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Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos
Tema 2
El comportamiento del consumidor
de bienes y servicios turísticos
2.1. Un modelo de comportamiento del consumidor.
2.2. Características personales que afectan al comportamiento del
consumidor.
2.3. El proceso de decisión de compra.
2.4. Análisis de los mercados entre organizaciones y su comportamiento
de compra.
2.5. Segmentación de mercados y posicionamiento.
(Bibliografía: Kotler et al. (2003): Capítulos 6, 7, y 8)
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Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina
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Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos
2.1. Un modelo de comportamiento del consumidor
Cinco premisas sobre el comportamiento del consumidor:
• Premisa 1: El comportamiento del consumidor tiene un propósito y
está orientado hacia una meta.
• Premisa 2: El consumidor es libre para elegir.
• Premisa 3: El comportamiento del consumidor es un proceso.
• Premisa 4: El comportamiento del consumidor puede estar sometido a
diversas influencias.
• Premisa 5: Es necesaria una formación del consumidor.
El comportamiento del comprador se refiere al
comportamiento de compra de los consumidores (individuos
y hogares que compran productos y servicios para el
consumo personal).
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Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos
2.1. Un modelo de comportamiento del consumidor
Modelo de comportamiento del consumidor
Estímulos de
marketing y otros
estímulos
Marketing
Producto
Precio
Distribución
Promoción
Caja negra
del comprador
Respuestas del
comprador
Características
del comprador
Elección del producto
Elección de la marca
Proceso de decisión
del comprador
Momento de compra
Cantidad de compra
Otros
Económicos
Tecnológicos
Políticos
Culturales
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2.2.
Características personales que afectan al comportamiento del consumidor
Factores que influyen en el comportamiento del consumidor
Culturales
Sociales
Cultura
Grupos de
referencia
Subcultura
Familia
Clase social
Roles
y
status
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Personales
Edad y fase
del ciclo
de vida
Ocupación
Circunstancias
económicas
Estilo de vida
Personalidad
y
concepto de
uno mismo
Psicológicos
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias y
actitudes
Comprador
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Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos
2.2.
Características personales que afectan al comportamiento del consumidor
Factores que influyen en el comportamiento del
consumidor : Factores culturales - Cultura.
La cultura es el determinante fundamental de los deseos y del
comportamiento de las personas.
La cultura es el conjunto de valores fundamentales, percepciones,
deseos y comportamientos que una persona aprende continuamente
en una sociedad.
Muchos aspectos culturales se aprenden en la familia.
La cultura es dinámica, adaptándose al entorno
La cultura es una parte esencial del negocio turístico
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Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos
2.2.
Características personales que afectan al comportamiento del consumidor
Factores que influyen en el comportamiento del
consumidor : Factores culturales - Cultura.
Cambio cultural hacia una mayor preocupación por la salud y por estar en
forma.
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Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos
2.2.
Características personales que afectan al comportamiento del consumidor
Factores que influyen en el comportamiento del
consumidor : Factores culturales - Cultura.
Cambio cultural hacia una mayor preocupación por la salud y por estar en
forma.
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2.2.
Características personales que afectan al comportamiento del consumidor
Factores que influyen en el comportamiento del consumidor :
Factores culturales – Culturas internacionales.
Fallar al entender las
diferencias en costumbres
y comportamientos de un
país a otro puede suponer
el desastre para los
productos y programas
internacionales de una
empresa.
Los profesionales de
marketing deben decidir el
grado de adaptación para
cubrir las necesidades
específicas de los
consumidores de diferentes
mercados.
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2.2.
Características personales que afectan al comportamiento del consumidor
Factores que influyen en el comportamiento del
consumidor : Factores culturales - Cultura.
Subcultura
Grupo de personas con sistemas de
valores compartidos basados en
experiencias comunes de la vida.
En USA:
Consumidores latinos.
Consumidores afro-americanos.
Consumidores asiático-americanos.
Consumidores adultos.
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2.2.
Características personales que afectan al comportamiento del consumidor
Factores que influyen en el comportamiento del
consumidor : Factores culturales – Clase social.
Clase social
Divisiones de la sociedad,
relativamente permanentes y
ordenadas, cuyos miembros
comparten valores, intereses y
comportamientos similares.
Se miden por la ocupación, la
renta, la educación, el poder
económico y otras variables.
Los profesionales del marketing están interesados en la clase
social porque las personas de una misma clase social
tieneden a mostrar un comportamiento similar, incluyendo el
comportamiento de compra.
