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CAPITULO II
MARCO TEORICO SOBRE: SISTEMA, AD-HOC, MARKETING, RECEPTIVIDAD,
MENSAJE, PUBLICIDAD, MERCADO, Y PRODUCTOS DE CONSUMO MASIVO.
A. SISTEMA.
1.
Concepto de sistema.
Existen diferentes conceptos
de sistema. La idea de sistema se debe a la
contribución de dos científicos, uno proveniente del campo de la biología Ludwing
Von Bertalanffy y otro del área socio-económica Kenneth Boulding, algunas de las
definiciones del concepto de sistema son las siguientes:
a.
“Es un todo unitario organizado compuesto por dos
o más partes,
componentes o subsistemas independientes y delineados por los límites
identificables de su ambiente o suprasistema”
b.
“Conjunto de Normas, principios
y procedimientos que ordenadamente
enlazados entre si contribuyen a alcanzar un objetivo determinado”1
c.
“Combinación de varias partes reunidas para conseguir cierto resultado o
formar un conjunto”
d.
“Un
sistema
proporciona
información
oportuna,
relevante
y
exacta.
Incrementan la eficiencia y eficacia de las funciones de planeación y control.”
e.
“Por sistemas se entienden todos los elementos no humanos que interactúan
con el cliente, tales como: Sistemas de comunicación, informáticos, máquinas
vendedoras automáticas, sistemas de audio o video.”
Es evidente que el punto básico del concepto de sistema es la serie de elementos
interrelacionados y coordinados entre sí, para lograr un fin específico y que estén en
constante relación con su ambiente externo.
Por otra parte los elementos que integran un sistema son complementarios e
indispensables para la existencia del mismo, a su vez estos elementos tienen un
1
Diccionario de las ciencias económicas y administrativas, Salvador Oswaldo Brand, pag. 283
papel importante que tiene reflejos en el desempeño de los demás, lo que significa
que cada elemento puede ser considerado como un pequeño sistema que a su vez
está en contacto con otros sistemas en los que podría llamarse relaciones externas
con el medio ambiente.
2.
Importancia de los Sistemas.
Desde el punto de vista de la importancia de un sistema su concepto se aplica mas a
la funcionabilidad, definiéndolo así:
Como el instrumento técnico operativo que recibe, transfiere, almacena, procesa y
genera datos para cumplir con determinados fines.
También como todas las herramientas que son esenciales para el funcionamiento de
los negocios, es decir, que el sistema al formar parte de otro más global como lo es
la organización, debe poner a disposición los mecanismos que le permitan apoyar las
funciones de registro de ventas, seguimiento de planes de promoción, control de
inventarios y evaluación de los mismos.
En última instancia el sistema debe generar datos oportunos y pertinentes para
sustentar los procesos de toma de decisiones, para generar los cambios pro-activos
en materia de planificación de estrategias, considerando el entorno, objetivos y
filosofía de la empresa.
Para cumplir con los fines antes propuestos, la estructuración de un sistema
integrado será el resultado de conjugar una serie de elementos técnicos,
administrativos
y
tecnológicos
que
son
determinantes
para
su
eficiente
funcionamiento.
El sistema permite colaboración, así como el diálogo entre fabricante y distribuidor,
estos son quienes comparten información para profundizar en el conocimiento del
consumidor y del mercado alcanzando una mayor eficiencia en la forma de operar.
Para desarrollar todo esto, el sistema tendrá un papel importante dada la necesidad
actual de transformar datos en información para poder crear estrategias de mercado
que sean aplicables a la comercialización de los diferentes productos de un “x”
mercado.
El sistema permite profundizar en aspectos claves como:
a.
Informes detallados sobre hábitos de compra.
b.
Complementariedad y sinergias entre categorías de productos.
c.
Elasticidad de los precios.
d.
Efectividad de las promociones.
e.
Penetraciones exactas de mercados.
f.
Sincronía en los procesos
g.
Entornos adecuados
h.
Cambios pro-activos
i.
Simultaneidad de campañas
j.
Justificación de inversión.
Y al final, y quizás lo mas importante, ofrecer un resultado mayor que el esperado,
haciéndolo del agrado de la alta gerencia, que es quien decidirá si se sigue con el
mismo sistema o no.
3.
Tipos de los Sistemas
Existe una amplia gama de tipos de sistemas, para el caso de Ad-hoc Marketing y
publicidad, los que mas influencia pueden tener son todos los relacionados con el
entorno Macro y Micro; es decir desde los negocios entre las grandes corporaciones
hasta las transacciones entre los consumidores finales.
a.
Sistema corporativo
Este sistema combina varias etapas sucesivas de producción y distribución en un
solo dueño. Se da cuando una compañía en un nivel de canal de producción es
dueña de la compañía del canal de distribución, donde los intermediarios tienen muy
poca participación puesto que este tipo de sistema se caracteriza por la cooperación
y la resolución de conflictos a través de canales propios de organización.
b.
Sistema contractual.
Es un grupo de empresas independientes de diferentes niveles de producción y
distribución que se unen a través de contratos comerciales para optar a mayores
mercados y provocar un mayor impacto de ventas situación que seria difícil de
alcanzar actuando independientemente.
Además Juegan un papel importante los productores, distribuidores, co-distribuidores
mayoristas, detallistas. Ya que estos participes de la operación mejoran la eficiencia
en la distribución de un producto.
c.
Sistema administrado de mercadotecnia vertical.
Coordina varias etapas sucesivas de la producción y la distribución por orden del
tamaño y poder económico de los participantes. El poder económico y poder de
mercado por parte del comprador o distribuidor, puede crear una negociación
compartida con una corporación o alguna gremial.
Algunas veces el estatus o fama que posee una marca es lo suficientemente fuerte
para poder negociar con un gran distribuidor y equiparar condiciones hasta el punto
de poder ganar voluntariamente publicidad, exhibición, puntas de góndolas (extremos
laterales de los estantes exhibidores), ofertas, y muchos otros beneficios por parte de
las tiendas y su personal.
d.
Sistema de mercadotecnia horizontal.
Es un canal organizado de tal manera que dos o más compañías del mismo nivel se
unen para seguir o alcanzar una nueva oportunidad de negocio combinando
capacidad de producción y recursos de mercadotecnia y así aumentar su
participación y cuota de mercado. Se asemeja a una alianza estratégica, con la única
diferencia que aquí no se fusionan las dos compañías en su totalidad si no que
solamente sus sistemas de Marketing y publicidad para que las ventas de sus
productos aumenten.
4.
Clasificaciones de los Sistemas.
Una vez está definido el tipo de sistema, el paso siguiente es determinar la
operatividad que tendrá el sistema que se usara, es decir que la clasificación, plasma
la mística que se empleara para cada tipo de sistema o de empresa, asegurando que
vamos por el camino correcto y en el vehiculo adecuado.
a.
Sistema de logística
Es el proceso sistemático para razonar un problema dentro de una empresa, el cual
puede ser adaptable en cualquiera de los
departamentos, áreas y procesos
operativos, pero siempre y cuando este en sintonía con los objetivos y filosofía de la
compañía.
Una forma alternativa y viable diferente a la centralización y descentralización de los
sistemas logísticos dentro la organización es el cumplimiento de los objetivos a corto
plazo, con la eficacia y mejora continua necesaria.
Esta estructura de organización cada vez más popular hace uso de un staff central
que incluye una función de AD-HOC altamente calificada, disponible cuando sea
necesario, para asesorar y reforzar los departamentos específicos de investigaciones
de marketing dentro de cada división. Este staff central está bajo la responsabilidad
de un ejecutivo de alto nivel de la empresa.
El trabajo de la división se realiza por grupos de investigación de la división que
están bajo la responsabilidad directa de los gerentes de cada división. Sus proyectos
de investigaciones se basan en los diferentes problemas de mercadeo de la división.
El concepto en el cual se fundamenta esta organización matricial es que ésta
combina las mejores características de los sistemas logísticos y las investigaciones
de Marketing, dentro de un Supra-sistema efectivo de AD-HOC Marketing,
auxiliándose de las conclusiones de las Investigaciones, en un esfuerzo por llevarse
a la práctica las recomendaciones que arroja la misma investigación.
Pero también este tipo de estructuras tiene factores positivos y negativos. Todas las
ventajas de la relación híbrida (relación compuesta entre una gestión administrativa
del sistema logístico y una acción de campo como lo es la investigación) pueden
resumirse como una investigación más coordinada y efectiva.
Los diferentes niveles y aportes de las áreas administrativas y de campo contribuyen
a este proceso.
El grupo de investigación central se encarga del intercambio de datos de mercadeo,
y que sean pertinentes a las diferentes divisiones, actúa como agente central de
compras de todos los servicios propios de las necesidades de los equipos de
investigación y realiza los proyectos de investigación, con implicaciones a nivel
corporativo.
b.
Sistema por objetivos.
