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INSTITUTO TECNOLOGICO DE CONKAL
MEZCLA DE MERCADOTECNIA
UNIDAD 1
TEMA: PRODUCTO
LIC. ADMINISTRACION
INTEGRANTES:
CHI BE LESLY MELIZA
RODRIGUEZ ARGUELLO ITZEL
MIRELI FUENTES
COLLI TRUJEQUE IRIDIANA DAZAET
PEREZ MILLAN GRETY MINELIA
TEMARIO
UNIDAD
1
TEMA
Producto
SUBTEMAS
1.1 Definición de conceptos
básicos
1.2 Clasificación de los
productos
1.3 Innovación de
productos, importancia
1.4 Características de los
productos
TEMARIO
UNIDAD
1
TEMA
SUBTEMAS
Producto
1.5 Línea y mezcla de
productos
1.5.1 Amplitud,
longitud, profundidad y
consistencia.
1.5.2 Decisiones sobre la
línea de
producto
TEMARIO
UNIDAD
TEMA
1
Producto
SUBTEMAS
1.6 El posicionamiento
ante los retos del
mercado
1.7 El ciclo de vida y su
administración
1.7.1 Definición de
conceptos básicos
1.7.2 Fases del ciclo de
vida
1.1DEFINICION DE CONCEPTOS
BASICOS
El producto es una de las herramientas más
importantes de la mezcla de mercadotecnia (4
p's) porque representa el ofrecimiento de
toda empresa u organización (ya sea lucrativa
o no lucrativa) a su público objetivo, con la
finalidad de satisfacer sus necesidades y
deseos, y de esa manera, lograr también los
objetivos de la empresa u organización
(utilidades o beneficios).
1.1DEFINICION DE CONCEPTOS
BASICOS
Por ello, resulta muy conveniente que el
mercadólogo conozca la respuesta de una
pregunta básica pero elemental:
¿Cuál es el concepto
de producto?
1.1DEFINICION DE CONCEPTOS
BASICOS
El Concepto de Producto, Según Expertos en la Materia:
Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro
"Fundamentos de Marketing", afirman que "la gente
satisface sus necesidades y deseos con productos y
servicios. Un producto es cualquier cosa que se puede
ofrecer en un mercado para su atención, adquisición, uso o
consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.
(Sin embargo), el concepto de producto no está limitado a
objetos físicos; cualquier cosa que pueda satisfacer una
necesidad se puede llamar producto (objetos físicos,
servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas).
1.1DEFINICION DE CONCEPTOS
BASICOS
Complementando el anterior concepto, Philip
Kotler, en su libro "Dirección de Marketing
Conceptos Esenciales", menciona que un
producto es "cualquier ofrecimiento que
puede satisfacer una necesidad o un deseo, y
podría ser una de las 10 ofertas básicas:
bienes, servicios, experiencias, eventos,
personas,
lugares,
propiedades,
organizaciones, información e ideas“.
1.1DEFINICION DE CONCEPTOS
BASICOS
En conclusión, el concepto de producto se basa
en las siguientes premisas:
• Un producto es cualquier ofrecimiento que
tiene la capacidad de satisfacer una necesidad
o un deseo.
1.1DEFINICION DE CONCEPTOS
BASICOS
Un producto puede ser alguna de las siguientes diez
ofertas básicas:
• Un objeto físico o bien tangible: Por ejemplo, un auto, una
prenda de vestir, un celular, etc.
• Un servicio: Por ejemplo, una atención médica, la asesoría
de un experto, el transporte que realiza un taxi, etc...
• Una persona: Por ejemplo, un candidato a presidente o
senador, un conferencista especializado en algún tema
específico, etc...
• Un lugar: Por ejemplo, una isla paradisíaca para vacacionar,
una ciudad tranquila para que los recién casados pasen su
luna de miel, etc...
• Una organización: Por ejemplo, una empresa, una
fundación, un club de amigos, etc...
1.1DEFINICION DE CONCEPTOS
BASICOS
• Un evento: Por ejemplo, el concierto de algún cantante
famoso, un partido de fútbol, etc...
• Una experiencia: Por ejemplo, un viaje de travesía por
una selva virgen.
• Una información: Por ejemplo, los datos acerca de
cómo invertir en una determinada industria.
• Una idea: Por ejemplo, un proyecto de inversión con
alta probabilidad de lograr un alto retorno sobre la
inversión.
• Una propiedad: Por ejemplo, una casa de campo o de
playa que se compra para habitarla en ciertos días del
año.
1.1DEFINICION DE CONCEPTOS
BASICOS
• Un producto es aquello que tiene la capacidad de:
1) atraer la atención
2) ser ofrecido para ser adquirido y
3) ser susceptible de ser usado o consumido.
• En síntesis, el concepto de producto describe a este último
como cualquier ofrecimiento que tenga la capacidad de
satisfacer una necesidad o un deseo, y que para ello, pueda
atraer la atención del público objetivo para ser adquirido,
usado o consumido. Un producto, puede ser un bien
tangible, un servicio, una idea, una persona, un evento, una
experiencia, un lugar, una organización, una información o
una propiedad.
1.1DEFINICION DE CONCEPTOS
BASICOS
En términos generales, el producto es el punto
central de la oferta que realiza toda empresa u
organización (ya sea lucrativa o no) a su
mercado meta para satisfacer sus necesidades
y deseos, con la finalidad de lograr los
objetivos que persigue.
1.1DEFINICION DE CONCEPTOS
BASICOS
Por ello, resulta muy conveniente que tanto
mercadólogos
como
empresarios
y
emprendedores conozcan la respuesta de una
pregunta básica pero muy importante:
¿Cuál es la definición
de producto?
