Download Empresas Investigadoras

LA INVESTIGACION DE
MERCADOS EN LA TOMA
DE DECISIONES DE
MARKETING
ADOLFO LÓPEZ RAUSELL
 Investigación de Mercados
Obtención de información sobre el mercado
para
ayudar
en
la
toma
de
decisiones
de
marketing
 Subfunciones del Marketing
Planificación Comercial, Organización de Ventas,
Distribución,
Comunicación,
Investigación
de
Mercados.
PC
IM
OV
Marketing
C
D
EL CAMINO DEL MARKETING
CADENA DE DECISION
Organización
Investigación
Planificación
mercados
Comercial
de ventas
Comunicación
Distribución
CADENA DE INFORMACION
Resultados
MARKETING CENTRADO EN EL
CLIENTE
Gestión del Consumidor/Cliente
 Conocimiento de sus características
Sistemas
 Conocimiento de su necesidades, preferencias y
expectativas
 Respuesta satisfactoria mediante
conceptos y productos/servicios
 Mantenimiento de la relación de forma
estable en el tiempo
de
información
Orientación al
mercado
Enfoque
relacional
Realidad objetiva
de los mercados
(Calidad Objetiva)
+
Percepción
=
subjetiva de los
mercados
- RAZONES
+ EMOCIONES
(Percepción de Calidad)
Medición de la satisfacción de la clientela
Investigación de
Mercados
Fidelizacion del cliente
MK
Consumidores
Clientes
FISONOMIA DE LOS MERCADOS
Valor
ENTORNO
DISTRIBUIDORES
ENTORNO
DISTRIBUIDORES
CONSUMIDORES
FABRICANTES
Segmentación
del mercado
CONSUMIDORES
ENTORNO
DISTRIBUIDORES
FABRICANTES
FABRICANTES
CONSUMIDORES
ENTORNO
DISTRIBUIDORES
FABRICANTES
CONSUMIDORES
! AUMENTA LA VELOCIDAD DE
TRANSFORMACION!
ENTORNO
DISTRIBUIDORES
Tiempo
FABRICANTES
CONSUMIDORES
-FLUJOS DE RELACION EN LOS MERCADOSGeneración
de
Información
-Hábitos de compra/Consumo
-Motivaciones de compra/Consumo
-Grado de Satisfacción/Confianza
-Valoración jerárquica de los satisfactores
-Perfiles de compradores/Consumidores
Nivel de Decisión
Externa:
Entorno
Operadores
Nivel de decisión
interna:
-Estructura
Estrategias y
Compradores
Políticas
Competitivas
(MK-mix)
-Organización
-Procesos
Respuestas:
-Potencial de ventas
-Cuotas de mercado
¡EVOLUCION CONTINUA DE LOS MERCADOS!
Entorno
¿CUÁNDO SE PLANTEA LA REALIZACION DE
UNA INVESTIGACION DE MERCADOS?
“Empresas Investigadoras” No se PLANTEA, se PLANEA
“Empresas No Investigadoras” Problema sin solución rutinaria
Elección ante diferentes
alternativas de decisión
Búsqueda de
alternativas de decisión
¿CÓMO SE PLANTEA LA REALIZACION DE
UNA INVESTIGACION DE MERCADOS
“Empresas Investigadoras”
(OPORTUNIDADES + EVALUACION)
-Comparación resultados
-Relación de
Mining)
las informaciones
(Data
-Evolución de la eficacia de las políticas
de MK-Mix
-Evolución
de
segmentación
los
perfiles
de
(RESOLUCION DE PROBLEMAS)
“Empresas No investigadoras”
Afrontar
las
necesidades
información
más
idóneas
resolver el problema
de
para
¿QUÉ SOLUCIONES APORTA LA INVESTIGACION DE
MERCADOS?
“Empresas Investigadoras”
“Empresas No Investigadoras”
Anticipación
Solución
-Cliente
-Ventajas Competitivas
-Cliente
-Posicionamiento
Competitivo
¿CUÁL ES EL PRINCIPAL DESCUBRIMIENTO EN LA
UTILIZACION DE INVESTIGACION DE MERCADOS?
“Empresas Investigadoras”
Modular la gestión de marketing
en función de los cambios
Innovación
 Necesidad de convertirse
“Empresas No Investigadoras”
en una “Empresas Investigadora”
 ¿y ahora que? Necesidad de
Gestión profesional
Seguimiento
DECISION DE INVERSION DE UN NUEVO PROYECTO
EMPRESARIAL
DELIMITACIÓN DEL ÁMBITO DE
PRODUCTO/MERCADO
Oferta
Satisfacción de
(gap) la demanda
Segmentos no
satisfechos
Productos no
adecuados
(Investigación
Preliminar)
DEMANDA
OFERTA
•Cuantificación de
•Numero de
la Población
Operadores
-Residente
•Características de
DEL AMBITO
-Estacional
su oferta:
DELIMITADO
•Estructura de
-Productos
la población
-Precio
-Sociodemográfica
-Comunicación
-Psicografica
-Canales de Distribución
•Nivel de renta
-Segmentos objetivo
ANALISIS DOCUMENTAL
(Datos Secundarios)
ENTORNO
•Presiones
Oferta-Demanda
•Presiones
tecnológicas
•Presiones
sociales
•Presiones
legislativas
•Presiones
económicas
•Hábitos de Compra/Consumo
ESTUDIO DE
MERCADO
(Datos Primarios)
•Motivaciones de elección
•Valoración oferta competitiva global
•Satisfacción/Confianza en actuales productos
•Intención compra nuevo producto vs actual
•Condiciones de la intención
•Razones de intención positiva: fortalezas
•Razones de intención negativa:debilidades
PRINCIPALES INFORMACIONES
Potencial de Mercado (Euros)
(Población, renta, gasto)
Intención global de compra/Consumo
(Intención de cambio, valoración oferta global, razones de intención positiva,
condiciones de la intención)
 Intención especifica de compra consumo
(Intención global de compra
motivaciones de elección).
consumo,
satisfacción/confianza
marca,
 Mejoras en el proyecto empresarial
(Condiciones de intención, Fortalezas, Debilidades, Características de la oferta,
Presiones Entorno)
 Mejoras en la comunicación empresarial
(Estructura de la población, condiciones de intención, Fortalezas, Debilidades,
Segmentos con mayor disposición al cambio)
PRINCIPALES RESULTADOS
CIFRA DE VENTAS
Cuota de participación
Decisión de
Características idóneas del proyecto
empresarial:
Inversión?
-Producto: *Ventaja Competitiva
*Calidad
No
Si
*Diseño
-Precio
-Distribución
Características idóneas de la comunicación
empresarial:
-Mensaje
-Población Objetivo
Características idóneas de la Estrategia
Competitiva:
-Imagen
-Posicionamiento