Este sistema sirve para catalizar o unir la filosofía de la empresa con toda la
operatividad y logística que tendrán los procesos de Marketing
Abarcar las estructuras, funcionamiento, fuerzas activas en el que se desenvuelven
los grupos humanos, departamentos y equipos de trabajo dentro de la empresa,
sirviendo como el primer filtro que se tendrá de la aceptación o no del nuevo
sistema.(corto plazo)
Asegurar que la información generada sea exacta, confiable y se encuentre
disponible en cualquier instante permitiendo un incremento en la eficiencia, eficacia y
en la competitividad de cualquier empresa. (Largo plazo)
c.
Sistema por metas.
Existen sistemas que giran alrededor de la misión de la empresa consecuentemente
trazan y miden sus metas en un periodo de tiempo relativamente corto de 1-3 años
ya que los sistemas externos de la compañía tienden a cambiar (político, judicial,
leyes, etc.)
Es prioridad de la empresa diseñar sus planes a largo plazo de 5-10 años; la visión
es la parte teórica hasta donde quiere llegar la empresa, y para que cualquier cambio
a implementar funcione y no sea tan drástico su acoplamiento, el plan debe de estar
en armonía con todos los sistemas y supra-sistemas que intervienen en la compañía.
5.
Elementos de los Sistemas.
Debido a que se trata de un sistema integrado y específico para aumentar el nivel de
productividad y motivar la receptividad del consumidor, es necesario realizar ciertas
actividades operativas que permitan controlar y evaluar el proceso en las metas y
objetivos programados.
a.
Elementos principales de un sistema.
Los sistemas están compuestos por 4 elementos estructurales, los cuales se detallan
a continuación:
a)
Bloque de entrada: Es donde se reúnen todos los elementos necesarios que
entran en juego en un determinado proceso.
b)
Bloque de procesos: Aquí interactúan los elementos del bloque de entrada y
se ejecutan las estrategias
c)
Bloque de salida: Permite ver los resultados del proceso.
d)
Bloque de retro-alimentación: Sirve de auditoria, revisando las desviaciones
del proceso y recomienda medidas de corrección.
6.
Características de los Sistemas.
Las características principales de los sistemas, según Jhonson, Kast y Rosenwing
(1988)2 son los siguientes:
a- El todo es primario y las partes son secundarias.
b- La integración es la condición de la interrelación de las muchas partes dentro de
un todo.
c- Las partes así constituidas forman un todo indisoluble en el cual, ninguna parte
puede ser afectada sin afectar a todas las otras partes.
d- Es el papel que juegan las partes dependiendo del propósito por el cual existe el
todo.
e- La naturaleza de la parte y su función se derivan de su posición dentro del todo y
su conducta es regulada por la relación del todo a la parte.
f- La totalidad debe empezar como una premisa y las partes así como sus relaciones
deberán evolucionar a partir del todo.
g- Dado que en la ejecución de un sistema integrado participan diferentes tipos de
actores, tanto nivel de ejecución, supervisión, dirección.
h- En cuanto a la toma de decisión, cabe mencionar que es de suma importancia
atender ciertas reglas y normas
para asegurar el cumplimiento de las metas y
objetivos del sistema.
Esto implica que estos actores también deberán asumir responsabilidades en el
funcionamiento del sistema, ya sea alimentado, procesando o demandando
información y tomando en cuenta las siguientes características:
*Lograr una descripción detallada y correcta del sistema.
*Resolver un problema real de la empresa o negocio
*Debe ser clara la aportación del sistema a la solución del problema.
*Debe ser factible en términos de costo-beneficio
2
Administración de las organizaciones ,Fremont Kast, , pag 84
Cuando esta teoría se lleve a la práctica se podrá seguir moldeando y adaptando a
las exigencias, tanto del mercado, como de los consumidores salvadoreños.
7.
Componentes de los Sistemas.
Todo sistema se encuentra incrustado en un medio que lo rodea o supra-sistema
compuesto a la vez de elementos interrelacionados, estos a su vez se conocen como
subsistemas. Así por ejemplo si se considera a una empresa como sistema, podrá
tenerse claro que en su estructura organizativa existen departamentos como:
Producción, Mercadeo, Administración y Mantenimiento dependiendo del giro de la
Compañía.
El sistema se compone de fuentes internas y/o externas de un negocio o institución
los cuales son como elementos de entrada y a su vez actúan sobre los datos,
generando información confiable a un sistema creador de investigación.
Con la información obtenida, un sistema genera información específica para
cualquier petición que se realice a cualquier nivel.
En este campo de la mercadotecnia se debe contar con equipos multidisciplinarlos
en donde el positivismo y seguridad en los resultados nos dan la pauta para pensar
en una forma subjetiva y filosófica:
“EL LIMITE ES EL CIELO”
“ALCANZA HASTA DONDE TU MENTE LLEGUE”
“LA LOGICA ES EL PRINCIPIO DE LA SABIDURIA, NO EL FIN”3
(Spock, viajes a las estrellas)
“NO HAY LIMITES”
B. AD-HOC.
En términos generales la palabra Ad-hoc se interpreta según su raíz etimológica la
cual es clara en su definición que señala lo adecuado e idóneo que puede ser este
termino cuando se aplica en otras ciencias, como lo son las económicas.
3
Thomson Editores, Helen Buss Mitchell, Raices de la Sabiduría, Pag. 65
“El término AD-HOC en el área de marketing se puede interpretar como:
Justo para, adecuado para, idóneo para, apropósito, exacto; dependiendo del
enfoque que la campaña y los mensajes pretendan conseguir.”
“Otra interpretación valida para el termino AD-HOC seria en un enfoque global
administrativo con la característica de adecuarse a la medida de las necesidades
requeridas en las empresa sin importar la clasificación de su tamaño, sector,
actividad o giro económico.”
1. Concepto de AD-HOC.
Expresión, adverbio latino que se aplica a lo que se dice o hace para un fin
determinado.4
Como la mayoría de palabras de nuestro castellano (que se clasifica entre las
lenguas románticas) casi todas sus raíces etimológicas provienen de un griego o un
latín. Para este caso el término AD-HOC tiene su propia cronología semántica y
etimológica.
Siendo que el término AD-HOC significa para un fin determinado, también existen
derivaciones, como ejemplo:
ADHOCRACIA.
“(neologismo) Término utilizado por Alvin Toffler en oposición a burocracia. La
burocracia se maneja con rutinas; la adhocracia acorta y simplifica los procesos
adaptándose a cada situación particular.
El latín “ad” justo y la raíz griega “cratos” que significa poder, resulta este neologismo
aplicable en muchas oraciones de actualidad, en campos alternos a la mercadotecnia
y publicidad.
4
Editorial SALVAT , Edición 2004, Tomo 1, Pag. 129
El poder justo y adecuado para el estudio de las relaciones entre gobernantes y
gobernados. Política AD-HOC.
“La aplicación mercadológica sería
el poder justo y adecuado para manejar las
relaciones entre demandantes y oferentes.” Marketing AD-HOC.
2.
Características de AD-HOC.
Una de las características principales del AD-HOC Marketing es la versatilidad, y, se
cree en el grupo de investigación de tesis, que será una de las más favorables
fortalezas que se tendrá en su aplicación, en el mercado de productos de consumo
masivo de las empresas salvadoreñas.
Se desconoce si de manera puntual se esté aplicando este concepto que envuelve
una buena parte de la planeación mercadológica, pero en un sondeo superficial se
ha podido constatar que en el área de productos de consumo masivo y en especial el
sector industrial de productos lácteos; “Leche Dos Pinos” lanzó una campaña con
características especificas para cada segmento de mercado, en diferentes categorías
de un mismo producto, hasta el momento es la campaña que mas impacto esta
haciendo.
Lo más probable es que esta campaña ha sido diseñada especialmente para el
mercado salvadoreño y en particular a los diferentes segmentos de mercado, según
su clase social.
C. MARKETING.
Si bien es cierto, actualmente es considerada como una ciencia , la cual tiene como
objeto de estudio los gustos y preferencias de los seres humanos; los cuales son
definidos como clientes potenciales, el Marketing es un termino de carácter técnicoeconómico el cual se ha globalizado según la necesidad de cada mercado o país,
siempre y cuando se aplique en su economía, es decir en la actualidad hasta los
países comunistas han desarrollado un Marketing de vanguardia cuando se creía
que era exclusivamente de las democracias neoliberales o súper potencias
capitalistas mundiales.
1. Concepto de Marketing
a. Se define en unos casos como un sistema de pensamiento y un sistema de acción
que se desarrolla entre procedimientos de gestión que toma como base el principio
de la soberanía del comprador”
b. Es un conjunto inconexo de medios utilizados de forma adecuada en la cual se
somete la demanda a las exigencias de la oferta.”
c. Es un proceso sistemático y permanente de las necesidades de creación,
desarrollo y organización de estrategias y conceptos de comunicación, en el análisis
que existe entre oferentes y demandantes.”
d. El concepto de marketing se basa en dos creencias fundamentales, primero: toda
planificación, política y funcionamiento de una empresa debe orientarse hacia el
cliente; y segundo, la meta de una empresa debe ser un volumen de ventas
lucrativos. En su sentido más pleno, el concepto de marketing es una filosofía de los
negocios que determina que la satisfacción del deseo de los clientes es la
justificación económica y social de la existencia de una empresa.”
