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Marketing Turístico/ Tema 6: Canales de distribución de productos turísticos
Tema 6
Canales de Distribución de
Productos Turísticos
6.1. Naturaleza e importancia de los canales de distribución.
6.2. Intermediarios comerciales en turismo.
6.3. Organización y comportamiento en los canales de distribución.
Selección de los miembros del canal.
6.4. Localización del negocio.
Bibliografía: Kotler et al. (2003): Capítulo 13.
Bigné et. al. (2000): Capítulo 1
Apuntes de clase
Marketing para Turismo, 3e
Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina
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Marketing Turístico/ Tema 6: Canales de distribución de productos turísticos
1. Naturaleza e importancia de los canales de distribución
¿Qué es un canal de distribución?
Conjunto de organizaciones independientes
(intermediarios) comprometidas en el proceso de
hacer que un producto o servicio esté disponible
para su uso o consumo por parte del consumidor
o de la empresa-cliente.
Selección de los
miembros del canal
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Gestión del canal
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1. Naturaleza e importancia de los canales de distribución
¿Por qué son necesarios los
intermediarios comerciales?
• El uso de intermediarios se debe a su gran eficacia en
hacer que los bienes estén disponibles para los mercados
objetivo.
• A través de los intermediarios se ofrece a la empresa más
de lo que puede alcanzar por su cuenta:
– Contactos,
– Experiencia,
– Especialización,
– Escala de operaciones.
• Propósito: unir la oferta de los productores a la demanda
de los consumidores.
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1. Naturaleza e importancia de los canales de distribución
¿Por qué son necesarios los
intermediarios comerciales?
F
C
F
F
C
F
F
C
F
F: Fabricante
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C: Cliente
C
D
C
C
D: Distribuidor
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Funciones de los canales de distribución
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Canal de
distribución
Funciones clave
Información
Recogen y distribuyen estudios de marketing
e información sobre el entorno.
Promoción
Desarrollan y difunden comunicaciones
persuasivas sobre una oferta.
Contacto
Buscan y se comunican con compradores
potenciales.
Ajuste oferta-demanda
Conforman y ajustan la oferta a las
necesidades del comprador.
Negociación
Acuerdan el precio y otros términos de la oferta para que la
propiedad o la posesión pueda ser transferida.
Distribución Física
Distribución: transportan y almacenan los
productos.
Financiación
Adquieren y utilizan fondos para cubrir los
gastos de funcionamiento del canal.
Asunción de riesgos
Asumen los riesgos financieros, tales como los derivados de
la imposibilidad de vender el inventario en su totalidad.
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1. Naturaleza e importancia de los canales de distribución
Número de niveles en el canal
Nivel del canal: cada conjunto de actividades de los intermediarios
comerciales realizada para acercar el producto y su propiedad al
comprador final.
Nivel del canal 0 (directo)
Fabricante
Consumidor
Nivel del canal 1
Fabricante
Minorista
 Consumidor
Minorista
 Consumidor
Minorista
 Consumidor
Nivel del canal 2
Fabricante  Mayorista
Nivel del canal 3
Fabricante  Mayorista 
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Comisionista