1.1DEFINICION DE CONCEPTOS
BASICOS
Definición de Producto, Según Diversos Autores:
Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199
preguntas sobre Marketing y Publicidad", nos brindan la
siguiente definición (bastante completa) de lo que es el
producto: "El producto es un conjunto de atributos que el
consumidor considera que tiene un determinado bien para
satisfacer sus necesidades o deseos. Según un fabricante, el
producto es un conjunto de elementos físicos y químicos
engranados de tal manera que le ofrece al usuario
posibilidades de utilización. El marketing le agregó una
segunda dimensión a esa tradicional definición fundada en
la existencia de una función genérica de la satisfacción que
proporciona.
1.1DEFINICION DE CONCEPTOS
BASICOS
• Stanton, Etzel y Walker, autores del libro
"Fundamentos de Marketing", definen el
producto como "un conjunto de atributos
tangibles e intangibles que abarcan empaque,
color, precio, calidad y marca, más los
servicios y la reputación del vendedor; el
producto puede ser un bien, un servicio, un
lugar, una persona o una idea“.
1.1DEFINICION DE CONCEPTOS
BASICOS
• Según Jerome McCarthy y William Perrault, autores
del libro "Marketing Planeación Estratégica de la Teoría
a la Práctica", el producto "es la oferta con que una
compañía satisface una necesidad".
• Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", el
producto es "todo aquello, bien o servicio, que sea
suceptible de ser vendido. El producto depende de los
siguientes factores: la línea (por ejemplo, calzado para
varones), la marca (el nombre comercial) y por
supuesto, la calidad".
1.1DEFINICION DE CONCEPTOS
BASICOS
• La American Marketing Asociation (A.M.A.),
define el término producto, como "un conjunto
de atributos (características, funciones, beneficios
y usos) que le dan la capacidad para ser
intercambiado o usado. Usualmente, es una
combinación de aspectos tangibles e intangibles.
Así, un producto puede ser una idea, una entidad
física (un bien), un servicio o cualquier
combinación de los tres. El producto existe para
propósitos de intercambio y para la satisfacción
de objetivos individuales y de la organización“.
1.1DEFINICION DE CONCEPTOS
BASICOS
• Según el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el
producto "es cualquier objeto, servicio o idea que es
percibido como capaz de satisfacer una necesidad y
que representa la oferta de la empresa. Es el resultado
de un esfuerzo creador y se ofrece al cliente con unas
determinadas características. El producto se define
también como el potencial de satisfactores generados
antes, durante y después de la venta, y que son
suceptibles de intercambio. Aquí se incluyen todos los
componentes del producto, sean o no tangibles, como
el envasado, el etiquetado y las políticas de servicio“.
1.1DEFINICION DE CONCEPTOS BASICOS
• En conclusión, y en base a las anteriores definiciones, planteo la
siguiente definición de producto:
"El producto es el resultado de un esfuerzo creador que tiene un
conjunto de atributos tangibles e intangibles (empaque, color,
precio, calidad, marca, servicios y la reputación del vendedor) los
cuales son percibidos por sus compradores (reales y potenciales)
como capaces de satisfacer sus necesidades o deseos. Por tanto, un
producto puede ser un bien (una guitarra), un servicio (un examen
médico), una idea (los pasos para dejar de fumar), una persona (un
político) o un lugar (playas paradisiacas para vacacionar), y existe
para ".) 1) propósitos de intercambio, 2) la satisfacción de
necesidades o deseos y 3) para coadyuvar al logro de objetivos de
una organización (lucrativa o no lucrativa
1.2 CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS
Para tomar decisiones más acertadas acerca de la
mezcla de mercadotecnia que se va a
implementar (es decir, los canales de distribución
que se van a emplear para que el producto llegue
al mercado meta, el programa de promoción que
se va a utilizar para darlo a conocer, el precio al
que se lo va a ofrecer y el cómo se lo venderá), se
necesita —primero— conocer cuáles son los
diferentes tipos de productos y en que consiste
cada uno de ellos, debido a que cada tipo de
producto necesita de una estrategia de mezcla de
mercadotecnia distinta.
1.2 CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS
Tipos de Productos.- Clasificación General:
• En primera instancia, todos los productos se
dividen en tres grandes categorías que dependen
de las intenciones del comprador o el tipo de uso
y su durabilidad y tangibilidad. En ese sentido, se
clasifican de la siguiente manera:
• Productos de consumo: Están destinados al
consumo personal en los hogares. (Etzel Michael,
Walker Bruce, William, 2004)
1.2 CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS
• Productos de negocios: La intención de los
productos de negocios es la reventa, su uso en la
elaboración de otros productos o la provisión de
servicios en una organización.(Etzel Michael,
Walker Bruce, William, 2004)
• Productos según su duración y tangibilidad: Este
tipo de productos está clasificado según la
cantidad de usos que se le da al producto, el
tiempo que dura y si se trata de un bien tangible
o un servicio intangible. (Etzel Michael, Walker
Bruce, William, 2004)
1.2 CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS
En síntesis, los primeros dos tipos de
productos se distinguen en cuanto a quién los
usará y cómo, el tercero, en función a la
cantidad de veces que se usa el producto, su
duración y tangibilidad.
1.2 CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS
Tipos de Productos.- Clasificación Específica:
En segunda instancia, cada uno de éstos tres
tipos de productos se divide de acuerdo a la
siguiente clasificación:
1.2 CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS
Clasificación de los Productos de Consumo: Se dividen
en cuatro tipos de productos, según su uso a nivel
personal o en los hogares.