2. Importancia del Marketing.
Parte de la incidencia
del marketing en el mundo se debe precisamente a los
diferentes enfoques que ha tenido a través de la historia. A continuación algunas de
las etapas por las cuales ha evolucionado el Marketing y los mercados.
a. Etapas y Enfoques del Marketing.
A pesar que los antecedentes del marketing pueden remontarse a principios de siglo,
este ha tenido una cronología de diferentes enfoques
a)
Enfocado a la producción: A principios de siglo con la revolución industrial los
empresarios enfocaron todos sus esfuerzos en producir grandes cantidades
de producto y embodegarlo, en parte por la innovación de la maquina en la
industria la cual vino a quintuplicar la capacidad de las empresas, a menor
costo y como efecto negativo se despidieron a muchos obreros, lo cual trajo
como efecto una recesión, no había quien comprara estos productos.
b)
Enfocado a las ventas: Otro enfoque del Marketing y después de la
experiencia de la recesión, fue que las empresas planificaban su producción
con respecto a las ventas proyectadas en comparación con años anteriores,
se producía lo que el departamento de ventas dice que se venderá.
c)
Enfocado al consumo: El ultimo enfoque y que en la actualidad se usa, debido
a que las empresas se han dado cuenta que las ventas se convierten en una
columna vertebral corporativa hasta el punto de trazan sus presupuestos
según
Desde la primera crisis del petróleo en octubre de 1973, las empresas operan en un
entorno categóricamente competitivo, en constante turbulencia económica y social,
dentro del cual el cambio ha dejado de ser un accidente del trayecto, volviéndose
discontinuo y en gran parte imprevisible. Lo que, desde 1974 se denomina “la crisis”
revela ser cada vez mas una transformación estructural del entorno económico,
competitivo y socio-cultural. Estas modificaciones profundas han forzado a las
empresas a revisar sus opciones estratégicas y a re-definir sus prioridades.
El marketing que se ha desarrollado a lo largo del periodo de crecimiento continuo de
los últimos 31 años, no escapa a que se genere un replanteamiento.
Las principales causas y los nuevos desafíos en el siglo XXI, se deben en parte al
avance acelerado de la tecnología y su entorno, los cuales influyen en los cambios
de prioridades tanto sociales, como culturales y económicas.
b. Importancia del Marketing en El Salvador.
En la historia de El Salvador aunque de forma reducida, se podría sacar a la luz
mucho de los resultados negativos de las diferentes empresas por no tener una
adecuada planeación de Marketing, síntomas que siempre aparecen en la escena
empresarial, estas son las siguientes:
a) Caídas en ventas.
b) Pérdida de participación de mercado.
c) Deterioro de la rentabilidad
d) Cierre de empresas, etc.
En términos generales, estos síntomas son los que demuestran las debilidades que
tienen las empresas, y producen problemas como la diversidad del mercado, la falta
de recursos (financieros, tecnológicos), desconocimiento a fondo del mercado y sus
cambios.
c. Clasificaciones del Marketing.
La palabra marketing tiene un buen número de clasificaciones, en esta ocasión se
mencionaran las que mas afinidad tengan con el tema AD-HOC, en relación a
sectores más específicos.
a) Marketing de Confrontación.
De todos es sabido que el término marketing está de moda, tanto es así, que aplicar
este término a cualquier técnica empresarial bautizándola con los nombres más
ingeniosos y sofisticados está a la orden del día.
En este tipo de planes de marketing se habla también de Marketing relacional,
marketing de la salud, marketing directo, marketing viral y hasta marketing de
guerrillas.
b) Marketing Estratégico.
Toda empresa diseña planes estratégicos para el logro de sus objetivos y metas
planteadas, estos planes pueden ser a corto, mediano y largo plazo, según la
amplitud y magnitud de la empresa. También es importante señalar que la empresa
debe precisar con exactitud y cuidado la misión que va a regir la empresa. Es
fundamental, ya que representa las funciones operativas que va a ejecutar en el
mercado, satisfaciendo las necesidades de los consumidores.
c) Marketing Ético.
¿Qué es la ética? En términos generales es:
La rama de la filosofía que trata del bien y el mal, de los derechos y de las
obligaciones morales.
También son principios que rigen el comportamiento moral de una persona o grupo”.
La ética en los negocios contiene las normas y los principios morales que rigen el
comportamiento en este campo. La diferencia entre una decisión común y corriente,
y una ética estaría en el papel principal que los valores y los juicios desempeñan en
las decisiones éticas.
d)
Marketing Femenino.
La imagen femenina vende en forma psicológica y abre muchas puertas que inducen
a los consumidores a seleccionar algunos productos que no tiene relación con la
mujer. Por esta razón se puede decir que muchas empresas adopten este tipo de
incentivo para estimular la decisión de compra de muchos consumidores potenciales.
e) Marketing con enfoque directo al cliente.
Después de 1990, el mundo de los negocios comienza a cambiar, el surgimiento del
Internet, el e-comerce y la tecnología Web llevan a las compañías a replantear su
enfoque estratégico (hasta entonces orientado al producto), por un enfoque orientado
al cliente, que busque una relación a largo plazo con éste, para garantizar al mismo
tiempo, su lealtad.
Los clientes, por su parte, se vuelven más exigentes y el proceso de marketing como
consecuencia cambia, ahora se debe descubrir primero la necesidad del cliente,
antes de generar el producto o servicio que le satisfaga.
Para lograr estos cambios son necesarias herramientas tecnológicas, que manejen
enormes volúmenes de información y brinden servicios de muy alta calidad. A razón
de lo anterior, surge como respuesta un término muy técnico en el ámbito
mercadológico; “CRM” (conocido por sus siglas en inglés como Customer
Relationship Management), que significa la relación cercana que tiene la gerencia
con sus clientes.
f) Marketing de Liderazgo.
La ley de liderazgo dice que es preferible ser el primero que ser el mejor” La cuestión
fundamental en marketing es crear una categoría en la que se pueda ser el primero.
Es la ley del liderazgo, todos se acuerdan del primero; hermanos wright pioneros de
aviación.
Es mucho más fácil entrar en la mente del consumidor por primera vez que tratar de
convencer a alguien que se tiene un producto mejor del que el ya conoce. Una razón
por la que la primera marca tiende a mantener su liderazgo es que a menudo esa
marca se convierte en el sustituto del tipo de producto; por ejemplo se dice “rinso” a
cualquier detergente en polvo, coca a cualquier bebida gaseosa, gillette a toda hoja
de afeitar, etc.
g) Marketing Multinivel.
El mercadeo multinivel es una estrategia que se utiliza hace varias décadas.
Consiste básicamente en que el consumidor final adquiere los productos
directamente del fabricante a unos precios más cómodos, la clave esta en los
canales de distribución con solamente un intermediario.
D.
RECEPTIVIDAD.
Aunque es un término que tiene mucho que ver con el grado de atención que nos
ofrece un individuo, se podría decir que su estudio gira en un entorno pedagógico,
psicopedagógico, con el cual el marketing lo ha relacionado en sus campañas con el
fin de que sus mensajes sean entendidos por los consumidores.
El modelo de recepción selectiva supone que el efecto de los medios de
comunicación va a estar supeditado a factores mediadores, cuya presencia o
ausencia posibilitan o inhiben que se dé un efecto directo, parcial o que del todo no
se dé ningún cambio en los receptores.
Sobre la base de estas consideraciones, los estudios se han abocado a la tarea de
aproximarse a dos factores mediadores, que van a dar cuenta del carácter selectivo
de la recepción:
1.
Conceptos de receptividad.
“Las condiciones contextuales objetivas de la recepción, es decir, los factores
situacionales, tanto del contexto inmediato como del marco socio-cultural en el que
se ubica el receptor, como por ejemplo la educación y el estrato socioeconómico
muestran la diferencia en la disposición y atención a ciertos medios.”
“Las consideraciones del receptor y conclusiones particulares del proceso de
apropiación del mensaje, explorado en factores cognoscitivos y emotivos, asociados
a la recepción, tales como percepción, atención, memoria, recuerdo, toma de
perspectiva, imitación e identificación.”
2.
Antecedentes de la receptividad.
Ya en al década de los años 40 del siglo XX, inicia el desarrollo de
teóricas y
empíricas que comienzan a darle el primer impulso a la perspectiva de la
receptividad, entrando en conflicto con posiciones de la teoría crítica y con algunos
funcionalismos de la época que no encontraban otra salida más allá del texto, que su
reproducción y su perspectiva adaptación alineación, respecto del mismo. Autores
como Joseph Klaper, Paúl Lazarsfeld y Eliu Katz son unos de los iniciadores de una
línea de trabajo (Katz 1987), cuya premisa inicial contempla que la recepción de los
mensajes mediáticos es un acto fundamentalmente selectivo; que cuestiona el efecto
omnipotente de los medios.