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1. Naturaleza e importancia de los canales de distribución
Número de niveles en el canal: Ejemplos
Nivel del canal 0 (directo)
Bocata
Consumidor
Nivel del canal 1 (corto)
Iberia
Viajes El
Corte Inglés
 Consumidor
Viajes Barceló
 Consumidor
Nivel del canal 2 (largo)
Expo-Hotel
Pullmantur
Nivel del canal 3 (muy largo)
Hotel
 Representante
 Turavia 
de hotel
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Viajes
Halcón
 Consumidor
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2. Intermediarios comerciales en turismo
Intermediarios en turismo
Brokers
Agencias de viaje
Conserjería y personal
de recepción
Especialistas en circuitos
organizados y en viajes de incentivo
Representantes de hoteles
Internet
Sistemas globales
de distribución
Oficinas de turismo municipales,
autonómicas y nacionales
Consorcios y sistemas
de reserva
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2. Intermediarios comerciales en turismo
Intermediarios en turismo: Agencias de viaje
Funciones
 Función mediadora. Servir de enlace entre los productores
turísticos y los posibles clientes (reserva y venta de billetes de
transporte, reserva de alojamiento, alquiler de vehículos, etc.).
 Función productora. Crear productos mediante la
combinación de servicios individuales (paquetes
turísticos/forfait).
 Función asesora.
Tipos
Mayoristas. Diseñan y
venden productos a
otras agencias, pero no
al consumidor final
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Minoristas. Venden al
consumidor final, pero
no pueden vender a
otras agencias.
Mayoristas-Minoristas.
Pueden vender tanto a
otras agencias como al
consumidor final.
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2. Intermediarios comerciales en turismo
Intermediarios en turismo: Agencias de viaje
Mayoristas (TTOO)
• Producen paquetes turísticos dirigidos sobre todo al turista de
ocio.
• Los paquetes suelen incluir alojamiento y transporte, aunque
también puede incluir comidas, entradas a espectáculos,
excursiones, etc.
• La clave es negociar con las compañías aéreas y hoteles un
número determinado de plazas para obtener importantes
descuentos.
• Venden a otros intermediarios pero no al consumidor final.
• Han de pagar una comisión a la agencia minorista que vende
sus productos  Trabajan con márgenes pequeños.
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2. Intermediarios comerciales en turismo
Mayoristas turísticos
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2. Intermediarios comerciales en turismo
Intermediarios en turismo: Agencias de viaje
Minoristas
 Son el colectivo más cuantioso dentro del canal de distribución.
 Poseen una gran variedad de proveedores con los cuales deben contratar para
poder combinar los diferentes servicios de alojamiento, transporte, seguros y
otros.
 Están en contacto con el cliente final y por tanto, pueden ejercer un papel
determinante orientando la decisión del turista hacia unos u otros destinos o
productos.
 Entre los productos comercializados por una agencia de viajes, se incluyen:
 Paquetes provenientes de TTOO.
 Productos turísticos básicos (transporte y alojamiento).
 Productos complementarios (seguros, espectáculos, visitas y excursiones,
alquiler de coches).
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2. Intermediarios comerciales en turismo
Agencias de viaje
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2. Intermediarios comerciales en turismo
Intermediarios en turismo: Agencias de viaje
Mayorista-Minoristas
 Son AAVV que pueden simultanear las actividades de los dos grupos
denominados como AAVV MAYORISTAS y AAVV MINORISTAS.
 Se han desarrollado como consecuencia de dos factores impulsores:
 Cuando una AAVV MINORISTA alcanza un determinado volumen y
expansión suele desarrollar sus propios paquetes turísticos (productora),
convirtiéndose así en MAYORISTA.
 Las AAVV MAYORISTAS pueden tener la sensación de que si pudiesen
vender directamente al público (asesora e intermediaria), podrán obtener
mejores resultados al evitar así un eslabón de la distribución ajeno a su
propio negocio
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2. Intermediarios comerciales en turismo
Intermediarios en turismo: Brokers
 Su objetivo inicial fue comercializar solamente un
tipo de productos turísticos, pero ofreciendo toda la
gama del producto en cuestión.
 Los más representativos son los air-brokers.
También están los brokers hoteleros.
 Su negocio se basa en el servicio que pueden
prestar por el conocimiento y relaciones que tienen
con casi todos los productos y compañías del
mundo.
