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ESTRATEGIA Y VENTAJA
COMPETITIVA
Mtro. Juan M. Maldonado Reséndiz
Formulación de la estrategia.
Formular una estrategia que
prepara una relación para el futuro,
basada en la situación actual de la
compañía, en los escenarios futuros
y orientada a alcanzar las metas.
Desarrollar varias alternativas
estratégicas que sean útiles para
conseguir las metas, por lo menos
cuatro.
Tomar conocimiento de algunas
estrategias que pueden servir para
darse cuenta como se conforman y
para tomarlas como referencias al
momento
de
desarrollar
las
alternativas estratégicas.
Estrategias Genéricas:
De crecimiento
De reducción
Ofensiva
Defensiva
Analítica
Reactiva
De liderazgo por costo
De diferenciación
De concentración (de nicho)
Tratar de determinar que estrategia
genérica utilizan los competidores.
Evaluación de las alternativas
estratégicas.
Evaluar
y
comparar
objetivamente
las
alternativas
estratégicas desarrolladas teniendo
en cuenta aspectos legales y
observando si coincide con la
competencia distintiva.
Revisar las metas con cuidado.
Analizar pruebas para evaluar la
efectividad
de
la
estrategia
asignándole calificaciones:
Prueba
metas
de
consistencia
con
Prueba de marco de referencia
Prueba de competencia
Prueba de viabilidad
las
Analizar pruebas para evaluar la
efectividad
de
la
estrategia
asignándole calificaciones:
Prueba
metas
de
consistencia
con
Prueba de marco de referencia
Prueba de competencia
Prueba de viabilidad
las
Categorías del Producto:
- Genérico: es el producto tangible.
- Esperado: es el Intangible
esperado por el consumidor.
- Aumentado: servicios accesorios
que se prestan con la compra del
producto. De ésta categoría se pasa
a la de producto "Potencial", pero la
brecha entre uno y otro es difusa:
Potencial: son las distintas
estrategias que se utilizan para
que existan mas motivaciones a
la hora de elegir el producto.
- Deleite: en ésta categoría, el
consumidor esta "deleitado", o
sea muy satisfecho con el
producto.
TIPOS
PUROS:
DE
POSICIONAMIENTO
1- basado en Atributos Físicos:
se realiza previa Investigación
Comercial del Mercado. Es una
estrategia de posicionamiento fácil
de imitar.
2- Perceptual: actúa
sobre
los
aspectos
intangibles
del
producto. Es un tipo de
posicionamiento
relativo, no absoluto.
OTROS
TIPOS
DE
POSICIONAMIENTO MIXTOS: (se
basan en lo físico y lo perceptual a
la vez):
- Sobre Atributos específicos: por
ejemplo la marca de autos "VOLVO",
que se basa en la seguridad de sus
productos.
- sobre la Competencia: utilizan la
propaganda comparativa. Ejemplo
de ello son los jabones en polvo
para lavar la ropa y algunos
detergentes para lavar vajilla.
- sobre Beneficios: por ejemplo
resaltar le beneficio del "Precio más
Bajo", como lo hacen algunas
cadenas
de
Hipermercados
minoristas.
- de Categoría de Usuarios:
productos con un mercado meta
muy definido y acotado. Por ejemplo
una revista para niños.
-de Base Híbrida: son productos que
poseen más de una base de
posicionamiento. Hay que utilizarlo
con cuidado, para no diluir el
posicionamiento en la mente del
consumidor.
-Por
lo
cual
podemos
establecer
que
el
posicionamiento es el lugar
que ocupa un producto o
servicio en la mente del
consumidor.
-Es decir en las preferencias
del consumidor.
De aquí se clarifica que la estrategia
de posicionamiento consiste en
definir la imagen que se quiere
conferir a nuestra Empresa o a
nuestras marcas, de manera que
nuestro público objetivo comprenda
y aprecie la diferencia competitiva
de nuestra Empresa o de nuestras
marcas sobre la Empresa o marcas
competidoras.
-Buenas normas para su desarrollo:
-1.- Posicionar el producto de
manera
que
tenga
las
características más deseadas por el
target.
