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ANÁLISIS DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN INTEGRAL DE
MARKETING CON ÉNFASIS EN RRPP, GESTIÓN DEL CLIENTE Y
ADMINISTRACIÓN DE PUBLICIDAD.
CLAUDIA JANNETH ARIAS ESCOBAR
NINI JOHANNA OLIVEROS MÚNERA
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD Y DISEÑO
PROGRAMA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
SANTIAGO DE CALI
2014
ANÁLISIS DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN INTEGRAL DE
MARKETING CON ÉNFASIS EN RRPP, GESTIÓN DEL CLIENTE Y
ADMINISTRACIÓN DE PUBLICIDAD.
CLAUDIA JANNETH ARIAS ESCOBAR
NINI JOHANNA OLIVEROS MÙNERA
Pasantía de investigación para optar el título de publicista
Directora
CARMEN ELISA LERMA CRUZ
Psicóloga
Directora y docente del grupo de investigación
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD Y DISEÑO
PROGRAMA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
SANTIAGO DE CALI
2014
Nota de aceptación:
Aprobado
por
el
comité
de
Grado
en
cumplimiento
de
los
requisitos
exigidos
por
la
Universidad
Autónoma
de
Occidente
para
optar
al
título de Publicista.
CARLOS ARTURO MILLAN
Jurado 1
CARLOS ANDRES GÓMEZ
Jurado 2
Santiago de Cali, 4 de Noviembre del 2014
3 AGRADECIMIENTOS
Este agradecimiento va para unas personas, que en definitiva, más que el apoyo
incondicional que me brindaron en mi carrera, fue su paciencia y amor conmigo lo
que impulsó la finalización de ésta y por ende de este trabajo de grado; mis
padres, a ellos, a sus constantes oraciones, palabras y asesorías; les debo mucho
más que una tesis, han sido en el transcurso de mi vida un apoyo moral, psíquico,
sentimental, económico y espiritual. Lo que soy y lo que tengo es por ellos.
A Dios quien es mi todo y el que me ha dado el discernimiento, gracia y ayuda en
absolutamente todo, ha puesto personas delante de mí para ayudarme en mi día a
día; a El estoy supremamente agradecida, porque puso delante de mí una
excelente compañera de trabajo y amiga, Nini Oliveros, que ha sido un gran apoyo
y compañera de risas, travesuras, perdidas citadinas, acuerdos, desacuerdos y
locuras; una persona quien ha sido tolerante y paciente conmigo. Muchísimas
gracias. A mis amigos y seres cercanos, porque también me apoyaron en el
transcurso de mi vida personal y académica, me dieron aliento, motivación,
alegría, tranquilidad y en ocasiones “regaños” para ayudarme a crecer como
persona. A todos ellos, mil gracias.
Un agradecimiento especial a nuestra directora de grado y amiga Carmen Elisa
Lerma, una mujer inteligente, alegre, amable y de mente abierta que nos brindó su
ayuda en todo momento y me ha brindado concejo en momentos decisivos de mi
vida, por eso, estoy muy agradecida.
Por último y no menos importante, mi agradecimiento es para cinco seres que
quizá ni entiendan la importancia de este logro, pero, a pesar de su poca
capacidad de razonamiento han estado día y noche conmigo, mis mascotas Peter,
Lucky, Polo, Lulo y Teo; fuente de entretenimiento y dispersión cuando el estrés
cotidiano me abrumaba o cuando los deberes se extendían a lo largo de la noche
estaban conmigo he incluso, se han ofrecido en muchas ocasiones como mi
público, para ensayar mil veces mis presentaciones durante toda mi carrera. A
todos ellos, mil gracias.
Claudia Janneth Arias Escobar.
4 Quiero comenzar dándole infinitas gracias a Dios que es quien hizo posible este
gran logro, gracias a El quien me dio la fuerza y sabiduría, por permitirme quemar
esta importante etapa y con ella vivir experiencias inolvidables y ricas para crecer
como persona y profesional, en segundo lugar quiero darle gracias infinitas a mis
hermosos e increíbles padres, los cuales han sido el motor de mi vida, mi apoyo,
mi sostén a ellos les debo lo que soy y todo lo que tengo, a ellos les dedico este
hermoso proyecto, a mi tesoro hermoso que es mi hermana, la cual me ha
escuchado las interminables lecturas, quien me tiene toda la paciencia, mi gemela
te amo. A mi amiga y compañera Claudia Arias, ha sido un enorme placer
compartir experiencias que nunca se podrán borrar, el reír y pasar mucho tiempo
juntas sin aburrirnos, el saber que somos diferentes pero siempre llegamos a un
acuerdo con una risa, gracias por tu apoyo y por ser la persona increíble que eres.
A nuestra tutora y profesora Carmen Elisa, quien siempre estuvo animándonos y
dándonos todas las herramientas para hacer las cosas correctamente, quien con
su increíble personalidad nos dio luz, nos guió y con su increíble ejemplo de
entrega y sacrificio nos enamoró más de nuestra carrera. Y a cada uno de mis
amigos, que han estado pendientes de mí en toda mi carrera y especialmente en
este tiempo.
Nini Johanna Oliveros M.
5 CONTENIDO
Pág.
GLOSARIO
12
RESUMEN
14
INTRODUCCIÓN
15
1. PRESENTACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN
16
2
PRESENTACIÓN DEL GRUPO SEMILLERO
18
3
OBJETIVOS DE LA PASANTÍA DE INVESTIGACIÓN
19
3.1
OBJETIVO GENERAL
19
3.2
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
19
4
4.1
PLAN DE TRABAJO
20
TAREAS DENTRO DEL SEMILLERO
20
4.2
DESARROLLO DEL PROYECTO DE INVESTIGACIÓN
POR INICIATIVA ESTUDIANTIL
21
5
22
PLANTEAMIENTO DE PROBLEMA
5.1
FORMULACIÓN DE PREGUNTA:
26
5.2
SUBPREGUNTAS:
26
6
OBJETIVOS
27
6 6.1
OBJETIVO GENERAL
27
6.2
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
27
7
JUSTIFICACIÓN
28
8
MARCO CONTEXTUAL
29
8.1
9
CARACTERIZACIÓN DEL OBJETO DE ESTUDIO.
MARCO TEÓRICO
29
31
9.1
DE LA COMUNICACIÓN BÁSICA A LA COMUNICACIÓN
INTEGRAL DE MARKETING (CIM).
31
9.2
33
COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING
9.2.1
Elementos de la comunicación integral de marketing
40
9.2.1.1
Imagen corporativa y administración de marca
40
Análisis de oportunidades de las promociones
42
Análisis de mercado dentro de la comunicación
42
Teorías y recursos del diseño de la publicidad
46
Mensajes y marcos del diseño de la publicidad
48
Medios tradicionales
50
Marketing electrónico interactivo
55
Canales alternativos
56
Marketing de base de datos y respuesta directa
58
Promociones de venta
59
Regulación, etica y evaluación
60
9.2.1.2
9.2.1.3
9.2.1.4
9.2.1.5
9.2.1.6
9.2.1.7
9.2.1.8
9.2.1.9
9.2.1.10
9.2.1.11
7 9.2.1.12
Administración de la publicidad
61
Gestión del cliente
64
Proceso de compra del comprador consumidor
65
Búsqueda de la información
68
Evaluación de alternativas
70
Proceso de compra de comprador de empresa a empresa
71
Relaciones públicas (RRPP)
73
Patrocinios
82
9.2.1.13
9.2.1.14
9.2.1.15
9.2.1.16
9.2.1.17
9.2.1.18
9.2.1.19
9.3
MULTINIVEL (MLM)
83
10 DISEÑO METODOLÓGICO
88
10.1
TIPO DE INVESTIGACIÓN
88
Exploratoria descriptiva
88
10.1.1
10.2
ETAPAS
88
10.2.1
Etapa No. 1
88
Etapa No. 2
89
Etapa No.3
90
Etapa No.4
90
Análisis de resultados matriz de observación
90
10.2.2
10.2.3
10.2.4
10.2.5
10.2.5.1
Observación individual.
90
10.2.6
Observación por tema de interes.
98
10.3
ANÁLISIS DE RESULTADOS MATRIZ DE ENTREVISTAS
101
10.4
ANÁLISIS DE LAS ENTREVISTAS
117
8 10.4.1
Relaciones públicas
117
Gestión del cliente
118
10.4.2
10.5
ANÁLISIS DE RESULTADOS MATRIZ DE
ADMINISTRACIÓN DE LA PUBLICIDAD
119
10.6
125
ANÁLISIS DE LA ADMINISTRACIÓN PUBLICITARIA
11 MÉTODOS Y TÉCNICAS
128
11.1
Método de estudio de caso
128
11.2
Observación
128
11.3
Entrevista
128
12 RECURSOS
129
12.1
Recursos Financieros
129
12.2
Recursos Institucionales
129
12.3
Talento Humano
129
13 CONCLUSIONES
130
BIBLIOGRAFIA
133
ANEXOS
136
ANEXO A. Plantilla de observación
150
9 LISTA DE TABLAS
Tabla 1. Objetivos CIM
38
Tabla 2. Matriz de entrevistas.
101
Tabla 3. Análisis de matriz de administración de la publicidad
119
10 LISTA DE FIGURAS
Figura 1. Niveles de la empresa
17
Figura 2. Elementos de la estrategia de marca
45
Figura 3. Proceso de relaciones públicas.
75
Figura 4. Retroalimentación en una campaña de CIM
78
Figura 5. Marketing multinivel
84
Figura 6. Clave del MLM
126
Figura 7. Panorama general de la comunicación integral de marketing
130
11 GLOSARIO
A continuación se explicarán palabras claves para la correcta lectura del presente
trabajo:
Anuncios publicitarios: es la colocación por única vez de un anuncio en una
estación de televisión local.
Administracción publicitaria: el proceso de preparar e integrar los esfuerzos
publicitarios de la empresa con el mensaje general de la CIM. Un programa eficaz
que consta de cuatro actividades que se combinan para formar el proceso de
administración de la publicidad. Estos son: Examinar las actividades de la
empresa, seleccionar una agencia de publicidad interna o externa, formular la
estrategia de administración de la campaña de publicidad y preparar un Brief
(resumen) creativo”1
Brief creativo: es un documento resumen que proporciona la información
necesaria para el trabajo creativo, y donde se identifican las necesidades y
objetivos de sus clientes2.
Comunicación integral de marketing: la coordinación e integración de todas las
herramientas, vías y fuentes de comunicación de Marketing, de una empresa
dentro de un programa uniforme que maximise el impacto sobre los clientes y
otras partes interesadas a un costo minimo”3.
Gestión del cliente: busca la manera de influir en el proceso de compra de los
consumidores, una actividad vital en las comunicaciones de marketing. Muchos
mercadólogos son responsables directos de los resultados de cada campaña, en
consecuencia, tratan de crear cuidadosamente mensajes atractivos que induzcan
a los clientes a comprar productos. Cada proceso de toma de decisiones es
importante; sin embargo, dos de los componentes son los que se relacionan
1
CLOW E., Kenneth y BAACK, Donald. Publicidad, Promoción y Comunicación integrada de
marketing. 4 ed. México: Pearson, 2010. p. 148.
2
3
Ibíd., p. 129. Ibíd., p. 8. 12 directamente con el desarrollo integral de marketing de calidad: búsqueda de
información y evaluación de alternativas”4.
Marketing: un proceso social y administrativo mediante el cual las personas y los
grupos obtienen aquello que necesitan y desean, creando productos y valores e
intercambiándolos con terceros. Para esto se necesitan cinco pasos en esencia:
Entender el mercado(necesidades y Deseos del cliente), crear relaciones
rentables y de deleite con los clientes, diseñar estrategias de Marketing
impulsadas la empresa, elaborar un programa de Marketing que entregue valor
superior y por último, captar el valor de los clientes para crear utilidades y calidad
para el cliente.
Paridad de marca: cuando existe la percepción que la mayoría de los productos y
servicios son en esencia iguales5.
Puntos de apalancamiento: se diseña para llevar al consumidor desde entender
los beneficios del producto hasta relacionarlos con los valores personales6.
Público objetivo o target: personas agrupadas de forma homogénea respecto a
gustos, creencias, opiniones, hábitos de compra, entre otros, al cual se dirige el
producto, marca o empresa.
Segmentación: es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien
o servicio en varios grupos pequeños e internamente homogéneos. La esencia de
la segmentación es conocer realmente a los consumidores.
4
5
6
Ibíd., p. 58. Ibíd., p. 19.
Ibíd., p. 140. 13 RESUMEN
El trabajo se titula “Análisis de la estrategia de comunicación integral de marketing
(CIM) con énfasis en relaciones públicas (RRPP), gestión del cliente y
administración de publicidad. Estudio de caso: Empresa de marketing multinivel”.
Tiene como objetivo principal caracterizar las estrategias de comunicación integral
de marketing con énfasis en relaciones públicas, gestión del cliente y
administración de la publicidad, implementadas en una empresa de marketing
multinivel de la categoría salud. Para esto se plantea los siguientes objetivos
especificos: Identificar las tácticas de relaciones públicas como elemento
constitutivo de la comunicación integral de Marketing en una empresa de
marketing multinivel de la categoría salud; Describir la gestión del cliente como
elemento constitutivo de la comunicación integral de marketing en una empresa de
marketing multinivel de la categoría salud; Definir las actividades de administración
de la publicidad en una empresa de marketing multinivel de la categoría salud.
Se realizó una investigación cualitativa con enfoque analítico-descriptivo. Se
utilizaron como instrumentos para recolección de la información observación no
participante, diario de campo y entrevistas semiestructuradas. Se utilizó el criterio
de saturación de información para determinar el número de participantes. La
información se analizó a través de categorías analíticas comparadas a la luz de la
teoría de Clow Baack sobre la Comunicación Integral de Marketing aplicadas en
una empresa multinivel. Dado que la empresa objeto de estudio pertenece al
multinivel, se apoya en el marketing directo con los temas estudiados que son
relaciones públicas, gestión del cliente y administración de la publicidad, todo
encaminado a que los distribuidores/consumidores crezcan dentro de las
empresas multinivel. Se encontró también que la empresa tiene una planeación
estructurada frente a los temas estudiados puesto que brinda todas las
herramientas, las enseña a manejar y promueve la difusión de éstas como un voz
a voz dentro de la metodología que utiliza para para la continuidad de una misma
línea de comunicación basada en la misión y visión de la empresa. La empresa
multinivel estudiada tiene una comunicación posicionada dentro de los diferentes
niveles de crecimiento, puesto que a pesar de analizarse distintas categorías de
distribuidores (mayoristas, millonario, presidente, grupo Get y distribuidor), todos
hablan un mismo idioma y se observa una similitud en las actividades que realizan
para promocionarse con el fin de escalar dentro de la empresa.
Palabras Clave: Administración publicitaria, CIM, Gestión del cliente, Relaciones
publicas.
14 INTRODUCCIÓN
El presente trabajo de investigación constituye un acercamiento a la
implementación práctica de las estrategias de comunicación integral de marketing,
por parte de una empresa de marketing multinevel de la categoría nutrición, y una
descripción de las mismas, a la luz del análisis teórico. El objetivo fundamental de
esta investigación es describir la aplicación de este plan y los roles que
desempeñan los consumidores-distribuidores con relación a la comercialización y
consumo de los productos de dicha empresa. Aunque, para los investigadores es
claro que la Comunicación Integral de Marketing está constituido, en total, por 14
elementos según Clow and Baack (2010), esta investigación profundizo solo en
tres de ellos: las Relaciones Públicas, la Gestión del Cliente y la administración de
la publicidad.
Este trabajo se realizó en una primera etapa, a través de una consulta bibliográfica
de los postulados teóricos relevantes sobre los siguientes temas: relaciones
públicas, gestión del cliente y administración de la publicidad como componentes
del marketing. En una segunda fase, se realizó el trabajo de campo mediante la
implementación de observación no participante, descripción y análisis de estos
mismos componentes del marketing de la empresa objeto de estudio. Finalmente
se confrontaron los hallazgos a la luz de los referentes teóricos.
La importancia de este trabajo radica en que al analizar una marca de éxito
permite contrastar los postulados teóricos de la comunicación integral de
marketing con la realidad empírica, lo cual redunda en la comprobación de la
teoría, el fortalecimiento de la misma e incluso el aporte de nuevos elementos.
15 1. PRESENTACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN
Guardando los principios éticos de confidencialidad, las investigadoras reservan
el nombre de la empresa manteniéndola en el anonimato. Esto, debido a que la
marca no autorizó la visibilización de su nombre en la presente investigación, por
ende se respeta su decisión conservado esta en anonimato.
La empresa objeto de este estudio, surgió en Los Ángeles, California, Estados
Unidos, en 1980. La empresa se expandió rápidamente, pues a inicios de los años
90, ya hacía presencia en Francia, Alemania, Israel, Portugal, República Checa,
Hong-Kong, Italia, Japón y los Países Bajos. Luego se extendió a Venezuela,
Argentina, República Dominicana, Bélgica, Polonia, Dinamarca, Suecia y las
Filipinas. A mediados de los años 90, la empresa inicia sus actividades en Rusia,
Taiwán, Austria, Suiza, Brasil, Sudáfrica, Finlandia y Noruega. Más adelante, su
presencia se extendió a Grecia, Corea, Chile, Tailandia, Indonesia, Lesoto,
Botsuana, Namibia, Turquía y Suazilandia. En 1999 se establece en Jamaica,
Islandia, India y la República Eslovaca; después de más de tres décadas, es una
empresa líder en el mercado de productos de nutrición.
Además de ser reconocida por contribuir con la buena nutrición y el cuidado de la
piel, la empresa ayuda a las personas a obtener ganancias, a través de la
comercialización de sus productos, contribuyendo a que más gente conozca los
beneficios que una nutrición balanceada puede llevar a sus vidas.
La segmentación de la empresa objeto de estudio se encuentra organizada en
orden asendente; siendo los primeros las personas que apenas están iniciando su
organización, hasta llegar a los de nivel más alto, que son aquellas personas que
han logrado una independencia ecónomica y estan totalmente establecidos dentro
de la empresa. A continuación los niveles de la empresa en forma ascendente:
IMPORTANTE: Las Regalías equivalen a punto de bonificación por volumen,
puntos por incentivos o regalías según se aplique por país. El término bono de
producción organizacional, equivale al incentivo por desempeño de la
organización.
16 Figura 1. Niveles de la empresa
17 2. PRESENTACIÓN DEL GRUPO SEMILLERO
Grupo de investigación en comunicación - Facultad de Comunicación Social: “El
Grupo de Investigación en Comunicación es un grupo interdisciplinario que busca
comprender el entramado comunicativo de prácticas culturales situadas y
diversas. Se destacan los estudios que abordan la comunicación como mediación
en el ejercicio diario de construir nuestros mundos personales y colectivos”.7
2.2.
OBJETIVOS DEL GRUPO
Comprender las prácticas culturales desde las mediaciones de la
comunicación.
Reflexionar sobre el campo disciplinar considerando procesos culturales de
producción, reproducción, circulación y apropiación o usos de significados y
sentidos sociales
-
Profundizar en el estatuto epistemológico de la comunicación
El semillero de investigación en comunicación SIENCO, está enmarcado bajo la
línea de comunicación, sociedad y cultura. De manera, que “el enfoque de esta
línea concibe integrada la relación comunicación, sociedad y cultura. La línea
entiende la construcción de la realidad social como un proceso que se da a partir
de las interacciones entre los sujetos sociales. Tales interacciones, mediadas por
el lenguaje y la historia, legitiman ciertos discursos y modelos de mundo desde
donde se hacen visibles las representaciones que nos circundan, con sus
problemáticas ideológicas y la necesaria contradicción que entrañan, dando
cuenta, a su vez, de las prácticas culturales que le confieren sentido a la realidad
aludida” 8.
7
Descripción del Grupo de Investigación en Comunicación de la Facultad de Comunicación Social
de la Universidad Autónoma de Occidente. (En línea) Accesado el 30 de marzo de 2014.
Disponible en: http://www.uao.edu.co/investigacion/grupo-de-investigacion-en-comunicacion
8
RIVERA, Carmen Cecilia. Plan de desarrollo del grupo de investigación en comunicación de la
facultad de comunicación social. Santiago de Cali: Universidad Autónoma de Occidente. Facultad
de comunicación social 2012. 18 3. OBJETIVOS DE LA PASANTÍA DE INVESTIGACIÓN
3.2.
OBJETIVO GENERAL
Fortalecer las competencias investigativas, a través del ejercicio mismo de la
investigación (aprender – haciendo).
3.3.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
Desarrollar el pensamiento crítico a través de las lecturas de textos y la
participación en discusiones teóricas con los miembros del semillero.
-
Familiarizarse con los métodos y técnicas de investigación científica.
Poner en práctica los conocimientos del campo de la investigación, a través
del desarrollo de un proyecto de investigación.
19 4. PLAN DE TRABAJO
Existen tareas y compromisos dentro del grupo de investigación, los cuales deben
ser cumplidos a lo largo del desarrollo del proyecto, por lo tanto establecer
objetivos es de vital importancia para la realización metódica del trabajo, resulta
pertinente tener el conocimiento de fuentes que ayuden a la formación de un
marco teórico y conceptual.
El compromiso que se adquiere al pertenecer a un semillero de investigación, es
estar dispuesto siempre a brindar información, intercambiar ideas y compartir
bibliografía, para así́ generar foros de discusión que retroalimenten a los demás
integrantes del grupo. Asimismo tener una actitud receptiva, aceptando
sugerencias que nutren más el proyecto de investigación. Por otra parte existe una
importancia sustancial y también factor decisivo al momento de pertenecer a un
grupo de investigación, el hecho de que se cuenta con el personal calificado y
preparado, experto en procesos investigativos que ayudan a complementar y
además brindan una asesoría activa.
4.2.
TAREAS DENTRO DEL SEMILLERO
Según la resolución 6264 del Consejo Académico de la Universidad Autónoma de
Occidente, las actividades que se realizan dentro del semillero de investigación y
que aclara las responsabilidades de las pasantías de investigación son:
•
Presentar semanalmente avances del proyecto de investigación donde se
evidencie el progreso y se tenga la oportunidad de resolver dudas y corregir
errores.
•
Hacer revisión teórica de los autores y presentar los desarrollos del
proyecto a los compañeros.
•
Realizar aportes de contenido y de autores a los demás miembros del
grupo.
20 •
Participar en eventos de investigación regionales y nacionales propios de la
investigación, capacitaciones de semillero.
•
Desarrollar proyecto propio de investigación.
4.3. DESARROLLO DEL PROYECTO DE INVESTIGACIÓN POR INICIATIVA
ESTUDIANTIL
El presente proyecto está inscrito bajo los grandes conceptos de la comunicación
integral de marketing, enfocados especialmente en tres grandes herramientas que
son: Relaciones Públicas, Gestión del Cliente y La Administración de la Publicidad,
los cuales se desarrollaron a lo largo del trabajo, trabajando con una empresa de
marketing multinivel enfocada en nutrición y salud.
21 5. PLANTEAMIENTO DE PROBLEMA
El mundo postmoderno, el neoliberalismo y la globalización hacen cada vez más
competitivos los mercados y los productos. Las tendencias de consumo
trascienden de la localidad a la gran aldea mundial, donde las tendencias
homogenizadoras de los consumidores afectan las percepciones que los
consumidores tienen de los productos.
El concepto de salud y belleza ha estado ligado a la imagen física que tienen las
personas; este hecho llegó a su máximo exponencial cuando las empresas
comenzaron a fijarse en los patrones y las tendencias de los nuevos consumidores
que estaban surgiendo dentro del mercado. Es decir, hombres y mujeres que
buscaban una buena salud y una apariencia física estéticamente agradable,
definiendo la estética como los paradigmas y las imágenes preconcebidas por los
medios masivos de comunicación; esto alimentado también por la moda, dio paso
a un sinfín de productos que comenzaron a invadir el mercado. Además de captar
la atención de los consumidores hacia ciertas marcas que trabajaban para estar a
la par con las necesidades nuevas, las cuales estaban surgiendo dentro de sus
diferentes públicos objetivos.
La comunicación de las marcas comienza a cambiar sus mensajes tradicionales
de compra y circulación de los productos, para enfocarse en el mensaje de que
estos eran saludables. El término “LIGHT” comenzó a ser explotado por todos los
medios y llega a ser tomado como una cultura dentro de la sociedad postmoderna,
un término que por lo general habla de “liviano” y que hace enfoque a que todo
producto que promueva esto es porque va con un estilo de vida ligero y por ende
esta traducción se toma casi literalmente a la parte física de los consumidores;
desde Coca-Cola Light hasta mantequilla Light, la canasta familiar se llena de esta
palabra que como afirma Ravettino en su documento El Estilo de Vida Light: Las
representaciones sociales en las nuevas clases medias: “…Light promociona una
vida sin compromiso y sin complicaciones. Por eso la proliferación de productos
para la generación postmoderna está a la orden del día: cigarros sin nicotina, café
sin cafeína, azúcar que no endulza, sal que no sazona, leche sin grasa, cerveza
que no embriaga, comida que no alimenta. La etiqueta de lo Light es indispensable
para que el producto pueda ser consumido con éxito y complacencia por quienes
se consideran parte de esta innovadora cultura”9.
9
RAVETTINO, Jimena Alejandra. El Estilo de Vida Light: Las representaciones sociales en las
nuevas clases medias. Universidad de ciencias empresariales y sociales. Buenos Aires, Junio
2007. p. 12
22 Esta cultura de lo Light lleva a que, poco a poco, las personas tomen la imagen
como una parte primordial en su interrelación social y percepción del mundo, una
fuente primordial de los medios de comunicación para vender sus productos y sus
filosofías de estilo saludable, tal como lo manejan marcas como Kellogg’s, Quaker,
Tosh, Fitness, entre otras. Estas marcas con la ayuda de los medios de
comunicación y con un plan de Comunicación Integral de Marketing han abierto
camino a toda una generación de productos que promueven no sólo el estilo Light,
sino mayor rapidez y eficacia a la hora de alimentarse.
A lo anteriormente expuesto se suma el concepto de inmediatez, valorado y
difundido en la postmodernidad. Dentro de la cotidianidad se habla del factor
tiempo como un recurso escaso y muy valorado, la inmediatez es una necesidad
en todos los aspectos: comunicación, alimentación, transporte, entre otros. Y esta
misma es una ventaja de la cual las marcas se han pegado para ofrecernos sus
productos. Por lo tanto ahora, estamos inmersos en una cultura liviana o Light que
lo quiere todo en un instante y sin invertir mucho tiempo.
Además de ello, los medios de comunicación modernos que permiten llevar los
productos de manera instantánea a todos los lugares del planeta, crean un reto
cada vez mayor para las empresas y los productos que deben ser cada vez más
convincentes y ofrecer nuevas posibilidades de consumo y de obtención de
resultados por sus consumidores en corto tiempo. Por ello las estrategias de
marketing son sumamente importantes; puesto que son estas las que se
esfuerzan por diferenciar los productos y servicios dentro del mercado, mientras
que capta la atención de los clientes; es por esto que, Clow Baack afirma que el
Plan de Comunicación Integral de Marketing (CIM) se refiere a “…la coordinación
e integración de todas las herramientas vías y fuentes de comunicación de
marketing de una empresa dentro de un programa uniforme que maxímice el
impacto sobre los clientes y otras partes interesadas a un costo mínimo"10. Con
este mismo planteamiento está de acuerdo el documento Efectos de la
comunicación integrada de marketing a través de la consistencia estratégica: una
propuesta teórica y metedólogica, donde mensionan a Cornelissen Chrishristense
y Vijn (2006) cuando dicen que la integración va más allá de la coordinación de
las herramientas; sino las directrices que manejan estas y que tienen que estar
unificadas para poder dar un mismo mensaje y único objetivo de comunicación,
buscando mayor rentabilidad de la inversión, menores costes de ejecución, para
obtener la capitalización y refuerzo de la marca a través de la obtención de
clientes y fidelización de éstos. Por lo tanto la coherencia del mensaje, puesto en
10
CLOW E., Kenneth y BAACK, Donald. Publicidad, Promoción y Comunicación integrada de
marketing. 4 ed. México : Pearson, 2010. p. 370 .
23 coordinación con las herramientas necesarias; es el fundamento para lograr las
metas esperadas11.
Para alcanzar las metas esperadas, las empresas deben tener en cuenta el
ambiente que se percibe de ellas dentro y fuera de la empresa, recopilando
tendencias y procesos de cambios que pueden afectar la forma de comunicar el
producto o servicio que está en oferta. Buscando así la mejor forma de
comunicarse con los distintos grupos de interés y sostener relaciones con ellos.
Estos sectores según Kotler son proveedores, distribuidores, minoristas, público
en general, la competencia, consumidores o usuarios, clientes internos, agencias
publicitarias y mediáticas; es decir los elementos que conforman la red de
marketing 12 . La convivencia con ellos es tan importante como estar a la
vanguardia de las comunicaciones, para sostener lazos estrechos con ellos. Hoy
en día, el internet es uno de esos canales. La gente interactúa no solo entre ellos,
sino con las marcas y las empresas, dicho de otro modo, consultan, hablan,
juegan, comparten, se divierten e incluso construyen marca dentro de las marcas;
como el caso de “converse”, quien dio la oportunidad para que su público subiera
diseños propios que hacían con sus zapatos, “chevrolet” quien abrió convocatoria
a su público objetivo para diseñar un automóvil que próximamente iba a salir a la
venta y buscaba que su público hiciera su propio diseño; también “margarita”
quien abre convocatorias para generar nuevos productos dentro de su línea de
papas fritas, buscando nuevos sabores para diversificar su línea, “Pony Malta”
quien tomo a los tenderos de barrio como embajadores de la marca para fortalecer
el consumo del producto en la lonchera de los niños y en el consumo familiar,
“coca-cola” quien tiene en el momento su propia aplicación para celulares
inteligentes y una emisora exitosa dentro de internet, para captar a su público
joven y promover su filosofía de felicidad con los oyentes y consumidores. Todos
estos, tienen algo en común: tuvieron en cuenta las nuevas tendencias de sus
públicos y la transformación que ellos estaban dando, tanto en su forma de
compra y consumo como de relación y comunicación. No obstante, David López
Jiménez en su artículo “La promoción interactiva dirigida al público infantil y
adolecente: en la frontera de la información y la persuasión” tiene razón al afirmar
que “toda empresa que, en la actualidad, pretenda perdurar en el mercado
competitivo global, debe incorporar las nuevas tecnologías en su actividad
cotidiana, para estar permanentemente adecuada a las tendencias de venta, a
11
NAVARRO BAILON, María Angeles; PIÑERO, Maria Sicilia y BALLESTER DELGADO, Elene.
Efectos de la comunicación integrada de marketing a través de la consistencia estratégica: una
propuesta teórica y metedólogica. 25 ed. Universidad de murcia, España, abril- Junio, 2009. P.
123.
12
BRICEÑO, Sonia; MEJÍAS, Iraida y GODOY, Elsy. Comunicación de marketing (marketing of
communication). 2 ed. Pearson, 2013. p. 110. 24 través de los nuevos medios tecnológicos y poder diseñar estrategias de
marketing electrónico. La necesidad de las empresas de mantener los clientes y
estrechar relaciones con los mismos -marketing relacional- determina que
aquellas busquen formas de llegar directamente al consumidor individual,
personalizando la oferta, constituyendo, de esta manera, novedosos tipos de venta
que permiten que las empresas establezcan relaciones continuadas y directas con
el mismo, esté donde esté”13.
Debido a todos estos cambios que se han realizado dentro de los consumidores y
que obligan a la movilización de las empresas, más la continuidad acelerada de
una forma de compra/venta de productos y servicios de forma global gracias a la
globalización; algunas empresas recurrieron a otro tipo de marketing menos
directo; con el fin de sacar a los intermediarios y llegar directamente a los
consumidores, convirtiendo estos en embajadores de la marca, vendedores y
consumidores al mismo tiempo. Allen Carmichael en su documento Marketing
Multinivel y Marketing Directo de Red, el manual esencial para introducirse en el
apasionante negocio del MLM, Explica el marketing Multinivel de la siguiente
forma: “El Marketing Multinivel es una forma efectiva mediante la que los bienes y
servicios se pueden mover o distribuir sin costes normalmente asociados con
complejas campañas de publicidad, promoción y marketing. Para el fabricante,
representa tanto una contención de los costos, como un aumento continuo del
volumen de ventas, la eliminación virtual de los costos de publicidad y la
necesidad de contar con un equipo de ventas asalariado. Para los individuos que
participan en el MLM, la puesta en marcha de un sistema de pago de comisiones e
incentivos permite cada participante disponer de alcance y el estímulo para crear
con eficacia su propia organización de negocio, de tal modo que termine por
alcanzar recompensas sustanciosas y en último término, si todo funciona de
acuerdo con el plan, la más completa independencia financiera.”14
En Colombia, este modelo de marketing, además de ofrecer una compensación de
comisiones, se toma también como ingresos extra dentro de sus quehaceres
laborales, lo que tiene un gran margen de movilidad, puesto que con este modelo,
la flexibilidad de realizar o sostener un negocio multinivel es flexible en horarios y
lugares; puesto que depende expresamente de las habilidades de la persona que
13
JIMÉNEZ LÓPEZ, David. La promoción interactiva dirigida al público infantil y adolecente: en la
frontera de la información y la persuasión. Profesor e investigador de la universidad autónoma de
chile. 2 ed. Noviembre 21 de 2012. p. 14
14
CARMICHAEL, Allen. Marketing multinivel y Marketing directo de Red. El manual esencial para
introducirse en el apasionante negocio del MLM. 2 ed. Obelisco,1996. p. 3. 25 esté involucrada en este tipo de modelo. De allí a que se plantee en la presente
investigación, indagar en tres grandes aspectos de la comunicación integral de
marketing: Relaciones Públicas, Gestión del Cliente y Administración de la
publicidad, observando así, su campo de acción dentro del marketing multinivel;
contrastando los planteamientos teóricos con la aplicación que hacen este tipo de
marcas que se comportan dentro del marketing multinivel.
5.2.
FORMULACIÓN DE PREGUNTA:
¿Cómo implementa las estrategias de Comunicación integral de Marketing una
empresa de marketing multinivel de la categoría salud?
5.3.
SUBPREGUNTAS
•
¿Cómo utiliza las Relaciones Públicas, una empresa de marketing multinivel
de la categoría salud, dentro del Plan Integral de Marketing?
•
¿Cómo maneja una empresa de marketing multinivel de la categoría salud,
la Gestión del Cliente dentro del plan de Comunicación Integral de marketing?
•
¿Cómo administra la publicidad, una empresa de marketing multinivel de la
categoría salud, de acuerdo al plan de Comunicación Integral de Marketing?
26 6. OBJETIVOS
6.2.
OBJETIVO GENERAL
Caracterizar las estrategias de comunicación integral de marketing con énfasis en
relaciones públicas, gestión del cliente y administración de la publicidad,
implementadas en una empresa de marketing multinivel de la categoría salud.
6.3.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
•
Identificar las tácticas de relaciones públicas como elemento constitutivo de
la comunicación integral de Marketing en una empresa de marketing multinivel de
la categoría salud.
•
Describir la gestión del cliente como elemento constitutivo de la
comunicación integral de marketing en una empresa de marketing multinivel de la
categoría salud.
•
Definir las actividades de administración de la publicidad en una empresa
de marketing multinivel de la categoría salud.
