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Estudio Continuo de la Eficacia del Medio Revistas Estudio realizado para: Por: 22 de febrero de 2007 Consultoría Analítica de Marketing ¿Cómo nace Atenea? Considerando que el medio revistas evidentemente aporta valor añadido a cualquier planificación de medios … … Y que los argumentos para apoyar el medio revistas se basan fundamentalmente en aspectos cualitativos, … … Atenea nace para demostrar la valiosa aportación del medio revistas a un plan de medios donde la TV es el medio principal, … … Convirtiéndose en una herramienta de medida capaz de cuantificar la aportación del medio revistas a un plan de medios. 22 Escenario Actual La TV sigue siendo el medio principal La TV funciona, está demostrado, pero… … cada vez hay más Publicidad en TV y es menos eficaz 33 Escenario Actual Cada año hay más spots emitidos y menos spots vistos Fuente: Zenithmedia 44 Escenario Actual Como consecuencia de lo anterior hay una clara pérdida en la Notoriedad de la Campañas de TV. 34000 33000 32000 31000 30000 29000 28000 27000 26000 25000 Año 98 Año 99 Año 00 Año 01 -- Notoriedad Fuente: Taylor Nelson Sofres Año 02 Año 03 Año 04 Año 05 Año 06 -- Tendencia 55 Escenario Actual Se cuestiona el “valor” del GRP. Ejemplo huidas bloques publicitarios 30 25 AM% 20 15 10 5 23 :3 6 23 :4 0 23 :4 4 23 :2 0 23 :2 4 23 :2 8 23 :3 2 23 :0 8 23 :1 2 23 :1 6 22 :5 2 22 :5 6 23 :0 0 23 :0 4 22 :4 0 22 :4 4 22 :4 8 22 :2 4 22 :2 8 22 :3 2 22 :3 6 22 :1 2 22 :1 6 22 :2 0 22 :0 0 22 :0 4 22 :0 8 0 ¿Cuál es la atención/implicación de estas personas? Fuente: Ponencia Mediaedgecia - AEDEMO TV 2005 66 Pérdida de 5 puntos de Cobertura desde el año 1993 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 - 100 Grps 200 Grps 300 Grps 400 Grps 1993 Fuente: Taylor Nelson Sofres 500 Grps 600 Grps 700 Grps 800 Grps 2007 77 Escenario Actual Existe la necesidad: De medir la eficacia del medio revistas cuantitativamente De demostrar el valor que aporta a una planificación donde la TV es el principal medio. Ante esta situación, cuatro grupos editoriales, Interdeco, G+J, RBA y MotorPress se unen y crean una nueva fuente para el sector, que permitirá utilizar el medio revistas para optimizar cualquier plan de medios donde la televisión es el medio principal. 88 ¿Qué es Atenea? Diosa de la sabiduría, la estrategia y la guerra justa Una herramienta para la optimización de planes de medios: TV + Revistas. 99 Objetivos de Atenea Fortalecer al “MEDIO”. Evitar la “fuga” de inversión en revistas a favor de otros medios y atraer a los que no están. Cuantificar la aportación del medio revistas a campañas de publicidad en TV. Verificar que el medio revistas aporta valor añadido a planificaciones de medios donde el peso de la TV es muy importante. Utilizar los resultados del estudio como herramienta para optimizar la inversión en medios de los anunciantes. Desarrollar un ambicioso proyecto para la medición de la publicidad en el medio Revistas. 10 10 Premisas de Atenea Independencia: Las marcas no saben que se están siendo testadas. Veracidad: Las entrevistas se realizan de forma aleatoria sobre un target predeterminado. Continuidad: Previsión de varias Olas con modelización de los resultados (3 olas/año). 11 11 Metodología del Estudio Se han elegido campañas de Publicidad donde: El Medio TV ha sido el de mayor concentración. Además con inversión en Revistas. Pudiendo también haber habido inversión en otros medios. El estudio se lleva a cabo durante la campaña (entrevista personal) Siempre se entrevista a dos segmentos del mismo público objetivo, cuya diferencia está en: Individuos lectores de revistas. Individuos no lectores de revistas. Y tienen en común mismo perfil sociodemográfico. Los segmentos de “lectores/as” deben haber leído el último ejemplar de algún título incluido en los grupos analizados. 