Download 21 capítulo ii. marco teorico sobre mercadeo y estrategia de

Estrategia de Posicionamiento NONI SABIO
____________________________________________________________________________
CAPÍTULO II.
MARCO TEORICO SOBRE MERCADEO Y ESTRATEGIA DE
POSICIONAMIENTO.
21
Estrategia de Posicionamiento NONI SABIO
____________________________________________________________________________
CAPÍTULO II.
MARCO TEORICO SOBRE MERCADEO Y ESTRATEGIA DE
POSICIONAMIENTO.
2.0 Mercadotecnia
2.1 Concepto
Enfoque de administración de mercadotecnia que sostiene el logro de
objetivos organizacionales depende de la determinación de las necesidades
y deseos de los mercados objetivos y de la satisfacción de los mismos de
manera más eficaz y eficiente que los competidores.12
La mercadotecnia tuvo sus inicios en el decenio de 1920. La necesidad de la
mercadotecnia evolucionó como un proceso histórico. Con la revolución
industrial, que dió un espectacular impulso a los medios de producción de
artículos, la rapidez de las ventas no pudo mantenerse a tono con la
velocidad de la manufactura. Por consiguiente comenzaron a aplicarse
grandes cantidades de productos y se hizo imperativo encontrar una
solución.
12
Concepto tomado de www.es.wikipedia.org
22
Estrategia de Posicionamiento NONI SABIO
____________________________________________________________________________
De esta manera nacieron las necesidades de la mercadotecnia actual:
a) Saber de antemano lo que el cliente quiere comprar y no simplemente
los artículos que se considere conveniente fabricar;
b) Organizar un sistema de distribución que se acople a los hábitos de la
industria y tomar decisiones de producción y distribución sobre la base
de la retroalimentación proveniente del lugar de mercado.
Se puede tener éxito en la comercialización si se proporciona al cliente lo
que desea, en el lugar adecuado, haciendo que se halle disponible y en la
cantidad precisa que se necesite. La mercadotecnia es un esfuerzo de
ventas perfectamente planeado y ayuda a incrementar la velocidad de
ventas, de acuerdo con el ritmo de fabricación.
2.1.1 Mezcla de Mercadeo
Se refiere a las variables de decisión sobre las cuales la compañía tiene
mayor control y se construyen alrededor del conocimiento exhaustivo de las
necesidades del consumidor. Estas cuatro variables se les conocen como
las cuatro “P”:
a) Producto
b) Precio
c) Plaza
d) Promoción
23
Estrategia de Posicionamiento NONI SABIO
____________________________________________________________________________
El producto es el bien físico o servicio que se vende, el concepto de
producto es algo más amplio que un objeto en si (el envasado o
empaquetado, los servicios post-venta, etc). Para algunos productos estos
es mucho más importante que el producto en si por paradójico que parezca.
El producto puede verse o no verse a priori, en los negocios de servicios no
físicos: consultoría, asesoramiento jurídico, etc. El producto es una serie de
servicios reunidos dentro de un nombre que se identifica como producto.
La plaza es el lugar donde se vende el producto. Muchas veces, y es
recomendable, antes de abrir una empresa se debe hacer un estudio de
mercado de la zona donde se pretende abrir el negocio.
El precio es el costo al público o precio de venta. El precio es uno de los
factores claves para la venta de un producto pero no es el único y no es el
determinante en la mayoría de los casos. Aunque esto parezca una
contradicción con el sentido común, se ha comprobado con muchos
productos y servicios de distintos ramos. Y para comprobarlo solo hay que
mirar las estadísticas de productos más vendidos : casi nunca aparece como
más vendido el menos costoso.
Se puede hacer mucho para aumentar las ventas sin tocar el precio o
24
Estrategia de Posicionamiento NONI SABIO
____________________________________________________________________________
incluso aumentándolo. La promoción es la publicidad que se hace para
vender el producto.