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2.2.
Características personales que afectan al comportamiento del consumidor
Factores que influyen en el comportamiento del
consumidor : Factores sociales.
Grupos
•De pertenenecia
•De referencia
Familia (el factor más
importante)
•Marido, mujer, hijos
•Influencia, comprador,
usuario
Factores sociales
Roles y status
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2.2.
Características personales que afectan al comportamiento del consumidor
Factores que influyen en el comportamiento del
consumidor : Factores sociales-A.Grupos
Aquellos a los que el individuo pertenece y tienen una influencia directa
se denominan: GRUPOS DE PERTENENCIA
GRUPOS PRIMARIOS: Aquellos con los que hay una interacción frecuente
pero informal.
Familia, amigos, vecinos, compañeros de trabajo, etc.
GRUPOS SECUNDARIOS: son más formales e implican una interacción
menos frecuente.
Grupos religiosos, asociaciones profesionales y comerciales, etc.
Aquellos que sirven como puntos de referencia o comparación, ya sea
directa o indirectamente, en la formación de las actitudes y
comportamiento de una persona son los GRUPOS DE REFERENCIA
GRUPOS IDEALES: Aquellos a los que el individuo no pertenece pero
le gustaría.
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2.2.
Características personales que afectan al comportamiento del consumidor
Factores que influyen en el comportamiento del
consumidor : Factores sociales-A.Grupos
Los GRUPOS generalmente tienen LÍDERES DE OPINIÓN:
Se trata de personas que,
dentro de un grupo de
referencia y dadas sus
habilidades especiales,
conocimientos, personalidad u
otros aspectos ejercen
influencia sobre el resto.
Podemos encontrar líderes de
opinión en todos los estratos
de la sociedad.
Una empresa debe identificar
los líderes de opinión de una
comunidad y tenerlos en
cuenta (invitarlos a eventos,
etc.).
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2.2.
Características personales que afectan al comportamiento del consumidor
Factores que influyen en el comportamiento del
consumidor : Factores sociales-A.Grupos
Los GRUPOS DE REFERENCIA influyen sobre los consumidores al
menos de tres formas:
• Muestran a los individuos nuevos comportamientos y estilos de vida.
• Influyen sobre las actitudes y autoconcepto de las personas.
• Fomentan creencias sobre lo que es aceptable y que pueden influir sobre la
elección de productos, marcas y vendedores.
La importancia de la influencia del grupo varía según el producto
y la marca:
Tiende a ser más fuerte cuando el producto/servicio es visible.
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2.2.
Características personales que afectan al comportamiento del consumidor
Factores que influyen en el comportamiento del
consumidor : Factores sociales-A.Grupos
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Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos
2.2.
Características personales que afectan al comportamiento del consumidor
Factores que influyen en el comportamiento del
consumidor : Factores sociales-B.Familia
Aunque está experimentando muchas transformaciones
hoy en día, la FAMILIA todavía es la unidad de compra
más importante.
En marketing, se ha investigado mucho el papel del
marido, la mujer y los hijos en la compra de diferentes
productos y servicios.
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2.2.
Características personales que afectan al comportamiento del consumidor
Factores que influyen en el comportamiento del
consumidor : Factores sociales-B.Familia
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Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos
2.2.
Características personales que afectan al comportamiento del consumidor
Factores que influyen en el comportamiento del
consumidor : Factores sociales-C.Roles y estatus
UN ROL es el conjunto de actividades que se espera que una persona
lleve a cabo según las personas que le rodean.
Cada rol influye el comportamiento de compra.
Los roles están influidos por el entorno.
Restaurante Las Bóvedas Del Hotel Monasterio San
Miguel. Puerto de Santa Maria, Cadiz
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Restaurante Los Bestias, Valencia.
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2.2.
Características personales que afectan al comportamiento del consumidor
Factores que influyen en el comportamiento del
consumidor : Factores sociales-C.Roles y estatus
Cada rol conlleva un estatus que refleja la consideración que la sociedad
le concede.
Las personas a menudo escogen productos que muestran su estatus en la
sociedad.
ROL y ESTAUS no son variable sociales constantes.
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2.2.