Los mensajes sobre el pensamiento, sentimiento y acción de una audiencia, que
hasta ahora había sido concebida de forma homogénea y efímera son considerados
conservadores y aburridos, hasta el punto de ya no usarse, a menos que sea para
una campaña social o saludos en fechas especiales (navidad, día de la madre, etc.)
Las campañas AD-HOC
y en especial los mensajes AD-HOC pueden darle al
receptor la llave mágica del éxito siempre y cuando consuma lo que le anunciamos.
“Se le tiene que hacer sentir al consumidor que la llave mágica del éxito todos la
tenemos, solo basta la inteligencia creativa, para poder accionar el engranaje de su
misterioso mecanismo”.
Para esto lo más adecuado en el mensaje AD-HOC es la técnica de lo subliminal,
para que connoten al receptor de forma tan sutil, que automáticamente creara en el
una acción de compra del producto anunciado.
3.
Características de la receptividad.
En la mayoría de las Investigaciones de las personalidades de individuos creativos
en diversos campos de la ciencia y la cultura, se resume las características de la
personalidad creativa, la cual esta ligada a la receptividad con características muy
propias como describe a continuación:
“Las personas creativas son inteligentes, originales, independientes en su pensar y
su hacer, abiertos a la experiencia de su medio interior y del exterior, intuitivos,
estéticamente sensibles y libres de limitaciones inhibidoras. Poseen también un alto
grado de energía, un compromiso perseverante en el esfuerzo creador y un fuerte
sentido de predestinación, que incluye cierto grado de capacidad de decisión y
egoísmo”.
Al describir la personalidad, Taylor advierte asimismo la importancia del pensamiento
divergente, especialmente en lo que se refiere a la producción de ideas, fluidez,
flexibilidad y originalidad. El humor, la imaginación y el gusto de dar vueltas a las
ideas se cuentan también entre las características del individuo verdaderamente
receptivo.
Otras características mencionadas por este autor hacen referencia a la curiosidad;
como el afán de manipular los objetos o la capacidad para encontrar interrogantes y
así poder estructurar de otra forma las ideas que se presentan.
Las características de personalidad que se citan son las de autonomía,
independencia, feminidad de los intereses, dominancia, autoafirmación, autoaceptación, facilidad de recursos, radicalismo y complejidad psicológica.
Para resumir una gran cantidad de material acumulado por diferentes investigaciones
acerca de las características de la receptividad humana podríamos agrupar los
resultados de la siguiente manera:
La tolerancia “El individuo receptivo es capaz de ser paciente con la ambigüedad
conceptual; no se angustia por el desorden subjetivo o semántico, sino que lo percibe
más bien como una limitación a una síntesis de orden superior.”
En algunos casos las investigaciones sobre la receptividad, concluyen en que las
personas receptivas acusan respecto de los no-perceptivos a la hora de responder al
orden y el desorden. Es así como se logra descifrar que los individuos altamente
receptivos toleraran el desorden mejor, que lo que no lo son, aceptando así con
mayor facilidad el cambio; cuando el rechazo al cambio es una condición natural en
la persona humana.
Tomando como punto de partida estas reflexiones se podría decir que se tienen
algunas hipótesis e ideas acerca de las personas receptivas:
1-
Prefieren la complejidad y cierto desequilibrio aparente en los fenómenos.
2-
Son Psico-dinámicamente más complejos.
3-
Suelen ser más independientes en sus juicios
4-
Son más auto-afirmativos y dominantes.
5-
Rechazan la represión como mecanismo para el control de los impulsos.
Los individuos receptivos están dotados de grandes reservas de energía disponible.
Esta energía puede ser con frecuencia el resultado de un alto nivel de salud psíquica.
El valor es uno de los componentes necesarios en el carácter del típico trabajador u
hombre de negocios de este mundo moderno.
Para la investigación, el estrés se puede convertir en una característica de mucho
valor en cuanto a la receptividad, cuando la gota que rebalsa el vaso esta por caer, el
individuo se convierte en presa fácil, y así se tiene la receptividad que nos interesa
en el AD-HOC MARKETING.
Hace falta valor realmente para hacer frente a la muchedumbre hostil e incrédula con
una nueva teoría del arte o una obra original de la mano.
Einstein arriesgó su vida profesional con la teoría de la relatividad, Freud fue objeto
de burla, a Darwin se le tachó de enemigo del cristianismo, Galileo al afirmar que la
tierra era redonda fue encarcelado y obligado a retractarse de su teoría, estos y
muchos mas individuos no tuvieron la receptividad positiva que se esperaba de sus
mensajes, quiere decir que estas personas eran adelantadas a su tiempo ya que sus
mensajes los codificaban en una frecuencia diferente a los del grueso de la
población.
¿A lo mejor un publicista hubiera sido un buen asesor para estos genios?
A continuación se presentan las doce características mas comunes entre el grueso
de la población con aptitudes hacia la receptividad.
1.
Son más observadores que la mayoría
2.
Expresan verdades a medias
3.
Además de ver las cosas como otras personas, las ven de diferente manera.
4.
Son independientes en relación a sus facultades cognoscitivas, las cuales
valoran mucho.
5.
Se sienten motivados por su talento y valores
6.
Son capaces de manejar y comparar varias ideas al mismo tiempo y efectúan
síntesis más elaboradas.
7.
Su impulso sexual es más acentuado, son más vigorosos físicamente y más
sensibles.
8.
Tanto su vida como su percepción del universo son más complejos.
9.
Están más concientes de sus motivaciones y fantasías inconscientes.
10.
Su yo es suficientemente fuerte como para efectuar regresiones sin riesgo de
desintegración.
11.
Permiten que la distinción entre sujeto y objeto desaparezca en algunas
situaciones, como en el amor y el misticismo.
12.
Experimentan al máximo la libertad objetiva de su organismo y su creatividad
está en función de su libertad subjetiva.
Del círculo de investigaciones relativas a la personalidad del sujeto receptivo se
confecciona una lista de características:
¾
Deseables para cualquier ser humano; por ejemplo la persona que manifiesta
creatividad en grados elevados es descripta como altruista, energética,
trabajadora, persistente y versátil.
¾
Divergentes; por ejemplo: se sienten atraídas hacia lo misterioso, desafían las
convenciones sociales, son independientes en sus juicios y pensamientos, sus
hábitos son raros, son tajantes.
¾
Negativos a primera vista; por ejemplo: la persona se siente descontenta,
perturba la organización, estructura defectos, se equivoca, es terca y
temperamental.
Los sujetos más receptivos prefieren carreras como las de arquitectura, psicología,
periodismo; infiere que estos sujetos se interesan poco en los detalles y aspectos
prácticos y concretos de la vida, se inclinan a los significados, implicaciones y
equivalentes simbólicos de las cosas e ideas, son capaces de tolerar la tensión
provocada por valores en conflicto y efectuar una síntesis e integración entre ambos
aspectos. A estas cualidades distintas se agrega el sentido del humor.
Distintos autores, como Fromm, Guilford, Stein, Lowenfeld y Hilgard consideran que
la sensibilidad o receptividad son condición de casi todo el mundo.
E.
MENSAJE.
Hablar de publicidad es hablar de comunicación, de difundir un mensaje a solo una
persona o a todos los habitantes del mundo, expresar, dar a conocer una imagen
pensamiento o idea de lo que se desea que el consumidor asimile en su mente.
La publicidad puede lograr grandes objetivos al influir con un mensaje publicitario
bien planificado, ejecutado y difundido en el lugar, momento y número de veces de
forma adecuada. Puesto que se debe tomar en cuenta el tipo de segmento al que se
dirigirá el mensaje.
Todo lo anterior obedece a un verdadero análisis del tipo de producto, servicio o
pensamiento que se desea dar a conocer, los medios a través de los cuales se
difundirá el mensaje y por supuesto identificar con claridad con base a una
investigación y la selección del segmento al que se llegara con el mensaje.
La perspectiva representada por las llamadas teorías del efecto, centradas en el
emisor, supone un impacto directo de los medios de comunicación, a los cuales se
les atribuye una posición omnipotente.
La audiencia es una masa indiferenciada que obedece y es influenciada por
designios de los medios.
Propaganda y publicidad son los
instrumentos que se utilizan con éxito en las
sociedades modernas. Si bien es cierto, que las acciones
publicidad difunden un mensaje, vale la pena
de propaganda y
diferenciar estos conceptos, con
respecto a lo anterior se puede decir en palabras simples que la publicidad existe
meramente con fines de lucro y la propaganda no.
El desarrollo del mensaje publicitario señala un cambio importante en la perspectiva
de la publicidad y un desafío de articular en la realidad, una estrategia publicitaria, de
tal modo que, el hecho de que este proceso resulte o no exitoso va a depender de
los componentes mismos de la comunicación, es decir, las características de la
fuente, del tipo de contenidos aportados por el mensaje, de los rasgos Psico-sociales
y sociodemográficos del receptor y del tipo del canal por el que transmite la
información que desea hacer llegar a su mercado.
El desarrollo de un mensaje efectivo para cualquiera de las herramientas de
comunicación plantea:
Que por lo menos un mínimo desafío del desarrollo de un mensaje publicitario eficaz
debe contener la información de mucha importancia para los clientes y candidatos a
clientes, para ello debe de vaciarse palabras, imágenes, símbolos y representaciones
que atraigan y retengan la atención.
