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MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA
UNIDAD I: PRODUCTO
Instituto Tecnológico de Conkal
INTEGRANTES:

Alvarado Medina Elizabeth

León Méndez Jessica

Poot Canto Santiago

Rodriguez Molina Imelda

Velásquez Herrera Elizabeth
TEMAS A EXPONER
Unidad 1: Producto.
1.1 Definición conceptos básicos.
1.2 Clasificación de los productos.
1.3 Innovación de productos y su importancia.
1.4 Características de los productos.
1.5 Línea y mezcla de productos.
1.5.1 Amplitud, longitud, profundidad y consistencia.
1.5.2 Decisiones sobre la línea de un producto.
1.6 El posicionamiento.
1.7 El ciclo de la vida
1.7.1 Definición de conceptos básicos.
1.7.2 Fases del ciclo de vida.
UNIDAD 1 : PRODUCTO
El producto ocupa el lugar central de la estrategia marketing. Es
importante tener en mente que el termino productos se refiere a
algo más que los bienes tangibles; por lo regular, se refiere a una
combinación de bienes, servicios, ideas, conceptos e incluso
personas.
La oferta total de los productos de una empresa se pueden dividir
en dos partes que dependen entre sí:
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El producto central: Es la parte de la oferta que representa el
beneficio principal que los clientes desean, debe tener la calidad
suficiente para cubrir las necesidades del cliente, pues de lo
contrario la empresa tiene pocas posibilidades de éxito.
Los productos complementarios: Son bienes o servicios que agregan
valor al producto central, diferenciándolo así de las ofertas de
productos de la competencia y los atributos simbólicos y de
experiencia, como la imagen, el estilo o el prestigio también se
utilizan para diferenciar los productos.
1.1 Definición de conceptos Básicos
Hartline (2006): Un producto es algo que se puede adquirir atreves
del intercambio para satisfacer una necesidad o un deseo. (pag.8)
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Bienes: Son artículos tangibles desde la comida en lata hasta aviones
de combate
Servicios: Son productos intangibles que consisten en actos o acciones
dirigidos hacia la gente o sus posiciones, ejemplo: bancos, hospitales,
etc. Estos denominan la economía moderna (EUA)
Ideas: Incluyen plataformas dirigidas a promover un beneficio para el
cliente; como la Cruz Roja.
Información: Los mercadologos de la información incluyen sitios web,
editores de libros, escuelas, etc. En la era digital la distribución de
información y la producción se han convertido en parte vital de la
nueva economía.
Productos digitales: Son como el software, la música y el cine; estos se
encuentran entre los más productivos de nuestra economía.
1.1 Definición de conceptos básicos
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Personas: la promoción individual de las personas como deportistas y
celebridades es un gran negocio en todo el mundo.
Lugares: Es la promoción de fraccionamientos, ciudades, estados,
países y destinos vacacionales para el turismo, negocios o residentes
potenciales.
Experiencias o eventos: Como parques temáticos (WaltDisney),
eventos deportivos, presentaciones teatrales o musicales.
Bienes raíces o propiedades financieras: Es el intercambio de
acciones, bonos o bienes raíces que alguna vez se comercializaron
fuera de línea a través de agentes de bienes.
Organizaciones: Estas buscan crear imágenes favorables ante el
público, no solo para aumentar ventas o consultas, sino para generar
la buena voluntad del cliente.
1.2 Clasificación de los productos

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Los productos se dividen en dos grandes categorías,
aquellos que son para uso personal y diversión que se
conocen como para productos para el consumidor.
Mientras que los que se compran para ser distribuidos, para
fabricar otros productos o para utilizarlos en las
operaciones en otras empresas se llaman productos
empresariales o industriales.
1.2 Clasificación de los productos
Clasificación de los productos para el consumidor
Para clasificar estos productos se basa en la forma en que los
consumidores se comportan al comprarlos:
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

