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USAL
UNIVERSIDAD
DEL SALVADOR
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN
Y DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL
UNIDAD ACADÉMICA:
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN Y DE LA COMUNICACIÓN
SOCIAL
CARRERA:
LICENCIATURA EN PUBLICIDAD
CICLO DE LICENCIATURA EN PUBLICIDAD
AREA:
CENTRO y PILAR
ASIGNATURA:
Marketing e Investigación de Mercados
OBLIGACIÓN ACADÉMICA:
ANUAL
COMISIÓN:
4° año, Centro y Pilar
TURNO:
Mañana y Noche
ASIGNACIÓN HORARIA
POR / SEMANA: 4 HS.
TOTAL: 144 HS.
PROFESOR TITULAR / A CARGO: Lic. Martín Ernesto Tessi
PROGRAMA 2006
1.-
OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA:
Se desea introducir a los alumnos en la teoría y práctica de la comercialización y
las investigaciones de mercados con el fin de disponer de herramientas para ser
aplicadas en instancias profesionales.
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2.A.- UNIDADES TEMÁTICAS:
1
Introducción
La empresa: organización y objetivos de la empresa; la publicidad y las
decisiones de presupuesto de capital. Contexto en el que surge el marketing. Su
definición. Términos claves. Valor, beneficios, costos y fidelidad de los clientes.
Bibliografía específica de la unidad:
Brealey, Richard, Myers, Stewart y Marcus, Alan (2004). Capítulo 1: La
empresa y el director financiero, en Fundamentos de finanzas corporativas.
Bogotá, MacGraw Hill.
Kotler, Philip (2001). Capítulo 1: Marketing en el Siglo XXI y Capítulo 2: Cómo
crear satisfacción en los clientes, proporcionarles valor y retenerlos, en
Dirección de Marketing. México D.F.: Prentice Hall
PRIMERA PARTE: ESTRATEGIA CORPORATIVA
Bibliografía de la sección
Johnson, Gerry y Scholes, Kevan (1999). Capítulos 1 – 8, en Dirección
Estratégica (Quinta edición). Madrid: Pearson.
2
Introducción a la estrategia
La naturaleza de la estrategia y las decisiones estratégicas: características,
niveles y términos relacionados. Diferencia entre estrategia y táctica. La
dirección estratégica: análisis, elección e implantación; dirección estratégica
ajustada o extendida; el proceso de la dirección estratégica.
3
Desarrollo
Patrones de desarrollo: el equilibrio puntual y las estrategias deliberadas y
realizadas. El desarrollo estratégico como proceso deliberado. perspectiva de
planificación, de liderazgo y de incrementalismo lógico. Desarrollo de la
estrategia como resultado de procesos políticos y culturales: la perspectiva
cultural, política y redes sociales, procesos políticos y culturales en la toma de
decisiones estratégicas. Desarrollo estratégico impuesto: la elección forzada, el
entorno como restricción. Configuraciones. Desafíos: la red cultural, el riesgo de
desvío y la incertidumbre. La organización que aprende.
4
Análisis del entorno
El entorno de la organización: su comprensión. Auditoría de la influencia del
entorno: tipos de análisis. El entorno de la rivalidad o competitivo: el análisis de
las cinco fuerzas; amenazas de ingreso al sector industrial. Identificación de la
posición competitiva de la organización: análisis de los grupos estratégicos,
segmentación del mercado, análisis del valor percibido, atractivo del mercado,
análisis de los competidores. El entorno de marketing: Análisis de tendencias y
necesidades en el macroentorno. Identificación y respuestas a las fuerzas del
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macroentorno: político, económico, social, tecnológico (Scholes y Jonson),
político / legal, natural (Kotler). Análisis del entorno en la práctica.
Bibliografía complementaria de la unidad
Kotler, Philip (2001). Capítulo 5: Examen del entorno de marketing, en
Dirección de Marketing. México D.F.: Prentice Hall
5
Recursos, competencias y capacidad estratégica
Auditoría de los recursos con que cuenta la organización: análisis de
competencias y núcleos de competencias. La cadena de valor, identificación del
núcleo de competencias, análisis de la eficiencia de los costos, análisis de la
efectividad, gestión de vínculos, robustez, conocimientos explícitos e implícitos.
Análisis comparativo y benchmarking: análisis histórico, comparación con los
parámetros de la industria, bechmarking, análisis financiero. Valoración del
equilibrio de la organización. Identificación de aspectos clave: el análisis DAFO
/ FORD / FODA, factores críticos de éxito.
