Download branding - Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas

BRANDING
Desarrollo de una Marca
Philip Kotler
1.- Escoger y/o registrar una marca, y luego desarrollar sus
diferentes significados y promesas a través de la tarea de
Identidad de Marca.
La marca debe ser coherente con el Posicionamiento de
Valor.
- Nombrar una Marca: Nombre/apellido de una persona
(Trump, Calvin Klein), ubicación geográfica (American
Airlines, KFC, LAN Chile), la calidad (Duracell), el estilo
de vida (Healthy Choice), nombres ficticios (Kodak).
BRANDING
Desarrollo de una Marca
Philip Kotler
2.- Desarrollo de Asociaciones Positivas:
- Ejemplo McDonald’s:
- Arcos Dorados
- Big Mac
- Ronald McDonald
- Altas calorías
- Niños
- Diversión
- Consistencia
- Derroche de papel
- Calidad
- Cajita Feliz
- Comida de valor
- Beneficiencia
3 Preguntas que se deberían formular las empresas:
A) ¿Qué asociaciones son positivas y cuáles son negativas?
B) ¿En qué medida influye cada asociación?
C) ¿Hay algunas asociaciones exclusivas de la empresa?
BRANDING
Desarrollo de una Marca: McDonald’s
A) ¿Qué asociaciones son positivas y cuáles son negativas?
•Positivas: Diversión, calidad, cajita feliz y comida de valor.
•Negativas: Altas calorías y derroche de papel.
B) ¿En qué medida influye cada asociación?
•McDonald’s preferiría que todas fueran influyentes, pero los
consumidores, por ejemplo, no esta bien informados acerca de
la gran labor de beneficencia que hace la empresa.
C) ¿Hay algunas asociaciones exclusivas de la empresa?
•Hay 2 asociaciones diferenciadoras exclusivas de McDonald’s.
Los Arcos Dorados y Ronald McDonald.
BRANDING
Desarrollo de una Marca: Ej. Mercedes B.
Existen 5 dimensiones que se deben tomar en cuenta a la hora de
desarrollar asociaciones positivas con una marca:
1.- Atributos: Mercedes; bien construido, duradero, resistente y
costoso.
2.- Beneficios: Mercedes; buen rendimiento, prestigio, placer.
3.- Valores de la Compañía: Tecnología alemana.
4.- Personalidad de Marca:Si fuera una persona sería de mediana
edad, seria, bien organizada y algo autoritaria, si fuera un animal
sería un león.
3.- Compradores: Maduros, acaudalados y profesionales.
La tarea del marketero es crear una Identidad de Marca
que se apoye en estas dimensiones.
BRANDING
Desarrollo de una Marca: Herramientas
1.- La Palabra Propia:
•Volvo
•Confort
•Mercedes
•Federal Express
•Excel
•Frigider
Philip Kotler
“Seguridad”
“Papel Higiénico”
“Tecnología”
“Inmediatez”
“Planilla de Cálculo”
“Refrigerador”
2.- El Slogan: Frase que acompaña la marca y se repite en cada
aviso.
•VTR
“Juntos mucho Mejor”
•Nike
“Just Do it”
•Philips
“Let´s make things better”
•Budweiser
“King of Beers”
BRANDING
Desarrollo de una Marca: Herramientas
Philip Kotler
3.- Los Colores:
•Caterpillar
Amarillo
•IBM
Azul
•VTR
Rojo
•Telefónica
Azul y Verde
4.- Símbolos y Logotipos:
- Voceros (Personas): Nike - Michael Jordan; Hertz - O. J.
Simpson.
- Personajes Animados:
Tigre Tony;
Malboro Man
5.- Serie de Historias: Henry Ford - Ford; Alfred Sloan - GE; la
fórmula secreta de Coca-Cola; Nordstrom y la devolución de
neumático, el botones del hotel Ritz-Carlton.
BRANDING
Philip Kotler
“Una marca implica una relación entre un
producto y un consumidor. Connota una serie de
cualidades y servicios que puede esperar el
consumidor. La LEALTAD POR LA MARCA se
desarrolla respondiendo a las expectativas del
consumidor, o aún mejor superándolas, lo cual
significa HACER FELIZ AL CLIENTE”.
MARCA
Conceptos Relacionados
Philip Kotler
1.- Identidad de Marca: Lo que la marca es (logotipo,
isotipo, slogan).
2.- Imagen de Marca: Lo que el público percibe de la
marca.
3.- Personalidad de Marca: Asociaciones que posee la
marca.
4.- Brand Equity: Es la diferencia del valor creado por la
marca menos el costo de crearla. (Valor financiero de la
Marca).
Branding
(del XIV Congreso de Marketing - 10/05/2005)
¿Dónde se produce el Diálogo?
¿Qué se activa en nuestra memoria al
ver esto?
…. y ésto?
El responsable del Marketing y el
consumidor, intencionalmente o no,
co-crean metáforas de una experiencia
Cristal inspira a sus
consumidores a
crear historias
relacionadas con la
compañía
El producto propiamente tal es
normalmente menos relevante
que el proceso creativo de crear
la historia.
COLUN motiva al consumidor a
crear historias ligadas a la
naturaleza del sur de Chile
Es simple
CONCEPTO PARAGUA
(Vinculado al Posicionamiento de la Marca)
Episodio 1
Episodio “n”
Episodio 2
………
Idea Intrigante
Pasión
Idea Intrigante
Pasión
Idea Intrigante
Pasión
INTRIGA – DESCUBRIMIENTO – BOCA A BOCA
Marketing en Episodios
(Mkt en Capítulos)
1.- Visión de Largo Plazo
2.- Paciencia para establecer las Fases una a una.
3.- Entretener y sorprender.
4- Centrar el mensaje en el consumidor
Marketing Mix
Producto
Precio
Canales de Distribución
Mix Comunicacional
MARKETING MIX
En 1964, Neil Borden de Harvard identificó una serie
de actividades empresariales que podían influir en el
comprador, sugirio que éstas constituyen un
Marketing Mix que debía ser planificado para que
tengan un máximo impacto.
Jerome McCarthy (60s) propuso una clasificación que
propone que el Marketing Mix consiste en 4 Ps:
Product, Price, Place and Promotion. Cada P cubre
varias actividades.
Con el tiempo se han ido agregando más P (Política,
Público, Personal, etc.). En los 90s, se han propuesto
otras elaboraciones o transformaciones como las 4 Cs.
MARKETING MIX
Los Cuatro Conceptos P Actuales
Marketing Mix
Grupo Objetivo
Producto:
•Variedad
•Calidad
•Diseño
•Características
•Marca
•Embalaje
•Tamaños
•Servicios
•Devoluciones
Precio:
•Precio de Lista
•Descuentos
•Rebajas
•Plazo de Pago
•Plazo de Crédito
•Formas de Pago
Canales de
Distribución:
•Canales
•Cobertura
•Surtidos
•Ubicaciones
•Inventario
•Transporte
Mix Comunicacional:
•Relaciones Públicas
•Publicidad
•Promoción de Ventas
•Fuerza de Ventas
•Merchandising
•Marketing Directo
MARKETING MIX
Crítica al Concepto de 4 Ps
- “La empresa vende un Producto” versus “los consumidores
compran un valor o solución a un problema”.