Productos o Bienes de Conveniencia: Un producto de
conveniencia es un artículo relativamente barato cuya
compra exige poco esfuerzo. Es decir, un consumidor
no estaría dispuesto a emprender una búsqueda
extensa de ese artículo. Caramelos, refrescos, peines,
aspirinas, pequeños artículos de ferretería, tintorería y
lavado de automóviles entran en la categoría de
productos de conveniencia. (Hair Joseph, Lamb Charle
s,McDaniel Carl, 2002)
1.2 CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS
Clasificación de los Productos de Consumo
Productos de Comparación o Bienes de Compra
Comparada: Se considera bien de compra
comparada un producto tangible del cual el
consumidor quiere comparar calidad, precio y tal
vez estilo en varias tiendas antes de hacer una
compra. Ejemplos de bienes de compra
comparada —al menos para la mayoría de los
consumidores— son la ropa de moda, los
muebles, los aparatos electrodomésticos caros y
los automóviles. (Etzel Michael, Stanton William
Walker Bruce, 2002 )
1.2 CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS
Clasificación de los Productos de Consumo
Productos o Bienes de Especialidad: Son
aquellos
productos
que
tienen
características únicas o identificaciones de
marca para las cuales un grupo significativo
de compradores está dispuesto a realizar un
esfuerzo especial de compra. Como
ejemplos se pueden citar los automóviles,
artículos de alta fidelidad, máquinas
fotográficas y trajes. (Cámara Dionicio , Cruz
Ignacio, Prentice Hall, Grande Ildefonso,
Kotler Philip)
1.2 CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS
Clasificación de los Productos de Consumo
Productos o Bienes no Buscados: Son aquellos
cuya existencia no es conocida por el
consumidor o que, conociéndola, no desea
comprar. Nuevos productos tales como
detectores de humo, son bienes no buscados
hasta que el consumidor entra en contacto con
ellos a través de la publicidad. Los clásicos
ejemplos de bienes no buscados son los
seguros de vida, enciclopedias o lápidas
funerarias. (Cámara Dionicio , Cruz Ignacio,
Prentice Hall, Grande Ildefonso, Kotler Philip)
1.2 CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS
Clasificación de los Productos de Negocios: Se dividen en
siete tipos de productos, de acuerdo con su uso:
Equipo Mayor o Instalaciones: El equipo mayor incluye
bienes de capital como máquinas grandes o costosas,
computadoras principales, altos hornos, generadores,
aviones y edificios . (Hair Joseph, Lamb Charle s,McDaniel
Carl, 2002)
La característica que diferencia a las instalaciones de otras
categorías de bienes de negocios es que afecta
directamente a la escala de operaciones en la producción
de bienes y servicios de una organización. (Etzel Michael,
Stanton William Walker Bruce, 2002 )
1.2 CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS
Clasificación de los Productos de Negocios:
Equipo Accesorio o Accesorios de Equipamiento:
Comprenden equipo portátil y herramientas (por
ejemplo, herramientas de mano, carretillas
elevadoras) y equipamiento de oficina (por
ejemplo, mesas de oficina, máquinas de escribir).
Estos tipos de equipos no forman parte de los
productos terminados. Tienen vida más corta que
la de las instalaciones, pero más larga que la de los
accesorios que se utilizan en la explotación.
(Cámara Dionicio , Cruz Ignacio, Prentice Hall,
Grande Ildefonso, Kotler Philip)
1.2 CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS
Clasificación de los Productos de Negocios:
Materias Primas: Los bienes de negocios que se
convierten en parte de otro producto tangible
antes de ser procesados en cualquier otra forma
(excepto si son necesarios para ayudar en el
manejo del producto) se consideran materias
primas y comprenden: 1) Bienes que se
encuentran en su estado natural, como minerales,
suelos y productos del bosque y del mar. 2)
Productos agrícolas, como el algodón, las frutas, el
ganado, y productos animales, entre ellos los
huevos y la leche cruda. (Etzel Michael, Stanton
William Walker Bruce, 2002 )
1.2 CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS
Clasificación de los Productos de Negocios:
Componentes: Son artículos ya terminados,
listos para su ensamble, o productos que
necesitan muy poco procesamiento antes de
formar parte de algún otro producto. Los
ejemplos incluyen bujías, llantas y motores
eléctricos para autos. (Hair Joseph, Lamb
Charle s,McDaniel Carl, 2002)
1.2 CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS
Clasificación de los Productos de Negocios:
Materiales Procesados: Se usan directamente
en la fabricación de otros productos. A
diferencia de las materias primas, han tenido
algún procesamiento. Los ejemplos incluyen
lámina metálica, materias químicas, aceros
especiales, maderas, jarabe de maíz y
plásticos. A diferencia de los componentes,
los materiales procesados no retienen su
identidad en el producto final. (Hair Joseph,
Lamb Charle s,McDaniel Carl, 2002)
1.2 CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS
Clasificación de los Productos de Negocios:
Suministros de Operación: Los bienes de
negocios que se caracterizan por un
bajo valor monetario por unidad y una
corta duración, y que contribuyen a las
operaciones de una organización sin
convertirse en parte del producto
terminado se llaman suministros de
operación. (Etzel Michael, Stanton
William Walker Bruce, 2002 )
1.2 CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS
Clasificación de los Productos de Negocios:
Los suministros pueden ser de dos clases:
Suministros
operativos
(por
ejemplo,
lubricantes, carbón, papel para escribir a
máquina, lapiceros) y productos destinados al
mantenimiento y reparaciones (pintura, clavos,
brocas). Son el equivalente de los bienes de
conveniencia en el terreno industrial, y
normalmente se compran con un mínimo
esfuerzo, búsqueda y valoración de alternativas.
(Cámara Dionicio , Cruz Ignacio, Prentice Hall,
Grande Ildefonso, Kotler Philip)
1.2 CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS
Clasificación de los Productos de Negocios:
Servicios de los Negocios o Servicios a la Empresa:
Incluyen mantenimiento y servicio de reparaciones
(por ejemplo, limpieza de cristales, reparación de
máquinas de escribir) y servicios de consultoría (por
ejemplo, en materia legal, en materia de dirección, en
publicidad). (Cámara Dionicio , Cruz Ignacio, Prentice
Hall, Grande Ildefonso, Kotler Philip)
La contratación de un proveedor externo tiene
sentido cuando cuesta menos que la contratación o
asignación de un empleado para que realice las tareas
y cuando se necesita un proveedor externo a causa de
una habilidad específica. (Hair Joseph, Lamb Charle
s,McDaniel Carl, 2002)
1.2 CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS
Clasificación de los productos según su
durabilidad y tangibilidad: Se dividen en tres
tipos de productos, de acuerdo a la cantidad
de veces que pueden ser usados, el tiempo
que duran y su tangibilidad:
Bienes de consumo no duraderos: Son
aquellos que, siendo tangibles, suelen
consumirse rápidamente: cerveza o jabón.