12 12 Características de la Muestra Lectores y no lectores de revistas de su segmento y/o target determinado (según el estudio concreto) En poblaciones de 200.000 y + habitantes (nacional) Entrevista Personal de 15/20 minutos de duración. Muestras mínimas de 200 entrevistas por marca analizada entre lectores y otras 200 entre no lectores. 13 13 Metodología del Estudio Se mide el efecto sobre diferentes aspectos: Marca: Conocimiento/notoriedad de marca Consideración de compra Publicidad: Notoriedad publicitaria Impacto y Reconocimiento de anuncios Comunicación de atributos Sociodemográficos de los entrevistados. 14 14 Ejemplos de algunos casos analizados 15 15 Caso I: Nivea Visage DNAge 16 16 Caso I: Nivea Visage DNAge Diarios 7% TV 60% Cine Radio 0% Exterior 0% 0% Revista s 33% Presupuesto TV: 1.248.648 € Presupuesto revistas: 690.772 € Presup. Diarios y Sup.: 147.091 € 17 17 Notoriedad Publicitaria “¿Ha visto, escuchado o leído algo sobre Nivea Visage DNAge en alguna parte recientemente?” +15% 38,7% 44,6% 37,0% No lectoras Lectoras Mensuales Media categoría (Spain FMCG: Personal Care: All Personal Care) (Base de datos Millward Brown) 18 18 Impacto e Identificación correcta de la marca IMPACTO-RECONOCIMIENTO DEL ANUNCIO EN TV: Se muestra el anuncio con la marca cegada y se pregunta: “¿Ha visto este anuncio en TV?”. “En caso de que SI, ¿Qué marca se estaba anunciando”? (Nivea Visage Dnage) No lectoras Lectoras Impacto Impacto 70,6% 59,3% 24,1 % 4,5 % 71,3 % Ns/Nc +19% 15,2 % 0,8 % Ns/Nc Otra marca 83,8 % Marca Correcta Genérica Otra marca Marca Correcta Genérica +17% Porcentajes de identificación correcta calculados sobre 100% de personas que recuerdan (Impacto) cada spot de TV 19 19 Conocimiento de marca CONOCIMIENTO SUGERIDO: “¿Conoce la marca Nivea Visage DNAge aunque sólo sea de oídas?” +3% 84,8% 87,4% 63,0% No lectoras Lectoras Mensuales Media categoría (Spain FMCG: Personal Care: All Personal Care) (Base de datos Millward Brown) 20 20 Consideración de compra CONSIDERACIÓN DE COMPRA: “¿Hasta que punto consideraría elegir Nivea Visage DNAage la próxima vez que compre Crema Facial?” 36,9% No Lectoras 6,8 Sería mi primera elección 38,9% +5,4% Lectoras Mensuales 6,7 30,1 Es una marca que seguro que consideraría 32,2 21 21 El patrón se repite de forma sistemática … entre distintas categorías de producto … entre hombres y mujeres … independientemente de la mayor o menor afinidad del producto con cada target 22 22 Impacto e Identificación correcta de marca IMPACTO-RECONOCIMIENTO DEL ANUNCIO EN TV: Se muestra el anuncio con la marca cegada y se pregunta: “¿Ha visto este anuncio en TV?”. “En caso de que SI, ¿Qué marca se estaba anunciando”? (Opel Corsa) No lectoras Lectoras Impacto Impacto 72,6% 82,0% +13% 15,7 % 3,1 % 27,5 % 3,2 % 69,3 % Ns/Nc 81,1 % Otra marca Otra marca Marca Correcta Ns/Nc +17% Marca Correcta Porcentajes de identificación correcta calculados sobre 100% de personas que recuerdan (Impacto) cada spot de TV 23 23 Impacto e Identificación correcta de marca IMPACTO-RECONOCIMIENTO DEL ANUNCIO EN TV: Se muestra el anuncio con la marca cegada y se pregunta: “¿Ha visto este anuncio en TV?”