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ESTRATEGIA Y VENTAJA COMPETITIVA Mtro. Juan M. Maldonado Reséndiz Formulación de la estrategia. Formular una estrategia que prepara una relación para el futuro, basada en la situación actual de la compañía, en los escenarios futuros y orientada a alcanzar las metas. Desarrollar varias alternativas estratégicas que sean útiles para conseguir las metas, por lo menos cuatro. Tomar conocimiento de algunas estrategias que pueden servir para darse cuenta como se conforman y para tomarlas como referencias al momento de desarrollar las alternativas estratégicas. Estrategias Genéricas: De crecimiento De reducción Ofensiva Defensiva Analítica Reactiva De liderazgo por costo De diferenciación De concentración (de nicho) Tratar de determinar que estrategia genérica utilizan los competidores. Evaluación de las alternativas estratégicas. Evaluar y comparar objetivamente las alternativas estratégicas desarrolladas teniendo en cuenta aspectos legales y observando si coincide con la competencia distintiva. Revisar las metas con cuidado. Analizar pruebas para evaluar la efectividad de la estrategia asignándole calificaciones: Prueba metas de consistencia con Prueba de marco de referencia Prueba de competencia Prueba de viabilidad las Analizar pruebas para evaluar la efectividad de la estrategia asignándole calificaciones: Prueba metas de consistencia con Prueba de marco de referencia Prueba de competencia Prueba de viabilidad las Categorías del Producto: - Genérico: es el producto tangible. - Esperado: es el Intangible esperado por el consumidor. - Aumentado: servicios accesorios que se prestan con la compra del producto. De ésta categoría se pasa a la de producto "Potencial", pero la brecha entre uno y otro es difusa: Potencial: son las distintas estrategias que se utilizan para que existan mas motivaciones a la hora de elegir el producto. - Deleite: en ésta categoría, el consumidor esta "deleitado", o sea muy satisfecho con el producto. TIPOS PUROS: DE POSICIONAMIENTO 1- basado en Atributos Físicos: se realiza previa Investigación Comercial del Mercado. Es una estrategia de posicionamiento fácil de imitar. 2- Perceptual: actúa sobre los aspectos intangibles del producto. Es un tipo de posicionamiento relativo, no absoluto. OTROS TIPOS DE POSICIONAMIENTO MIXTOS: (se basan en lo físico y lo perceptual a la vez): - Sobre Atributos específicos: por ejemplo la marca de autos "VOLVO", que se basa en la seguridad de sus productos. - sobre la Competencia: utilizan la propaganda comparativa. Ejemplo de ello son los jabones en polvo para lavar la ropa y algunos detergentes para lavar vajilla. - sobre Beneficios: por ejemplo resaltar le beneficio del "Precio más Bajo", como lo hacen algunas cadenas de Hipermercados minoristas. - de Categoría de Usuarios: productos con un mercado meta muy definido y acotado. Por ejemplo una revista para niños. -de Base Híbrida: son productos que poseen más de una base de posicionamiento. Hay que utilizarlo con cuidado, para no diluir el posicionamiento en la mente del consumidor. -Por lo cual podemos establecer que el posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor. -Es decir en las preferencias del consumidor. De aquí se clarifica que la estrategia de posicionamiento consiste en definir la imagen que se quiere conferir a nuestra Empresa o a nuestras marcas, de manera que nuestro público objetivo comprenda y aprecie la diferencia competitiva de nuestra Empresa o de nuestras marcas sobre la Empresa o marcas competidoras. -Buenas normas para su desarrollo: -1.- Posicionar el producto de manera que tenga las características más deseadas por el target. -2.- Adelantarse al consumidor y desarrollar estrategias que permitan influir o formar la posición de un producto concreto, en su mente. Definición de Mercado, Según Expertos en la Materia: Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el mercado (para propósitos de marketing) como "las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad de gastarlo" [2]. Para Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad", el mercado es "donde confluyen la oferta y la demanda. En un sentido menos amplio, el mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. Por ejemplo: El mercado de los autos está formado no solamente por aquellos que poseen un automóvil sino también por quienes estarían dispuestos a comprarlo y disponen de los medios para pagar su precio" [3]. Allan L. Reid, autor del libro "Las Técnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones", define el mercado como "un grupo de gente que puede comprar un producto o servicio si lo desea" [4]. -3.- Para posicionarse en la mente del consumidor es necesario saber cómo lo está nuestra competencia. -4.