(Cámara Dionicio , Cruz Ignacio, Prentice Hall,
Grande Ildefonso, Kotler Philip)
1.2 CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS
Clasificación de los productos según su durabilidad y
tangibilidad:
Bienes de consumo duraderos: Son tangibles y
generalmente pueden usarse muchas veces:
frigoríficos, herramientas mecánicas y ropa.
(Cámara Dionicio , Cruz Ignacio, Prentice Hall,
Grande Ildefonso, Kotler Philip)
1.2 CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS
Clasificación de los productos según su durabilidad y
tangibilidad:
Servicios: Son intangibles, inseparables, variables y
perecederos. En consecuencia, suelen exigir un
mayor control de calidad, credibilidad por parte
del proveedor y adaptación a las preferencias de
los consumidores. Dos ejemplo: Un corte de
cabello o un servicio de reparación del automóvil.
(Cámara Dionicio , Cruz Ignacio, Prentice Hall,
Grande Ildefonso, Kotler Philip)
1.2 CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS
Otros Tipos de Productos:
• Según Laura Fischer y Jorge Espejo, otras
clasificaciones de productos trascendentes en
la formulación de estrategias, son las
siguientes:
1.2 CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS
Productos de consumo popular: Son
productos fabricados y destinados a
consumidores finales sin la necesidad de un
proceso industrial adicional. Se encuentran en
lugares accesibles al público en general y se
compran regularmente para satisfacer una
necesidad; son productos destinados al
mercado masivo. (Espejo Jorge, Fischer Laura ,
2004)
1.2 CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS
Productos gancho: Estos productos no reditúan
una ganancia considerable a la empresa, pero
sirven para vender otros o para dar una imagen al
consumidor de que la empresa cuenta con todo
lo necesario. (Espejo Jorge, Fischer Laura , 2004)
Productos de impulso: Fungen como base para
dar a conocer otros productos de reciente
creación y características similares; en ocasiones
se hacen modificaciones a su diseño antes de su
decadencia. (Espejo Jorge, Fischer Laura , 2004)
1.2 CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS
Productos de alta rotación: Son los que se
producen en gran cantidad, rápidamente y para
una temporada corta (por ejemplo, esferas
navideñas, trajes de baño, tiendas de campaña,
impermeables, etcétera). (Espejo Jorge, Fischer
Laura , 2004)
Productos de media y baja rotación: Éstos no
tienen una producción masiva. La producción es
baja o intermedia de acuerdo con el pedido de
cada una de las empresas. Entre otros, pueden
citarse mosaicos, materiales eléctricos, estambres
y tornillos. (Espejo Jorge, Fischer Laura , 2004)
1.2 CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS
Productos de temporada: Son aquellos que se
producen como respuesta a la demanda en las
diferentes épocas del año (por ejemplo,
juguetes, útiles escolares, etcétera). (Espejo
Jorge, Fischer Laura , 2004)
Productos importados: Son productos
elaborados en el extranjero, cuyo precio a
veces es muy alto. (Espejo Jorge, Fischer Laura
, 2004)
1.3 INNOVACIÓN DE PRODUCTOS,
IMPORTANCIA
Han pasado los tiempos en que una empresa
al lanzar con éxito un nuevo producto se
posicionaba de manera duradera como líder
en un mercado. Hoy, por el contrario, para
seguir
eficiente
y
consolidar
su
competitividad, una empresa debe superarse
día a día, intentando mejorar su cartera de
productos y encontrar siempre una perfecta
receptividad en el mercado.
1.3 INNOVACIÓN DE PRODUCTOS,
IMPORTANCIA
• A veces, es posible que el mercado tarde en
reaccionar
ante
innovación
demasiado
revolucionaria y se necesita educar al cliente
durante una larga fase de introducción.
• En realidad, no es la tan aludida compresión de la
duración de los ciclos de vida de los productos lo
que pone en peligro el desarrollo de la empresa,
sino el hecho de no lograr elaborar, en un
reducido tiempo, el producto capaz de satisfacer
las necesidades actuales del mercado.
1.3 INNOVACIÓN DE PRODUCTOS,
IMPORTANCIA
• Es evidente que los avances tecnológicos y las
innovaciones aceleran la obsolescencia de los
productos y acortan la vida de los mismos
pero hay que entender estas implicaciones en
el marco de unos procesos dinámicos y no
estáticos.
• Esto quiere decir que las empresas deben
intentar transformar lo que, a primera vista,
supone una amenaza en una oportunidad.
1.3 INNOVACIÓN DE PRODUCTOS,
IMPORTANCIA
• De esta forma, se constata que el factor
innovador actúa como un criterio de selección
y las empresas que sobreviven son las que
hacen una mejor lectura de estos
condicionantes tecnológicos que impulsan el
desarrollo de la industria.
1.4 CARACTERÍSTICAS DE
PRODUCTOS.
Características Deseables:
Que sugiera algo acerca del producto, sus beneficios, su uso. - Que
sea fácil de pronunciar, deletrear y recordar. - Que sea distintivo. Que sea adaptable a los agregados a la línea de productos. - Que
pueda registrarse y proteger legalmente.
Físicas:
Composición, cualidades organolépticas y en definitiva todas
aquellas perceptibles por los sentidos.
1.4 CARACTERÍSTICAS DE PRODUCTOS.
Funcionales:
*Color: Es un factor determinante en la operación aceptación o
rechazo del producto por el cliente. Puede calificar para estatus de
marca registrada cuando de acuerdo con el dictamen de la corte,
“identifica y distingue una marca en particular e indica su origen”.
*Tamaño, envase y embalaje.
* Etiqueta: Transmite la información sobre el producto y el vendedor.
Esta puede ser parte del producto o estar adherida a él.