Características personales que afectan al comportamiento del consumidor
Factores que influyen en el comportamiento del
consumidor : Factores personales
Influencias
personales
Personal Influences
Edad
faseLife
del
Ageyand
ciclo
vida
CycledeStage
Ocupación
Occupation
Circunstancias
Economic
económicas
Situation
Personalidad y
Personality
concepto de&
Self-Concept
uno mismo
EstiloIdentification
de vida
Lifestyle
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Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos
2.2.
Características personales que afectan al comportamiento del consumidor
Factores que influyen en el comportamiento del consumidor :
Factores personales-Edad y fase del ciclo de vida
El tipo de productos y servicios que la gente compra varían a lo largo de su
vida.
Las preferencias por actividades de ocio, destinos de viaje, comida y
diversión suelen estar relacionadas con la edad.
El comportamiento de
compra también está
influido por el ciclo de
vida de la familia:
soltero-casado sin
hijos-casado con
hijos…
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2.2.
Características personales que afectan al comportamiento del consumidor
Factores que influyen en el comportamiento del
consumidor : Factores personales-Ocupación
La ocupación de una persona influye sobre los bienes y servicios que compra.
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2.2.
Características personales que afectan al comportamiento del consumidor
Factores que influyen en el comportamiento del
consumidor : Factores personales-Situación económica
La situación económica de una persona afecta en gran medida la
elección de los productos y la decisión de comprar un producto
concreto.
Los individuos recortan sus gastos en comidas en restaurantes,
diversión y vacaciones durante períodos de recesión.
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2.2.
Características personales que afectan al comportamiento del consumidor
Factores que influyen en el comportamiento del
consumidor : Factores personales-Estilo de vida
El estilo de vida de una persona se refleja en la forma en que desarrolla
o expresa sus actividades, intereses u opiniones.
No existe una clasificación universal de los estilos de vida
Identificación
estilos de vida
Lifestyle de
Identification
Actividades
Activities
Trabajo
Hobbies
Eventos sociales
Vacaciones
Diversión
Pertencia a clubes
Comunidad
Compras
Deportes
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Intereses
Opiniones
Familia
Hogar
Trabajo
Comunidad
Moda
Alimentación
Medios de comunicación
Logros
Ellos mismos
Cuestiones sociales
Política
Negocios
Economía
Educación
Productos
Futuro
Cultura
Activities
Opinions
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Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos
2.2.
Características personales que afectan al comportamiento del consumidor
Factores que influyen en el comportamiento del consumidor :
Factores personales-Personalidad y autoconcepto
Por PERSONALIDAD entendemos las características psicológicas
distintivas que hacen que una persona responda a su entorno de forma
constante y duradera.
El AUTO-CONCEPTO de una persona o AUTO-IMAGEN es la compleja
imagen mental que posee sobre sí misma.
Nuestro comportamiento tiende a ser consistente con la imagen que
tenemos de nosotros mismos (activo, conservador, etc.).
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2.2.
Características personales que afectan al comportamiento del consumidor
Factores que influyen en el comportamiento del
consumidor : Factores psicológicos
Motivación
Creencias y
actitudes
Factores
psicológicos que
influyen en las
decisiones del
comprador
Percepción
Aprendizaje
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2.2.
Características personales que afectan al comportamiento del consumidor
Factores que influyen en el comportamiento del
consumidor : Factores psicológicos-Motivación
• UN MOTIVO es una necesidad que tiene suficiente nivel de
intensidad. Crea un estado de tensión que lleva a la persona a
actuar.
•Satisfaciendo la necesidad se reduce la tensión.
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2.2.
Características personales que afectan al comportamiento del consumidor
Factores que influyen en el comportamiento del
consumidor : Factores psicológicos-Motivación
TEORÍAS DE LA MOTIVACIÓN HUMANA
Jerarquía de
necesidades de Maslow
Necesidades de
autorrealización
Necesidades de
estima
(autoestima)
Necesidades sociales
(sentimiento de pertenencia, amor)
Necesidades de seguridad
(seguridad, protección)
Necesidades fisiológicas
(hambre, sed)
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2.2.
Características personales que afectan al comportamiento del consumidor
Factores que influyen en el comportamiento del
consumidor : Factores psicológicos-Motivación
TEORÍAS DE LA MOTIVACIÓN HUMANA
Teoría de Herzberg
Insatisfactores
Satisfactores
Factores que causan
insatisfacción.
Factores que causan satisfacción.
Si no están presentes no provocan
insatisfacción pero tampoco
satisfacción.
Provocan satisfacción y son
motivos de compra.
Los insatisfactores deben evitarse.