27 7. JUSTIFICACIÓN
Las estrategias de comunicación integral de marketing son importantes para
posicionar los productos dentro de los mercados y los consumidores. Conocer
cuáles estrategias utiliza las empresas exitosas y como son utilizadas por estas,
son importantes para fortalecer o generar nuevas teorías.
La razón de la presente investigación es, poder analizar una empresa de
marketing multinivel de la categoría salud en los diferentes componentes que tiene
un Plan de Comunicación Integral de Marketing: Relaciones Públicas,
Comportamiento de los Consumidores, Análisis de la Administración Publicitaria, a
la luz del modelo teórico de Marketing planteado por Clow Baack.
Con este trabajo se exploró, analizó y describió lo anteriormente dicho, como
elementos claves del plan de comunicación integral de marketing utilizados por
una empresa de marketing multinivel de la categoría nutrición y salud. Generando
una reflexión académica sobre el conocimiento existente, es decir, soportar la
eficacia en la elaboración de un plan integral de marketing representado en el
panorama estructural de este, tomando todas sus herramientas y fundamentos.
28 8. MARCO CONTEXTUAL
La presente investigación se realizó en el sur de Cali - Colombia en el año 2014.
El Valle del Cauca, es una de las regiones más ricas y de mayor desarrollo de
Colombia. Está ubicado en el suroccidente del país y su capital es Santiago de
Cali, la cual tenía 2.269,532 habitantes en el año 2011 y una proyección
poblacional de 2,369,829 habitantes, para el año 201515.
Mercadeo multinivel en colombia definición: Se entenderá que constituye
actividad multinivel, toda actividad organizada de mercadeo, de promoción, o de
ventas, en la que confluyan los siguientes elementos: La búsqueda o la
incorporación de personas naturales, para que estas a su vez incorporen a otras
personas naturales, con el fin último de vender determinados bienes o servicios.
El pago, o la obtención de compensaciones u otros beneficios de cualquier índole,
por la venta de bienes y servicios a través de las personas incorporadas, y/o las
ganancias a través de descuentos sobre el precio de venta.
La coordinación, dentro de una misma red comercial, de las personas
incorporadas para la respectiva actividad multinivel.16
8.2.
CARACTERIZACIÓN DEL OBJETO DE ESTUDIO
La empresa objeto de estudio al manejar su marketing por medio del multinivel;
determina unos niveles que están directamente relacionados con el rendimiento de
15
Alcaldía de Santiago de Cali, Departamento Administrativo de Planeación [en línea]. En Cifras
2011. [Consultado el 3 de noviembre de 2014].
Disponible en internet:
http://www.cali.gov.co/publicaciones/cali_en_cifras_2011_pub
16
Actividad Multinivel, “ley 1700 27 del 2013 “por medio de la cual se reglamenta las actividades de
comercialización en red o mercadeo multinivel en Colombia” [en linea]. [Consultado el día 9 de
sep.
de
14].
Disponible
en
internet:
http://www.acovedi.org.co/fileadmin/documentos/Legislacion/LEY_1700_DEL_27_DE_DICIEMBRE
_DE_2013.pdf
29 cada uno de los miembros de esta empresa, clasificándolos así en pequeños
segmentos en donde se diferencian por:
•
porcentaje de descuento
•
nivel de ganancia
•
reconocimiento
•
calificación a las bonificaciones de la empresa
A esta forma de clasificar a los miembros en orden ascendente se le llama “Su
plan de mercado” o “escalera al éxito”, este se maneja a través de unos “puntos”;
estos se refieren a que cada producto de la empresa, equivalente a un número
determinado de puntos y dependiendo de la cantidad de productos que se
compren, es el número de puntos adquiridos; de allí a que se comience a
ascender en los distintos niveles o segmentos de la empresa de acuerdo a los
puntos adquiridos y acumulados.
30 9. MARCO TEÓRICO
9.2. DE LA COMUNICACIÓN BÁSICA A LA COMUNICACIÓN INTEGRAL DE
MARKETING (CIM)
Si la comunicación es importante para que una persona dé a entender lo que
quiere transmitir, necesita, opina, piensa y demás, cuánto más para las empresas
que necesitan dar a conocer sus productos a grandes grupos de personas, países
e incluso a todo el mundo. Pero para esto se necesitan tener en cuenta variables
importantes como la cultura, el contexto social y político, la región, el segmento a
donde se va a dirigir el mensaje, cómo se va a dirigir, con qué medios, el
presupuesto que se requiere para esto, entre otros.
Todas estas variables que una empresa debe tener en cuenta para lograr una
comunicación, han ido evolucionando puesto que, al principio, las personas
ofrecían sus productos a las personas que estaban dentro del mismo sector, con
el tiempo esto evoluciona a un nuevo término para realizar esta labor. A lo anterior
se le denomina Marketing, este se define como “la forma que tienen las empresas
de satisfacer las necesidades de sus clientes. Si la empresa entiende bien las
necesidades de los consumidores, desarrollan productos que ofrecen mayor valor,
les asignan precios apropiados y los distribuyen y promocionan de manera
adecuada, es probable que esos productos se vendan bien. En síntesis, marketing
es un proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y
establecen relaciones sólidas con ellos, obteniendo a cambio el valor de los
clientes”17.
Los empresarios solían colocar barreras en torno a las diversas funciones del
marketing, ya que el administrarlo y planearlo, se veían como actividades por
separado por diferentes agencias, por lo cual, era muy difícil realizar una tarea
sincronizada; ya que al recibir diversas opiniones, presupuestos, mercados meta y
objetivos, los resultados no eran realmente los que estaban esperando. La
efectividad del mensaje y la imagen no estaba totalmente unificada; sin embargo,
mientras transcurren los años la forma de dar a conocer los productos y servicios
es más elaborada, es decir, requiere más estrategias y tener cada vez más unidas
las distintas herramientas que van a entrar en juego para dar a comunicar el
mensaje; de allí la teoría que habla sobre 4Ps (Producto, Precio, Plaza y
17
ARMSTRONG GARY, Kotler Philip; MERINO MARÍA, Jesús; PINTADO, Teresa y JUAN, José
María. Introducción al Marketing. 3º Ed. Pearson, 2011. Cap. 1. p. 5. 31 Promoción) también llamado “Marketing Mix”, que no es más que la conjugación
de diferentes estrategias que se unen en relación al producto, la plaza, el precio y
la promoción.
Otros autores definen el Marketing como: “Un conjunto de herramientas que se
utilizan simultáneamente para satisfacer las necesidades del cliente y crear
relaciones rentables para el cliente y la empresa”18. A fin de cuentas, como el
mercado es dinámico, también las estrategias y herramientas tienen que ir
evolucionando al paso del mercado, de lo contrario se quedarían obsoletas y las
marcas morirían. Por esto un plan integral que tenga en cuenta todas las variables
dentro y fuera de la empresa, es hasta ahora la cúspide de un buen plan para las
empresas y marcas, denomidado “Comunicación Integral de Marketing” (CIM).
La CIM ha evolucionado a través del tiempo y se ha posicionado como una
estrategia indispensable en las empresas de éxito. A continuación se explican
algunas características que explican su desarrollo y posicionamiento:
•
Las promociones de venta dirigidas a los consumidores y comerciantes:
Hoy en día las empresas tienden a pensar que los medios tradiconales ya no
resulta tan rentable como lo era antes o simplemente son demasiados caros.
•
Un alejamiento de los enfoques centrados en la publicidad, que destacan
los medios masivos de comunicación, como las cadenas televisivas y las revistas
de circulación nacional; las herramientas de comunicación son selectivas por las
empresas, ya que están en busca de medios menos costosos como lo son los
patrocinios y marketing experiencial, correos directos, promociones de ventas,
entre otros.
•
El desplazamiento del poder en el mercado, de los fabricantes a los
minoristas grandes.
•
El rápido crecimiento y desarrollo del marketing de bases de datos: Ahora
la mayoría de las empresas se han dado cuenta de la importancia de crear una
base de datos donde tenga toda la información sobre sus clientes, para así
18
Ibíd., p. 5
32 analizar y conocer cómo se puede llegar de manera efectiva, utilizando los
diversos métodos de marketing directo. El crear base de datos es vital para el
desarrollo y práctica de las herramientas de CIM.
•
Mayor exigencia de resultados a las agencias de publicidad y cambios en la
forma de retribuir sus servicios: Las exigencias de hoy ha hecho que las agencias
tengan la necesidad de considerar diversas herramientas de comunicación y
alternativas menos costosas de la publicidad en medios masivos, adoptando
sistemas de incentivos.
•
El rápido crecimiento en internet, que está cambiando la naturaleza misma
de la forma en que las compañías hacen negocios y la manera de comunicarse e
interactuar con los consumidores: El internet cada vez es más fuerte; las personas
navegan más y con rapidez, volviéndose parte integral de la estrategia de
comunicación.19
9.3.
COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING
Gracias a la necesidad de integrar todos las herramientas de comunicación; las
agencias y compañias comenzaron a implementar el proceso de Comunicación
Integral de Marketing (CIM), lo cual implicó; comenzar un gran cambio dentro de la
industria de la publicidad y la comunicación, es decir, comenzar a coordinar los
diversos elementos y/o herramientas que hasta el momento se utilizaban por
separado, siendo así el motivo por el cual el mensaje comenzó a estar integrado
con todos los elementos que tocaban tanto a consumidores como al producto;
muchas agencias se vieron en la obligación de responder a la necesidad de
unificar todos los elementos y comenzar a innovar, logrando así que las relaciones
públicas, la promoción de ventas y el marketing directo fueran parte de las
herramientas fundamentales, para así, mejorar la satisfacción de las necesidades
de los clientes, por ende, la CIM se volvió un deber para ejercer cualquier tipo de
comunicación.
Schultz, kotler, entre otros, advierte que el proceso de CIM precisa un enfoque
“amplio” de planeación de los programas de marketing y promoción, además de la
coordinación de las diversas funciones de comunicación. Dicho proceso requiere
19
BELCH E. George y BELCH A. Michael. Publicidad y Promoción Perspectiva de la
comunicación de marketing integral. 6º. Ed. Mc Graw Hill. p. 15. 33 que las identidades desarrollen una estrategia total de comunicaciones de
marketing, que son el reconocimiento en todas las actividades de marketing dentro
y fuera de la empresa; además, por supuesto de establecer promociones y
comunicación con los clientes. 20 Con el objetivo de buscar que todas las
actividades proyecten una imagen congruente y unificada en el mercado. Kotler et
al. (1999), que se refiere a la CIM como el concepto bajo el cual una empresa
integra y coordina cuidadosamente sus canales de comunicación con miras a
entregar un mensaje claro, coherente y convincente sobre la organización y sus
productos.21
Los investigadores Tom Ducan y Sandra Moriarty fueron quienes desarrollaron el
modelo de marketing, el cual se basa en las comunicaciones, buscando destacar
la importancia de todas las comunicaciones corporativas y de marca, trabajando
de manera unida para crear, mantener o fortalecer las relaciones con dichos
clientes, donde el valor de la marca depende de sí.
Por ello plantearon tres niveles para la atracción y retención de los clientes, dichos
niveles son:
•
Corporativo: Aspectos de las prácticas y filosofía de la empresa, el objetivo
es comunicar a los clientes un mensaje, con efecto en las relaciones
correspondientes, por ejemplo Juan Valdez es considerado como una de las
marcas que tiene responsabilidad social al tener fundaciones, fomentando buenas
relaciones con la comunidad y ayudando a las familias de sus empleados,
dándoles apoyo y oportunidades de estudio.
•
Marketing: Envió de mensajes a los clientes unidos con la mezcla del
marketing mix, donde se busca comunicar productos o marcas a través de sus
diseños, funcionamiento, precio, servicio, el cómo, dónde y cuándo se distribuye.
Un ejemplo es Faber Castell, esta marca simboliza calidad, no solo por sus altos
precios, si no por sus diseños, comunicando que son productos de alta calidad y
20
BELCH E. George y BELCH A. Michael. Publicidad y Promoción Perspectiva de la
comunicación de marketing integral. 6º. Ed. Mc Graw Hill. p. 10. 21
ESCOBAR Moreno Nelcy Rocío. Las comunicaciones integradas de marketing (CIM) como pilar
de la estrategia de marketing verde y sus implicaciones en la gestión ambiental. Universidad
nacional de Colombia. 2 ed. Diciembre, 2012. p. 4.
34 estatus social, además de que su comunicación está ligada con cada uno de sus
mensajes hasta la imagen de sus establecimientos.
•
Las comunicaciones de marketing (Duncan y Moriarty): Todos los
elementos se deben comunicar y recibir en una plataforma de coherencia
estratégica y ejecutiva, para crear percepciones congruentes en los clientes y
otras partes interesadas.22 Teniendo como objetivo principal comunicar a una sola
voz, el aspecto e imagen en todas las formas de comunicación de marketing,
indentificando así items importantes para posicionar a la marca o empresa.
Schultz & Schultz (2004) hacen algo similar al referirse a la CIM como un proceso
estratégico de negocios usado para planificar, desarrollar, ejecutar y evaluar
coordinadamente, y medir los programas de comunicación persuasiva de la marca
en el tiempo teniendo en cuenta a los consumidores, clientes, clientes potenciales,
otros grupos concretos, y audiencias relevantes externas e internas.
Actualmente el mercado está inundado de miles de marcas y empresas que
quieren capturar la atención del cliente, bien sea, con llamativos mensajes
publicitarios o a través de precios bajos. La realidad es que, cada vez la captura
de clientes es más reñida, debido a que se ofrecen muchos productos para un
mismo fin, las empresas optan por robar clientes de una marca a otra. Teniendo
en cuenta de que ahora el cliente/consumidor tiene menos tiempo para decidir,
motivo por el cual las estrategias se van volviendo más agresivas. Las empresas
compiten directamente con otras y ofrecen al público descuentos, estilos de vida,
soluciones a través de productos, créditos, precios bajos, sustitutos, entre otros;
hasta el punto que muchas veces el cliente ni se fija en la marca sino que, como
los productos se vuelven tan similares entre sí, pierden su diferencial ante la
competencia. A esto Clow Baack lo define como “pariedad de marca”, explicándolo
así: “desde la perspectiva del consumidor, esto significa que los consumidores
comprarán de un grupo de marcas aceptadas en vez de una marca específica.
Cuando la pariedad de marca está presente, la calidad no es una de las
principales preocupaciones, porque los consumidores consideran que solo existen
diferencias menores entre los productos. Comúnmente, los consumidores piensan
que los niveles de la calidad de los productos son casi iguales” 23 . Lo que
22
BELCH E. George y BELCH A. Michael. Publicidad y Promoción Perspectiva de la
comunicación de marketing integral. 6º. Ed. Mc Graw Hill. p. 12. 23
CLOW E., Kenneth y BAACK, Donald. Publicidad, Promoción y Comunicación integrada de
marketing. 4 ed. Pearson: México, 2010. p. 16. 35 realmente existe en la red mental del consumidor es lo que constituye el
verdadero valor del mercado. En un mercado de paridades, los productos no se
diferencian por los conocimientos objetivos de la gente sino por su “sueño”, por su
percepción, Kevin Keller afirma que construir y administar correctamente el capital
de marca se ha vuelto prioritario para compañias de todos los tamaños, en todo
tipo de ramos y en todo tipo de mercados24 y no es solo encontrar el diferencial,
sino hacer presencia en todos los medios de comunicación en los que esté
presente el consumidor, es decir, tener una estrategia con visibilidad de 360º,
puesto que los consumidores ahora se encuentran en los medios tradicionales
(televisión, prensa, revista, radio, exteriores con vallas, mumpis, volantes, entre
otros) y en los medios virtuales (redes sociales, página web, correo electrónico,
blogs, entre otros), donde la tecnología como tablets, celulares inteligentes y
demás, hacen que las personas permanentemente estén consumiendo
visualmente marcas y permanezcan en comunicación todo el tiempo.
Situaciones como estas, donde las marcas se ven afectadas por la similitud que
tienen con su competencia y además la búsqueda de sobresalir para estar
siempre visibles, es una constante preocupación, lo que da como resultado una
necesidad clara dentro de las empresas y marcas de encontrar estrategias que lo
abarquen todo, es decir, necesitan que las estrategias que se implementen sean lo
suficientemente fuertes, no solo para competir en el mercado, sino para que el
consumidor note la presencia, el diferencial y realice la compra del servicio o
producto, se sienta a gusto, vuelva a comprar y se “fidelice”; entendiendo esta
fidelidad, como la compra de la marca, uso y recomendación a otras personas.
Es así como Schultz plantea que un plan de CIM, ayuda a que conductualmente
se genere una venta y se logre mantener la fidelidad del cliente.
De acuerdo a lo anterior, se debe tener en cuenta que “un plan de marketing”
debe realizar un análisis completo de la situación actual de la empresa en el
mercado tratando de evaluar de manera objetiva el mercado y sus principales
tendencias, los productos y servicios de la empresa (ciclo de vida, curva de
servicios, curva de experiencia, y acciones estratégicas), actuación de la
competencia, plan detallado de la estrategia de distribución y venta, plan detallado
24
BELCH E. George y BELCH A. Michael, Publicidad y Promoción Perspectiva de la
comunicación de marketing integral. 6º. Ed. Mc Graw Hill. p. 16.
36 de la comunicación, costos y resultados esperados desde el punto de vista
económico y financiero25.
La Comunicación Integral de Marketing (CIM) entra como solucionador para más
marcas, definiéndose como “la coordinación e integración de todas las
herramientas, vías y fuentes de comunicación de Marketing, de una empresa
dentro de un programa uniforme que maximise el impacto sobre los clientes y
otras partes interesadas a un costo minimo”26. Además, David Jiménez Castillo,
en su documento “La comunicación Integral de Marketing: Análisis del fenómeno
desde una perspectiva teórico-práctico” afirma que “es la coordinación e
integración de las distintas herramientas, mensajes y otras fuentes de
comunicación, que utilizan las empresas para interaccionar con sus grupos de
interés (clientes, accionistas, distribuidores, entre otros) puede ser observada
como concepto y proceso estratégico, por lo tanto esta debe de ser capaz de
desarrollar retornos positivos, crear valor, fomentar las relaciones con los grupos
de interes y generar ventajas competitivas”27.
Cabe resaltar, los enfoques más recientes como el de Kliatchko (2008), donde la
CIM se entiende como el concepto y el proceso de administrar estratégicamente
los programas de comunicación de marca, centrados en audiencias focalizadas lo
que llamaríamos stakeholders, el contenido y los canales, son orientados a los
resultados a través del tiempo, mejor aún, la definición propuesta por Shimp
(2007), donde se destacan elementos como la planificación, creación, integración
y puesta en práctica de diversas formas de comunicaciones de mercadeo
(publicidad, promociones de ventas, ejecución de la publicidad, patrocinio de
eventos, entre otros), el objetivo de influir o afectar directamente el
comportamiento de la audiencia objetivo, y el cliente como punto de partida de la
estrategia de comunicación de la organización28.
25
PACHECO Peñaloza, Bertha Cecilia, PRIETO García Cindy Carolina, RODRÍGUEZ Velásquez
Ingrid Julieth. Mercadeo en Salud. [en línea]. [Consultado el 9 de Septiembre del 2014]. Disponible
en internet: Dhttp://www.bdigital.unal.edu.co/7708/1/599379.2012.pdf. Universidad Nacional de
Colombia.
26
CLOW E., Kenneth y BAACK, Donald. Publicidad, Promoción y Comunicación integrada de
marketing. 4 ed. Pearson: México, 2010. p. 8. 27
JIMÉNEZ CASTILLO, David. La comunicación integral de marketing: análisis del fenomeno
desde una perspectiva teórico-práctica. universidad de almerída. Investigación de marketing No 90.
Junio 21 de 2004. p.48 28
ESCOBAR Moreno Nelcy Rocío. Las comunicaciones integradas de marketing (CIM) como pilar
de la estrategia de marketing verde y sus implicaciones en la gestión ambiental. Universidad
nacional de Colombia. 2 ed. Diciembre 2012. p.50 37 Por ende el plan de comunicación integral de marketing tiene como funcionalidad
respaldar los objetivos y estrategias que están establecidos en las empresas,
conteniendo diferentes mensajes que son utilizados en los distintos medios y
quizás dirigidos a varios nichos de mercado, trabajando en conjunto con una
campaña que ayudará a enfocarse en solucionar los problema que se tenga con
respecto a la comunicación de marketing.
El objetivo primordial de la planeación CIM consiste en hacer un uso más eficaz de
las funciones de la comunicación de marketing, permitiendo de esta manera la
influencia y control de impacto de elementos colaterales a la comunicación. Siendo
así como los planes de CIM permiten la consecución de relaciones de marca
rentables y a largo plazo. 29
29
WELLS, WILLIAM D. Publicidad: principios y práctica. 7 ed. Pearson: Educación. México, 2010.
p. 184. 38 Tabla 1. Objetivos CIM
Áreas de comunicación de
marketing
Relaciones públicas
Promoción de ventas al
consumidor
Promoción de ventas
comerciales
POP, punto de venta
Marketing directo
Patrocinios y eventos
Empaque
Especialidades
Objetivos comunes
Anunciar noticias; afectar actitudes y opiniones;
maximizar la credibilidad y capacidad por el gusto,
crear y mejorar las relaciones con los
Stakeholders.
Estimular la conducta: generar respuesta
inmediata
Intensificar
las
necesidades,
requerimientos y motivaciones; recompensa al
comportamiento. Estimular el involucramiento y
relevancia, crear estrategia al hablar a través del
canal.
Construir aceptación de la industria; presionar a
través del canal: motivar la cooperación, darle
energía a la fuerza de ventas, comerciantes,
distribuidores.
Aumentar las ventas inmediatas; atraer la
atención a puntos de decisión; crear interés,
estimular la presencia, alentar la compra de
impulso y de prueba.
Estimular las ventas, crear interés personal y
relevancia; bridar información, crear aceptación y
convicción.
Construir consciencia; crear experiencia de
marca, participación, interacción, involucramiento;
crear emociones.
Aumentar las ventas; atraer la atención al punto
de selección, brindar información de producto,
crear recordación de marca.
Reforzar la identidad de marca, recordación de
marca continua; reforzar la satisfacción, alentar la
repetición de compra.
Fuente: WELLS, WILLIAM D. Publicidad: principios y práctica. 7 ed. Pearson:
Educación. México, 2010. p. 184.
39 9.3.1. Elementos de la comunicación integral de marketing.
9.3.1.1.
Imagen corporativa y administración de marca. “Una imagen vale
más que mil palabras”. Un refrán totalmente valido para muchos contextos y que
no le es indiferente a las marcas, corporaciones y empresas; estas, necesitan un
nombre, un logo que las distinga y con el cual puedan identificarse; pero sobre
todo generar en el imaginario o la mente de las personas una imagen de lo que la
empresa es, dice y hace, porque a fin de cuentas, es el referente que las personas
tengan de la empresa lo que realmente cuenta; la imagen que cada quien tiene de
una empresa no es más que el reflejo del discurso de comunicación que da la
empresa. Por lo tanto, el manejo de la imagen corporativa es muy importante,
puesto que se trata de crear una sola imagen a varios cientos de personas; esta
administración de la identidad corporativa tiene que ir de la mano con la razón de
la empresa y con el plan estratégico que esta maneje; de modo que se trabaje en
un conjunto organizado, planificado y orientado en pistas visuales en donde las
personas hagan su propia relación por similitud con la empresa.
Un ejemplo sencillo de esto, es cuando se está hablando de algún comercial o
alguna publicidad que se ha visto y que llamó la atención, pero que no se
referencia a la marca quien da el mensaje, puesto que es confundida con la forma
de comunicación de otra marca; como en el caso del banco Davivienda en su
comercial de los “castores”; que muestra a un niño que informa a su madre que
tiene que ir vestido de “castor” al colegio, y cuando van rumbo a estudiar con el
disfraz que le ha hecho la madre, comienza a cantar un villancico “vamos castores
vamos, vamos a Belén…”, lo que deja a la madre estupefacta al entender que el
pequeño necesitaba era un disfraz de pastor y no de castor. Este comercial, tuvo
buena acogida con el público, la gente lo comentaba y sentían gracia y cercanía
con este; sin embargo, la gente no lo relacionaba con Davivienda, sino con Noel,
una marca de galletas que se ha distinguido en su comunicación, por manejar un
tono suave y tierno. Este referente de que el comercial de los castores era de
NOEL es la imagen corporativa, lo que la gente piensa que la marca dice, como se
ve, como actúa; en otras palabras, la personalidad de la marca, que forma una
imagen en la mente de los consumidores. Dando a entender que la imagen
corporativa “…es un conjunto planificado de pistas visuales por los que la
audiencia puede reconocer a la empresa y diferenciarla de las otras. Igualmente,
identidad corporativa se expresa a través de los diferentes actos de comunicación
de la empresa, las cuales puede ser: deliberada, controlada y coherente. Esto se
observa cuando la empresa dice quien es, la forma como lo dice (por no hablar de
la importancia de lo que se deja de decir). Ambos aspectos son igualmente
40 significativos en la tarea de transmitir actitudes o comprensiones a cualquiera con
el que mantenga algún tipo de relación, es decir, con sus actores involucrados
(empleados, accionistas, proveedores, clientes, competidores y público en
general)”.30
Cuando la empresa se da cuenta a través del estudio de la imagen de la compañía
que es lo que tienen en mente sus clientes externos e internos, la empresa puede
iniciar perfectamente un plan de mejoramiento y tomar decisiones y corregir las
ideas falsas o la continuidad de la imagen que hay dentro de sus segmentos, para
esto hay que tener en cuenta unos items que Clow Baack los define de la
siguiente forma:
•
La imagen proyectada presenta con precisión a la empresa y coincide con
los bienes y servicios ofrecidos.
•
Es más fácil reforzar o rejuvenecer una imagen actual que es congruente
con el punto de vista de los consumidores que cambiar una imagen bien
establecida.
•
Es difícil cambiar las imágenes que la gente tiene de una empresa
determinada. En algunos casos no es posible modificar la imagen actual o tratar
de crear una imagen completamente nueva.
•
Las reseñas negativas o críticas de la prensa pueden destruir con rapidez
una imagen que tardo años en crearse. Se necesita mucho tiempo para
reestablecer o reconstruir la imagen de la empresa cuando la reputación de ésta
ha sufrido daños.31
30
ROMERO SILVA, Moraima y TIRADO, Luiz Manuel. Comunicación integral para el
posicionamiento de la imagen corporativa en instituciones de educación superior. 5 ed. 2008. p.48 31
CLOW E., Kenneth y BAACK, Donald. Publicidad, Promoción y Comunicación integrada de
marketing. 4 ed. Pearson: México, 2010. p.. 8. 41 9.3.1.2.
Análisis de oportunidades de las promociones.
Las
oportunidades vistas desde cualquier campo práctico, académico o laboral, son
realmente importantes para quienes las aprovechan y les sacan ventaja. Al igual
para las empresas, las oportunidades pueden significar incluso un cambio total
para sus marcas, dado que, las oportunidades están esencialmente ligadas con
las tendencias del mercado; es decir, el mercado constantemente está cambiando,
la conducta y percepciones de las personas varían dependiendo de las vivencias,
experiencias y madurez que van adquiriendo con el paso del tiempo; y como es a
éstas a las que se les vende productos y servicios, las empresas tienen que ir
evolucionando, creciendo y captando oportunidades a medida de que el mercado
se las ofrece.
Más allá del campo publicitario y la venta de productos o servicios, el éxito de las
campañas en comunicación se da por, identificar a tiempo una oportunidad y sacar
provecho de ella. Sin embargo, el manejo de éstas, tiene que estar
fundamentalmente ligado con la estrategia de CIM, porque a fin de cuentas, todas
las actividades que hace una marca, habla sobre ella misma y el fin de esta
comunicación es dar un solo mensaje, bien sea “felicidad” de Coca-Cola, “piensa
diferente” de Apple, “Protección” de Protex, entre otros. En palabras de Clow
Baack “Cuando se encuentran estas nuevas oportunidades, el mensaje global de
CIM de la empresa se puede adaptar a varios mercados objetivo”. Al mismo
tiempo, hay que tener en cuenta de donde provienen estas oportunidades, es
decir, los públicos que la están proporcionando y segmentarlos para así definir las
estrategias necesarias para captar a ese nuevo grupo o sencillamente reforzar la
oportunidad que se presenta en el grupo objetivo que ya maneja la marca; de allí
que se realice un análisis de mercado dentro de la comunicación.
9.3.1.3.
Análisis de mercado dentro de la comunicación. Este análisis del
mercado, es necesario para mirar en qué posición esta la marca y para la
exploración o búsqueda de nuevas oportunidades, por consiguiente, el análisis de
mercado dentro de la comunicación no es más que un proceso para descubrir las
fortalezas y debilidades de la organización en el área de comunicación de
marketing para realizar un contraste entre las oportunidades y amenazas que se
encuentran dentro y fuera de la empresa o marca. Es decir, es una especie de
DOFA (análisis de debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas, en la parte
interna y externa de la empresa), solo que ésta examina cinco áreas que son:
42 ü
Competidores: Hace referencia a identificar la competencia e identificar
como está constituida dentro y fuera del mercado, como se comunica, que tipo de
publicidad realiza, cuáles son sus estrategias de comunicación. Es decir, es toda
la recopilación de datos de la competencia que se puede realizar por medio de
recolección de: anuncios, materiales promocionales, informes, sitios web, entre
otros. Así mismo que investigar a sus clientes (proveedores, empleados,
mayoristas, distribuidores, agentes, consumidores finales) con el fin de conocer el
manejo que se hace del producto, como se exhibe la mercancía de la competencia
y como interactúan los clientes internos con los consumidores finales.
ü
Oportunidades: Consiste en examinar todos los datos e información del
mercado disponible para estar al día y detectar nuevas oportunidades de
comunicación de marketing que van surgiendo32. Como las nuevas tecnologías
con las redes sociales, que se convirtieron en oportunidad para estar
permanentemente en contacto con los clientes externos y posibles clientes,
además de estar realizando siempre presencia en diferentes medios, para
fortalecer el mensaje de la marca.
ü
Mercados objetivo: Consiste en identificar nuevos mercados objetivos, para
esto es necesario que se conozcan las nuevas necesidades que están surgiendo
dentro del mercado y quienes son los grupos que requieren de esta solución. Es
decir, “descifrar las necesidades y deseos de cada grupo”. La meta es dividir el
mercado total, en segmentos pequeños. La empresa puede entonces desarrollar
programas de marketing y publicidad para cada uno de estos grupos pequeños,33
haciendo que la comunicación y actividades sean más específicas y efectivas
utilizando las herramientas adecuadas para llegar a estos.
ü
Clientes: El punto de estudiar a los clientes, es entender por qué eligen los
productos que eligen, incluyendo las marcas que escogen para estos, cuándo lo
hacen, cómo lo hacen, dónde lo compran, cómo evalúan los productos para ser
pagados y cómo lo califican para realizar recompra, esto a fin de, realizar
mensajes efectivos y precisos en donde concuerde la comunicación con los
hábitos y pensamientos de los clientes, para que estos funcionen a la hora de
generar estrategias de comunicación. Clow Baack afirma que se puede hablar de
32
CLOW E., Kenneth y BAACK, Donald. Publicidad, Promoción y Comunicación integrada de
marketing. 4 ed. Pearson: México, 2010. p. 92. 33
Ibíd., p. 92. 43 tres tipos de clientes, que son: clientes actuales, clientes de la competencia y
nuevos clientes potenciales.
ü
Posicionamiento del producto: Es la percepción en la mente del
consumidor, sobre la naturaleza de la empresa y sus productos en relación con la
competencia. Existen siete posibilidades de estrategia para realizar
posicionamiento: por medio de atributos, competidores, uso o aplicación, relación
entre precio y calidad, usuario del producto, clase del producto y símbolo cultural.
Por lo tanto, la calidad de los productos, el precio, los métodos de distribución, la
imagen, las tácticas de comunicación y otros factores crean el posicionamiento.
De modo que, es importante asegurar que la posición que se esté dando a
conocer en el mercado, sea congruente con las estrategias y elementos de CIM
que realice la empresa, esto para generar unidad en la comunicación.34
Posicionar una marca en el mercado es una verdadera hazaña, pues es claro que
los consumidores no solo consumen los productos, sino también la imagen que
tienen del mismo. Por lo tanto, construir una marca no es solo darle un nombre,
sino también generar una experiencia, gestionar la marca (branding). Así pues, la
marca representan una configuración de elementos como: los servicios, valores, y
promesas, empaque, etc. Por lo tanto, la marca se ha convertido en la “piedra
filosofal” de la publicidad y el mercadeo.
Según la AMA (Asociación Americana de Marketing), una marca es el nombre, un
término, una señal, un símbolo, un diseño, o la combinación de esto factores que
identifican los productos y servicios de la empresa, diferenciándolos del a
competencia. Por lo tanto, la marca no es un nombre, sino que ella se ha
convertido en una herramienta estrategia del marketing, así pues gracias a ella se
ha pasado de comercializar productos a vender sensaciones, experiencias,
soluciones, que indiscutiblemente trasciende los atributos tangibles de un
producto, para valorizar los intangibles y emocionales del mismo.
En síntesis, la marca es un nombre fundamentado en las percepciones que nacen
de los estímulos gráficos, emocionales, racionales, que son moldeados por la
cultura y las dinámicas del comportamiento del consumidor. Y, el branding o
gestión de marca implica trabajar sobre las percepciones del mercado a través de
estrategias y tácticas con el fin de moldear los elementos que forman la marca en
34
Ibíd., p. 93. 44 función de los objetivos de la empresa. Así, se podrían identificar tres grandes
elementos que hacen parte de la estrategia de marca: la imagen, el
posicionamiento y la preferencia de marca. (Fig. 1)
Figura 2. Elementos de la estrategia de marca
IMAGEN: cómo las marcas se
relacionan con los atributos del
producto en la mente del
consumidor
POSICIONAMIENTO: espacio
físico que ocupa la marca en la
mente del consumidor
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
PREFERENCIA DE MARCA:
percepción del grado de
superioridad en relación a los
beneficios del producto y del a
competencia.
COMPETENCIA
Fuente: CLOW E., Kenneth y BAACK, Donald. Publicidad, Promoción y
Comunicación integrada de marketing. 4 ed. Pearson: México, 2010. p. 92.
Dicho de otro modo, La gestión de marca es un proceso continuo de toma del
control sobre lo que dice y hace la marca y la forma como es percibida por los
diferentes públicos, y su objetivo es incrementar el valor de marca al largo plazo,
asegurando resultados medibles que giren en torno a: la notoriedad, la
rentabilidad, las ventas, la fidelidad y las asociaciones emocionales.
En conclusión, el establecimiento de objetivos de la comunicación en función de la
búsqueda de oportunidades, es la guía necesaria para el desarrollo, búsqueda y
aplicación de estas nuevas oportunidades que se van presentando en el
transcurso del tiempo y a medida que el mercado evoluciona. Estos objetivos
podrían estar en función de: crear conciencia de marca, aumentar demanda en la
categoría, modificar las creencias o actitudes de los clientes, aumentar las
acciones de compra, estimular las compras repetitivas, generar el tránsito de
clientes, fortalecer la imagen de la empresa, aumentar la participación de
45 mercado, aumentar las ventas y reforzar las decisiones de compra. Todas estas
enmarcadas y contextualizadas con el plan general de CIM de la empresa35.
9.3.1.4.
Teorías y recursos del diseño de la publicidad.