2.2 Posicionamiento
2.2.1 Concepto
Posicionar: es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de
modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.13
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto
y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas
competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las
marcas y productos que existen en el mercado. 14
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los
atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea
realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y
también saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de la mezcla
de marketing y la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de
investigaciones formales de marketing , para después graficar los datos que
resultaron y obtener un panorama más visual de lo que piensan los
consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la posición
de los productos depende de los atributos que son más importantes para el
consumidor meta.
13
14
Concepto tomado de http://es.wikipedia.org
Trout Jack y Steven Rivkin, El Nuevo Posicionamiento, McGrawHill, primera edición, 1996.
25
Estrategia de Posicionamiento NONI SABIO
____________________________________________________________________________
Al
preparar
las
gráficas
para
tomar
decisiones
en
respecto
al
posicionamiento, se pide al consumidor su opinión sobre varias marcas y
entre ellas su marca "ideal". Esas gráficas son los mapas perceptuales y
tienen que ver con el "espacio del producto", que representan las
percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo producto.
“La ventaja de un buen posicionamiento, es que la persona cuando se
refiere a la categoría de producto, inmediatamente se le viene a la mente
una marca. La gran desventaja es que el hecho que una marca esté bien
posicionada, no quiere decir que es la más comprada. Tienen que ver
muchos factores como poder adquisitivo, cualidades de la persona, etc.”15
2.2.2 Tipos de Posicionamiento
Existen varios tipos de posicionamiento, los cuales son:
1) Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un
atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir.
2) Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en
lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.
3) Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el
mejor en determinados usos o aplicaciones.
15
Concepto tomado de http://webs.uvigo.es
26
Estrategia de Posicionamiento NONI SABIO
____________________________________________________________________________
4) Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en
algún sentido o varios en relación al competidor.
5) Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona
como el líder en cierta categoría de productos.
6) Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el
que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un
precio razonable. 16
2.2.3 Estrategias de Posicionamiento
El posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto,
plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se
escoja.
Para competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas
estratégicas:
a) Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor: De un producto
y categoría existente.
16
Al Ries y Jack Trout, El Posicionamiento, Editorial McGrawHill, segunda edición, 1989.
27
Estrategia de Posicionamiento NONI SABIO
____________________________________________________________________________
b) Apoderarse de la posición desocupada: Si lo que se quiere es introducir
una categoría de productos desconocida, hay que colocar una nueva
escalera en la mente humana. Pero la mente no tiene espacio para lo
nuevo, amenos que lo relacione con lo antiguo, y por asimilación, penetre
en su esquema y, por acomodación, surja uno nuevo, lo cual explica el
aprendizaje.
c) Desposicionar o reposicionar a la competencia: Quitarle el lugar en la
mente que tenía una marca, en una categoría de productos o servicio.17
2.3 Estrategia
2.3.1 Concepto
Principios y rutas fundamentales que orientarán el proceso administrativo
para alcanzar los objetivos a los que se desea llegar. Una estrategia
muestra cómo una institución pretende llegar a esos objetivos. Se pueden
distinguir tres tipos de estrategias, de corto, mediano y largo plazos según el
horizonte temporal. 18
17
18
Stanton ET Al, Fundamentos del Marketing, McGrawHill, 11ª edición, 1999.
Concepto tomado de http://www.econlink.com.ar/marcas/lanzamiento
28
Estrategia de Posicionamiento NONI SABIO
____________________________________________________________________________
Término utilizado para identificar las operaciones fundamentales tácticas del
aparato económico. Su adaptación a esquemas de planeación obedece a la
necesidad de dirigir la conducta adecuada de los agentes económicos, en
situaciones diferentes y hasta opuestas. 19
En otras palabras constituye la ruta a seguir por las grandes líneas de
acción contenidas en las políticas nacionales para alcanzar los propósitos,
objetivos y metas planteados en el corto, mediano y largo plazos.
2.3.2 Tipos de estrategias de posicionamiento
2.3.2.1
Estrategia de posicionamiento en la mente del
consumidor
El objetivo es dar a la marca un lugar en la mente del consumidor, frente a
las posiciones de la competencia, a través de asociarle una serie de valores
o significaciones positivas afines a los destinatarios; o si es posible,
apoyándose en una razón del producto o de la empresa, que tenga valor e
importancia para los consumidores.
