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PONTIFICIAUNIVERSIDADCATOLICAMADREYMAESTRA
Promocion
Israel Valenzuela Peña: Master en Administración de Empresas
[email protected] / [email protected]
No se precipiten a juzgarme por mi aspecto
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Promoción
Conceptos generales
de promoción de ventas
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OBJETIVOS
• Esta asignatura es una fusión de varias disciplinas
para enseñar las diversas formas de
comunicación con los diferentes públicos
importantes para una organización.
• El énfasis de este curso consistirá en enseñar a
elaborar mensajes promociónales, publicitarios
y/o de relaciones públicas efectivos. Los tópicos
principales a tratar en esta clase son: la Mezcla
Promocional, la Promoción de Ventas, la
Publicidad y las Relaciones Públicas.
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OBJETIVOS
OBJETIVOS Generales
 Proveer al estudiante de un enfoque
conceptual de la promoción y de las
herramientas necesarias para evaluar su
efectividad.
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OBJETIVOS Específicos
 Ejercitar al estudiante mediante casos y
prácticas en la aplicación de las técnicas
promociónales, poniendo al prospecto en
contacto directo con los puntos de ventas, que
harían del mismo un ente teórico-pràctico.
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Evaluación
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Primer parcial
2do. Parcial
Casos, Resúmenes y Exposición
Partic. y Asist.
Examen Final
Trabajo final
Total
15%
15%
20%
10%
20%
20%
100%
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Conceptos
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro
“Fundamentos de Marketing”, definen la
promoción de ventas como “los medios para
estimular la demanda diseñados para completar
la publicidad y facilitar las ventas personales”
Kotler y Armstrong, autores del libro
“Fundamentos de Marketing en su Sexta
Edición”, definen la promoción de ventas como
“los incentivos a corto plazo que fomentan la
compra o venta de un producto o servicio”
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Conceptos
Promoción de Ventas
• Es una herramienta de la mezcla o mix de
promoción que se emplea para apoyar a la
publicidad y a las ventas personales; de tal
manera, que la mezcla comunicacional resulte
mucho más efectiva.
• Es decir, que mientras la publicidad y las ventas
personales dan las razones por las que se debe
comprar un producto o servicio, la promoción de
ventas da los motivos por los que se debe
comprar lo más antes posible.
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El proceso incluye estos pasos
Primero:
Se codifica el mensaje que el emisor pretende transmitir a su
público objetivo. El mensaje puede asumir muchas formas,
por ejemplo, puede ser simbólico (verbal, visual) o físico (una
muestra, un premio).
Segundo:
Se elijen los medios o canales para transmitir el mensaje, por
ejemplo, mediante un vendedor, la televisión, la radio, una
página web en internet, el costado de un autobús, etc...
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Tercero:
El receptor recibe el mensaje y lo decodifica o interpreta en
función de la forma como fue codificado, los medios o canales
por los que se transmitió el mensaje y de su capacidad o
interés para hacerlo.
Cuarto:
El receptor emite una respuesta que le sirve al emisor como
una retroalimentación, porque le dice como fue recibido el
mensaje y cómo lo percibió el receptor.
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Los objetivos de la promoción de ventas varían
según la audiencia meta hacia la cual van dirigidas
Slide 1-11
Aumentar ventas más rápidas de productos
en etapa de declinación y de los que se
tiene todavía mucha existencia.
Estimular las ventas de productos
establecidos.
Objetivos de
promoción de
ventas para
consumidores
Atraer nuevos mercados.
Ayudar en la etapa de lanzamiento del
producto.
Dar a conocer los cambios en los productos
existentes.
Aumentar las ventas en las épocas críticas
Atacar a la competencia.
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Incrementar el número y tamaño de los
pedidos.
Objetivos de
promoción de
ventas para
comerciantes y
distribuidores
Fomentar la participación del canal en las
promociones al consumidor.
Incrementar el tráfico en el establecimiento
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Concepto de Intercambio
Significa que las personas ceden algo para recibir
un bien (o servicio) que quisieran tener.
Mínimo dos partes
Algo de valor
Condiciones
necesarias
Comunicar y entregar
Libertad de aceptar y rechazar
Deseo de negociar con otro
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Concepto de Intercambio
Sin embargo, puede ocurrir:
• El intercambio puede no ocurrir aunque la situación sea propicia
para el mismo
• Se debe llegar a un acuerdo
• El marketing sucede aunque no se haya hecho el intercambio
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En necesario SABER
MIX
Producto
Precio
Promoción
Punto de Venta
Factores
El bien, servicio o idea para satisfacer las necesidades
de los consumidores
Lo que se intercambia por el producto
Una forma de comunicación entre el vendedor y el
comprador
Un medio para hacer llegar el producto a manos de los
consumidores
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Concepto de mARKETING
Idea de que la razón social y económica de una empresa es la
satisfacción de las necesidades y deseos del cliente, al mismo
tiempo de que se cumplen los objetivos de la empresa.