Diseñar
campañas publicitarias es unos de los puntos más complejos que tiene la CIM, ya
que, para que sea un gran éxito y pueda llegar al público objetivo debe cumplir
con algunos pasos que muchas veces no se tienen en cuenta; para lograr dicho
éxito con el mensaje y que la gente pueda disfrutar, participar y poder llegar a lo
que realmente es el objetivo de toda publicidad, o sea, que el cliente pueda
decidirse por dicho producto. Poder influir en el comportamiento y acciones del
consumidor, pero también poder dejar el recuerdo a los consumidores, para
cuando llegue el momento de verdad o toma de decisión de compra, se les venga
a la mente la marca y/o producto.
Para generar una buena campaña publicitaria, se debe tener integrado todos los
elementos que el producto desee comunicar, por medio de la comunicación
integral del marketing, ya que, el anuncio debe ser eficaz, coherente, único e
impactante, para así obtener los resultados esperados, para ello el diseño del
anuncio debe estar bien pensado, el creativo debe tener una propuesta única;
basada en un Brief, el cual les dará una guía de cómo se debe trabajar, cual será
el público al que se van a dirigir, sus características, gustos, entre otros, por ello
se debe mirar en detalle muy bien todo; como saber cuál será el objetivo del
anuncio y el público objetivo, analizar cuál será el tema del mensaje, cuál es la
síntesis de las ideas más importantes y fundamentales que se van a comunicar y
mirar cuáles serán los soportes y las limitaciones que se tendrán al momento de
crear y publicar el anuncio publicitario.
En el momento que se tenga listo el diseño, se debe analizar muy bien dónde,
cuándo y por qué; la cadena de medios que se van a utilizar y cuáles son los más
pertinentes para su público objetivo, por eso se debe tener muy bien pensado la
planificación del anuncio, por ello se debe mirar y tener en cuenta los puntos de
aplancamiento o apalancamiento para que pueda haber una relación entre los
beneficios del producto y los valores personales que van a estar dentro del
anuncio, donde se trabaja de la mano con los elementos visuales que destaca la
imagen; producen actitudes más favorables hacia la marca y el anuncio, esta
tiende a ser más recordada, ya que se aloja en la mente del consumidor y tiende a
35
Ibíd., p. 93. Figura 4.4.
46 ser lo primero que se mire en un anuncio, haciendo que la mente pueda tener
recordación y así asociar la imagen con la marca en dicho anuncio, ya que el
consumidor siempre está en busca de asociaciones, por eso el objetivo es que
dicha imagen trasmita el significado o el mensaje deseado, logrando una identidad
de marca por medio de estos elementos visuales más que con las palabras. La
imagen tiende a tocar aspectos emocionales para realizar la compra y el verbal o
escrito hace enfoque al texto, anclándose con la representación visual, se puede
llegar a tener un mensaje global analizando bien los factores que identifiquen al
consumidor en general, por ello se dice que se puede tener una imagen universal
generando un anuncio que no solo llegue a un lugar en especial si no que pueda
llegar al público global, adaptándose a las culturas, Para poder tener claro cuales
serán los objetivos de una campaña publicitaria y crear anuncios individuales; por
supuesto, hay que tener en cuenta el modelo de jerarquías de efectos, ya que este
propone seis pasos que se dan en el consumidor al momento de realizar la
compra: la conciencia, el conocimiento, el gusto, la preferencia, convicción y la
compra propiamente dicha36.
Estos pasos definirán el camino para poder que el consumidor pueda ser tocado
por el anuncio y pueda tomar, a partir de él, una decisión de compra conveniente
a la marca, este modelo sirve para ayudar a entender cómo el consumidor llega a
la decisión de compra, analizándose también desde la experiencia o cercanía que
tienen con la marca o el producto, digamos las promociones, descuentos,
cupones, entre otros donde estos inciden a elegir dicha marca en lugar de otra;
por ello se dice que es importante tener una conciencia del producto, creando así
una lealtad a diferencia de las otras marcas.
36
CLOW E., Kenneth y BAACK, Donald. Publicidad, Promoción y Comunicación integrada de
marketing. 4 ed. Pearson: México, 2010. p. 149. 47 9.3.1.5.
Mensajes y marcos del diseño de la publicidad. Un mensaje debe
identificar de manera inmediata al consumidor, ya que de esta manera se logra
poder influir en la decisión de compra, haciendo que la persona lo recuerde y
compre el producto, buscando lograr resultados tangibles donde se pueda
informar cómo ha sido todo el proceso de una investigación profunda buscando
ser únicos e incentivar a nuevos clientes. Para ello se busca indagar al mercado
mirando cual va a ser la mejor manera para crear una campaña integral e
innovadora, atentos a cada detalle y cada paso que se debe de seguir al momento
de crearla, comenzando por el tema del mensaje, el cual, reúne todas las ideas
que se tiene acerca del anuncio, la idea es que tenga coherencia con la
información de la empresa, por eso se debe tener en cuenta el brief creativo,
creando tácticas que sean estrategias donde el mensaje pueda reunir lo esencial,
lo más importante para querer comunicar de manera que convenza al consumidor,
y este lo refleje en la compra.
Hay maneras de transmitir el mensaje ya sea tocando la razón, emociones o
simplemente de manera directa induciéndolos a la acción, por eso se debe partir
de tres herramientas esenciales para poder crear una buena estrategia, las cuales
son: estrategias cognitivas, estrategias afectivas y estrategias connotativas. Las
estrategias cognitivas, son aquellas que toca la parte de la razón, manejando
anuncios con elementos informativos, por ello esta estrategia analiza en detalle los
atributos o los beneficios del producto, para que el cliente pueda reconocerlos y
ser consciente que pueden aprovechar dichos beneficios haciéndolos parte de su
vida, creando impacto en las creencias o en las estructuras de conocimiento de la
persona, para ello se presenta un abanico de atributos donde éste se pueda
conectar. La campaña por si sola debe presentar en qué posición se encuentra la
empresa, si se encuentra claramente como líder en el mercado, sencillamente se
puede dar un mensaje genérico, ya que se comunica de manera directa los
atributos o beneficios del producto sin mostrar superioridad, logrando que el
mensaje conecte la categoría del producto digiriéndose directamente a la marca.
Un ejemplo es la marca de gaseosa Coca-Cola, la cual declara: “destapa tu
felicidad”, sin mostrar ni recalcar ninguna superioridad, ya que esta marca es líder
en su categoría de manera arrolladora, cuando se desea comprar una gaseosa se
llega al punto que no se dice la categoría si no que se nombra la marca, quizás no
refiriéndose a dicha marca, pero su posicionamiento ya está en los consumidores,
mostrando que la mayoría de ellos cuando piensan en gaseosa piensan en cocacola. Pero esta estrategia de mensaje cognitivo no solo se usa por la parte de la
razón, sino que también se puede usar para crear conciencia de marca, Logrando
que el anunciante conecte la marca y la categoría claramente.
48 Las estrategias afectivas están orientadas en la parte de las emociones y
sentimientos, relacionándolos con el bien de los clientes, generando así una
simpatía, recordación y la comprensión del anuncio asociando el consumidor con
la marca, lo cual tiene como objetivo que mediante estas emociones o
sentimientos el consumidor pueda generar una acción de compra, logrando una
preferencia y/o posicionamiento en la mente del cliente, sin que medie la razón o
el análisis. Las estrategias connotativas son aquellas que analiza los
comportamientos, acciones de compra, y acciones más directos, diseñadas para
inducir directamente a dar respuestas de dichos anuncios publicitarios
apoyándose en otros medios promocionales tales como: cupones, promociones,
ofertas, visitas, 2x1, compre 1 y lleve 2, compras por internet, entre otros, teniendo
como resultado la acción del cliente en el punto de venta. Existe los marcos de
ejecución que también sirve como apoyo ya que se centran en ofrecer técnicas
creativas para el diseño de los anuncios, es decir, cuando un anuncio esta en pro
de ofrecer solución a los problemas prometiendo al consumidor a un mejor estilo
de vida, es común que se presenten los testimonios de vida de las personas que
comentan como ha sido su experiencia de acuerdo al uso que ha tenido con dicho
servicio o producto, también pueden que den demostraciones, anuncios
informativos o muestren a expertos sobre el tema generando así confianza, como
es el caso de la marca Colgate, ya que en sus comerciales muestran a un
odontólogo explicando y recomendándola, con la intención de que el consumidor
sienta confianza y credibilidad al usar esta crema dental.
Cada una de estas se pueden utilizar para tener eficacia a la hora de persuadir al
consumidor; sin embargo, para que estas tres estrategias puedan funcionar como
es debido deben integrarse con diversos tipos de recursos adecuados para los
medios seleccionados para la campaña; una campaña debe ser exitosa
basándose en siete principios: coherencia visual, duración de la campaña, slogans
publicitarios repetidos, posicionamiento uniforme, evitar la ambigüedad, buscar la
sencillez, punto de venta identificable, crear un flujo eficaz37; estos ayudarán a
tener un porcentaje de probabilidades de éxito altas, así destacándose de la
competencia y mostrándose como única y diferente ante las demás.
37
CLOW E., Kenneth y BAACK, Donald. Publicidad, Promoción y Comunicación integrada de
marketing. 4 ed. Pearson: México, 2010. p. 195. Figura 7.10. 49 9.3.1.6.
Medios tradicionales. Juegan un papel importante en el desarrollo
de un programa de marketing integral, donde se logra identificar los mercados
objetivos, centrándose en cuáles serán los medios y cómo van a llegar a los
miembros de dichos mercados, trabajando de la mano con las demás
herramientas del marketing que ayuda a tener un anuncio más completo y capaz
de influir, por medio de los diferentes actores de la comunicación, en relación a
los consumidores y su decisión de compra. A través del tiempo y de la inmediatez
que hoy vivimos, los medios tradicionales siguen teniendo un papel fuerte y
fundamental a la hora de trasmitir un mensaje, quizás no se tiene tan presente
como se hacía anteriormente, pero si es efectivo dependiendo de cómo y cuál
será el mensaje a comunicar.
Para un programa de marketing integral es importante utilizar los diversos canales
de medios tradicionales abarcando temas como: estrategia de medios, el cual esta
vinculado con la CIM, ya que ésta prepara estrategias para medios eficaces,
donde se da el proceso de analizar y elegir los medios para la campaña de
publicidad y promoción38. El mundo avanza de manera muy rápida, y cada vez es
complicado poderse comunicar con los consumidores, algunos canales son más
efectivos que otros, pero en si es complicado poder decir que hay momentos,
horarios o lugares fijos con los cuales se pueda hablar con los clientes
potenciales; por ello los que trabajan en la parte del marketing se enfrenta con que
no es fácil poder localizar medios de comunicación fijos.
El segundo tema que abarca los medios tradicionales es el proceso de planeación
de medios y los roles del planificador y el comprador de medios, se requiere un
exhaustivo análisis del mercado donde se pueda comprender el proceso que
hacen los consumidores a la hora de tomar su decisión de compra y que factores
influyen en ella, el objetivo es poder ahondar en el tema, analizando los factores
que marcan a los consumidores a la hora de elegir, ya que no se trata de tener
una información superficial, por el contrario, es mirar que hay detrás de, para ello
la comunicación integral de marketing debe tener tácticas específicas y funcionar
conjuntamente con algunos elementos que se incluyen en un plan de medios,
algunos de esos elementos son: análisis de marketing, análisis de publicidad,
estrategia de medios, programa de medios, justificación y resumen39.
38
Ibíd., p. 210. 39
CLOW E., Kenneth y BAACK, Donald. Publicidad, Promoción y Comunicación integrada de
marketing. 4 ed. Pearson: México, 2010. p. 212. Figura 8.3. 50 Los planificadores de medios tiene como tarea analizar el mercado viendo la
manera más conveniente ubicando el dónde y cuándo se pautaran los anuncios
publicitarios, ya que cada medio es diferente y tiene su estilo de trabajo, por
ejemplo, los anuncios de televisión se construyen de manera diferente a los
anuncios para radio o revistas; también están encargados de estar pendiente de la
parte económica, que tanto están ganando y cómo será la planeación estratégica
para implementar dichos medios, seleccionando los más convenientes para un
buen impacto del público objetivo, mirando el tiempo, el espacio, tarifas, duración
(cuantas veces el anuncio estará al aire), por eso los compradores de medios
tienen que estar pendientes cuáles serán los medios y saber cómo negociar,
para ello necesita un contacto permanente con los representantes o encargados
de la ventas de las pautas, ya que, también ofrecen paquetes, ofertas y
descuentos.
El tercer tema de los medios tradicionales son los objetivos de publicidad, estos
por necesidad tienen que estar planeados de acuerdo al porgrama de CIM,
guiando las decisiones planteadas a la hora de la selección de los medios, ya
que tiene que ir de la mano con los objetivos establecidos y el diseño del mensaje,
de manera que pueda ser clara y contundente para el público al que se quiere
llegar. Para redactar estos objetivos se debe tener en cuenta que se trabaja una
terminología técnica, que se usa para describir los resultados, algunos de esos
términos son:
•
Alcance: son el número de personas, que son alcanzados al menos una
vez, de las veces que ha estado al aire dicho anuncio.
•
Frecuencia: es el número de veces que las personas han sido alcanzadas
por el mensaje en dicho medio, dentro del periodo que ha salido, es decir, cuántas
veces el cliente ha visto la campaña en el día. En la planeación de medios es
utilizado el término impactos (OTS) que son las exposiciones que tiene el mensaje
en el público en un periodo determinado, por ejemplo, la veces que el anuncio
publicitario ha salido semanalmente durante un determinado periodo de tiempo,
en este caso, si una empresa coloca dos anuncios de televisión que se transmite
semanalmente, durante un periodo de cuatro semanas hay 8 OTS (4 programas x
2 anuncios de programa).
•
Puntos de rating brutos (GRP): Es una forma de medir el impacto o la
intensidad de un plan de medios, dando idea acerca de las posibilidades que el
51 público objetivo vea realmente el anuncio, se pueden calcular multiplicando el
raiting por los impactos (OTS).
•
Costo por millar (CPM): es el costo en dólares de llegar a 1,000 miembros
de la audiencia del medio, comparando así el medio o colocación de un anuncio
con otro, se calcula por medio de la siguiente fórmula: CPM= (Costo de la compra
del medio/ Audiencia total)x 1,00040.
•
Costo por punto de rating (CPRP): que son el costo de llegada de las
personas de acuerdo al objetivo de la empresa, por ello, es la medida relativa de la
eficacia del vehículo mediático con respecto al mercado objetivo de la empresa,
mirando de forma precisa la eficacia del anuncio. Trabaja de la mano con el rating.
•
Rating: Mide el porcentaje del mercado de acuerdo al objetivo de la
empresa expuesto por un medio, ya sea, por un medio impreso o un programa de
televisión, la siguiente fórmula se usa para calcular el costo por punto de rating:
CPRP= Costo de la compra del medio/Rating del vehículo41.
•
La continuidad: son las pautas o programas que han sido utilizados para
la campaña, mirando el tiempo continuo que se da para dicho anuncio.
•
Las exposiciones brutas: es el número total de las exposiciones del
anuncio en las personas.
Todo estos objetivos publicitarios tienen como propósito que todas las estrategias
publicitarias planteadas por los medios y a través de los términos ya mencionados
sean efectivos, para que se pueda llegar a tener un orden y una claridad de que es
lo que se pretende hacer para influir en el cliente teniendo claro que no se puede
llegar a caer en la saturación del mensaje, por eso existe una regla básica,
establecida por Herbert Krugman, dice que se necesita un mínimo de tres
exposiciones para que un anuncio sea eficaz42. Así se puede incrementar la
40
Ibíd., p. 214. 41
Ibíd., p. 215. 42
Ibíd., p. 216. 52 conciencia de marca que ayuda a crear la imagen de la marca transmitida a través
de estos medios, pensados en el público objetivo, para poder llegar a saber qué
número de veces se tiene que mostrar un anuncio, por ello la frecuencia efectiva
ayuda a saber cuál es el número de veces que se debe mostrar el mensaje para
que el público objetivo pueda ser alcanzado pero con el mínimo de exposiciones.
Pero se debe tener en cuenta que para elaborar un objetivo se tiene que tener
claro que es lo que se quiere lograr, es decir, la empresa busca aumentar el
reconocimiento, el modo de planear es diferente porque se tiene que mostrar de
manera más impactante la parte visual del anuncio, ya que no solo se busca la
recordación de nombre, sino que se busca un reconocimiento de la persona con
la marca, que donde ella vaya pueda reconocer por medio del logo o logotipo la
marca, por ello se incrementa el alcance exponiéndose a un porcentaje máximo a
su público objetivo.
Algunos de los medios que se utilizan para poder hacer un mejor manejo de
medios son: la televisión, medios impresos como revistas, periódicos, las vallas,
correo directo, entre otros.
El tercer tema que abarca los medios tradicionales es selección de medios en
entornos: existen un gran abanico de medios tradicionales que están a la orden
del día, permitiendo poder combinar y comunicar de manera eficiente el mensaje
al público objetivo. Antes de que se seleccione algún medio se debe tener en
cuenta cuáles son las ventajas y las desventajas porque no todas las marcas o
producto necesitan tener la misma frecuencia, o una misma forma de comunicar;
algunos de los medios tradicionales que se siguen utilizando son:
•
La televisión: la cual lleva mucho tiempo en el mercado, siendo un medio
por el cual la gente ha sido alcanzada. En su comienzo era el furor ya que tenía
resultados altos y un gran prestigio para las personas, pero a medida que la
tecnología en las comunicaciones ha avanzado, la televisión paso a un segundo
plano; se podría decir que este medio puede o no ser la mejor opción para llegar a
los consumidores, pues es un medio que maneja una mayor saturación de los
anuncios, un nivel bajo de recordación, poca atención ya que hay posibilidad de
cambiar los canales, pero a la vez ha sido un medio con buenos resultados, pues
se ha analizado que maneja, un alto potencial de frecuencia de las pautas
publicitarias, tiene un bajo costo, se puede hacer de manera creativa utilizando el
sonido e imágenes impactantes dando paso a oportunidades.
53 •
La radio: Para ello se necesita creatividad para dar el anuncio publicitario,
ya que como no es visual si no netamente auditivo, se necesita captar la atención
de los clientes, por ello se debe preparar un buen anuncio, donde se tenga en
cuenta los más mínimos detalles, desde la voz del locutor, hasta la forma en que
se está diciendo el mensaje. Las ventajas de este medio es que se logra una
recordación, el público esta segmentado, se puede escuchar en cualquier lugar,
tiene un gran alcance, se puede mostrar el mensaje de manera creativa, única y
con sonidos, pero también presenta dificultades ya que el tiempo es muy corto, y
puede que no tenga una buena atención de las personas, además se puede tener
una sobrecarga de información.
•
La publicidad exterior: también es tradicional ya que, los anuncios
publicitarios están en las calles expuestos donde los transeúntes frecuentan su día
a día; un ejemplo de ellos son las vallas tradicionales, fijadas en lugares
estratégicos para ser vistas por el público. Otro tipo de vallas son las móviles, que
son las que están en los techos de los taxis. También están los mupis, publicidad
en los buses, vallas digitales; todas estas han tomado un poco más de fuerza ya
que el mundo se está volviendo digital, lleno de tecnología, donde las nuevas
cosas impactan de manera diferente y única. Algunas de las ventajas que tiene la
publicidad exterior es que se puede seleccionar las zonas geográficas donde
pautar, un alcance amplio, una alta frecuencia ya que se puede ver cada vez que
tenga la oportunidad el consumidor; son anuncios que tiene una gran visibilidad,
entre otras características, pero maneja unas desventajas ya que se puede pasar
un tiempo muy corto de exposición, es muy abierto, o sea que es muy poco
probable que pueda estar segmentado y los mensajes deben de ser breves.
•
Las revistas: son manejadas con mayor frecuencia, ya que tienen un alto
nivel de segmentación del público al cual se va a dirigir el mensaje, está divida por
intereses específicos de la audiencia, utiliza diferentes herramientas para tener un
contacto con el consumidor por ejemplo los cupones, información de teléfonos,
dirección o dirección web, entre otros, la calidad de la hojas e imagen son altas,
tiene maneras de poder mostrar el producto de manera directa por decir, se puede
oler, tocar, arrancar hojas o parte de su contenido y tiene una vida larga, porque
se puede conservar en el tiempo que las personas deseen, por eso las revistas
son muy importantes y útiles al momento de pautar en ellas ya que tiene grandes
ventajas sobre el público, y sus desventajas son muy pocas a comparación de
otros medios. Actualmente se dispone también de las revistas electrónicas con
todas las ventajas que los medios digitales proveen.
54 •
Los periódicos: ya que son diarios, algunos semanales o en forma parcial,
gracias a que han tenido una buena referencia, tienen un alto nivel de credibilidad
y confianza, esperando encontrar lo que desean, ya que tiene mucha flexibilidad,
responde de manera especial por medio de cupones. Pero el periódico maneja
una corta duración, la calidad de las imágenes tienen poca resolución y el papel
no es de buena calidad, pues se deteriora rápido, se destiñe y mancha.
La idea de poder tener un buen manejo de los medios es tener un experto en
planificación de medios y que este pueda analizar cada alternativa y relacionarla
con el producto y el mensaje de manera integral, tambien puede manejar el
mercado de manera global, donde pueda entender, analizar y ver si es posible de
acuerdo a los hábitos mediáticos en los mercados internacionales donde se quiera
comunicar , para que se pueda tener un éxito tanto nacional e internacional si es lo
que desea la empresa.
9.3.1.7.
Marketing electrónico interactivo. La llegada del internet y de
diferentes buscadores virtuales como google, safari, yahoo, entre otros, ha
permitido que las personas entren en contacto de una forma global, no solo en
cuestión de documentos, sino en todos los aspectos, como la socialización de lo
que generalmente iba ligado a la vida privada, refiriéndose a tema de gustos,
pensamientos políticos, sentimientos, estados sentimentales, relaciones de
amistad y amorosas, todas estas a través de redes sociales. La falta de tiempo de
las personas como un factor importante para la realización de compra y consumo
de diferentes artículos, ha convertido la red virtual en una herramienta
fundamental para la estrategia de CIM, puesto que por este medio, se puede
comprar y vender productos y servicios, además permite interactuar de forma
inmediata con el público objetivo, realizar investigaciones de segmentación, entre
otros. Es prácticamente un universo de posibilidades que se puede manejar por
medio de dispositivos móviles, lo que hace que dentro el comercio siga
funcionando. Como una gran ventaja, funciona a nivel global; en otras palabras,
“las diferentes aplicaciones de tecnologías Web son ahora elementos esenciales
en cualquier programa completo de comunicación integral de marketing. Puesto
que una empresa localizada en cualquier parte del mundo puede competir
globalmente y el tamaño de la operación de la organización no importa. Internet es
un entorno abierto a un solo clic.”
55 9.3.1.8.
Canales alternativos. Lograr que el consumidor pueda, en su ruta
de compra, tener la presencia de marca es el ideal de una empresa, ya que
siempre lo que se busca es sobresalir de las demás marcas y que ésta pueda
tener la atención total del público objetivo; el ideal no es ser una marca más, sino
partir el paisaje de la góndola o el lugar en donde se encuentre el producto; con
los medios alternativos se pueda lograr marcar la diferencia, trabajando de la
mano con la creatividad, imaginación e innovación. Hay cuatro formas de
programas de marketing, los cuales se basan en el rumor, la comunicación de
boca en boca, los estilos de vida y los momentos en que los consumidores
descansan y disfrutan de pasatiempos y eventos. La meta es integrarlos en un
programa coherente con una voz y mensaje claros43.
El marketing de rumor o marketing de boca en boca pone como énfasis en que los
consumidores transmitan información sobre la marca, generando un “boca en
boca”, ya que los consumidores cuentan cómo ha sido su experiencia con el
producto. Una desventaja de esta estrategia es que no se puede controlar lo que
las personas piensan y dicen del producto, y así como pueden transmitir mensajes
positivos de la marca; en algún momento de insatisfacción frente a la misma,
pueden poner en tela de juicio la credibilidad de dicho producto, especialmente el
de la marca.
Aquellos consumidores que crean el rumor son los que les gusta una marca
determinada y tienen una estrecha relación con la marca, consumidores
patrocinados o empleados de la empresa. Uno de los programas que ha sido
exitosos y que tiene como herramienta los medios alternativos, ha sido el
“marketing de guerrilla”, el cual fue diseñado para tener resultados al instante con
recursos limitados, trabajando especialmente con la creatividad, mirando recursos
e ideas fuera de lo común, generando impacto y fortaleciendo las relaciones con
sus clientes; por ello se trabaja junto con otras herramientas fundamentales, tales
como los medios, la publicidad, relaciones públicas, entre otros; logrando así, no
solo llegarle al público objetivo, sino transcender, tener una experiencia con la
marca, obteniendo lealtad con la marca y un boca a boca a favor, un ejemplo es la
marca COCA- COLA, viendo la necesidad que tienen las personas de hacer
ejercicio, dado que diversos estudios dicen que en el futuro las personas estarán
obesas, pensaron en una forma donde el consumidor pudiera conectar la marca y
43
CLOW E., Kenneth y BAACK, Donald. Publicidad, Promoción y Comunicación integrada de
marketing. 4 ed. Pearson: México, 2010. p. 272. 56 de alguna forma pudiera ejercitarse, para ello crearon, la campaña el “ascensor
saludable”, las personas quedaban sorprendidas al ver que al abrirse las puertas
de lo que se suponía era un ascensor, se encontraban con unas escaleras, las
cuales tenían el siguiente mensaje: “si subes las escaleras, estás cambiando las
estadísticas”, las personas quedaron impactadas por la creatividad, generando así
una conciencia de que es necesario hacer ejercicio. Esta publicidad de guerrilla,
con los medios tradicionales e innovación, obtuvieron los resultados esperados.
La integración del entretenimiento y la publicidad mediante la integración de la
marca o producto en una película, programa de televisión y alguna presencia en
medios con el propósito de influir en los espectadores es llamado el
advertainment44.
Otra estrategia es utilizar los estilos de vida como herramienta de marketing,
algunos de ellos son los pasatiempos y lugares de entretenimiento que frecuenta
el consumidor, hoy en día se tienen diversas alternativas de poder llevar un
mensaje, gracias a que existen variedad de canales creativos, diferentes,
innovadores, impactantes, pero todo depende del uso que se les dé. La tecnología
avanza de forma muy rápida obteniendo grandes oportunidades de generar
cambios e impactos contundentes. El mensaje se debe adaptar de acuerdo al
canal o medios examinando al público objetivo. La publicidad tradicional tiene la
ventaja de poder mezclase o combinarse con la tecnología logrando grandes
resultados.
44
CLOW E., Kenneth y BAACK, Donald. Publicidad, Promoción y Comunicación integrada de
marketing. 4 ed. México,: earson,: 2010. p. 276.
57 9.3.1.9.
Marketing de base de datos y respuesta directa. A través del
tiempo se ha visto la necesidad de poder recolectar información la cual ayude a
conocer un poco más acerca de cómo es el público al que se quiere llegar, a fín de
poder afianzar las relaciones, generando lealtad hacia la marca, lo cual ayuda a
que sea para la empresa rentable poder mantener o conservar a los clientes
actuales creando un vínculo permanente y fuerte para los dos, dado que dicha
comunicación hace sentir a estos clientes que son especiales, ya que este
programa va más allá de sólo una compra. Algunas tareas que maneja el
marketing de base de datos son, la construcción de un almacén de datos,
codificación y análisis de la base de datos, minería de datos, comunicación de
marketing basadas en datos y programas de marketing basados en datos.45 La
construcción de un almacén de datos tiene como tarea recopilar los datos que el
marketing necesita, recolectando información básica sobre el cliente (nombre,
dirección, teléfonos, correo, entre otros), permitiendo así crear un historial de
compras, poder conocer las preferencias de dichos clientes, para obtener un perfil
de los potenciales consumidores. Los programas de comunicación de marketing
que tienen como herramienta la base de datos, tienen mayor facilidad de poder
conocer los códigos que permiten personalizar los mensajes e interacción con el
público, tener el perfil correcto (creado gracias a encuestas, concursos, compras,
entre otros) y así combinar con otra información disponible relativa a clientes
específicos.
Todo esto es creado para tener una comunicación personal con cada uno de los
clientes, teniendo como recompensa las frecuentes compras y una lealtad con la
marca. Este programa trabaja especialmente con el internet, el cual le ayuda a
tener una comunicación instantánea, económica, disponible las 24 horas de los 7
días de la semana, así mismo análisis sencillos y viables, conexión con los
clientes, dándoles oportunidad de poder tener acceso a información adicional
cuando lo necesiten. 46 Estos programas también incluyen trabajar de diversas
maneras como es el marketing de permiso: este es un método de venta por el
cual el cliente puede tener el acceso de recibir elementos promocionales a cambio
de incentivos tales como descuentos, regalos, dinero, rifas, entre otros; se pueden
ofrecer por internet, por teléfono o correo. Los programas de frecuencia o
programas de lealtad son incentivos mucho más grandes e importantes, que la
empresa les da a sus clientes como recompensa por su lealtad, el CRM crea
lealtad y lazos a largo plazo utilizando detalles personales de gran importancia de
la tecnología; Los programas de administración de las relaciones con los clientes
están unidos a los programas de CRM los cuales tienen como propósito ir más allá
45
Ibíd., p. 299. 46
Ibíd., p. 304. 58 del desarrollo de la base de datos y las tácticas de venta tradicionales para llegar
a la personalización masiva tanto de la comunicación como de los productos47.
El marketing de respuesta directa es aquel que trabaja claramente con la base de
datos, logrando comunicarse con sus clientes por medio de correos, teléfono,
internet, entre otros. Actualmente la comunicación avanza y cambia de manera
muy rápida por ello las necesidades de los consumidores son transformadas
adecuándose a la realidad, se busca poder tener una comunicación más directa y
personal con su marca, donde sientan que son parte de ella y son importantes,
donde puedan ver que la marca dedica tiempo para ellos tomando en cuenta sus
opiniones y mejorando cada día su relación.
9.3.1.10.
Promociones de venta. Por más que se planifique de forma
meticulosa el plan de CIM, siempre éste requiere de actividades extras, sin
desligarlas, claro está, de la estrategia de CIM. Estas actividades reciben el
nombre de “promoción de venta”, las cuales consisten en todos los incentivos
ofrecidos a los clientes y a los miembros del canal para estimular las compras de
productos. En el capítulo de promociones de venta del libro “Publicidad,
Promocion y Comunicación Integral de Marketing”, se menciona que hay dos
formas de promociones:
ü
Promoción para consumidores: que se refiere a los incentivos que se ofrece
directamente a los clientes existentes o a los posibles clientes de la empresa. La
promoción para consumidores está dirigida a aquellos que realmente usan el
producto, es decir, a usuarios finales quienes pueden ser individuos o familias,
estas promociones se pueden presentar en forma de cupones, regalos, concursos
y sorteos, reembolsos y devoluciones, distribución de muestras, paquetes de
oferta, rebajas. Estas estrategas deben combinarse con los objetivos que se tiene
desde un principio, generalmente este tipo de promociones se utiliza para impulsar
las ventas o como forma de introducir un producto a un mercado nuevo.
ü
Promociones comerciales: consisten en los desembolsos o incentivos que
usan los fabricantes y otros miembros del canal de marketing para vender bienes
que los consumidores utilizan para reventa final. Las promociones comerciales
ofrecidas a otras empresas contribuyen a empujar los productos por el canal hasta
llegar a los minoristas. En estas promociones comerciales se pueden utilizar
47
Ibíd., p. 311.
59 descuentos, concursos e incentivos comerciales y la participación en exposiciones
comerciales ayudan al fabricante o miembro del canal de marketing a mantener en
contacto positivo con otras organizaciones que mueven los productos hacia el
minorista.
A fin de cuentas, el objetivo principal de cualquier promoción debe ser siempre
reforzar el mensaje enviado por parte de la empresa a otros canales y estos
incluidos al programa de CIM de forma que ayude a reforzar el camino para el
cumplimiento de los objetivos planteados.
9.3.1.11.
Regulación, etica y evaluación. La forma como una empresa
puede dar un mensaje es infinita y los recursos que puede llegar a utilizar para
darse a entender también; sin embargo, hay que tener en cuenta que a pesar de
que se quiera transmitir un mensaje en concreto, este tiene que estar ligado con la
razón de ser de la empresa. En publicidad, se maneja un término que es “promesa
básica” que refiere a como el consumidor final se siente con el producto, que
beneficio obtiene de éste o que puede esperar del producto; como su palabra lo
indica, es una promesa y por lo tanto debe de ser cumplida; a cambio, la empresa
obtiene como recompensa mayor reputación, credibilidad, garantía del producto, lo
que genera clientes fieles y aumento de ingresos.
Las empresas se esfuerzan por posicionarse en primer lugar ante sus
competidores similares, para ello comienzan a generar ciertos mensajes que
pueden llegar a ser perjudiciales para ellos como empresas y en el peor de los
casos, generar un daño a los consumidores; para evitar esto, se han creado
organismos de regulación que están pendientes de que lo que la empresa
comunica, no sea publicidad falsa, engañosa o que generen algún daño a la
comunidad; entre estos organismos de control se encuentran: Administración de
alimentación y drogas (FDA), Comisión federal de Comunicación (FCC), Oficina de
Alcohol, Tabaco y Armas de fuego (ATF), Comisión Federal de Comercio (FTC);
cada uno de estos, tiene como misión, cuidar la reputación de las empresas, del
correcto funcionamiento en publicidad en cuanto a que sea realizada de forma que
no engañe ni confunda al consumidor y por último, el cuidado de la comunidad,
frente a lo que las diferentes empresas mencionan que ofrecen.
Generalmente el proceso se da cuando una comunidad, persona u otra empresa
indica que una marca está realizando publicidad engañosa, confusa, denigrante,
entre otros. La marca acusada puede presentar alegato diciendo que es publicidad
60 y que el mensaje es verás, por ejemplo, si es una marca de shampoo que dice que
es clínicamente comprobado, se necesitan los documentos que sustenten eso por
parte de especialistas en el campo; de lo contrario, se puede tomar como una
publicidad falsa y se le da la advertencia de que antes de que su comunicación
salga del aire, que haga las correcciones necesarias; por supuesto hay ocasiones
en donde se tiene que pagar una multa para evitar que los organismos de control
puedan llegar a cerrar toda una empresa; a no ser que se encuentren pruebas que
la marca o empresa es fraudulenta o que causa daño severo a la comunidad.
La autoevaluación y autorregulación constante por parte de la empresa es pues
necesaria para evitar conflictos legales e incluso el posible daño a los
consumidores finales. La ética y la moral están ligadas fundamentalmente a
quienes tienen la responsabilidad de realizar la comunicación.
La moral está formada por creencias o principios relacionados con el bien y el mal;
la ética es el conjunto de principios morales que sirven como directrices de
comportamientos tanto para las personas como para las organizaciones. Es así,
como el funcionamiento de la ética y la moral, puede también garantizar no solo la
protección de la organización a nivel legal, sino, la protección y respeto al público
objetivo de la empresa.
9.3.1.12.
Administración de la publicidad. “Una empresa simplemente no
puede pagar la preparación de anuncios para todos los medios posibles. Es
necesario elegir y tomar decisiones. Los mensajes deben diseñarse para que le
den una ventaja a la empresa en un mundo sumamente saturado de publicidad, en
el que la gente se vuelve cada vez más hábil para evadir los anuncios”48.
