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Estrategia de Posicionamiento NONI SABIO ____________________________________________________________________________ CAPÍTULO II. MARCO TEORICO SOBRE MERCADEO Y ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO. 21 Estrategia de Posicionamiento NONI SABIO ____________________________________________________________________________ CAPÍTULO II. MARCO TEORICO SOBRE MERCADEO Y ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO. 2.0 Mercadotecnia 2.1 Concepto Enfoque de administración de mercadotecnia que sostiene el logro de objetivos organizacionales depende de la determinación de las necesidades y deseos de los mercados objetivos y de la satisfacción de los mismos de manera más eficaz y eficiente que los competidores.12 La mercadotecnia tuvo sus inicios en el decenio de 1920. La necesidad de la mercadotecnia evolucionó como un proceso histórico. Con la revolución industrial, que dió un espectacular impulso a los medios de producción de artículos, la rapidez de las ventas no pudo mantenerse a tono con la velocidad de la manufactura. Por consiguiente comenzaron a aplicarse grandes cantidades de productos y se hizo imperativo encontrar una solución. 12 Concepto tomado de www.es.wikipedia.org 22 Estrategia de Posicionamiento NONI SABIO ____________________________________________________________________________ De esta manera nacieron las necesidades de la mercadotecnia actual: a) Saber de antemano lo que el cliente quiere comprar y no simplemente los artículos que se considere conveniente fabricar; b) Organizar un sistema de distribución que se acople a los hábitos de la industria y tomar decisiones de producción y distribución sobre la base de la retroalimentación proveniente del lugar de mercado. Se puede tener éxito en la comercialización si se proporciona al cliente lo que desea, en el lugar adecuado, haciendo que se halle disponible y en la cantidad precisa que se necesite. La mercadotecnia es un esfuerzo de ventas perfectamente planeado y ayuda a incrementar la velocidad de ventas, de acuerdo con el ritmo de fabricación. 2.1.1 Mezcla de Mercadeo Se refiere a las variables de decisión sobre las cuales la compañía tiene mayor control y se construyen alrededor del conocimiento exhaustivo de las necesidades del consumidor. Estas cuatro variables se les conocen como las cuatro “P”: a) Producto b) Precio c) Plaza d) Promoción 23 Estrategia de Posicionamiento NONI SABIO ____________________________________________________________________________ El producto es el bien físico o servicio que se vende, el concepto de producto es algo más amplio que un objeto en si (el envasado o empaquetado, los servicios post-venta, etc). Para algunos productos estos es mucho más importante que el producto en si por paradójico que parezca. El producto puede verse o no verse a priori, en los negocios de servicios no físicos: consultoría, asesoramiento jurídico, etc. El producto es una serie de servicios reunidos dentro de un nombre que se identifica como producto. La plaza es el lugar donde se vende el producto. Muchas veces, y es recomendable, antes de abrir una empresa se debe hacer un estudio de mercado de la zona donde se pretende abrir el negocio. El precio es el costo al público o precio de venta. El precio es uno de los factores claves para la venta de un producto pero no es el único y no es el determinante en la mayoría de los casos. Aunque esto parezca una contradicción con el sentido común, se ha comprobado con muchos productos y servicios de distintos ramos. Y para comprobarlo solo hay que mirar las estadísticas de productos más vendidos : casi nunca aparece como más vendido el menos costoso. Se puede hacer mucho para aumentar las ventas sin tocar el precio o 24 Estrategia de Posicionamiento NONI SABIO ____________________________________________________________________________ incluso aumentándolo. La promoción es la publicidad que se hace para vender el producto. 2.2 Posicionamiento 2.2.1 Concepto Posicionar: es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.13 El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado. 14 El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de la mezcla de marketing y la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing , para después graficar los datos que resultaron y obtener un panorama más visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la posición de los productos depende de los atributos que son más importantes para el consumidor meta. 13 14 Concepto tomado de http://es.wikipedia.org Trout Jack y Steven Rivkin, El Nuevo Posicionamiento, McGrawHill, primera edición, 1996. 