- “La empresa fija un Precio” versus “los consumidores se
fijan en el costo total de obtener un producto”.
- “Las empresas Distribuyen el producto” versus “los
consumidores
necesitan
que
el
producto
sea
convenientemente accesible”.
- “Las empresas Promocionan su producto” versus “los
consumidores necesitan una comunicación bilateral”.
La empresa debería primero fijarse en las 4 Cs del
consumidor y luego desarrollar las 4 Ps sobre esa base.
MARKETING MIX
Más Ps y Cs
Otras Ps
•Propaganda
•Publicity
•Poder de Negociación
·Personal
Otras Cs
•Cliente
•Customización
•Coordinación (Mejora continua)
•Competencia
•Cambio (Preveer)
En e-Marketing
· Comunidad digital
· Contenido
· Confiabilidad
· Comunicación
MARKETING MIX
El Producto es
el “corazón” del
Marketing
Mix
Precio
Mix
Comunicacional
Canales de Distribución
Es el elemento más importante de la mezcla comercial. Los demás
elementos facilitan el intercambio y apoyan el posicionamiento del
producto en el mercado objetivo.
PRODUCTO
Definiciones
“Conjunto de atributos físicos y psicológicos que el cliente
considera que tiene un determinado bien o servicio para
satisfacer sus necesidades”
“Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para
satisfacer un deseo o necesidad.” (Kotler)
“Un Panel de Atributos y Beneficios que funcionan como
satisfactor de necesidades”.
Los productos que se venden incluyen bienes físicos,
servicios, experiencias, eventos, personas, lugares,
propiedades, organizaciones, información e ideas.
PRODUCTO
Todos los productos son diferentes. En un extremo están los
commodities o “productos mercancías”. Una mercancía es
un producto que espera ser diferenciado, por ejemplo:
• El Café Colombiano: El café de Brasil, Costa Rica pueden
estar a la par, sin embargo, gracias a la publicidad todavía se
cree que el Café Colombiano es el mejor del mundo.
•El Vodka Absolut: En pruebas ciegas no es sencillo
identificar los distintos vodkas, pero el Absolut (Sueco) es
uno de los más vendidos en el mundo principalmente porque
se diferencio utilizando el poder de la “estética del
marketing”.
Las mercancías se pueden diferenciar en términos físicos,
emocionales, psicológicos, etc.
PRODUCTO
La Diferenciación de un Producto se puede basar en:
•Diferencias Físicas (Beneficios Funcionales)
características, rendimiento, duración, diseño,
presentación, etc.
como
estilo,
•Diferencias de Disponibilidad (Beneficios de Proceso) como
disponible en las tiendas o por teléfono, correo, fax, Internet.
•Diferencias de Servicio como entrega,
entrenamiento, reparación, mantenimiento.
•Diferencias de Imagen
acontecimientos, medios.
como
•Etc. (Relacionales, emocionales…)
símbolos,
instalación,
atmósfera,
5 Dimensiones del Producto
PROD. GENERICO
PROD. ESPERADO
* Atributos Perceptuales
PROD. AMPLIADO O
AUMENTADO
* Instalación
PROD. POTENCIAL
* Imagen
* Envase
* Garantía
* Marca
* Calidad
* Status
BENEFICIO
BASICO
* Puntos de Venta
* Servicio
* Financiación
* Otros Factores
* Estilo
5 Dimensiones del Producto
1.- Beneficio Básico: El beneficio fundamental que el cliente
está comprando en realidad.
2.- Producto Genérico: Las características esenciales de un
producto.
3.- Producto Esperado: Se agregan beneficios, atributos y
condiciones que los clientes esperan.
4.- Producto Aumentado: Que excede las expectativas del
cliente. En la actualidad, la competencia se da en ésta
dimensión.
5.- Producto Potencial: Incluye todas las transformaciones
que un producto podría sufrir en el futuro.
Dimensiones: Ejemplo Hoteles
1.- Beneficio Básico: Descanso y Sueño.
2.- Producto Genérico:
Armario, etc.
Cama, Baños, Toallas, Escritorio,
3.- Producto Esperado: Cama amplia, toallas limpias,
lámparas que funcionen, relativa tranquilidad.
4.- Producto Aumentado: TV con control remoto, video,
equipo de música, trámites de salida y entrada rápidos, flores
frescas.
5.- Producto Potencial: Hoteles de suites en los que cada
huésped ocupa un conjunto de habitaciones. Dulces en la
almohada, frutas de la estación, almohadas de acuerdo al
gusto del cliente.
Elementos del Producto
• POSICIONAMIENTO/CONCEPTO
• PRODUCTO
– Marca
– Envase
– Diseño
– Tamaño
EL PRODUCTO/MARCA/ENVASE, etc. HACEN
REAL EL POSICIONAMIENTO
Clasificación de Productos
- Por su Naturaleza
Materiales
Inmateriales / Servicios
- Por su Origen
Agrícolas
Ganaderos
Del Mar, etc.
- Por su Destino
Consumo
Industriales
- Por su Sist. de Compra
Impulsiva, de Comparación,
de Especialidad.
Clasificación de Productos
Productos
Productos de
consumo
Productos de
Conveniencia
Productos de
Comparación
Productos
Industriales
Productos de
Especialidad
Productos
No buscados
Clasificación de Productos
Producto de Consumo: Son los productos destinados al
uso de los consumidores finales, con fines no
lucrativos.
Productos Industriales: Son productos empleados como
insumos en la producción de otros bienes o servicios.
Clasificación de Productos
Producto de Conveniencia: Son productos de bajo precio
unitario, compra frecuente, se compran con mínimo esfuerzo.
El consumidor tiene un conocimiento completo del producto
antes de la compra.
Producto de Comparación: Son productos de precio
intermedio para los cuales el consumidor compara precio,
calidad y otras características.
Productos de Especialidad: Son productos de precio alto,
compra poco frecuente, con fuerte preferencia de marca.
Productos No Buscados: Son productos cuya existencia
ignora el consumidor o que el consumidor no desea en el
momento actual
Clasificación de Productos
• Bienes durables
• Bienes no durables
• Servicios
Mezcla y Línea de Productos
Mezcla de Productos: Es la lista completa de todos los
productos (ítems) que ofrece una empresa.
Línea de Productos: Grupo de productos destinados a
usos similares o que poseen características físicas
similares.
Amplitud de la Mezcla de Productos: Es el número de
líneas de productos con que cuenta una empresa.
Profundidad de la Línea de Productos: es la variedad
de productos dentro de cada línea.
