Download economía empresa tema 8 2017

TEMA 8
AREA COMERCIAL.
EL MARKETING
1. EL DEPARTAMENTO COMERCIAL Y
SU EVOLUCIÓN
0 La función comercial incluye el conjunto de
actividades necesarias para hacer llegar al
consumidor los bienes y servicios producidos por
la empresa. La desarrolla el departamento
comercial.
0 Funciones:
0 Análisis de mercados
0 Marketing
0 Ventas
1. EL DEPARTAMENTO COMERCIAL Y
SU EVOLUCIÓN
0 El centro de atención de la empresa a lo largo del
tiempo ha sido:
0 (1800-1930) Producción.
0 (1930-1950) Ventas. ( presión sobre el consumidor)
0 (1950-1960) Marketing.(marketing de relaciones)
0 (1980-…)
bienestar)
Marketing social (beneficios, satisfacción,
2. El mercado.
0 Elementos función comercial:
0 Producto
0 Empresa
0 Consumidor
0 Mercado: conjunto de consumidores que
tienen necesidades y pretenden satisfacerlas
mediante la copra de un producto a un
oferente.
2.1 El mercado. Tipos
Según numero de oferentes y diferenciación de
producto:
Competencia perfecta
Competencia imperfecta: Monopolio, oligopolio,
competencia monopolistica
Según las posibilidades de expansión:
Mercado actual, potencial y tendencial.
Según motivo de compra:
Mercados industriales y de consumo
Según libertad de funcionamiento:
Libres e intervenidos
Según zona geográfica:
Local, regional, nacional, internacional.
2.2. DEMANDA DE MERCADO Y
CUOTA DE MERCADO
0 Demanda de mercado: Cantidad de ventas que se
generan en un mercado en un periodo de tiempo.
0 Cuota de mercado: Parte que corresponde de un
mercado a una empresa concreta.
Cuota mercado = (Ventas empresa/Total ventas)*100
3. ESTUDIO DE MERCADO
0 La investigación comercial o de mercados es la función
de consecución y análisis de la información precisa
para la toma de decisiones de marketing y su control.
Un estudio de mercado consiste en recopilar, elaborar y
analizar información sobre el entorno general, la
competencia y el consumidor
3.1 FASES DEL ESTUDIO DE MERCADO.
1. Definir el problema y objetivos de la
investigación.
0 2. Diseño del plan de investigación.
0 3. Recogida de datos.
Información primaria:
Información secundaria:
Interna y externa
0 4. Análisis e interpretación de la información.
0 5. Presentación de resultados
0
3.2 INVESTIGACIÓN DEL ENTORNO DE LA EMPRESA
0 ANÁLISIS DEL ENTORNO GENERAL
0 Entorno legal, tecnológico, social, económico
0 ANALISIS DE LA COMPETENCIA
0 Localización de competidores
0 Búsqueda de información
0 Comparación
0 ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR :
0 Variables sociales
0 Variables personales
0 Hábitos de consumo
3.3 TÉCNICAS DE RECOGIDA DE DATOS PRIMARIOS
Las técnicas que se utilizan normalmente son:
0 Sondeos por encuesta:
0 Personal
0 Correo
0 Telefónica
0 Vía electrónica
0 Experimentación (prueba de mercado)
0 Observación.
0 Técnicas cualitativas de investigación:
Entrevista en grupo.
Entrevista en profundidad
4. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
0 La segmentación de mercados es el proceso de
división de los mercados en grupos de
características similares para dirigir acciones
mercadotecnicas diferenciadas.
0 Criterios de segmentación:
- Segmentación demográfica.
- Segmentación geográfica.
- Segmentación socioeconómica
- Segmentación psicográfica.
- Segmentación basada en posesión de
otros productos.
5. POSICIONAMIENTO DE PRODUCTO
0 El posicionamiento es la imagen del producto que
tiene el sujeto al que va dirigido, comparado con los
productos de la competencia o con otros productos de
la misma empresa.
0 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO:
0 Relacionadas con el producto:
0 Atributo especifico
0 Beneficios que ofrece
0 Comparación con la competencia
0 Recomendación de especialistas
0 Relacionadas con la marca:
0 Calidad
0 Prestigio
0 Precio
6. EL MARKETING Y SUS ELEMENTOS
0 Marketing: Conjunto de actividades que desarrolla
una empresa encaminadas a satisfacer las
necesidades y deseos del consumidor con la intención
de obtener un beneficio.