25 Estrategia de Posicionamiento NONI SABIO ____________________________________________________________________________ Al preparar las gráficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinión sobre varias marcas y entre ellas su marca "ideal". Esas gráficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con el "espacio del producto", que representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo producto. “La ventaja de un buen posicionamiento, es que la persona cuando se refiere a la categoría de producto, inmediatamente se le viene a la mente una marca. La gran desventaja es que el hecho que una marca esté bien posicionada, no quiere decir que es la más comprada. Tienen que ver muchos factores como poder adquisitivo, cualidades de la persona, etc.”15 2.2.2 Tipos de Posicionamiento Existen varios tipos de posicionamiento, los cuales son: 1) Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir. 2) Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan. 3) Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones. 15 Concepto tomado de http://webs.uvigo.es 26 Estrategia de Posicionamiento NONI SABIO ____________________________________________________________________________ 4) Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en relación al competidor. 5) Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos. 6) Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable. 16 2.2.3 Estrategias de Posicionamiento El posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas: a) Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor: De un producto y categoría existente. 16 Al Ries y Jack Trout, El Posicionamiento, Editorial McGrawHill, segunda edición, 1989. 27 Estrategia de Posicionamiento NONI SABIO ____________________________________________________________________________ b) Apoderarse de la posición desocupada: Si lo que se quiere es introducir una categoría de productos desconocida, hay que colocar una nueva escalera en la mente humana. Pero la mente no tiene espacio para lo nuevo, amenos que lo relacione con lo antiguo, y por asimilación, penetre en su esquema y, por acomodación, surja uno nuevo, lo cual explica el aprendizaje. c) Desposicionar o reposicionar a la competencia: Quitarle el lugar en la mente que tenía una marca, en una categoría de productos o servicio.17 2.3 Estrategia 2.3.1 Concepto Principios y rutas fundamentales que orientarán el proceso administrativo para alcanzar los objetivos a los que se desea llegar. Una estrategia muestra cómo una institución pretende llegar a esos objetivos. Se pueden distinguir tres tipos de estrategias, de corto, mediano y largo plazos según el horizonte temporal. 18 17 18 Stanton ET Al, Fundamentos del Marketing, McGrawHill, 11ª edición, 1999. Concepto tomado de http://www.econlink.com.ar/marcas/lanzamiento 28 Estrategia de Posicionamiento NONI SABIO ____________________________________________________________________________ Término utilizado para identificar las operaciones fundamentales tácticas del aparato económico. Su adaptación a esquemas de planeación obedece a la necesidad de dirigir la conducta adecuada de los agentes económicos, en situaciones diferentes y hasta opuestas. 19 En otras palabras constituye la ruta a seguir por las grandes líneas de acción contenidas en las políticas nacionales para alcanzar los propósitos, objetivos y metas planteados en el corto, mediano y largo plazos. 2.3.2 Tipos de estrategias de posicionamiento 2.3.2.1 Estrategia de posicionamiento en la mente del consumidor El objetivo es dar a la marca un lugar en la mente del consumidor, frente a las posiciones de la competencia, a través de asociarle una serie de valores o significaciones positivas afines a los destinatarios; o si es posible, apoyándose en una razón del producto o de la empresa, que tenga valor e importancia para los consumidores. 19 Concepto tomado de http://webs.uvigo.es/abfsouto/estratpublicitarias.doc 29 Estrategia de Posicionamiento NONI SABIO ____________________________________________________________________________ En los años cincuenta, los publicitarios fijaban su atención en las características de los productos y en los beneficios que obtenía el cliente con el uso y/o consumo. Buscaban lo que Rosser Reeves denominó “la única proposición de venta” (USP20). A finales de los años cincuenta la tecnología complicó encontrar la USP. Resultaba muy difícil hallar una diferencia categórica entre los productos. Una avalancha de artículos “segundones”, aterrizó sobre el mercado. La competencia se intensificó y no siempre era honesta. Los años 60 y 20 marcaron la era de la imagen. La reputación era más importante para la venta de un producto, que las características intrínsecas de éste. Uno de los arquitectos más representativos de esta era de la imagen fue David Ogilvy: “todo anuncio es una inversión a largo plazo, en la imagen que se tendrá de la marca”. 