6
Expectativas de las partes interesadas (Stakeholders) y objetivos de la
organización
El gobierno corporativo: la cadena de gobierno, los accionistas y el gobierno, los
derechos de los acreedores y prestamistas, relaciones con los clientes y
consumidores, cambios de propiedad, revelación de información, conflictos en
torno de las expectativas. Expectativas de las partes interesadas: la identificación
de las partes interesadas, mapa de los stakeholders, valoración del poder. Ética
empresarial: posición ética, responsabilidad social de la organización, papel de
los individuos y los directivos. El contexto cultural: culturas nacionales y
regionales, cultura profesional e institucional, recetas de la industria, cultura de
la organización, cultura por funciones y divisiones, análisis de la red cultural.
Caracterización de la cultura de una organización. Propósito de la organización:
formulación de la misión, objetivos de la corporación, objetivos de las unidades
estratégicas, precisión de la misión y objetivos.
7
Elección estratégica
Propósito y aspiración de la misión: estructuras de propiedad, misión e intención
estratégica, el alcance y la diversidad de las actividades comerciales de la
empresa (“negocio”). Bases de la ventaja competitiva de la unidad estratégica de
la empresa: estrategias basadas en precios, estrategias de diferenciación,
estrategias híbridas, segmentación de la diferenciación, estrategias de fracaso, el
desafío de los directivos en torno de las estrategias competitivas. El desarrollo
de la estrategia de las unidades estratégicas de la empresa: la gestión de carteras,
estrategia financiera de la empresa, las relaciones corporativas, la matriz de
tutela o “parenting matrix”, el desafío de la empresa matriz.
8
Opciones estratégicas: dirección y método de desarrollo
Desarrollo alternativos para el desarrollo de la estrategia: protección y desarrollo
a partir de la posición presente, desarrollo de producto, desarrollo de mercado,
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diversificación. Métodos alternativos de desarrollo estratégico: desarrollo
interno, fusiones y adquisiciones, desarrollo conjunto y alianzas estratégicas.
9
Valoración y selección de estrategias
Valoración de la oportunidad: definición de la racionalidad, cribado de opciones.
Análisis de la aceptabilidad: análisis de resultados, de riesgo y de reacciones de
los stakeholders. Análisis de factibilidad: análisis de flujo de fondos, de umbral
de la rentabilidad y de despliegue de recursos. Selección de estrategias:
planteamiento planificado, elección forzada, aprendizaje de la experiencia,
ordenada.
SEGUNDA PARTE: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Bibliografía de la sección
Kinnear, Thomas C. y Taylor, James R. (2001). Capítulos 1 - 5, 7, 8, 17 – 21, 23
- 26, en Investigación de mercados: un enfoque aplicado. Bogotá: McGraw Hill.
Kotler, Philip (2001). Capítulo 4: Obtención de información y medición de la
demanda de mercado, en Dirección de Marketing. México D.F.: Prentice Hall
10
Introducción: información de marketing, de la demanda e investigación de
mercados
Componentes de un sistema contemporáneo de información de marketing.
Sistemas de registros internos y bases de datos, sistema de inteligencia de
marketing (Kotler, capítulo 4).
Qué es la investigación de mercados: definición. Ejemplos de investigación de
mercado. Sistema de marketing. Proceso de la gerencia de marketing. Aspectos
sociales. Práctica. Implementación internacional. Organización. Uso de
proveedores. Proceso de la gerencia de marketing. Propuesta de estudio: el brief
de pedido de investigación de mercado. El proyecto de investigación.
Investigación a escala global. Errores. Criterios de decisiones para llevar a cabo
una investigación de mercado. Consideraciones preliminares (Kinnear, capítulo
1 al 4).
Sistema de apoyo a las decisiones. (Kotler, capítulo 4).
11
Investigación de mercados: repaso de los principios de la investigación
exploratoria
Las técnicas cualitativas. Las sesiones de grupo (“grupos foco” o “grupos
focales”): problemas en el diseño de grupos: homogeneidad, tamaño, selección o
reclutamiento, duración, ambiente o instalaciones, costos, el moderador, la guía
del moderador o guía de pautas. Análisis de los resultados: pasos. Variaciones:
minigrupos, grupos focos bilaterales, grupos de dos moderadores, grupos cliente
– participante. La entrevista en profundidad.
12
Investigación de mercados: repaso de los principios de la investigación
concluyente
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Proceso de medición. Medición de actitudes. Procesamiento de datos. Análisis
univariados. Análisis bivariados. Análisis multivariados de datos I: métodos de
interdependencia. Análisis multivariados de datos II: métodos de dependencia.