-2.- Adelantarse al consumidor y
desarrollar estrategias que permitan
influir o formar la posición de un
producto concreto, en su mente.
Definición
de
Mercado,
Según
Expertos en la Materia:
Stanton, Etzel y Walker, autores del
libro "Fundamentos de Marketing",
definen
el
mercado
(para
propósitos de marketing) como "las
personas u organizaciones con
necesidades que satisfacer, dinero
para gastar y voluntad de gastarlo"
[2].
Para Patricio Bonta y Mario Farber, autores del
libro "199 Preguntas Sobre Marketing y
Publicidad", el mercado es "donde confluyen la
oferta y la demanda. En un sentido menos
amplio, el mercado es el conjunto de todos los
compradores reales y potenciales de un producto.
Por ejemplo: El mercado de los autos está
formado no solamente por aquellos que poseen
un automóvil sino también por quienes estarían
dispuestos a comprarlo y disponen de los medios
para pagar su precio" [3].
Allan L. Reid, autor del libro "Las Técnicas
Modernas de Venta y sus Aplicaciones", define el
mercado como "un grupo de gente que puede
comprar un producto o servicio si lo desea" [4].
-3.- Para posicionarse en la mente
del consumidor es necesario saber
cómo lo está nuestra competencia.
-4.- Una vez que la Empresa ha
decidido
la
estrategia
de
posicionamiento,
tiene
que
desarrollar las diversas estrategias
de Marketing.
-De aquí se desprende que :
-La función de la publicidad
ya no es de exponer las
características
o
novedades de un producto,
sino que su éxito radica en
cómo posiciona el producto
en
la
mente
del
consumidor.
-No tiene caso el bombardear con:
“soy el mejor, el más grande, la
mejor opción,...” en sus mensajes.
Pues existen miles de productos que
compiten a la hora de ser elegidos
por el cliente. Y el consumidor no
puede prestar atención a todos. La
mente humana solo puede gestionar
siete marcas por categoría.
-Tipos de posicionamiento
-a) Posicionamiento basado en las
características del producto
- Las pilas Duracell por su larga
duración ("...y duran y duran").
- Volvo enfatiza la seguridad.
- The Body Shop y la cosmética
"ecológica".
b) Posicionamiento en base a
Precio/Calidad
Las tiendas de descuento Día
destacan sobre todo por un
precio muy ajustado ("Lo
bueno y barato es dos veces
bueno").
c) Posicionamiento con respecto al
uso o beneficios que reporta el
producto:
Algunos dentífricos
poder anticaries.
resaltan
su
Otros, la protección de las encías, el
aliento fresco o unos dientes
blancos.
Fairy: mayor poder antigrasa y
menor coste de lavado.
d)
Posicionamiento
orientado al Usuario
Baby
Champú
de
Johnson and Johnson
e) Posicionamiento
estilo de vida
por
el
Las opiniones, intereses y
actitudes
de
los
consumidores
permiten
desarrollar un a estrategia de
posicionamiento
orientada
hacia su estilo de vida.
f) Posicionamiento con relación a la
competencia
Razones
importantes
para
posicionarse haciendo referencia a
la competencia:
Resulta mucho más fácil entender
algo, cuando lo relacionamos con
alguna otra cosa que ya conocemos.
A
veces
no
es
tan
importante
cuán
importante los clientes
piensan que el producto es,
sino que piensen que es
tan bueno cómo, o mejor
qué,
un
competidor
determinado.
Posicionarse específicamente
con
relación
a
un
determinado
competidor,
puede
ser
una
forma
excelente de posicionarse con
relación a un atributo o
característica en particular,
especialmente
cuando
hablamos de precio o calidad.
Fórmulas
para
posicionarse
frente a la competencia:
1. Posicionarse de primero
A la hora de posicionarse en la
mente del consumidor, el que lo
hace primero, obtiene el doble
de la participación de mercado
que el segundo y cuadruplica al
tercero.
Una vez que la mayoría ha asociado una
marca con un servicio concreto, la
competencia lo tendrá muy difícil para
modificar esa idea.