20 Por sus siglas en inglés: Unique Selling Proposition USP. 30 Estrategia de Posicionamiento NONI SABIO ____________________________________________________________________________ Los años 80 marcaron el nacimiento del posicionamiento de los productos. Fue una época representada por una sociedad sobre comunicada, en la que se produjeron varias explosiones: una de medios (para satisfacer la necesidad de comunicación); otra de productos (para atender nuestras necesidades físicas y psíquicas); y otra publicitaria como consecuencia lógica. A medida que la eficacia de la publicidad disminuía, su uso aumentaba, no sólo en volumen, sino también en el número de usuarios. Para vender ya no bastaba con anunciarse, sino que hacía falta algo más. Lo que se necesitaba era un posicionamiento en la mente del consumidor, encontrar un hueco en su mente saturada de mensajes publicitarios, con el fin de ubicar uno de forma diferencial, con las ventajas y satisfacciones del producto en cuestión. Los años 90 marcan la era de las estrategias. En esta época no sólo hay que encontrar un hueco en la mente del consumidor, sino que hay que ser el primero en acceder a ella, a través de las comunicaciones publicitarias, logrando así un posicionamiento fuerte, coherente y constante, que se haga con todas las ventas del liderazgo. 31 Estrategia de Posicionamiento NONI SABIO ____________________________________________________________________________ 2.3.2.2 Estrategias competitivas Su objetivo es quitarle ventas a la competencia. Michael Porter las define como: “las acciones ofensivas o defensivas de una empresa para crear una posición defendible dentro de una industria”.21 2.3.2.3 Estrategias comparativas. Tratan de mostrar las ventajas de la marca frente a la competencia. El Código de Ética Publicitaria22, en el artículo 25, la define: “Entiéndase por Publicidad Comparativa: a) La que específicamente menciona el nombre de la competencia. b) La que compara uno o más atributos específicos de los productos anunciados. c) La que anuncia o sugiere en la comparación, que la afirmación puede d) ser respaldada por información verídica.” Y según el artículo 26, del mismo código de ética: “La Publicidad Comparativa, tal como se define en el artículo anterior, no será permitida” 21 Concepto tomado del libro “Competitive Strategy”, de Michael Porter, 1980. Código de Ética Publicitario de El Salvador, 2008. Asociación Salvadoreña de Agencias Publicitarias (ASAP) 22 32 Estrategia de Posicionamiento NONI SABIO ____________________________________________________________________________ 2.3.2.4 Estrategias financieras. Se basan en una política de presencia en la mente de los destinatarios superior a la de la competencia, acaparando el espacio publicitario. Recurren a una publicidad muy convencional. Sus objetivos se expresan mediante porcentajes de notoriedad, cobertura de audiencia, entre otras.23 2.3.2.5 Estrategias promocionales. Son muy agresivas. Los objetivos promocionales pueden ser: mantener e incrementar el consumo del producto; contrarrestar alguna acción de la competencia; e incitar a la prueba de un producto.24 2.3.2.6 Estrategias de empuje (Push Strategy) Para motivar los puntos de venta, los distribuidores y la fuerza de ventas de la empresa, a empujar más efectivamente los productos o líneas de productos hacia el consumidor (aumentando márgenes, bonos, mejor servicio, publicidad cooperativa, subsidio para promociones...). Se trata de forzar la venta.25 23 Concepto tomado de http://webs.uvigo.es Concepto tomado de http://webs.uvigo.es 25 Concepto tomado de http://webs.uvigo.es 24 33 Estrategia de Posicionamiento NONI SABIO ____________________________________________________________________________ 2.3.2.7 Estrategias de atracción (Pull Strategy) Para estimular al consumidor final a que tire de los productos, a través de una mejor aceptación de la marca, el concepto y el producto. Incitarle a la compra.26 2.3.2.8 Estrategias de imitación. Consisten en imitar lo que hace el líder o la mayoría de competidores. Son peligrosas y contraproducentes, suelen fortalecer al líder.27 2.4 La Marca Cuando el producto o servicio ha sido debidamente adaptado a las necesidades del consumidor, es necesario por medio de un símbolo darle un nombre que permita identificarlo y distinguirlo de los de la competencia, esto es lo que en mercadotecnia se conoce con el nombre de marca.28 26 Concepto tomad de http://www.12manage.com Concepto tomado de http://www.12manage.com 28 Kotler, Phillip, Dirección de Marketing, Prentice Hall, 2001. 27 34 Estrategia de Posicionamiento NONI SABIO ____________________________________________________________________________ 2.4.1 Introducción nuevas marcas Una oportunidad de mercado para una nueva marca se presenta cuando se descubre, que hay una necesidad de un consumidor que no está satisfecha por las marcas existentes. Su lanzamiento se determina por los resultados de investigaciones sobre la forma como los clientes quieren que se mejoren los productos y que conducen a determinar nuevas necesidades insatisfechas. Toda marca tiene por objeto satisfacer una necesidad específica del consumidor. En la dinámica de un mercado competitivo, los productos son sometidos permanentemente a pruebas de mejoramiento. 