“Por lo tanto el mensaje debe ser claro, especifico y contundente.”
El mensaje debe ser interesante, relevante y significativo para el público objetivo. Ya
sea que el mensaje se presente por conducto de un anuncio en los medios de
comunicación masivos, comercialización directa o incluso en el Internet, el reto se
mantiene: hacerlo de manera que tenga significado y fuerza.
1.
Conceptos de mensaje.
En realidad encontrar un concepto o definición exacto del término “mensaje
publicitario” resultaría ser verdaderamente subjetivo debido al enorme entorno que
comprende la amplia diversidad de mensajes tanto socioeconómicos así como
socioculturales que generan una verdadera turbulencia de globalización idealizada.
Sin embargo, la concordancia estructural del término genera una adaptabilidad
estandarizada que converge en algunas definiciones que se consideran acertadas.
Basado en lo anterior se puede concluir en los siguientes conceptos:
a.
Cuando los anunciantes hablan de un mensaje publicitario se refieren a lo que
se dice o se muestra en la publicidad o en una campaña de publicidad.5
b.
Elemento de la mezcla creativa que abarca lo que la compañía planea decir en
sus anuncios y cómo planea decirlo, verbalmente o en otra forma.6
c.
Es la forma de comunicación a través de un universo de medios de difusión,
transmitiendo formulando y codificando un enlace entre un emisor
y un
receptor.
d.
Trasfondo o sentido profundo trasmitido por una obra intelectual o artística.
2.
Antecedentes del Mensaje.
Al decir de mensaje publicitario se está hablando de comunicación, cuyos orígenes
se remontan a Babilonia, 3000 años a.c. donde se hacían ventas u operaciones “cara
a cara”, así como, la contratación de pregoneros que difundían en las calles los
productos a comercializar.
Después del descubrimiento de América se inició el proceso de la comunicación
masiva con la aparición de la imprenta. Inicialmente se tuvieron posters y anuncios
fuera de los establecimientos comerciales.
5
6
Thomson Editores, O’Guinn, Allen, Semenk,Publicidad, Pág.275
Mc Graw Hill, William F. Arens, Publiciad, Pág.112
En 1625 comenzó a editarse en Inglaterra The Weekly News, que contenía
publicidad, luego vendrían los periódicos, las revistas, la radio, la televisión local,
nacional y mas adelante la multinacional.
La publicidad ha cobrado fuerza a través de los años, a medida que la tecnología se
ha desarrollado y permitido multiplicar los mensajes y llevarlos de una manera
masiva a un público numeroso, hambriento de información, con cada vez menos
tiempo disponible, más presiones de la vida moderna, menos dinero en su bolsillo,
menos fidelidad a sus marcas tradicionales y por lo mismo, mas inseguridad ante las
diferentes propuestas de venta.
3.
Características del Mensaje.
Los mensajes orientados al producto, que a menudo están implícitos en varios
aspectos de las características y beneficios que el producto ofrece, se centran
principalmente en factores de relevancia, como lo son: el precio y el resto de los
elementos de distribución de la mezcla de marketing, ya que estos son factores que
contribuyen a crear una imagen global del producto o servicio.
En la calidad de mensaje planeado, los medios publicitarios son indispensables
para transmitir al consumidor las propiedades del producto.
De ahí se genera la importancia de que las compañías diseñen anuncios compatibles
con el mensaje deseado y de seleccionar los medios apropiados para transmitirlo de
acuerdo con el segmento escogido al cual irá dirigido el mensaje.
Por lo tanto es importante definir algunas características que son indispensables en
un mensaje publicitario para que éste sea realmente efectivo y se llegue al objetivo
seleccionado.
a.
Adaptabilidad de imagen a la marca.
El mensaje debe estar orientado de acuerdo al producto que se esta publicitando y a
la marca con la se identifica el producto, es decir: si es el caso de jabón “pueblo” el
mensaje debe jovial y con términos populares de fácil comprensión.
b.
Posiciona la marca y la empresa como un todo.
El mensaje interrelaciona el prestigio e imagen tanto de fabricante con la calidad del
producto con el respaldo y garantía que tiene el consumidor al preferir y utilizar el
producto.
c.
Debe contener una aptitud positiva.
El mensaje destaca un concepto lleno de
características y beneficios para el
consumidor.
d.
Debe ser original y creativo.
El mensaje tiene que partir de un concepto innovador que en la medida de lo posible
no sea copia de ningún otro mensaje que haya sido transmitido anteriormente.
e.
Debe ser entendible.
El mensaje será claro preciso y conciso para que no genere ningún tipo de duda por
parte tanto del consumidor actual como del potencial.
f.
Debe aprovechar al máximo los recursos disponibles.
El mensaje estará basado en la filosofía de alta calidad “como lograr mucho con muy
poco “consiguiendo el máximo provecho tanto de los recursos financieros y logísticos
que estén a disposición del emisor.
g.
Debe ser oportuno.
El mensaje tendrá que ser emitido en el tiempo y espacio adecuados para obtener
una recepción exitosa.
h.
Deber ser sutil.
El mensaje deberá se lo mas claro y entendible posible, sin embargo tendrá que ser
lo mas emitido con suavidad,
discreción y delicadeza para que no se generen
sentimientos de sensibilidad y/o de ofensa por parte del receptor.
i.
Debe ser subliminal.
Este tipo de mensaje a interrelacionar ideas de tipo psicológico con las necesidades
que tengan los consumidores.
4.
Clasificaciones del Mensaje.
Si se quiere influir en la percepción del público, los expertos en marketing deben
conocer uno de los principios básicos de la comunicación integrada de marketing:
Todo cuanto hacemos o no hacemos envía un mensaje. En otras palabras, las
actividades corporativas contienen un mensaje de importancia que se transmite
difundiendo una imagen de interés por la total satisfacción de las necesidades de los
consumidores a través de cual se percibe el interés de la corporación por mejorar o
no su producto o servicio.
El mensaje publicitario es considerado como: el resultado de un cúmulo
de
elementos básicos de investigación y la cúspide de una decisión ideal diseñado para
un
segmento
específico.
socioeconómicos tales como:
•
Estilo de vida.
•
Costumbres.
•
Preferencias.
•
Creencias.
•
Necesidades.
•
Gustos.
Determinado
por
factores
socioculturales
y
De ahí se deriva una amplia variedad de clasificaciones entre las cuales se pueden
mencionar.
a.
Mensajes Planeados:
Constituyen la comunicación tradicional de Marketing (Publicidad, Promoción, Venta
personal, Materiales de merchandising, Publicidad no pagada y Patrocinio de
eventos), estos mensajes a menudo producen el menor impacto por que se les
considera meros instrumentos de venta, pudiendo abarcar también, anuncios de
empleo,
ofertas financieras, artículos en revistas especializadas y anuncios de
nuevos contratos.
b.
Mensajes referentes al producto.
En la teoría de la comunicación integrada, todos los elementos de la mezcla de
marketing envían un mensaje.
Los provenientes del producto, el precio o distribución suelen clasificarse dentro de
esta categoría. Por ejemplo:
Clientes y otros interesados reciben en la compañía un mensaje referente a un
producto de diferente precio totalmente diferente.
Los mensajes a cerca del producto tienen gran impacto. Cuando un producto da un
buen desempeño, el cliente deduce un mensaje positivo que refuerza la decisión de
compra.
En cambio, una contradicción entre el desempeño y las promesas publicitarias
tenderán a generar un mensaje negativo.
c.
Mensajes referentes al servicio.
Muchos mensajes surgen de las interacciones de los empleados con los clientes. En
muchas empresas de servicios, el departamento de operaciones y no el de marketing
supervisa al personal de servicio al cliente.
d.
Mensajes no planeados.
Las compañías tienen poco o nulo control sobre los mensajes no planeados que
emanan de los rumores del personal, noticias no buscadas, comentarios de los
profesionales o lo que dijeron los competidores, hasta grandes desastres.
Este tipo de mensajes influyen de modo impresionante en las actitudes de los
clientes, a veces es posible, proveerlos e influir en ellos, sobre todo por parte de los
ejecutivos que tienen experiencia en relaciones públicas.
5.
Elementos del Mensaje.
El mensaje es parte elemental del proceso de comunicación. Es lanzado por el
emisor a través de un vehículo de comunicación codificado en una frecuencia, la cual
el receptor es capaz de decodificarla,
y así poder él responder, lanzando otro
mensaje
El mensaje publicitario cuenta con elementos que los convierten en un tipo de
mensaje no tan tradicional, es decir, es un mensaje diferente puesto que pretende
maximizar, decorar y destacar los beneficios más relevantes de las características
que contiene el mensaje en si.
Por lo tanto se pueden mencionar los siguientes elementos:
a-
Medio a través del cual se difundirá
b-
Logo.
c - Slogan.
d - Características especiales (tipo de vos, letras, colores)
e-
Análisis y resultado de un estudio de mercado
f -
Investigación
g-
Creencias, gustos, preferencias, estilos de vida
F.