Mezcla y Líneas de Productos de
Gillette
Profindidad de la Línea
Amplitud de la Mezcla de Productos
Afeitadoras
Colonias
Lápices Encendedores
Mach 3
Sensor
Trac II
Atra
Swivel
Double-Edge
Lady Gillette
Super Speed
Twin Injector
Techmatic
Series
Adorn
Toni
Right Guard
Silkience
Soft and Dri
Foamy
Dry Look
Dry Idea
Brush Plus
Paper Mate
Flair
Cricket
S.T. Dupont
Servicios
• Los servicios
son las satisfactores esencialmente
intangibles que compran los consumidores o empresas
para satisfacer necesidades/deseos específicos.
• No son los servicios que están vinculadas a la venta de
otro producto o servicio y que son parte de el o de su
postventa
• Para producir un servicio puede requerirse o no el uso de
productos tangibles. Sin embargo, cuando se requieren
no existe transferencia de los derechos de propiedad de
esos bienes tangibles
Características Unicas de los Servicios
Intangibilidad
Características
que
Distinguen a
los Servicios
Inseparabilidad
Heterogeneidad
Perecibilidad
MODELO DEL CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO
Ciclo de Vida
•Fase de Introducción: Evolución relativamente lenta de las
ventas del producto debido a problemas en puesta en
marcha, reticencia en canales de distribución (por la
novedad), lentitud de compradores potenciales y soledad en
el mercado (falta de competencia).
•Fase de Crecimiento: Desarrollo rápido de las ventas debido
a repetición de compras, mejor disponibilidad del producto,
entrada de nuevos competidores.
Ciclo de Vida
•Fase de Madurez: El crecimiento de la demanda continúa
descendiendo para mantenerse a continuación al ritmo de
crecimiento del PIB. Es la fase más larga. Sus causas son las
elevadas tasas de ocupación y penetración del producto, la
cobertura del mercado por distribución intensiva no se puede
aumentar más, la tecnología se estabiliza.
•Fase de Declinación: Decrecimiento estructural de la
demanda por nuevos productos mejorados, cambio en
hábitos de consumo, cambios en el entorno.
Implicaciones Estratégicas del Análisis del
Ciclo de Vida para la Estrategia de Marketing
Características Introducción
Ventas
Ventas
bajas
Costos
Costo
elevado
Utilidades
Negativas
Clientes
Innovadores
Competidores
Pocos
OBJETIVOS DE MARKETING
Crecimiento
Ventas en
ascenso rápido
Costo medio por
cliente
Utilidades en
ascenso
Adaptadores
tempranos
En aumento
Madurez
Ventas peak
Costo bajo por
cliente
Utilidades
elevadas
Mayoría media
El número
comienza a
declinar
Crear conciencia Maximizar la
Maximizar las
y prueba del
participación del utilidades a la
producto
mercado
vez que se
defiende la
participación de
mercado
Declinación
Ventas
declinantes
Costo bajo por
cliente
Utilidades
declinantes
Rezagados
El número
disminuye
Reducir gastos y
aprovechar
(ordeñar) la
marca
MATRIZ BCG (BOSTON CONSULTING GROUP)
20%
10%
0%
10x
1x
0.1x
(10x: Implica que soy Líder y tengo 10 veces más ventas que mi principal competidor)
SIGNOS DE INTERROGACIÓN
(Dilemas o Gatos Salvajes o Niños Problema)
•Baja participación en el mercado
•Mercados creciendo rápidamente
•Demandan grandes cantidades
financiar su crecimiento
de
efectivo
•Generadores débiles de efectivo
•La empresa debe evaluar si sigue invirtiendo en éste
negocio o se retira.
para
ESTRELLAS
•Son líderes en su mercado
•Alta participación relativa en el mercado
•Mercado de alto crecimiento
•Consumidoras de grandes cantidades de efectivo para
financiar el crecimiento
•Utilidades significativas
•Relevarán en el futuro a las Vacas Lecheras
VACAS LECHERAS
•Alta participación en el mercado
•Mercados de crecimiento lento
•Generan más efectivo del que necesitan para su
crecimiento en el mercado (liquidez)
•Pueden usarse para crear o desarrollar otros negocios
•Márgenes de utilidad altos
•El Objetivo estratégico es “ordeñar”
PERROS
(Pesos Muertos)
•Baja participación en el mercado
•Mercados de crecimiento lento
•Pueden generar pocas utilidades o a veces pérdidas
•Generalmente deben ser reestructuradas
eliminadas, o vivir modestamente.
o
Productos
Nuevos
Generalmente
20%
10%
0%
10x
1x
0.1x
(10x: Implica que soy Líder y tengo 10 veces más ventas que mi principal competidor)
Desinversión
Desinversión
DIAGNÓSTICO DE LA CARTERA DE
PRODUCTOS
•Estrategia a Considerar:
•Mantener liderazgo de Estrellas.
•Abandono o bajo perfil para Perros.
•Inversión y desarrollo selectivo para Dilemas.
•Rentabilización máxima para Vacas Lecheras.
•Necesidades financieras y el potencial de rentabilidad.
•Equilibrio en cartera de actividades.
LÍMITES Y DIFICULTADES
•Se basa en industrias de volumen (con experiencia), lo
que no se cumple para todos los productos.
•Se apoya sólo en ventajas competitivas internas y no
externas (imagen de marca, etc.)
•Puede ser difícil de medir.
•Sus conclusiones son muy generales.
DESARROLLO DE NUEVOS
PRODUCTOS
PREGUNTAS CLAVES QUE DEBEN
FORMULARSE EN EL DESARROLLO DE
NUEVOS PRODUCTOS
A)CONCEPTO / PRODUCTO:
1.- ¿Los consumidores entienden su producto?, ¿es
éste un producto único?
2.- ¿Se percibe que el producto creará valor?
3.- ¿Se desempeña su producto a un nivel aceptable?
4.- ¿Cuáles serían los métodos de comunicación más
apropiados?
5.- ¿Cuáles son las proyecciones de ventas?
6.- ¿Cuál es la rentabilidad percibida del producto?
PREGUNTAS CLAVES QUE DEBEN
FORMULARSE EN EL DESARROLLO DE
NUEVOS PRODUCTOS
B) EMPRESA:
1.- ¿Se ajusta este producto al portafolio de productos
de la empresa?
2.- ¿Este producto le da a la empresa la ventaja para
moverse en una nueva dirección o fortalecer el
posicionamiento actual?
3.- ¿Se esta maximizando la tecnología actual?
4.- ¿Cuáles son los requerimientos en cuanto a
inversión de capital?
PREGUNTAS CLAVES QUE DEBEN
FORMULARSE EN EL DESARROLLO DE
NUEVOS PRODUCTOS
C) MERCADO OBJETIVO:
1.- ¿Quiénes constituyen el mercado objetivo del
producto?
2.- ¿Existe una percepción de demanda a largo plazo
para el producto?
3.- ¿Qué beneficios se perciben para el cliente?
4.- ¿Cuáles son los requerimientos para tener una
buena distribución?