- Una vez que la Empresa ha decidido la estrategia de posicionamiento, tiene que desarrollar las diversas estrategias de Marketing. -De aquí se desprende que : -La función de la publicidad ya no es de exponer las características o novedades de un producto, sino que su éxito radica en cómo posiciona el producto en la mente del consumidor. -No tiene caso el bombardear con: “soy el mejor, el más grande, la mejor opción,...” en sus mensajes. Pues existen miles de productos que compiten a la hora de ser elegidos por el cliente. Y el consumidor no puede prestar atención a todos. La mente humana solo puede gestionar siete marcas por categoría. -Tipos de posicionamiento -a) Posicionamiento basado en las características del producto - Las pilas Duracell por su larga duración ("...y duran y duran"). - Volvo enfatiza la seguridad. - The Body Shop y la cosmética "ecológica". b) Posicionamiento en base a Precio/Calidad Las tiendas de descuento Día destacan sobre todo por un precio muy ajustado ("Lo bueno y barato es dos veces bueno"). c) Posicionamiento con respecto al uso o beneficios que reporta el producto: Algunos dentífricos poder anticaries. resaltan su Otros, la protección de las encías, el aliento fresco o unos dientes blancos. Fairy: mayor poder antigrasa y menor coste de lavado. d) Posicionamiento orientado al Usuario Baby Champú de Johnson and Johnson e) Posicionamiento estilo de vida por el Las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores permiten desarrollar un a estrategia de posicionamiento orientada hacia su estilo de vida. f) Posicionamiento con relación a la competencia Razones importantes para posicionarse haciendo referencia a la competencia: Resulta mucho más fácil entender algo, cuando lo relacionamos con alguna otra cosa que ya conocemos. A veces no es tan importante cuán importante los clientes piensan que el producto es, sino que piensen que es tan bueno cómo, o mejor qué, un competidor determinado. Posicionarse específicamente con relación a un determinado competidor, puede ser una forma excelente de posicionarse con relación a un atributo o característica en particular, especialmente cuando hablamos de precio o calidad. Fórmulas para posicionarse frente a la competencia: 1. Posicionarse de primero A la hora de posicionarse en la mente del consumidor, el que lo hace primero, obtiene el doble de la participación de mercado que el segundo y cuadruplica al tercero. Una vez que la mayoría ha asociado una marca con un servicio concreto, la competencia lo tendrá muy difícil para modificar esa idea. Sin embargo, no porque una marca sea el líder de una determinada categoría, significa que serán también líderes en otra categoría. 2. Posicionarse de número 2 Otras empresas han encontrado que posicionarse como los Nº 2, puede su ventaja competitiva. 3. Reposicionamiento Es posible que un producto pueda mantenerse con un posicionamiento determinado por muchos años, pero hoy en día, con tantas innovaciones tecnológicas, en mercados globales cada vez más competitivos, y con economías tan cambiantes, es posible que sea necesario modificar ese posicionamiento. Proceso de Negociación Subproceso Definición Subproceso Observación Subproceso Análisis Subproceso Evaluación Que son las Ventajas Competitivas Son las capacidades fundamentales que colocan a una organización por encima las demás. Es aquello que la empresa hace mucho mejor que los rivales, por lo que representa una fuerza para competir y una experiencia especializada que la competencia no puede igualar. Principio fundamental Dirección Estratégica: de la Una Estrategia de Negocios es poderosa si produce una ventaja competitiva importante y duradera; es débil si no la produce o da como resultado una desventaja competitiva. La explotación de una ventaja competitiva es el producto y el fundamento de toda estrategia. Con la formulación de estrategias se pretende aumentar o reforzar una ventaja competitiva inicial, crear nuevas ventajas y perpetuar las ventajas que ya se tienen. Las armas. Productos, servicios o calidad . La imaginación. La innovación del proceso, productos o servicios; diseño, originalidad, o, originalidad, forma de distribución, etc. La fuerza. Los recursos financiero, tecnología, conocimientos, La agilidad. Búsqueda de nichos de mercado, diversificación, velocidad de reacción La experiencia Conocimiento del mercado . proveedores y clientes, y de las mejoras prácticas de manufactura. El conocimiento del oponente Conocer sus fortalezas, debilidades y estrategia. No es posible ir a la guerra sin conocimiento del rival La información. Elemento necesario para tomar decisiones fundamentales, evadir amenazas y aprovechar las oportunidades Al final de la batalla ganará el que halla hecho mejor uso de los recursos mas adecuados, en el lugar adecuado, en el momento adecuado y de la manera adecuada. Por tanto, el ganador será el que explote mejor su ventaja competitiva. VENTAJAS COMPETITIVAS La ventaja competitiva consiste en utilizar alguna estrategia para conseguir ser más competitivos que las demás empresas que compiten en nuestro sector. La competitividad aspectos claves: implica tres La racionalidad económica para que los recursos de la empresa se gestionen bajo criterios económicos, para