. “En caso de que SI, ¿Qué marca se estaba anunciando”? (Minute Maid) No lectores Lectores Impacto 42.8% +29% Ns/Nc 30,1 % 1,9 % Ns/Nc Otra marca 68,0 % Otra marca Impacto 33.1% 51,4 % 3,3 % 45,3 % Marca Correcta Marca Correcta +50% Porcentajes de identificación correcta calculados sobre 100% de personas que recuerdan (Impacto) cada spot de TV 24 24 Resumen resultados 1ª ola 25 25 La Publicidad en Revistas Incrementa la notoriedad publicitaria 58,6% 55,1% 53,2% 53,9% 50,2% 44,7% 45,3% 40,1% 38,5% 36,0% 24,5% 16,2% A ut o b r o ncead o r C r ema car a Par ches R ed uct o r es Expuestas sólo a televisión Per f ume A ut o mó vil T ur ismo A liment ació n Expuestas a televisión + revistas 26 26 La Publicidad en Revistas Aumenta el impacto del spot en TV 83,5% 80,9% 77,2% 69,9% 67,3% 61,2% 59,2% 54,8% 47,9% 39,5% A ut o b r o ncead o r C r ema car a 37,9% 33,6% Par ches R ed uct o r es Expuestas sólo a televisión Per f ume A ut o mó vil T ur ismo A liment ació n Expuestas a televisión + revistas 27 27 La Publicidad en Revistas Mejora la identificación correcta de marca del spot en TV 66,4% 59,2% 57,2% 53,7% 47,2% 46,1% 41,1% 41,9% 27,3% 22,9% 20,1% 22,0% A ut o b r o ncead o r C r ema car a Par ches R ed uct o r es Expuestas sólo a televisión Per f ume A ut o mó vil T ur ismo A liment ació n Expuestas a televisión + revistas Porcentajes de identificación correcta calculados sobre total individuos de cada submuestra 28 28 La Publicidad en Revistas Aumenta la consideración de compra 49,4% 49,0% 42,0% 41,7% 39,0% 35,4% 35,4% 30,3% 21,5% 19,2% 16,1% 13,8% A ut o b r o ncead o r C r ema car a Par ches R ed uct o r es Expuestas sólo a televisión Per f ume A ut o mó vil T ur ismo A liment ació n Expuestas a televisión + revistas 29 29 Un total de 25 Campañas analizadas Hacer click para video 30 A v i s o El modelado de datos 31 Modelos Estadísticos de Relación ¿Existe algún patrón de comportamiento que se repita en todos los casos y que, por tanto, se pueda parametrizar? ¿Es posible predecir cuál será el efecto multiplicador de las Revistas en campañas en las que la TV es el medio principal de inversión? 32 32 Notoriedad Publicitaria (Personas que recuerdan haber visto publicidad de la marca) Partimos de la hipótesis más simple que se quiere testar: Hipótesis 1: Existe relación entre el Recuerdo Publicitario en Lectoras y el Recuerdo Publicitario en No Lectoras. 33 33 Notoriedad Publicitaria (Personas que recuerdan haber visto publicidad de la marca) Para testar esta hipótesis, analizamos la relación entre el Recuerdo Publicitario en Lectoras vs el Recuerdo Publicitario en No Lectoras. Veamos gráficamente cómo es esta relación: 100 100 y = 1,0696x + 5,7475 R2 = 0,9429 90 90 80 80 70 70 60 Lectoras Lectoras 60 50 40 50 40 30 30 20 20 10 10 0 0 10 20 30 40 50 60 No Lectoras 70 80 90 100 0 0 10 20 30 40 50 60 No Lectoras 70 80 90 100 34 34 Notoriedad Publicitaria (Personas que recuerdan haber visto publicidad de la marca) Se confirma una primera hipótesis: Hipótesis 1: Existe relación entre el Recuerdo Publicitario en Lectoras y el Recuerdo Publicitario en No Lectoras. 35 35 Notoriedad Publicitaria (Personas que recuerdan haber visto publicidad de la marca) ¿Cómo es esta relación? ¿Cómo se interpretan los parámetros del Modelo de Regresión? 36 36 Notoriedad Publicitaria (Personas que recuerdan haber visto publicidad de la marca) La línea que gráficamente representa el Modelo es una línea con pendiente creciente, que quiere decir que aquellas marcas que tengan un Recuerdo Publicitario alto en las No Lectoras también tendrán un Recuerdo Publicitario en las Lectoras. 100 y = 1,0696x + 5,7475 R2 = 0,9429 90 80 70 Lectoras 60 50 40 30 20 10 0 0 10 20 30 40 50 60 No Lectoras 70 80 90 100 37 37 Notoriedad Publicitaria (Personas que recuerdan haber visto publicidad de la marca) Ahora bien, si no hubiera ninguna ganancia en el Recuerdo por el hecho de ser Lectora, la relación sería como la que indica la línea de puntos en el siguiente gráfico: 100 90 Vemos que en el caso de nuestro Modelo, la línea está por encima de la línea de puntos. que en las No Lectoras. 