Existen millones de empresas y productos que se quieren promocionar y resaltar
dentro del mercado, de tal manera que abarcan todos los espacios en los que las
personas se tienen que mover (estaciones de buses, paraderos, calles, televisión,
internet, celulares, correos directos, llamadas, eventos, entre otros), es decir, está
en todos los espacios habitables por las personas. Dado que siempre habrá
publicidad, se convive con ésta, hace parte del paisaje de la ciudad y la sociedad
se adapta a ella; lo que suscita que una empresa, de una forma u otra tiene que
resaltar dentro de todas las marcas y del paisaje cotidiano de la ciudad para llamar
48
CLOW E., Kenneth y BAACK, Donald. Publicidad, Promoción y Comunicación integrada de
marketing. 4 ed. Pearson: México, 2010. p. 120. 61 la atención y hacerse notar; para esto, es más que necesario una estrategia clara,
gracias a que hay infinitas formas en que podemos dar a conocer los productos y
servicios, no todos son para los mismos segmentos.
La intención de realizar publicidad y administrarla es en definitiva, crear una
ventaja competitiva frente al mercado para captar clientes y segmentarlos, porque
de esta forma, se vuelve un grupo manejable en cuanto a gustos, creencias y
demás, teniendo como resultado una definición mejor del cómo, cuándo, dónde y
qué mensaje darles para que exista una identificación o familiaridad con la
empresa, marca o producto que se promociona.
En términos generales se puede decir que la publicidad, son todas las actividades
y recursos que utilizan las empresas, bien sea grandes, medianas o pequeñas
para dar a conocer su producto y hacer movimiento de caja. Sin embargo, cuando
la publicidad se incluye dentro de un plan de marketing, se puede definir como “el
proceso de preparar e integrar los esfuerzos publicitarios de la empresa con el
mensaje general de la CIM. Un programa eficaz que consta de cuatro actividades
que se combinan para formar el proceso de administración de la publicidad. Estos
son: Examinar las actividades de la empresa, seleccionar una agencia de
publicidad interna o externa, formular la estrategia de administración de la
campaña de publicidad y preparar un Brief (resumen) creativo”49.
Planeación de Publicidad: Para una buena ejecución de la publicidad y de los
mensajes que se van a dirigir a los distintos canales (televisión, radio, revista,
prensa, exterior, internet, entre otros). Es primordial realizar una investigación
previa con el fin de aumentar el grado de éxito que pueda tener la campaña. Clow
Baak propone tres pasos a seguir:
•
Recopilación general previa a la planeación: que trata de indagar todo lo
que tenga que ver con la organización, bien sea en libros, documentos,
investigaciones, revistas, informes, sitios web de la empresa. Además se
recomienda que se utilice el producto al cual le están haciendo la investigación,
hablar con los clientes internos (empleados, proveedores, etc) con el objetivo de
entender de mejor forma a la empresa.
49
Ibíd., p. 129. 62 •
Investigación específica del producto: Para esto se recomienda a quienes
están planeando la publicidad que utilicen el producto. Posteriormente, identificar
dos aspectos, el primero es quién usa en realidad este producto y cómo lo usa;
esto con el fin de entender al usuario, el cual también debe de coincidir con el
público objetivo de la empresa y con el plan de CIM, esto permitirá identificar
nuevas ventajas para la comunicación que se va a realizar y con ésta, hacer la
idea principal de venta.
•
Investigacion Cualitativa: “Estudia la realidad en su contexto natural, tal y
como sucede, intentando sacar sentido de, o interpretar los fenómenos de acuerdo
con los significados que tienen para las personas implicadas. La investigación
cualitativa implica la utilización y recogida de una gran variedad de materiales
(entrevista, experiencia personal, historias de vida, observaciones, textos
históricos, imágenes, sonidos) que describe la rutina y las situaciones
problemáticas y los significados en la vida de las personas”50. En la administración
de publicidad se puede utilizar este método como una forma de asistir a la
empresa, con el fin de descubrir el tipo de personas que les gusta el producto y las
posibles tácticas que se pueden utilizar para llegar a estas personas. La
recopilación de esta información toca tres temas importantes, para la
comprensión, recolección y generación de mensajes y estrategias efectivas:
Antropología, que a menudo comprende las observaciones directas, ayudando a
descubrir no solo quien usa el producto, sino como lo usa. Sociología, que
examina los aspectos y tendencias relacionados con las clases sociales; esto
ayuda a determinar las aspiraciones de las personas, para utilizarlas a favor de las
estrategias de comunicación. Psicología, quien aporta a la motivación, cognición y
aprendizaje de las personas; cuando estos factores se unen se puede generar un
modelo de valores y estilo de vida, que se centra en la orientación personal y los
recursos para poder pronosticar el comportamiento del consumidor; aunque en
otros casos, también puede arrojar un análisis de impulsos personales, este ayuda
a entender los impulsos psicológicos hacia la complacencia, ambición o
individualidad que pueden afectar o beneficiar a las marcas.
Conocer los motivos de compra del mercado, entender de dónde surge la
necesidad de obtener ciertos artículos y como sacarle provecho a esto para
realizar campañas y estrategias con mensajes eficientes; es la clave para realizar
una administración coherente y que entre como soporte para una buena ejecución
del plan de CIM.
50
RODRÍGUEZ GÓMEZ, Gregorio; GIL FLORES, Javier y GARCÍA JIMÉNEZ, Eduardo.
Metodologia de la investigacion cualitativa. Ed. Aljibe. Granada- España1996. p.89 63 9.3.1.13.
Gestión del cliente. Esta “Busca la manera de influir en el proceso
de compra de los consumidores, una actividad vital en las comunicaciones de
marketing. Muchos mercadólogos son responsables directos de los resultados de
cada campaña, en consecuencia, tratan de crear cuidadosamente mensajes
atractivos que induzcan a los clientes a comprar productos. Cada proceso de toma
de decisiones es importante; sin embargo, dos de los componentes son los que se
relacionan directamente con el desarrollo integral de marketing de calidad:
búsqueda de información y evaluación de alternativas”51.
Una de las metas principales por lógica es la gestión del cliente, el
comportamiento que tiene éste y como descifrarlo para incorporar su complejidad
dentro de un programa de CIM. Puesto que toda su esencia es un factor
importante para crear una buena estrategia de CIM, es decir, conocer el contexto,
el tipo de crianza, las creencias, los pensamientos, los gustos, las actitudes, el
carisma, la personalidad, el estado civil, la familia, las mascotas, es decir; todo lo
que rodea a las personas se convierte en factores importantes a la hora de realizar
una buena estrategia, puesto que los productos llegan a la sensibilidad de las
personas y a las asociaciones que ellas hacen de los productos a sus vidas
personales.
Es por esto que entender el patrón de compra para la gestión y comportamiento
de los clientes es importante. En el libro “Introduccion al Marketing”, los autores
afirman que “…lo mas difícil, es entender el porqué del comportamiento de compra
del consumidor”. Las respuestas a menudo se encuentran en las profundidades
del cerebro del consumidor. La pregunta fundamental es ¿Cómo responderán los
consumidores a las distintas actividades de marketing que la empresa pudiera
realizar?52; Además de identificar a dos grandes grupos de clientes a los cuales
Clow Baack los denomina Comprador consumidor y Comprador de empresa a
empresa; la competencia para extraer los deseos, anhelos, gustos y demás de
cualquiera de estos dos consumidores es indispensable para una buena gestion
del consumidor dentro de una estrategia de CIM.
51
CLOW E., Kenneth y BAACK, Donald. Publicidad, Promoción y Comunicación integrada de
marketing. 4 ed. Pearson: México, 2010. p. 58. 52
ARMSTRONG GARY, Kotler Philip; MERINO MARÍA, Jesús; PINTADO, Teresa y JUAN, José
María. Introducción al Marketing. 3º Ed. Pearson, 2011. Cap. 1. p. 111. 64 9.3.1.14.
Proceso de compra del comprador consumidor.
Las
características sociales, culturales y personales de las personas influyen
enormemente en el proceso de compra del consumidor, en otras palabras, las
personas actúan, opinan, compran y consumen los productos desde lo que ellos
son como individuos, por ende, es fundamental para el marketing ubicarse dentro
del contexto en el que piensa interactuar con los consumidores. Algunos
elementos a tener en cuenta son:
•
Cultura: es el origen más básico de los deseos y los comportamientos de
una persona. El comportamiento humano es producto del aprendizaje en gran
medida. El niño aprende los valores básicos, percepciones, deseos, y
comportamiento a partir de la familia y de otras instituciones importantes. El
responsable de marketing trata de identificar estos cambios culturales para crear
nuevos productos que podrían tener éxito en el mercado53; como por ejemplo la
tendencia a mirar los animales como parte de la familia que abre un gran mercado
a nuevos productos, veterinarias, spas para animales, centros recreacionales,
hoteles para animales, pañales, coches, zapatos, accesorios, entre otros.
•
Grupos: los grupos tienen una influencia directa en las personas, hay dos
tipos de grupo; el primero es de pertenencia, en el cual la persona se mueve en un
contexto específico, donde se relaciona con personas similares a ella y por lo tanto
el consumo de ciertos productos se fortalece. El segundo es de referencia, que
hacen parte de los inspiracionales, a lo que la persona le gustaría llegar a ser. Por
ejemplo, el niño que quiere llegar a ser como el jugador de futbol Cristiano
Ronaldo y hace lo posible para parecerse a él, utilizando elementos como el corte
de cabello, adquisición de productos que el ídolo dice que consume, entre otros.
•
Familia: es importante conocer los roles que cada persona tiene dentro de
la familia y la influencia que tiene cada uno sobre los productos y servicios que
consumen en el hogar, los roles de compra cambian a medida que van
evolucionando los estilos de vida.
•
Roles y estatus: Una persona pertenece a muchos grupos: familia, clubes,
organizaciones, etc. La posición de la persona en cada grupo se puede definir en
términos tanto de rol como de estatus. El rol consiste en un conjunto de
actividades y el estatus es la posición que adquiere la persona en función de la
53
Ibíd., p. 112. 65 opinión social. La gente a menudo, elije productos que ponen de manifiesto su
estatus en la sociedad54.
•
Edad y etapa del ciclo de vida: Los bienes y servicios que la gente compra
cambian a lo largo de la vida, los gustos, la moda, la comida, los hobbies están
relacionados con la edad de las personas. Es por esto que es tan importante para
ciertas marcas, aprender a identificar en qué etapa de la vida está la persona a la
que intentan persuadir. Por ejemplo, es distinto venderle una cocina a una niña de
ocho años, que quiere jugar a la mamá, a la cocinera y demás; en comparación a
una persona que va a montar un restaurante corriente a un chef o a una mujer que
está buscando una cocina para su familia.
•
Ocupación: la ocupación de una persona influye en los bienes y servicios
que adquiere; por ejemplo: los obreros buscan ropa que sea más resistente, los
ejecutivos buscan trajes, las madres de familia con niños pequeños, buscan
accesorios más funcionales como bolsos, gafas, pulseras, entre otros, que sean
más resistentes.
•
Situación económica: La situación económica de una persona es un factor
de alta importancia para la elección de productos y servicios; puestos que en
ocasiones, la aparición de productos sustitutos son una tentativa favorable para
esta persona. Sin embargo, está el caso contrario, en donde la persona busca
mostrar su situación económica por medio de los productos y servicios que se ven
inmunes a los cambios económicos de los países como lo es ROLEX, quien se
concibe como un símbolo eterno.
•
Estilo de vida: El estilo de vida de una persona se mide por AIO
(actividades, intereses y opiniones) de los consumidores. Por actividades se
entiende trabajo, hobbies, compras, eventos sociales, entre otros. Los intereses
engloban la alimentación, la moda, la familia y otras opiniones acerca de uno
mismo, frente a problemas sociales, de negocios y de productos. El estilo de vida
comprende algo más que la clase social o la personalidad del consumidor. Es un
perfil de cómo actúa e interactúa en el mundo55.
54
Ibíd., p. 114. 55
ARMSTRONG GARY, Kotler Philip; MERINO MARÍA, Jesús; PINTADO, Teresa y JUAN, José
María. Introducción al Marketing. 3º Ed. Pearson, 2011. Cap. 1. p. p. 115. 66 •
Personalidad y auto concepto: la personalidad distintiva de cada individuo
influye en su comportamiento de compra. La personalidad se refiere a las
características psicológicas únicas que originan respuestas relativamente
consistentes y duraderas en el entorno individual. La personalidad suele
describirse en términos de rasgos como la confianza de uno mismo, dominio,
sociabilidad, autonomía, defensa, adaptabilidad y agresividad. La personalidad
puede ser útil para analizar el comportamiento de los consumidores respecto a la
selección de ciertos productos o marcas.56
•
Creencias y actitudes: Una creencia es una idea descriptiva que una
persona tiene acerca de algo. Las creencias podrían estar basadas en
conocimientos reales y opiniones, y pueden tener alguna carga emocional. Estas
creencias constituyen la imagen de los productos y marcas, y afecta al
comportamiento de las compras. Las personas tienen creencias y actitudes sobre
la religión, política, música, alimentos y sobre cualquier cosa. La actitud describe
las evaluaciones, sentimientos y tendencias relativamente consistentes de una
persona hacia un objeto o idea. Las actitudes preparan mentalmente a una
persona para que una cosa le guste o le disguste. Es difícil modificar las actitudes.
Las actitudes de una persona encajan en un patrón de conducta y modificarlas
requiere ajustes difíciles de realizar. Por ello, las empresas normalmente procuran
que sus productos encajen en las actitudes existentes, más que en intentar alterar
las existentes57.
A pesar de todas estas complejidades, se puede identificar ciertos patrones para
realizar una compra, que son: el reconocimiento del problema (falta del producto o
necesidad de este), búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión
de compra y evaluación posterior a la compra; sin embargo el libro “Publicidad,
promoción y comuniación integral de marketing”, hace referencia a que solo dos
de estos pasos se relacionan directamente con el desarrollo del plan de CIM:
Búsqueda de información y Evaluación de alternativas.
56
Ibíd., p. 116. 57
Ibíd., p. 118. 67 9.3.1.15.
Búsqueda de la información. Esta sucede cuando una persona se
da cuenta de una necesidad o deseo; entonces comienza a hacer una búsqueda
mental de todos los productos que conoce, con el fin de recordar uno que
satisfaga su necesidad, deseo o antojo; si esta persona se encuentra con una
marca en especial que le haya dado una experiencia agradable durante la compra
y consumo de ésta, lo más probable es que la búsqueda haya terminado y se dirija
directamente a ese producto con la certeza de que va a satisfacer su necesidad.
Por otro lado, si la persona no encuentra un producto que pueda satisfacer sus
necesidades, la búsqueda se vuelve más compleja y más larga. Estas se dividen
en dos: búsqueda interna y externa58.
Búsqueda interna: Al realizar una búsqueda interna la persona
sencillamente analiza las marcas que ha consumido en su vida y de las cuales
tiene recuerdos unos más memorables que otros, descarta rápidamente aquellas
marcas que consumió pero que no le proporcionaron ninguna satisfacción o que
fue una experiencia desagradable; seguidamente, están las marcas que la
persona no conoce bien o tiene poca referencia y es descartada por
desconocimiento. Siendo así, una forma rápida de acortar una gran lista de
posibles marcas y empresas que ofrecen un producto.
Por lo tanto, el objetivo de la CIM es realizar estrategias que sean memorables
para las personas haciendo que se forme un conjunto de referencias útiles y
agradables para el momento de realizar una búsqueda interna, la persona que se
acuerda de la marca con agrado, hace que la tenga presente como una posible
compra.
Búsqueda externa: Cuando un consumidor está indeciso por una compra
que va a realizar, generalmente esto se debe a que la compra que va a realizar
tiene un alto costo monetario o tiene un valor transcendental para la vida de esta
persona; como una casa, que no solo hace referencia al valor monetario que tiene
la vivienda, sino un valor sentimental, frente a los vecinos, amistades y lo que deja
o las inquietudes del sector donde va a vivir, es decir, si hay escuelas cerca o no,
seguridad, comodidad, y demás inquietudes que son determinantes para tomar
una decisión frente a la compra. Para estos casos, la mejor opción que tienen los
clientes es realizar una búsqueda externa, que consiste en consultar con sus
58
CLOW E., Kenneth y BAACK, Donald. Publicidad, Promoción y Comunicación integrada de
marketing. 4 ed. Pearson: México, 2010. p. 60. 68 familiares, conocidos, vendedores, expertos, internet, revistas, actividades
promocionales, asesores, entre otros. Esta búsqueda externa depende de tres
factores: 59
Capacidad: la capacidad consiste en el nivel educativo de una persona
combinado con el conocimiento específico que tiene de un producto, las marcas y
las categorías de este producto. Es más factible que este tipo de personas que
son educadas, es decir, que tienen conocimiento sobre marcas y los sustitutos de
estas, indaguen más a profundidad para al final tomar una decisión de que
producto comprar. Sin embargo, también es frecuente de que estas personas solo
estén interesadas en la recopilación de información de los productos de su interés
sin ánimo de realizar alguna compra. Por la cantidad de información que tienen
estas personas, a la hora de realizar una compra, son las que menos búsqueda de
información realizan, puesto que la que necesitan ya la tienen internamente.
Además de estos, también se encuentra el otro punto de vista, en donde la
persona no es educada en la búsqueda de información de un producto, por lo
tanto no saben cómo realizar una búsqueda e incluso que datos preguntar para
recopilar la información, lo que lleva a que la capacidad de búsqueda de estas
personas sea mínima, también se encuentran las personas que están en un
término medio, que son las que tienen algunas bases de cómo realizar una
búsqueda y a su vez tienen un poco de información del producto que quieren
llevar. Estas personas son las que más tiempo dedican a realizar búsqueda de
información.
Motivación: cuanto mayor sea el grado de motivación de la persona, mayor
será su búsqueda de información y el tiempo que le invierta. Esto está
determinado también por tres factores, el primero, es la participación, que se basa
en el costo del producto y la importancia para adquirir este, como por ejemplo el
traje para acompañar en un matrimonio; el segundo, es la necesidad de cognición,
son personas que disfrutan de este tipo de actividades mentales y se sienten
estimulados, este entusiasmo de compra hace que se invierta más tiempo en la
búsqueda de información de los productos; el tercer y último factor es, los costos y
beneficios percibidos, un beneficio que busca un comprador a la hora de realizar
la búsqueda de información es reducir el riesgo en la compra, haciendo que la
compra sea más segura para la persona y sienta que no está cometiendo algún
error, este factor está compuesto por tres items que son: el costo real del bien o
59
CLOW E., Kenneth y BAACK, Donald. Publicidad, Promoción y Comunicación integrada de
marketing. 4 ed. Pearson: México, 2010. p. 62. 69 servicio, los costos subjetivos asociados con la búsqueda incluido el tiempo que se
le dedicó y la angustia que se experimentó a la hora de tomar la decisión, el costo
de oportunidad de privarse de otras actividades por estar en búsqueda de
información.
Finalmente el plan de CIM debe tener en cuenta que tipo de personas están
trabajando dentro de sus targets, sus motivaciones, acuerdos y desacuerdos para
minimizar el margen de error dentro de las campañas que vayan a implementar,
haciendo no solo que todas las herramientas de la CIM funcionen, sino que
saquen provecho de los aspectos personales, sociales, culturales y sentimentales
que tienen las personas para aumentar el grado de éxito de los planes que van a
incorporar cada una de las empresas y marcas.
9.3.1.16.
Evaluación de alternativas. La evaluación de alternativas es el
proceso que hacen las personas para decidirse por unos productos y no por otros.
Se puede dividir en tres formas de hacer este tipo de evaluación60:
El método de conjunto evocado: que son las marcas que las personas conocen y
las podrían tomar en consideración o no; estas se dividen en dos, la primera es, el
conjunto incompetente, que consta de las marcas que tienen una mala referencia
ante el comprador, porque puede que haya tenido una mala experiencia o tenga
malos comentarios por parte de sus amigos, familiares y demás, por lo tanto
quedan descartadas estas marcas de forma inmediata. En segundo lugar está el
conjunto inerte, que son aquellas marcas que no están situadas mentalmente ni
como buenas, ni como malas, solo están allí, sin ninguna ubicación prioritaria
dentro de la memoria del consumidor; lo que es un riesgo, porque esta falta de
información hace que la eliminación de la marca sea más fácil.
El enfoque de atributos múltiples: básicamente se refiere a la cantidad de
beneficios y atributos que ofrece un producto y el grado de importancia que le da
la persona a estos. A mayor implicación personal que tiene un producto para los
beneficios que está buscando una persona, mayor será la probabilidad de que sea
elegido para realizar la compra.
60
CLOW E., Kenneth y BAACK, Donald. Publicidad, Promoción y Comunicación integrada de
marketing. 4 ed. Pearson: México, 2010. p. 66. 70 Referencia al afecto: cuando algún producto hace apego emocional con el
consumidor, es generalmente quien lleva la victoria en la caja registradora; puesto
que éste vinculo emocional, no solo va ligado a la compra que se está haciendo,
sino, en el interior de la persona del cómo se está sintiendo mientras que realiza la
compra de un artículo al cual él le tiene afecto. Este tipo de personas que compran
por afecto, generalmente ya tienen la información que necesitan en su interior y se
sienten satisfechos con ello.
9.3.1.17.
Proceso de compra de comprador de empresa a empresa. El
proceso de la empresa para realizar compras es relativamente similar a la compra
que hace una persona natural, la diferencia radica en las personas implicadas en
el proceso de compra y de cada decisión, pueden afectar de forma positiva o
negativa a los diferentes grupos de personas que se encuentran dentro de la
empresa.
Las personas que se encuentran involucradas dentro de la compra, las diferencia
en distintos roles, que están rotando permanentemente y dependiendo de las
características personales de cada persona como personalidad, entusiasmo, entre
otros. Estos roles son nombrados de la siguiente forma61:
•
Usuarios: miembros de la organización que usan efectivamente el bien o
servicio que se va a adquirir.
•
Compradores: personas que tienen la responsabilidad formal de efectuar la
compra.
•
Influyentes: personas que influyen en las decisiones de compra
proporcionando la información o los criterios que se utilizarán en la evaluación de
las alternativas.
•
Responsables de la decisión: personas que autorizan las decisiones de
compra.
61
Ibíd., p. 72. 71 •
Guardianes: personas que controlan la información que fluye hacia los
miembros del centro de compras.
Los pasos que intervienen en el proceso de compra comienzan también con la
identificación de la necesidad del bien o servicio y por lo tanto con la búsqueda de
información que sea necesaria para realizar la compra; los siguientes items son la
continuidad que hacen las empresas para realizar una compra, tomando como
referencia el libro de Clow Baack Publicidad, promoción y comunicación integral
de marketing62:
•
Establecimiento de especificaciones: en la delegación de la compra que se
hace, generalmente los proveedores buscan identificar el bien que este más a fin
con la satisfacción de las necesidades; también se da las especificaciones
necesarias para la realización de esta tarea, de tal forma que se encuentra la
situación de la realización de una recompra, para esto, se realiza una búsqueda
mínima en función de actualizar los datos para realizar la compra.
•
Identificación de proveedores: cuando se tienen las especificaciones del
bien o servicio que se va a comprar, generalmente se envían estas
especificaciones a los posibles proveedores para que estos envíen sus ofertas; la
capacidad de redactar una buena oferta, generalmente determina de que esta sea
tomada en cuenta.
•
Evaluación de los proveedores: una vez que se tiene las propuestas de los
posibles proveedores, se realiza una selección inicial en la cual se quedan.
Seguidamente se puede realizar una auditoria con los proveedores, en caso de
que se quiera llegar a un convenio a largo plazo en la compra constante del bien o
el servicio; la meta de esta auditoria es evaluar la capacidad que tiene el
proveedor para satisfacer la demanda.
•
Selección del proveedor: la decisión final se basa en una comparación de
los valores monetarios que ofrece los diversos proveedores. Dentro de los criterios
de selección más comunes se encuentra: calidad, entrega, historial de
62
Ibíd., p. 77. 72 desempeño, garantías, instalaciones y capacidad, localización geográfica y
capacidad técnica.
•
Evaluación posterior a la compra: en el ámbito de empresa a empresa, la
etapa posterior de la compra es crucial, puesto que si se es un proveedor, se
puede saltar las etapas anteriores y solo los cambios que se hacen son mínimos.
Sin embargo, si es la evaluación de un producto de un nuevo proveedor, el
cumplimiento de los puntos acordados es fundamental para sostener la relación
con la empresa.
9.3.1.18.
Relaciones públicas (RRPP). No existe una fecha exacta que
indiqué cuando nacieron las relaciones públicas, pero por el paso del tiempo y por
medio de investigaciones, algunos autores afirman que esta nació en la política de
la antigua Grecia; ya que los políticos griegos
realizaban actividades
propagandistas. Su nombre como relaciones públicas se escuchó por primera vez
en un discurso que dio Dorma Eaton con el titulo de “The Public Relation and the
Legal Profession” en el año 188263.
Las relaciones públicas entonces siempre han estado presentes sin que las
personas fueran conscientes de su papel, cuando poco a poco se comienzan a
desarrollar y a ser conocidas como Relaciones Publicas, se empieza a
reestructurar, dar orden y procedimientos claros frente a lo económico y social.
Gracias a su importancia las empresas comenzaron a tener en cuenta esta
herramienta de comunicación, debido a las ventajas y beneficios que trae el
implementarla. Este elemento clave contiene múltiples retos, para así lograr
cumplir con excelencia las metas a cumplir, porque cuando se pone en marcha un
plan de RRPP se debe tener en cuenta que hay que acatar con algunos requisitos
como es el tener conocimiento y/o habilidades en la parte de comunicación escrita
e interpersonal para investigar, negociar, crear, llevar a cabo una logística,
facilitando las tareas y ayudando a resolver los problemas. John Marston en su
libro The nature of public relations, habla de IACE siglas que componen
actividades de las RRPP compuesta por cuatros elementos claves:
•
Investigación: ¿Cuál es el problema o la situación?
63
MERCADO H. Salvador. Relaciones públicas aplicadas, un camino hacia la productividad. ed.
Thomson Learning. p. 44. 73 •
Acción (planificación de un programa): ¿Qué se va hacer al respecto?
•
Comunicación (ejecución): ¿Cómo se informará al público?
•
Evaluación: ¿Se logró llega al público? ¿Cuál fue el efecto?64
Las empresas actualmente optan por contratar a profesionales para que sean ellos
que se encarguen de transmitir y cuidar la imagen corporativa- pública, aunque
muchas veces se suele limitar a las RRPP, su función implica publicar sus
conceptos en los canales de comunicación sociales o en aquellos medios que
sean de interés para su público objetivo, realizar entrevistas con el portavoz de la
organización, estando pendiente de la presencia de algún personaje famoso que
afecte en un acontecimiento especial; además de realizar, investigación, análisis,
creación de una política, programación, comunicación y la retroalimentación
(feedback) con muchos públicos.
64
WILCOX L. Dennis, CAMERON T. Glen y XIFRA Jordi. Relaciones públicas Estrategias y
tácticas. 8ª ed. Pearson Addison Wesley. Madrid 2006. p. 10. 74 Figura 3. Proceso de relaciones públicas.
Fuente: WILCOX L. Dennis, CAMERON T. Glen y XIFRA Jordi. Relaciones
públicas Estrategias y tácticas. 8ª ed. Pearson Addison Wesley. Madrid 2006. Pág.
12.
Los profesionales de las relaciones públicas actúan a dos niveles distintos: como
asesores de sus clientes o de la alta dirección de una organización, y como
técnicos que producen y divulgan mensajes en múltiples canales de
comunicación” 65 , es decir, que las RRPP desde sus entrañas mismas del
concepto, se responsabilizan totalmente de las comunicaciones acerca de la
compañía como tal, y asesoran al presidente o director general, acerca de la
buena integración de esas y de otras comunicaciones de dicha compañía.
65
WILCOX L. Dennis, CAMERON T. Glen y XIFRA Jordi. Relaciones públicas Estrategias y
tácticas. 8ª ed. Pearson Addison Wesley. Madrid 2006. p. 6. 75 El pionero, profesor y fundador de la Sociedad de relaciones públicas de América
(Public Relations Society of America, PRSA) Rex Harlow define: “Las relaciones
públicas son una función directiva independiente, que permite establecer y
mantener líneas de comunicación, compresión, aceptación y cooperación mutuas
entre una organización y sus públicos; implica la resolución de problemas; ayuda a
los directivos a estar informados y poder reaccionar ante la opinión pública; define
y destaca la responsabilidad de los directivos que debe servir al interés público;
ayuda a las direcciones a mantenerse al día y a utilizar los cambios de forma
eficaz, sirviendo como un sistema de alerta para ayudar a anticipar las tendencias:
utiliza la investigación y las técnicas de comunicación éticas como principales
herramientas”66.
Los profesores Lawrence W. Long y Vincent Hazelton describen las relaciones
públicas como “una función directiva de comunicación a través de la cual las
organizaciones se adaptan, alteran, o mantienen su entorno con el propósito de
lograr las metas de la organización”67, lo que infiere que las RRPP son más que
una simple persuasión, ya que va de la mano con la comunicación abierta,
bidireccional, planificada, deliberada, interés del público y la compresión mutua,
siendo así que la organización sea consciente de que si se debe de hacer un
cambio de actitud o comportamiento y sean capaces de realizarlo, ya que esto no
solo depende de su público, si no del proceso y la madurez de la compañía.
Según la Lic. Natalia Martini “Las relaciones públicas son un conjunto de acciones
de comunicación estratégicas coordinas y sostenidas a lo largo del tiempo, que
tiene como principal objetivo fortalecer los vínculos con los distintos públicos, lo
que conlleva a escuchar, informar, persuadir para lograr un consenso, fidelizar y
apoyar las acciones presentes y/o futuras”68 . Esto se refleja en el exterior e
interior de la empresa, puesto que, las relaciones públicas es un puente donde la
empresa logra crear vínculos beneficiosos o la construcción de relaciones que
busca mutuamente un gana - gana, es decir, tanto la organización con sus
políticas y acciones organizativas deben crear una buena comunicación mientras
que sus diversos públicos sean beneficiados; para ello se aconseja modificar las
formas de comportamiento o las actitudes para que concuerden con las demandas
del público, de forma que la organización pueda alcanzar las metas acordadas que
66
WILCOX L. Dennis, CAMERON T. Glen y XIFRA Jordi. Relaciones públicas Estrategias y
tácticas. 8ª ed. Pearson Addison Wesley. Madrid 2006. p. 7. 67
Ibíd., p. 8. 68
KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de marketing. 2003. p.110 76 se concreta en cómo proporcionar al público una mejor comprensión de la
organización (Bernays, 1990)69. El marketing dicho anteriormente hace parte de
las relaciones públicas, el cual se concentra en los clientes a fin de verificar el
cómo y cuales, será las técnicas de comunicación análogas para llegar al público,
que pueden ser tanto mayoristas como minoristas. En consecuencia, el marketing
se ocupa de los consumidores y de vender los productos y las RRPP se ocupan
de crear relaciones y un fondo de comercio para la empresa.
Jack Bergen, vicepresidente de Asuntos corporativos y marketing de siemns
corporation afirma que “al desarrollar la estrategia hay que tener en cuenta a
múltiples stakeholders. El profesional de las relaciones públicas comprende la
riqueza del público que puede tener un interés en la empresa; los publicitarios solo
se centran en los consumidores. La estrategia es el desarrollo de opciones para
alcanzar un objetivo. El profesional de las relaciones públicas puede desarrollar
esas opciones ya que tiene multiplicidad de públicos y los canales para llegar a
cada uno de ellos”70.
69
CASTILLO Antonio. Introducción a las relaciones públicas [en linea]. [Consultado 10 de
Septiembre
de
2014].
Disponible
en
internet:
http://www.hacienda.go.cr/cifh/sidovih/uploads/archivos/libro/Introduccion%20a%20las%20relacion
es%20públicas%20-%20libro.pdf.
70
WILCOX L. Dennis, CAMERON T. Glen y XIFRA Jordi. Relaciones públicas Estrategias y
tácticas. 8ª ed. Pearson Addison Wesley. Madrid 2006. p. 26. 77 Figura 4. Retroalimentación en una campaña de CIM
Fuente: WILCOX L. Dennis, CAMERON T. Glen y XIFRA Jordi. Relaciones
públicas Estrategias y tácticas. 8ª ed. Pearson Addison Wesley. Madrid 2006. Pág.
28.
Tom Glabe, un asesor de RRPP de San Diego, afirma “nuestro reto y nuestra
oportunidad será poseer las áreas de posicionamiento, creación de marcas,
gestión de reputación y construcción de relaciones a largo plazo con múltiples
públicos estratégicos” 71 . El compromiso que debe realizar las RRPP es más
importante en cuanto a la planificación y ejecución de las campañas de CIM.
Clow Baack en su libro publicidad, promoción y comunicación integral de
marketing define a las relaciones públicas como “una unidad de la empresa que se
encarga de manejar la publicidad no pagada y la comunicación con cada grupo
que entra en contacto con la empresa. Alguna de las funciones que desempeña el
departamento de relaciones públicas, son parecidas a las que realizan en el
departamento de marketing. Otras son muy diferentes. A menudo, el
71
WILCOX L. Dennis, CAMERON T. Glen y XIFRA Jordi. Relaciones públicas Estrategias y
tácticas. 8ª ed. Pearson Addison Wesley. Madrid 2006. p. 84.
78 departamento de relaciones públicas es independiente del Dpto. de marketing. Los
dos pueden cooperar entre si y consultarse; sin embargo, cada uno tiene una
función distinta de cumplir”72 ; es decir, sea con una estrategia de relaciones
públicas o de marketing, lo que se busca es una unidad clara y eficiente
trabajando de la mano con las herramientas que sean necesarias: boletines
informativos de la empresa, mensajes internos, comunicados de relaciones
públicas, correspondencia con los accionistas, informes anuales hasta eventos
especiales.
Existen diversas tareas que deben cumplir las RRPP en las compañías teniendo
en cuenta el mercado de trabajo al cual se van a enfrentar:
•
Corporaciones: Mejorar la reputación de la empresa, ofreciendo información
al público tanto general como especializado (accionistas, analistas financieros y
empleados) .Su trabajo también incluye las relaciones con la comunidad y, a
menudo, la comunicación de marketing.
•
Organizaciones sin ánimo de lucro: Se enfocan en diversas entidades,
asociaciones de protección del medio ambiente, grupo sociales y culturales, entre
otros. Suele implicar un trabajo de captación de fondos.
•
Ocio, deportes y viajes: Su trabajo es estar pendientes de los profesionales
en las áreas de publicity de personajes públicos y promoción de eventos.
•
Sector público y política: Trabaja la promoción de cuestiones de política, en
la divulgación de información de las actividades del gobierno a los ciudadanos y la
distribución de información sobre las fuerzas armadas.
•
Educación: Se enfoca en los estudiantes, personal docente, personal de
administración y servicios, los graduados, y el público para fomentar la imagen de
la institución educativa, reclutar a alumnos y obtener fondos.
72
CLOW E., Kenneth y BAACK, Donald. Publicidad, Promoción y Comunicación integrada de
marketing. 4 ed. Pearson: México, 2010. p. 356. 79 •
Relaciones públicas internacionales: Especialmente para los profesionales
que hablan varios idiomas y están familiarizados con otras culturas73.