2.4.2 ¿Cuál es la estrategia para crear una necesidad de marca? La estrategia que están aplicando las compañías, se basa en el conocimiento que hoy en día tienen de sus clientes. Esa meticulosa información que poseen de sus gustos, preferencias y hábitos, es utilizada para agregar valor a los productos tradicionales, que los clientes querrán comprar y usar. 35 Estrategia de Posicionamiento NONI SABIO ____________________________________________________________________________ 2.4.3 ¿Cuánto hay que invertir en una nueva marca? Para lograr resultados, una marca necesita una inversión considerable en el periodo inicial de su vida. Depende de múltiples factores: Tipo de producto, tamaño del mercado, perfil del consumidor, cobertura, distribución, etc. Las compañías consideran diferentes métodos que varían desde cálculos basados en un porcentaje de las ventas, hasta una asignación determinada en su nacimiento. Lo cierto es que el mayor esfuerzo económico debe hacerse en la etapa inicial, porque sólo hay una oportunidad para consolidar una marca y es en el lanzamiento. 2.5 Ventaja competitiva. La ventaja competitiva no puede ser comprendida viendo a una empresa como un todo. Radica en las muchas actividades discretas que desempeña una empresa en el diseño, producción, mercadotecnia, entrega y apoyo de sus productos. Cada una de estas actividades puede contribuir a la posición de costo relativo de las empresas y crear una base para la diferenciación. Una forma sistemática de examinar todas las actividades que una empresa desempeña y cómo interactúan, es necesaria para analizar las fuentes de ventaja competitiva. 36 Estrategia de Posicionamiento NONI SABIO ____________________________________________________________________________ La cadena de valor es la herramienta básica para esto, ya que disgrega a la empresa en sus actividades estratégicas relevantes para comprender el comportamiento de los costos y las fuentes de diferenciaciones existentes y potenciales. La cadena de valor de una empresa está incrustada en un campo más grande de actividades llamado sistema de valor. El obtener y el mantener la ventaja competitiva depende de no solo comprender la cadena de valor de una empresa, sino cómo encaja la empresa en el sistema de valor general. La ventaja competitiva no existe, por tal razón, hay que construirla. Las variables indispensables para construir una ventaja competitiva se refieren a las ganas, conocimientos, capital, tecnología, habilidades o destrezas para producir y distribuir bienes y servicios con el mayor valor agregado posible para el consumidor. La ventaja competitiva -VC- puede expresarse de la siguiente manera: VC = Ganas + Conocimientos + Capital + Tecnología + Habilidades29 29 Tomado de http://es.wikipedia.org/wiki/Ventaja_competitiva 37 Estrategia de Posicionamiento NONI SABIO ____________________________________________________________________________ 2.6 Fruta Noni 2.6.1 Descripción de la fruta El noni, fruta del diablo o mora de la India (Morinda citrifolia) es una planta arbórea o arbustiva de la familia de las rubiáceas; originaria del sudeste asiático, ha sido introducida a la India y la Polinesia. Se emplea extensamente como medicinal.30 El noni es un arbusto o árbol pequeño, perennifolio, de fuste recto y largo, recubierto de corteza verde brillante; las hojas son elípticas, grandes, simples, brillantes, con venas bien marcadas. Florece a lo largo de todo el año, dando lugar a pequeñas flores blancas, de forma tubular; estas producen frutos múltiples, de forma ovoide, con una superficie irregular de color amarillento o blanquecino. Contiene muchas semillas, dotadas de un saco aéreo que favorece su distribución por flotación. Cuando maduro, posee un olor penetrante y desagradable. 30 Díaz, Hernando, Así curan las frutas, Guía Médica Natural, Bogotá Colombia, 2005. 38 Estrategia de Posicionamiento NONI SABIO ____________________________________________________________________________ Crece libremente en terrenos bien drenados, tolerando la salinidad y las sequías; se encuentra en estado silvestre en una gran variedad de ambientes, desde bosques semicerrados hasta terrenos volcánicos, costas arenosas y salientes rocosas.31 2.6.2 Usos del Noni Los usos del Noni son múltiples, entre los cuales destacan:32 a) Reduce la hipertensión arterial. b) Interactúa con la melatonina y la serotonina para regular el sueño, la temperatura y los estados de ánimo. c) Aumenta la energía del organismo. d) Actúa como agente antiinflamatorio y antihistamínico. (ayuda a aminorar los efectos de la artritis) e) Alivia el dolor. f) Posee propiedades antibacterianas que pueden proteger contra trastornos digestivos y lesiones cardíacas. g) Inhibe la función precancerosa y el crecimiento de tumores cancerosos. 31 Cabrera, Carlos Ingeniero, Comercialización, AGRONONI de R.L, entrevista a profundidad, julio 2002. 32 Díaz, Hernando, Así curan las frutas, Guía Médica Natural, Bogotá Colombia, 2005. 39 Estrategia de Posicionamiento NONI SABIO ____________________________________________________________________________ 2.7 Jugo Noni Sabio El jugo de NONI SABIO33 es un jugo 100% natural, cultivado en suelos orgánicos, sin ningún tipo de fertilizante, procesado con la técnica de los habitantes de Tahití. Entre sus beneficios se encuentra: Eliminar radicales libres que oxidan la célula, eliminar células precancerosas, evitar infecciones por virus y bacterias, rejuvenece las células, estimular al sistema inmunológico, etc. 33 Cabrera, Carlos Ingeniero, Comercialización de AGRONONI de R.L, entrevista a profundidad, julio 2002. 40