Sin embargo, no porque una marca sea
el líder de una determinada categoría,
significa que serán también líderes en
otra categoría.
2. Posicionarse de número
2
Otras
empresas
han
encontrado
que
posicionarse como los Nº
2,
puede
su
ventaja
competitiva.
3. Reposicionamiento
Es posible que un producto pueda
mantenerse con un posicionamiento
determinado por muchos años, pero
hoy en día, con tantas innovaciones
tecnológicas, en mercados globales
cada vez más competitivos, y con
economías tan cambiantes, es
posible que sea necesario modificar
ese posicionamiento.
Proceso de Negociación
Subproceso
Definición
Subproceso
Observación
Subproceso
Análisis
Subproceso
Evaluación
Que son las Ventajas Competitivas
Son las capacidades fundamentales
que colocan a una organización por
encima las demás.
Es aquello que la empresa hace
mucho mejor que los rivales, por lo
que representa una fuerza para
competir
y
una
experiencia
especializada que la competencia no
puede igualar.
Principio fundamental
Dirección Estratégica:
de
la
Una Estrategia de Negocios es
poderosa si produce una ventaja
competitiva
importante
y
duradera; es débil si no la
produce o da como resultado
una desventaja competitiva.
La explotación de una ventaja
competitiva es el producto y el
fundamento de toda estrategia.
Con
la
formulación
de
estrategias
se
pretende
aumentar o reforzar una ventaja
competitiva inicial, crear nuevas
ventajas
y
perpetuar
las
ventajas que ya se tienen.
Las
armas.
Productos,
servicios o calidad .
La
imaginación.
La
innovación del proceso,
productos
o
servicios;
diseño, originalidad, o,
originalidad,
forma
de
distribución, etc.
La fuerza. Los recursos
financiero, tecnología,
conocimientos,
La
agilidad. Búsqueda de
nichos
de
mercado,
diversificación,
velocidad de reacción
La
experiencia
Conocimiento
del
mercado . proveedores
y clientes, y de las
mejoras prácticas de
manufactura.
El
conocimiento
del
oponente Conocer sus
fortalezas, debilidades y
estrategia.
No
es
posible ir a la guerra sin
conocimiento del rival
La
información.
Elemento
necesario
para tomar decisiones
fundamentales, evadir
amenazas y aprovechar
las oportunidades
Al final de la batalla
ganará el que halla
hecho mejor uso de los
recursos
mas
adecuados, en el lugar
adecuado,
en
el
momento adecuado y
de la manera adecuada.
Por tanto, el ganador
será el que explote
mejor
su
ventaja
competitiva.
VENTAJAS COMPETITIVAS
La ventaja competitiva consiste en
utilizar alguna estrategia para
conseguir ser más competitivos que
las demás empresas que compiten
en nuestro sector.
La competitividad
aspectos claves:
implica
tres
La racionalidad económica
para que los recursos de la
empresa se gestionen bajo
criterios económicos, para
alcanzar
una
gran
productividad.
Capacidad de coordinación y
adecuación con el entorno ya que
la empresa tiene que responder de
manera rápida y flexible a sus
mercados,
sino
puede
ser
desplazada
por
otros
competidores.
Capacidad
de
dirección
y
organización
para
conseguir
elevar la eficiencia de la empresa.
Si queremos obtener un alto nivel
de competitividad en el mercado,
primero debemos obtener un alto
nivel de eficiencia y productividad
en nuestra empresa, lo que nos
permitirá
obtener
una
mayor
competitividad frente a las demás
empresas que en definitiva son
nuestras rivales.
Una ventaja competitiva
nos
facilitará
la
penetración en el mercado
y nos colocará en una
posición privilegiada, por
lo tanto estaremos en la
mirada
de
todos
los
consumidores.
Para que una ventaja competitiva
tenga
un
mayor
grado
de
efectividad y un mayor grado de
éxito se necesitará que la ventaja
competitiva sea también sostenible,
es decir, que la empresa la
mantenga durante un cierto tiempo.