La relaciones públicas debe trabajar de manera coherente con los diferentes
públicos que maneja (externos e internos), puesto que acarrean diferentes
actividades que abarcan múltiples tareas y funciones; la comunicación interna se
puede decir que es la base para unificar la comunicación externa dentro de la
cultura de la organizacional en las que están funcionando de manera bidireccional,
la responsabilidad, la motivación o la participación de los empleados, haciéndolos
sentir que son parte fundamental para el logro de las actividades y objetivos
propuestos, así como afirman María Carmen Carretón e Irene Ramos Soler: “los
programas de relaciones públicas internos se caracterizan por su carácter
continuo y proactivo ya que los empleados son un público activo de comunicación.
Este colectivo necesita información, no solo de lo que tiene que hacer, sino
también del por qué y para qué. Por tanto, no se trata de desarrollar acciones
puntuales de comunicación que solventen dudas o satisfagan intereses concretos”
74
.
Los programas continuos con los empleados deben formar parte de los objetivos
globales de la organización, de manera que el empleado conozca la importancia
de su trabajo, los efectos del mismo y cómo le afectan las decisiones y las
acciones de la organización. Cuando las situaciones están correctas o cuando hay
situaciones que no están bien, para colocarlos al tanto de la situación y
presentando las soluciones. Es decir, necesitan una comunicación transparente en
ambos sentidos que albergue la motivación, la participación y que cuya finalidad
estribe en crear o mantener unas relaciones satisfactorias entre empleadosorganización y entre organización-empleados” 75 .La organización debe
proporcionar auditorias de responsabilidad social trabajando desde sus empleados
por medio de las normas éticas, que estas estén bien claras y definidas, para que
puedan garantizar atender los intereses de todos.
73
WILCOX L. Dennis, CAMERON T. Glen y XIFRA Jordi. Relaciones públicas Estrategias y
tácticas. 8ª ed. Pearson Addison Wesley. Madrid 2006. p. 33.
74
Ballester, Carretón, María Carmen y Soler Ramos Irene. Las Relaciones Públicas en la Gestión
de la Comunicación Interna [en linea]. [Consultado 10 de Septiembre de 2014]. Disponible en
internet:
http://rua.ua.es/dspace/bitstream/10045/15719/1/LIBRO%20Las%20relaciones%20públicas%20en
%20la%20gestión%20de%20la%20comunicación%20interna.pdf
75
CARRETÓN BALLESTER, María Carmen y RAMOS SOLER, Rene. Las relaciones públicas en
la gestión de la comunicación interna. ed. AIRP Alicante España 2009. p. 12. 80 Las relaciones con los públicos externos, según el autor Kreps afirma que estas
organizaciones o individuos con los cuales tienen contacto directo los
representantes de la organización, se conocen como entorno relevante de la
organización. La comunicación externa permite a los miembros de la organización
coordinar sus actividades con los de su entorno relevante (1990: 21)” 76 .
Incluyendo: medios de comunicación, comunicación local, gobiernos, grupos de
intereses, de producción, de servicios, entre otros, donde la empresa tiene como
tarea dejar una buena imagen, ya que se trabaja de forma global, asociando los
esfuerzos de los públicos internos y externos en momentos críticos de la empresa.
Por ejemplo casos de bancos, donde el servicio no es muy bueno, las personas
comienza a quejarse y a dudar de la imagen corporativa. La empresa debe saber
enfrentar dichas situaciones teniendo al frente a un vocero que pueda encargarse
de los distintos problemas; por lo tanto, se necesita que esté capacitado para
responder y realizar un papel donde se dé a entender que la empresa está al tanto
de la situación, buscando como se puede mejorar o apaciguar ésta.
Hay estrategias que se tiene para el control de daños y para reaccionar ante
improvistos ocasionados, estas son: estrategias activas, reivindicaciones,
mejoras, reactivas, manejo de crisis, estrategia de disculpa y técnicas de manejo
de impresiones77. El objetivo es generar una imagen positiva para influir en las
opiniones de los consumidores o clientes de la empresa, a fin de generar
conocimiento de que la empresa hace parte de ellos y que trabaja para el
bienestar de sus empleados y consumidores. De esto se desprende el marketing
verde, que son los eventos planeados y diseñados para atraer la atención de
manera positiva mostrándose como una empresa integra que toca aspectos como
lo social, medio ambiente y la comunidad.
76
CASTILLO Antonio. Introducción a las relaciones públicas. Disponible en:
http://www.hacienda.go.cr/cifh/sidovih/uploads/archivos/libro/Introduccion%20a%20las%20relacion
es%20públicas%20-%20libro.pdf. Consultado 10 de Septiembre de 2014.
77
CLOW E., Kenneth y BAACK, Donald. Publicidad, Promoción y Comunicación integrada de
marketing. 4 ed. Pearson: México, 2010. p. 365. Figura 13.6. 81 9.3.1.19.
Patrocinios. Existen programas y/o eventos que posibilitan un
estrechamiento entre el público y la marca, logrando un contacto más cercano a
través de las diferentes estrategias manejadas. El objetivo de diseñar patrocinios
es cumplir con las diferentes metas que tiene la organización, entre ellos se
encuentra: mejorar la imagen de la organización, aumentar la visibilidad de la
empresa, diferenciarse de los competidores, mostrar productos y servicios
específicos, ayudar a entablar relaciones más cercanas con los clientes actuales,
vender excedentes de inventario, entre otros.78
Los programas de patrocinios trabajan de la mano con el marketing de patrocinio
que se encarga de pagar el dinero apoyando a grupos, personas, actividades que
hacen parte fundamental del evento a realizar. Los patrocinios también se dan por
medio de eventos populares o de personajes que tienen un reconocimiento en el
área donde este, buscando así voceros influyentes para los productos y marcas,
como por ejemplo, el caso de ESIKA patrocinadores de eventos de belleza, como
desfiles de modas, concursos o reallities como lo fue en Top Models en Colombia,
donde brindaban el maquillaje y enseñaban como utilizarlo.
Para saber seleccionar a un patrocinio se debe tener en cuenta el perfil al cual se
va a dirigir, conocer el público y el mercado objetivo de la organización, como por
ejemplo pasta La Muñeca que es patrocinador oficial de patinaje donde pueden
mostrar los beneficios de la pasta en cuanto a que ésta genera energía.
El objetivo es mostrar los beneficios de las marcas y productos en las distintas
actividades y que estos tenga relación con la razón de ser de la organización; a
menos que el patrocinio se rodee de esfuerzos de marketing de apoyo, es posible
que el dinero invertido no cumpla sus objetivos.79 Motivo por el cual las empresas
que van a realizar un patrocinio, buscan tener el título de patrocinador oficial,
puesto que da más espacio para entrar en contacto con los diversos públicos del
evento.
78
CLOW E., Kenneth y BAACK, Donald. Publicidad, Promoción y Comunicación integrada de
marketing. 4 ed. Pearson: México, 2010. p. 370. 79
Ibíd., p. 370. 82 9.4.
MULTINIVEL (MLM)
En el marketing multinivel confluyen el vendedor, distribuidor y consumidor como
una sola persona; haciendo que la gerencia de este mismo consumidor sea
autónoma, de modo que, la empresa se convierte sencillamente en la fábrica de
distribución y capacitación. Como dice Carlos Ongallo en el libro Otros Campos de
la Venta Directa: “el Multinivel trasciende, por así decirlo, el concepto tradicional
del vendedor capaz de generar recursos para sí, y establecerse en función
únicamente de su propia capacidad. Con este sistema, el vendedor se rodea de un
equipo de vendedores, que a su vez, participan y colaboran en las ventas del
grupo”. 80 Ya que como ventaja, la venta multinivel ofrece al empresario
independiente posibilidades de desarrollar dos opciones de negocio: la venta de
productos a sus clientes como actividad única y/o la posibilidad de constituirse en
un empresario independiente y desarrollar su propia red de distribuidores.
Es por esto que al poner en las manos de los clientes la capacidad de ser
distribuidores de los producto y servicios; el termino consumidor cambia; puesto
que no se trata de realizar una venta de un producto; sino que es casi una
“evangelización” sobre un concepto alrededor de un producto determinado; de tal
modo que el marketing multinivel utiliza de igual forma el contexto y percepción del
marketing tradicional en donde resalta (cultura, edad, motivación, ocupación, etc);
por supuesto, siempre bajo los parámetros de la empresa que debe brindar
capacitaciones y normas que ayudan tanto a los que están arriba de la red como a
los que apenas están iniciando un negocio dentro de una empresa multinivel. De
tal forma que, el trato con los clientes y su gestión es directa, haciendo que el éxito
de cada red de distribución sea el reflejo del compromiso y destreza de la persona
a cargo; así lo concibe Allen Carmichael al decir “El marketing de red o multinivel
se ocupa mucho de la gente, de compartir el conocimiento, así como de la actitud
y el compromiso”81. En otras palabras, el éxito del marketing multinivel, consiste en
la actitud y capacidad de transmitir interés, conocimiento y animo al resto de
distribuidores para formar una red sólida; educándose para esta labor por medio
de asesorías constantes que ofrece la marca multinivel para poder gestionar la
comunicación de la empresa y su razón de ser.
80
ONGALLO Carlos, Otros Campos de la venta Directa. Año:2012. Ediciones Díaz de Santos. p.
2039.
81
CARMICHAEL, Allen. Marketing multinivel y Marketing directo de Red. El manual esencial para
introducirse en el apasionante negocio del MLM. 2 ed. Obelisco,1996. p. 3, Párrafo 2.
83 A modo de definición se puede decir que el marketing multinivel consiste en “un
sistema que basa su éxito en un principio muy sencillo: un gran número de
personas que venden un volumen relativamente modesto del producto. Todo el
mundo se beneficia y cada individuo cuenta con la misma oportunidad de llegar
tan lejos como se lo permitan su compromiso y su habilidad. Napoleón dijo: “La
habilidad sirve de poco sin la oportunidad”.82 Su forma a diferencia del marketing
directo, no es lineal; por el contrario, es símil a un árbol genealógico; en donde
todos tienen que trabajar para conseguir sus objetivos y crecer en conjunto,
pasando de una generación a otra el conocimiento de los productos, la marca,
filosofía, entre otros.
Figura 5. Marketing multinivel
Fuente: CARMICHAEL, Allen. Marketing multinivel y Marketing directo de Red. El
manual esencial para introducirse en el apasionante negocio del MLM. 2 ed.
Obelisco,1996. p. 11.
82
Ibíd., p. 2 84 A pesar del rápido crecimiento que pueda ofrecer una empresa multinivel, el
ejercer un proyecto dentro de esta, requiere de un trabajo duro y de
investigaciones profundas para conocer al consumidor, y así saber cuándo, dónde
y porqué recurrir a los elementos de comunicación; más aún cuando es bien
sabido que el consumidor es cambiante, lo que es un constante reto, pues se
requiere buscar la forma adecuada para poder persuadirlo.
Para ello el marketing ha logrado una manera de desarrollar la comunicación sin
intermediarios buscando llegar directamente al consumidor/cliente, es decir, sin
necesidad de utilizar otros elementos que intervengan con el trabajo entre la
empresa y el consumidor. de esta manera los mismos empleados podrán tener un
contacto directo con el público objetivo logrando incrementar el volumen de las
ventas, ya que, al no utilizar otros medios de comunicación se tiene menos coste
con respecto a la publicidad, logrando que este mismo tenga el papel de
distribuidor y de vendedor; haciendo así que sean más fácil conseguir clientes que
estén interesados y que deseen tener la oportunidad de entrar o por lo menos
saber de forma más profunda en que consiste el negocio logrando incrementar el
número de personas en la red del negocio. el marketing multinivel, busca que por
medio de guías y normativas y/o reglas de la empresa, proteger los derechos de
esta.
Carlos Ongallo en el libro otros campos de la venta directa: “el multinivel
trasciende, por así decirlo, el concepto tradicional del vendedor capaz de generar
recursos para sí, y establecerse en función únicamente de su propia capacidad.
Con este sistema, el vendedor se rodea de un equipo de vendedores, que a su
vez, participan y colaboran en las ventas del grupo” 83 . cada empleado de la
empresa tendrá la oportunidad de lograr sus metas por su propia cuenta, ya que
contará con total independencia, manejando su propio horario, su flexibilidad,
porque lo que contará es el compromiso y la habilidad para llevar con el mensaje y
lograr vender el producto y/o servicio, es decir, para los individuos que participan
en el mlm, la puesta en marcha de un sistema de pago de comisiones e incentivos
permite cada participante disponer de alcance y el estímulo para crear con eficacia
su propia organización de negocio, de tal modo que termine por alcanzar
recompensas sustanciosas y en último término, si todo funciona de acuerdo con el
plan, la más completa independencia financiera.”84
83
Ongallo Carlos, Otros Campos de la venta Directa. Año:2012. Ediciones Díaz de Santos. p.
2039.
84
CARMICHAEL, Allen. Marketing multinivel y Marketing directo de Red. El manual esencial para
introducirse en el apasionante negocio del MLM. 2 ed. Obelisco,1996. p. 3. 85 A diferencia de la CIM, el markting Multinivel lo que busca es, precisamente
ahorrar en campañas elaboradas y costosas, esto con el fin de hacer una
contención de este dinero para invertirlo en la distribución de los productos. En
remplazo de éste, busca un equipo de ventas asalariado, también llamado
“distribuidores/consumidores” 85 ; quienes son los que se encargan de hacer la
difusión de los productos, generalmente utilizando sus propios recursos o
valiéndose del voz a voz, carisma, personalidad y creatividad de cada persona,
por supuesto, sujetándose a las normas de ética que tenga la fabrica o marca del
producto, ya que a fin de cuentas, ellos son quienes enseñan y capacitan al
equipo de ventas, para que salga a cumplir con su labor, bajo una premisa que la
empresa ofrece de generar sus propias redes, para así obtener buenas ganancias
del producto y finalmente alcanzar la independencia financiera. Sin embargo, aun
cuando sean los mismos distribuidores/consumidores quienes manejen este
mensaje; este no puede estar desligado de las premisas básicas de la empresa y
su comunicación base que da el mensaje en concreto de la empresa, su razón de
ser, beneficios y demás.
Con este motivante, cada persona hace la publicidad que considere necesaria
para
poder
comercializar,
evangelizar
y
capturar
nuevos
consumidores/distribuidores, que a su vez consigan más adeptos; trabajando así
el área de publicidad, comportándose así el area de mercadeo y comercializacion
de los productos dentro del marketing multinivel, como si fuera un arbol
genealogico. Sin salirse de los parámetros creados por la empresa, quien también
da unas pautas estrictas de cómo debe realizarse la publicidad; además de
ofrecerle a los distribuidores piezas de perchandising para esto: botones, folletos,
cartillas, etc. Pero a fin de cuentas, con lo que se va a contar es con formas
personalizadas de difusión de la comunicación por parte de los
distribuidores/consumidores, logrando un alcance alto y personalizado según la
forma y método que utilice cada uno de estos; generando un efecto de bola de
nieve que atraiga más adeptos o que se dé sencillamente a conocer el
producto/servicio que se está ofreciendo. De esta forma, se genera la
comunicación esperada por parte de la empresa a bajo costo. Sin embargo, a
pesar de los esfuerzos que puedan llegar a hacer los distribuidores/consumidores,
es necesario realizar el instructivo para dar una comunicación unificada en un solo
mensaje, lo que trae como consecuencia grandes esfuerzos para enseñar a estas
personas la manera correcta de cómo se deben de comunicar y dar a conocer los
productos o servicios de la marca, contando también con la publicidad exterior,
puesto que el nombre de la marca también debe de ser conocido de forma masiva,
85
CARMICHAEL, Allen. Marketing multinivel y Marketing directo de Red. El manual esencial para
introducirse en el apasionante negocio del MLM. 2 ed. Obelisco,1996. p. 3. Párrafo 2.
86 para que encierre o englobe el panorama general de lo que se quiere transmitir y
lograr o esperar del producto, ademas de dar la seguridad de que se trata de una
empresa o marca seria y garantizada.
87 10. DISEÑO METODOLÓGICO
10.2. TIPO DE INVESTIGACIÓN
La investigación se realizó con un enfoque cualitativo, puesto que, lo que se
estudió no puede ser netamente cuantificable, se basó en un nivel analíticodescriptivo que consistió en llegar a conocer las situaciones, costumbres y
aptitudes predominantes a través de la descripción exacta de las actividades,
objetos, procesos y personas.
10.2.1.
Exploratoria descriptiva. Su meta no se limita a la recolección de
datos, sino a la identificación de las relaciones que existen entre dos o más
variables; se seguirá bajo los fundamentos teóricos de la Comunicación Integral de
Marketing y la ejecución de estos.
Investigación Comunicación Integral de Marketing (CIM) describe sus estructuras,
de acuerdo al planteamiento que hace Clow Baak, los temas pilares de la
investigación y que se encuentran dentro del plan de CIM son: Relaciones
Públicas, Gestión del Cliente y administración de la publicidad.
10.3. ETAPAS
10.3.1.
teórica.
Etapa No. 1: Revisión y análisis de datos secundarios y exploración
•
Recolección y análisis de la información proporcionada por la empresa
objeto de estudio.
•
Revisión de investigación sobre el tema objeto de estudio de CIM.
•
Revisión y análisis de material teórico de autores y textos relevantes sobre
el tema.
88 10.3.2.
Etapa No. 2:
recolección de la información.
-
Elaborar construcción de instrumentos para
Elaborar plantillas de observación.
Objetivos:
•
Registrar la gestión del cliente, a través de la observación no participante de
las investigadores dentro de los clubs.
•
Interpretar las Relaciones Públicas realizadas en los clubs por medio de
observación no participante.
•
Identificar la Administración de la Publicidad que se realiza dentro los clubs
por medio de observación no participante.
Aspectos a tratar:
•
•
•
•
•
Actores
Acciones
Espacio
Objeto
Tiempo
-
Elaboración de guia de entrevista.
Objetivos:
•
Registrar la gestión del cliente, a través de las experiencias y opiniones de
los distribuidores de la marca objeto de estudio.
•
Interpretar las Relaciones Públicas por medio de las experiencias y
acciones narradas de los distribuidores de la marca objeto de estudio.
89 •
Identificar los elementos de la Administración de la Publicidad que realizán
los distribuidores a través de sus narraciones.
Áreas temáticas a tratar:
•
•
•
•
•
•
•
•
Conocimiento de la marca
Proceso de vinculación
Experiencia con la marca
Seguimiento a los consumidores
Estrategias de promoción
Capacitaciones de la marca
Conocimiento de la “escalera del éxito” o negocio
Eventos de mayor recordación.
10.3.3.
Etapa No.3: Trabajo de campo.
10.3.4.
Etapa No.4: Análisis de resultados.
10.3.5.
Análisis de resultados matriz de observación.
Si bien la
investigación es llevada a cabo en varios clubs de la empresa objeto de estudio y
estos están bajo diferentes dueños; se puede distinguir una línea similar en el
comportamiento de los temas que trabaja la investigación (Relaciones Públicas,
Gestión del Cliente); lo que nos llevó a una “saturación de la información”, gracias
a que la forma de dar a conocer los productos, gestionar los clientes y manejar la
publicidad de cada club es similar entre todos y rutinaria dentro de cada club. A
partir de esto, sacamos las conclusiones de acuerdo a las particularidades de
cada club y en conjunto a través de los temas de interés; organizándolo de la
siguiente forma:
10.3.5.1.
Observación individual
En la proveedora: Lugar donde los distribuidores de la marca van a comprar
los productos, a hacer consultas y/o reclamar premios, bonos o cunsultas de
clasificaciones a cenas, cocteles, vacaciones, etc.
90 ü
Relaciones Publicas: Se toma como referencia la definición de Rex Harlow
en su libro Public Relations Society of America, PRSA, que dice “Las relaciones
públicas son una función directiva independiente, que permite establecer y
mantener líneas de comunicación, compresión, aceptación y cooperación mutuas
entre una organización y sus públicos; implica la resolución de problemas; ayuda a
los directivos a estar informados y poder reaccionar ante la opinión pública; define
y destaca la responsabilidad de los directivos que debe servir al interés público;
ayuda a las direcciones a mantenerse al día y a utilizar los cambios de forma
eficaz, sirviendo como un sistema de alerta para ayudar a anticipar las tendencias:
utiliza la investigación y las técnicas de comunicación éticas como principales
herramientas”86; sin embargo Clow concreta la definición asumiendo su postura
desde un departamento de Relaciones Públicas de la siguiente forma cuando
afirma “El departamento de Relaciones Públicas (RP) es una unidad de la
empresa que se encarga de manejar la publicidad no pagada y la comunicación
con cada grupo que entra en contacto con la empresa.”87
Esto último se refleja dentro de la proveedora de nuestro estudio, cuando se
observa claramente unos parámetros a seguir a la hora de comunicarse con los
distintos proveedores a fin de felicitarlos por su asenso dentro de la empresa. Ese
reconocimiento y valor que da la empresa al esfuerzo que hacen sus distintos
públicos, están en acuerdo con la filosofía y la comunicación que da la empresa;
sin embargo, brindar una relación cercana de los diferentes públicos con la
marca/empresa es en definitiva competencia de las relaciones públicas; una labor
cumplida por parte del personal de los proveedores hacia los distribuidores y
manifestada durante los días 29 y 30 de septiembre de 2014.
ü
Gestión del Cliente: Se realizó observación dentro de la proveedora los días
24, 29 y 30 de septiembre; durante esos días se pudo observar que la
comunicación que se da dentro del local es clara y que está organizada de una
forma en que las personas pueden estar mirando la vitrina con los productos de la
marca y las promociones y beneficios de esta en cuanto a bonos, regalos,
vacaciones y demás dentro del momento de compra; añadiendo un sistema de
atención organizado paso a paso que da estructura y orden a las ventas. Es decir,
se ve una perfecta integración de lo que la marca promueve y como se vende
86
HARLOW Rex. Public Relations Society of America, PRSA. Disponible en internet:
http://www.cbcom.mx/quesonlasrrpp.html
87
CLOW E., Kenneth y BAACK, Donald. Publicidad, Promoción y Comunicación integrada de
marketing. 4 ed. Pearson: México, 2010. p. 356. 91 dentro del local, además de llevar una gestión optima; como dicen María Ángeles
Navarro Bailón, María Sicilia Piñero, Elena Delgado Ballester al referirse a la
integración de las herramientas de un plan de CIM en su documento, Efectos de la
Comunicación Integrada de Marketing a través de la consistencia estratégica: Una
propuesta teórica y metodológica: “la integración va más allá de la mera
coordinación al considerar que todas las herramientas deben formar parte de un
mismo plan en el que se establecen unas directrices o criterios específicos de
unificación de las mismas para responder a un mismo y único objetivo de
comunicación.”88
Este objetivo de comunicación, se puede ver en la gestión del cliente, cuando
todos toman unas posturas similares con las demás personas que se encuentran
allí, es decir, el plan de comunicación se ve reflejado dentro de las actitudes de los
distribuidores que se comportan de acuerdo a los parámetros corporativos y a los
valores de la empresa: Alegres, animados y sociables; se visten con el producto
por medio de camisetas, chaquetas, maletines, gorras, botones, cascos, relojes,
bolsos, pulseras; es una constante que trae como resultado un ambiente
favorable tanto para los distribuidores como para los trabajadores dentro de la
proveedora creando así un ambiente de interacción permanente entre quienes
son los distribuidores y quienes están involucrados internamente con la
proveedora: cajeros, porteros, embaladores, etc. Facilitando la gestión de los
clientes más por cooperación y dinamismo de los mismos integrantes que por
algún esfuerzo apartado que pretenda que estas personas consuman, compren,
distribuyan, se vistan y se comporten según la marca.
Club 1: Centro independiente para el consumo de los productos y
entrenamiento de la linea desendente del dueño del club; éste montado con el aval
de la empresa a partir de una certificación que apruebe la apertura del club. En
este caso, el Club 1 es pertenencia de una familia completa, compuesta por padre,
madre, cuatro hijos y dos yernos; cada uno afiliado a la empresa y cada uno con
sus propias personas afiliadas bajo lalínea de ellos. Se realiza observación
durante los dias 18, 19, 20 y 22 de Septiembre.
ü
Relaciones Públicas: Dentro del club se observa una clara relación entre los
clientes del club y todos los miembros de la familia, el trato es amigable y más
familiar con los miembros más antiguos; alcanzan a ponerse sobre nombres y
88
NAVARRO BAILÓN María Ángeles, SICILIA PIÑERO María, DELGADO BALLESTER Elena.
Efectos de la comunicación integrada de Marketing a través de la consistencia estratégica: una
propuesta teórica y metodológica. Estudios Gerenciales. Vol. 24. Abril- Junio 2009. p. 5
92 programan actividades fuera de intenciones de venta y fidelización de la marca,
por ejemplo: se citan para ver películas dentro del club, programan salidas a
montar bicicleta, para caminatas, paseos; entre otras. Gracias a este tipo de
actividades se ha generado dentro del club una confianza y cercanía que se
percibe desde un primer momento, lo que recuerda las palabras de Ma Carmen
Carretón Ballester e Irene Ramos Soler en su libro Las Relaciones Públicas en la
Gestión de la Comunicación Interna cuando afirma que “…la Escuela de
Relaciones Humanas persigue una visión social de la organización en la que la
satisfacción, la atención a las necesidades y los grupos informales son factores
esenciales en la consecución de objetivos (homo socialis).”89 Es decir, a pesar
que las actividades que se programan no son de forma directa una estrategia
para vender los productos de la marca objeto de estudio, sí ayudan a generar una
relación entre posibles compradores o consumidores, además, de traer referidos a
este tipo de actividades, que puede tener como resultado en un futuro cercano, la
afiliación de nuevos consumidores y mayor participación dentro del club por parte
de nuevos miembros que van ingresando en búsqueda de socialización y
dispersión.
ü
Gestión del Cliente: “Para que el proceso de comunicación en una
organización sea eficiente, debe ser capaz de (Pizzolante, 2001): a) Desarrollar
mensajes estratégicos, fundamentados en las necesidades que impone el plan de
negocios. b) Conocer en detalle las expectativas de la audiencia, es decir,
identificar las necesidades reales o potenciales de nuestros mercados,
entendiendo por audiencia una lista de aquellas personas con las cuales la
organización debe comunicarse, es decir, empleados, accionistas, gobierno, jefes
superiores, medios de comunicación, políticos, entre otros. c) Satisfacer las
necesidades. d) Escuchar al cliente, es decir, el proceso de comunicación es
bidireccional. e) Invitar a la acción a través de mensajes con credibilidad”. Briceño
Sonia; Mejías Iraida, y Elsy Godoy. Comunicación de Marketing.
Es notorio dentro de este club que su estrategia para comunicarse y dar a conocer
los productos es en un tono amistoso y familiar, buscando que sus mensajes no
solo sean de fácil comprensión, sino darlos de una forma sutil, casi como un
consejo que le daría un familiar a otro; asumiendo pues en ocasiones un rol de
consejeros, ganando así, conocer las necesidades que tienen las personas que
van entrando al club y que después de un breve momento están compartiendo con
los miembros de la familia dueña del club temas que van desde problemas de
salud hasta situaciones familiares. Lo cual da un gran margen de trabajo para que
89
CARRETÓN BALLESTER, María Carmen y RAMOS SOLER, Rene. Las relaciones públicas en
la gestión de la comunicación interna. ed. AIRP Alicante España 2009. p. 19.
93 se pueda trabajar con el fin de vender la promesa básica de la empresa “una
mejor calidad de vida”.
Por otro lado, el club se acoge a los horarios que tienen sus clientes, es decir, si
las personas necesitan que el club este abierto desde las 5:00 am, no hay ningún
tipo de restricción, por el contrario, se observa que se trata de dar la mayor
satisfacción y servicio a las personas pertenecientes al club, para que puedan ir y
hacer un consumo constante. Se puede llegar entonces a la conclusión de que
este club cumple tanto los parámetros dados desde diferentes postulados
académicos como los dados por la empresa, puesto que reflejan la filosofía de
esta y se acogen de forma empírica a los postulados teóricos.
Club 2. Este club está bajo un distribuidor perteneciente al nivel Millonarios
y su hijo quien apenas está comenzando su integración a la marca, ambos
administran el club. Se realiza la observación los dias 29 y 30 de Septiembre y 1 y
2 de Octubre.
ü
Relaciones Publicas: Dentro de este club se observa un ambiente más
formal y sus actividades que realizan para la interacción con sus
clientes/consumidores es totalmente bajo el acuerdo de los participantes que
asistan a dicha actividad. Dentro de la observación, se encontró que se realizan
celebraciones en fechas especiales como amor y amistad; también las personas
dentro de su momento de consumo comentan otras actividades como aerorumbas en el club o karaokes. La intensión que se tiene con estas actividades es
generar una cercanía dentro de los consumidores para que con el tiempo haya un
ambiente acogedor dentro del club, en donde las personas más que ir a tomar
unos productos determinados, quieran asistir para tener un momento de
dispersión en su cotidianidad laboral.
Las autoras de Las Relaciones Públicas en la Gestión de la Comunicación Interna
aseguran; “En los últimos tiempos, la comunicación ha adquirido una importancia
vital en el seno de las organizaciones, sea una empresa, una institución pública,
una organización social, etc. Hoy, cualquier organización que pretenda tener unas
correctas relaciones con sus públicos necesita comunicar y desarrollar
adaptaciones mutuas que sean beneficiosas para ambos.”90 Estas adaptaciones
se observan dentro del club, cuando son los propietarios del establecimientos
90
CARRETÓN BALLESTER, María Carmen y RAMOS SOLER, Rene. Las relaciones públicas en
la gestión de la comunicación interna. ed. AIRP Alicante España 2009. p. 19
94 quienes aceptan las condiciones, horarios y reglas de los consumidores para
poder realizar las distintas actividades; obviamente todas ellas buscando como fin,
generar tanto participación y diversión como en un futuro mayor consumo y un voz
a voz del club que atraiga más clientes.
ü
Gestión del Cliente: Una de las particularidades de este club, a diferencia
de los otros, es su horario único de apertura al medio día, debido a que este club
se encuentra ubicado dentro de un centro comercial y sus consumidores son
personas que trabajan o tienen sus oficinas dentro del mismo; generando un
comportamiento específico de los consumidores de este club, puesto que, a
diferencia de otros, este se tiene que acoplar a los horarios de sus consumidores
que por fuerzas laborales solo pueden ir a hacer el consumo una vez al día en el
horario de almuerzo. Así, los clientes/consumidores van a almorzar dentro del club
y aprovechan su hora de descanso para tener un momento de dispersión,
compartiendo sus experiencias propias, anécdotas, inquietudes y demás. De ahí
que Odalis Moreno Oliva asegure “La interacción humana interpersonal, grupal y
colectiva en la organización, se desarrolla para dar solución a los problemas
internos, con la movilización y utilización de las técnicas, fuerzas y caudal de
conocimientos que poseen sus cuadros y trabajadores, para lograr una alta
participación y compromiso en la aplicación del sistema de dirección y gestión en
la retroalimentación, de forma que se incremente la motivación y la eficiencia, la
dirección por valores y el desarrollo y fortalecimiento de la cultura
organizacional.”91 Por lo tanto, en la observación se muestra que las prácticas que
realiza el club están en concordancia con lo que la teoría dice frente al
acoplamiento, gestión del cliente y eficiencia para lograr los objetivos trazados por
los dueños de la organización, los cuales consisten crecer en “la escala del éxito”
de la empresa objeto de estudio.
Club 3. Este club está bajo de una sola persona que se encuentra como
“Grupo Get” dentro de la escalera del éxito de la marca objeto de estudio. Se
realiza la Observación los dias 26, 27, 29 y 30 de Septiembre.
ü
Relaciones Públicas: Cuando se realizó la observación de este club, se
encontró de que es un local pequeño y tiende a relacionarse con otros clubs para
realizar sus actividades de relaciones públicas. Dentro del tiempo de la
observación solo se contó con una actividad reciente que fue una salida de
ciclismo en acuerdo con otros dos clubs. Por lo tanto se ve una coherencia frente
91
MORENO OLIVA Odalis. Gestión Integral del Sistema de Comunicación en las Organizaciones
Perfeccionamiento Empresarial. p. 34 95 a la situación actual del club, que a pesar de no tener una fuerza económica y de
consumidores; busca los medios para sacar adelante sus eventos de relaciones,
todo en coherencia con el crecimiento que quiere lograr como objetivo y en
concordancia con la comunicación de la empresa; en otras palabras los objetivos
fijos son una base para este club, puesto que se necesita de una planeación
constante para todas sus prácticas a fin de subir en la “escalera del éxito”.
Desde una mirada académica se puede traer como referencia a Ma Carmen
Carretón Ballester e Irene Ramos Soler, cuando dicen “Los objetivos de los
relacionistas públicos con el colectivo interno de cualquier organización deben
contemplar: promover el sentido de pertenencia, socializar al empleado en el micro
ambiente de la organización, así como transmitirle el proceso de socialización y
adaptación de la organización en el entorno, satisfacer necesidades comunicativas
personales y profesionales, crear y mantener una cultura corporativa homogénea
enmarcada en la responsabilidad social, estimular la participación y la autonomía
(respetando la jerarquización de la estructura organizativa, al mismo tiempo que
se permite cierta flexibilidad), proyectar una imagen interna positiva en coherencia
con la externa, lograr un diálogo continuado entre la organización y los empleados
y, sobre todo, que la actividad y la actuación de la organización refleje todo lo
anterior”92. En la observación realizada en este club, se comprueba que a pesar de
ser un club pequeño, la unión con otros clubs facilita el alcance de metas y
objetivos de este; buscando nuevos clientes/consumidores por medio de las
actividades que realizan.
ü
Gestión del cliente: El diferencial de este club es el trato que realiza de
confianza con sus clientes/consumidores; apodando a las personas o entrando en
estrecha confianza con ellos. Lo que trae como resultado una estrecha amistad
entre el público del club y la persona como propietaria del mismo. Sonia Briceño,
Mejia Iraida y Elsy Godoy afirman en Comunicación de Marketing lo siguiente: “La
comunicación puede ser considerada como un medio para motivar, persuadir,
convencer, comprometer ideas, facilitar procesos, armonizar puntos de vista. Es
un medio para alcanzar objetivos claramente planteados, es un intercambio de
valores, un intercambio racional y emocional, verbal y no verbal, un intercambio de
silencios, palabras, gestos, intereses y compromisos (Pizzolante, 2001). Tal y
como están planteadas las anteriores definiciones, la comunicación, abarca, no
solamente el desarrollo de mensajes formales o informales (escritos y/o hablados)
sino además, incluye aspectos de la organización tales como, símbolos,
comportamientos o acciones, valores, que deben ser dirigidos a través de una
92
CARRETÓN BALLESTER, María Carmen y RAMOS SOLER, Rene. Las relaciones públicas en
la gestión de la comunicación interna. ed. AIRP Alicante España 2009. p. 13
96 estrategia integral de comunicación, para crear entre los grupos de interés el
conocimiento deseado por las organizaciones, en función de alcanzar los objetivos
estratégicos organizacionales, planteados en la misión”. En este sentido, se
percibe una coherencia entre los planteamientos teóricos y lo realizado por el club,
además de tener un mismo lineamiento con la comunicación de la empresa.
Club 4. Está a cargo de una pareja casada y su hija, la pareja se encuentra
en el nivel de “mayorista” dentro de la empresa y la hija solamente colabora con el
funcionamiento del club. Se realiza observación los dias 26, 27, 29 y 30 de
Septiembre.