0 ELEMENTOS DEL MARKETING:
0 ELEMENTOS ESTRATEGICOS:
0 PRODUCTO
0 DISTRIBUCIÓN
0 ELEMENTOS TÁCTICOS:
0 PROMOCIÓN
0 PRECIO
7.EL PRODUCTO
Producto: Todo aquello que se desea comprar y que por
lo tanto satisface una necesidad del consumidor.
Dimensiones del termino producto:
* Producto básico o tangible.
* Producto genérico.
* Producto diferenciado
7.1 La Marca
0 Nombre, término, símbolo ,diseño o combinación de
todos ellos que trata de identificar los bienes y
servicios que fabrica la empresa.
0 Podemos distinguir marca y logotipo.
0 La marca debe estar legalmente protegida
0 Características marca:
0 Fácil de recordar
0 Corto
0 Relacionado con alguna característica del producto.
7.1 La Marca
0 Estrategias de marca que puede seguir
la empresa:
0 Marca única o marca paraguas.
0 Marcas múltiples:
0Marcas individuales
0Marcas por líneas de productos
0Estrategias de segundas marcas
0 Marca de distribuidor
7.2 CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
0 Etapa de introducción o lanzamiento.
0 Altos costes
0 Ingresos reducidos.
0 Pérdidas
0 Etapa de crecimiento.
0 Aumento de ingresos
0 Comienzan los beneficios y a aparecer competencia
0 Etapa de madurez.
0 Se estabilizan ingresos y beneficios con tendencia a caer
0 Etapa de declive o saturación
0 Caen ingresos y beneficios .
0 Innovación o desaparición
8. El precio
0 El precio o cantidad de dinero que el comprador entrega
por un producto puede fijarse atendiendo al objetivo de la
empresa dentro del mercado en el que opera:
0 MÁXIMO BENEFICIO.
0 SUPERVIVENCIA. (cubrir costes y mantenimiento)
0 INGREMENTAR INGRESOS POR VENTAS
0 RESPONDER A LA COMPETENCIA
0 MANTENER IMAGEN EN EL MERCADO
0 PENETRACIÓN EN EL MERCADO
0 SEGUIMIENTO DEL LIDER
0 EQUILIBRIO DE MERCADO.
8.1 Métodos de fijación de precios
0 A. Fijación de precios basada en teoría económica .
(elasticidad de la demanda)
0 B. Fijación de precios basada en los costes
0 Pventa = (1+a) Coste medio ; a= % beneficio de la empresa
0 C. Fijación de precios basada en la competencia
0 Precios iguales que la competencia (poca diferenciación)
0 Precios mayores que la competencia (diferenciación por
marca)
0 Precios menores que la competencia (aumentar ingresos por
ventas)
0 En mercados con empresas líder puede seguirse el precio del
líder o precios menores al de esta
8.1 Métodos de fijación de precios
0 D. Otras técnicas de fijación de precios
◦ Precios diferenciales o discriminatorios
◦ Precios psicológicos.
 Precios de prestigio.
 Precios mágicos.
 Precios de costumbre.
◦ Precios para líneas de productos.
 Precios cautivos
 Precios por componentes
 Precio paquete
◦ Precios para productos nuevos.
 Descremación.
 Penetración
9- LA PROMOCIÓN
0 Conjunto de instrumentos que utiliza la empresa para dar
a conocer su producto en el mercado, potenciar la imagen
de la empresa o incentivar la compra del producto con el
objetivo de incrementar las ventas.
0 Herramientas:
0 Publicidad
0 Promoción de ventas
0 Venta personal
0 Relaciones públicas
0 Publicity
0 Merchandising
9.1 LA PUBLICIDAD
0 Acción de transmitir un determinado mensaje impersonal y
masivo utilizando un medio de comunicación de masas,
pagado por una empresa con la intención de influir en el
comportamiento del consumidor.
0 TIPOS DE PUBLICIDAD
Difusiva , Persuasiva ó combativa y Mixta.
0 Objetivos publicidad:
- Llamar la atención del consumidor.
- Despertar y mantener el interés del consumidor.
- Conseguir que el consumidor desee tener el producto.
- Lograr la actuación.
0 Control efectos publicidad:
Test de recuerdo y de reconocimiento
9.2 PROMOCIÓN DE VENTAS
0 Conjunto de actividades comerciales que realiza la
empresa con el objetivo de incrementar las ventas
del producto durante un corto periodo de tiempo.
0 Se realiza por medios controlados por la empresa,
de forma esporádica y se realiza
fundamentalmente por pequeñas empresas.