70 60 Lectoras Esto quiere decir que la Notoriedad Publicitaria en las Lectoras es siempre más alta 80 50 40 30 20 10 0 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 No Lectoras Modelo Lectoras=No Lectoras 38 38 Notoriedad Publicitaria (Personas que recuerdan haber visto publicidad de la marca) Por ejemplo, si una marca tiene un 10% de Notoriedad Publicitaria en las No Lectoras… 100 90 80 70 Lectoras 60 La Notoriedad Publicitaria de la 50 misma marca en las Lectoras será un 16,4%. 40 30 20 10 0 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 No Lectoras Modelo Lectoras=No Lectoras 39 39 Notoriedad Publicitaria (Personas que recuerdan haber visto publicidad de la marca) El parámetro que generaliza esta ganancia de las Lectoras frente a las No Lectoras es la constante de la Ecuación de Regresión, que en nuestro caso se estima como 5,75 y que equivale, en promedio, a un 16,4% de incremento sobre el Recuerdo Publicitario en las No Lectoras. 100 y = 1,0696x + 5,7475 R2 = 0,9429 90 80 70 60 Lectoras 50 40 30 20 10 0 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 No Lectoras 40 40 Notoriedad Publicitaria (Personas que recuerdan haber visto publicidad de la marca) Se confirma una segunda hipótesis: Hipótesis 2: La Notoriedad Publicitaria en las Lectoras es siempre mayor que en las No Lectoras, viniendo a ser la ganancia un 16,4% sobre el valor de la Notoriedad en las No Lectoras. 41 41 Notoriedad Publicitaria (Personas que recuerdan haber visto publicidad de la marca) Por último, la línea que representa el Modelo es prácticamente paralela a la línea de puntos. Esto quiere decir que la Hipótesis 2 es válida para todas las marcas, sea cuál sea su Notoriedad en las No Lectoras. 100 90 80 70 Lectoras 60 50 40 30 20 10 0 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 No Lectoras Modelo Lectoras=No Lectoras 42 42 Notoriedad Publicitaria (Personas que recuerdan haber visto publicidad de la marca) Se confirma una tercera hipótesis: Hipótesis 3: La Notoriedad Publicitaria en las Lectoras es siempre mayor que en las No Lectoras, independientemente del valor de la Notoriedad en las No Lectoras. 43 43 Impacto-Reconocimiento Marca Correcta (Personas que recuerdan haber visto el anuncio en TV y asocian correctamente la Marca) Se confirman tres Hipótesis: Hipótesis 1: Existe relación entre el Reconocimiento del Anuncio en Lectoras y el Reconocimiento del Anuncio en No Lectoras. Hipótesis 2: El Reconocimiento del Anuncio en las Lectoras es siempre mayor que en las No Lectoras, viniendo a ser la ganancia un 25,6% sobre el valor del Reconocimiento del Anuncio en las No Lectoras. Hipótesis 3: El Reconocimiento del Anuncio en las Lectoras es siempre mayor que en las No Lectoras, independientemente del valor del Reconocimiento del Anuncio en las No Lectoras. 44 44 Impacto-Reconocimiento Marca Correcta (Personas que recuerdan haber visto el anuncio en TV y asocian correctamente la Marca) El Modelo que se ajusta es el siguiente: 100 y = 1,0747x + 8,9549 R2 = 0,9558 90 80 70 Lectoras 60 50 40 30 20 10 0 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 No Lectoras 45 45 Conocimiento sugerido ( Personas que conocen la marca) Se confirman tres Hipótesis: Hipótesis 1: Existe relación entre el Conocimiento Sugerido de la Marca en Lectoras y el Conocimiento Sugerido de la Marca en No Lectoras. Hipótesis 2: El Conocimiento Sugerido de la Marca en las Lectoras es siempre mayor que en las No Lectoras, viniendo a ser la ganancia un 17,9% sobre el valor del Conocimiento Sugerido de la Marca en las No Lectoras. Hipótesis 3: El Conocimiento Sugerido de la Marca en las Lectoras es siempre mayor que en las No Lectoras, pero esta ganancia de las Lectoras es menor cuanto más conocidas son las marcas. 