ü
Relaciones Públicas: “Las relaciones públicas son una función directiva
independiente, que permite establecer y mantener líneas de comunicación,
compresión, aceptación y cooperación mutuas entre una organización y sus
públicos; implica la resolución de problemas; ayuda a los directivos a estar
informados y poder reaccionar ante la opinión pública; define y destaca la
responsabilidad de los directivos que debe servir al interés público; ayuda a las
direcciones a mantenerse al día y a utilizar los cambios de forma eficaz, sirviendo
como un sistema de alerta para ayudar a anticipar las tendencias: utiliza la
investigación y las técnicas de comunicación éticas como principales
herramientas” Rex Harlow (Public Relations Society of America, PRSA). El
presente club, lleva poco tiempo de apertura y aún es pequeño; por lo cual, no se
implementan todavía actividades de relaciones públicas con los clientes que tienen
hasta el momento. Sin embargo, tiene en cuenta las fechas especiales de sus
consumidores como los cumpleaños.
ü
Gestión del Cliente: “Promoción de ventas a los consumidores: Actuación
dirigida hacia los consumidores para estimular la demanda de un determinado
producto o servicio. Las herramientas más utilizadas para alcanzar este fin son:
muestras gratuitas, cupones, devoluciones de dinero, paquetes de premios,
regalos, premios, pruebas gratuitas, expositores, cantidades de producto gratis,
descuentos en el acto, entre otros.” Si bien no se observa un plan de relaciones
públicas como tal, en cuanto a la gestión del cliente si hay una fuerte evidencia de
su entrenamiento dentro de las escuelas de la empresa objeto de estudio; donde
se enseña la metodología para dar a conocer el producto, conseguir consumidores
y realizar un seguimiento; también se realizan actividades de promoción como
muestra de productos, pruebas gratuitas de la línea de productos de belleza y
charlas sobre las facilidades de descuento con la empresa a partir de la afiliación.
En conclusión, se percibe una coherencia entre los planteamientos teóricos y lo
realizado por el club, además de tener un mismo lineamiento con la comunicación
97 de la empresa.
10.3.6.
Observación por tema de interes
-
Relaciones públicas
La relaciones públicas es un puente donde la empresa logra crear vínculos
beneficiosos o la construcción de relaciones que busca mutuamente un gana
gana, es decir, tanto la organización con sus políticas y acciones organizativas
deben crear una buena comunicación mientras que sus diversos públicos sean
beneficiados; para ello se aconseja modificar las formas de comportamiento o las
actitudes para que concuerden con las demandas del público, de forma que la
organización pueda alcanzar las metas acordadas que se concreta en cómo
proporcionar al público una mejor comprensión de la organización. (Bernays,
1990) 93.
En todos los clubs que fueron estudiados dentro de la investigación, se
caracterizan por la relación que tienen con sus consumidores, tanto dueños como
consumidores buscan un gana a gana, no necesariamente hablando en términos
económicos; sino que se evidencia este gana a gana, cuando las personas que se
dirigen a los clubs, lo hacen motivados por un sentimiento de compartir, pasar un
momento ameno, agradable y crear un espacio en donde los diferentes
consumidores pueden compartir sus historias, gustos, experiencias y demás;
mientras que el dueño genera relaciones con sus consumidores y logra brindar un
espacio de dispersión para estos obteniendo clientes fieles con posibilidad de
referenciarse a través del voz a voz.
La comunicación y comportamiento que realizan los clubs está de acuerdo a los
públicos que alcanzan estos y el contexto en el que se mueven; es decir los clubs
2 y 4 en su comunicación y comportamiento son más formales; esto se nota en el
trato que se dan dentro de los eventos (amor y amistad, spa y aerobicos); a
diferencia de los clubs 1 y 3, en donde su comportamiento es informal e incluso
familiar, evidenciándose en el trato que se dan dentro de los eventos (spa,
caminatas y salidas a montar cicla). Sin embargo, a pesar de sus diferencias, se
93
CASTILLO Antonio. Introducción a las relaciones públicas [en linea]. [Consultado el 10 de
Nomviembre 2014]. Disponible en internet:
http://www.hacienda.go.cr/cifh/sidovih/uploads/archivos/libro/Introduccion%20a%20las%20relacion
es%20públicas%20-%20libro.pdf. Consultado 10 de Septiembre de 2014.
98 logra una comprensión de lo que es la empresa de forma coherente; alineándose
todos a lo que es la visión, misión y filosofía de la empresa, dejando así en
evidencia de que a pesar de que en sus comportamientos difieren el objetivo de
comunicación es claro y corresponde a todas las actividades que se hacen dentro
de estos clubs.
Por otro lado “las relaciones públicas deben trabajar de manera coherente con los
diferentes públicos que maneja (externos e internos), puesto que acarrean
diferentes actividades que abarcan múltiples tareas y funciones; la comunicación
interna se puede decir que es la base para unificar la comunicación externa dentro
de la cultura organizacional en la que estén funcionando de manera bidireccional,
la responsabilidad, la motivación o la participación de los empleados, haciéndolos
sentir que son parte fundamental para el logro de las actividades y objetivos
propuestos” 94 Esto se evidencia cuando se realiza parte de la investigación dentro
de la Proveedora; en donde se ven las diferentes actividades y funciones que
están dentro (felicitaciones a las personas que ascienden, despacho de productos,
anuncio de la calificación a los incentivos de la empresa, entrega de premios,
entre otros); todo esto unifica lo que sucede fuera de la proveedora, quien es la
representante de la organización, es decir, se cumple el parámetro de que la
comunicación interna está reflejada en el exterior de la empresa; visualizándose
claramente la responsabilidad, motivación y participación tanto de las personas
afiliadas con club, los afiliados, empleados de la empresa dentro de la proveedora
y consumidores finales; todos manifestando un sentimiento de pertenencia y
apropiamiento ante la empresa.
-
Gestión del cliente
“Busca la manera de influir en el proceso de compra de los consumidores, una
actividad vital en las comunicaciones de marketing. Muchos mercadólogos son
responsables directos de los resultados de cada campaña, en consecuencia,
tratan de crear cuidadosamente mensajes atractivos que induzcan a los clientes a
comprar productos. Cada proceso de toma de decisiones es importante; sin
embargo, dos de los componentes son los que se relacionan directamente con el
desarrollo integral de marketing de calidad: búsqueda de información y evaluación
94
BALLESTER, CARRETÓN, María Carmen y SOLER RAMOS Irene. Las Relaciones Públicas en
la Gestión de la Comunicación Interna.[en linea]. [Consultado el 10 de Noviembre de 2014].
Disponible en internet:
http://rua.ua.es/dspace/bitstream/10045/15719/1/LIBRO%20Las%20relaciones%20públicas%20en
%20la%20gestión%20de%20la%20comunicación%20interna.pdf
99 de alternativas”95. Si bien se necesita influir en las personas para realizar un
proceso de venta y fidelización; esta transacción se da de forma natural, es decir,
no se necesita una campaña elaborada para generar consumo o atracción hacia
los consumidores, por el contrario y como dice Carmichael en su libro, “las ventas
deben producirse como el resultado natural de la multiplicación, es decir, del
proceso mismo de construir su propia organización” 96.
Estas organizaciones son resultado de la fidelidad de los consumidores, a partir
del ingreso de afiliados bajo la línea de los dueños de todos los clubs estudiados;
esto, gracias al carisma, personalidad, motivación y entusiasmo de cada uno de
los propietarios de los clubs 1, 2 , 3 y 4. Ya que una de las premisas dentro del
marketing de la empresa objeto de estudio es que los distribuidores no venden,
sino que comparten el producto con sus amigos, familiares, conocidos e incluso
extraños; lo que se acopla exactamente con lo que afirma Carmichael “si tiene fe
en su producto, úselo usted mismo, háblele a sus amigos sobre el producto y de
ellos se derivarán ventas naturales. En el MLM la palabra es compartir, no vender.
Así pues, comparta su producto o servicio”97.
Se evidencia en todos los clubs estudiados y en la experiencia que se tuvo dentro
de la escuela de la marca objeto de estudio, que su lineamiento de ventas y
comunicación están bajo testimonios de sus vidas en relación con el producto, sus
ganancias, vivencias, recompensas y demás; giran en torno a la marca y a su
filosofía corporativa. Carmichael afirma en su libro “Compartir es una de las
actividades humanas más gratificantes, y si lo hacen meticulosamente también
desarrollará su propia red patrocinando a los demás que compartirán y
patrocinarán a su vez a otros, de tal modo que el producto siempre está moviendo
y la red siempre está creciendo” 98; es por esto que los clubs 1, 2, 3 y 4 realizan
diferentes actividades que tienen que ver con compartir, bien sea en los
cumpleaños de sus consumidores, mes de la amistad, navidad y demás
celebraciones; ya que es gracias a las diferentes actividades que realizan en
donde el incremento de consumo en los distintos clubs sube; gracias a que
comparten tiempo con las personas del interés en particular de cada club; visitas,
montar en cicla, salir a caminar, ver películas, programar karaoke, entre otros.
95
CLOW E., Kenneth y BAACK, Donald. Publicidad, Promoción y Comunicación integrada de
marketing. 4 ed. Pearson: México, 2010. p. 58.
96
CARMICHAEL, Allen. Marketing multinivel y Marketing directo de Red. El manual esencial para
introducirse en el apasionante negocio del MLM. 2 ed. Obelisco,1996. p. 12.
97
98
Id. p. 14.
Id. p. 14. 100 10.4. ANÁLISIS DE RESULTADOS MATRIZ DE ENTREVISTAS
Tabla 1. Matriz de entrevistas.
ÁREAS TEMÁTICAS
CONOCIMIENTO
LA MARCA
ENTREVISTADO 1
Según el autor Rafael Fernández en
su libro La venta multinivel: Una
nueva frontera del Marketing afirma: "
Por sus características, el multinivel
se fundamenta en una relación
directa entre quién propone el
producto y quién lo adquiere, proceso
que implica el desarrollo de una
fuerte personalización". La marca
objeto de estudio, ya que es un
empresa multinivel cumple con la
teoría, plasmada en su filosofía, la
forma de comunicar, de analizar la
plaza de mercado donde se mueve y
la manera de distribuir los productos,
teniendo como objetivo primordial
establecer lazos personalizados con
los consumidores, haciendo así que
DE
tanto el distribuidor (quien propone el
producto) como el consumidor (quien
lo adquiere) tengan una relación
personal
de
confianza,
responsabilidad, capacitación y el
deseo de cumplir con los objetivos
que se tiene, ya sea por negocio, por
salud o por ambas. Como lo afirma
el entrevistado desde su experiencia:
"hace como cinco años en Jamundí
conocí la marca, por medio de un
doctor que fue a la casa a
presentarnos los productos a la
familia, él le paso una tarjeta como
distribuidor a mi abuela, agendaron
una cita, fue a la casa con la esposa,
nos dieron la charla, toda la familia
comenzamos a consumir, porque
vimos resultados muy buenos".
101 ENTREVISTADO 2
Según el autor Rafael Fernández en su
libro La venta multinivel: Una nueva
frontera del Marketing afirma: " Por sus
características,
el
multinivel
se
fundamenta en una relación directa
entre quién propone el producto y quién
lo adquiere, proceso que implica el
desarrollo
de
una
fuerte
personalización". La marca objeto de
estudio, ya que es un empresa
multinivel cumple con la teoría,
plasmada en su filosofía, la forma de
comunicar, de analizar la plaza de
mercado donde se mueve y la manera
de distribuir los productos, teniendo
como objetivo primordial establecer
lazos
personalizados
con
los
consumidores, haciendo así que tanto
el distribuidor (quien propone el
producto) como el consumidor (quien lo
adquiere) tengan una relación personal
de
confianza,
responsabilidad,
capacitación y el deseo de cumplir con
los objetivos que se tiene, ya sea por
negocio, por salud o por ambas. Como
lo afirma el entrevistado desde su
experiencia: "conocí la marca hace tres
años, mediante una charla casera una
familiar nos llevó la información acerca
de la buena nutrición, escuchamos la
información y decidimos cambiar
hábitos alimenticios y empezamos a
tomar los productos".
Tabla 2. (Continuación)
ÁREAS TEMÁTICAS
PROCESO
VINCULACIÓN
ENTREVISTADO 1
Allen Carmichel en su libro Marketing
multinivel y marketing directo de red.
El manual esencial para introducirse
en el apasionante negocio del MLM
plantea que "si desea instilar
confianza en los demás y enseñarles
a hacer los mismo en el desarrollo de
su red de marketing, tanto su imagen
como su actitud deberían ser
impecables.
Tiene
usted
una
responsabilidad que transmitir a todos
aquellos a los que conoce si es que
quiere prosperar, de modo que debe
ser de su mayor interés el establecer
los estándares vitales". La empresa
objeto de estudio por medio de los
distribuidores busca reflejar los
beneficios que tiene los productos, ya
que son certificados por científicos y
profesionales,
generando
así
DE confianza al consumir y entrar al
negocio, ya que tener resultados
rápido, por ende cada distribuidor
debe de saber cómo dirigirse a las
personas y estar pendiente de todo el
proceso, convirtiéndose verdaderos y
efectivos patrocinadores, como lo
afirma el entrevistado: " No hay
ningún proceso, realmente el proceso
que se busca es que se fidelice y se
convenza totalmente y que la persona
confié plenamente en los productos, y
cuando decida entrar a la empresa
simplemente se llena un registro,
pero en realidad no se hace aparte
del seguimiento ningún proceso".
Reafirmándolo el mismo autor: "el
producto de una empresa de MLM
suele ser uno de muy alta calidad.
Tiene que serlo para inspirar el grado
adecuado de confianza y fe en todos
aquellos que vayan a moverlo"
102 ENTREVISTADO 2
Allen Carmichel en su libro Marketing
multinivel y marketing directo de red. El
manual esencial para introducirse en el
apasionante negocio del MLM plantea
que "si desea instilar confianza en los
demás y enseñarles a hacer los mismo
en el desarrollo de su red de marketing,
tanto su imagen como su actitud
deberían ser impecables. Tiene usted
una responsabilidad que transmitir a
todos aquellos a los que conoce si es
que quiere prosperar, de modo que
debe ser de su mayor interés el
establecer los estándares vitales". La
empresa objeto de estudio por medio
de los distribuidores busca reflejar los
beneficios que tiene los productos, ya
que son certificados por científicos y
profesionales, generando asi confianza
al consumir y entrar al negocio, ya que
tener resultados rápido, por ende cada
distribuidor debe de saber cómo
dirigirse a las personas y estar
pendiente de todo el proceso,
convirtiéndose verdaderos y efectivos
patrocinadores, como lo afirma el
entrevistado:" para hacer afiliado debe
querer ayudar a las personas a mejorar
su salud, creando confianza a través de
los productos y simplemente seguir
una licencia de distribución".
Tabla 2. (Continuación)
ÁREAS TEMÁTICAS
ENTREVISTADO 1
María Carmen Ballester y Rene Ramos en el
libro Las relaciones públicas en la gestión de la
comunicación interna, exponen que
"Los
programas continuos con los empleados deben
formar parte de los objetivos globales de la
organización, de manera que el empleado
conozca la importancia de su trabajo, los
efectos del mismo y cómo le afectan las
decisiones y las acciones de la organización.
Cuando las situaciones están correctas o
cuando hay situaciones que no están bien,
para colocarlos al tanto de la situación y
presentando las soluciones. Es decir, necesitan
una comunicación transparente en ambos
sentidos que albergue la motivación, la
participación y que cuya finalidad estribe en
crear o mantener unas relaciones satisfactorias
entre
empleados-organización
y
entre
organización-empleados”. La empresa objeto
estudio se acoge a la teoría, ya que ha cuidado
mucho el trato con las personas que están
dentro del negocio, dándoles la importancia
que ellos necesitan, de esta manera ellos son
EXPERIENCIA CON LA motivados a transmitir todo su experiencia a los
consumidores, cuando hay algún problema ya
MARCA Ó CLUB
sea del producto o servicio, siempre hay
alguien que está pendiente de resolver de
inmediato, por ello se cuida mucho la
comunicación interna de manera que el afiliado
se pueda sentir en casa, ya que la marca lo
que busca es que todo se sientan como una
familia. Como lo afirma en entrevistado: "lo que
le sucedió a mi abuela, es una historia que
incluso a muchos de los que están adentro nos
toca mucho, porque es algo que no era crónico,
no era una enfermedad, ella sufría de asma,
en ocasiones la llevábamos a las 3 am al
hospital para que le hicieran nebulizaciones
porque no podía casi respirar, ella empezó
tomando los productos, después de un tiempo
ella se acordó ¡Hay mira no me volvieron a dar
estas crisis!, ahora ella se agita como una
persona normal, ya no le silban los pulmones,
es increíble; definitivamente está comprobado
que si tu le das lo que tu cuerpo necesita, el
cuerpo se auto reparara, y esa es la función de
estos productos, le da los 114 nutrientes que
las células necesitan para funcionar".
103 ENTREVISTADO 2
María Carmen Ballester y Rene Ramos en
el libro Las relaciones públicas en la gestión
de la comunicación interna, exponen que
"Los programas continuos con los
empleados deben formar parte de los
objetivos globales de la organización, de
manera que el empleado conozca la
importancia de su trabajo, los efectos del
mismo y cómo le afectan las decisiones y
las acciones de la organización. Cuando las
situaciones están correctas o cuando hay
situaciones que no están bien, para
colocarlos al tanto de la situación y
presentando las soluciones. Es decir,
necesitan una comunicación transparente
en ambos sentidos que albergue la
motivación, la participación y que cuya
finalidad estribe en crear o mantener unas
relaciones satisfactorias entre empleadosorganización
y
entre
organizaciónempleados”. La empresa objeto estudio se
acoge a la teoría, ya que ha cuidado mucho
el trato con las personas que están dentro
del negocio, dándoles la importancia que
ellos necesitan, de esta manera ellos son
motivados a transmitir todo su experiencia a
los consumidores, cuando hay algún
problema ya sea del producto o servicio,
siempre hay alguien que está pendiente de
resolver de inmediato, por ello se cuida
mucho la comunicación interna de manera
que el afiliado se pueda sentir en casa, ya
que la marca lo que busca es que todo se
sientan como una familia. Como lo afirma
en entrevistado: "en el momento que decidi
ingresar a la empresa, decidí ingresar
únicamente por tener un poco de dinero
extra, estudio en la universidad, antes de
conocer esta marca no almorzaba bien,
decidía guardarme ese dinero para los
fines de semana, por ello entre a este
negocio para conseguir más ingresos, en el
primer mes, me gané 800.000 pesos, ahí
fue que decidí comenzar hacer de forma
más profesional mis ventas, pensando
también en mis padres en poderles dar a
ellos lo que me han dado a mi y darle un
futuro mejor a mis hijos".
Tabla 2. (Continuación)
ÁREAS TEMÁTICAS
ENTREVISTADO 1
ENTREVISTADO 2
SEGUIMIENTO A LOS
CONSUMIDORES
Clow Baack en su libro Publicidad, Promoción y
Comunicación integrada de marketing plantea que
“Busca la manera de influir en el proceso de compra
de los consumidores, una actividad vital en las
comunicaciones de marketing. Muchos mercadólogos
son responsables directos de los resultados de cada
campaña, en consecuencia, tratan de crear
cuidadosamente mensajes atractivos que induzcan a
los clientes a comprar productos. Cada proceso de
toma de decisiones es importante; sin embargo, dos
de los componentes son los que se relacionan
directamente con el desarrollo integral de marketing
de calidad: búsqueda de información y evaluación de
alternativas”. La empresa objeto de estudio, ha
investigado, analizado y creado estrategias, para que
los consumidores se interesen y tome la decisión de
entrar al negocio, por ende los distribuidores, gracias
a que tiene un buen personal que los capacita
constantemente, están preparados para saber cómo
es el proceso que deben de tener con cada una de las
personas a las cuales se les ha hablado de los
productos, es decir, los distribuidores conocen cómo,
cuándo, dónde, conseguir a las personas y a partir de
ahí aplicar todo lo que han aprendido, teniendo un
buen manejo en las conversaciones, hablar de los
productos, resolver dudas, invitarlos a los eventos y/o
clubs, y como es el proceso de afiliación, todas sus
herramientas de comunicación están integradas,
creando un equipo de trabajo capaz, de hacer crecer
más el negocio. El entrevistado lo afirma desde su
experiencia: "yo como distribuidor debo de hacer un
buen seguimiento y de llevar seriamente este negocio,
¿qué es un seguimiento? el seguimiento, es estar
pendiente que la persona esté tomando el producto
como debe de ser, mi seguimiento, consiste en hacer
una llamada el primer día ¿cómo te fue? ¿cómo te
sentiste?, el primer día que le entrego el producto, le
hago una valoración, la peso y le tomó las tallas,
identificó cuáles son los inconvenientes que quiere
mejorar, cuando comienza el proceso o el programa
de nutrición debe durar mínimo 3 o 4 meses,
obviamente va a empezar a sentir resultados desde
antes, y se está reponiendo producto.... la tarea mía
es que se lleve el producto, porque yo estoy
convencido de que la persona va a tener un bueno
resultado". Como también lo afirma Allen Carmichel
en su libro Marketing multinivel y marketing directo de
red. El manual esencial para introducirse en el
apasionante negocio del MLM " Si tiene fe en su
producto, úselo usted mismo, háblele a sus amigos
sobre el producto, y de ello se derivarán ventas
naturales. En el MLM, la palabra es compartir, no
vender. Así pues, comparta su producto o servicio".
Clow Baack en su libro Publicidad, Promoción y
Comunicación integrada de marketing plantea
que “Busca la manera de influir en el proceso de
compra de los consumidores, una actividad vital
en las comunicaciones de marketing. Muchos
mercadólogos son responsables directos de los
resultados de cada campaña, en consecuencia,
tratan de crear cuidadosamente mensajes
atractivos que induzcan a los clientes a comprar
productos. Cada proceso de toma de decisiones
es importante; sin embargo, dos de los
componentes son los que se relacionan
directamente con el desarrollo integral de
marketing de calidad: búsqueda de información y
evaluación de alternativas”. La empresa objeto de
estudio, ha investigado, analizado y creado
estrategias, para que los consumidores se
interesen y tome la decisión de entrar al negocio,
por ende los distribuidores, gracias a que tiene un
buen
personal
que
los
esta
capacita
constantemente, están preparados para saber
como es el proceso que deben de tener con cada
una de las personas a las cuales se les ha
hablado de los productos, es decir, los
distribuidores conocen cómo, cuándo, dónde,
conseguir a las personas y a partir de ahí aplicar
todo lo que han aprendido, teniendo un buen
manejo en las conversaciones, hablar de los
productos, resolver dudas, invitarlos a los
eventos y/o clubs, y como es el proceso de
afiliación,
todas sus herramientas de
comunicación están integradas,
creando un
equipo de trabajo capaz, de hacer crecer más el
negocio. El entrevistado lo afirma desde su
experiencia: "Mi seguimiento es llamar a la
persona cada semana preguntándole como se ha
sentido y dándole pautas para que tenga un
buen manejo y consuma de manera adecuada
los productos, mis clientes son muy cuidadosos,
por eso trato de capacitarme mejor, para que
pueda ayudarles de manera efectiva con sus
dudas, pregunto y busco información en el
material que la empresa nos da".
104 Tabla 2. (Continuación)
ÁREAS TEMÁTICAS
ESTRATEGIAS
PROMOCIÓN
DE
ENTREVISTADO 1
ENTREVISTADO 2
Schultz, kotler, en Las comunicaciones
integradas de marketing (CIM) como pilar de la
estrategia de marketing verde y sus
implicaciones en la gestión ambiental entre
otros, advierte que "el proceso de CIM precisa
un enfoque “amplio” de planeación de los
programas de marketing y promoción, además
de las coordinación de las diversas funciones
de comunicación. Dicho proceso requiere que
las identidades desarrollen un estrategia total
de comunicaciones de marketing, que son el
reconocimiento en todas las actividades de
marketing dentro y fuera de la empresa;
además,
por
supuesto
de
establecer
promociones y comunicación con los clientes".
La marca objeto de estudio de acuerdo con su
plan de comunicación cumple con la teoría, ya
que por medio de capacitaciones, catálogos,
charlas, entre otros, explican cómo es el
manejo de las herramientas de comunicación y
merchandising de la empresa y a partir de ahí
como las personas pueden apropiarse, para
captar la atención de la gente, logrando
transmitir el mensaje informando de manera
correcta e integrada lo que es la empresa y sus
productos; de tal manera que al momento de
ver medios de comunicación tales como mupis,
vallas, videos promocionales, botones, cartillas,
clubs, entre otros, se logra evidenciar
claramente que existe una estrategia pensada
en su público objetivo, reflejando una empresa
que los
entiende y quiere ayudarles,
mostrando resultados, lo cual inspira confianza
a la hora de consumir los productos, también
por medio del servicio al cliente, animando a
las personas que están afiliadas dándole
incentivos (concursos, viajes, entre otros) ,
incentivando así a más personas a unirse a
este negocio y con ello incrementar las ventas.
Así lo afirma el entrevistado: "básicamente
tengo un círculo de influencia, pues familiares,
conocidos, amigos etc, me enfoco más bien en
hacer encuestas en la calle y atrapar las
personas concientizándolas, agendando una
cita con ellas, así obtengo mi lista de clientes,
también la invito a una de las charlas
nutricionales los sábados, los invitó incluso a
los desayunos saludables, o a
un club
nutricional a que conozcan la información y ya
de ahí que consuman el producto obviamente
que eso es lo principal".
Schultz,
kotler,
en
Las
comunicaciones
integradas de marketing (CIM) como pilar de la
estrategia de marketing verde y sus
implicaciones en la gestión ambiental entre otros,
advierte que "el proceso de CIM precisa un
enfoque “amplio”
de planeación de los
programas de marketing y promoción, además de
las coordinación de las diversas funciones de
comunicación. Dicho proceso requiere que las
identidades desarrollen un estrategia total de
comunicaciones de marketing, que son el
reconocimiento en todas las actividades de
marketing dentro y fuera de la empresa; además,
por supuesto de establecer promociones y
comunicación con los clientes". La marca objeto
de estudio de acuerdo con su plan de
comunicación cumple con la teoría, ya que por
medio de capacitaciones, catálogos, charlas,
entre otros, explican cómo es el manejo de las
herramientas de comunicación y merchandising
de la empresa y a partir de ahí como las
personas pueden apropiarse, para captar la
atención de la gente, logrando transmitir el
mensaje informando de manera correcta e
integrada lo que es la empresa y sus productos;
de tal manera que al momento de ver medios de
comunicación tales como mupis, vallas, videos
promocionales, botones, cartillas, clubs, entre
otros, se logra evidenciar claramente que existe
una estrategia pensada en su público objetivo,
reflejando una empresa que los entiende y
quiere ayudarles, mostrando resultados, lo cual
inspira confianza a la hora de consumir los
productos, también por medio del servicio al
cliente, animando a las personas que están
afiliadas dándole incentivos (concursos, viajes,
entre otros) , incentivando así a más personas a
unirse a este negocio y con ello incrementar las
ventas. Así lo afirma el entrevistado:" yo tengo un
club de bienestar, lo forme independiente, y mi
forma de hacerlo conocer es por volantes
entregados por el asociado anfitrión del club y
encuestas y para que me conozcan que soy
distribuidor de esta empresa uso el botón, de vez
en cuando un contacto directo con un tarjeta de
presentación".
105 Tabla 2. (Continuación)
ÁREAS TEMÁTICAS
ENTREVISTADO 1
ENTREVISTADO 2
CAPACITACIONES DE
LA MARCA
Allen Carmichel en su libro Marketing multinivel y
marketing directo de red. El manual esencial para
introducirse en el apasionante negocio del MLM
plantea que "la forma de hacerlo mejor es: 1.
Encontrándose con la gente, conociéndola, ya se trate
de amigos o extraños, y compartiendo los productos
con ellos. En el MLM no hablamos de vender, sino de
compartir. 2. Logrando que todos aquellos que
reconozcan la oportunidad del negocio aprendan
sobre el producto y el concepto de marketing y salgan
a encontrarse con otros a los que a su vez enseñarán
y, al hacerlos así... 3. Se multiplicarán, creando de
ese modo un red de personas en expansión
constante.
ENCUENTROAPRENDIZAJEMULTIPLICACIÓN". La organización objeto de
estudio capacita a sus distribuidores de tal manera
que, estos estén totalmente convencidos de la
filosofía y de los productos que la empresa distribuye,
en los eventos que son por fechas especiales o por
lanzamiento, en estas, las capacitaciones son dadas
por aquellos que están en un nivel muy alto y que
tiene un papel importante a nivel nacional y/o
internacional. Permanente están las escuelas, donde
explican a profundidad como manejar el negocio,
cuáles son las herramientas que tienen y como se
deben de utilizar, cómo entablar conversaciones que
lleven a los productos, cómo atraer partir del círculo
de influencia que maneja la persona, también en la
semana hay tres días que en la oficina capacitan
(martes, jueves y sábado, estos días son abiertos
para las personas que están interesadas en entrar al
negocio) donde explican que es la empresa, en qué
consiste el negocio, cuál es el plan de mercadeo que
se maneja, que importancia tienen los productos y se
presentan personas representando cada nivel
diciendo en que nivel se encuentra, cuanto se ganó
en ese mes, y como entró a esta organización
mostrando resultados, también las personas que
desean crear su propio cub, son capacitadas de
manera especial dándoles todos los detalles que se
necesita para crearlo y mantenerlo (en cuanto a
contabilidad, eventos, productos, entre otros). Todos
estos espacios son tomados como parte vital del
proceso que se lleva en la empresa para lograr
cumplir con las metas planteadas, ascendiendo poco
a poco en los niveles deseados. De esta manera el
entrevistado nos comparte desde su experiencia
como la marca ha cumplido con la teoría: "
Precisamente acabo de salir de un entrenamiento de
certificación de club, acabo de empezar, la cual
consiste en entrenamientos, para hacer efectiva una
herramienta que antes funcionaba pero por falta de
capacitación, a los distribuidores los clubs cerraban,
ahora el entrenamiento que se da para que una
persona abra un club o sostenga un club, a permitido
que esta herramienta de resultado y llegue a muchas
personas".
Allen Carmichel en su libro Marketing multinivel y
marketing directo de red. El manual esencial para
introducirse en el apasionante negocio del MLM plantea
que "la forma de hacerlo mejor es: 1. Encontrándose con
la gente, conociéndola, ya se trate de amigos o
extraños, y compartiendo los productos con ellos. En el
MLM no hablamos de vender, sino de compartir. 2.
Logrando que todos aquellos que reconozcan la
oportunidad del negocio aprendan sobre el producto y el
concepto de marketing y salgan a encontrarse con otros
a los que a su vez enseñarán y, al hacerlos así... 3. Se
multiplicarán, creando de ese modo un red de personas
en expansión constante. ENCUENTRO- APRENDIZAJEMULTIPLICACIÓN". La organización objeto de estudio
capacita a sus distribuidores de tal manera que, estos
estén totalmente convencidos de la filosofía y de los
productos que la empresa distribuye, en los eventos que
son por fechas especiales o por lanzamiento, en estas,
las capacitaciones son dadas por aquellos que están en
un nivel muy alto y que tiene un papel importante a nivel
nacional y/o internacional. Permanente están las
escuelas, donde explican a profundidad como manejar
el negocio, cuáles son las herramientas que tienen y
como se deben de utilizar, cómo entablar
conversaciones que lleven a los productos, cómo atraer
partir del círculo de influencia que maneja la persona,
también en la semana hay tres días que en la oficina
capacitan (martes, jueves y sábado, estos días son
abiertos para las personas que están interesadas en
entrar al negocio) donde explican que es la empresa, en
qué consiste el negocio, cuál es el plan de mercadeo
que se maneja, que importancia tienen los productos y
se presentan personas representando cada nivel
diciendo en que nivel se encuentra, cuanto se ganó en
ese mes, y como entró a esta organización mostrando
resultados, también las personas que desean crear su
propio cub, son capacitadas de manera especial
dándoles todos los detalles que se necesita para crearlo
y mantenerlo (en cuanto a contabilidad, eventos,
productos, entre otros). Todos estos espacios son
tomados como parte vital del proceso que se lleva en la
empresa para lograr cumplir con las metas planteadas,
ascendiendo poco a poco en los niveles deseados. De
esta manera el entrevistado nos comparte desde su
experiencia como la marca ha cumplido con la teoría:"
de esta manera la gente se puede dar cuenta de los
malos hábitos alimenticios, ya que, no todos el mundo
es consciente de la importancia de cuidarse, por ello
siempre buscó llevar a los consumidores a la oficina,
para que escuchen por expertos o por personas que
trabajan acá como ha sido el proceso y como ha
cambiado su vida... ya que lo que buscamos es ayudar a
las personas mejorar su salud".
106 Tabla 2. (Continuación)
ÁREAS TEMÁTICAS
ENTREVISTADO 1
ENTREVISTADO 2
CONOCIMIENTO
DE
"LA ESCALERA DEL
ÉXITO O NEGOCIO"
Según el autor Rafael Fernández en su libro
La venta multinivel: Una nueva frontera del
Marketing plantea " la esencia de la fórmula
MLM es que garantiza la igualdad de
oportunidades para todos, independientemente
de la posición de partida…El número de niveles
puede ser tan elevado como uno pueda
imaginarse; sin embargo, la posición y la
retribución de cada nivel no dependen
necesariamente del nivel inmediatamente
superior, sino de su propia capacidad de
trabajo y de su volumen de ventas". Esta
organización tiene muy presente y comunica de
manera clara, contundente dando bases
sólidas las cuales están a disposición de todas
las personas, claro está que todo lo que
concierne al negocio se deben hacer esfuerzos
y plantear metas, las cuales se pueden ir
cumpliendo a medida que las ventas vayan
aumentando, es decir, no importa en qué nivel
se encuentra la persona si tiene claro hasta
dónde quiere llegar, y trabaja de manera
integrada con las bases que la marca da
(eventos, capacitaciones, entre otros) logra
alcanzarlo. Lo primordial es que cada uno
conozca en totalidad, cuales son los niveles y
que se necesita (ventas). El entrevistado lo
afirma, aunque lleva poco tiempo tiene
prácticamente claro: " yo soy un poco reciente
y estoy comenzando a entrar en la onda de la
organización, el proceso de la escala de éxito,
así se lama, se empieza como distribuidor al
25%, distribuidor VIP al 35%, constructor del
éxito 42%, mayorista 50% con regalías, pues
ganando regalías un porcentaje o mejor dicho
el 25% de los distribuidores, ya sigue mayorista
activo, bueno un poco
más
de una
bonificación adicional, equipo del mundo, ya
viene el equipo de tabuladores que son los que
empiezan a organizar eventos, empiezan
hacer un negocio más serio, a tener pues
mayorista, equipo del mundo, a formar gente
con muchos más nivel de compromiso con el
negocio, y además ya tiene un compromiso con
la organización, no solo de ellos si no con las
otras organizaciones, porque empiezan armar
oficinas, seguiría e el equipo millonarios, luego
sigue el equipo presidente y de ahí en adelante
sigue una escala ya de gente que ya tiene
ingresos de más de cincuenta millones de
pesos mensuales".
