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LA INVESTIGACION DE MERCADOS EN LA TOMA DE DECISIONES DE MARKETING ADOLFO LÓPEZ RAUSELL Investigación de Mercados Obtención de información sobre el mercado para ayudar en la toma de decisiones de marketing Subfunciones del Marketing Planificación Comercial, Organización de Ventas, Distribución, Comunicación, Investigación de Mercados. PC IM OV Marketing C D EL CAMINO DEL MARKETING CADENA DE DECISION Organización Investigación Planificación mercados Comercial de ventas Comunicación Distribución CADENA DE INFORMACION Resultados MARKETING CENTRADO EN EL CLIENTE Gestión del Consumidor/Cliente Conocimiento de sus características Sistemas Conocimiento de su necesidades, preferencias y expectativas Respuesta satisfactoria mediante conceptos y productos/servicios Mantenimiento de la relación de forma estable en el tiempo de información Orientación al mercado Enfoque relacional Realidad objetiva de los mercados (Calidad Objetiva) + Percepción = subjetiva de los mercados - RAZONES + EMOCIONES (Percepción de Calidad) Medición de la satisfacción de la clientela Investigación de Mercados Fidelizacion del cliente MK Consumidores Clientes FISONOMIA DE LOS MERCADOS Valor ENTORNO DISTRIBUIDORES ENTORNO DISTRIBUIDORES CONSUMIDORES FABRICANTES Segmentación del mercado CONSUMIDORES ENTORNO DISTRIBUIDORES FABRICANTES FABRICANTES CONSUMIDORES ENTORNO DISTRIBUIDORES FABRICANTES CONSUMIDORES ! AUMENTA LA VELOCIDAD DE TRANSFORMACION! ENTORNO DISTRIBUIDORES Tiempo FABRICANTES CONSUMIDORES -FLUJOS DE RELACION EN LOS MERCADOSGeneración de Información -Hábitos de compra/Consumo -Motivaciones de compra/Consumo -Grado de Satisfacción/Confianza -Valoración jerárquica de los satisfactores -Perfiles de compradores/Consumidores Nivel de Decisión Externa: Entorno Operadores Nivel de decisión interna: -Estructura Estrategias y Compradores Políticas Competitivas (MK-mix) -Organización -Procesos Respuestas: -Potencial de ventas -Cuotas de mercado ¡EVOLUCION CONTINUA DE LOS MERCADOS! Entorno ¿CUÁNDO SE PLANTEA LA REALIZACION DE UNA INVESTIGACION DE MERCADOS? “Empresas Investigadoras” No se PLANTEA, se PLANEA “Empresas No Investigadoras” Problema sin solución rutinaria Elección ante diferentes alternativas de decisión Búsqueda de alternativas de decisión ¿CÓMO SE PLANTEA LA REALIZACION DE UNA INVESTIGACION DE MERCADOS “Empresas Investigadoras” (OPORTUNIDADES + EVALUACION) -Comparación resultados -Relación de Mining) las informaciones (Data -Evolución de la eficacia de las políticas de MK-Mix -Evolución de segmentación los perfiles de (RESOLUCION DE PROBLEMAS) “Empresas No investigadoras” Afrontar las necesidades información más idóneas resolver el problema de para ¿QUÉ SOLUCIONES APORTA LA INVESTIGACION DE MERCADOS? “Empresas Investigadoras” “Empresas No Investigadoras” Anticipación Solución -Cliente -Ventajas Competitivas -Cliente -Posicionamiento Competitivo ¿CUÁL ES EL PRINCIPAL DESCUBRIMIENTO EN LA UTILIZACION DE INVESTIGACION DE MERCADOS? “Empresas Investigadoras” Modular la gestión de marketing en función de los cambios Innovación Necesidad de convertirse “Empresas No Investigadoras” en una “Empresas Investigadora” ¿y ahora que? Necesidad de Gestión profesional Seguimiento DECISION DE INVERSION DE UN NUEVO PROYECTO EMPRESARIAL DELIMITACIÓN DEL ÁMBITO DE PRODUCTO/MERCADO Oferta Satisfacción de (gap) la demanda Segmentos no satisfechos Productos no adecuados (Investigación Preliminar) DEMANDA OFERTA •Cuantificación de •Numero de la Población Operadores -Residente •Características de DEL AMBITO -Estacional su oferta: DELIMITADO •Estructura de -Productos la población -Precio -Sociodemográfica -Comunicación -Psicografica -Canales de Distribución •Nivel de renta -Segmentos objetivo ANALISIS DOCUMENTAL (Datos Secundarios) ENTORNO •Presiones Oferta-Demanda •Presiones tecnológicas •Presiones sociales •Presiones legislativas •Presiones económicas •Hábitos de Compra/Consumo ESTUDIO DE MERCADO (Datos Primarios) •Motivaciones de elección •Valoración oferta competitiva global •Satisfacción/Confianza en actuales productos •Intención compra nuevo producto vs actual •Condiciones de la intención •Razones de intención positiva: fortalezas •Razones de intención negativa:debilidades PRINCIPALES INFORMACIONES Potencial de Mercado (Euros) (Población, renta, gasto) Intención global de compra/Consumo (Intención de cambio, valoración oferta global, razones de intención positiva, condiciones de la intención) Intención especifica de compra consumo (Intención global de compra motivaciones de elección). consumo, satisfacción/confianza marca, Mejoras en el proyecto empresarial (Condiciones de intención, Fortalezas, Debilidades, Características de la oferta, Presiones Entorno) Mejoras en la comunicación empresarial (Estructura de la población, condiciones de intención, Fortalezas, Debilidades, Segmentos con mayor disposición al cambio) PRINCIPALES RESULTADOS CIFRA DE VENTAS Cuota de participación Decisión de Características idóneas del proyecto empresarial: Inversión? -Producto: *Ventaja Competitiva *Calidad No Si *Diseño -Precio -Distribución Características idóneas de la comunicación empresarial: -Mensaje -Población Objetivo Características idóneas de la Estrategia Competitiva: -Imagen -Posicionamiento