Medición y pronóstico de la demanda. Investigación de productos y pruebas de
marketing. Investigación publicitaria. Investigación de distribución y precios.
TERCERA PARTE: MARKETING
Bibliografía de la sección
Kotler, Philip (2001). Capítulos 3, 8, 11 - 22, en Dirección de Marketing.
México D.F.: Prentice Hall
13
Planificación estratégica de marketing
La planificación de marketing: metas, estrategias, programas, implementación,
retroalimentación y control. El proceso del marketing: la secuencia de entrega
del valor. Pasos de los procesos de planificación. El plan de marketing. Cómo
enfrentar a los rivales: Identificar a los rivales, análisis de los rivales. El sistema
de inteligencia competitiva: estrategia del líder, del retador, del seguidor y del
nicho de mercado.
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Lanzamiento de nuevas ofertas locales y globales
Análisis de las conductas de los mercados de negocios o industriales y conducta
de la compra: compras organizaciones, proceso de compra e influencia, proceso,
mercados institucionales y gubernamentales.
Presupuesto y organización del desarrollo de nuevos productos: presupuesto y
organización. La generación y depuración de conceptos (o ideas) de nuevos
productos. Estrategia de desarrollo: desarrollo y pruebas de conceptos, desarrollo
de estrategias de marketing.
Fundamentos del análisis de los proyectos de inversión: el cuadro de pérdidas y
ganancias, el valor actual neto y la tasa interna de retorno.
Comercialización. Etapas de adopción de la nueva oferta por parte del
consumidor. Mercado global: zonas de libre comercio, decisiones de incursionar
en mercados extranjeros, decisiones respecto del programa de marketing,
decisiones respecto de la organización del marketing. Investigación de productos
y pruebas de marketing.
Bibliografía específica de la unidad
Tema: Fundamentos del análisis de los proyectos de inversión
Brealey, Richard, Myers, Stewart y Marcus, Alan (2004). Capítulo 4: El valor
del dinero en el tiempo, puntos 4.1 y 4.2, en Fundamentos de finanzas
corporativas. Bogotá, MacGraw Hill.
Brealey, Richard, Myers, Stewart y Marcus, Alan (2004). Capítulo 7: El valor
actual neto y otros criterios de inversión, en Fundamentos de finanzas
corporativas. Bogotá, MacGraw Hill.
15
Gerencia de marcas
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Niveles, jerarquía, clasificaciones de productos. Mezcla (“mix”) de productos.
Análisis y longitud de las líneas de producto, modernización de líneas,
presentación y depuración de las líneas. Marca: definición, valor, decisiones,
reposicionamiento. Repaso de la teoría de Aaker sobre la identidad de marca.
Naturaleza de los servicios: categorías y características. Diferenciación, control
de la calidad, administración. Servicios post venta y tendencias.
Bibliografía específica de la unidad
Tema: Teoría de Aaker sobre la identidad de marca
Aaker, David (1999). El sistema de identidad de marca, en Como construir
marcas poderosas. Barcelona: Gestión 2000.
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Gerenciamiento del precio
Errores en la decisión de precios: el “costo plus” y el precio por presión de la
demanda. Costos: determinación de aquellos que son relevantes. Contribución
marginal y estrategia de precios. Bases para el análisis financiero: el punto de
equilibrio. Estrategias genéricas de precios. Precios según ciclos de vida del
producto. Segmentación por precios: por consumidor, por ubicación geográfica,
por ocasión de compra, por cantidad, por diseño del bien ofrecido, por cantidad.
Precio y el plan de comercialización. Investigación en torno de la fijación de
precios.
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Distribución (canales)
Funciones, niveles y canales en el sector servicios. Decisiones: niveles de
prestación, objetivos y restricciones, alternativas y evaluación. Decisiones:
selección de los miembros del canal, capacitación, motivación y evaluación.
Modificaciones. Dinámica: sistemas horizontales, verticales y distribución
multicanal, conflictos, aspectos legales. Ventas minoristas, mayoristas y
logística de mercados. Investigación de la distribución.
18
Comunicación
El proceso de comunicación. Etapas en el desarrollo del programa de
comunicación: identificación de la audiencia objetivo, determinación de los
objetivos de comunicación, diseño del mensaje, selección de los medios.
Promoción: presupuestos.
19
Publicidad, marketing directo, promoción de ventas y RRPP
Objetivos publicitarios. Presupuestación. Decisiones referidas al mensaje.