Según el autor Rafael Fernández en su libro
La venta multinivel: Una nueva frontera del
Marketing plantea " la esencia de la fórmula
MLM es que garantiza la igualdad de
oportunidades
para
todos,
independientemente de la posición de
partida…El número de niveles puede ser
tan elevado como uno pueda imaginarse;
sin embargo , la posición y la retribución de
cada nivel no dependen necesariamente del
nivel inmediatamente superior, sino de su
propia capacidad de trabajo y de su
volumen de ventas". Esta organización
tiene muy presente y comunica de manera
clara, contundente dando bases sólidas las
cuales están a disposición de todas las
personas, claro está que todo lo que
concierne al negocio se deben hacer
esfuerzos y plantear metas, las cuales se
pueden ir cumpliendo a medida que las
ventas vayan aumentando, es decir, no
importa en qué nivel se encuentra la
persona si tiene claro hasta dónde quiere
llegar, y trabaja de manera integrada con
las bases que la marca
da (eventos,
capacitaciones, entre otros)
logra
alcanzarlo. Lo primordial es que cada uno
conozca en totalidad, cuales son los niveles
y que se necesita (ventas). El entrevistado
a: " para lograr llegar al equipo del mundo,
en el cual es donde estoy yo, se necesita
cuatro meses de 2.500 puntos de volumen
ó un mes de 10.000 puntos de volumen ó
500 o de 10.000 de organización... yo creo
que para explicarte todo estos se
necesitaría 40 o 50 minutos es todo un
plan de mercadeo". Aquí se ve que la
empresa da las herramientas y capacita a
los distribuidores para que sepan dónde
quieren estar, pero este distribuidor le
cuesta resumir la información".
107 Tabla 2. (Continuación)
ÁREAS TEMÁTICAS
ENTREVISTADO 1
ENTREVISTADO 2
EVENTOS DE MAYOR
RECORDACIÓN
Y/O
CLUB
Jack Bergen, vicepresidente de Asuntos
corporativos
y
marketing
de
siemns
corporation, en el libro Relaciones públicas
Estrategias y tácticas, afirma que “El
profesional de las relaciones públicas,
comprende la riqueza del público que puede
tener un interés en la empresa; los publicitarios
solo se centran en los consumidores. La
estrategia es el desarrollo de opciones para
alcanzar un objetivo. El profesional de las
relaciones públicas puede desarrollar esas
opciones, ya que tiene multiplicidad de públicos
y los canales para llegar a cada uno de ellos”.
La marca objeto de estudio, cumple con la
teoría, ya que tiene muy claro que para lograr
llamar la atención y fidelizar a las personas, lo
que hacen es crear estrategias que sean de
alto impacto en las personas, como lo son los
eventos; los cuales se hacen para dar a
conocer los diferentes testimonios de las
personas que han logrado alcanzar cierto nivel
en la empresa, y también teniendo como apoyo
en algunos eventos más grandes para dar
capacitaciones a los distribuidores; los eventos
a nivel nacional, tienen como charlistas a
afiliados que llevan mucho tiempo trabajando
en la empresa y tienen un nivel muy alto, estos
cuentan su testimonio y dan consejos, de esta
manera la marca cumple con el objetivo de
fidelizar y animar a los distribuidores. Los
eventos son organizados de tal manera que los
distribuidores puedan pasar un momento muy
agradable y
puedan generar recordación,
como
lo
afirma
el
entrevistado:
"
Definitivamente en los eventos que he asistido
son testimonios y entrenamientos de gente que
ya ha tenido resultados con ellos, que empezó
quizás como uno, en un trabajo tradicional,
quizás no venían buscando trabajo, pero si un
bienestar
a nivel de salud y resultaron
metiéndonos en el negocio.... aparte se dan
lanzamiento de productos en el mercado de
Colombia, actualización del mercado en
nuestro país, también vemos a los patrocinios
que tiene la empresa, que son los deportista de
alto rendimiento, incluso ya añadieron a un
actor y a una actriz y a un comentarista de
deportes de RCN, eso ayuda y motiva".
Jack Bergen, vicepresidente de Asuntos
corporativos y marketing de siemns
corporation, en el libro Relaciones públicas
Estrategias y tácticas, afirma que “El
profesional de las relaciones públicas,
comprende la riqueza del público que
puede tener un interés en la empresa; los
publicitarios solo se centran en los
consumidores. La estrategia es el desarrollo
de opciones para alcanzar un objetivo. El
profesional de las relaciones públicas
puede desarrollar esas opciones, ya que
tiene multiplicidad de públicos y los canales
para llegar a cada uno de ellos”. La marca
objeto de estudio, cumple con la teoría, ya
que tiene muy claro que para lograr llamar
la atención y fidelizar a las personas, lo que
hacen es crear estrategias que sean de
alto impacto en las personas, como lo son
los eventos; los cuales se hacen para dar a
conocer los diferentes testimonios de las
personas que han logrado alcanzar cierto
nivel en la empresa, y también teniendo
como apoyo en algunos eventos más
grandes
capacitaciones
para
los
distribuidores; los eventos a nivel nacional,
tienen como charlistas a afiliados que
llevan mucho tiempo trabajando en la
empresa y tienen un nivel muy alto, estos
cuentan su testimonio de como ha sido el
proceso que han tenido que pasar, y dan
consejos para que dichos asistentes
puedan ir escalando y puedan lograr sus
objetivos, de esta manera la marca cumple
con el objetivo de fidelizar y animar a los
distribuidores. Los eventos son organizados
de tal manera que los distribuidores puedan
pasar un momento muy agradable y
puedan generar recordación, como lo
afirma el entrevistado: " Cada evento de
liderazgo es relevante para cada asociado".
108 Tabla 2. (Continuación)
ÁREAS TEMÁTICAS
CONOCIMIENTO
LA MARCA
DE
ENTREVISTADO 3
ENTREVISTADO 4
El autor Rafael Fernández en su libro La venta
multinivel: Una nueva frontera del Marketing
afirma: "Al analizar uno por uno los parámetros
de la actividad de venta se perfilan claramente
los elementos diferenciadores y las ventajas
del multinivel con respecto a otros canales: 1.
Relación entre intermediarios. En la mayoría de
los canales de venta, los lazos son de tipo
económico. Si embargo, en el multinivel, las
relaciones personales de confianza son fuertes:
un distribuidor auspicia a otro, le introduce en
el sistema y le ayuda a desarrollarse en él. 2.
Relación con los clientes. Es mucho más
personal e individualizada que en otras
fórmulas de venta, ya que el contracto es
directo y el distribuidor llega a conocer las
necesidades del consumidor y asesorarle sobre
ellas". La empresa objeto de estudio, ya que
es una MLM, capacita a sus distribuidores para
construir relaciones duraderas, verdaderas y
confiables con los consumidores, para que al
momento de tener algún inconveniente el
afiliado sepa a quien a quien recurrir sin
ningún problema y esté lo guíe en todo el
proceso que el consumidor tenga que hacer,
contribuyendo a que
el afiliado tenga la
oportunidad de ascender a los niveles; el papel
del patrocinador es fundamental así lo hace ver
la empresa ya que este construye la base de
las personas que afilian, trabajando así como
un equipo. El entrevistado nos rectifica con su
experiencia: " Yo trabajó como vigilante, mi
suegra fue quien me invitó a conocer este
negocio, llevo a una señora ofreciendo los
productos, al final yo probé los productos,
después de casi tres años volví a llamar a la
patrocinadora y le dije: voy a
retomar,
comencé a tomar de nuevo los productos,
después de una enfermedad grabe de mi
esposa con ayuda de estos productos se
mejoro por completo y ahí si me enamore de
este negocio, me dio seguridad, y ahí si me
inscribí, y ahí voy con el club, y estoy
contentísimo"
Allen Carmichel en su libro Marketing multinivel y
marketing directo de red. El manual esencial para
introducirse en el apasionante negocio del MLM
afirma que "Una empresa de Marketing multinivel
(MLM) necesita salir al exterior y encontrar a
personas entusiastas y ambiciosas que deseen
aprender sobre sus productos y comprender la
oportunidad del negocio que se les está
ofreciendo, para que esas mismas personas
salgan a su vez a encontrarse con otras, de
modo que esas otras puedan aprender a su vez,
y en consecuencia, se puedan multiplicar. La
empresa se basa simplemente en tantas
personas como sea posible para avanzar y
extender la palabra". La marca objeto de estudio
se acoge a la teoría, debido a que su objetivo es
atraer a nuevos consumidores que deseen tener
un cambio en sus vidas, por ende
los
distribuidores son capacitados a través de
escuelas, días de semana, entrenamientos, entro
otros, donde aprenden a desenvolverse, logrando
así ser personas que llamen la atención por su
optimismo,
confianza,
entusiasmo,
emprendedoras; trasmitiendo
el mensaje de
forma clara y concisa en que consiste el negocio,
dando a entender que es una oportunidad de
trabajo donde se obtendrá ganancias, tanto
economías como cambios positivos en la salud.
Dichos cambios son utilizados como parte de una
herramienta fundamental llamada testimonios,
donde la gente se identifica y ven que los
productos realmente son efectivos, de esta
manera se logra evangelizar a las personas y
estas ya afiliadas pueda avanzar y replicar el
mensaje; es por esto que la empresa tiene como
resultado un buen trabajo en equipo, considerado
como una familia. La marca da cumplimiento
como se ve reflejado a través del entrevistado:
"Para mi la empresa fue lo mejor, lo mejor que
me pudo pasar en mi vida, porque yo era una
persona muy enferma, muy inactiva, yo no creía
en nada, yo creía que no era capaz de nada, esta
empresa llego a mi vida en un momento en el
que más lo necesitaba ¿porque? no soló por la
salud, si no por el positivismo, la energía, todo,
conocí a esta empresa a través de una amiga,
que nunca me había hablado, y un día cualquiera
me llamó y me invitó a desayunar, el primer día
que yo tome el producto tuve resultados, no me
dio cansancio, no me dio sueño, estuve activa
ese día, no me dolieron los pies, no me dolieron
los tobillos, porque yo era una persona que
pesaba 130 kilos, en este momento estoy
pensando 110 kilos, entonces 20 kilos menos,
después de 6 meses, obviamente la mejoría.
109 Tabla 2. (Continuación)
ÁREAS TEMÁTICAS
PROCESO
VINCULACIÓN
ENTREVISTADO 3
Allen Carmichel en su libro Marketing
multinivel y marketing directo de red. El
manual esencial para introducirse en el
apasionante negocio del MLM plantea
que "si desea instilar confianza en los
demás y enseñarles a hacer los mismo en
el desarrollo de su red de marketing, tanto
su imagen como su actitud deberían ser
impecables.
Tiene
usted
una
responsabilidad que transmitir a todos
aquellos a los que conoce si es que
quiere prosperar, de modo que debe ser
de su mayor interés el establecer los
estándares vitales". La empresa objeto de
estudio por medio de los distribuidores
busca reflejar los beneficios que tiene los
productos, ya que son certificados por
científicos y profesionales, generando así
confianza al consumir y entrar al negocio,
DE ya que tener resultados rápido, por ende
cada distribuidor debe de saber como
dirigirse a las personas y estar pendiente
de todo el proceso, convirtiéndose
verdaderos y efectivos patrocinadores,
como lo afirma el entrevistado: "cuando la
persona compra los productos y se afilia
nosotros
debemos
hacerle
un
seguimiento y comenzamos a trabajar con
todos los referidos que tiene y así vamos
ayudándole avanzar a la persona, que
vaya
vendiendo
los
productos,
enseñándole poco a poco, haciendo las
visitas caseras con ella, para que vaya
aprendiendo, aprendiendo a como se va
desarrollando un negocio con sus amigos,
con su familia y que ella tenga resultado,
el resultado, así se genera la confianza
tanto con el negocio como con los
productos, porque nosotros no podemos
hablar si no hay resultados".
110 ENTREVISTADO 4
Allen Carmichel en su libro Marketing
multinivel y marketing directo de red. El
manual esencial para introducirse en el
apasionante negocio del MLM plantea que
"si desea instilar confianza en los demás y
enseñarles a hacer los mismo en el
desarrollo de su red de marketing, tanto su
imagen como su actitud deberían ser
impecables.
Tiene
usted
una
responsabilidad que transmitir a todos
aquellos a los que conoce si es que quiere
prosperar, de modo que debe ser de su
mayor interés el establecer los estándares
vitales". La empresa objeto de estudio por
medio de los distribuidores busca reflejar
los beneficios que tiene los productos, ya
que son certificados por científicos y
profesionales, generando así confianza al
consumir y entrar al negocio, ya que tener
resultados rápido,
por ende cada
distribuidor debe de saber como dirigirse a
las personas y estar pendiente de todo el
proceso, convirtiéndose verdaderos y
efectivos patrocinadores, como lo afirma el
entrevistado: " primero ellos consumen el
producto, porque yo no puedo hacer
registrar a una persona así por así, porque
si no ha tomado el producto ella no sabe de
que yo le voy a estar hablando, entonces
primero las personas tiene que probar el
producto y ver el resultado, y así ella
comienza a creer en el producto, ya que el
mismo día que tu tomes el desayuno ese
mismo día tu tienes resultado".
Tabla 2. (Continuación)
ÁREAS TEMÁTICAS
ENTREVISTADO 3
María Carmen Ballester y Rene Ramos
en el libro Las relaciones públicas en la
gestión de la comunicación interna,
exponen que "Los programas continuos
con los empleados deben formar parte de
los objetivos globales de la organización,
de manera que el empleado conozca la
importancia de su trabajo, los efectos del
mismo y cómo le afectan las decisiones y
las acciones de la organización. Cuando
las situaciones están correctas o cuando
hay situaciones que no están bien, para
colocarlos al tanto de la situación y
presentando las soluciones. Es decir,
necesitan una comunicación transparente
en ambos sentidos que albergue la
motivación, la participación y que cuya
finalidad estribe en crear o mantener unas
relaciones satisfactorias entre empleadosorganización y entre organizaciónEXPERIENCIA
CON empleados”. La empresa objeto estudio
se acoge a la teoría, ya que ha cuidado
LA MARCA Ó CLUB
mucho el trato con las personas que
están dentro del negocio, dándoles la
importancia que ellos necesitan, de esta
manera ellos son motivados a transmitir
todo su experiencia a los consumidores,
cuando hay algún problema ya sea del
producto o servicio, siempre hay alguien
que esta pendiente de resolver de
inmediato, por ello se cuida mucho la
comunicación interna de manera que el
afiliado se pueda sentir en casa, ya que la
marca lo que busca es que todo se
sientan como una familia. Como lo afirma
en entrevistado: " he tenido buena
experiencia al vender los productos, me
gusta las camisas que venden, los
botones, bueno en realidad todo, ya que
me siento como si estuviera trabajando en
familia, aparte que mi esposa y una de
mis hijas esta en el club".
111 ENTREVISTADO 4
María Carmen Ballester y Rene Ramos en
el libro Las relaciones públicas en la gestión
de la comunicación interna, exponen que
"Los programas continuos con los
empleados deben formar parte de los
objetivos globales de la organización, de
manera que el empleado conozca la
importancia de su trabajo, los efectos del
mismo y cómo le afectan las decisiones y
las acciones de la organización. Cuando las
situaciones están correctas o cuando hay
situaciones que no están bien, para
colocarlos al tanto de la situación y
presentando las soluciones. Es decir,
necesitan una comunicación transparente
en ambos sentidos que albergue la
motivación, la participación y que cuya
finalidad estribe en crear o mantener unas
relaciones satisfactorias entre empleadosorganización
y
entre
organizaciónempleados”. La empresa objeto estudio se
acoge a la teoría, ya que ha cuidado mucho
el trato con las personas que están dentro
del negocio, dándoles la importancia que
ellos necesitan, de esta manera ellos son
motivados a transmitir todo su experiencia a
los consumidores, cuando hay algún
problema ya sea del producto o servicio,
siempre hay alguien que esta pendiente de
resolver de inmediato, por ello se cuida
mucho la comunicación interna de manera
que el afiliado se pueda sentir en casa, ya
que la marca lo que busca es que todo se
sientan como una familia. Como lo afirma
en entrevistado: " los deportistas, los
famosos, ahora en el último evento,
periodistas, no es que
yo me quedo
aterrada porque esta empresa ya esta a
nivel mundial, y uno ve a la gente con la
marca y lo ven a uno y ese botón nos
familiarizan, ósea así sin yo conocerte, yo
solo con verte el botón yo me arrimó y te
saludo, es muy rico, muy rico, para mi esta
empresa es muy chévere".
Tabla 2. (Continuación)
ÁREAS TEMÁTICAS
SEGUIMIENTO A LOS
CONSUMIDORES
ENTREVISTADO 3
ENTREVISTADO 4
Clow Baack en su libro Publicidad, Promoción y
Comunicación integrada de marketing plantea
que “Busca la manera de influir en el proceso
de compra de los consumidores, una actividad
vital en las comunicaciones de marketing.
Muchos mercadólogos son responsables
directos de los resultados de cada campaña,
en
consecuencia,
tratan
de
crear
cuidadosamente mensajes atractivos que
induzcan a los clientes a comprar productos.
Cada proceso de toma de decisiones es
importante; sin embargo, dos de los
componentes son los que se relacionan
directamente con el desarrollo integral de
marketing de calidad: búsqueda de información
y evaluación de alternativas”. La empresa
objeto de estudio, ha investigado, analizado y
creado estrategias, para que los consumidores
se interesen y tome la decisión de entrar al
negocio, por ende los distribuidores, gracias a
que tiene un buen personal que los esta
capacita constantemente, están preparados
para saber como es el proceso que deben de
tener con cada una de las personas a las
cuales se les ha hablado de los productos, es
decir, los distribuidores conocen cómo, cuándo,
dónde, conseguir a las personas y a partir de
ahí aplicar todo lo que han aprendido, teniendo
un buen manejo en las conversaciones, hablar
de los productos, resolver dudas, invitarlos a
los eventos y/o clubs, y como es el proceso de
afiliación,
todas sus herramientas de
comunicación están integradas, creando un
quipo de trabajo capaz, de hacer crecer más el
negocio. El entrevistado lo afirma desde su
experiencia: "el seguimiento es que se tome
los productos, es decir, al club viene la persona
a comienza a tomar el producto y se le
comienza hacer el seguimiento porque si el
tiene resultado, que pasa el va a traer más
referidos, para no correr con el riesgo que la
persona diga los productos no sirven por el mal
manejo, entonces
hay que estar muy
pendiente para que los productos le funcionen
y el aprenda".
Clow Baack en su libro Publicidad, Promoción y
Comunicación integrada de marketing plantea
que “Busca la manera de influir en el proceso de
compra de los consumidores, una actividad vital
en las comunicaciones de marketing. Muchos
mercadólogos son responsables directos de los
resultados de cada campaña, en consecuencia,
tratan de crear cuidadosamente mensajes
atractivos que induzcan a los clientes a comprar
productos. Cada proceso de toma de decisiones
es importante; sin embargo, dos de los
componentes son los que se relacionan
directamente con el desarrollo integral de
marketing de calidad: búsqueda de información y
evaluación de alternativas”. La empresa objeto de
estudio, ha investigado, analizado y creado
estrategias, para que los consumidores se
interesen y tome la decisión de entrar al negocio,
por ende los distribuidores, gracias a que tiene un
buen
personal
que
los
esta
capacita
constantemente, están preparados para saber
como es el proceso que deben de tener con cada
una de las personas a las cuales se les ha
hablado de los productos, es decir, los
distribuidores conocen cómo, cuándo, dónde,
conseguir a las personas y a partir de ahí aplicar
todo lo que han aprendido, teniendo un buen
manejo en las conversaciones, hablar de los
productos, resolver dudas, invitarlos a los
eventos y/o clubs, y como es el proceso de
afiliación,
todas sus herramientas de
comunicación están integradas,
creando un
quipo de trabajo capaz, de hacer crecer más el
negocio. El entrevistado lo afirma desde su
experiencia: "primero que todo, la llamo el primer
día para ver como prepararon el batido, al
segundo día, le pregunto como le ha parecido y
así sucesivamente, bueno antes que todo
cuando van a empezar con la nutrición le tomo
las medidas, para mirar y hay que decirles a las
personas ¿qué quieren con el producto?, un
ejemplo si tu empiezas con la nutrición por perder
peso, tu lo debes de tener claro, si tu empiezas
con el negocio y quieres ganar tanto dinero lo
tienes que tener claro, porque debemos tener
claro la meta tuya con el negocio o con el
producto”.
112 Tabla 2. (Continuación)
ÁREAS TEMÁTICAS
ESTRATEGIAS
PROMOCIÓN
DE
ENTREVISTADO 3
ENTREVISTADO 4
Schultz, kotler, en Las comunicaciones
integradas de marketing (CIM) como pilar de la
estrategia de marketing verde y sus
implicaciones en la gestión ambiental entre
otros, advierte que "el proceso de CIM precisa
un enfoque “amplio” de planeación de los
programas de marketing y promoción, además
de las coordinación de las diversas funciones
de comunicación. Dicho proceso requiere que
las identidades desarrollen un estrategia total
de comunicaciones de marketing, que son el
reconocimiento en todas las actividades de
marketing dentro y fuera de la empresa;
además,
por
supuesto
de
establecer
promociones y comunicación con los clientes".
La marca objeto de estudio de acuerdo con su
plan de comunicación cumple con la teoría, ya
que por medio de capacitaciones, catálogos,
charlas, entre otros, explican como es el
manejo de las herramientas de comunicación y
merchandising de la empresa y a partir de ahí
como las personas pueden apropiarse, para
captar la atención de la gente, logrando
transmitir el mensaje informando de manera
correcta e integrada lo que es la empresa y sus
productos; de tal manera que al momento de
ver medios de comunicación tales como mupis,
vallas, videos promocionales, botones, cartillas,
clubs, entre otros, se logra evidenciar
claramente que existe una estrategia pensada
en su público objetivo, reflejando una empresa
que los
entiende y quiere ayudarles,
mostrando resultados, lo cual inspira confianza
a la hora de consumir los productos, también
por medio del servicio al cliente, animando a
las personas que están afiliadas dándole
incentivos (concursos, viajes, entre otros) ,
incentivando así a mas personas a unirse a
este negocio y con ello incrementar las ventas.
Así lo afirma el entrevistado: "invitamos a las
personas para hablarles de la buena nutrición,
e invitarlos a la oficina, a veces hacemos
eventos del “socio de cada mes”, y ahí se dan
unos premios, ósea la gente viene a consumir
y por cada consumo se le entrega un punto,
ese punto equivale a 1.000 pesos si la persona
viene todo el mes con 30 puntos entonces, se
le regala lo que haya reunido de puntos, otra
cuando hay un spa facial nosotros decimos
que traigan invitados, que es totalmente gratis".
Schultz,
kotler,
en
Las
comunicaciones
integradas de marketing (CIM) como pilar de la
estrategia de marketing verde y sus
implicaciones en la gestión ambiental entre otros,
advierte que "el proceso de CIM precisa un
enfoque “amplio”
de planeación de los
programas de marketing y promoción, además de
las coordinación de las diversas funciones de
comunicación. Dicho proceso requiere que las
identidades desarrollen un estrategia total de
comunicaciones de marketing, que son el
reconocimiento en todas las actividades de
marketing dentro y fuera de la empresa; además,
por supuesto de establecer promociones y
comunicación con los clientes". La marca objeto
de estudio de acuerdo con su plan de
comunicación cumple con la teoría, ya que por
medio de capacitaciones, catálogos, charlas,
entre otros, explican como es el manejo de las
herramientas de comunicación y merchandising
de la empresa y a partir de ahí como las
personas pueden apropiarse, para captar la
atención de la gente, logrando transmitir el
mensaje informando de manera correcta e
integrada lo que es la empresa y sus productos;
de tal manera que al momento de ver medios de
comunicación tales como mupis, vallas, videos
promocionales, botones, cartillas, clubs, entre
otros, se logra evidenciar claramente que existe
una estrategia pensada en su público objetivo,
reflejando una empresa que los entiende y
quiere ayudarles, mostrando resultados, lo cual
inspira confianza a la hora de consumir los
productos, también por medio del servicio al
cliente, animando a las personas que están
afiliadas dándole incentivos (concursos, viajes,
entre otros) , incentivando así a mas personas a
unirse a este negocio y con ello incrementar las
ventas. Así lo afirma el entrevistado: " primero
que todo con un sonrisa uno rompe el hielo, o en
estos día por ejemplo una muchacha me vio con
la camisa de la marca, tengo fotos, entonces la
gente pregunta, con el tarro, la gente lo ve
tomando a uno y la gente como que lo que da
mirando y ahí es donde uno tiene que romper el
hielo y decir ¿te interesa?, en el Facebook,
igualmente tengo puras fotos, entonces todo el
mundo empieza a preguntar".
113 Tabla 2. (Continuación)
ÁREAS TEMÁTICAS
ENTREVISTADO 3
ENTREVISTADO 4
Allen Carmichel en su libro Marketing multinivel y marketing
directo de red. El manual esencial para introducirse en el
apasionante negocio del MLM plantea que "la forma de hacerlo
mejor es:
1. Encontrándose con la gente, conociéndola, ya se trate de
amigos o extraños, y compartiendo los productos con ellos. En
el MLM no hablamos de vender, sino de compartir.
2. Logrando que todos aquellos que reconozcan la oportunidad
del negocio aprendan sobre el producto y el concepto de
marketing y salgan a encontrarse con otros a los que a su vez
enseñarán y, al hacerlos así...
3. Se multiplicarán, creando de ese modo un red de personas
en expansión constante.
CAPACITACIONES DE
LA MARCA
ENCUENTRO- APRENDIZAJE- MULTIPLICACIÓN". La
organización objeto de estudio capacita a sus distribuidores de
tal manera que, estos estén totalmente convencidos de la
filosofía y de los productos que la empresa distribuye, en los
eventos que son por fechas especiales o por lanzamiento, en
estas, las capacitaciones son dadas por aquellos que están en
un nivel muy alto y que tiene un papel importante a nivel
nacional y/o internacional. Permanente están las escuelas,
donde explican a profundizar como manejar el negocio, cuáles
son las herramientas que tienen y como se deben de utilizar,
cómo entablar conversaciones que lleven a los productos,
cómo atraer partir del círculo de influencia que maneja la
persona, también en la semana hay tres días que en la oficina
capacitan (martes, jueves y sábado, estos días son abiertos
para las personas que están interesadas en entrar al negocio)
donde explican que es la empresa, en qué consiste el negocio,
cuál es el plan de mercadeo que se maneja, que importancia
tienen los productos y se presentan personas representando
cada nivel diciendo en que nivel se encuentra, cuanto se ganó
en ese mes, y como entró a esta organización mostrando
resultados, también las personas que desean crear su propio
club, son capacitadas de manera especial dándoles todos los
detalles que se necesita para crearlo y mantenerlo (en cuanto a
contabilidad, eventos, productos, entre otros). Todos estos
espacios son tomados como parte vital del proceso que se
lleva en la empresa para lograr cumplir con las metas
planteadas, ascendiendo poco a poco en los niveles deseados.
De esta manera el entrevistado nos comparte desde su
experiencia como la marca ha cumplido con la teoría: " al
principio no iba mucho a los entrenamientos, iba de ves en
cuando, me parecía que eran muy caros, pero resulta que si
uno no va a los entrenamientos no pasa nada, si usted no se
entrena, no aprende, no estudia, no pasa nada, no crece,
después de pensar en cerrar el club, porque habían días en
que solo tenia lo del consumo de mi esposa y el mío, empecé a
ir a la oficina a capacitarme, con mi esposa, y eso hace que el
club ha mejorado, el día martes se llama universidad de la
marca, eso hablan del mercadeo y ventas, como hablar con la
persona, como debemos de abordar una persona y entregarle
un volante, y no es entregarle un volante por entregarlo, si no
entregarle el volante pero es darle la charla de una ves e
invitarlo a que entre al club, que conozca y hacer que el
consuma, para que el se vaya teniendo un cambio desde el
primer día, la otra son también las charlas caseras, es decir,
uno va a las casas, saca una cita para darles una charla sobre
salud, ya sea que vaya para darle una valoración de salud o
voy a regalarle un spa facial, entonces por ahí mismo se le va
hablando de los productos y así sucesivamente, las
recomendaciones que nos da la empresa con respecto al club,
no se puede dejar sacar los productos, se deben consumir
dentro del club, y los productos se pueden cobrar por una
membresía, la membresía son 6.000 pesos por esa membresía
tiene derecho a participar a todo lo que hagamos acá en el
club, el spa facial a todo”.
114 Allen Carmichel en su libro Marketing multinivel y marketing
directo de red. El manual esencial para introducirse en el
apasionante negocio del MLM plantea que "la forma de hacerlo
mejor es:
1. Encontrándose con la gente, conociéndola, ya se trate de
amigos o extraños, y compartiendo los productos con ellos. En el
MLM no hablamos de vender, sino de compartir.
2. Logrando que todos aquellos que reconozcan la oportunidad
del negocio aprendan sobre el producto y el concepto de
marketing y salgan a encontrarse con otros a los que a su vez
enseñarán y, al hacerlos así...
3. Se multiplicarán, creando de ese modo un red de personas en
expansión constante.
ENCUENTROAPRENDIZAJEMULTIPLICACIÓN".
La
organización objeto de estudio capacita a sus distribuidores de tal
manera que, estos estén totalmente convencidos de la filosofía y
de los productos que la empresa distribuye, en los eventos que
son por fechas especiales o por lanzamiento, en estas, las
capacitaciones son dadas por aquellos que están en un nivel muy
alto y que tiene un papel importante a nivel nacional y/o
internacional. Permanente están las escuelas, donde explican a
profundizar como manejar el negocio, cuáles son las herramientas
que tienen y como se deben de utilizar, cómo entablar
conversaciones que lleven a los productos, cómo atraer partir del
círculo de influencia que maneja la persona, también en la
semana hay tres días que en la oficina capacitan (martes, jueves
y sábado, estos días son abiertos para las personas que están
interesadas en entrar al negocio) donde explican que es la
empresa, en qué consiste el negocio, cuál es el plan de mercadeo
que se maneja, que importancia tienen los productos y se
presentan personas representando cada nivel diciendo en que
nivel se encuentra, cuanto se ganó en ese mes, y como entró a
esta organización mostrando resultados, también las personas
que desean crear su propio club, son capacitadas de manera
especial dándoles todos los detalles que se necesita para crearlo
y mantenerlo (en cuanto a contabilidad, eventos, productos, entre
otros). Todos estos espacios son tomados como parte vital del
proceso que se lleva en la empresa para lograr cumplir con las
metas planteadas, ascendiendo poco a poco en los niveles
deseados. De esta manera el entrevistado nos comparte desde su
experiencia como la marca ha cumplido con la teoría: " yo soy
distribuidora, para los distribuidores, es diferente como para los
mayoristas, para nosotros los distribuidores hay una universidad
del éxito, nos enseñan hacer seguimiento, a como hacer
llamadas, los jueves hay un coctel de negocio, están los HOM
(donde uno lleva invitados, y te dan información del negocio, de
los productos) los días sábados, le enseñan a gastar el dinero en
lo necesario, le enseñan a uno manejar mucho el dinero, yo en el
poquito tiempo que llevo le enseñan a uno hacer los gastos, las
deudas, todo, todo aprende uno todo, yo no se nada de
matemáticas pero aquí he aprendido ya hacer los gastos, las
deudas, sacar para mi consumo personal, sacar para el
transporte, todo porque es que uno como bueno colombiano, uno
nunca hace eso y en esta empresa nos dicen ustedes como
personas tienen que aprender eso porque o sino van a gastar
mas de lo que ganan".
Tabla 2. (Continuación)
ÁREAS TEMÁTICAS
ENTREVISTADO 3
Según el autor Rafael Fernández en su
libro La venta multinivel: Una nueva
frontera del Marketing plantea " la esencia
de la fórmula MLM es que garantiza la
igualdad de oportunidades para todos,
independientemente de la posición de
partida…El número de niveles puede ser
tan elevado como uno pueda imaginarse;
si embargo , la posición y la retribución de
cada nivel no dependen necesariamente
del nivel inmediatamente superior, sino de
su propia capacidad de trabajo y de su
volumen de ventas". Esta organización
tiene muy presente y comunica de
manera clara, contundente dando bases
sólidas las cuales están a disposición de
todas las personas, claro esta que todo lo
que concierne al negocio se deben hacer
esfuerzos y plantear metas, las cuales se
pueden ir cumpliendo a medida que las
CONOCIMIENTO
DE ventas vayan aumentando, es decir, no
"LA ESCALERA DEL importa en que nivel se encuentra la
persona si tiene claro hasta donde quiere
ÉXITO O NEGOCIO"
llegar, y trabaja de manera integrada con
las bases que la marca da (eventos,
capacitaciones, entre otros)
logra
alcanzarlo. Lo primordial es que cada uno
conozca en totalidad, cuales son los
niveles y que se necesita (ventas). El
entrevistado lo afirma: "aquí llega uno con
el 25, con el 42%, luego pasa a productor
calificado que es 42% también ya
permanente, y luego a
mayorista
después de mayorista llega a equipo
mundo y luego equipo mundo activo,
luego equipo mundo Get, después
equipo Get plus, después a
equipo
millonario y después de equipo millonario,
ya presidente y del quipo presidente pasa
han quipo presidente 15k, ósea ya tiene
presidente debajo de el, y a 20k y así
sucesivamente a chairman, llegan a ese
que es como el máximo ya".
115 ENTREVISTADO 4
Según el autor Rafael Fernández en su libro La
venta multinivel: Una nueva frontera del
Marketing plantea " la esencia de la fórmula MLM
es que garantiza la igualdad de oportunidades
para todos, independientemente de la posición de
partida…El número de niveles puede ser tan
elevado como uno pueda imaginarse; si embargo
, la posición y la retribución de cada nivel no
dependen
necesariamente
del
nivel
inmediatamente superior, sino de su propia
capacidad de trabajo y de su volumen de ventas".
Esta organización tiene muy presente y comunica
de manera clara, contundente dando bases
sólidas las cuales están a disposición de todas
las personas, claro esta que todo lo que
concierne al negocio se deben hacer esfuerzos y
plantear metas, las cuales se pueden ir
cumpliendo a medida que las ventas vayan
aumentando, es decir, no importa en que nivel se
encuentra la persona si tiene claro hasta donde
quiere llegar, y trabaja de manera integrada con
las bases que la marca
da (eventos,
capacitaciones, entre otros) logra alcanzarlo. Lo
primordial es que cada uno conozca en totalidad,
cuales son los niveles y que se necesita (ventas).
El entrevistado lo afirma: "todos empezamos por
una escalera del éxito, empezamos desde un
25% hasta hay un 35 un 42 hay un 50 y después
del 50 viene varios niveles... esta es la única
compañía que podemos ser presidentes todos,
cada uno va con una escala entonces todos
empezamos en 25% entonces la gente dice yo
quiero llegar al equipo millonarios, entonces le
enseñan a uno a tener libertad financiera, porque
aquí hay presidentes, pero no se vuelve
presidente de la noche a la mañana porque es un
trabajo duro y largo, porque son personas que
llegan 10, dependiendo del trabajo de cada uno,
usted puede llegar ahora y yo puedo llevar 6
meses más, pero usted se puede pasar un 50%
antes que yo porque es dependiendo del trabajo
tuyo". También lo afirma Allen Carmichel en su
libro Marketing multinivel y marketing directo de
red. El manual esencial para introducirse en el
apasionante negocio del MLM " en el MLM existe
una igualdad de oportunidades para todos, y
todos pueden conseguir que esa línea
descendente sea tan extensa como deseen, algo
que, como ya habrá imaginado a estas alturas,
puede conducir a la obtención de considerables
recompensas. Es perfectamente
posible
alcanzar la independencia financiera en apenas
unos pocos años. Lo único que se exige para ello
es tenacidad en el propósito".