Intercambio de bienes y servicios entre compradores y vendedores
con el fin de satisfacer una necesidad o un deseo
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Concepto de mARKETING
El concepto de marketing comprende lo siguiente:
•Un enfoque en los deseos y las necesidades del cliente,
para que la compañía pueda diferenciar sus productos
de la oferta de la competencia.
•La integración de todas las actividades de la empresa,
incluso la producción, para satisfacer estas necesidades.
•Alcanzar los objetivos a largo plazo de la competencia
mediante la satisfacción legal y responsable de los
deseos y necesidades del cliente.
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QUE ES MAS IMPORTANTE:
CONSERVAR UN CLIENTE
O BUSCAR UNO NUEVO?????
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“EL CLIENTE SATISFECHO ES LEAL”
ESTA DE ACUERDO??????
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Promoción de ventas
Es un ESTIMULO DIRECTO
que ofrece
INCENTIVOS ADICIONALES
para mejorar o acelerar
La decisión de COMPRA.
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Promoción de ventas
Definición desde el Marketing
“Conjunto de incentivos, fundamentalmente a corto
plazo, diseñados para estimular rápidamente la
compra de determinados productos o servicios por los
consumidores.”
José Ramón Sánchez Guzmán –Diccionario de Términos de Marketing -
Definición desde la Publicidad
“Conjunto de actividades que se realizan para
comunicar apropiadamente un mensaje a su público
objetivo, con la finalidad de lograr un cambio en sus
conocimientos, creencias o sentimientos, a favor de la
empresa, organización o persona que la utiliza".
Stanton, Etzel y Walker – Fundamentos del Marketing – 13º Edición
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Promoción de ventas
ESTIMULO
INCENTIVO
FASTIDIO
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Objetivos que persigue
la Promoción de ventas
Generar Circulación en la tienda.
 Mejorar la frecuencia de compra.
 Mejorar el ticket promedio.
 Generar Rentabilidad adicional.
 Fidelizar al cliente.
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Características de la
Promoción de Ventas:
Existen tres características que distinguen las
actividades de promoción de ventas:
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Selectividad:
Intensidad y duración
Resultados a corto plazo
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Selectividad:
• La promoción de ventas suele tener límites y objetivos muy
claros [3], por ejemplo:
Incrementar la demanda de un producto en particular (una
marca, una presentación, etc...).
• Apoyar la publicidad y la venta personal en una determinada
región (un país, una ciudad, una zona, etc...).
• Aumentar la presencia de marca en determinados tipos de
establecimientos (supermercados, tiendas especializadas,
etc...).
• Obtener resultados en periodos de tiempo específicos (1 mes,
1 semana, etc...).
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Intensidad y duración
• La efectividad de la promoción de ventas se pone de
manifiesto cuando se la implementa de forma
intensa y durante un corto periodo de tiempo [3].
• Por ejemplo, las famosas promociones de pague por
dos y lleve tres, por lo general, son fuertemente
anunciadas en medios masivos como la televisión, la
radio y/o los periódicos, y además, son apoyadas con
la venta personal. Su duración se limita a un mes
determinado (el mes del día de la madre, del niño,
navidad, etc...).
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Resultados a corto plazo
• La promoción de ventas se caracteriza por
incitar a una respuesta rápida mediante la
promesa de otorgar una recompensa
(cupones, bonificaciones, descuentos
especiales y otros) [2].
• Por ello, sus resultados son inmediatos pero
efímeros; por lo cual, se usan generalmente
para revertir disminuciones inesperadas en las
ventas, responder a una acción de la
competencia y/o para introducir más
rápidamente una nueva marca o presentación.
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Herramientas O tipos
de la Promoción de Ventas:
Las principales herramientas (medios) de promoción de
ventas, según la audiencia meta hacia la cual van dirigidas,
son las siguientes:
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promoción de ventas para
consumidores:
Cupones
Descuentos
Proceso de
Decisión de
Compras del
Consumidor
Bonificaciones
Muetras Gratuitas
Concursos o sorteos
Promociones puntos de compras
Fidelidad
Especialidades Publicitarias
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Cupones
Son certificados que otorgan a los compradores un ahorro
cuando compran los productos especificados [2].
Muchos cupones se distribuyen como inserciones
independientes en periódicos, pero también son distribuidos
mediante el correo directo, revistas, etc. [1]. Últimamente,
también están siendo distribuidos en internet mediante sitios
web y correos electrónicos.
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Descuentos
Son una reducción (por lo general momentánea) al
precio regular del producto; por lo cual, los
consumidores logran un ahorro con respecto al precio
normal del producto.
Bonificaciones
Artículos que se ofrecen gratuitamente o a costo
muy bajo como incentivo para comprar un producto
Muestras Gratuitas
Son ofrecimientos de una cantidad pequeña de un
producto para probarlo [2]. Es una manera de lograr
que un cliente potencial pruebe el producto, ya sea
gratis o mediante el pago de una suma mínima [4].