5.- ¿Para cuándo está programado el lanzamiento del
producto y qué pruebas de mercado se requieren?
PREGUNTAS CLAVES QUE DEBEN
FORMULARSE EN EL DESARROLLO DE
NUEVOS PRODUCTOS
D) COMPETENCIA:
1.- ¿Quién es su principal competidor?
2.- ¿Cómo cree usted que reaccionará la competencia
ante el producto?
E) OTROS:
1.- ¿De dónde obtiene su información?, ¿confía usted
en las fuentes?
2.- ¿Qué preguntas no se han respondido en relación
con el éxito del nuevo producto?
3.- ¿Cuál es la probabilidad de éxito después de
considerar las anteriores preguntas?
ETAPAS DEL DESARROLLO DE NUEVOS
PRODUCTOS
Generación de Ideas
Tamizado
Prueba de concepto
Análisis comercial
Desarrollo de productos
Prueba de marketing
Comercialización - venta
PRECIO
El precio de un producto de una determinada calidad
es la monto de dinero que el comprador debe dar al
vendedor por una cantidad específica de producto
Precio
=
cantidad de dinero entregado por el comprador
cantidad de producto entregada por el vendedor
Los precios pueden ser cambiados modificando el
numerador o denominador de la expresión o cambiando
la calidad, tiempo y lugar de pago.
IMPORTANCIA DEL PRECIO
• Permite una eficiente asignación de recursos dentro de
un sistema económico (Qué, Cómo y Para Quién
Producir).
• Es el único elemento de la mezcla comercial que
genera ingresos a la empresa. Captura el valor que
entregan los otros elementos del marketing mix.
• Es la variable que puede ser modificada con mayor
rapidez.
• Competencia en precio es el principal problema que
enfrentan los ejecutivos de marketing.
PRINCIPALES PROBLEMAS QUE
ENFRENTAN LAS EMPRESAS
• Precios se fijan de acuerdo al costo, ignorando
aspectos de demanda y de la conducta o psicología del
consumidor.
• Precios se establecen sin tomar en consideración otros
elementos de la mezcla comercial.
• Una vez establecidos no son revisados en forma
sistemática para capitalizar en cambios.
• No existe suficiente dispersión para diferentes
productos dentro de una misma línea.
LOS 6 PROCEDIMIENTOS
1.- Seleccionar el Objetivo de
Fijación de Precios
2.- Determinar la Demanda
3.- Estimar los Costos
4.- Analizar los costos,
precios y ofertas de los
competidores
5.- Escoger un Método de
Fijación de Precios
6.- Seleccionar el Precio Final
1.- Selección del Objetivo de Fijación
de Precios
Lo primero que hace una empresa es decidir donde quiere
posicionar su oferta.
Por lo general, la empresa puede buscar varios objetivos al
fijar su precio:
•Sobrevivencia (precio cubre costo variable y pequeño
margen para costo fijo)
•Maximización de utilidades (Img=Cmg)
•Maximizar volumen de ventas (penetración)
•Maximizar ingresos (descremar)
•Maximizar relación precio - calidad
•Determinado retorno sobre la inversión
•Competitivos
2.- Determinación de la Demanda
Estimación de Curvas de Demanda:
A) Analizar precios, cantidades y otros factores históricos
para estimar interrelaciones. Se hace a través de estudios
econométricos de series de tiempo o regresiones.
B) Realizar experimentos de precios (ir variándolos y
observar las ventas).
C) Preguntar a los compradores cuántas unidades
comprarían a diferentes precios (pero éstos no revelan sus
disposiciones).
Al medir la relación precio-demanda se deben controlar
factores como la respuesta de los competidores, cambios en
el marketing mix, etc.
3.- Estimar los Costos
La demanda establece el precio superior y los costos el
inferior.
Tipos de Costos y Niveles de Producción:
Costos Fijos
Costos Variables
Costos Totales
Costo Promedio
Para fijar precios se debe ver como varían los costos con los
diferentes niveles de producción.
• Cuando los costos se relacionan con cada cliente se utiliza
la Contabilidad de Costos Basada en las Actividades (ABC).
• Costos Objetivo (Japón): Investigan las funciones deseadas
de un nuevo producto y le asignan un precio luego restan el
margen y obtienen el costo objetivo.
4.- Análisis de Costos, Precios y
Ofertas de los Competidores
Dentro de las distintas posibilidades de precios a fijar, las
empresas deben tomar en cuenta los costos, precios y
posibles reacciones de los competidores.
Si la oferta es mejor que la de la competencia podré cobrar
un precio superior, pero no hay que olvidar que los
mercados son contestables.
5.- Escoger Método de Fijación de Precios
• Markup o Método de costo más margen, que es el más
tradicional, pero también el más obsoleto por su
insensibilidad a la realidad del mercado.
• Margen flexible, análogo al anterior, pero adecuándose a
las cambiantes circunstancias del mercado y la empresa.
Precios imitativos o según la competencia.
• Precios experimentales, que se utilizan especialmente en
el lanzamiento de nuevos productos.
• Precios de mercado, que se basan, principalmente, en lo
que los consumidores están dispuestos a abonar el
producto.
• Precios según el ciclo de vida del producto.
• Precios según el ROI, Precios según la competencia, etc.
6.- Selección del Precio Final
Otros Factores a Considerar:
A) Fijación de Precios Psicológica (señal): Imagen,
calidad, precios impares, etc.
B) Influencia de otros elementos del Marketing Mix:
Disposición a pagar más por productos más publicitados
sobre todo en productos maduros del líder del mercado.
C) Política de Precios de las Empresas.
D) Impacto del Precio sobre Terceros: Opinión de
mayoristas, distribuidores, fuerza de ventas, proveedores,
gobierno, etc.
FIJACION DE PRECIOS PARA
NUEVOS PRODUCTOS
a) Precio de Penetración: Cuando el mercado es sensible al
precio, los costos de producción y distribución bajan al irse
acumulando experiencia en la producción y cuando el
precio bajo desalienta la competencia real y potencial.
b) Precio de Descreme (Price skimming): Cuando un
número suficiente de compradores tiene una demanda
actual alta, los costos unitarios no se encarecen tanto al
disminuir el volumen, el alto precio inicial no atrae a más
competidores, el alto precio comunica la imagen de un
producto superior.
c) Precio Intermedio
FIJACIÓN DE PRECIOS
• Debe guardar coherencia interna en la organización,
considerando la estructura y costos del producto y las
utilidades esperadas.
• Debe guardar coherencia externa, observando la realidad
del mercado en cuanto a la capacidad de compra de los
clientes y precios de la competencia.
• Constituye un proceso esencialmente dinámico, pues
tiene que ajustarse permanentemente a las nuevas
circunstancias de ambos contextos.
• Depende en gran medida del poder de que disponga la
empresa para establecerlo.
Programa de respuesta a baja de
precios de la competencia
¿Ha reducido el
precio
su competidor?