LA PUBLICIDAD
La publicidad ha representado un fenómeno muy importante en la sociedad
económicamente activa a lo largo del tiempo, ya que es realmente importante poder
emitir un mensaje de forma atractiva y especifica para un receptor seleccionado
previamente.
Todo con el objetivo de poder dar a conocer los diferentes tipos de productos y
promociones existentes en el mercado logrando de este modo incentivar e
incrementar los niveles de comercialización en todo el mundo.
Razón por la cual la publicidad se puede considerar indispensable para un óptimo
funcionamiento de la economía global.
1.
Concepto de publicidad.
a.
Método técnico: que sirve para dar a conocer algo; por un patrocinador
habitualmente identificado, ya sea un concepto, una idea, una proposición de compra
o simplemente una recordación, a través de medios de comunicación (directos y/o
masivos), en un período determinado y que persigue un fin meramente comercial.
Incluye también los esfuerzos de punto de venta. El objetivo de la publicidad es
vender algo, y sea un producto, un servicio o una idea.
La intención puede ser provocar una venta inmediata o a futuro. La publicidad debe
ser un medio de comunicación eficaz, intentando confirmar o bien modificar las
actividades y el comportamiento del receptor del mensaje.7
7
Rubén Treviño Martínez, Comunicación Integral de Marketing, pag14
b.
La Publicidad: es comunicación pagada no personal, que por conducto de los
diversos medios publicitarios hacen empresas comerciales, organizaciones no
lucrativas o individuos que están identificados de alguna manera con el mensaje
publicitario8
c.
La Publicidad: es toda forma de presentación y promoción impersonal de
ideas, bienes o servicios, pagada por un patrocinador9
2.
Antecedentes de la publicidad
El profesor Henry Sampson firma en su obra “Historia de la Publicidad desde los
tiempos más antiguos” que existe casi desde que el mundo existe… desde entonces
ha habido anuncios.
Los primeros indicios de anuncios parecen ser las inscripciones uniformes
encontradas en ladrillos de Babilonia, unos 3 mil años antes de Jesucristo. En estos
se leen el nombre del templo en que se utilizaron y el del rey que lo construyó.
Con el paso del tiempo se han encontrado piedras en las cuales están escritos
algunos Jeroglíficos que anuncian aumentos de impuestos o pancartas que alaban a
los soberanos de Egipto como fue el caso de Ptolomeo Epifanes.
En la ciudad de Tebas encontraron papiros que anunciaban recompensas por
fugitivos. En Pompeya encontraron también ciertos indicios de publicidad que se
remontan al año 79 de la era cristiana.
Pero el medio publicitario más antiguo fue el oral y llegaba a la gente por el oído; los
griegos se valían, hace millares de años de pregoneros para llamar la atención sobre
la venta de esclavos y de ganado, para anunciar las nuevas leyes estatales o noticias
de carácter público, o bien para dar publicidad de algún artículo.
8
9
Watson Dunn. Publicidad. Pag 44
Antrin William H., Publicidad, pag 1
Desde los tiempos helénicos y romanos hasta la media inclusive, la publicidad no
pasó de la etapa primitiva de exposición de mercadería.
La publicidad impresa comenzó a aparecer cuando la gente se sobrepuso al
analfabetismo general de los siglos medios y aprendió a leer y escribir.
El primer anuncio en periódico se da en 1625 en Europa y A principio de siglo XVII
se presenta el invento de las bicicletas, las cuales llegan a América con gran rapidez
y se da lugar al surgimiento y promoción de la publicidad móvil. La radio, inventada
a finales del siglo XIX, ha sido de vital importancia para la publicidad. Por ser un
medio de comunicación masiva y de acceso fácil para la población.
A mediados del siglo XX con la invención de la televisión, la publicidad ya no
consistía en anuncios estáticos en un papel, sino que se dio vida a los productos que
se anunciaban.
En la vida actual la publicidad ha echado mano de la computación no sólo para crear
anuncios sino también para darlos a conocer.
3.
Características de la publicidad.
La publicidad tiene asignadas características determinadas con respecto a la
sociedad; entre ellas las más importantes son:
a.
Comunicarse.
Dicha característica se lleva a cabo de una manera masiva para informar, persuadir y
educar a los consumidores en lo que respecta a productos, ideas y servicios.
b.
Diseminar información.
Desde hace mucho tiempo antes del desarrollo industrial de los medios de transporte
y la división del trabajo, ya se utilizaban instrumentos propios de la publicidad pero
estos crecían de desarrollo a nivel institucional.
No existía una necesidad de diseminar información acerca del producto o servicio
sobre una base masiva.
Las necesidades que poseían los consumidores eran mínimas y las fuentes de oferta
por lo general estaban a la mano.
La apreciación personal y el mensaje transmitido de persona a persona era una
adecuada ayuda para decidir la compra de la mayoría de los productos es en este
punto donde surge la necesidad de dar información acerca de productos o servicios
sobre una base organizada y masiva la cual fue surgiendo de acuerdo con el
crecimiento de la concentración industrial y la propagación o difusión de
compradores. Esta función informativa fe asumida por la diseminación de información
a través de la publicidad.
c.
Persuasiva.
No existe un claro límite de demarcación entre información y persuasión; pero se dan
importantes diferencias entre ambas. Persuadir es urgir, aconsejar, inducir o dar
razones para emprender una acción específica. La persuasión es necesaria para que
las personas ensanchen y enriquezcan el radio de sus deseos y por tanto, de sus
vidas. A la publicidad le concierne primordialmente, aunque no exclusivamente, la
persuasión en lo que atañe al nivel de consumo de bienes y servicios, es a ello, a lo
que se le prestará mayor atención.
La sociedad moderna considera que toda persona, debe de poseer un empleo; para
conseguir esto, es necesario un alto nivel de consumo. Para esto se requiere la
persuasión. Esta es la función de la publicidad: Persuadir a los jefes de familia que
doten a los suyos de máquinas lavadoras automáticas, que coman fuera de casa
eventualmente, que compren un automóvil, etc.
d. Educativa.
Las características ya mencionadas se adscriben a la publicidad. Pero es apropiado
agregar a estas la característica de educar al consumidor la cual está estrechamente
vinculada con las anteriores las cueles son: informar y persuadir.
Aún cuando podría decirse que la característica de educar al consumidor entra en el
campo de la institución generalizada de la educación, se tiene en cuenta que está no
ha asumido un papel significativo en esta área.
La característica de educar supone que el individuo tiene el derecho de decidir por sí
mismo que productos y servicios le acarrean mayor satisfacción.
También supone que sí el individuo no se ha desarrollado hasta el punto en que
pueda ejercitar un juicio eficaz para elegir; se le puede educar para que lo consiga.
En resumen la libertad de elección del individuo está profundamente arraigada a la
filosofía de la dignidad propia del hombre. De esta manera se destaca el papel, de la
publicidad en la sociedad.
4. Fundamentos y Objetivos de la Publicidad.
La publicidad, es la utilización de mensajes informativos a través de los medios de
comunicación, con el fin de infundir en las audiencias el deseo de poseer y utilizar
determinados productos. Se trata, por tanto, de crear motivaciones de compra en la
audiencia a través de la palabra escrita, la voz humana y la imagen, o de una
combinación de ambas. La importancia de la publicidad actual como variable del
marketing en las sociedades desarrolladas es un importante ya que se ha convertido
en una actividad casi necesaria para poner en conocimiento de los consumidores la
existencia de los productos, sus aplicaciones y sus consumos como acto social
cargado de significados.
La sociedad de consumo actual se caracterizada por la existencia de un amplio
mercado, con muchos millones de consumidores potenciales al alcance de las
empresas; y éstas, sobre todo las que producen artículos de uso y consumo
frecuentes, luchan mediante la publicidad por abrir huecos para sus productos y por
mantener las cuotas del mercado o sus ventas, en unos niveles estables dentro de
éstos.
Un fundamento y objetivo de la publicidad que es aplicado en forma activa por la
publicidad es crear imagen de marca en la mente de los consumidores.
El fundamento de la publicidad era tradicionalmente el de convencer o persuadir a
los consumidores de las bondades de un producto, mediante la comunicación de sus
propiedades intrínsecas de una manera gráfica.
En este sentido su objetivo era el de informar acerca de las principales
características y ventajas. Actualmente, estas tendencias clásicas están siendo
sustituidas. No obstante todavía existen anuncios publicitarios que someten a un
tratamiento espectacular las características de los productos que tratan de
promocionar.
5.
Los Medios y la Publicidad.
Según Dorothy Cohen, los medios son la vía por la que llegan los mensajes
publicitarios a la audiencia. Se les conoce también por su nombre latino media y por
el de más media o medios de masas.
Los medios por excelencia son la prensa, la radio y la televisión.
Cada uno presenta una serie de peculiaridades que conviene conocer, ya que la de
los medios más idóneos es una labor de los profesionales de marketing, aunque la
ejecución técnica de los medios se de en manos de otros profesionales.