Decisiones referidas a los medios. Evaluación de la efectividad publicitaria. La
investigación publicitaria. Marketing directo. Promoción de ventas. Relaciones
públicas. Investigación publicitaria: investigación de medios, prueba del texto
publicitario, procedimientos de prueba previa (“pre prueba”), procedimiento de
prueba posterior (“post prueba”).
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Fuerza de Ventas
Diseño de la fuerza de venta, administración y principios de la venta personal.
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Evaluación y control del programa de marketing
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Plan de control anual. El estado de resultados. Control de la rentabilidad. Control
de la eficiencia del programa. Control estratégico.
Bibliografía específica de la unidad
Tema: El estado de resultados
Biondi, Mario y Zandona, Marcia C.T. de (1999). El estado de resultados
(Capítulo XIII), en Fundamentos de contabilidad. Buenos Aires: Ediciones
Macchi.
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Aspectos éticos
Crítica social sobre el marketing: efectos sobre los sujetos, la comunidad de las
empresas y la sociedad. Acciones ciudadanas y del público para regular las
acciones de comercialización. Comercialización socialmente responsable.
Bibliografía complementaria de la unidad
Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2001). Marketing y Sociedad:
Responsabilidad Social del Marketing, en Marketing. México D.F.: Prentice
2.B-. METODOLOGÍA:
Las actividades docentes contemplan:
3.-
Exposición docente.
Lectura de textos y material aportado por la cátedra para su posterior
tratamiento y / o referencia en clase.
Exposición de los alumnos sobre casos de estudio y bibliografía.
Análisis de casos y exposición de la aplicación práctica de conceptos
teóricos.
Elaboración de trabajos prácticos individuales y / o grupales por unidad.
BIBLIOGRAFÍA BÁSICA:
Básica y común a todas las unidades
Aaker, David (1999). El sistema de identidad de marca, en Como construir
marcas poderosas. Barcelona: Gestión 2000.
Brealey, Richard, Myers, Stewart y Marcus, Alan (2004). Capítulo 4: El valor
del dinero en el tiempo, puntos 4.1 y 4.2, y Capítulo 7: El valor actual neto y
otros criterios de inversión, en Fundamentos de finanzas corporativas. Bogotá,
MacGraw Hill.en Fundamentos de finanzas corporativas. Bogotá, MacGraw
Hill.
Johnson, Gerry y Scholes, Kevan (1999). Capítulos 1 al 8, en Dirección
Estratégica (5a edición). Madrid: Pearson.
Kinnear, Thomas C. y Taylor, James R. (2001). Capítulos 1, 3, 5, 10, 11, 13, 14,
15, 25, en Investigación de mercados: un enfoque aplicado. Bogotá: McGraw
Hill.
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Kotler, Philip (2001). Capítulos 1 al 3, 7 y 8, 11 al 22, en Dirección de
Marketing. México D.F.: Prentice Hall
Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2001). Marketing y Sociedad:
Responsabilidad Social del Marketing, en Marketing. México D.F.: Prentice Hall
4.-
BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA:
Eigle, Pierre y Langeard, Eric (1989). Servucción: el marketing de servicios.
Madrid: Mac Graw Hill.
Featherstone, Mike (2000). Teorías de la cultura de consumo en Cultura de
consumo y postmodernismo. Buenos Aires: Amorrortu.
Hax, Arnoldo y Majluf, Nicolás (1996). Estrategias para el liderazgo
competitivo. Barcelona: Edit. Gránica.
Giddens, Anthony (1999). Sección I y Sección II, en Consecuencias de la
modernidad. Barcelona: Alianza.
Porter, Michael (1997). Ventaja Competitiva. México DF: Co. Editorial
Continental S.A. de C.V.
Porter, Michael (1992). Estrategia Competitiva. México DF: Co. Editorial
Continental S.A. de C.V.
Urban, Glen L. y Hauser, John R (1993). Design and marketing of new products.
New Jersey, Engelwood Cliff: Prentice Hall.
5-.
SISTEMA DE EVALUACIÓN PARCIAL
Acerca de los trabajos prácticos
Respecto de su calificación, estos no llevan nota: se les asigna una aprobación o
un aplazo.
Para ser aprobados deberán:
-
Ser entregados en tiempo y forma según las instrucciones oportunamente
impartidas;
Ser trabajo original del alumno y / o grupo responsable;
Cumplir con las consignas impartidas debidamente en la asignación de los
trabajos;
Cuidar las formas de encuadernación y diagramación;
Encontrarse totalmente libres de errores ortográficos o sintácticos.
Se contempla la posibilidad de consultas previas en fechas anteriores a su
entrega, razón por la que aquellos que no han sido aprobados no pueden
recuperarse.