 Suelen dirigirse a TTOO, pero también a agencias
de viaje minoristas.
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2. Intermediarios comerciales en turismo
Intermediarios en turismo: Especialistas en circuitos
organizados y en viajes de incentivos
• Los especialistas en circuitos organizados venden recorridos,
normalmente en autobús, que resulten atractivos para un
determinado segmento de mercado.
•
Estos circuitos son muy importantes para museos y centros
históricos. Dichos proveedores turísticos, hoteles y ciudades
de destino tratan de concertar citas con las empresas de
circuitos.
• Otro tipo de intermediarios son los que organizan viajes de
incentivos para empresas. El viaje suele ser a centros de
primera clase o lujo.
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3. Intermediarios comerciales en turismo
Especialistas en circuitos y viajes de incentivos
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2. Intermediarios comerciales en turismo
Intermediarios en turismo:
Representantes de hoteles
• Venden habitaciones y servicios de hotel a un segmento de
mercado determinado.
• Para los hoteles es a veces más rentable contratar
representantes de hotel que utilizar sus propios comerciales.
• Deben representar a hoteles que no compitan entre ellos.
• Reciben una comisión, un salario fijo o una combinación de
ambos.
•
Los cambios frecuentes de representantes de hotel no son
recomendables.
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2. Intermediarios comerciales en turismo
Intermediarios en turismo: Oficinas de turismo
municipales, autonómicas y nacionales
• Son un excelente medio para conseguir información
sobre el mercado y recibir reservas de habitaciones.
• Las oficinas nacionales promueven el turismo de su
país.
• Las oficinas autonómicas promocionan las
atracciones y recursos de su región en su propio
territorio, en el resto del país y en el extranjero.
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2. Intermediarios comerciales en turismo
Oficinas de turismo
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2. Intermediarios comerciales en turismo
Intermediarios en turismo: Consorcios y
sistemas de reserva
• Los sistemas de reserva proporcionan un sistema central de
reservas para los hoteles.
•
Un sistema de reservas de un centro turístico (ej. de esquí) podría
faciliar la reserva a hoteles y hostales independientes a cambio de
una comisión.
• Un consorcio es un grupo de organizaciones turísticas que se
asocian para conseguir el beneficio mutuo.
• Las organizaciones mantienen su independencia pero colaboran
en actividades de marketing como promoción y reservas, compras,
etc.
•
Los miembros pagan unas cuotas inciales y después cuotas
anuales.
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3. Intermediarios
2.
Intermediarioscomerciales
comercialesenenturismo
turismo
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3. Intermediarios comerciales en turismo
Consorcios
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Marketing Turístico/ Tema 6: Canales de distribución de productos turísticos
2. Intermediarios comerciales en turismo
Intermediarios en turismo: Sistemas
globales de distribución
• GDS: son sistemas de reservas informatizadosque sirven como
catálogo de productos para las AAVV y otros distribuidores.
• Fueron desarrollados inialmente por las compañías aéreas para
promocionar las ventas.
• Hoy en día incluyen todo tipo de servicios turísticos.
• Los princiaples son: Amadeus, Galileo, Sabre y Worldspan.
Conserjería y personal de recepción
• Pueden ser buenos canales de distribución para los productos
turísticos locales (restaurantes, guías turísticos, etc.).
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Marketing Turístico/ Tema 6: Canales de distribución de productos turísticos
2. Intermediarios comerciales en turismo
Sistemas globales de distribución
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Marketing Turístico/ Tema 6: Canales de distribución de productos turísticos
2. Intermediarios comerciales en turismo
Intermediarios en turismo: Internet
• Internet se está convirtiendo rápidamente
en un canal de distribución.
– Nunca cierra.
– Permite a las empresas hacer que sus
productos y servicios sean tangibles.
– Alcanza una amplia zona geográfica.
– Permite la interacción con los clientes.
– Ahorra trabajo.
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Marketing Turístico/ Tema 6: Canales de distribución de productos turísticos
2. Intermediarios comerciales en turismo
Internet
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Marketing Turístico/ Tema 6: Canales de distribución de productos turísticos