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Deben identificarse y
proporcionarse.
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2.2.
Características personales que afectan al comportamiento del consumidor
Factores que influyen en el comportamiento del
consumidor : Factores psicológicos-Percepción
El proceso por el que una persona elige, organiza e interpreta las entradas
de información para desarrollar una imagen significativa del mundo.
Las personas tienen diferentes percepciones de la misma situación: la
percepción es individual. Hay tres procesos de percepción:
• Atención Selectiva: Muchos estímulos serán eliminados.
La gente tiende a fijarse en aquellos estímulos que están relacionados con
sus necesidades actuales.
La gente se fija en aquellos estímulos que anticipa.
La gente se fija más en estímulos cuyas diferencias son grandes en relación
con el tamaño normal de los estímulos.
• Distorsión Selectiva: es la tendencia a convertir la información en
algo con significado personal e interpretar la información de forma que
no contradiga las ideas previas.
• Retención Selectiva: La gente tiende a retener la información que es
acorde a sus creencias y actitudes.
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2.2.
Características personales que afectan al comportamiento del consumidor
Factores que influyen en el comportamiento del
consumidor : Factores psicológicos-Aprendizaje
Describe cambios en el comportamiento del individuo derivados de la
experiencia.
Factores que influyen en el comportamiento del consumidor :
Factores psicológicos-Creencias y Actitudes
UNA CREENCIA es un pensamiento descriptivo que una persona posee acerca de
algo.
Pueden estar basadas en cococimiento real, opinión o fe.
Las creencias refuerzan la imagen de productos y marcas. La gente actúa en base
a sus creencias.
UNA ACTITUD describe la evaluación, sentimientos y tendencias relativamente
constantes de una persona hacia un objeto o idea.
Las actitudes ponen a las personas en un marco mental de agrado o desagrado, de
acercamiento o rechazo hacia un objeto.
Las actitudes son difíciles de cambiar.
Las actitudes desarrolladas cuando se es niño suelen influir en las compras de la
persona adulta.
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2.3. El proceso de decisión de compra.
Decisión de
compra
Evaluación de
alternativas
Búsqueda de
información
Reconocimiento
de la necesidad
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Comportamiento
postcompra
•Es un proceso
•En algunas compras
rutinarias los
consumidores se saltan
etapas o invierten el
orden.
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2.3. El proceso de decisión de compra.
Reconocimiento de la necesidad
El marketing debe determinar los factores y situaciones que provocan el
reconocimiento de un problema en el consumidor.
Se pueden identificar los estímulos que suelen provocar el interés por el producto
y desarrollar programas de marketing que incluyan estos estímulos.
Búsqueda de información
La cantidad de información buscada depende de lo fuerte que sea la motivación, la
cantidad de información inicial, la facilidad de obtener más información, el valor de
conseguir información adicional y la satisfacción que se obtiene de la búsqueda.
El consumidor puede obtener información de diferentes fuentes:
Fuentes personales; Fuentes comerciales; Fuentes públicas
En turismo, las fuentes personales y públicas son más importantes que la
publicidad.
El marketing debe identificar las fuentes de información que utiliza el consumidor y
la importancia de cada una para desarrollar una comunicación efectiva.
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2.3. El proceso de decisión de compra.
Evaluación de alternativas
En primer lugar, se asume que el consumidor ve el producto como un conjunto
de atributos. Los consumidores conceden diferente importancia a cada atributo.
Prestan más atención a los atributos conectados con sus necesidades.
En segundo lugar, el consumidor da diferentes niveles de importancia a cada
atributo según sus necesidades y deseos específicos.
En tercer lugar, es probable que el consumidor desarrolle un conjunto de
creencias acerca de dónde se sitúa cada marca en relación con cada atributo.
En cuarto lugar, se supone que el consumidor tiene una función de utilidad de
cada atributo. Ésta muestra cómo espera el consumidor que varíe la
satisfacción total en función del nivel de cada atributo.
En quinto lugar, el consumidor llega a actitudes hacia las distintas marcas
mediante algún procedimiento de evaluación. Se utilizan uno o varios
procedimientos de evaluación, dependiendo del consumidor y de la decisión de
compra.
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2.3. El proceso de decisión de compra.
Decisión de compra
Evaluación de
alternativas
Intención de
compra
Actitudes de
otras personas
Factores
situacionales
inesperados
Decisión de
compra
En la etapa de evaluación el consumidor ordena las marcas por orden de
preferencia en el conjunto de elección y desarrolla intenciones de compra.