No
No
Si
¿Puede afectar
sus ventas la
baja de precios?
Si
Mantenga su precio
Observe atento a
competidores
No
¿Es factible que
sea una baja
permanente?
Si
¿Cuánto ha
bajado el precio?
Menos de 2%
Entre 2-4%
Mas de 4%
Incluya cupón
de descuento
en próxima
compra
Reduzca precio
la mitad que
su competidor
Baje el precio al
nivel de su
competidor
MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
ORIENTADOS A LOS COSTOS
•
•
•
•
Costo Incremental
Markup (Margen)
Punto de equilibrio
Otros: Retorno sobre la inversión, Costo variable,
Carga Peak, etc.
DETERMINACION DEL PRECIO BASADO EN
EL COSTO INCREMENTAL
COSTO VARIABLE
COSTO FIJO
COSTO PROMEDIO UNITARIO
$ 300
$ 100
$ 400
MARGEN COMERCIAL 30%
PRECIO PRODUCTO
$ 120
$ 520
AL APLICAR COSTO INCREMENTAL:
Precio del producto estará entre $300 y $520
LUEGO SI:
Precio > $300
Contribución (Ganancia)
Costo Fijo
Utilidad
MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
ORIENTADOS A LOS COSTOS
• Markup (Margen)
Ejemplo:
Markup sobre el costo: (fabricante)
Costo unitario x (1+markup) = Precio de venta
$2.000 x (1 + 0,80) = $3.600
Markup sobre el precio: (distribuidor mayorista) *
Costo unitario / (1- markup) = Precio de venta
$3.600 / (1 - 0,20) = $4.500
Markup sobre el precio: (distribuidor minorista)
$4.500 / (1 - 0,40) = $7.500
* Cto. Tot. Unitario + (Markup x P venta) = P venta
PROBLEMAS DEL MARKUP
- Tendencia a magnificar los incrementos en costos: el
precio aumenta más que el incremento de costos.
Ejemplo: Si el costo del producto sube de $2000 a $2200
y aplicamos los mismos markups:
Precio del fabricante = 2.200 x 1,8 = $3.960. El precio de
venta aumenta $360 y el costo sólo $200.
Precio mayorista = 3960 / 1 - 0,20 = $4.950
Precio minorista = 4950 / 1 - 0,40 = $8.250 (Dif. = $750)
- Otro problema es la tendencia a aplicar el mismo markup
a diferentes productos, sin considerar la sensibilidad al
precio.
Costos
Ingresos
Ingreso total
Ganancias
$ 90.000
80.000
70.000
Punto de
equilibrio
Costos totales
60.000
50.000
40.000
Pérdidas
30.000
20.000
10.000
0 100 200 500 600 700 800 900 1.000
Cantidad (miles)
1.100
1.200
PRECIO DE EQUILIBRO
El Ingreso Total se iguala al Costo Total. Las Utilidades se
producen cuando el volumen producido y vendido excede el
punto de equilibrio El precio varía inversamente con el punto
de equilibrio.
Ingreso Total = Costo Total
Ingreso Total = Precio x Cantidad = p x q
Costo Total = Costo Fijo + Costo Variable = CF+(cvu x q)
Si q* = 500 ; CF=160.000 y cvu=2.000
P* = 2.320.-
Q* = CF
P - cvu
P* =CF+(cvu x Q)
Q
P* = CT
Q
PROBLEMAS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO
•Inadecuado tratamiento de la demanda y de la oferta.
•Es un análisis estático.
•El gráfico del punto de equilibrio muestra una curva de
ingresos siempre creciente, lo que implica que mayores
volúmenes podrán ser vendidos sin reducir los precios o
que la demanda es insensible al precio. Esto no es realista
porque en algún punto habrá que reducir el precio para
incrementar la demanda.
•Además, se asume que la capacidad de producción es
ilimitada pero al pasar de una escala de operación a otra
(Ej. construcción de otra planta de producción) la
estructura de costos cambia totalmente y debe modificarse
el análisis del punto de equilibrio.
PRECIOS (FORMULAS)
Precio =
mínimo
Precio =
Técnico
Costo Variable Unitario
cvu +
Costos Fijos
Expectativas de Venta
Es el punto de equilibrio donde Ingresos Tot. se igualan a los Costos Tot.
Precio =
Objetivo
cvu + CF
Qe
+ Tasa Rentab x Capital Invertido
Qe
Fijo el precio pensando en obtener un beneficio dado.
EJEMPLO DE MARKUP
FABRICANTE
PRECIO
CV
MARGEN
100
80
20
DISTRIBUIDOR
PRECIO
CV
MARGEN
(25%)
150
100
50
(33,3%)
Precio Vta. Fabricante = cvu x (1 + Mg) = 80 x (1+0.25) = 100
Precio Vta. Distribuidor = cvu
(1 - Mg)
=
100
(1-0,333)
= 150
CANALES
DE
DISTRIBUCIÓN
CANALES DE MARKETING
Canal de
Distribución
Un conjunto de organizaciones independientes
que facilitan la transferencia de propiedad de un
producto a medida que se mueve del productor al
usuario o consumidor, manejando los flujos a que
da origen.
Supply
Chain
Una cadena conectada y prediseñada de unidades
de negocios, tanto internas como externas a la
compañía, que desempeñan y soportan la función
de traspaso y logística, dando origen desde el
inicio de la demanda al proceso productivo y de
logística de inbound y outbound.
CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Kotler: “Un canal de distribucion es el conjunto de
compañías e individuos que adquieren derechos sobre un
determinado producto o mercancia al pasar esta del
fabricante al consumidor, o bien que colaboran en la
transferencia de esos derechos”.
“Un Canal de Distribución es un conjunto de
organizaciones independientes comprometidas en el
proceso de hacer que un producto o servicio esté
disponible para su uso o consumo”.
“La Distribución comprende todas las actividades
necesarias para el traspaso del producto desde el productor
hacia el usuario industrial o consumidor final”.
CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Razón de ser de los Intermediarios:
•Control del numero de contactos (entre productores y
compradores)
•Economías de Escala
•Facilita del intercambio
•Crea valor de tiempo y lugar
•Aumento de la competencia
•Cambios en la conducta de los consumidores
•Importancia del punto de venta
•Relaciones de largo plazo
CANAL DE DISTRIBUCIÓN
• Funciones de la
Distribución:
• Un canal de distribución
también es una vía de:
• Transportar
• Adecuar
• Fraccionar
• Almacenar
• Contactar
• Informar
• Circulación financiera
• Financiación
• Información
• Promoción
• Traspaso de propiedad
DISTRIBUCIÓN
• Falacia de la distribución: “Se pueden ahorrar costos al
eliminar al intermediario en la distribución de bienes y
servicios. El distribuidor sólo contribuye a aumentar el
precio final del producto para el consumidor”.
• Beneficios de la distribución:
–Los intermediarios ayudan a mejorar la eficiencia en la
distribución, reducen el número de contactos necesarios
entre productores y consumidores.