Productos de conveniencia
Productos de elección
Productos especializados
Productos no buscados
1.2 Clasificación de los productos
Clasificación de los productos empresariales
Estos se clasifican según sus funciones. Las empresas compran
productos basados en sus metas y objetivos, no necesariamente
en la satisfacción personal, los beneficios o las recompensas
psicológicas.
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Materia prima
Componentes
Materiales para
Artículos MRO
Equipo accesorio
Instalaciones
Servicios
1.3 Innovación de productos
Una de las decisiones clave relacionadas con la estrategia de
productos tiene que ver con la introducción de nuevos productos.
El desarrollo y comercialización de nuevos productos es parte vital
de los esfuerzos de una empresa por sostener el crecimiento y las
utilidades.
También es importante es importante tener nuevos productos en el
canal, para cuando los actuales se vuelvan obsoletos.
En un sentido estratégico, el éxito de los nuevos productos depende
de la forma en que estos se adapten a las fortalezas de la empresa
y a una oportunidad definida en el ambiente.
Las características del mercado y la situación competitiva también
afectan el potencial de ventas de los nuevos productos.
1.3 Innovación de productos
A continuación presentamos estas opciones en grados
decrecientes de cambio a los productos:



Productos nuevos para el mundo (innovaciones discontinuas):
comprenden el primer esfuerzo de una empresa que, con el
tiempo, da lugar a la creación de un mercado totalmente nuevo;
como: teléfonos, televisores y computadoras.
Líneas de productos nuevas: Representan nuevas ofertas por
parte de la empresa introduciéndolos en mercados establecidos.
Por ejemplo: El movimiento Gateway Computers para ofrecer
televisores de plasma y aparatos electrónicos para el
consumidor.
Extensiones de líneas de productos: Dichos productos
complementan una línea de productos existente con nuevos
estilos, modelos, características o sabores.
1.3 Innovación de productos



Mejoras o revisiones a los productos existentes: Estos productos
ofrecen a los clientes un mejor desempeño o un valor percibido
más alto. La estrategia común de “nuevo y mejorado” que se
utiliza en los bienes empacados y los cambios anuales en el
diseño típico de la industria automotriz son buenos ejemplos.
Reposicionamiento: Esta estrategia comprende dirigir los
productos existentes a nuevos mercados o segmentos.
Comprende cambios reales o percibidos a un producto.
Reducción de costos: Dicha estrategia comprende la
modificación de los productos para ofrecer, a precio más bajo,
un desempeño similar que aquel de los productos de la
competencia.
1.4 Características de los productos
Características deseables:
o Que sugiera algo acerca del producto, sus beneficios, su uso.
o Que sea fácil de pronunciar, deletrear y recordar.
o Que sea distintivo.
o Que sea adaptable a los agregados a la línea de productos.
o Que pueda registrarse y proteger legalmente.
Físicas:
 Composición, cualidades organolépticas y en definitiva todas
aquellas perceptibles por los sentidos.
Psicológicas:
 La calidad: Conjunto de características de un bien o servicio
que determinan su capacidad para satisfacer necesidades.
 La Marca: Es un nombre (palabras letras o números) o
símbolo (signo, dibujo, color o tipo de letra) con el que se trata
de identificar un producto y diferenciarlo de los otros.
1.4 Características de los productos
Funcionales:
 Color: Es un factor determinante en la operación aceptación o
rechazo del producto por el cliente. Puede calificar para estatus de
marca registrada cuando de acuerdo con el dictamen de la corte,
“identifica y distingue una marca en particular e indica su
origen”.

Tamaño, envase y embalaje

Etiqueta: Transmite la información sobre el producto y el
vendedor. Esta puede ser parte del producto o estar adherida a él.