3. Organización y comportamiento en los canales de distribución. Selección de los miembros del canal.
Comportamiento y conflictos en el canal
• El canal será más eficaz cuando:
– Cada miembro tenga asignada la tarea que mejor realiza.
– Todos los miembros cooperen para conseguir los objetivos
finales del canal y para satisfacer al mercado objetivo.
• Cuando esto no ocurre, aparecen los conflictos:
– El conflicto horizontal se produce entre empresas del canal
situadas en el mismo nivel (ej. de minorista a minorista).
– El conflicto vertical se produce entre niveles diferentes del
mismo canal (ej. de mayorista a minorista).
• Para que el canal funcione correctamente, el papel de cada
uno de los participantes debe estar claro, y los conflictos en el
canal deben ser resueltos. Liderazgo en el canal.
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3. Organización y comportamiento en los canales de distribución. Selección de los miembros del canal.
Causas de conflictos en el canal
 Proporcionar un trato especial a un
miembro del canal.
 Venta directa.
 No servir los productos.
 Consejo técnico.
 Añadir nuevos canales puede provocar un
conflicto con los canales existentes.
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3. Organización y comportamiento en los canales de distribución. Selección de los miembros del canal.
Canal de distribución convencional frente al
sistema vertical de marketing
Fabricante
Canal
vertical del
marketing
Fabricante
Mayorista
Mayorista
Canal de
marketing
convencional
Minorista
Minorista
Consumidor
Consumidor
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3. Organización y comportamiento en los canales de distribución. Selección de los miembros del canal.
Canal de distribución convencional frente al
sistema vertical de marketing
Canal de distribución convencional:
Sistema vertical de distribución:
 Está formado por uno o más
fabricantes, mayoristas y minoristas
independientes.
 Está formado por fabricantes,
mayoristas y minoristas que actúan
como un sistema.
 Cada uno es una empresa
independiente que busca maximizar
sus beneficios.
 un miembro del canal es
propietario de otros o tiene un
contrato o suficiente poder para
hacer que el resto coopere.
 Ningún miembro del canal tiene
mucho control sobre el resto.
 No hay sistemas formales para
asignar papeles ni resolver conflictos.
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 Surgieron para controlar el canal y
resolver conflictos.
 Consecución de economías de
costes por su tamaño, poder de
negociación y eliminación de
servicios duplicados.
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Marketing Turístico/ Tema 6: Canales de distribución de productos turísticos
3. Organización y comportamiento en los canales de distribución. Selección de los miembros del canal.
Tipos de sistemas verticales de distribución
Corporativo
Propiedad común en distintos
niveles del canal.
Grado de
control
directo
Contractual
Acuerdos contractuales entre
los miembros del canal.
Administrado
El liderazgo lo asume uno o
algunos miembros dominates.
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Marketing Turístico/ Tema 6: Canales de distribución de productos turísticos
3. Organización y comportamiento en los canales de distribución. Selección de los miembros del canal.
Tipos de sistemas verticales de distribución
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Marketing Turístico/ Tema 6: Canales de distribución de productos turísticos
3. Organización y comportamiento en los canales de distribución. Selección de los miembros del canal.
Franquicias: Concepto
 Se establece un contrato entre el franquiciador
(proveedor o intermediario turístico) y el franquiciado.
 El franquiciador cede su “saber hacer” (la forma de
utilización de un conjunto de técnicas), junto con los
derechos a comercializar dichos servicios y la marca al
franquiciado.
 En contraprestación, el franquiciado paga una cuota
de entrada, abona un porcentaje de los ingresos
(royalty), una cuota para gastos de marketing y acepta
las condiciones de ventas que se le imponen.
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3. Organización y comportamiento en los canales de distribución. Selección de los miembros del canal.
Franquicias
McDonald’s
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Burger King
Hilton
Avis
Hippo
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Marketing Turístico/ Tema 6: Canales de distribución de productos turísticos
3. Organización y comportamiento en los canales de distribución. Selección de los miembros del canal.
Franquicias: Ventajas para el franquiciado