19
Concepto tomado de http://webs.uvigo.es/abfsouto/estratpublicitarias.doc
29
Estrategia de Posicionamiento NONI SABIO
____________________________________________________________________________
En los años cincuenta, los publicitarios fijaban su atención en las
características de los productos y en los beneficios que obtenía el cliente
con el uso y/o consumo.
Buscaban lo que Rosser Reeves denominó “la única proposición de venta”
(USP20).
A finales de los años cincuenta la tecnología complicó encontrar la USP.
Resultaba muy difícil hallar una diferencia categórica entre los productos.
Una avalancha de artículos “segundones”, aterrizó sobre el mercado. La
competencia se intensificó y no siempre era honesta.
Los años 60 y 20 marcaron la era de la imagen. La reputación era más
importante para la venta de un producto, que las características intrínsecas
de éste.
Uno de los arquitectos más representativos de esta era de la imagen fue
David Ogilvy: “todo anuncio es una inversión a largo plazo, en la imagen que
se tendrá de la marca”.
20
Por sus siglas en inglés: Unique Selling Proposition USP.
30
Estrategia de Posicionamiento NONI SABIO
____________________________________________________________________________
Los años 80 marcaron el nacimiento del posicionamiento de los productos.
Fue una época representada por una sociedad sobre comunicada, en la que
se produjeron varias explosiones: una de medios (para satisfacer la
necesidad de comunicación); otra de productos (para atender nuestras
necesidades físicas y psíquicas); y otra publicitaria como consecuencia
lógica. A medida que la eficacia de la publicidad disminuía, su uso
aumentaba, no sólo en volumen, sino también en el número de usuarios.
Para vender ya no bastaba con anunciarse, sino que hacía falta algo más.
Lo que se necesitaba era un posicionamiento en la mente del consumidor,
encontrar un hueco en su mente saturada de mensajes publicitarios, con el
fin de ubicar uno de forma diferencial, con las ventajas y satisfacciones del
producto en cuestión.
Los años 90 marcan la era de las estrategias. En esta época no sólo hay
que encontrar un hueco en la mente del consumidor, sino que hay que ser el
primero en acceder a ella, a través de las comunicaciones publicitarias,
logrando así un posicionamiento fuerte, coherente y constante, que se haga
con todas las ventas del liderazgo.
31
Estrategia de Posicionamiento NONI SABIO
____________________________________________________________________________
2.3.2.2
Estrategias competitivas
Su objetivo es quitarle ventas a la competencia. Michael Porter las define
como: “las acciones ofensivas o defensivas de una empresa para crear una
posición defendible dentro de una industria”.21
2.3.2.3
Estrategias comparativas.
Tratan de mostrar las ventajas de la marca frente a la competencia. El
Código de Ética Publicitaria22, en el artículo 25, la define:
“Entiéndase por Publicidad Comparativa:
a) La que específicamente menciona el nombre de la competencia.
b) La que compara uno o más atributos específicos de los productos
anunciados.
c) La que anuncia o sugiere en la comparación, que la afirmación puede
d) ser respaldada por información verídica.”
Y según el artículo 26, del mismo código de ética:
“La Publicidad Comparativa, tal como se define en el artículo anterior, no
será permitida”
21
Concepto tomado del libro “Competitive Strategy”, de Michael Porter, 1980.
Código de Ética Publicitario de El Salvador, 2008. Asociación Salvadoreña de Agencias Publicitarias
(ASAP)
22
32
Estrategia de Posicionamiento NONI SABIO
____________________________________________________________________________
2.3.2.4
Estrategias financieras.
Se basan en una política de presencia en la mente de los destinatarios
superior a la de la competencia, acaparando el espacio publicitario.
Recurren a una publicidad muy convencional. Sus objetivos se expresan
mediante porcentajes de notoriedad, cobertura de audiencia, entre otras.23
2.3.2.5
Estrategias promocionales.