0 Algunas situaciones en la que se utiliza:
0 Poca fidelidad a la marca
0 Imitación de los competidores
0 Producto poco conocido
0 Para fomentar la compra por impulso
0 Nuevos productos
0 Ventas fuera de temporada
9.3 LA VENTA PERSONAL
0 Actividades que realiza la empresa a través de su red de
vendedores y representantes para la comunicación personal
del producto.
0 Forma parte del marketing directo de la empresa.
0 Permite una comunicación bidireccional que permite aclarar
los temas que desee el comprador y a la empresa conocer las
opiniones de los compradores.
0 Su gran inconveniente es su alto coste
9.4 LAS RELACIONES PÚBLICAS
0 Conjunto de actividades que realiza la empresa para
crear, fomentar ó mantener una imagen que ha
planificado entre los distintos colectivos con los que se
relaciona.
0 No solo es dar a conocer un producto, es hacer la
imagen de una marca ó producto.
0 Se materializa en :
0 Esponsorización.
0 Relaciones con los medios de comunicación
9.5 LA PUBLICITY
0Información sobre la empresa u otro
organismo que se divulga en un medio
de comunicación y que consigue crear
una opinión favorable hacia ella o él.
0Permite obtener repercusión en los
medios de forma gratuita
9.6 MERCHANDISING (PLV)
0 Conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto
en el punto de venta.
0 Principios:
0 Aquello que se ve se vende.
0 El volumen de ventas depende del volumen expuesto
0 La imagen del producto depende de la imagen que le rodea.
0 La agrupación de productos facilita la compra.
0 Técnicas :
0 Uso de carteles
0 Situación del producto
0 Cantidad de productos expuestos
0 Presentación en pilas de productos
10. LA DISTRIBUCIÓN
0 La distribución permite que el producto
pueda encontrarse en el momento preciso
en el lugar que se necesita (utilidades de
espacio y tiempo) , incluyendo todas
aquellas decisiones y actividades que se
orientan al proceso por el que se dirige el
producto al consumidor final (utilidad de
posesión o propiedad)
10.1 CANAL DE DISTRIBUCIÓN
0 Se denomina CANAL DE DISTRIBUCION al conjunto de
medios que se utilizan para conseguir que los productos
recorran el camino desde el productor al consumidor
0 Tipos de canales de distribución:
0 A) Según propiedad del canal:
0 Canal propio o directo
0 Canal externo
0 B) Según la longitud del canal:
0 Canal largo
0 Productor---Mayorista---Minorista---Consumidor
0 Canal corto
0 Productor---Minorista---Consumidor
10.2 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN
0 Estrategia de distribución exclusiva
0 Estrategia de distribución selectiva
0 Estrategia de distribución intensiva
10.3 CANALES DE DISTRIBUCIÓN
ALTERNATIVOS
0Franquicia
0Teletienda
0Venta por ordenador
0Venta automática
11. EL PLAN DE MARKETING
0 Documento en el que se regula la política comercial de la
empresa: objetivos, acciones y calendario.
0 Las ETAPAS del plan de marketing son:
0 ANALISIS DE LA SITUACIÓN (DAFO)
0 DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS
0 ELABORACIÓN Y SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS
0 PLAN DE ACCIÓN
0 ELABORACION PRESUPUESTO
0 MÉTODOS DE CONTROL
12. APLICACIÓN AL MARKETING DE LAS TIC
0 VENTAJAS USO TIC:
0 ESTUDIOS DE MERCADO
0 Facilidad en obtención y tratamiento de datos
0 PRODUCTO
0 Mayor diferenciación al conocer mejor el producto de los
competidores
0 PRECIO
0 Posibilidad de diferenciación de precio
0 PROMOCIÓN
0 Especialización
0 DISTRIBUCIÓN
0 Comercio electrónico
12.1 COMERCIO ELECTRONICO
0 Compra y venta de bienes y servicios por medios
electrónicos, fundamentalmente Internet.
0 Características:
0 No contacto físico del comprador ni con producto ni con
0
0
0
0
vendedor
Modernización del proceso de distribución
Superación de barreras geográficas
Compra 24 horas
Desaparición intermediarios.
0 Tipos de comercio electrónico:
0 B2B (business to business)
0 B2C (business to consumer)
12.2 Marketing y redes sociales
0 PROMOCIÓN EN REDES SOCIALES:
0 Creando la propia red
0 Aprovechando las redes existentes
0 Marketing viral