Reconocimiento de la marca.

Menor riesgo de fracaso del negocio.

Promoción y planes de mk ya creados.

Crecimiento más rápido del negocio.

Ayuda en la selección de la localización.

Sistemas operativos, software y manuales de funcionamiento.

Proyectos arquitectónicos.

Aprovisionamiento.

Asesoramiento.

Ayuda en la búsqueda de financiación.
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Marketing Turístico/ Tema 6: Canales de distribución de productos turísticos
3. Organización y comportamiento en los canales de distribución. Selección de los miembros del canal.
Franquicias: Inconvenientes para el franquiciado
 Pago de cuotas y royalties.
 Limita los productos a vender y las técnicas utilizadas.
 Con frecuencia se obliga al franquiciado a abrir un número
mínimo de horas y a ofrecer unos productos determinados.
 Un establecimiento mal gestionado puede afectar a la
reputación de toda la cadena.
 El rendimiento del franquiciador afecta a la rentabilidad de
los franquiciados.
 La publicidad común puede no beneficiar igual a todos los
franquiciados y esto ser causa de conflictos.
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Marketing Turístico/ Tema 6: Canales de distribución de productos turísticos
3. Organización y comportamiento en los canales de distribución. Selección de los miembros del canal.
Ventajas para el franquiciador
 Recibe un % de las ventas.
 Consolida la marca.
 Apoyo para la promoción nacional.
 Mayor poder de negociación con proveedores.
 Mejora de la distribución del producto.
Inconvenientes para el franquiciador
 Limita otras formas de expandir la distribución.
 Exigen un elevado grado de control para asegurar la
homogeneidad.
 Capacidad limitada para forzar a los franquiciados a cambiar sus
sistemas de operación.
 Los franquiciados exigen un papel activo en la toma de decisiones.
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Marketing Turístico/ Tema 6: Canales de distribución de productos turísticos
3. Organización y comportamiento en los canales de distribución. Selección de los miembros del canal.
Organización del canal
• Alianzas entre empresas: acuerdos contractuales
entre empresas para que cada una se beneficie de
las fortalezas de la otra.
• Sistemas horizontales de distribución: dos o más
empresas en el mismo nivel que se unen para
explotar una oportunidad de mercado.
• Canal de distribución múltiple: una sola empresa
utiliza uno o más canales de distribución para
alcanzar a uno o más segmentos de clientes.
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Marketing Turístico/ Tema 6: Canales de distribución de productos turísticos
3. Organización y comportamiento en los canales de distribución. Selección de los miembros del canal.
Tendencias en la distribución turística
 Orientarse al negocio y disfrutar de comercializar productos y servicios turísticos.
 Centrarse y posicionarse en líneas de productos específicos, en función de su
demanda y su estrategia de empresa.
 Seleccionar a los proveedores que se adaptan a sus intereses y necesidades.
 Establecer alianzas comerciales con los proveedores o bien, asociaciones con
otras AAVV del mismo nivel.
 Aprovechar las oportunidades de las nuevas tecnologías.
 Diseñar e implementar estrategias de crecimiento.
 Diseñar e implementar estrategias de marketing relacional.
 Considerar la calidad de servicio como factor clave de competitividad y elemento de
diferenciación.
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Marketing Turístico/ Tema 6: Canales de distribución de productos turísticos
3. Organización y comportamiento en los canales de distribución. Selección de los miembros del canal.
Selección de los miembros del canal
• Las necesidades de los consumidores.
• Atraer a miembros del canal.
• Evaluación de los principales canales alternativos:
1. Factores relativos a la economía:
 El negocio que generen los miembros del canal debe compensar el coste
que supone.
 Costes: costes directos (comisiones, material promocional, etc.) y costes de
oportunidad (vender a un precio más bajo del que se podría).
 Evaluar regularmente a los intermediarios.
2. Factores relativos al control: tener en cuenta la posible
pérdida de control sobre el producto y las limitaciones que unos
canales pueden imponer a otros.
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Marketing Turístico/ Tema 6: Canales de distribución de productos turísticos
4. Localización del negocio
Localización del negocio
Hay cuatro pasos a seguir para la localización de un establecimiento:
A. Conocer bien la estrategia de marketing y el mercado al que se quiere
dirigir la empresa.
B. El análisis regional implica la selección de áreas geográficas de
mercado. Las empresas tienen que asegurarse de que una región tiene
la demanda necesaria para soportar esta empresa.
C. Seleccionar un área dentro de la región: se considerarán los siguientes
factores: las características demográficas y psicográficas, así como la
competencia.
D. Al elegir los emplazamientos individuales, la empresa considerará
varios factores: la compatibilidad de actividades comerciales, la
competencia, la accesibilidad, así como una lista de criterios, un
análisis estadístico, o la combinación de ambos.
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