Son muy agresivas. Los objetivos promocionales pueden ser: mantener e
incrementar el consumo del producto; contrarrestar alguna acción de la
competencia; e incitar a la prueba de un producto.24
2.3.2.6
Estrategias de empuje (Push Strategy)
Para motivar los puntos de venta, los distribuidores y la fuerza de ventas de
la empresa, a empujar más efectivamente los productos o líneas de
productos hacia el consumidor (aumentando márgenes, bonos, mejor
servicio, publicidad cooperativa, subsidio para promociones...). Se trata de
forzar la venta.25
23
Concepto tomado de http://webs.uvigo.es
Concepto tomado de http://webs.uvigo.es
25
Concepto tomado de http://webs.uvigo.es
24
33
Estrategia de Posicionamiento NONI SABIO
____________________________________________________________________________
2.3.2.7
Estrategias de atracción (Pull Strategy)
Para estimular al consumidor final a que tire de los productos, a través de
una mejor aceptación de la marca, el concepto y el producto. Incitarle a la
compra.26
2.3.2.8
Estrategias de imitación.
Consisten en imitar lo que hace el líder o la mayoría de competidores. Son
peligrosas y contraproducentes, suelen fortalecer al líder.27
2.4 La Marca
Cuando el producto o servicio ha sido debidamente adaptado a las
necesidades del consumidor, es necesario por medio de un símbolo darle un
nombre que permita identificarlo y distinguirlo de los de la competencia, esto
es lo que en mercadotecnia se conoce con el nombre de marca.28
26
Concepto tomad de http://www.12manage.com
Concepto tomado de http://www.12manage.com
28
Kotler, Phillip, Dirección de Marketing, Prentice Hall, 2001.
27
34
Estrategia de Posicionamiento NONI SABIO
____________________________________________________________________________
2.4.1 Introducción nuevas marcas
Una oportunidad de mercado para una nueva marca se presenta cuando se
descubre, que hay una necesidad de un consumidor que no está satisfecha
por las marcas existentes. Su lanzamiento se determina por los resultados
de investigaciones sobre la forma como los clientes quieren que se mejoren
los productos y que conducen a determinar nuevas necesidades
insatisfechas. Toda marca tiene por objeto satisfacer una necesidad
específica del consumidor.
En la dinámica de un mercado competitivo, los productos son sometidos
permanentemente a pruebas de mejoramiento.
2.4.2 ¿Cuál es la estrategia para crear una necesidad de
marca?
La estrategia que están aplicando las compañías, se basa en el
conocimiento que hoy en día tienen de sus clientes. Esa meticulosa
información que poseen de sus gustos, preferencias y hábitos, es
utilizada para agregar valor a los productos tradicionales, que los clientes
querrán comprar y usar.
35
Estrategia de Posicionamiento NONI SABIO
____________________________________________________________________________
2.4.3 ¿Cuánto hay que invertir en una nueva marca?
Para lograr resultados, una marca necesita una inversión considerable en
el periodo inicial de su vida. Depende de múltiples factores: Tipo de
producto, tamaño del mercado, perfil del consumidor, cobertura,
distribución, etc. Las compañías consideran diferentes métodos que
varían desde cálculos basados en un porcentaje de las ventas, hasta una
asignación determinada en su nacimiento. Lo cierto es que el mayor
esfuerzo económico debe hacerse en la etapa inicial, porque sólo hay
una oportunidad para consolidar una marca y es en el lanzamiento.
2.5 Ventaja competitiva.
La ventaja competitiva no puede ser comprendida viendo a una empresa
como un todo. Radica en las muchas actividades discretas que desempeña
una empresa en el diseño, producción, mercadotecnia, entrega y apoyo de
sus productos. Cada una de estas actividades puede contribuir a la posición
de costo relativo de las empresas y crear una base para la diferenciación.
Una forma sistemática de examinar todas las actividades que una empresa
desempeña y cómo interactúan, es necesaria para analizar las fuentes de
ventaja competitiva.
