puntos (canjeables en un futuro por la compra de
productos), mientras más se compre, más puntos se abonan a la tarjeta.
2. Certificados de regalo (también conocidos como
tarjetas de regalo, o Giftcards). Son aquellas tarjetas que se
compran en ciertos establecimientos para regalarlas a un
amigo o conocido, con el propósito de que esa persona
pueda adquirir productos o servicios en dicho
establecimiento.
Quien regala la tarjeta decide el monto a cargar en la misma.
Lo atractivo de este concepto, hace que una gran cantidad
de empresas incursionen en este esquema, entre las cuales
se encuentran: Home Depot, Liverpool, Sanborns, Hoteles
Quinta Real, Wal-Mart, entre otras.
Figura 3. Tarjeta de crédito mujer y
el dinero (Kratochvil, 2007).
3. Facilidades de pago a través del otorgamiento de
crédito para la compra de productos o servicios. Empresas
como Coppel, Elektra, Famsa, entre otras, se han distinguido
por ofrecer a sus consumidores los famosos módicos abonos
que promueven en sus campañas publicitarias, lo que permite
a sus clientes adquirir productos a crédito, mismos van
pagando a través de económicos pagos mensuales,
quincenales o incluso semanales.
Efectivamente, los pagos periódicos por lo general son muy
pequeños, pero duran muchos meses (o años) para cubrirse;
de esta manera, dichas empresas tienen clientes cautivos a
largo plazo, pues les dan la facilidad de seguir comprando a
crédito otros productos, aun cuando todavía estén pagando un
producto anterior, el cual fue adquirido bajo esas condiciones.
Figura 4. Digital Video Camera
(Mugraby, 2008).
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4. Números telefónicos 01-800
Muchas empresas han implementado un número telefónico
sin costo para el cliente, con el propósito de estimular la
comunicación respecto a cualquier queja, comentario o
sugerencia que pueda tener un consumidor acerca de los
productos o servicios adquiridos.
Algunos ejemplos de las empresas que han implementado
números telefónicos 01-800 son: Bimbo, Sabritas,
Kellogg´s, Colgate-Palmolive, Banamex, entre muchas
otras.
Figura 5. Call, Contact,
Phone icon (OxigenTeam,
2011).
5. Promociones de ventas
Una gran cantidad de promociones de ventas buscan incentivar la frecuencia de compra
por parte de los clientes, a cambio de ello, las empresas ofrecen boletos para participar
en concursos, rifas, sorteos, etc.
Como ejemplos de este tipo de promociones se encuentran: los famosos telejuegos
(recuerdas la frase llame ya); sorteo Cliente conSentido de Liverpool; sorteo El libretón
de Bancomer; sorteos Raspa y gana; premios dentro de los empaques de los productos;
entre muchos otros.
6. Comunicaciones one-to-one con el cliente.
Significa comunicarse de manera personalizada y directa con cada consumidor. Este tipo de
comunicación ha dado lugar al concepto llamado marketing uno a uno, gracias al cual, las
empresas identifican a sus clientes para localizar a los más rentables, los tratan a cada uno de
manera individual (no masiva) y se comunican con ellos para atender sus necesidades
específicas, ofrecerles nuevos productos o promociones, y brindarles un seguimiento post-venta.
Es decir, utilizan una mercadotecnia directa, personal y enfocada con cada uno de sus clientes,
a manera de ejemplos de este caso, se encuentran los siguientes:
a) En Europa, la empresa BMW realiza un alto porcentaje de sus ventas mediante pedidos
hechos a la orden de los clientes, a tal grado que cada uno de ellos puede especificar las
características de su auto, y de esta manera, tener un auto único.
b) La empresa Dell, a través de su sitio Web, permite a cada usuario elegir el tipo específico
de computadora, con las características acordes a su necesidad. Incluso, en su propio sitio
ha segmentado a sus clientes para otorgarles mejor atención, sus segmentos son:
productos para el hogar, para las MiPyMES (micro, pequeñas y medianas empresas), para
empresas grandes y para el sector público.
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Para conocer más acerca de esta empresa, revisa la información que se presenta en el siguiente
sitio: http://www.dell.com.mx/
A continuación revisarás con mayor detalle el concepto de marketing uno a uno.
Marketing uno a uno
Algunos autores consideran como sinónimos los términos
mercadotecnia uno a uno y mercadotecnia relacional, pero
desde el punto de vista en que aquí lo analizas, la
mercadotecnia relacional es el enfoque global en el que hoy en
día se desarrolla la mercadotecnia, mientras que la
mercadotecnia uno a uno es parte de la propia mercadotecnia
relacional, es decir, la mercadotecnia uno a uno sería una de
las estrategias utilizadas para lograr la mercadotecnia de
relaciones.
Costas (2008, 4-6 de septiembre) clarifica las diferencias entre el marketing masivo y el marketing
uno a uno, lo cual puedes ver en la tabla 1.
Tabla 1. Marketing masivo y Marketing uno a uno (Costas, 2008,4-6 de septiembre, p. 4).
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Para Costas (2008, 4-6 de septiembre), la mercadotecnia uno a uno se debe apoyar en los
siguientes aspectos:
Confianza y compromiso con la relación: Significa que
la relación entre la empresa y el cliente debe estar
fundamentada en una sólida confianza y compromiso
mutuo.
Figura 6. Lawyers
(Stroinski, 2004).
Marketing interno: Los empleados son vistos como
clientes (internos) de la empresa, por lo que se les debe
cuidar de la mejor manera posible, para que luego ellos
puedan atender de manera excelente a los clientes
externos.
Figura 7. people at work 5
(Dwyer, 2003).