46 46 Conocimiento sugerido ( Personas que conocen la marca) El Modelo que se ajusta es el siguiente: 100 y = 0,8711x + 14,101 R2 = 0,912 90 80 70 60 Lectoras 50 40 30 20 10 0 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 No Lectoras 47 47 Consideración de compra Se confirman tres Hipótesis: Hipótesis 1: Existe relación entre la Consideración de Compra en Lectoras y la Consideración de Compra de la Marca en No Lectoras. Hipótesis 2: La Consideración de Compra en las Lectoras es siempre mayor que en las No Lectoras, viniendo a ser la ganancia un 8,9% sobre el valor de la Consideración de Compra de la Marca en las No Lectoras. Hipótesis 3: La Consideración de Compra en las Lectoras es siempre mayor que en las No Lectoras, siendo esta ganancia un poquito mayor en marcas más conocidas. 48 48 Consideración de compra El Modelo que se ajusta es el siguiente: y = 0,9821x + 2,9704 R2 = 0,878 100 90 80 70 Lectoras 60 50 40 30 20 10 0 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 No Lectoras 49 49 ¿SE REPITEN LOS RESULTADOS EN LA PRIMERA Y SEGUNDA OLA, REALIZADAS DE FORMA TOTALMENTE INDEPENDIENTE? 50 50 Notoriedad Publicitaria (Personas que recuerdan haber visto la publicidad de la marca) y = 1,0341x + 4,663 R2 = 0,9474 100 SE REPITE 90 80 70 Lectoras 60 50 40 30 100 90 y = 1,0422x + 9,0246 R2 = 0,9461 20 80 70 10 Lectoras 60 50 0 40 0 30 20 10 20 30 40 50 60 No Lectoras 10 0 0 10 20 30 40 50 60 No Lectoras 70 80 90 100 70 80 90 100 Impacto-Reconocimiento TV (Personas que reconocen haber visto el anuncio en TV) 100 y = 1,1074x + 7,9497 R2 = 0,9815 90 SE REPITE 80 70 Lectoras 60 50 40 100,0 y = 1,027x + 11,086 R2 = 0,8864 90,0 30 80,0 20 70,0 Lectoras 60,0 10 50,0 40,0 0 30,0 0 20,0 10 20 30 40 50 60 No Lectoras 10,0 0,0 0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0 100, 0 No Lectoras 70 80 90 100 Conocimiento sugerido (Conocimiento de marca) 100 y = 0,8936x + 11,824 R2 = 0,9577 90 SE REPITE 80 70 Lectoras 60 50 40 30 100 y = 0,8306x + 17,785 R2 = 0,7752 90 20 80 70 10 Lectoras 60 50 0 40 0 10 20 30 40 50 60 30 No Lectoras 20 10 0 0 10 20 30 40 50 60 No Lectoras 70 80 90 100 70 80 90 100 ¿Y EN LOS HOMBRES? 54 54 Notoriedad Publicitaria (Personas que recuerdan haber visto la publicidad de la marca) SE REPITE 100 y = 0,9034x + 13,937 R2 = 0,9635 90 80 70 Lectoras 60 50 40 30 y = 1,0341x + 4,663 R2 = 0,9474 100 90 20 80 70 10 Lectoras 60 50 0 40 0 30 20 10 20 30 40 50 60 No Lectoras 10 0 0 10 20 30 40 50 60 No Lectoras 70 80 90 100 70 80 90 100 Impacto-Reconocimiento TV (Personas que reconocen haber visto el anuncio en TV) 100 SE REPITE y = 1,1151x + 8,9188 R2 = 0,9712 90 80 70 Lectoras 60 50 40 30 y = 1,0341x + 4,663 R2 = 0,9474 100 90 20 80 70 10 Lectoras 60 50 0 40 0 30 10 20 30 40 50 60 No Lectoras 20 10 0 0 10 20 30 40 50 60 No Lectoras 70 80 90 100 70 80 90 100 Conocimiento sugerido (Conocimiento de marca) SE REPITE 100 y = 0,5342x + 45,702 R2 = 0,9492 90 80 70 Lectoras 60 50 40 30 100 y = 0,8936x + 11,824 R2 = 0,9577 20 90 80 10 70 Lectoras 60 0 50 40 0 10 20 30 40 50 60 30 No Lectoras 20 10 0 0 10 20 30 40 50 60 No Lectoras 70 80 90 100 70 80 90 100 Consideración de compra SE REPITE y = 0,9974x + 4,1437 R2 = 0,8259 100 90 80 70 Lectoras 60 50 40 30 100,0 y = 1,0957x + 3,7829 R2 = 0,9726 90,0 20 80,0 10 70,0 Lectoras 60,0 0 50,0 0 40,0 10 20 30 40 50 60 