El diseño: Se refiere al arreglo de los elementos que
colectivamente forman un bien o servicio; este puede mejorar el
carácter comerciable de un producto haciéndolo, más fácil de
operar, mejorando su apariencia o reduciendo los costos de
producción.
1.5 Línea y mezcla de los productos
La mayor parte de las empresas venden una variedad de productos
para cubrir diversas necesidades. En términos generales, los
productos que vende una empresa se pueden describir en relación
con líneas o mezclas de productos.
Una línea de productos consiste en un grupo de artículos
estrechamente relacionados; ejemplo: Pepsi, Diet Pepsi y Vainilla
Pepsi. La mezcla de productos de una empresa es el grupo total de
productos que ofrece; ejemplo: en la marca Gillette la mezcla de
productos consiste en rastrillos, crema para afeitar, cepillos de
dientes y pasta dental.
1.5 Línea y mezcla de los productos
1.5.1 Amplitud, longitud, profundidad y
consistencia
Las decisiones en cuanto a las líneas y mezclas de productos son
importantes consideraciones estratégicas para la mayor parte de las
empresas.
Una de estas es el número de líneas de productos a ofrecer, que se
conoce como el ancho o variedad de la mezcla de productos. Al ofrecer
una amplia variedad de líneas de productos la empresa diversifica su
riesgo en toda una cartera de ofertas de productos. Asimismo, una
extensa mezcla de productos se puede utilizar para la fuerza y
reputación de la empresa.
La segunda decisión significativa comprende la profundidad de cada
línea de producto, ésta que en ocasiones se conoce como surtido, es
una herramienta de marketing muy importante. Las empresas
atraen clientes y segmentos del mercado muy diversos al ofrecer
mucho surtido de productos en una línea específica. Cada marca o
producto en el surtido se puede utilizar para cubrir distintas
necesidades del cliente.
1.5 Línea y mezcla de los productos
1.5.2 Dediciones sobre la línea de productos
Aunque el hecho de ofrecer gran variedad y surtido de productos
hace que la coordinación de las actividades de marketing para
diversos productos sea más compleja y costosa también da lugar a
muchos beneficios corporativos:
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
Economías de escala
Uniformidad de empaques
Estandarización
Eficiencia en las ventas y la distribución
1.6 El posicionamiento ante los retos del mercado
Después de seleccionar una estrategia de marketing por
metas apropiada, la empresa debe tratar de diferenciar
su oferta de productos en relación con aquellas de sus
competidores. La diferenciación comprende la creación
de diferencias en la oferta de productos de la empresa
que la distingue de las ofertas de la competencia; se
basa en diferentes características de productos,
servicios adicionales, etc.
El posicionamiento se refiere a la creación de una
imagen mental de la oferta de productos y sus
características distintivas en la mente del mercado
meta; esta imagen mental o percepción que tienen los
consumidores sobre beneficios y diferencias reales o
percibidas entre las ofertas de producto.
1.7 EL CICLO DE VIDA Y SU ADMINISTRACIÓN
1.7.1 Definición de conceptos básicos
En términos generales, el ciclo de vida del producto es
una herramienta de administración, de la mercadotecnia que
permite conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una
determinada categoría o clase de producto, lo cual, es un requisito
indispensable para fijar adecuadamente los objetivos de
mercadotecnia para un "x" producto, y también, para planificar las
estrategias que permitirán alcanzar esos objetivos.
La duración de cada etapa en el ciclo de vida del producto varía en
gran medida. Como resultado de ello, es difícil determinar con
precisión el tiempo trascurrido en todo el ciclo. El ciclo de vida de
algunos productos, como las películas o canciones nuevas transcurre
por completo en semanas o meses.
1.7 El ciclo de vida y su administración
1.7.2 Fases del ciclo de vida
INTRODUCCIÓN:
Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia
cuando se lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser algo
innovativo (como en su momento fue el televisor, el celular o la
reproductora de videocasetes) o puede tener una característica
novedosa que dé lugar a una nueva categoría de producto (como el
caso del horno microondas y el televisor a color).
Según Stanton, Etzel y Walker (2003), la etapa de introducción es
la etapa más arriesgada y costosa de un producto porque se tiene
que gastar una considerable cantidad de dinero no solo en
desarrollar el producto sino también en procurar la aceptación de la
oferta por el consumidor . Por ello, cabe señalar que son muchos los
nuevos productos que fracasan en esta etapa debido principalmente
a que no son aceptados por una cantidad suficiente de
consumidores.
1.7 El ciclo de vida y su administración
La etapa de introducción se caracteriza por presentar el siguiente
escenario:
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
Las ventas son bajas.
No existen competidores, y en el caso que los haya son muy
pocos.
Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe
una sola oferta, o unas cuantas.
Los gastos en promoción y distribución son altos.
Las actividades de distribución son selectivas.
Las utilidades son negativas o muy bajas.
El objetivo principal de la promoción es informar.
Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.
1.7 El ciclo de vida y su administración
CRECIMIENTO:
Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la
etapa de introducción, ingresa a la segunda etapa del ciclo de
vida del producto que se conoce como la etapa de crecimiento;
en la cual, las ventas comienzan a aumentar rápidamente.
Según Lamb, Hair y McDaniel, en la etapa de crecimiento las
ventas suelen incrementarse a tasas crecientes, muchos
competidores ingresan en el mercado, las grandes compañías
pueden comenzar a adquirir pequeños negocios pioneros y las
utilidades son saludables.
1.7 El ciclo de vida y su administración
La etapa de crecimiento suele presentar el siguiente escenario:

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
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Las ventas suben con rapidez.
Muchos competidores ingresan al mercado.
Aparecen productos con nuevas características (extensiones de
producto, servicio o garantía).
Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las
empresas por incrementar las ventas y su participación en el
mercado.
La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la
preferencia por la marca.
La distribución pasa de ser selectiva a intensiva.
Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de
fabricación bajan y los costos de promoción se reparten entre un
volumen más grande.
Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los
adoptadores tempranos.
1.7 El ciclo de vida y su administración
MADUREZ:
Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el
crecimiento de las ventas se reduce y/o se detiene.
Según Kotler y Armstrong, esta etapa normalmente dura más
tiempo que las etapas anteriores y presenta retos importantes para
la dirección de mercadotecnia. La mayor parte de los productos se
encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida, por lo que
casi toda la dirección de mercadotecnia se ocupa de productos
maduros .
1.7 El ciclo de vida y su administración
Las características que distinguen esta etapa son las siguientes:
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
En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a
ritmo decreciente, hasta que llega el momento en que se
detiene.
La competencia es intensa, aunque el número de competidores
primero tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse.
Las líneas de productos se alargan para atraer a segmentos de
mercado adicionales . El servicio juega un papel muy
importante para atraer y retener a los consumidores .
Existe una intensa competencia de precios.
Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es persuadir) que
pretende destacar las diferencias y beneficios de la marca.
Las actividades de distribución son aún más intensivas que en
la etapa de crecimiento.
Las ganancias de productores y de intermediarios decaen
principalmente por la intensa competencia de precios.
Los clientes que compran en esta etapa son la mayoría media.
1.7 El ciclo de vida y su administración
DECLINACIÓN:
En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la
demanda disminuye, por tanto, existe una baja de larga duración
en las ventas, las cuales, podrían bajar a cero, o caer a su nivel más
bajo en el que pueden continuar durante muchos años.
Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinación, medida por
el volumen de ventas de la categoría total, es inevitable por una de
las razones siguientes:

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1) Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la
misma necesidad.
2) La necesidad del producto desaparece, a menudo por el
desarrollo de otro producto.
3) La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de
ropa, por ejemplo), así que este desaparece del mercado.
1.7 El ciclo de vida y su administración
Las características que permiten identificar la etapa de declive,
son las siguientes:
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Las ventas van en declive.
La competencia va bajando en intensidad debido a que el
número de competidores va decreciendo.
Se producen recortes en las líneas de productos existentes
mediante la discontinuación de presentaciones.
Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin
embargo, puede haber un pequeño aumento de precios si existen
pocos competidores (los últimos en salir).
La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la
imagen de marca o para recordar la existencia del producto.
Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos. Por lo
regular, se discontinúan los distribuidores no rentables.
Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e
incluso, se convierten en negativos.
Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.
FASES DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
BIBLIOGRAFÍA
Simon y Shurter (2006)“Fundamentos de la
mercadotecnia”
(editorial Kloter Armstrins)
Ferrell Hartline (2001) “Estrategia del Marketing”
(editorial O.C Ferrell)