–Los intermediarios reducen el costo de la distribución por
su especialización y experiencia en la distribución de
ciertos productos.
–Los intermediarios cuentan con la infraestructura
necesaria para almacenar,
transportar y vender los
productos.
–Los intermediarios facilitan la transmisión de información
del fabricante al consumidor y garantizan la calidad de los
productos que distribuyen.
PEDRO HIDALGO-CAMPOS
EFICIENCIA DEL CONTACTO
Compaq
Sony
Entel PCS
Polo
Compaq
Sony
Entel PCS
Polo
Falabella
Funciones de Marketing en los Canales
Accesibilidad/Promoción
Funciones
Comerciales
Compra/Venta
Tomador de Riesgo
Surtido/Mezcla Productos
Funciones
Logísticas
Inventario/Bodegaje
Distribución Física
Investigación de Mercado
Funciones
de Servicio
Financiamiento
Control de Calidad
PROVEEDORES
AGENTES CORREDORES
BROKER
DISTRIBUIDORES
Mkt.
Industrial
FABRICANTE
Mkt.
de Consumo
MAYORISTAS
MINORISTA
CONSUMIDOR FINAL
DISEÑO DEL CANAL
DECISIONES:
Corto
1.- Longitud del Canal
(N° de Intermediarios)
2.- Anchura del Canal
(Cobertura)
Largo
Distribución Muchos
Intensiva
Distribución
Selectiva
Distribución
Exclusiva
Pocos
3.- Modificación del Canal (por nuevas operaciones del
negocio)
DISEÑO DEL CANAL
1.- LONGITUD
DEL CANAL:
Corto
Largo
Canal propio, red de
Ventas
A través de
Intermediarios
2.- ANCHURA:
a) Distribución Intensiva o Masiva:
• Gran cantidad de distribuidores mayoristas y minoristas.
• Bienes de conveniencia, de bajo costo y consumo frecuente.
b) Distribución Selectiva:
• Número limitado de distribuidores mayoristas y minoristas en
un mercado.
• Bienes de especialidad e industriales, de costo intermedio.
c) Distribución Exclusiva:
• Sólo un distribuidor mayorista o minorista en un mercado.
• Productos especializados o de lujo, de alto costo y compra poco
frecuente.
FORMULACION DE LA ESTRATEGIA
• PUSH:
dirigida
al
intermediario, se usa el
canal de distribución para
estimular la demanda, se
empuja el producto a través
del canal de distribución.
• PULL:
dirigida
al
consumidor
final.
la
intención es motivar a las
personas a solicitar
el
producto
en
los
intermediarios.
– Mayor
margen
como
incentivo, comisiones
– Publicidad cooperativa
– Descuentos por volumen
– Concursos y bonos al
distribuidor o vendedor
– Programas
de
capacitación/entrenamien
to
– Ofrecer exclusividad
– Publicidad masiva
– Promociones, cupones,
premios al consumidor
– Calidad del
producto/servicio
– Servicios adicionales
– Garantías
– Línea amplia de productos
ESTRATEGIAS PUSH Y PULL
ESTRATEGIA PUSH
Fabricante
Promueve al
Distribuidor
Distribuidor
Promueve al
Minorista
Minorista
Promueve al
Consumidor
Consumidor
le compra al
Minorista
ESTRATEGIA PULL
Fabricante
promueve al
Consumidor
Consumidor
demanda
productos
del Minorista
Minorista
demanda
productos
del distribuidor
Distribuidor
demanda
productos del
fabricante
MIX COMUNICACIONAL
O
COMUNICACIÓN COMERCIAL
Comunicación
Def.: “Paso de una determinada
información de manera verbal o no
verbal de unas personas o entidades a
otras”
• Es necesario comunicarse con los clientes, dar a conocer
las ofertas (propuestas) de valor.
• Una noticia no es noticia hasta que no se difunda, lo
mismo ocurre con los productos.
• Las organizaciones necesitan comunicarse para vivir, por
eso el mix comunicacional (comunicación comercial) juega
un papel clave en el marketing mix.
Proceso
Comunicacional
RETROALIMENTACIÓN
EMISOR
RUIDO
RECEPTOR
CANAL O MEDIO
CODIFICACIÓN
DECODIFICACIÓN
MENSAJE
Tipología de la Comunicación
ENTORNO
EMPRESA
Comunicación Externa
Comunicación Interna
Interpersonal no Mediática (ventas)
Interpersonal Mediática (televentas)
Colectiva no Masiva (RR.PP.)
Colectiva Masiva (Publicidad)
Interpersonal no Mediática (contactos)
Interpersonal Mediática (e-mail)
Colectiva no Masiva (reuniones)
Colectiva Masiva (revista interna)
Comunicación Global
Suma de esfuerzos comunicativos
externos e internos para conseguir una
imagen y un posicionamiento
Instrumentos de Comunicación
Publicidad
Fuerza de Ventas
Merchandising
Promoción de Ventas
Marketing Directo
Relaciones Públicas
Instrumentos
Below the Line
MEDIOS VS INSTRUMENTOS
Instrumentos
Tipo de Comunicación
Tipo de Respuesta
Relaciones Públicas
Colectiva Masiva y no Masiva
Indirecta
Publicidad
Colectiva Masiva
Indirecta
Promoción de Ventas
Colectiva Masiva y no Masiva
Directa
Fuerza de Ventas
Interpersonal no Mediática
Directa
Marketing Directo
Interpersonal Mediática
Directa
MIX COMUNICACIONAL
1.- RELACIONES PÚBLICAS: Actividades de carácter
comunicativo que buscan aceptación de la empresa por
parte de su público objetivo.
2.- PUBLICIDAD: Proceso de comunicación masivo que
pretende informar y persuadir al mercado para influir en el
comportamiento y actitud de los consumidores.
3.- PROMOCIÓN DE VENTAS: Ofrecimiento al
consumidor, distribuidor o a otros públicos de incentivos a
corto plazo con el fin de obtener una ventaja
comunicacional y aumentar las ventas.
MIX COMUNICACIONAL
4.- FUERZA DE VENTAS: Acción personal de venta de la
empresa sobre los clientes con el objeto de conseguir la
compra.
5.- MERCHANDISING: Conjunto de procedimientos
utilizados en los establecimientos minoristas para hacer
resaltar unas marcas de otras, a la vez de conseguir un
ambiente favorable a la compra, rentabilizando el punto de
venta.
6.- MARKETING DIRECTO: Acciones encaminadas a
establecer y mantener una relación comercial
personalizada con los consumidores, son acciones
interactivas y por lo tanto medibles.
RELACIONES PÚBLICAS (RR.PP.)
•Las RR.PP. persiguen persuadir a sus públicos sobre
algún aspecto concreto, y para ello se disfrazan de una
cierta objetividad, de tintes informativos.
•Las RR.PP. no se identifican claramente porque
precisamente su eficacia muchas veces se encuentra en
parecer algo que realmente no son.