30,0 No Lectoras 20,0 10,0 0,0 0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0 100,0 No Lectoras 70 80 90 100 Resumiendo Queda por tanto demostrado matemáticamente el efecto multiplicador de las Revistas en las campañas en las que la TV es el medio principal de inversión. Ganancia Lectoras de las Notoriedad Publicitaria Reconocimiento del Anuncio Notoriedad de Marca Consideración de Compra 16,4% 25,6% 17,9% 8,9% 59 59 Aplicación: Construcción de Escenarios Lo interesante de tener un Modelo que refleja el comportamiento de una relación, sea cual sea el valor de partida, es la aplicación de dicho Modelo en la construcción de escenarios. 60 60 Escenario I 20 18 16 APORTE A RECUERDO Imaginemos un Anunciante que ha venido haciendo campañas en TV durante un par de años y que ha obtenido una Notoriedad Publicitaria promedio del 35%, a pesar de haber cambiado la creatividad de sus campañas en TV. 14 12 10 8 6 4 2 0 Su objetivo era crecer dicha Notoriedad Publicitaria y no lo ha conseguido. 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1.000 GRPS Tenemos un Modelo Matemático que nos indica que si para el año próximo destinara un % de su Inversión en Medios al medio Revistas, podría conseguir una Notoriedad Publicitaria del 40,1% (Teniendo en cuenta la Penetración del Medio Revistas, el incremento del 45,5% en las Lectoras que nos daba el Modelo y el mantenimiento del 35% en las No Lectoras). 61 61 Escenario II Supongamos que la Consideración de Compra estuviera directamente relacionada con las Ventas y que toda la gente que declarase Intención de Compra realizara efectivamente dicha Compra. El Modelo nos dice que un Anunciante podría incrementar sus Ventas un 13,8% si en lugar de planificar sólo en TV acompañara dicha planificación en TV con una planificación también en el medio Revistas. 62 62 Escenario III Para marcas poco conocidas, todas esas marcas que no son las líderes en cualquier Categoría de Mercado, las Revistas es un Medio que va a contribuir de forma importante también a aumentar la Notoriedad de la Marca. Por ejemplo, en una marca con una Notoriedad del 30%, dicha Notoriedad podría crecer hasta el 36,2%. 63 63 Conclusiones Se demuestra, por tanto, que el medio Revistas siempre aporta valor añadido en cuanto a: Conocimiento de marca Consideración de compra Asociación correcta de la marca Las Revistas aportan valor no sólo para las marcas que son afines al perfil de la revista, si no sobre cualquier tipología de producto. Vamos a disponer de una herramienta que va a permitir al Mercado valorar y cuantificar la aportación de las Revistas en una campaña de Medios en la que la TV es el medio principal. Este estudio pone de manifiesto, que el medio Revistas es imprescindible para obtener resultados óptimos en cualquier estrategia de Comunicación y Marketing. 64 64 Herramienta para Planificación Herramienta para Planificación Tiene que ser una herramienta donde se manejen las variables de eficacia analizadas en el estudio: Notoriedad Publicitaria (Recuerda haber visto publicidad de la Marca) Reconocimiento del anuncio (Recuerda haber visto el anuncio de TV y cita correctamente la Marca) Notoriedad de Marca (Conocimiento sugerido de Marca) Consideración de Compra 66 66 Ajustar modelos para las 4 variables y ver cómo se ganaría en caso de tener revistas Notoriedad Publicitaria Reconocimiento Anuncio Notoriedad Marca Consideración Compra Niveles de Partida Plan de Medios Sólo TV Plan de Medios alternativo mismo Presupuesto, menos TV y Revistas Ganancia con Plan en Revistas Notoriedad Publicitaria Reconocimiento Anuncio Notoriedad Marca Consideración Compra 67 67 Gracias