* El diseño: Se refiere al arreglo de los elementos que
colectivamente forman un bien o servicio; este puede mejorar el
carácter comerciable de un producto haciéndolo, más fácil de
operar, mejorando su apariencia o reduciendo los costos de
producción.
1.4CARACTERÍSTICAS DE PRODUCTOS.
Psicológicas:
La calidad: Conjunto de características de un bien o servicio que
determinan su capacidad para satisfacer necesidades.
La Marca: Es un nombre (palabras letras o números) o símbolo (signo,
dibujo, color o tipo de letra) con el que se trata de identificar un
producto y diferenciarlo de los otros.
1.5 LINEA Y MEZCLA DE PRODUCTOS
Línea de productos.- el grupo de una misma clase
que están estrechamente relacionados porque
desempeñan una función similar, se venden a los
mismos
grupos
de
consumidores,
se
comercializan a través de los mismos puntos de
venta o canales de distribución, y tienen precios
similares. Una línea de productos puede estar
compuesta de distintas marcas o de una única
marca de familia o individual que se ha
extendido. Ejemplo: Seguro de vida.
1.5 LINEA Y MEZCLA DE PRODUCTOS
Una mezcla de productos (también llamada
surtido de productos) es el conjunto de todos
los productos y artículos que un vendedor
ofrece a sus clientes. Una mezcla de productos
esta formada por diversas líneas de
refrigeradores, estufas y lavadoras. La mezcla
de productos de NEC (Japón) esta formada por
productos de comunicación y de informática.
1.5 LINEA Y MEZCLA DE PRODUCTOS
Ejemplos:
Michelin tiene tres líneas de productos:
neumáticos, mapas y servicios de clasificación
de restaurantes. En Northweatern University,
las diferentes facultades tiene decanos
distintos: uno para la de medicina, otro para la
de derecho, otro para la administración, y así
también para las de ingeniería, música,
oratoria, periodismo y artes liberales. (Keller
Kevin Lane , Kotler Philip, 2006)
1.5.1 AMPLITUD, LONGITUD,
PROFUNDIDAD Y CONSISTENCIA.
La mezcla de producto de una empresa tiene
una determinada amplitud, longitud,
profundidad y consistencia.
La anchura de la mezcla de productos se
refiere a la cantidad de línea de productos
diferentes que tiene la empresa.
La longitud de la mezcla de productos se
refiere al numero total de productos en cada
una de las líneas de la empresa.
1.5.1 AMPLITUD, LONGITUD,
PROFUNDIDAD Y CONSISTENCIA.
La profundidad de la mezcla de productos
tiene relación con cuantas variantes de cada
producto se ofrecen en la línea de productos.
La consistencia de la mezcla de productos se
refiere al grado en que varias líneas de
productos se relacionan en términos de uso,
requisitos de producción, canales de
distribución, entre otros.
1.5.1 AMPLITUD, LONGITUD,
PROFUNDIDAD Y CONSISTENCIA.
Estas cuatro dimensiones de la mezcla de
productos permite a la empresa expandir su
negocio o sus actividades de cuatro formas
distintas:
1. Anadir nuevas líneas de productos de modo
que se ensanche la mezcla de productos.
2. Alargar o incrementar cada línea de
productos.
1.5.1 AMPLITUD, LONGITUD,
PROFUNDIDAD Y CONSISTENCIA.
3. Anadir variaciones a los productos existentes
para aumentar la profundidad de la mezcla
4. Tener mas consistencia entre las líneas de
productos.
Para tomar estas decisiones de producto o
marcas es muy útil realizar un análisis de la
línea de productos. (Keller Kevin Lane , Kotler
Philip, 2006)
1.5.2 DECISIONES SOBRE LA LÍNEA DE
PRODUCTOS.
Las estrategias de la línea son utilizadas tanto por fabricantes como
por intermediarios; entre ellas figuran:
•
Expansión de la mezcla de productos. Una empresa puede
aumentar su actual mezcla de productos al incrementar el número
de líneas y/o profundidad de algunas de ellas; las nuevas líneas
pueden tener o no relación con las existentes.
•
Contracción de la mezcla de productos. Un fabricante o un
intermediario puede contraer su mezcla de productos eliminando
líneas o reduciendo el surtido de éstas.
1.5.2 DECISIONES SOBRE LA LÍNEA DE
PRODUCTOS.
La empresa puede modificar su mezcla de
productos cuando:
* Los gustos cambian.
* El poder de compra cambia, ampliando o reduciendo
el segmento de mercado.
* Varía el comportamiento del consumidor referente a
motivación, actitudes, preferencias, hábitos de
compra.
1.5.2 DECISIONES SOBRE LA LÍNEA DE
PRODUCTOS.
ESTRATEGIAS DE LÍNEA DE PRODUCTOS.
1. Posicionamiento del producto. Crear la imagen que un producto
proyecta en relación con los productos de la competencia y los
otros de la empresa.
a. Posicionamiento en relación con un competidor. Con algunos
productos la estrategia más eficaz consiste en posicionar un
producto directamente contra la competencia. Da excelentes
resultados cuando se trata de una compañía que tiene una sólida
ventaja diferencial o que intenta fortalecerla. En el caso de otros
productos, el posicionamiento directo es lo que no debe hacerse,
sobre todo cuando el competidor tiene una fuerte posición en el
mercado.
1.5.2 DECISIONES SOBRE LA LÍNEA DE
PRODUCTOS.
b
.
Posicionamiento en relación con una clase de producto o con un
atributo. Algunas veces la estrategia de posicionamiento de una
compañía requiere relacionar el producto con una clase de
productos o con un atributo (o bien disociarlos de ellos). Otras
compañías promueven sus productos por medio de sus atractivos
atributos, como “bajo consumo de energía” o “producto ecológico”.
c. Posicionamiento por precio o calidad. Algunos fabricantes y
detallistas gozan de fama por la gran calidad de sus productos y por
sus precios elevados
1.5.2 DECISIONES SOBRE LA LÍNEA DE
PRODUCTOS.