Generalmente, el consumidor comprará la marca preferida, pero pueden intervenir
dos factores entre la intención de compra y la decisión de compra:
• Las actitudes de otras personas
• Situaciones inesperadas.
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2.3. El proceso de decisión de compra.
Comportamiento Postcompra
El trabajo del profesional de marketing no termina cuando el cliente compra el
producto o servicio.
Después de la compra, el consumidor estará satisfecho o insatisfecho y llevará a
cabo ciertas conductas postcompra de gran interés para el marketing.
SATISFACCIÓN = RENDIMIENTO PERCIBIDO DEL PRODUCTO - EXPECTATIVAS
Expectativas
<
Rendimiento percibido del producto
Expectativas
=
Rendimiento percibido del producto
Expectativas
>
Rendimiento percibido del producto



Experiencias pasadas
Mensajes de vendedores, amigos y otras fuentes de
información.
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2.3. El proceso de decisión de compra.
Comportamiento Postcompra (2)
La mayoría de las compras importantes dan lugar a disonancia cognitiva, como
resultado del compromiso que implica cada compra: los consumidores se sienten
molestos cuandon compran los inconvenientes de la marca elegida y pierden los
beneficios de las marcas rechazadas.
Los consumidores suelen tomar medidas tras la compra para reducir la disonancia
Los consumidores insatisfechos pueden llevar a cabo as siguientes acciones:
• Devolver el producto o quejarse a la empresa y pedir la devolución del dinero o
un cambio.
• Iniciar una demanda o queja ante una organización o grupo que pueda
ayudarles a conseguir satisfacción.
• Dejar de comprar el producto y desaconsejar la compra a familiares y amigos.
Los responsables de marketing pueden tomar medidas para reducir la
insatisfacción tras la compra y ayudar al consumidor a sentirse bien con sus
compras.
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2.3. El proceso de decisión de compra.
ASPECTOS ESPECÍFICOS DE LOS CONSUMIDORES DE
HOSTELERÍA Y VIAJES
Confían más en las fuentes personales de información. El conjunto evocado es
menor.
• Hay una mayor evaluación después de la compra que antes de la misma. La
intangibilidad de los servicios hace más difícil juzgarlos por anticipado.
• Los consumidores suelen utilizar el precio como indicador de calidad. El precio y
las características físicas son las principales herramientas.
• Se percibe un riesgo mayor.
• Tienden a ser fieles a hoteles y restaurantes que han satisfecho sus necesidades.
El cambio de marca es menos frecuente.
• Se siente vergüenza por la insatisfacción. Los clientes insatisfechos puede que no
se quejen.
• Las innovaciones se adoptan más lentamente.
•
Fuente: Valarie Zeithaml, “How Consumer Evaluation Processes Differ Between Goods and Services,” in
Marketing Of Services, 1981, pp. 186-190.
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2.4.
Análisis de los mercados entre organizaciones y su comportamiento de compra
El proceso de compra de las organizaciones.
Estructura y demanda del mercado.
• La demanda de las organizaciones es derivada: proviene en última
instancia de la demanda de productos de consumo.
• Naturaleza de la unidad de
compra
– La compra organizacional
implica más compradores.
– Requiere de un esfuerzo de
compra más profesional.
– Los vendedores deben
tener los conocimientos
adecuados y crear valor a
través de su asesoramiento.
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Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos
2.4.
Análisis de los mercados entre organizaciones y su comportamiento de compra
El proceso de compra de las organizaciones.
Tipos de decisiones y proceso de decisión.
Los compradores organizacionales suelen enfrentarse a decisiones de
compra más complejas que los particulares.
Sus compras suelen suponer grandes sumas de dinero, características
tácnicas complejas, consideraciones económicas e interacciones entre
personas de diferentes niveles de la organziación.
El proceso de compra organizacional tiende a ser más formal que el
del comprador particular y requiere un esfuerzo de compra mayor.
En el proceso de compra de las organziaciones comprador y vendedor
son con frecuencia muy dependientes el uno del otro.
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Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos
2.4.
Análisis de los mercados entre organizaciones y su comportamiento de compra
Participantes en el proceso de compra de las organizaciones
Iniciadores Usuarios
La unidad de
toma de
decisiones de
una
Entre los roles se organización
de compra se
encuentran
denomina
Attitudes su
of de
centro
Others
compra.
