Download es SIGNIFICADO.

¿Qué implica elaborar una
ESTRATEGIA DE
COMUNICACIÓN PARA
UNA MARCA ?
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1
Primero tenemos que saber que
es una MARCA Y EN QUE
MOMENTO HISTÓRICO NOS
ENCONTRAMOS CON ELLA.
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La práctica de MARCAR se remonta a
tiempos inmemoriales.
Los primeros antecedentes se refieren
a la marca de ganado: Deriva de la
palabra
BRAND NAME
(Quemar)
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Períodos
marcarios







En Mesopotámia: Se marcaban las tejas con el nombre del
monarca de turno.
El Grecia y Roma antigua:Se marcaban las cerámicas, las
tiendas, las lámparas de aceite.
Imperio Romano (350 d.c) y Edad media: Aparecen las marcas
que identificaban compañías, marcas personales, escudos
(Heráldica), en libros,etc.
Primeras leyes de marcas: Ley inglesa de 1266 (Panaderos)
Decreto de Amiens (1374) que garantiza origen de productos.
Francia 1654: Se prohibía falsificación de banderas con pena capital
Luis XVI (1666): Protege de las falsificaciones y piratería.
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Una curiosidad:
La Palabra MARQUÉS
deviene de marca.
Era el encargado por el
Rey para marcar los
territorios conquistados.
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Revolución
Industrial

Aparecen productos elaborados industrialmente.
 Crecen el gran mercado de consumo.
 Inicio de la Sociedad de masas (Migraciones del campo a
la ciudad).

Gran urbanización.
Por ejemplo: La ley Francesa del 12 de abril de 1803 es el primer documento
que reguló el uso de marcas.
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En nuestro país la primera
marca que se patentó, allá
por el año 1864 fue:
Posee la patente de marca Nº 1
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Desde entonces una MARCA es:
Un elemento con significancia propia y
diferencial.
 Es un valor.
 Es una experiencia.
 Es un activo.
 Es una construcción cultural.
 Es una representación mental.

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Cuando construyo una marca...

Construyo un referente multisemántico: supera
al propio producto como objeto de consumo,
para transformarse en un referente cultural e
ideológico.
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El Valor de las Marcas : Brand
value.





La marca es una entidad semántica anclada a un objeto.
Una marca es un elemento denominativo y connotativo
con expresiones lingüístico-simbólicas.
Las marcas son los pilares que hacen reconocible a cada
producto en esa lucha por las preferencias de los
consumidores.
Son íconos, representaciones visuales detrás de las cuales
se manifiesta la promesa de una satisfacción.
Las marcas son el activo estratégico más importante de
una empresa.
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Pensar el concepto
y
desarrollar la idea.
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¿Qué es un
CONCEPTO?
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Es un término que proviene del
Latín: “CONCIPERE” que
etimológicamente significa “LO
CONCEBIDO”, lo pensado.
 Es una representación general,
abstracta y mental de un fenómeno.

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En la Filosofía del Siglo XX

El concepto es entendido como un
elemento mediador entre el signo
lingüístico y el significado.
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Un signo es una
palabra.
El Signo esta compuesto por el SONIDO que
es el significante.(Imagen acústica)
Y significado que es el (representación
mental): El concepto
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EJEMPLO en una marca:

Signo:
REXONA (Palabra).
 Significante: REXONA.(Sonido)
 Significado: El concepto de “REXONA”.(La
imagen que tengo en mi cabeza sobre REXONA=> El
Posicionamiento).
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El referente es el objeto real.
(Sobre lo que se habla)
El envase real del producto
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

Los significantes son dinámicos, múltiples, y
variables. Sobre todo en el contexto
sociocultural. Son discurso.
Es decir,es el sonido (Físico) que nos
permite acceder al SIGNIFICADO intangible: A
que la palabra tenga representación en la
mente.
Por ejemplo:
Antes se decía Desodorante Rexina en
Argentina,ahora se denomina Rexona.
Cambió el significante.

El significante es externo, el significado es
interno.
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Modificando el Significante

Como en el ejemplo anterior. Cuando
modifico el significante, lo que estoy
“tratando” de hacer es modificar el
SIGNIFICADO.
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21
Luego el SIGNFICANTE

Lo entendemos como discurso (Escrito y oral). Por lo
tanto está ligado a la producción de mensajes.

Entonces los SIGNIFICANTES están ligados a la
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN y sus objetivos.

Los significantes se encuentran en la “PROMESA Y
REASON WHY”.
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¿ Y el
SIGNIFICADO ?
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Es un efecto en cadena
El SIGNIFICADO esta ligado al concepto, a
una representación mental del objeto. Por lo
tanto: Es a la imagen que tengo yo del Objeto
(P.Ej: una marca).
 Es decir: la relación me lleva al
POSICIONAMIENTO.Y concluye, y depende
de la ESTRATEGIA DE MARKETING que lo
define.

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Deducimos que:
SIGNIFICADO es el...
 CONCEPTO. Que es una...
 REPRESENTACIÓN MENTAL DEL
OBJETO. Es decir, es el...
 POSICIONAMIENTO. Que lo define la...
 ESTRATEGIA DE MARKETING.

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El CONCEPTO está
directamente ligado al
término:
POSICIONAMIENTO.
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Al Ries dice:

El POSICIONAMIENTO debe
encontrarse en una palabra, pero... No
en cualquier PALABRA (Signo).
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FUNCIÓN DE ANCLAJE
Entre la palabra y el objeto (Por ej: producto
tangible de la realidad) debe existir una
relación coherente para poder lograr
una representación mental (El
Posicionamiento).
 No cualquier palabra puede anclar con
cualquier objeto referencial.