36
Estrategia de Posicionamiento NONI SABIO
____________________________________________________________________________
La cadena de valor es la herramienta básica para esto, ya que disgrega a la
empresa en sus actividades estratégicas relevantes para comprender el
comportamiento de los costos y las fuentes de diferenciaciones existentes y
potenciales. La cadena de valor de una empresa está incrustada en un
campo más grande de actividades llamado sistema de valor. El obtener y el
mantener la ventaja competitiva depende de no solo comprender la cadena
de valor de una empresa, sino cómo encaja la empresa en el sistema de
valor general.
La ventaja competitiva no existe, por tal razón, hay que construirla. Las
variables indispensables para construir una ventaja competitiva se refieren a
las ganas, conocimientos, capital, tecnología, habilidades o destrezas para
producir y distribuir bienes y servicios con el mayor valor agregado posible
para el consumidor.
La ventaja competitiva -VC- puede expresarse de la siguiente manera:
VC = Ganas + Conocimientos + Capital + Tecnología + Habilidades29
29
Tomado de http://es.wikipedia.org/wiki/Ventaja_competitiva
37
Estrategia de Posicionamiento NONI SABIO
____________________________________________________________________________
2.6 Fruta Noni
2.6.1 Descripción de la fruta
El noni, fruta del diablo o mora de la India (Morinda citrifolia) es una planta
arbórea o arbustiva de la familia de las rubiáceas; originaria del sudeste
asiático, ha sido introducida a la India y la Polinesia. Se emplea
extensamente como medicinal.30
El noni es un arbusto o árbol pequeño, perennifolio, de fuste recto y largo,
recubierto de corteza verde brillante; las hojas son elípticas, grandes,
simples, brillantes, con venas bien marcadas.
Florece a lo largo de todo el año, dando lugar a pequeñas flores blancas, de
forma tubular; estas producen frutos múltiples, de forma ovoide, con una
superficie irregular de color amarillento o blanquecino. Contiene muchas
semillas, dotadas de un saco aéreo que favorece su distribución por
flotación. Cuando maduro, posee un olor penetrante y desagradable.
30
Díaz, Hernando, Así curan las frutas, Guía Médica Natural, Bogotá Colombia, 2005.
38
Estrategia de Posicionamiento NONI SABIO
____________________________________________________________________________
Crece libremente en terrenos bien drenados, tolerando la salinidad y las
sequías; se encuentra en estado silvestre en una gran variedad de
ambientes, desde bosques semicerrados hasta terrenos volcánicos, costas
arenosas y salientes rocosas.31
2.6.2 Usos del Noni
Los usos del Noni son múltiples, entre los cuales destacan:32
a) Reduce la hipertensión arterial.
b) Interactúa con la melatonina y la serotonina para regular el sueño, la
temperatura y los estados de ánimo.
c) Aumenta la energía del organismo.
d) Actúa como agente antiinflamatorio y antihistamínico. (ayuda a aminorar
los efectos de la artritis)
e) Alivia el dolor.
f) Posee
propiedades antibacterianas que pueden
proteger
contra
trastornos digestivos y lesiones cardíacas.
g) Inhibe la función precancerosa y el crecimiento de tumores cancerosos.
31
Cabrera, Carlos Ingeniero, Comercialización, AGRONONI de R.L, entrevista a profundidad, julio
2002.
32
Díaz, Hernando, Así curan las frutas, Guía Médica Natural, Bogotá Colombia, 2005.
39
Estrategia de Posicionamiento NONI SABIO
____________________________________________________________________________
2.7 Jugo Noni Sabio
El jugo de NONI SABIO33 es un jugo 100% natural, cultivado en suelos
orgánicos, sin ningún tipo de fertilizante, procesado con la técnica de los
habitantes de Tahití. Entre sus beneficios se encuentra: Eliminar radicales
libres que oxidan la célula, eliminar células precancerosas, evitar infecciones
por virus y bacterias, rejuvenece las células, estimular al sistema
inmunológico, etc.
33
Cabrera, Carlos Ingeniero, Comercialización de AGRONONI de R.L, entrevista a profundidad, julio
2002.
40