•La eficacia de las RR.PP. es mayor cuando el público
desconoce que se trata de una acción comunicativa
procedente del campo de la empresa (se cree más en
noticias que en spot a pesar de que las primeras pueden
ser facilitadas por las mismas empresas).
El Síndrome del Iceberg
Elementos
visibles de
las RR.PP.
Eventos,
Fiestas,
Asesor de
Imagen,
Exposiciones
Notas de prensa,
concursos y premios,
visitas guiadas,
control de espontaneidad,
rumorología, creación de noticias,
creación de acontecimientos, asesoría
a la dirección de la empresa, planificación y
control de las RR.PP., publicity, patrocinio y
auspicios, propaganda, manejo de crisis, etc.
RELACIONES PÚBLICAS
Las RR.PP. son una:
“Filosofía gerencial que impregna la forma en que la
organización entiende y actúa en el mercado, que se
traduce en una serie de acciones de naturaleza
comunicativa con el fin de crear o modificar la aceptación
de una persona natural o jurídica por sus públicos.
Estos públicos pueden ser tanto internos como externos a
la organización, y en función de los mismos las RR.PP.
Pueden utilizar diferentes técnicas de persuasión,
basándose siempre en la comunicación tanto interpersonal
como colectiva, masiva y no masiva, y presentándose en
general de forma predominantemente informativa”.
TIPOLOGÍA DE RR.PP.
TIPOS ESPECÍFICOS
TIPO DE PUBLICO TIPO DE RR.PP. DE RR.PP
INTERNO
RR.PP. Internas
EXTERNO
RR.PP. Externas
Con los empleados
Con los accionistas
Con los inversores
Con los clientes
Con el público en general
Con los proveedores
Con los distribuidores
Con la Administración Pública
Con los grupos de presión
Con la comunidad
RR.PP. INTERNAS
TIPOS ESPECÍFICOS TIPOS
DE RR.PP
RR.PP
Con los empleados
Con los accionistas
Con los inversores
ESPECÍFICOS
Revista interna
Carteles y Posters
Diario mural
Cartas personalizadas
Informes generales y personales
Organización de convenciones
Organización de acontecimientos
Rumorología
Relaciones con los sindicatos
Memoria anual de cuentas
Juntas generales
Cartas personalizadas
Informes personalizados
Visitas guiadas
Memoria anual de cuentas
Cartas personalizadas
Informes personalizados
Otro tipo de folleto informativo
Visitas guiadas
DE
TIPOS
ESPECÍFICOS TIPOS ESPECÍFICOS DE RR.PP
DE RR.PP
Con los clientes
Con
RR.PP.
EXTERNAS
Con
Con
Con
Publicity
Otras acciones en los medios
Congresos, jornadas y cursos
Ferias y exposiciones
Concursos y premios
Gestión de quejas
Visitas guiadas
Patrocinio y Auspicios
Rumorología
el público en general
Publicity
Otras acciones en los medios
Iniciativas sociales
Gestión de acontecimientos públicos
Congresos, jornadas y cursos
Ferias y exposiciones
Rumorología
los proveedores
Organización de visitas
Informe sobre la cartera de productos
Congresos, jornadas y cursos
Ferias y exposiciones
los distribuidores
Organización de visitas
Informe sobre la cartera de productos
Desarrollo de ayudas al sector
Patrocinio de actividades de interés
Planes de cooperación
la Administración Pública Visitas guiadas
Presentaciones e inauguraciones
Con los grupos de presión
Con la comunidad
Colaboración social
Acciones sobre los organismos públicos
Otras acciones comunicacionales
Acciones sobre los líderes de opinión
Busqueda de cooperación con la comunidad
Publicity
Otras acciones comunicacionales
RELACIONES PÚBLICAS
•Publicity:
•Conferencia de Prensa
•Comunicado o Notas de Prensa
•Cartas al Director
•Generación de Noticias
•Visitas Guiadas
•Rumores
•Convocatoria de Premios
•Congresos
•Ferias Comerciales, Exposiciones
•Auspicios, Patrocinios
•Manejo de crisis
•Diario Mural, Boletines Internos, etc.
La Publicidad
“Conseguir la compra a través
de la seducción”
Objetivos de la
Publicidad
Def.: “Comunicación colectiva,
masiva y pagada, gracias a la cual se
pretende informar y persuadir al
mercado meta sobre los productos
de la empresa, con la finalidad de
influir en la actitud y la conducta de
los consumidores potenciales y
actuales que, finalmente, termine en
su compra.”
Axe On Line. A: Unilever Chile Ag: Lowe Porta Dc: Francisco Guarello
Esto implica:
A) Informar: Dar a conocer el producto y sus características.
B) Persuadir: Para conseguir cambios de conducta.
C) Recordar: Incluso después de la desaparición del mensaje
publicitario.
Publicidad
Estrategia Publicitaria: Formulación de un mensaje
publicitario que comunica el beneficio o las
características de problema/solución del producto o
servicio que anuncian.
Es “lo que el anunciante dice” acerca del producto.
Ejecución de la Publicidad: Forma física en la cuál se
presenta la estrategia de publicidad al target, por lo
general incluye arte (diseño), mensaje, música, etc.
“Es la forma en que usted le dice las cosas a su target”.
Proceso de Planificación Publicitaria
Responde a las preguntas:
• ¿Qué se quiere comunicar?
- Objetivos de Publicidad
• ¿A quién se quiere comunicar?
- Publico Objetivo
• ¿De qué medio económicos se dispone?
- Presupuesto
• ¿Cómo se dice lo que se quiere comunicar?
- Estrategia Creativa
• ¿Porqué medios y soportes se difunde el mensaje?
- Planificación de Medios
• ¿Qué efectos se han obtenido?
- Seguimiento y Control
Sopa. A: Laboratorio Maver. P: Tapsin
Periodo. Ag: Zegers DDB. Dgc: Jorge
Leiva. Cp: Cinemagica. D: Alejandro
Harriet
PROMOCIÓN DE VENTAS
•Definición Simplista:
“Instrumento táctico para producir incremento en las ventas a
corto plazo”
Definición Moderna:
“Instrumento de comunicación compuesto por múltiples técnicas
y dirigido tanto al canal de distribución como al consumidor final,
que permite cumplir los objetivos de marketing y comunicación
mediante la adición temporalmente limitada al producto o servicio
de un plus promocional, con una intencionalidad comunicativa
previamente establecida y con un beneficio secundario
cuantificable en términos de incremento de ventas”.