Lo más recomendable para la utilización de los medios en publicidad es el de utilizar
varios, es decir, programarlo de acuerdo a los productos a anunciar.
Históricamente, en una etapa anterior al predominio de la televisión, la publicidad
radiofónica tuvo una importancia extraordinaria.
Hoy este medio aún tiene mucha relevancia en algunos segmentos de la población
como por ejemplo: las amas de casa, se conoce que la radio es escuchada por gran
número de ellas, sobre todo en las emisiones de la mañana.
Está comprobado la atracción por parte del público juvenil por las emisoras llamadas
FM, razón por la cual, las radios que transmite utilizando esta frecuencia en su
mayoría tienden a ser dirigidas a este segmento de mercado.
6. La Publicidad y la Mezcla Comercial.
Si se considera la publicidad a través del método de los sistemas, se observa que es
un elemento indispensable del plan de mercadeo y que su desarrollo está
íntimamente relacionado con otros factores comerciales.
Para poder hacer un conjunto con estos otros elementos, las empresas utilizan
eficazmente la combinación comercial o mezcla de mercado que implica un conjunto
de procedimientos y tácticas comerciales que se utilizan con carácter exclusivo en
una empresa.
La mezcla comercial consta de elementos y recursos utilizados en los programas
comerciales para alcanzar los objetivos de la empresa. Se pueden decir entonces
que la publicidad siendo parte de esa mezcla ayuda a lograr los objetivos y metas
propuestas por las empresas.
La combinación comercial esta compuesta por los elementos: producto, precio, plaza
y promoción. Cabe mencionar, que la publicidad va enmarcada dentro de la
promoción.
G.
MERCADO.
El término mercado, es una palabra que esta presente en cada país del mundo en
donde se realizan transacciones de compra-venta.
Como resultado de un breve análisis del término mercado, este fenómeno se hace
presente en el momento que se presenta un ofertante de productos o servicios y un
demandante de productos o servicios.
1.
Concepto de mercado.
Grupo formado por los clientes actuales, los clientes potenciales y aquellos que
comparten un interés necesidad o deseo.
Todos ellos tienen dinero para satisfacer sus necesidades o resolver sus problemas y
a su vez todos están autorizados para tomar decisiones de gastos.
2.
Importancia del mercado.
Se puede decir con toda confianza que el mercado no es lo que solía ser. Esta
cambiando radicalmente, como resultado de importantes fuerzas de la sociedad
como los adelantos tecnológicos, la globalización y la des-regularización. Estas
fuerzas han creado nuevas conductas y retos.
Basado en lo anterior se puede identificar una nueva perspectiva en el mercado que
cuenta con nuevas actitudes y herramientas que contribuyen de una forma relevante
a forjar relaciones duraderas y reditúales entre los participantes a través de
transacciones que están basadas en productos y servicios, cada vez mas
competitivos y los canales cada vez mas eficaces y rentables.
Hoy en día más y más empresas están reconociendo la importancia de reconocer a
los clientes actuales y de retenerlos puesto que a través de la historia los distintos
enfoques que se le han dado al marketing han fallado y la solución idónea ha esta
evolución es reconocer la importancia de que se esta viviendo en un mercado de
compradores; puesto que es el, quien tiene la ultima palabra.
Por una parte los clientes esperan calidad y servicios que sean cada vez mejores y
con cierta personalización; perciben menos diferencias reales entre los productos y
exhiben una menor lealtad hacia las marcas; pueden obtener amplia información
acerca de los productos en Internet y otras fuentes.
Después de esta breve referencia se puede concluir que la evolución de la sociedad
a través del tiempo no se hubiera podido dar sin la participación de todas las fuerzas
que convergen en un mercado, puesto que por medio del movimiento comercial que
se da gracias a la participación de la oferta y la demanda se ha logrado mover la
economía del mundo, por lo tanto el mercado es indispensable y realmente
importante.
3.
Tipos de mercado.
El mercado pareciera ser que no pierde su calidad de un lugar a otro
geográficamente, y se ha convertido en un universo variado de tipos y aplicaciones
que resultaría casi imposible de mencionarlos en su totalidad motivo por el cual en
esta oportunidad se destacan los mas importantes:
a.
Mercados de consumo.
Gran parte de la fuerza de una marca depende de crear un producto superior con
una presentación superior y respaldo con publicidad continua y servicio confiable. La
fuerza de ventas desempeña un papel clave en la distribución de un producto. Sin
embargo en este tipo de mercado es el consumidor que decide que características y
nivel de calidad necesita en el producto que satisfaga sus necesidades.
b.
Mercados de negocios.
Este tipo de mercado se caracteriza por empresas que venden bienes y servicios a
compradores profesionales bien capacitados y bien informados, que son muy hábiles
para evaluar ofertas competitivas.
Los compradores
en este tipo de mercado adquieren bienes por la utilidad que
obtienen en la fabricación, venta o reventa de productos a otros mercados.
c.
Mercados globales.
En estos mercados existe la presencia de exportadores e importadores quienes
adaptan las características de sus productos o servicios a cada país en los cuales se
pretende ingresar, convirtiendo sus precios muy accesibles para sus nuevos
consumidores, se deben de tomar en cuenta técnicas investigativas de mercado que
identifiquen rasgos muy propios de la región, como lo son: practicas culturales,
gustos y preferencias estilo de vida, política, religión, étnicas, etc.
d.
Mercado sin fines de lucro.
En este mercado participan entidades como: iglesias, universidades, ONG’s,
organizaciones caritativas, etc. Estas entidades juegan un papel muy importante en
la sociedad ya que ofrecen productos y servicios de gran utilidad para la población en
general y deben de escoger con cuidado los precios con los cuales lo ofrecerán, ya
que el resultado de la venta de productos y servicios les permita subsidiar sus gastos
sus operaciones benéficas.
e.
Mercados gubernamentales.
A nivel latinoamericano existen condiciones de corrupción y favoritismos políticos que
pueden variar de un país a otro, haciendo así de este mercado uno del más
conflictivo y peligroso para las empresas en términos legales, este punto da la pauta
de que se convierta atractivo para otro tipo de empresas.
Lamentablemente, en la mayoría de los casos, el factor más importante para la toma
de decisiones en la adquisición de un producto o servicio se enfoca únicamente al
precio mas bajo, dejando en segundo plano de importancia, la calidad y el servicio.
4.
Clasificación de mercados.
En la actualidad los mercados se pueden clasificar en dos Macro-Grupos.
a.
Mercado de productos.
En esta clasificación se encuentran todos aquellos artículos que de alguna manera
pueden servir como materia prima para producir un producto terminado y la diferente
gama de productos terminados que existe de forma tangible.
b.
Mercado de servicios.
En los últimos años se ha convertido en uno de los mercados de mayor crecimiento
mundial debido a la necesidad de servicios que complementan las actividades del
diario vivir, aquí entran servicios como transporte, comunicación, asesoría
profesionales, finanzas. etc.
5.
Elementos del mercado.
En esta parte interactúan piezas fundamentales para el óptimo funcionamiento del
mercado, por lo general es en donde se mencionan los canales de distribución en
una cadena lógica y ordenada, como se detalla a continuación: Fabricante,
distribuidor, co-distribuidor, mayoristas, minoristas, detallista, etc. Hasta llegar al
consumidor final.
De esta forma se puede decir que estos elementos no son del todo imprescindibles
ya que cada empresa puede escoger su propio canal en el que interactúen menos
elementos.
6.
Características del mercado.
El número de compradores potenciales determina el tamaño del mercado. Una regla
comúnmente observada es que si el mercado es grande, el uso de los intermediarios
será generalmente necesario. Inversamente, si el mercado es pequeño la empresa
podrá prescindir de intermediarios y asegurar por ella misma la distribución de sus
productos igualmente. Cuanto mayor es la dispersión geográfica, más difícil y
costosa será la organización de su distribución. Cuanto mas disperso esta un
mercado más razonable resulta el uso de intermediarios para reducir el costo de los
servicios aportados a los clientes.
En la mayoría de estrategias de marketing las características mas importantes son:
las demográficas (características basadas en análisis poblacionales)
geográficas (características basadas en análisis territoriales) de esta
y las
forma el
mercadólogo puede identificar puntos importantes que contribuyan a la toma de
decisiones para la mejor implementación de planes de marketing adecuándola a una
mejor segmentación de mercado
7.
Componentes del mercado.
Los componentes de un mercado son sumamente importantes para su optimo
funcionamiento y existencia de tal manera que estos componentes se complementan
entre si. Es importante destacar que para que exista un engrane idóneo de cada uno
de estos componentes deben estar en concordancia uno con en el otro en un
equilibrio casi perfecto para que sean congruentes de acuerdo a las exigencias del
mercado.
Los componentes de un mercado son:
•
Servicio.
•
Producto.
•
Ofertante.
•
Demandante.
•
Plaza.
H.
PRODUCTO DE CONSUMO MASIVO.
En general la variable productos de consumo masivo es demasiado amplia como
para generar una definición cerrada con respecto a sus propias características y
propiedades intrínsecas. Por lo tanto, es necesario analizar cada uno de sus
componentes.