Ethical
Unexpected
Situational
Factors
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Influenciadores
Decisores
CompraGatekeepers
dores
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2.4.
Análisis de los mercados entre organizaciones y su comportamiento de compra
Principales influencias en los compradores organizacionales
Entorno
Desarrollos económicos
Condiciones de
abastecimiento
Organización
Objetivos
Interpersonales
Políticas
Autoridad
Cambio tecnológico
Procedimientos
Entorno legal y político
Competencia
Estructura
empresarial
Cultura y costumbres
Sistemas
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Estatus
Empatía
Persuasión
Individuales
Edad
Educación
Posición
laboral
Personalidad
Actitud ante el
riesgo
Compradores
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Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos
2.4.
Análisis de los mercados entre organizaciones y su comportamiento de compra
El proceso de compra organizacional
Etapa 1. Reconocimiento del problema
Etapa 2. Descripción de una necesidad general
Etapa 3. Especificación del producto
Etapa 4. Búsqueda del proveedor
Etapa 5. Adquisición y análisis de propuestas
Etapa 6. Selección del proveedor
Etapa 7. Selección de un procedimiento de pedido
Etapa 8. Evaluación del rendimiento
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2.4.
Análisis de los mercados entre organizaciones y su comportamiento de compra
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2.5. Segmentación de mercados y posicionamiento
Mercados
Marketing
de masas
Marketing de
variedad de
productos
Paso 1
SEGMENTACIÓN
DEL MERCADO
Marketing
selectivo
Paso 2
SELECCIÓN DEL
MERCADO
Paso 3
POSICIONAMIENTO
EN EL MERCADO
1. Ídentificación de los
criterios de
segmentación del
mercado.
3.
Desarrollo de
medidas de
atractivo del
segmento.
5.
Desarrollo del
posicionamiento
para cada segmento
objetivo.
2. Desarrollo de perfiles
de los segmentos
resultantes.
4.
Selección de
segmento/os
objetivo/os.
6.
Desarrollo del mkmix para cada
segmento objetivo.
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2.5. Segmentación de mercados y posicionamiento
Paso 1. Segmentación del mercado
Los mercados están formados por compradores, difieren de una o más
formas (deseos, recursos, localización, actitudes de compra, hábitos de
compra, etc.).
Dado que los compradores tienen necesidades y deseos únicos, cada
comprador es potencialmente un mercado distinto. De forma ideal, un
vendedor debería diseñar un programa de marketing específico para cada
comprador.
Sin embargo, muchas empresas no son capaces de ofrecer una
segmentación total. El coste sería alto y la mayoría de los clientes no
podrían permitirse comprar productos totalmente personalizados.
Las empresas, por tanto, buscan grupos más amplios de compradores
que difieren en sus necesidades y comportamiento de compra.
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Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos
2.5. Segmentación de mercados y posicionamiento
Paso 1. Segmentación del mercado
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2.5. Segmentación de mercados y posicionamiento
Paso 1. Segmentación del mercado. Niveles de
segmentación del mercado
A través de la segmentación del mercado, las empresas dividen los mercados
grandes y heterogéneos en segmentos más pequeños a los que se puede
llegar de forma más eficaz y efectiva con productos y servicios que satisfacen
las necesidades únicas de cada consumidor.
Marketing masivo
El mismo producto para todos los consumidores
(no segmentación: por ejemplo, un único producto)
Marketing de segmento
Distintos productos para uno o más segmentos
(cierta segmentación: por ejemplo, Marriott)
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2.5. Segmentación de mercados y posicionamiento
Paso 1. Segmentación del mercado. Variables utilizadas
en la segmentación: segmentación geográfica
La segmentación geográfica exige la división del mercado en diferentes
unidades geográficas como países, autonomías, regiones, provincias,
ciudades o barrios.
Internacional
Nacional
Regional/Local
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2.5. Segmentación de mercados y posicionamiento
Paso 1. Segmentación del mercado. Variables utilizadas en
la segmentación: segmentación demográfica
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• Dividir el mercado en grupos a
partir de variables como:
– Edad.
– Sexo.
– Tamaño de la familia o ciclo de
vida familiar.
– Ingresos.
– Ocupación.
– Educación.
– Religión.
– Raza.
– Nacionalidad.