Tabla 2. (Continuación)
ÁREAS TEMÁTICAS
EVENTOS DE MAYOR
RECORDACIÓN
Y/O
CLUB
ENTREVISTADO 3
ENTREVISTADO 4
Jack Bergen, vicepresidente de Asuntos
corporativos
y
marketing
de
siemns
corporation, en el libro Relaciones públicas
Estrategias y tácticas, afirma que “El
profesional de las relaciones públicas,
comprende la riqueza del público que puede
tener un interés en la empresa; los publicitarios
solo se centran en los consumidores. La
estrategia es el desarrollo de opciones para
alcanzar un objetivo. El profesional de las
relaciones públicas puede desarrollar esas
opciones, ya que tiene multiplicidad de públicos
y los canales para llegar a cada uno de ellos”.
La marca objeto de estudio, cumple con la
teoría, ya que tiene muy claro que para lograr
llamar la atención y fidelizar a las personas, lo
que hacen es crear estrategias que sean de
alto impacto en las personas, como lo son los
eventos; los cuales se hacen para dar a
conocer los diferentes testimonios de las
personas que han logrado alcanzar cierto nivel
en la empresa, y también teniendo como apoyo
en algunos eventos más grandes para dar
capacitaciones a los distribuidores; los eventos
a nivel nacional, tienen como charlistas a
afiliados que llevan mucho tiempo trabajando
en la empresa y tienen un nivel muy alto, estos
cuentan su testimonio y dan consejos, de esta
manera la marca cumple con el objetivo de
fidelizar y animar a los distribuidores. Los
eventos son organizados de tal manera que los
distribuidores puedan pasar un momento muy
agradable y
puedan generar recordación,
como lo afirma el entrevistado: "cuando a
penas esta conociendo la persona el club, yo lo
invito los días jueves al coctel de negocios, el
spa facial o valoración de salud, el otro mes
jugamos el amigo secreto con frutas, pero las
frutas las decorábamos, cada uno traía una
fruta decorada,
la que mejor estuviera
decorada se le daba un premio, estamos
haciendo las Aero rumbas y ejercicio... en
cuanto con la empresa me gustan mucho los
eventos que hacen, un día fui al de STS y una
muchacha conto una historia que me tocó
mucho, porque la niñez mía fue muy parecida,
y ahora en día es presidente".
Jack Bergen, vicepresidente de Asuntos
corporativos y marketing de siemns corporation,
en el libro Relaciones públicas Estrategias y
tácticas, afirma que “El profesional de las
relaciones públicas, comprende la riqueza del
público que puede tener un interés en la
empresa; los publicitarios solo se centran en los
consumidores. La estrategia es el desarrollo de
opciones para alcanzar un objetivo. El profesional
de las relaciones públicas puede desarrollar esas
opciones, ya que tiene multiplicidad de públicos y
los canales para llegar a cada uno de ellos”. La
marca objeto de estudio, cumple con la teoría, ya
que tiene muy claro que para lograr llamar la
atención y fidelizar a las personas, lo que hacen
es crear estrategias que sean de alto impacto
en las personas, como lo son los eventos; los
cuales
se hacen para dar a conocer los
diferentes testimonios de las personas que han
logrado alcanzar cierto nivel en la empresa, y
también teniendo como apoyo en algunos
eventos más grandes para dar capacitaciones a
los distribuidores; los eventos a nivel nacional,
tienen como charlistas a afiliados que llevan
mucho tiempo trabajando en la empresa y tienen
un nivel muy alto, estos cuentan su testimonio y
dan consejos, de esta manera la marca cumple
con el objetivo de fidelizar y animar a los
distribuidores. Los eventos son organizados de
tal manera que los distribuidores puedan pasar
un momento muy agradable y puedan generar
recordación, como lo afirma el entrevistado: "Los
CCTS, que son entrenamientos para el éxito,
súper espectaculares, donde va gente más
preparada, como más experiencia a nivel
nacional con el producto, gente positiva, súper
bien, mira yo cada ves que voy a esos eventos,
cuando dejó de ir a la oficina o a los eventos,
llegó apaga, pero allá la gente le inyecta tal
energía a uno, que uno sale viendo, el mundo de
otra manera, inclusive me acuerdo que el primer
día que fui al STS mi esposo me dijo: no están
locos, no, ya te vendieron y me decía para que va
gastar plata en eso, pero ya ahora antes el me
dice vea usted no va ir a la oficina, no va ir al
evento, hace poquito que hubo un fin de semana
estuvieron los deportistas y me llamó, porque
vieron a Catherine Ibarguen en la televisión,
estaba súper emocionado por que ella salía con
la camiseta de la marca, esto sin que la gente
quiera lo emociona y lo afecta indirectamente “.
116 10.5. ANÁLISIS DE LAS ENTREVISTAS
10.5.1.
Relaciones públicas.
El pionero, profesor y fundador de la
Sociedad de relaciones públicas de América (Public Relations Society of America,
PRSA) Rex Harlow define: “Las relaciones públicas son una función directiva
independiente, que permite establecer y mantener líneas de comunicación,
compresión, aceptación y coopreación mutuas entre una organización y sus
públicos; implica la resolución de problemas; ayuda a los directivos a estar
informados y poder reaccionar ante la opinión pública; define y destaca la
responsabilidad de los directivos que debe servir al interés público; ayuda a las
direcciones a mantenerse al día y a utilizar los cambios de forma eficaz, sirviendo
como un sistema de alerta para ayudar a anticipar las tendencias: utiliza la
investigación y las técnicas de comunicación éticas como principales
herramientas”99.
Dentro de las personas que fueron entrevistadas para la presente investigación,
nos confirman que el manejo que le da la empresa a las relaciones públicas son
correctas, ya que estas son manejadas de forma integral capacitando a cada uno
de los afiliados, dándoles pautas y guiándolos en las diferente situaciones que se
puedan presentar, ya sea en el club o cualquier estrategia de comunicación que
este utilice. Por ende la empresa objeto de estudio comprende un sistema de
comunicación efectivo, que ayuda a que las personas constantemente estén
instruyéndose, ya sea por medio de las escuelas las cuales se hacen entre
semana (martes, jueves y sábado) las cuales consisten en capacitar a los afiliados
en lo que necesiten, ya sea en la parte de contabilidad, ingresos, dudas que traen
de sus consumidores, reforzando la información que tiene, entre otros, también
hay la posibilidad de llevar a los consumidores que están a punto de tomar la
decisión de entrar, o que lo están pensando, dado que en las escuelas se
encuentran personas que ya tiene un nivel mayor y tiene muchas experiencias. La
empresa también tiene como parte fundamental de las relaciones públicas, los
eventos, los cuales son organizados por algunos de los afiliados que se
encuentran en un nivel mayor a presidente, estos eventos se hacen a nivel
nacional o por cuidad; la temática es casi igual se presenta un afiliado que llegue
mucho tiene en el negocio presenta a la organización recordando la escalera de
éxito y comparte las nuevas noticias de la empresa, si hay lanzamiento de
producto (son eventos a nivel nacional) se da una pequeña muestra y se explica
en que consiste en nuevo producto para que lo presenten a los consumidores, las
personas encargadas de presentar son internacionales, dando así más
99
WILCOX L. Dennis, CAMERON T. Glen y XIFRA Jordi. Relaciones públicas Estrategias y
tácticas. 8ª Ed. Pearson Addison Wesley. Madrid 2006. p. 7. 117 importancia a dichos eventos, también se comparten testimonios de personas que
están afiliadas animando a los demás a seguir con el negocio, son espacios donde
se puede compartir experiencias, consejos y tips. Los afiliados que asisten a estos
eventos toman nuevas energías, conocen nuevas estrategias para su negocio y se
enamoran más de la empresa. Los eventos que son por cuidad son dirigidos más
a los consumidores que deseen entrar a la empresa, presentado de manera
general lo que la empresa hace, cuál es su misión, en qué consisten los productos
y que pueden lograr, se presentan testimonios de personas que entraron a la
empresa y como estas le ayudado a progresar no solo son lo material si no
también con la salud, y pasan al frente las personas que están trabajando y se
encuentran en diferentes nivel, compartiendo como fue su experiencia en el mes,
cuanto ganó y animando a las personas a entrar.
Los cocteles, viajes son incentivos que la empresa da a las personas que han
tenido unas excelentes ventas y cumple con los requisitos que se piden, siendo
así motivo por el cual los afiliados, trabajan duro para lograr, estos eventos son
especiales porque es ahí donde conocen a personas que están en el exterior y
que trabajan con la empresa, animando a las personas a seguir con el negocio.
Todas las estrategias implementadas por la empresa objeto de estudio son
implementadas a partir de estudios donde se conoce los gustos y la manera
directa y efectiva para poder llegar a su público, respetando las normas y éticas de
estos, e impuesta por la marca.
10.5.2.
Gestión del cliente. “Busca la manera de influir en el proceso de
compra de los consumidores, una actividad vital en las comunicaciones de
marketing. Muchos mercadólogos son responsables directos de los resultados de
cada campaña, en consecuencia, tratan de crear cuidadosamente mensajes
atractivos que induzcan a los clientes a comprar productos. Cada proceso de toma
de decisiones es importante; sin embargo, dos de los componentes son los que se
relacionan directamente con el desarrollo integral de marketing de calidad:
búsqueda de información y evaluación de alternativas”100.
La empresa busca cada vez más que sus afiliados se apropien de los productos,
por ende los mensajes que transmiten y la manera de tratarlos son de total
cuidado ya que estos son el reflejo de lo que la marca enseña, es decir, la
empresa cuida el trato que tienen con los afiliados para que estos comuniquen a
los futuros consumidores, el bueno trato y representen una buena imagen de la
100
CLOW E., Kenneth y BAACK, Donald. Publicidad, Promoción y Comunicación integrada de
marketing. 4 ed. Pearson: México, 2010. p. 58.
118 empresa. Esta cada vez busca también reflejar la calidad por medio de los
testimonios la calidad y beneficios que tienen los productos, así fidelizando a los
afiliados para que sigan consumiendo, como se ve en los entrevistados, cuando
comparten que lo que más les gusta son los testimonios porque se identifican y
ven resultados a través de ellos y los productos. Además la manera de compartir
dicho testimonios es de manera cercana, inspirando confianza, alegría de poder
tener una buena saludable y sana, ya que la empresa transmite que el negocio no
es vender si no compartir, por ende se crea un circulo de influencia, ya sea la
familia, amigos o desconocidos, sintiéndose estos no como parte de un grupo si
no de una familia, como así lo afirma Carmichael “si tienes fe en su producto,
úselo usted mismo, háblele a sus amigos sobre el producto y de ellos se derivarán
ventas naturales. En el MLM la palabra es compartir, no vender. Así pues,
comparta su producto o servicio” 101.
10.6.
ANÁLISIS DE RESULTADOS MATRIZ DE ADMINISTRACIÓN DE LA
PUBLICIDAD Se manifiesta que para la realización del análisis de la matriz, solo se tomarán las
piezas correspondientes a las que la marca promueve y distribuye; dejando así a
un lado aquellas piezas que son autoría o diseñadas de forma empírica por parte
de los distribuidores y/o dueños de clubes.
101
CARMICHAEL, Allen. Marketing multinivel y Marketing directo de Red. El manual esencial para
introducirse en el apasionante negocio del MLM. 2 ed. Obelisco,1996. p. 14. 119 Tabla 3. Análisis de matriz de administración de la publicidad
MATERIAL DE ANÁLISIS
NIVELES DE
ANÁLISIS
TARJETA DE PRESENTACIÓNDISTRIBUIDOR INDEPENDIENTE
VOLANTE PROMOCIONAL
LINGÜÍSTICA
“Para ser
descifrado no
requiere más
conocimientos
que el de la
escritura.”
La tarjeta, solo cuenta con el nombre
de la empresa que parte en su totalidad y
de forma horizontal la pieza y consta solo
de texto, que son los datos personales de
los distribuidores. En la parte posterior,
se encuentra el logo y Slogan de la
empresa.
Se percibe que esta organizada de la siguiente forma:
nombre de la promoción y sus fechas limites, paso a
paso para adquirir la promoción, ejemplo ilustrado de
cómo hacerlo, condiciones y restricciones y el fondo
patrocinador.
DENOTADO.
Ronald Barthes
"la relación entre
el signo y el
referente, es
decir, aquello a lo
que se refiere".
El logotipo es la identificación más
fuerte de la pieza; puesto que es un
referente puro y simple de los elementos
de una escena. En otras palabras, las
personas identifican la pieza según la
marca que lleva puesta la tarjeta y a lo
que se refiere o implica los datos puestos
en esta.
El producto de lo que se esta promocionando
acompañado con el nombre de la promoción, es lo más
fuerte en la pieza. Y en la parte posterior el ejemplo de
cómo adquirir el producto.
Se utiliza la Metáfora Visual, es decir Las
cualidades de un objeto están en lugar de
otro, para destacarlas. La cara de la
tarjeta se compone de tres cuadros que
llevan los colores corporativos, el logotipo
que atraviesa la tarjeta con fondo verde y
a su lado derecho en la parte superior e
inferior dos cuadros color naranja con los
datos de los distribuidores; sin embargo,
estos dos mas angostos que el logotipo,
llegando sólo hasta la mitad de la tarjeta.
En la parte de atrás de la tarjeta, se hace
una hipérbole, es decir se magnifica el
logo y el color corporativo de la empresa,
complementándolo con el Slogan
centrado y blanco para el contraste de
color; aumentando su valor.
Hipérbole: manifiesta en el producto que se esta
promocionando, ubicado en la parte superior del volante
y a su izquierda, el titulo de la promocion y sus fechas
limites. Metáfora Visual: centrado en la parte superior
se encuentra un ejemplo de cómo acceder al producto,
utilizando colores corporativos que resalten el ejemplo.
RELACIÓN PREFERENCIAL: frente a un estímulo
visual el ojo mira la zona y elementos que con más
fuerza e intensidad reclaman su atención. Este
fenómeno marca el recorrido visual del receptor para la
correcta interpretación del mensaje icónico. Es decir el
centro de atención de la tarjeta es el logo; puesto que
es una franja que divide la tarjeta en el centro con el
fondo verde corporativo y lleva la visión a los dos
cuadros naranja en la parte superior e inferior que es,
donde se encuentra el nombre de los distribuidores y
sus teléfonos y correos de contacto. Al igual que en la
parte posterior de la tarjeta, solo se encuentra el color
identitario de la marca, con una marca de agua de logo
de la empresa y subyacente el Slogan de la empresa.
Contribuye a una correcta identificación de la realidad, representada en la
imagen, es decir, texto e imagen complementan la pieza de que es lo que
se esta promocionando, cuándo, dónde y cómo acceder al artículo.
CONNOTADO.
Es específica en
la medida en que
está sometida a
las exigencias
físicas de la
visión, pero
general en la
medida en que
las “figuras” no
son nunca más
que relaciones
formales de
elementos.
TEXTO/IMAGEN
120 Tabla 3. (Continuación)
MATERIAL DE ANÁLISIS
NIVELES DE
ANÁLISIS
CARTILLA
CONTENIDO
Portada
Índice
Página
LINGÜÍSTICA
“Para ser
descifrado no
requiere más
conocimientos
que el de la
escritura.”
DENOTADO.
Ronald Barthes
"la relación entre
el signo y el
referente, es
decir, aquello a lo
que se refiere".
La lectura que se Es el titulo que da pie
hace en una
a la temática de toda
primera instancia la revista, ubicándose
es a partir del
en el centro de la
logotipo y
página, captando en
desplazándose
su totalidad la
hasta la parte
atención por el
inferior; donde se
tamaño y el nombre
encuentra un
de la marca en
texto
negrilla y un tamaño
representativo del
que resalta su
tema en general
visibilidad;
de la cartilla.
acompañándose de
Ambos ocupan un
un pequeño índice
tercio de la
colorido en la parte
portada.
superior izquierda.
Lo mas
representativo de
la cartilla es el
producto que esta
en el centro de la
portada,
resaltándolo con
una foto
difuminada en el
fondo de una
persona que
sostiene el
producto;
logrando así
resaltarlo más.
Lo representativo del
índice es una foto
con los productos
listos para el
consumo, mostrando
tres sabores que
tienen, haciendo que
los colores de los
productos se vean
provocativos,
acompañados de las
frutas que
representan el sabor.
No aplica
Es la foto que
se de pagina
completa,
presentado
uno de los
productos ya
preparados,
rodeados de
fruta.
121 Media página
Doble página
se dividen en dos
funciones: PRIMERO.
Los beneficios de los
productos, su calidad y
PRIMERO: Naturalidad
presentación de los
de los productos,
productos. Estos
ubicado en media
comienzan ocupando
página superior al lado
una pagina completa
izquierdo; cuenta con el
en el título, en la
titulo sobre el cultivo de
siguiente unos
la materia prima para
pequeños tips
hacer los productos.
referentes al titulo.
Acompañados de una
SEGUNDO, se
imagen representativa.
conforman de los
SEGUNDO: Media
personajes
página superior, con un
representativos que
titulo que promociona el
acobija la marca
negocio de la cadena
(deportistas). Un título
multinivel, acompañado
que hace la invitación
de un cuerpo de texto
al consumo de los
que habla sobre los
productos,
beneficios de estar
acompañados con las
dentro del negocio.
fotos y los nombres de
cada deportista y el
logotipo en la parte
superior.
PRIMERO: Lo más
representativo es la
foto del administrador y
director ejecutivo
caminando en uno de
los campos de cultivo
para la fabricación de
los productos.
SEGUNDO: Lo más
representativo es la
foto de una pareja
invitando al negocio
multinivel.
PRIMERO. Los
representativo de cada
página es el color
dominante que tiene
cada una,
contrarrestándose con
el titulo y la imagen.
SEGUNDO: Los
representativo son las
fotos de los deportivas
con sus respectivas
vestidos de la marca,
haciendo el consumo
de los productos.
Tabla 3. (Continuación)
MATERIAL DE ANÁLISIS
NIVELES DE
ANÁLISIS
CARTILLA
CONTENIDO
Portada
Índice
Página
CONNOTADO.
Es específica en
la medida en que
está sometida a
las exigencias
físicas de la
visión, pero
general en la
medida en que las
“figuras” no son
nunca más que
relaciones
formales de
elementos.
TEXTO/IMAGEN
Hipérbole:
Metáfora Visual: Las
Mediante algunos
cualidades de un
recursos visuales objeto están en lugar
se magnifica un
de otro, para
objeto o persona destacarlas. Es decir,
para aumentar su el índice, titulo y foto
valor. El objeto
se complementan
visual
distribuyéndose de
magnificado es el una forma armoniosa
producto, gracias y agradable a la vista,
a la difuminación
generando un
de la persona que equilibrio entre toda
lo sostiene.
la página.
Metáfora
Visual: El
producto esta
ubicado en el
centro de la
página y
rodeado
totalmente de
frutas, en
colores vivos,
es decir
policromía,
brindando
protagonismo
al batido.
Media página
PRIMERO: Hipérbole,
la imagen del
administrador es un
recurso visual que da
valor y veracidad.
SEGUNDO: Metonimia
Una cosa por otra.
Efecto por causa,
instrumento por
persona, etc. Se toma
como instrumento a la
pareja que esta
promocionando el
negocio, dando así
efecto al consumidor
para que se anime a
entrar.
Doble página
PRIMERO Y
SEGUNDO: Hipérbole,
Mediante algunos
recursos visuales se
magnifica un objeto o
persona para aumentar
su valor. Se magnifica
los textos por medio
del color dominante y
se difumina la imagen
para así aumentar el
valor al texto.
PRIMERO: El texto
esta complementando
a la imagen, la cual
esta resaltado al
administrador sobre el
Los textos y las
Los textos y las
campo de cultivo que
PRIMERO Y
imágenes se
imágenes se
esta difuminado, es
SEGUNDO: El texto
complementan
complementan
decir, que el titulo y la
No se
completa el sentido de
formando una
formando una
foto están
encuentra
la imagen. Texto e
interacción de la
interacción de la que
transmitiendo un solo
texto, es una
imagen se
que se enriquece
se enriquece el
mensaje.
imagen
complementan. Su
el sentido del
sentido del mensaje;
SEGUNDO: los textos y
representativa
unión aporta nuevos
mensaje; es decir,
es decir, el índice,
las imágenes se
del producto
significados tanto
la portada esta
titulo y foto
complementan
principal,
connotativos como
unificada por un
transmiten un solo
formando una
resaltándolo
denotativos. Es decir
solo mensaje de
mensaje. Su estética
interacción en la que se
sobre frutas.
las dos páginas se
"bienestar" que se
y funcionalidad eta
enriquecen el sentido
complementan en un
complementa con basada en los colores
del mensaje. La foto de
solo mensaje.
la imagen dando
que maneja en la
la pareja, el titulo y el
una sola idea.
totalidad de la cartilla.
contenido transmiten
un solo mensaje, dando
asi una interacción al
consumidor para
captar su atención.
122 Tabla 3. (Continuación)
MATERIAL DE
ANÁLISIS
NIVELES DE
ANÁLISIS
LINGÜÍSTICA
“Para ser
descifrado no
requiere más
conocimientos
que el de la
escritura.”
DENOTADO.
Ronald Barthes
"la relación entre
el signo y el
referente, es decir,
aquello a lo que se
refiere".
BOLETÍN
PENDÓN
VOLANTES DEL DUEÑO DEL CLUB
El Boletín se divide en diferentes temáticas:
PRIMERA: Eventos y Salida, ocupan la el
80% del boletín, Se apela a un titulo vistoso
a comparación del cuerpo del texto,
acompañado con los requisitos para asistir
o calificar.
SEGUNDO: Ocupa el 15% en
promociones, se muestran los productos
que se están promocionando, un titulo
representativo a la promoción y las
condiciones para adquirir el producto.
TERCERO: Ocupa un 5% en
recomendaciones y contactos. ubicados en
la parte inferior del boletín, donde se dan
tips para el consumo diario de los productos
acompañados con una foto de quien
recomienda los tips. Los contactos refieren
a donde hacer los productos, como entrar a
los negocios y donde contactarse con
servicio al cliente.
invitación a tomar el
producto por medio
del titulo y los
nombres de los
deportistas que
patrocina la marca.
PRIMERO Y SEGUNDO: Se resalta en
el titulo que es un club para el consumo
de los productos.
PRIMERA: Lo más representativo en los
eventos y salidas son las fotos de los
lugares a donde se va asistir.
SEGUNDA: Lo más representativo en las
promociones es el producto que se esta
promocionando y el titulo de ésta.
TERCERO: no aplica, generalmente se
pierden por el contenido de los dos
anteriores y por la ubicación inferior que
tienen.
Lo más
representativo son
los deportistas/
figuras publicas.
PRIMERO: Lo mas representativo es el
titulo que refiere a una buena
alimentación.
SEGUNDO: Lo más representativo es
la foto de los deportistas que patrocina
la marca.
123 Tabla 3. (Continuación)
MATERIAL DE
ANÁLISIS
NIVELES DE
ANÁLISIS
CONNOTADO.
Es específica en la
medida en que
está sometida a
las exigencias
físicas de la
visión, pero
general en la
medida en que las
“figuras” no son
nunca más que
relaciones
formales de
elementos.
TEXTO/IMAGEN
BOLETÍN
PENDÓN
VOLANTES DEL DUEÑO DEL CLUB
PRIMERO: Hipérbole
Mediante algunos recursos visuales se
magnifica un objeto o persona para
aumentar su valor. Se magnifica las
imágenes aludiendo a lo mejor de cada sitio
(arquitectura, playas, mar) y un logo vistoso
con los colores corporativos acompañados
con dos palmas, un sol y un maletín;
además de los prendedores con el nombre
del nivel que aplica a cada evento.
SEGUNDO: Metáfora Visual
Las cualidades de un objeto están en lugar
de otro, para destacarlas. El producto
promocionado se encuentra bien sea en el
lado derecho o centrado y el siempre cerca
al titulo de la promoción.
TERCERO: Metonimia,
Una cosa por otra. Efecto por causa,
instrumento por persona, etc. Se encuentra
la foto de una persona que certifica como
verás los tips. en los contactos no aplica,
porque es sólo texto.
Hipérbole: se exalta
a los deportistas
como parte del grupo
de la marca.
PRIMERO: NO APLICA
SEGUNDO: Metáfora Visual: Los
deportistas se encuentran en la parte
superior ocupando la mitad del volante
y vestidos de la marca, reforzados por
el titulo del club.
PRIMERO: Los textos y las imágenes se
complementan formando una interacción de
la que se enriquece el sentido del mensaje.
es decir, las fotos de los lugares a donde se
va a asistir se complementan con el texto
que se esta dando para poder calificar o
asistir.
SEGUNDO: relación preferencial, frente a
un estímulo visual, el ojo mira la zona y
elementos que con más fuerza e intensidad
reclaman su atención. Es decir el producto
que se esta promocionando y el titulo.
TERCERO: Predominio del texto para
describir o informar el producto, adquiriendo
más importancia que la imagen. En el caso
de los contactos, no hay imagen,
predominando solo texto.
Los textos y las
imágenes se
complementan
formando una
PRIMERO: Predominio del texto, el
interacción de la que
volantes esta compuesto únicamente
se enriquece el
de texto, con los colores corporativos.
sentido del mensaje.
Resaltando los contactos y el titulo.
El fuerte de la
imagen es la foto de SEGUNDO: Los textos y las imágenes
se complementan formando una
los deportistas; pero
interacción de la que se enriquece el
estos complementan
sentido del mensaje. La imagen invita
la marca al utilizar
al consumo de los productos y el texto
sus camisetas y
al lugar donde pueden acudir a hacer el
estar haciendo el
consumo, complementándose ambos.
consumo del
en la parte inferior se resalta los datos
producto. además
de contacto.
forzado con el titulo
de la pieza que invita
al consumo y los
nombres de cada
jugador.
124 10.7. ANÁLISIS DE LA ADMINISTRACIÓN PUBLICITARIA
Se encuentra que la marca objeto de estudio tiene bien dirigidos sus esfuerzos en
cuanto a publicidad, facilitándole a los distribuidores y pertenecientes a esta
empresa multinivel, todas las herramientas necesarias para poder “crecer” dentro
de la marca, es decir, tienen unos parámetros establecidos frente a lo que se tiene
que hacer, decir y enseñar; pero sobre todo la empresa se enfoca en cómo,
cuándo, donde y a quien hacerlo, es gracias a esto, donde cada distribuidor
aprende de su patrocinador como hacer la difusión de su negocio y que decirle a
estos; la publicidad entonces funciona al igual que un árbol genealógico; puesto
que el conocimiento de la comunicación y las estrategias a publicitar se van
pasando de generación en generación es decir, de afiliado en afiliado.
125 Figura 6. Clave del MLM
FUENTE: CARMICHAEL, Allen. Marketing multinivel y Marketing directo de Red.
El manual esencial para introducirse en el apasionante negocio del MLM. 2 ed.
Obelisco,1996. p. 18.
Dentro de lo analizado se puede ver la promoción de los eventos que realiza la
empresa y que competen a las relaciones públicas; dentro de éstos se encuentra:
vacaciones, cocteles y cenas. Se caracterizan todas las piezas publicitarias por su
calidad en cuanto a colores e imágenes ilustrativas que aluden a lo que la
empresa ofrece (bienestar, salud, nutrición).
126 Charmichael habla de la enseñanza a partir de las “Creencias Marketing Directo o
de Red o el MLM como un concepto que ofrece recompensas en proporción
directa de su propia capacidad y compromiso para enseñar a otros y, en
consecuencia, multiplicarse, y las recompensas pueden llegar a ser muy elevadas.
Así́ pues, la vara de medir no es lo bueno que sea usted vendiendo el producto ,
sino más bien lo bueno que sea a la hora de vender el concepto, así como lo
bueno que sea al ensenar, al difundir todo lo que haya aprendido sobre el MLM al
nivel siguiente de su red de marketing.” 102 Gracias a estas creencias en el
marketing multinivel, es que la publicidad es controlada por la empresa, puesto
que si se enseña o se permite que los distribuidores tengan una creencia errada
de la empresa generaría un resultado en contra de lo que la marca ha estado
promocionando y diciendo durante años.
102
CARMICHAEL, Allen. Marketing multinivel y Marketing directo de Red. El manual
esencial para introducirse en el apasionante negocio del MLM. 2 ed. Obelisco,1996. p. 14
y 15.
127 11. MÉTODOS Y TÉCNICAS
11.2. MÉTODO DE ESTUDIO DE CASO
Eisenhardt (1989); “una estrategia de investigación dirigida a comprender las
dinámicas presentes en contextos singulares”, la cual podría tratarse del estudio
de un único caso o de varios casos, combinando distintos métodos para la
recogida de evidencia cualitativa y/o cuantitativa con el fin de describir, verificar o
generar teoría”103.
11.3. OBSERVACIÓN
Es el método más conocido para la recolección de datos y consiste en advertir los
hechos como espontáneamente se presentan. Se lleva a cabo de una forma no
solo deliberada y consiente sino un método sistemático ordenando las piezas,
anotando los resultados d la observación, describiendo, relacionando,
sistematizando y sobre todo, tratando de interpretar y de captar su significado y
alcance.
11.4. ENTREVISTA
Sirve para descubrir las motivaciones, creencias, actividades y sentimientos
ocultos sobre la investigación, con el fin de dar respuesta a inquietudes que
surgen a lo largo del proceso, para obtener información existente sobre el tema de
estudio.
103
MARTÍNEZ CARAZO, Piedad Cristina. El método de estudio de caso Estrategia metodológica
de la investigación científica [en linea]. ed. Pensamiento y gestión. no 20 universidad del norte.
[Consultado el 10 de Noviembre]. Disponible en internet:
http://ciruelo.uninorte.edu.co/pdf/pensamiento_gestion/20/5_El_metodo_de_estudio_de_caso.pdf
128 12. RECURSOS
12.2. RECURSOS FINANCIEROS
Se utilizaron recursos financieros necesarios para la investigación: transporte,
alimentación, fotocopias, impresiones y otro tipo de gastos que son alternos. Las
fuentes de financiación fueron propias.
12.3. RECURSOS INSTITUCIONALES
Las asesorías de los distintos docentes que tocaban nuestros temas de interés.
12.4. TALENTO HUMANO
Docentes de la Universidad Autónoma de Occidente, directora del semillero:
Carmen Elisa Lerma, estudiantes pertenecientes al grupo de investigación,
estudiantes a cargo del presente proyecto: Nini Johanna Oliveros Múnera y
Claudia Janneth Arias Escobar.
129 13. CONCLUSIONES
Para concluir este trabajo de investigación, este capítulo se dedicará a mostrar las
conclusiones y recomendaciones obtenidas a lo largo del trabajo a partir de los
temas de interés y sus objetivos, lo anterior se hará con el fin de reafirmar o
desmitificar la importancia de las relaciones públicas, gestión del cliente y la
administración de la publicidad en una empresa de marketing multinivel;
elementos que hacen parte de la CIM.
Figura 7. Panorama general de la comunicación integral de marketing
FUENTE: CLOW E., Kenneth y BAACK, Donald. Publicidad, Promoción y
Comunicación integrada de marketing. 4 ed. Pearson: México, 2010. p.. 92. Figura
1.6.
130 13. CONCLUSIONES
Relaciones públicas: se confirma que este elemento de la CIM es constitutivo para
la marca objeto de estudio; puesto que al pertenecer al marketing multinivel, se
utilizan las relaciones públicas como un método para llegar a las personas a través
de actividades lúdicas y recreacionales a fin de generar confianza, relaciones de
amistad y/o conocimiento de quien podría llegar a ser el patrocinador del
interesado a afiliarse a la marca. Además, es una forma importante de tener lazos
solidos de compañerismo, fidelización, amistad y proactividad a fin de crecer como
conjunto dentro de la empresa. Como afirma el marketing multinivel al mencionar
que no se trata de vender unos productos, sino de compartirlos con los seres
queridos y posibles compañeros de crecimiento; llamado circulo de influencia; en
donde las personas a partir de un compartir y no una venta atraen a las
personas104.
Se comprueba lo anterior con actividades de relaciones públicas que realizan los
distribuidores y el valor que ellos les dan a estas actividades como parte
fundamental para el crecimiento en la “escalera del éxito” y/o mejoramiento del
ambiente del club; algunas de estas actividades son: salidas a montar cicla,
karaokes, aero rumbas, celebraciones de cumpleaños y fechas especiales.
Gestión del cliente: Se considera esencial la gestión del cliente en la marca objeto
de estudio; debido a su estructura multinivel ya que, gracias a esta, la gestión va
pasando de generación en generación. Es decir, el patrocinador tiene como deber
capacitar, orientar y pasar sus conocimientos adquiridos a la persona que acaba
de iniciar dentro de la marca y ésta a su vez hacer lo mismo con la persona que
ella está invitado a iniciar dentro de la marca objeto de estudio; sin embargo este
conocimiento pasado de generación en generación es controlado y administrado
por la marca, realizando así “escuelas” donde las personas se dirigen a aprender
todo lo relacionado con la gestión de sus clientes: como llamarlos, como dirigirse a
ellos, que decirles, como diagnosticar una situación, como responder dudas, como
hacer el seguimiento, formas de estar pendientes de sus clientes, como invitarlo al
club, eventos; entre otros.
Dentro de la investigación; se observa los mismos patrones en los diferentes clubs
y personas distribuidoras sin club; su forma de explicar la marca, gestualizarla,
104
CARMICHAEL, Allen. Marketing multinivel y Marketing directo de Red. El manual esencial para
introducirse en el apasionante negocio del MLM. 2 ed. Obelisco,1996. p. 14
131 contextualizarla y hacer las invitaciones es totalmente similar, sin necesidad de
conocerse, constatando la eficacia que tiene la marca frente a la enseñanza con
su público. Demostrándose esto tanto en la entrevista realizada, en donde a pesar
de ser historias de vida distintas, lo referente al producto, consumo, concepción de
la marca y forma de darlo a conocer y venderlo/compartirlo es igual. Concluyendo
así la integralidad de la empresa para gestionar a su público y brindarle las
herramientas necesarias para crecer dentro de la empresa.
Administración de la publicidad: dentro de la marca objeto de estudio, se maneja
una organización y administración de todas los elementos de publicidad, siendo
esto una herramienta para que las personas que están afiliadas puedan hacer sus
publicaciones de manera que esté ligada a la comunicación de la empresa. Es
decir, la empresa tiene unos parámetros definidos a utilizar bien sea dentro de los
clubs: volantes, afiches, metros publicitarios, lapiceros, termos, vasos, stikers,
camisetas, servilleteros, cuadros, entre otros; o para las personas que quieren
unos ingresos extra pero no están interesados en abrir un club: tarjetas de
presentación, botones publicitarios, camisetas, stikers, termos, volantes,
prendedores, llaveros, entre otros.
Sin embargo, la empresa tiene un rango de flexibilidad frente a la iniciativa de los
distribuidores en generar sus propios anuncios, pero se constata una línea de
comunicación unificada en todos los mensajes, generando una unicidad de
comunicación en las distintas áreas en las que se pueda desempeñar cada
distribuidor. Lo que da como resultado un control de la comunicación de la
empresa hacia el exterior, promocionando una sola razón de ser, beneficio y
promesa básica de la empresa; lo que brinda funcionalidad, credibilidad y
confianza.
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135 ANEXOS
Anexo A. Plantilla de observación
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