La relación palabra-objeto debe ser
coherente.
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Veamos ejemplo sobre marcas

Trabajemos el concepto “Seguridad”
en 3 marcas diferentes.
1.
Bank Boston.(Coherente): “Su mejor respaldo
financiero”
2.
Chocolates Nestlé.(Incoherente): “El
chocolate más seguro”.
3.
Zapatillas Adidas. (Ambiguo): Agarre.
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Una palabra puede ser abarcativa para
construir diferentes conceptos.

La palabra a transformar en concepto
mental es “VANGUARDIA”.
Bank Boston. (Coherente): “Siempre adelante”
 IBM
(Coherente): “Líder tecnológico”
 Levi’s
(Coherente): “Diseños de última moda”.

Obs: Nótese que la palabra es la misma,pero
cuando la anclamos (se acopla) con el objeto
marca la representación mental se modifica.
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cómo se construye
un...
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...las posibilidades de las marcas en el
mercado en función de la competencia.
...testeando públicos: A veces el concepto
está en el propio consumidor.
...a veces una buena estrategia de
marketing lo determina y luego de
comunicación lo propone.
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Por
1.
consiguiente:
Po lo tanto:
Primero, el CONCEPTO es un problema de
marketing. Ligado al posicionamiento.
2. Luego, es un problema de comunicación,
cuando se busca el mejor mensaje para
representarlo discursivamente.
3.Finalmente es un problema creativo . Donde
se trabaja la mejor idea que vehiculice
el mensaje.
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LLEGAMOS A
LA IDEA...
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Idea
del Latín: Idein.
 Es el infinito de horao que
significa VER.
 Idea entonces es aspecto o
figura de algo visible.
 Deriva
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La Idea es un término filosófico:

Se puede analizar bajo 4 puntos
de vista:
Lógico: La idea deriva del concepto.
2. Ontológico: La idea es algo material que
existe en el mundo real.
3. Trascendental: La idea es una
posibilidad de conocimiento.
4. Psicológico: La idea es una
representación mental subjetiva.
1.
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LA IDEA ES LA REPRESENTACIÓN
VISIBLE Y TANGIBLE DEL
CONCEPTO.
 Idea: Contiene al SIGNIFICANTE.
 Concepto:
es SIGNIFICADO.

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Entre el CONCEPTO y la IDEA.
1.
2.
El concepto está ligado a la
UNICIDAD: A partir de éste, elaboro
las ideas rectoras.
Sin concepto no hay idea.
3. Las IDEAS son múltiples. Pero solo
una es Continente del contenido
(mensaje): La que mejor se ajuste
como representación visible del
CONCEPTO.
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Concepto de campaña Vs. Idea
de campaña

Concepto de campaña: Es el eje desde
donde partirá la construcción del
mensaje y la materialización de la mejor
idea de campaña, la gran idea que lo
representará.
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La Estrategia de Marketing


Una buena estrategia de marketing integrará los
objetivos de marketing, y las secuencias de acción
(tácticas) dentro de un plan coherente.
El objetivo de una estrategia de marketing es poner,
por ejemplo, es posicionar un concepto, una
representación mental de mi marca.
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La Estrategia de
Comunicación
La función de una E.C es la construcción
de mensaje.
 Que voy a decir (Promesa y Reason
why), y a quién me dirijo (target).

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Los Objetivos de Comunicación
Que efecto quiero lograr:
 1.Crear nuevos hábitos, conductas y/o
comportamientos.
 2.Acentuar los ya existentes en mi target.
 3.Modificarlos.
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La Estrategia Creativa

La función de la Estrategia Creativa en
la búsqueda y construcción de la idea.
Es posterior a la Est.Com.
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El Racional Creativo.
Es un documento escrito donde se
plasma la idea.
 Tiene dos partes: Sinopsis y
argumentación.

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En definitiva, desde siempre...
Las marcas han sido fieles exponentes de
cada época que le ha tocado vivir al
hombre.
 Esto crea vínculos racionales y emocionales

con ellas: Identidad.
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Datos a tener en cuenta:
Hay Marcas y mar cas.

En Argentina las marcas falsificadas mueven
u$s 8000 millones- al año.
 Una feria mueve u$s400 millones. El 57% de consumidores de marcas falsas son de
Cap.fed y GBA del sector ABC1.
 Un alto porcentaje de medicamentos de primeras
marcas que se venden son falsos.
 El 50% de indumentaria de 1º marca es falsa.
Fuente
Diario Clarín: Domingo 23-09-07. Sup.IECO-Economía./Pag.9. Autor: Hernán
D’Urso Gte.Legales Clarke,Model & Co.
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Una tendencia global.
LOS KIDULTS
“Las marcas ahora van por el niño que
llevamos dentro.”. Clarín.

Una tendencia en EE.UU que se acentúa en Argentina: Adultos que
que adoran consumir como niños.

25% de la audiencia de Cartoon Net en Arg son mayores de 18 años.
 33% de los jóvenes adultos ingleses están dejando el alcohol a cambio
de extender su adolescencia.
 45% del consumo de videojuegos es para personas entre 18 y 35 años.
 Mantecol: Los adultos le compran a sus hijos productos que ellos
disfrutaron en su infancia.

Fuente
Diario Clarín: Domingo 23-09-07. Sup.IECO-Empresas y Neg./Pag.12. Autor:
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MUCHAS
GRACIAS...!
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