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2.5. Segmentación de mercados y posicionamiento
Paso 1. Segmentación del mercado. Variables utilizadas en
la segmentación: segmentación psicográfica
Divide a los compradores en grupos
en base a variables como:
– Clase social
– Estilo de vida
– Personalidad
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2.5. Segmentación de mercados y posicionamiento
Paso 1. Segmentación del mercado. Variables utilizadas en
la segmentación: segmentación en base a comportamiento
Divide al mercado en grupos en base a su conocimiento, actitud, uso o
respuesta a un producto. Utiliza variables como:
• Ocasiones
• Beneficios buscados
Beneficios buscados en resturantes:
Comida de calidad
Menú variado
Ambiente
Precio
Conveniencia
• Tipo de usuario (no usuario, antiguo usuario, usuario potencial, usuario
novel, y usuario regular)
• Índice de uso (Bajo-, medio- y usuarios frecuentes)
• Tipo de lealtad (a las marcas o a las empresas)
• Fases de disposición hacia la compra de un producto (no son
conscientes; son conscientes, tienen información, lo quieren, tienen
intención de comprarlo)
• Actitud hacia el producto
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2.5. Segmentación de mercados y posicionamiento
Paso 1. Segmentación del mercado. Requisitos para una
segmentación efectiva
Mensurable
• Tamaño, poder de compra,
perfiles de segmento medibles.
Accesible
• Se puede acceder y atender a
los segmentos.
Sustancial
• Los segmentos son
suficientemente grandes o
aprovechables para servir como
mercados.
Accionable
• Se pueden diseñar programas
efectivos para atraer y servir a
los segmentos.
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2.5. Segmentación de mercados y posicionamiento
Paso 1. Segmentación del mercado. Evaluando
los segmentos de mercado.
Tamaño y crecimiento del segmento
Atractivo estructural del segmento
Objetivos y recursos de la empresa
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2.5. Segmentación de mercados y posicionamiento
Paso 2. Selección del mercado objetivo.
Estrategias de cobertura del mercado.
A. Marketing indiferenciado
Marketing
mix de la empresa
Mercado
B. Marketing diferenciado
Marketing mix 1
de la empresa
Marketing mix 2
de la empresa
Marketing mix 3
de la empresa
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
C. Marketing concentrado
Marketing
mix de la empresa
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
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2.5. Segmentación de mercados y posicionamiento
Paso 2. Selección del mercado objetivo.
Estrategias de cobertura del mercado.
A. Marketing Indiferenciado
Marketing mix de la
empresa
Mercado
• La empresa trata de dirigirse a todo el mercado con una única
oferta.
• Porporciona economías de coste.
• La mayoría de los profesionales de marketing tienen muchas
dudas sobre la validez de esta estrategia en el entorno
competitivo actual.
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2.5. Segmentación de mercados y posicionamiento
Paso 2. Selección del mercado objetivo. Estrategias de
cobertura del mercado.
B. Marketing diferenciado
Marketing mix 1
de la empresa
Marketing mix 2
de la empresa
Marketing mix 3
de la empresa
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
• La empresa se dirige a diferentes segmentos de mercado y
diseña ofertas específicas para cada uno.
• El marketing diferenciado suele producir más ventas totales que
el indiferenciado.
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2.5. Segmentación de mercados y posicionamiento
Paso 2. Selección del mercado objetivo. Estrategias de cobertura
del mercado.
B. Marketing diferenciado
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2.5. Segmentación de mercados y posicionamiento
Paso 2. Selección del mercado objetivo. Estrategias de
cobertura del mercado.
C. Marketing concentrado
Marketing Mix de la
empresa
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
• Es especialmente adecuado para empresas con recursos limitados.
• En lugar de intentar conseguir una pequeña cuota de un mercado
grande, la empresa persigue una gran cuota de uno o más mercados
pequeños.
• La empresa consigue una fuerte posición en el mercado en los
segmentos que atiende. La empresa también disfruta de una ventaja
competitiva dada la especialziación en producción, distribución y
promoción.
• El marketing concentrado implica unos riesgos mayores.
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Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos
2.5. Segmentación de mercados y posicionamiento
Paso 2. Selección del mercado objetivo. Estrategias de
cobertura del mercado.
C. Marketing concentrado
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2.5. Segmentación de mercados y posicionamiento
Paso 2. Selección del mercado objetivo. Elección de una
estrategia de cobertura del mercado
Recursos de la empresa.
Grado de homogeneidad del
producto.
Homogeneidad del mercado.