alcanzar una gran productividad. Capacidad de coordinación y adecuación con el entorno ya que la empresa tiene que responder de manera rápida y flexible a sus mercados, sino puede ser desplazada por otros competidores. Capacidad de dirección y organización para conseguir elevar la eficiencia de la empresa. Si queremos obtener un alto nivel de competitividad en el mercado, primero debemos obtener un alto nivel de eficiencia y productividad en nuestra empresa, lo que nos permitirá obtener una mayor competitividad frente a las demás empresas que en definitiva son nuestras rivales. Una ventaja competitiva nos facilitará la penetración en el mercado y nos colocará en una posición privilegiada, por lo tanto estaremos en la mirada de todos los consumidores. Para que una ventaja competitiva tenga un mayor grado de efectividad y un mayor grado de éxito se necesitará que la ventaja competitiva sea también sostenible, es decir, que la empresa la mantenga durante un cierto tiempo. Además cuando una empresa consigue una ventaja competitiva no se puede confiar ya que hay que estar constantemente en estado de alerta ya que pueden surgir nuevos cambios sobre todo con la implantación de las nuevas tecnologías, hay que estar en constante renovación, porque sino las demás empresas competidoras se te pueden comer. Selección de mercados objetivos Una vez que la empresa ya ha reducido el número de potenciales mercados objetivo deberá elegir en cual o cuales se va a realizar un esfuerzo comercial. La decisión se puede tomar siguiendo una pauta de 6 criterios básicos: 1. Tamaño del mercado Se justifica la concentración de los esfuerzos de la empresa por el elevado potencial de compra, puede tratarse de un país cercano ya sea geográficamente o desde el punto de vista sociocultural. 2. Perspectivas de crecimiento Elección de mercados que indiquen que la demanda tendrá un comportamiento con tendencia creciente en el mediano plazo. 3. Precio de aceptación A pesar de que es un criterio de elección de mercados muy volátil, ya que siempre pueden aparecer competidores que vendan más barato, el o los mercados objetivos pueden seleccionarse dependiendo si estos presentan un precio de aceptación que permitan tener un margen comercial suficiente. 4. Ventaja competitiva Elección de mercados objetivo en los que el producto tenga una ventaja competitiva en relación a la oferta que se está comercializando y siempre que esta ventaja sea sostenible a mediano plazo. Por ejemplo: calidad, certificaciones, reputación de la compañía, etc. 5. Colaborador o socio idóneo Por lo general, en el proceso de exportación se requiere la participación de intermediarios (distribuidores o agentes) para colocar los productos en los mercados exteriores. Si en la investigación previa se ha encontrado una empresa idónea que pueda realizar esta tarea este puede ser un criterio para seleccionar el mercado objetivo. 6. Costo / Rentabilidad Se deben evaluar los costos de acceso a los mercados y la rentabilidad que pueden obtener a medio plazo. Para tomar una decisión se aconseja que la empresa considere la combinación de dos o tres criterios En esta investigación de los mercados objetivo que realizará la empresa, también deberá realizar un análisis de los conceptos básicos para comercializar un producto en el exterior: Demanda Subsectores y áreas geográficas, Segmentos/Nichos de mercado, Motivaciones y hábitos de compra, Adaptación del producto, Valoración del Made In. Competencia Fabricantes locales, Productos de importación, Cuotas de Mercado, Características de la oferta, Imagen de posicionamiento de la competencia. Canales de distribución Importancia de los distintos canales, Tipos de intermediarios, Exigencias y servicios de la distribución, Aspectos logísticos. Precios Precios de los competidores, Márgenes comerciales, Condiciones de venta. ¿Cómo saber si un Mercado/País es interesante? Para que un mercado pueda ser interesante debe cumplir una serie de requisitos que enumeramos a continuación: Que ese país sea importador suficiente del producto, o de productos complementarios o sustitutivos y que su volumen de importación sea creciente Que Mexico sea exportador de dicho producto a ese país y que el volumen sea creciente Que las barreras comerciales y no comerciales que existen en dicho país sean abordables Que la estabilidad económica, social y política sea suficiente Que existan canales de distribución aceptables y disponibles para nuestra empresa Que exista actividad promocional sectorial futura de ProMexico en dicho mercado Si se han cumplido los requisitos mínimos será el momento de elegir y comprobar documentalmente o incluso con una prospección si la elección fue la correcta. Ahora bien, no basta con cumplir con los requisitos expuestos debemos cerciorarnos que los canales de distribución para nuestro producto estén abiertos de lo contrario, el país que teóricamente era interesante no estará disponible para nuestro producto. Selección de la forma de entrada en el mercado objetivo