Cualquier incumplimiento respecto de las observaciones anteriores significará la
desaprobación de los trabajos prácticos. Los trabajos prácticos desaprobados no
se recuperarán.
Acerca de las evaluaciones parciales
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Si bien el sistema de evaluación es continuo, a los fines del registro de notas se
contempla como mínimo dos evaluaciones parciales por año, una por
cuatrimestre.
Las actividades podrán contemplar:
-
Exámenes parciales orales o escritos.
Estos últimos podrán ser tanto de desarrollo como de opción múltiple.
Los exámenes de opción múltiple incluyen un máximo de 20 (veinte)
preguntas.
El criterio de corrección consiste en la asignación de 0,50 punto (medio
punto) por respuesta correcta. De la nota total obtenida se resta 0,25 punto
(un cuarto de punto) por cada respuesta que se encuentre errada y sin
contestar.
-
La asignación de análisis de casos, individuales o grupales. En éste último
caso los grupos no podrá superar los dos integrantes cuando se trate de
análisis de casos en general, y de tres integrantes cuando se trate del
desarrollo de propuestas de campañas de comunicación.
-
La exposición en clase por parte de los alumnos de los casos anteriormente
mencionados o de un tema asignado oportunamente; las exposiciones
deberán ser realizadas de acuerdo con normas profesionales
En todos los casos los trabajos prácticos deberán conformarse con las normas de
cátedra y las instrucciones respectivas impartidas oportunamente.
Los alumnos que desaprueben o no se encuentren presentes durante la primera
evaluación parcial tendrán la posibilidad de rendir sólo una (1) segunda
evaluación en fecha por designar oportunamente. Con posterioridad a ella no se
tomarán otras evaluaciones.
Criterios para la asignación de notas:
Las notas que sean mayores de 4 se redondearán a favor de la nota entera
inferior al 0,99. Vale decir, que una nota de 4,99 corresponde a 4.
Las notas inferiores a 3,99 se computan como 2 (dos).Para la regularización de
la materia se habrá de cumplir con las siguientes consignas:
5-.
SISTEMA DE EVALUACIÓN FINAL
Acerca de la regularización de la materia:
Se deberá cumplir con los siguientes requisitos:
-
No registrar ausencias conforme con los reglamentos vigentes;
-
No registrar trabajos prácticos no entregados o desaprobados;
-
Haber aprobado todas las evaluaciones parciales – en primera o segunda
instancia - con una nota mayor a 4 (cuatro).
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-
Haber obtenido un promedio general en el registro de notas del curso mayor
a 4 (cuatro)
Acerca de la promoción de la materia:
De acuerdo con el art. 24, inciso b) del Reglamento General de Estudios de
Pregrado y Grado, la cátedra se adscribe al sistema de aprobación final de la
asignatura por promoción.
Para promover los alumnos deben haber obtenido una calificación de ocho (8) o
más en todas las obligaciones académicas evaluadas con notas y nota de
aprobado en todos los trabajos prácticos. En tal sentido, el acceso a la promoción
no es por promedio (por ejemplo, 7,89 no habilita para promover la materia).
No podrán promover la materia quienes cumplan con la condición anterior pero
que hayan entregado trabajos prácticos fuera de las fechas pautadas y / o se
hayan ausentado en las evaluaciones parciales y / o que hayan debido recuperar
alguna de estas evaluaciones.
Quienes se encuentren en condiciones de promover deberán rendir un coloquio
integrador, programado para el último día de la cursada del segundo
cuatrimestre; éste versará sobre los puntos vistos durante la cursada. Se
contempla que el coloquio se rinda frente a un tribunal de dos profesores del
área.
Aquellos alumnos que no alcancen la promoción deberán rendir examen final
según el art. 32 del Reglamento General de Estudios de Pregrado y Grado.
Acerca del examen final:
Será oral; en él se evaluará tanto contenidos teóricos como la aplicación práctica
de temas correspondientes a todo el programa y la bibliografía obligatoria.
7.-
FIRMA DEL PROFESOR TITULAR A CARGO DE CÁTEDRA Y
FECHA:
8.-
FIRMA Y ACLARACIÓN CON LA APROBACIÓN DEL DIRECTOR DE
CARRERA Y FECHA:
9.-
FIRMA CON LA APROBACIÓN FINAL DEL DECANO, DIRECTOR DE
ESCUELA DEPENDIENTE DEL RECTOR O DEL DIRECTOR DEL
DEPARTAMENTO DE FILOSOFÍA O TEOLOGÍA, SELLO
ACLARATORIO Y FECHA:
Sello de la
Unidad Académica
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