Las muestras pueden entregarse de puerta en puerta,
enviarse por correo, repartirse en una tienda, unirse a
otro producto o incluirse en un anuncio [2].
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Concursos o sorteos
Son aquellas actividades que proporcionan a los
consumidores la oportunidad de ganar algo, como
dinero en efectivo, viajes o mercancía, sea por medio
de la suerte o de un esfuerzo adicional [2].
Promociones puntos de compras
Promociones en puntos de compra: Incluyen
exhibiciones y demostraciones que se efectúan en el
punto de compra o de venta [2].
Fidelidad
Recompensas por ser cliente habitual: Son dinero
en efectivo u otros incentivos que se ofrecen por
el uso habitual de ciertos productos o servicios de
una empresa [2].
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Especialidades Publicitarias
Artículos útiles grabados con el nombre del
anunciante y que se obsequian a los
consumidores. Los artículos más comunes
de este tipo son: plumas, calendarios,
llaveros, cerillos, bolsas para compras,
camisetas, gorras, tazas para café, etc. [2].
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promoción de ventas para
comerciantes y distribuidores
Exhibidores en puntos de venta
Concursos para vendedores
Demostraciones del producto
Descuentos especiales:
Bonificaciones
Especialidades publicitarias
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Exhibidores en puntos de venta
Son esfuerzos que se realizan en el punto de venta, como
exhibición de productos y hojas de información que sirven
directamente a los detallistas a la vez que apoyan la marca
[4].
Concursos para vendedores
Son aquellas actividades que le dan a los vendedores del
intermediario, la oportunidad de ganar algo (dinero, viajes
u otros) por recomendar el producto que se está
promocionando.
Demostraciones del producto
Son un medio, considerado por los comerciantes,
como importante para atraer la atención hacia un
producto, mediante la demostración del cómo se usa
[4].
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Descuentos especiales:
Son reducciones al precio regular del producto por
compras mayores o paquetes preestablecidos. Éstas
reducciones pueden beneficiar únicamente al
comerciante y/o a sus clientes.
Bonificaciones
Son artículos que se ofrecen gratuitamente a
cambio de una compra mayor, por ejemplo, 10 + 1;
100 + 30; etc...
Especialidades publicitarias
Son artículos útiles grabados con el nombre del
anunciante y que se ofrecen a los comerciantes a
cambio de que compren algo adicional al volumen
habitual. Los artículos más comunes de este tipo
son: plumas, calendarios, llaveros, camisetas,
gorras, tazas para café, etc. [2].
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Mezcla de Promoción
Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), la mezcla de
promoción es "un conjunto de diversas técnicas de comunicación,
tales como publicidad, venta personal, promoción de ventas y
relaciones públicas, que están disponibles para que un vendedor
(empresa u organización) las combine de tal manera que pueda
alcanzar sus metas específicas" [2].
Para Philip Kotler y Gary Amstrong, autores del libro
"Fundamentos de Marketing", la mezcla de promoción o "mezcla
total de comunicaciones de marketing de una empresa, consiste
en la combinación específica de herramientas de publicidad,
promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y
marketing directo que la empresa utiliza para alcanzar sus
objetivos de publicidad y marketing" [3].
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En resumen, la mezcla de promoción es la combinación de
ciertas herramientas como la publicidad, venta personal,
promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo,
merchandising y publicidad blanca, para lograr metas específicas
en favor de la empresa u organización.
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Herramientas de la Mezcla
Promoción de Ventas:
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Herramienta
Publicidad
Explicación
Cualquier forma pagada de presentación y promoción no
personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador
identificado [3].
Venta Personal
Forma de venta en la que existe una relación directa entre
comprador y vendedor. Es una herramienta efectiva para crear
preferencias, convicciones y acciones en los compradores [4].
Promoción de Ventas
Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o
venta de un producto o servicio. Por ejemplo: Muestras
gratuitas, cupones, paquetes de premios especiales, regalos,
descuentos en el acto, bonificaciones, entre otros [3].
Relaciones Públicas
Consiste en cultivar buenas relaciones con los públicos diversos
(accionistas, trabajadores, proveedores, clientes, etc...) de una
empresa u organización [3].
Marketing Directo
Consiste en establecer una comunicación directa con los
consumidores individuales, cultivando relaciones directas con
ellos mediante el uso del teléfono, el fax, correo electrónico,
entre otros, con el fin de obtener una respuesta inmediata [3].
Merchandising
Es el conjunto de técnicas destinadas a gestionar el punto de
venta para conseguir la rotación de determinados productos
[4].
Publicidad Blanca
Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de
influir en la opinión o actitud de un grupo hacia la empresa, a
través de una comunicación en medios masivos que no paga la
empresa u organización que se beneficia con ella [4].
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