Segmentar con base en el valor de cada cliente: Las
empresas deben conocer el valor real de cada
consumidor, entendiéndolo como el margen de utilidad que
ganará la empresa en la venta de productos al cliente,
después de deducir los costos por el servicio brindado a
éste.
Así, se podrá determinar qué clientes son los más
rentables para enfocarse a atenderlos prioritariamente a
ellos.
Servicio post-venta: Para que la relación con los clientes
sea duradera, debe existir un seguimiento en todo
momento, especialmente después de la venta del producto
o servicio.
En este sentido, vale la pena comentar que actualmente,
lo que se le está buscando vender a los clientes son
soluciones, en lugar de productos; por ello, resulta
fundamental que los servicios que se ofrezcan al cliente
sean una excelente forma de personalizar la relación con
éste, para atender sus requerimientos particulares.
Figura 8. business
meeting (Eustatiu, 2007).
Figura 9. Workers 05
(Chavez, 2006).
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Uso de la tecnología: La utilización de la tecnología de información se está considerando como
un elemento clave para establecer comunicación con el cliente de la manera más óptima posible.
A manera de ejemplos del uso de la tecnología, se encuentran los siguientes casos:
Telemarketing: Implica el uso del teléfono
para que las empresas se comuniquen con
sus clientes. Recientemente se utiliza la
televisión para informarles acerca de la
existencia de muchos productos que éstos
pueden comprar con tan sólo llamar por
teléfono.
Figura 10. On the Phone (Closing the
Deal) (Michael, 2005).
Bases de datos: En el presente, tener la
información del cliente en una base de datos
es fundamental para poder establecer una
relación a largo plazo con él.
Por ejemplo, muchas empresas utilizan la
información almacenada en sus bases de
datos para comunicarse con sus clientes y
enviarle mensajes o tarjetas de felicitación
para su cumpleaños; o bien, para llamarle
por teléfono e informarle acerca de una
nueva promoción.
Incluso, muchas empresas (como las
pizzerías), a través de las bases de datos,
pueden conocer los gustos del cliente en
cuanto a las pizzas que ha ordenado.
Internet: A través de diferentes herramientas
de Internet, las empresas se pueden
comunicar e interactuar con sus clientes,
como por ejemplo: sitios Web, redes sociales
(hi5, Facebook, Twitter, etc.) y correo
electrónico, mediante el cual pueden enviar
publicidad e información.
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CRM (Customer Relationship
Management): Cuando hablamos de CRM,
nos referimos a un sistema de gestión de las
relaciones con el cliente. En realidad, CRM
es un sistema integral que a través de las
tecnologías de información, ayuda a
administrar todos los aspectos relacionados
con el cliente (mercadotecnia, ventas,
investigación de mercados, servicio al
cliente, automatización de la fuerza de
ventas).
Por ejemplo, los vendedores de empresas
como Bimbo o Coca-Cola utilizan una
handheld (pequeña computadora que cabe
en la palma de la mano) para tomar los
pedidos de los consumidores.
En ella registran todas las compras de cada
cliente, los productos vendidos y los días en
que cada uno de ellos hace pedidos, por lo
que puede elaborar reportes por cliente, por
ruta, por fecha, etc., y así atender de mejor
forma a sus consumidores y los pedidos que
realizan.
Figura 11. My Trio 300 phone (PD.
Photo.org., 2002).
Como puedes ver, actualmente, la tecnología
es parte fundamental de los negocios.
En la figura 12 puedes observar el tipo de información que se incluye en un sistema CRM:
Figura 12.Tipo de información en un sistema CRM (Costas, 2008, 4-6 de septiembre, p. 7).
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Ejemplo de la aplicación de la tecnología en la mercadotecnia uno a uno
Los sistemas que buscan crear relaciones con el cliente basados en las tecnologías de
información, permiten conectar bases de datos especializadas, integrando actividades clave
relativas al servicio que se presta al cliente.
La figura 13 muestra las conexiones entre distintas bases de datos de una aerolínea, que incluyen
información de los pasajeros, las reservaciones, las comidas y el equipaje. También presenta que
utilizará la información para realizar el seguimiento de los objetos físicos (tales como maletas o
comidas especiales). Por ejemplo, si una maleta no aparece en el aeropuerto de destino, el
sistema debe ubicar dónde está para que pueda ser entregada.
Además en la figura 13 se muestra cómo fluye la información de apoyo en forma paralela a los
movimientos de los pasajeros que están en contacto con la empresa; de esta manera, se puede
realizar un seguimiento personalizado (uno a uno) a cada necesidad específica de los clientes.
Figura 13. Uso de las tecnologías de información para personalizar los servicios en una aerolínea (Lovelock, Reynoso, DʼAndrea, y Huete, 2004).
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Referencias
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http://www.deltaasesores.com/articulos/autores-invitados/iaap/2221-reflexiones-sobremarketingrelacionalcrm-y-fidelizacion?tmpl=component&print=1&page=
Costas, W. (2008, 4 a 6 de septiembre). Marketing uno a uno. En10º CONGRESO REDCOM.
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Católica de Salta. Recuperado el 9 de noviembre de 2009, de
http://www.ucasal.net/unidacademicas/
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Lovelock, C., Reynoso, J., DʼAndrea, G., y Huete, L. (2004). Administración de servicios. Estrategias
de marketing, operaciones y recursos humanos. México: Pearson. Prentice Hall.
Kotler, P. & Armstrong, G. (1998). Fundamentos de mercadotecnia (4ª ed.). México: Prentice-Hall
Hispanoamericana.
Kotler, P. & Armstrong, G. (2008). Fundamentos de marketing (8a ed.). México: Pearson Prentice
Hall.
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