2. Expansión de la mezcla de productos. Se logra aumentando la
profundidad de una línea y/o el número de líneas que se ofrecen a
los consumidores. Cuando una compañía agrega un producto
semejante a una línea ya existente con el mismo nombre de marca,
a esto se le llama extensión de la línea.
3. Modificación de los productos actuales. Para disponer de una
alternativa ante el desarrollo de un producto enteramente nuevo, los
directivos ven con una óptica diferente los productos de la
compañía. A menudo mejoran un producto ya establecido en el
mercado, a lo que llamamos modificación del producto, es una
estrategia más redituable y menos riesgosa que diseñar otro
totalmente nuevo.
1.5.2 DECISIONES SOBRE LA LÍNEA DE
PRODUCTOS.
4. Contracción de la mezcla de productos. Otra
estrategia, la contratación de la mezcla de
productos se pone en práctica al eliminar una línea
entera o bien al simplificar su contenido. Con líneas
o mezclas más pequeñas o menos densas se
suprimen los productos poco rentables o
incosteables. Por medio de la contratación de la
mezcla se busca obtener menos utilidades con un
menor número de productos.
5. Aumento de la línea en precios altos y precios
bajos.
1.6 EL POSICIONAMIENTO ANTE LOS
RETOS DEL MERCADO.
*El posicionamiento es la imagen que un producto proyecta en
relación con los productos de la competencia y los otros de la
empresa.
*La participación en el mercado de los productos de la empresa
en relación con el competidor más cercano. Se considera una
medida de la fuerza de la empresa. (eje X) y,.
MATRIZ BCG
Esta matriz relaciona dos variables:
*El crecimiento anual del mercado en el que opera la empresa y
se considera una medida de atractividad del mercado (eje Y).
1.6 EL POSICIONAMIENTO ANTE LOS
RETOS DEL MERCADO.
• PRODUCTOS INTERROGANTES. Son productos con
una baja participación en el mercado, pero con una alta
tasa de crecimiento dentro del mismo. La mayoría de los
negocios y productos nuevos aparecen en el mercado
como una interrogación; se trata de “volados” que la
empresa se juega cada vez que lanza productos nuevos
al mercado. Un producto interrogación requiere de
muchos recursos para financiar su crecimiento
(maquinaria, proceso de manufactura, personal,
etcétera). Es en los productos interrogación donde las
empresas fincan la esperanza de su permanencia en el
mercado.
1.6 EL POSICIONAMIENTO ANTE LOS
RETOS DEL MERCADO.
• PRODUCTOS ESTRELLA. Los productos interrogación exitosos se
convierten en estrellas. Un producto estrella goza de una alta
participación en el mercado y de un alto crecimiento.
• PRODUCTOS VACA. Cuando un mercado muestra un crecimiento
bajo pero el producto sostiene una participación líder, estamos
frente a un producto Vaca de efectivo. Estos productos generan
grandes flujos de efectivo para sus empresas.
• PRODUCTOS PERRO. Son aquellos productos para los que el
mercado ya no crece, además de que cuentan con una posición
débil en cuanto a participación.
1.6 EL POSICIONAMIENTO ANTE LOS
RETOS DEL MERCADO.
ESTRATEGIAS PARA EL PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
• Construir. Hacer crecer la participación en el mercado de los
productos interrogación, aun a costa de las utilidades a corto plazo.
• Mantenerse. Aquí el objetivo es sostener la participación de
mercado, fundamentalmente el de las Vacas de efectivo.
• Cosechar. En este rubro lo que se busca es incrementar los flujos de
efectivo en el corto plazo, aun a costa de los efectos negativos de
largo plazo.
• Desinvertir. Es muy claro que deben abandonarse los mercados, es
decir, vender o liquidar los productos cuyos recursos pueden ser
usados con mayor eficiencia y efectividad en otras áreas del
negocio.
1.7 EL CICLO DE VIDA Y SU
ADMINISTRACIÓN PRODUCTO.
• El ciclo de vida de un producto es un concepto
asociado a las técnicas de la mercadotecnia o
marketing. Las condiciones bajo las que un
producto se va a vender van a cambiar a lo largo
del tiempo. La gestión del ciclo de vida de un
producto se refiere a la consideración de los
diferentes estados que va a atravesar un producto a
lo largo de su existencia. La tecnología que subyace
en un producto o categoría de producto puede
atravesar etapas similares.
1.7 EL CICLO DE VIDA Y SU
ADMINISTRACIÓN PRODUCTO.
Etapas
Los productos suelen atravesar cinco etapas:
1. Etapa de desarrollo de un nuevo producto:
* Es muy caro
* No se perciben ingresos por venta
* Es un periodo de pérdidas netas
2. Etapa de introducción en el mercado.
Supone un coste muy alto
El nivel de ventas es bajo
El balance es de pérdidas netas
1.7 EL CICLO DE VIDA Y SU
ADMINISTRACIÓN PRODUCTO.
3. Etapa de crecimiento
se reducen los costes debido a la realización de economías, de escala,
los volúmenes de ventas aumentan significativamente y se empiezan
a percibir beneficios
4. Etapa de madurez
* Los costes son muy bajos
* Se alcanzan los niveles máximos de ventas
* Los precios tienden a caer debido a la proliferación de productos
competitivos
* Se alcanza la mayor rentabilidad
1.7 EL CICLO DE VIDA Y SU
ADMINISTRACIÓN PRODUCTO.
5. Etapa de decadencia
* Las ventas caen.
* Los precios bajan.
• Los beneficios se reducen.
GESTIÓN DEL CICLO.
En ningún caso es algo seguro la progresión de un producto a través
de estas etapas. Algunos productos parecen mantenerse siempre
en la etapa de madurez (p. ej. la leche). Los responsables de
marketing han diseñado diferentes técnicas para evitar la etapa de
declive del producto. Sin embargo, en la mayoría de los casos la
expectativa de vida de cada categoría de producto puede ser
fácilmente estimada.