Además
cuando
una
empresa
consigue una ventaja competitiva
no se puede confiar ya que hay que
estar constantemente en estado de
alerta ya que pueden surgir nuevos
cambios
sobre
todo
con
la
implantación
de
las
nuevas
tecnologías, hay que estar en
constante renovación, porque sino
las demás empresas competidoras
se te pueden comer.
Selección de mercados objetivos
Una vez que la empresa ya ha
reducido el número de potenciales
mercados objetivo deberá elegir en
cual o cuales se va a realizar un
esfuerzo comercial. La decisión se
puede tomar siguiendo una pauta de
6 criterios básicos:
1. Tamaño del mercado
Se justifica la concentración de los
esfuerzos de la empresa por el
elevado potencial de compra, puede
tratarse de un país cercano ya sea
geográficamente o desde el punto
de vista sociocultural.
2. Perspectivas de crecimiento
Elección de mercados que indiquen
que
la
demanda
tendrá
un
comportamiento
con
tendencia
creciente en el mediano plazo.
3. Precio de aceptación
A pesar de que es un criterio de
elección de mercados muy volátil,
ya que siempre pueden aparecer
competidores que vendan más
barato, el o los mercados objetivos
pueden seleccionarse dependiendo
si estos presentan un precio de
aceptación que permitan tener un
margen comercial suficiente.
4. Ventaja competitiva
Elección de mercados objetivo en
los que el producto tenga una
ventaja competitiva en relación a la
oferta que se está comercializando y
siempre que esta ventaja sea
sostenible a mediano plazo. Por
ejemplo: calidad, certificaciones,
reputación de la compañía, etc.
5. Colaborador o socio idóneo
Por lo general, en el proceso de
exportación se requiere la participación
de intermediarios (distribuidores o
agentes) para colocar los productos en
los mercados exteriores. Si en la
investigación previa se ha encontrado
una empresa idónea que pueda realizar
esta tarea este puede ser un criterio para
seleccionar el mercado objetivo.
6. Costo / Rentabilidad
Se deben evaluar los costos de
acceso a los mercados y la
rentabilidad que pueden obtener a
medio plazo.
Para tomar una decisión se aconseja
que la empresa considere la
combinación de dos o tres criterios
En esta investigación de los
mercados objetivo que realizará la
empresa, también deberá realizar
un análisis de los conceptos básicos
para comercializar un producto en el
exterior:
Demanda
Subsectores y áreas geográficas,
Segmentos/Nichos de mercado,
Motivaciones y hábitos de compra,
Adaptación del producto, Valoración
del Made In.
Competencia
Fabricantes locales, Productos de
importación, Cuotas de Mercado,
Características de la oferta, Imagen
de
posicionamiento
de
la
competencia.
Canales de distribución
Importancia
de
los
distintos
canales, Tipos de intermediarios,
Exigencias
y
servicios
de
la
distribución, Aspectos logísticos.
Precios
Precios de los competidores, Márgenes
comerciales, Condiciones de venta.
¿Cómo saber si un Mercado/País es
interesante?
Para que un mercado pueda ser
interesante debe cumplir una serie
de requisitos que enumeramos a
continuación:
Que ese país sea importador suficiente
del
producto,
o
de
productos
complementarios o sustitutivos y que su
volumen de importación sea creciente
Que Mexico sea exportador de dicho
producto a ese país y que el volumen
sea creciente
Que las barreras comerciales y no
comerciales que existen en dicho país
sean abordables
Que la estabilidad económica, social
y política sea suficiente
Que existan canales de distribución
aceptables
y
disponibles
para
nuestra empresa
Que exista actividad promocional
sectorial futura de ProMexico en
dicho mercado
Si se han cumplido los requisitos
mínimos será el momento de elegir
y comprobar documentalmente o
incluso con una prospección si la
elección fue la correcta.
Ahora bien, no basta con cumplir
con
los
requisitos
expuestos
debemos cerciorarnos que los
canales de distribución para nuestro
producto estén abiertos de lo
contrario, el país que teóricamente
era interesante no estará disponible
para nuestro producto.
Selección de la forma de entrada en
el mercado objetivo