Es notable observar que esta variable tiene un cierto grado de complejidad en su
interpretación conceptual puesto que es una variable multitérmino, por lo tanto para
poder definir un concepto certero resulta necesario realizar un análisis de cada uno
de sus términos.
Definición de producto.
En el sentido estricto de la palabra el término
producto se puede definir de la
siguiente manera:
Es el resultado de la interacción de una fuerza y dos elementos los cuales son
materia prima, maquina y fuerza laboral o mano de obra.
Definición de consumo.
El diccionario lo define así:
“Gasto de aquellas cosas que con el uso se extinguen o destruyen”
“Utilización de un bien para satisfacer las necesidades”
Definición de masivo.
En una interpretación acertada con relación a un estudio mercadológico, por lo tanto
se define así:
“Es el mercado potencialmente mas grande”
“Es una variable demográfica cambiante que tiene por objetivo llevar algo de lo
singular a plural”
En general la variable producto de consumo masivo es demasiado amplia como
para generar una definición cerrada con respecto a sus propias características y
propiedades intrínsecas. Por lo tanto es necesario analizar cada uno de sus
componentes para poder aseverar lo siguiente:
1.
Concepto de productos de consumo masivo.
“Los productos de consumo masivo son una categoría de productos que engloban
aquellos artículos que en la actualidad son demandados y requeridos por un gran
numero de compradores y están destinados para satisfacer necesidades básicas de
tipo individual y/o familiar sin importar si el articulo esta destinado para el cuidado
personal o uso de el hogar”
2.
Importancia de los productos de consumo masivo.
En realidad este ítem en la variable de productos de consumo masivo es realmente
importante bajo cualquier punto de vista que se analice, de tal manera que desde
una categoría social estos productos satisfacen prácticamente todas y cada una de
las necesidades de una población ya sean individuales o familiares bajo esta óptica
es importante destacar que en este caso los niveles sociales son irrelevantes puesto
que los productos de consumo masivo son utilizados por todos y cada uno de los
niveles de la sociedad, aunque en este tipo de rubro comercial existe la presencia de
productos que pueden distinguirse por ser suntuarios. Entiéndase por suntuario,
artículos de lujo.
Con respecto a un análisis en el rubro del sector económico se destaca por generar
un elevado aporte monetario tanto en concepto de impuestos y aranceles al país
como por el resultado de tratados comerciales; bilaterales y multilaterales, lo que da
como resultado a una efectiva y exitosa comercialización de un amplio universo de
artículos que se venden a través de los diferentes puntos de venta, lo cual conlleva a
mencionar la compleja estructura administrativa empresarial de un gran numero de
empresas;
fabricantes como de distribuidores y co-distribuidores, los cuales
interactúan para que los productos estén al alcance de todos los consumidores.
Dicha actividad comercial además genera una amplia operación laboral.
En conclusión se puede decir que toda sociedad sin la presencia de productos de
consumo masivo seria un caos total pues no se lograría satisfacer ni siquiera la más
mínima necesidad.
3.
Tipos de productos consumo masivo.
En los mercados de productos de consumo masivo la estrategia de cobertura esta
ampliamente determinada por los hábitos de los consumidores según los siguientes
tipos de productos:
a.
Productos de compra corriente
Son todos aquellos de consumo en general, y que los consumidores compran en
pequeñas cantidades, con un mínimo de esfuerzo y de forma rutinaria.
b.
Productos de primera necesidad
Son las compras básicas (bombillos, comida, leche). La compra rutinaria que se dan
con gran frecuencia.
c.
Productos de compra impulsiva
Son comprados sin
ninguna pre-meditación (chicle, papas fritas, golosinas).
También conocida como P.O.P. ( point of parchase ) es decir, punto de compra.
d.
Productos de Urgencia.
Son los comprados en los momentos en que la necesidad se hace sentir: El
paraguas cuando llueve, la aspirina, el periódico.
e.
Productos de compra reflexiva.
Son los productos de riesgo percibido medio, en los cuales el consumidor compara
las marcas según diferentes criterios, tales como grado de adaptación al uso
previsto, la estética, el precio y la calidad
f.
Productos de especialidad.
Tienen características únicas, el consumidor invertirá mucho tiempo y esfuerzo en la
compra. Aquí se trata de marca específica y productos de lujo. Ejemplo: Rolex,
Jaguar, Stradivarius.
g.
Productos no buscados.
Son productos que el consumidor no conoce y en un principio no tiene interés de
compra pero al descubrirlo desea tener uno. Ejemplo: medidor de temperatura,
enciclopedias, etc.
4.
Clasificación de los productos de consumo masivo.
Los mercadólogos han clasificado tradicionalmente los productos con base a sus
características: durabilidad, tangibilidad y su uso, tanto para el consumidor como
para la industria. Los productos se pueden clasificar en tres grandes grupos:
a.
Productos no duraderos.
Son productos tangibles que normalmente se consumen en un solo uso o en unos
cuantos. Ejemplo: Cerveza, jabón, etc. Dado que estos se consumen con rapidez y
se compran a menudo.
b.
Productos duraderos.
Son aquellos productos tangibles que normalmente sobreviven a muchos usos.
Ejemplo: Refrigeradoras, herramientas, ropa.
c.
Servicios.
Son productos intangibles inseparables y perecederos. Ejemplo: Reparaciones,
clases, etc.
5.
Características de los productos de consumo masivo.
Las características más importantes de los productos pueden ser ubicados en dos
grupos:
a.
Características Tangibles.
Dentro de esta clasificación se encuentran
aquellos que pueden ser percibidos
físicamente por los clientes siendo de apreciación objetiva y que no dependen de las
percepciones del consumidor, siendo algunas de las características más notables: el
tamaño, las características, el color, la durabilidad, el empaque, el gusto y otros.
b.
Características Intangibles.
Aquí se puede mencionar que estos si dependen de una apreciación subjetiva de los
clientes pues no todas las personas tienen el mismo punto de vista e influye sus
grupos de referencia, cultura edad y el estilo, la calidad, la imagen el prestigio, la
garantía, nombre de al marca y otros que dependerán de la percepción del cliente
6.
Componentes de los productos de consumo masivo.
a.
Diseño y Desarrollo.
Aquí se toma en cuenta desde que nace la idea de un producto, luego se pasa a la
filtración de las ideas para escoger la mas adecuada llegando luego a un análisis de
negocio para poder ver la probabilidad de que sea rentable, ya con esto se pasa al
desarrollo del prototipo del producto con las cuales se hacen las primeras pruebas
del mercado que indican que es lo mejor para los consumidores y hacer un producto
final el cual finalmente llevara a comercializar.
b.
Marca.
Cuando se piensa en soda ¿Cuál es la primera que se recuerda? La creación de una
marca hace que un producto se distinga en el mercado, así como el nombre de un
apersona lo hace único dentro de una sociedad. La marca consiste en el nombre,
termino, diseño, símbolo o muchas características que identifican los bienes y
servicios, instituciones o ideas que vende un mercadólogo.
c.
Empaque.
Es la parte importante como dispositivo de comunicación. En el entorno actual de la
mercadotecnia es mucho más que un recipiente, convirtiéndose en un mensaje.
Cuando el empaque trabaja en conjunto con la publicidad dirigida al consumidor,
capta su atención e influyen aspectos como el papel, el tamaño y los colores
utilizados. Muchas decisiones de compra se hacen con base al aspecto del producto
que ven ante sus ojos.
7–
Elementos de los productos de consumo masivo.
Los elementos pueden considerarse como partes indispensables de un producto de
consumo masivo, puesto que, si se analiza el nivel de agresividad competitiva con la
que cuenta los productos de la competencia y se destaca el hecho de que en su
producto (de la competencia)
esta incluyendo
todos y cada uno de estos
elementos; el producto propio estaría en desventaja con respecto a la competencia.
Es por lo anterior que, si en la actualidad, un determinado producto
carece de
alguno de estas partes, que como su nombre lo indica son elementales y al no
cumplirlas podría fracasar en el mercado por no ser competitivo.
a.
Precio.
Este es un elemento tan importante como el producto mismo, ya que si el precio no
es adecuado al nivel de calidad, respaldo e imagen del producto, este puede no ser
aceptado por parte del consumidor y simplemente salir del mercado.
b.
Promoción.
La Promoción es parte importante de un producto para que sea atractivo al
comprador actual como al potencial, ya que el mercado de productos de consumo
masivo es amplio y cuenta con muchos participantes; deben de incluirse en el
producto este tipo de elementos
para poder sobresalir y
tener una
mayor
aceptación por parte del consumidor y por lo tanto mayor participación en el
mercado.
c.
Publicidad.
La publicidad de un producto de consumo masivo es sumamente importante puesto
que es la que da a conocer la existencia del mismo al consumidor, y esta debe ser
creativa, atractiva, directa, explicita, especifica, etc.
Debe valerse de todos y cada uno de los medios de comunicación disponibles y
maximizar este recurso puesto que no serviría de nada fabricar el mejor producto y
crear la mejor promoción si esta no se da a conocer.