1.7.1 DEFINICION DE CONCEPTOS
BASICOS
Según Lamb, Hair y McDaniel, el concepto de
ciclo de vida del producto es muy útil para
estimular a los mercadólogos a planear, a fin
de que sean capaces de tomar la iniciativa, en
lugar de reaccionar a hechos pasados. (Hair
Joseph, Lamb Charles, McDaniel Carl)
1.7.1 DEFINICION DE CONCEPTOS
BASICOS
En ese sentido, cabe señalar que el ciclo de vida del
producto es especialmente útil como herramienta de
predicción o pronóstico, puesto que los productos pasan
por etapas distintivas que permiten calcular la ubicación de
un determinado producto en el ciclo de vida mediante el
uso de datos históricos, como el de las utilidades, las ventas
y la cantidad de competidores, ya que éstos tienden a
seguir una ruta predecible durante el ciclo de vida. (Hair
Joseph, Lamb Charles, McDaniel Carl)
Este cálculo, es muy necesario debido a que las estrategias
de ambiente competitivo y de mercadotecnia que se han
de usar dependen ordinariamente de la etapa particular del
ciclo de vida del producto. (Etzel Michael , William, Walker,
2004)
1.7.1 DEFINICION DE CONCEPTOS
BASICOS
Por todo ello, resulta de vital importancia que los
mercadólogos conozcan qué es el ciclo de vida del
producto, cuáles son las etapas que lo conforman y
qué características distinguen a cada etapa en
particular, con la finalidad de que tengan los conceptos
básicos para utilizar adecuadamente ésta valiosa
herramienta de predicción o pronóstico, con la cual, se
pueden obtener diversos elementos que permiten
identificar las oportunidades y riesgos que plantean las
diferentes etapas por las que atraviesan los productos
desde su introducción hasta su declive. (Etzel Michael ,
William, Walker, 2004)
1.7.1 DEFINICION DE CONCEPTOS
BASICOS
¿Qué es el Ciclo de Vida del Producto?
• En términos generales, el ciclo de vida del producto es
una herramienta de administración de la
mercadotecnia que permite conocer y rastrear la etapa
en la que se encuentra una determinada categoría o
clase de producto, lo cual, es un requisito
indispensable para fijar adecuadamente los objetivos
de mercadotecnia para un "x" producto, y también,
para planificar las estrategias que permitirán alcanzar
esos objetivos. (Etzel Michael , William, Walker, 2004)
1.7.1 DEFINICION DE CONCEPTOS
BASICOS
En términos más específicos, el ciclo de vida
del producto tiene diversas definiciones; razón
por la que se incluyen las siguientes
propuestas de diversos expertos en temas de
mercadotecnia:
1.7.1 DEFINICION DE CONCEPTOS
BASICOS
• Según Hair, Lamb y McDaniel, el ciclo de vida del
producto es un concepto que proporciona una
forma de rastrear las etapas de la aceptación de
un producto, desde su introducción (nacimiento)
hasta su declinación (muerte). (Hair Joseph, Lamb
Charles, McDaniel Carl, 2002)
• Para Stanton, Etzel y Walker, el ciclo de vida del
producto consiste en la demanda agregada por
un tiempo prolongado de todas las marcas que
comprenden una categoría de producto genérico.
(Etzel Michael , William, Walker, 2004)
1.7.1 DEFINICION DE CONCEPTOS
BASICOS
• Según Richard L. Sandhusen, el ciclo de vida del
producto es un modelo que supone que los productos
introducidos con éxito a los mercados competitivos
pasan por un ciclo predecible con el transcurso del
tiempo, el cual consta de una serie de etapas
(introducción, crecimiento, madurez y declinación), y
cada etapa plantea riesgos y oportunidades que los
comerciantes deben tomar en cuenta para mantener la
redituabilidad del producto. (Sandhusen L. Richard,
2002)
• Para Kotler y Armstrong, el ciclo de vida del producto
(CVP) es el curso de las ventas y utilidades de un
producto durante su existencia.(Armstrong Gary, Kotler
Philip, Prentice Hall, 2003)
1.7.1 DEFINICION DE CONCEPTOS
BASICOS
En síntesis, el ciclo de vida del producto es el
conjunto de etapas (introducción, crecimiento,
madurez y declinación) por las que atraviesa una
categoría genérica de productos; y cuyos
conceptos son utilizados como una herramienta
de administración de la mercadotecnia para
conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra
una determinada categoría de productos, con la
finalidad, de identificar con anticipación los
riesgos y oportunidades que plantea cada etapa
para una marca en particular.
1.7.1 DEFINICION DE CONCEPTOS
BASICOS
En este punto, cabe señalar que el concepto del
Ciclo de Vida del Producto (CVP) no es una
herramienta que se aplica a una marca individual;
sino a una categoría genérica del producto
(autos, televisores, microprocesadores, etc...).
Por tanto, una de las tareas cruciales que tienen
los mercadólogos consiste en identificar la etapa
por la que está atravesando la categoría genérica
en la que se encuentra su producto, para luego,
planificar aquello que se hará para enfrentar los
riesgos que plantea cada etapa, al mismo tiempo
que se aprovechan las oportunidades que ofrece.
1.7.2 FASES DEL CICLO DE VIDA
Diversos expertos en temas de mercadotecnia
coinciden en señalar que son cuatro las etapas
que conforman el ciclo de vida del producto:
1) Introducción
2) Crecimiento
3) Madurez
4) Declinación.
1.7.2 FASES DEL CICLO DE VIDA
INTRODUCCIÓN:
Esta primera etapa del ciclo de vida del producto,
se inicia cuando se lanza un nuevo producto al
mercado, que puede ser algo innovativo (como
en su momento fue el televisor, el celular o la
reproductora de videocasetes) o puede tener una
característica novedosa que dé lugar a una nueva
categoría de producto (como el caso del horno
microondas y el televisor a color).
1.7.2 FASES DEL CICLO DE VIDA
INTRODUCCIÓN:
Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente
escenario:
– Las ventas son bajas.
– No existen competidores, y en el caso que los haya son
muy pocos.
– Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que
existe una sola oferta, o unas cuantas.
– Los gastos en promoción y distribución son altos.
– Las actividades de distribución son selectivas.
– Las utilidades son negativas o muy bajas.
– El objetivo principal de la promoción es informar.
– Los clientes que adquieren el producto son los
innovadores.
1.7.2 FASES DEL CICLO DE VIDA
INTRODUCCIÓN:
Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de
introducción es la etapa más arriesgada y costosa
de un producto porque se tiene que gastar una
considerable cantidad de dinero no solo en
desarrollar el producto sino también en procurar
la aceptación de la oferta por el consumidor. Por
ello, cabe señalar que son muchos los nuevos
productos que fracasan en esta etapa debido
principalmente a que no son aceptados por una
cantidad suficiente de consumidores.
1.7.2 FASES DEL CICLO DE VIDA
CRECIMIENTO:
Si una categoría de producto satisface al
mercado y sobrevive a la etapa de
introducción, ingresa a la segunda etapa del
ciclo de vida del producto que se conoce
como la etapa de crecimiento; en la cual, las
ventas comienzan a aumentar rápidamente.
1.7.2 FASES DEL CICLO DE VIDA
CRECIMIENTO:
Esta etapa suele presentar el siguiente
escenario:
– Las ventas suben con rapidez.
– Muchos competidores ingresan al mercado.
– Aparecen productos con nuevas características
(extensiones de producto, servicio o garantía).
– Los precios declinan de manera gradual como un
esfuerzo de las empresas por incrementar las
ventas y su participación en el mercado.
1.7.2 FASES DEL CICLO DE VIDA
CRECIMIENTO:
– La promoción tiene el objetivo de persuadir para
lograr la preferencia por la marca.
– La distribución pasa de ser selectiva a intensiva.
– Las utilidades aumentan, a medida que los costos
unitarios de fabricación bajan y los costos de
promoción se reparten entre un volumen más
grande.
– Los clientes que adquieren el producto en esta
etapa son los adoptadores tempranos.
1.7.2 FASES DEL CICLO DE VIDA
CRECIMIENTO:
Según Lamb, Hair y McDaniel, en la etapa de
crecimiento las ventas suelen incrementarse a
tasas crecientes, muchos competidores
ingresan en el mercado, las grandes
compañías pueden comenzar a adquirir
pequeños negocios pioneros y las utilidades
son saludables.
1.7.2 FASES DEL CICLO DE VIDA
MADUREZ:
Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del
producto, el crecimiento de las ventas se
reduce y/o se detiene.
Las características que distinguen esta etapa
son las siguientes:
1.7.2 FASES DEL CICLO DE VIDA
MADUREZ:
– En una primera etapa, las ventas siguen
aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que
llega el momento en que se detiene.
– La competencia es intensa, aunque el número de
competidores primero tiende a estabilizarse, y
luego comienza a reducirse.
1.7.2 FASES DEL CICLO DE VIDA
MADUREZ:
– Las líneas de productos se alargan para atraer a
segmentos de mercado adicionales . (Charles, Hair
Joseph , McDaniel Carl, 2002)
El servicio juega un papel muy importante para
atraer y retener a los consumidores .
– Existe una intensa competencia de precios.
– Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es
persuadir) que pretende destacar las diferencias y
beneficios de la marca.
1.7.2 FASES DEL CICLO DE VIDA
MADUREZ:
– Las actividades de distribución son aún más
intensivas que en la etapa de crecimiento.
– Las ganancias de productores y de intermediarios
decaen principalmente por la intensa competencia
de precios.
– Los clientes que compran en esta etapa son la
mayoría media.
1.7.2 FASES DEL CICLO DE VIDA
MADUREZ:
Según Kotler y Armstrong, esta etapa
normalmente dura más tiempo que las etapas
anteriores y presenta retos importantes para
la dirección de mercadotecnia. La mayor parte
de los productos se encuentran en la etapa de
madurez de su ciclo de vida, por lo que casi
toda la dirección de mercadotecnia se ocupa
de productos maduros.
1.7.2 FASES DEL CICLO DE VIDA
DECLINACIÓN:
En esta cuarta etapa del ciclo de vida del
producto, la demanda disminuye, por tanto,
existe una baja de larga duración en las
ventas, las cuales, podrían bajar a cero, o caer
a su nivel más bajo en el que pueden
continuar
durante
muchos
años.
1.7.2 FASES DEL CICLO DE VIDA
DECLINACIÓN:
• Las características que permiten identificar esta etapa,
son las siguientes:
– Las ventas van en declive.
– La competencia va bajando en intensidad debido a
que el número de competidores va decreciendo.
– Se producen recortes en las líneas de productos
existentes mediante la discontinuación de
presentaciones.
Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos.
Sin embargo, puede haber un pequeño aumento de
precios si existen
1.7.2 FASES DEL CICLO DE VIDA
DECLINACIÓN:
– La promoción se reduce al mínimo, tan solo para
reforzar la imagen de marca o para recordar la
existencia del producto.
– Las actividades de distribución vuelven a ser
selectivos. Por lo regular, se discontinúan los
distribuidores no rentables.
– Existe una baja en las utilidades hasta que éstos
son nulos, e incluso, se convierten en negativos.
– Los clientes que compran en esta etapa, son los
rezagados.
1.7.2 FASES DEL CICLO DE VIDA
DECLINACIÓN:
Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de
declinación, medida por el volumen de ventas de
la categoría total, es inevitable por una de las
razones siguientes:
1) Se crea un producto mejor o menos costoso
para satisfacer la misma necesidad.
2) La necesidad del producto desaparece, a
menudo por el desarrollo de otro producto.
3) La gente sencillamente se cansa de un producto
(un estilo de ropa, por ejemplo), así que este
desaparece del mercado.
1.7.2 FASES DEL CICLO DE VIDA
DECLINACIÓN:
Por ello, y al ver pocas oportunidad de lograr
ventas o ganancias revitalizadas, la mayoría de
competidores abandonan el mercado en esta
etapa.
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