Estrategias de los competidores.
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Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos
2.5. Segmentación de mercados y posicionamiento
Paso 3. Posicionamiento en el mercado
• Posición de producto: modo en que el producto
es definido por los consumidores respecto a
atributos importantes (el lugar que el producto
ocupa en la mente del consumidor respecto a
productos de la competencia).
Los profesionales del marketing deben:
–Planificar posiciones que darán a sus
productos la mayor ventaja competitiva en
mercados objetivo seleccionados.
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2.5. Segmentación de mercados y posicionamiento
Paso 3. Posicionamiento en el mercado.
Estrategias de posicionamiento
• Posicionamiento en base a características
específicas del producto.
• Posicionamiento en base a los beneficios.
• Posicionamiento por categoría de usuario.
• Posicionamiento por ocasión de uso.
• Posicionamiento frente a otros competidores.
• Posicionamiento frente a otra clase de
producto.
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2.5. Segmentación de mercados y posicionamiento
Paso 3. Posicionamiento en el mercado. Estrategias de
posicionamiento
 Posicionamiento por beneficios
 Posicionamiento por atributos específicos del producto
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2.5. Segmentación de mercados y posicionamiento
Paso 3. Posicionamiento en el mercado. Estrategias de
posicionamiento
 Posicionamiento por atributos específicos del producto
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2.5. Segmentación de mercados y posicionamiento
Paso 3. Posicionamiento en el mercado. Elección y
ejecución de una estrategia de posicionamiento
Etapa 1. Identificar posibles ventajas competitivas:
Diferenciación competitiva.
Etapa 2. Elegir la ventaja competitiva adecuada:
Proposición única de venta.
Etapa 3. Comunicar y ofrecer el posicionamiento elegido.
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2.5. Segmentación de mercados y posicionamiento
Paso 3. Posicionamiento en el mercado. Elección y
ejecución de una estrategia de posicionamiento .
Diferenciación del producto
 Características físicas.
 Diferenciación del servicio.
 Diferenciación del personal.
 Diferenciación de ubicación.
 Diferenciación de la imagen.
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2.5. Segmentación de mercados y posicionamiento
Paso 3. Posicionamiento en el mercado. Elección y ejecución de
una estrategia de posicionamiento. Diferenciación del producto:
¿Qué diferencias promocionar?
• Importante. La diferencia aporta beneficios muy valorados por los
compradores objetivo.
• Distintiva. Los competidores no ofrecen esa ventaja o la empresa
puede ofrecerla de una forma distinta.
• Superior. La ventaja es superior a las de otras ofertas mediante las
que el consumidor puede obtener el mismo beneficio.
• Communicable y visible para los clientes.
• Preferente. Los competidores no pueden copiar con facilidad la
diferencia.
• Asequible. Los compradores pueden permitirse pagar la diferencia.
• Beneficiosa. La empresa puede aplicar la ventaja competitiva
obteniendo beneficios.
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Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos
2.5. Segmentación de mercados y posicionamiento
Paso 3. Posicionamiento en el mercado. Elección y ejecución de
una estrategia de posicionamiento. Diferenciación del producto:
¿Qué diferencias promocionar?
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Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos
2.5. Segmentación de mercados y posicionamiento
Paso 3. Posicionamiento en el mercado. Comunicar y
ofrecer la posición elegida
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Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos
2.5. Segmentación de mercados y posicionamiento
Paso 3. Posicionamiento en el mercado. Medida del
posicionamiento: los mapas perceptuales
Mapa de
posicionamiento
del nivel de
servicio frente al
precio.
Fuente: Lovelock,
Services Marketing,
Prentice Hall.
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2.5. Segmentación de mercados y posicionamiento
Paso 3. Posicionamiento en el mercado. Medida del
posicionamiento: los mapas perceptuales
Espectáculos en vivo
Fácil acceso
Buena comida
Fantasía
Ejercicio
Excursiones
divertidas
Disneyland
Knott’s
Berry
Farm
-1,6 -1,4 -1,2 -1,0 -0,8 -0,6 -0,4 -0,2
-0,2
Magic
Mountain
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1,0
Poca espera
0,8
Educativo,
animales
Marineland
0,4
of the
Japanese
Pacific
0,2
Deer Park
0,6
0,2
0,4
0,6 0,8 1,0 1,2 1,4 1,6
-0,4
-0,6
Busch
Gardens
Lion
Country
Safari
72
-0,8
Económico