Objetivos Promocionales
OBJETIVOS TACTICOS
Convertir
Dirigido a consumidores
de la competencia
Atraer
Dirigido a consumidores
de otro mercado-categoría
Retener
Dirigido a mantener a los
consumidores actuales
Aumentar
Dirigido a fidelizar a los
consumidores actuales
OBJETIVOS APLICADOS
- Potenciar el conocimiento del producto o servicio entre usuarios de
otras marcas
- Incentivar la prueba entre usuarios de otras marcas
- Elevar el nivel de interés de los usuarios actuales
- Incentivar a los intermediarios a comercializar un servicio en período
de relanzamiento
- Lograr mejor exhibición en el punto de venta
- Potenciar el conocimiento
- Incentivar la prueba
- Elevar el nivel de interés de los no usuarios en el producto o servicio
- Incentivar a los intermediarios que permiten llegar a los nuevos
segmentos o mercados
- Lograr mejor exhibición en el punto de venta de los nuevos canales
intermediarios
- Consolidar la lealtad de la clientela
- Potenciar la frecuencia y la cantidad comprada
- Regularizar la demanda del servicio
- Evitar los efectos negativos de un aumento del precio
- Incentivar la prueba en nuevas aplicaciones
- Consolidar la lealtad
- Potenciar la frecuencia y cantidad comprada
- Regularizar la demanda
- Neutralizar un aumento de precios
Promoción de Ventas
Objetivos de las promociones de venta dirigidas al Consumidor:
•Incentivar el conocimiento del producto y servicio
•Incentivar la prueba del producto o servicio
•Incrementar la tasa de consumo
Acciones Promocionales Específicas (Plus)
•Muestras gratuitas, degustaciones
•Cupones de descuento
•Regalos Promocionales
•Regalos Promocionales Cofinanciados
•Promociones Cruzadas
•Concursos, Sorteos y Juegos por la compra del producto
•Devoluciones económicas posterior a la compra
•Envase especial para productos promocionados
•Descuento directo sobre el precio impreso, etc.
VENTA
¿Cómo hacer que los clientes y prospectos
nos compren?
Venta
Vender: Persuadir de las ventajas de una operación propuesta.
Sin embargo, debe existir mutua utilidad:
(Hass) “Vender es persuadir a otros a ejecutar una acción que
redundará en beneficio mutuo”.
La definición moderna dice que:
“Vender es persuadir de las ventajas de la operación propuesta,
en beneficio mutuo y sin perjuicio de terceros”.
Vendedor Profesional
1.- Actúa dentro del concepto de marketing.
2.- Está totalmente orientado hacia el cliente.
3.- Satisface necesidades y motivaciones.
4.- Diferencia sus productos y servicios dando a su empresa
una ventaja diferencial en el mercado.
5.- Resuelve problemas, para lo que debe entender bien la
mecánica de la toma de decisiones.
6.- Actúa como proveedor, intérprete y enlace entre el mercado
y su empresa.
7.- Vende con responsabilidad social.
8.- Establece relaciones como nexo de unión con el marketing
relacional.
Interacción en la Venta Personal
1.- Fase de Contacto:
Planificación de entrevista, análisis de la empresa, estudio del
contacto, diseño de estrategia, etc.
Concertación de entrevista: Visita personal, llamada telefónica, la
correspondencia (carta, fax, email), utilización de intermediarios.
2.- Fase de Negociación:
Presentación y argumentación de los beneficios, demostraciones.
Técnica AIDA (aunque sirve, ya esta superada)
A: Captar la Atención
I: Mantener el Interés
D: Despertar el Deseo de compra
3.- Fase de Cierre:
A: Incitar a la Acción
Técnicas de cierre
Conclusión y despedida
MERCHANDISING
Def: “Conjunto de métodos y técnicas
de aplicación llevados a la práctica, de
forma conjunta o separada, por
distribuidores
y
fabricantes
conducentes a dar al producto un
activo papel de venta, por medio de
su presentación y entorno, para
optimizar su rentabilidad”.
Merchandising
Objetivos de
Gestión
Critérios
Básicos
Gestión
Seguimiento de
resultados
Zona
Clientela
Vocación (Surtido,
Calidad, Precios)
Rentabilidad
Rotación de
Existencias
Conocimiento de
Mercados
Animación
Surtido
Mobiliario adecuado
IPV
Lineal (Flias. y
Subflias)
Promoción
(cabecera Góndola)
Realce
Medios de
Acción
Frente de
cada prod.
Presentación
Parámetros de
Implantación
Campo de Acción del Merchandising
•Surtido: Es preciso que el producto esté en el establecimiento
(si no está, no se vé).
•Presentación: Es preciso que esté
presentado (si no se ve, no se elige).
convenientemente
•Animación: Es preciso que aparezca bien destacado y
realzado (si no se destaca, no está vivo).
•Gestión: Es preciso que su rentabilidad esté permanentemente
controlada (rendimiento de la inversión).
1er Cuadrante:
Criterios Básicos
•Zona de Clientela del establecimiento en cuestión.
•Vocación del establecimiento como surtido, calidad,
precios.
•Conocimiento de los mercados de los productos de los que
se quiere hacer merchandising.
2º Cuadrante:
Parámetros de Implantación
•Definición
del
mobiliario
capaz
adecuadamente los productos en cuestión.
de
•División del lineal por familias y subfamilias.
•Determinación del frente de cada referencia.
presentar
3er Cuadrante:
Medios de Acción
•Realce regular, no forzosamente promocional.
•Promoción, generalmente con realce o cabecera de góndola.
•PPV (POP) e IPV, promoción y publicidad en el punto de
venta.
4º Cuadrante:
Objetivos de Gestión
•Rotación de existencias, clave de la rentabilidad en el
comercio moderno.
•Ratios de rentabilidad con respecto a la inversión en el lineal
o las existencias.
•Mantenimiento del lineal para asegurar el seguimiento de los
resultados (o rendimiento).
Maipu: Zona Primaria
N
O
E
S
?
MARKETING DIRECTO
Marketing Directo
Definición: (Direct Marketing Association)
“Es un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más
medios publicitarios para conseguir una respuesta medible y/o una
transacción comercial en un punto determinado.”
Esta comunicación implica:
•Venta Directa: Generar un pedido.
•Generación de Interés: Solicitar mayor información.
•Generación de Tráfico: Visitar una tienda para comprar.
Marketing Directo
•Beneficios para las Empresas:
•Identificar a los mejores clientes
•Desarrollar nuevos clientes
•Reforzar decisión de compra
•Realizar venta cruzada de productos
•Mejorar la implementación de promociones de venta
•Mejorar la imagen de marca
•Comunicarse en forma confidencial con sus clientes
•Realizar investigación de mercado
•Personalizar el servicio al cliente
•Establecer un diálogo con el cliente
•Llegar con productos directamente al consumidor
•Posibilidad de medición directa de la rentabilidad
•Estimular la prueba de producto
Elementos Marketing Directo
Lista – Base de Datos (45%)
Sistema de Inteligencia
5%
Oferta
35%
Medio
15%
Marketing Directo
Herramientas del Marketing Directo
-Mailing
- Telemarketing: Marketing telefónico
- Fax para enviar mensajes
- Venta por Catálogos
- Radio
- Internet
- Anuncio con medios escritos con respuesta de cupón
- Televisión
- Cintas de video en domicilio
- Documentación en punto de venta
- Documentación en packaging