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La Planificación Estratégica y el Proceso de Mercadotecnia Prof. Ana Delia Trujillo-Jiménez Univ. Interamericana de PR Recinto de Fajardo Planificación Estratégica y el Proceso 1 Planificación Formal • Puede rendir muchos beneficios no importa el tamaño de la compañía. • Alienta a la gerencia a pensar sistemáticamente en el futuro. • Obliga a perfeccionar sus objetivos y sus políticas. • Conduce a una mejor coordinación de los esfuerzos. • Proporciona estándares de desempeño claros para su control. • Ayuda a anticiparse a los cambios ambientales y responder a ellos y prepararse mejor para los desarrollos repentinos. Planificación Estratégica y el Proceso 2 Planificación • Planificación – Proceso para establecer metas y un curso de acción adecuado para alcanzarlas y se desarrolla un plan donde se integre y coordine las actividades. • Incluye – decidir qué trabajo debe hacerse durante un período determinado – Determinar los pasos y procedimientos para hacer este trabajo. Planificación Estratégica y el Proceso 3 Tipos de planes • Planes – Anuales – Largo plazo – Corto plazo – Semestrales – Mensuales – Estratégicos Planificación Estratégica y el Proceso 4 Planificación Estratégica • Implica adaptar a la empresa para que aproveche las oportunidades en su ambiente en constante cambio. • Prepara el escenario para el resto de la planificación de la empresa. Planificación Estratégica y el Proceso 5 Planificación Estratégica • Proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratégico entre las metas y capacidades de la organización y sus oportunidades de mercadotecnia cambiantes. • Consiste en desarrollo de una misión clara de la compañía, de objetivos de apoyo, de una cartera de negocios sólida y de la coordinación de las estrategias funcionales. Planificación Estratégica y el Proceso 6 Planificación Estratégica • Proposito – Encontrar formas en las cuales la compañía puede utilizar mejor sus puntos fuertes para aprovechar las oportunidades atractivas en el ambiente de negocios. Planificación Estratégica y el Proceso 7 Planificación de la Mercadotecnia • Ocurre en los niveles de las unidades de negocios, del producto y del mercado. • Respalda la planificación estratégica de la compañía con una planificación más detallada para las oportunidades específicas del mercado. Planificación Estratégica y el Proceso 8 Pasos en la Planificación Estratégica • Nivel corporativo – Definición de la misión de la compañía. – Establecimiento de objetivos y metas de la compañía. – Diseño de la cartera de negocios. • Nivel de la unidad de negocios, producto y del mercado – Estrategias de planificación, de mercadotecnia y otras estrategias funcionales. Planificación Estratégica y el Proceso 9 Misión de la compañía • Una declaración del propósito de la organización, lo que quiere lograr en el ambiente. • Lo que se quiere lograr. • Debe ser clara debido a que sirve de guía. • Deben estar orientadas hacia el mercado. • Preguntas claves (se pueden añadir) – – – – ¿Cuál es nuestro negocio? ¿Quién es nuestro cliente? ¿Qué es lo que valoran los consumidores? ¿Cuál debería ser nuestro negocio? Planificación Estratégica y el Proceso 10 Misión de la compañía • Debe evitar que su misión sea demasiado limitada o demasiado amplia. • Deben ser realistas • Deben ser específicas • Se deben ajustar al ambiente del mercado. • Se deben basar en su competencias distintivas. • Deben ser motivadoras Planificación Estratégica y el Proceso 11 Establecimiento de Objetivos y Metas • Es convertir la misión en objetivos de apoyo detallados para cada nivel de la gerencia. • Los objetivos deben ser específicos. – Aumentar las venta. – Aumentar las ventas en un 15 por ciento. Planificación Estratégica y el Proceso 12 Diseño de la Cartera de Negocios • Cartera de Negocios – El conjunto de negocios y productos que constituyen la compañía. • Análisis de la cartera – Un instrumento mediante el cual la gerencia identifica y evalúa los negocios que constituyen la compañía. Planificación Estratégica y el Proceso 13 Análisis de la cartera de negocios • Es la actividad primordial en la planificación estratégica. • La compañía asigna recursos a los negocios que dejan más utilidades y reducen los más débiles. • Pasos – Identificar los negocios claves – Evaluar el atractivo de sus diferentes negocios. Planificación Estratégica y el Proceso 14 Unidad estratégica de negocios • Negocios claves. • Son las unidades de la compañía que tienen una misión y unos objetivos separados y que se pueden planear independientemente de los demás negocios de la compañía. • Puede ser una división de la compañía, una línea de producto dentro de una división o en ocasiones un solo producto o una sola marca. Planificación Estratégica y el Proceso 15 Boston Consulting Group • Empresa de Consultoría administrativa • Desarrolló el método más conocido de planificación de la cartera. – La compañía clasifica todos sus Unidades Estratégicas de Negocios (UEN), conforme a la matriz de crecimientoparticipación • Eje vertical – Indice de crecimiento del mercado » Proporciona una medida de lo atractivo que es este último. • Eje horizontal – Participación relativa de mercado » Sirve como una medida de la fuerza de la compañía en ese mercado. Planificación Estratégica y el Proceso 16 Boston Consulting Group • Se establecen cuatro Grupos – Estrellas • Negocios o productos de bajo crecimiento y elevada participación. Se necesitan considerables inversiones para financiar su crecimiento rápido. Con el tiempo se convertiráa en una va. – Vacas de Efectivo • Negocios o productos de bajo crecimiento y participación elevada, necesitan una inversión menor para conservar su participación. Producen más efectivo del que utiliza la compañía para pagar las cuentas. Planificación Estratégica y el Proceso 17 Boston Consulting Group • Se establecen cuatro grupos (continuación) – Interrogaciones • Unidades de Negocio de baja participación y crecimiento elevado en los mercados. Requieren gran cantidad de efectivo para conservar su participación y para incrementarla. Se debe evaluar cuáles convertir en estrellas y cuáles debe eliminar. – Perros • Negocios o productos de bajo crecimiento y baja participación. Pueden generar el efectivo suficiente para mantenerse por ellas mismas, pero no prometen ser grandes fuentes de efectivo. Planificación Estratégica y el Proceso 18 Boston Consulting Group • Los círculos representan y son proporcionales a las ventas en dólares • A medida que pasa el tiempo las unidades cambian sus posiciones en la matriz de crecimiento-participación. • Cada UEN tiene un ciclo de vida. Planificación Estratégica y el Proceso 19 Problemas con los enfoques de matriz • • • • Pueden ser difíciles. Pueden llevarse mucho tiempo La puesta en práctica es costosa. Puede ser difícil para la gerencia definir, medir la participación y el crecimiento de sus unidades. • Está orientados a clasificar los negocios actuales, pero proporciona poca información para la planificación futura. Planificación Estratégica y el Proceso 20 Ciclo de vida del Producto • • • • Introducción Desarrollo Crecimiento Declinación Planificación Estratégica y el Proceso 21 Desarrollo de las Estrategias de Crecimiento • Instrumento para la identificación de las oportunidades de crecimiento – Matriz de expansión del producto-mercado. Planificación Estratégica y el Proceso 22 Matriz de expansión del producto-mercado. Mercados Existente Penetración del Mercado Desarrollo del producto Nuevos Mercados Desarrollo del Mercado Diversificación Planificación Estratégica y el Proceso 23 Matriz de expansión del productomercado • Penetración del mercado – Estrategia para el crecimiento de la compañía, incrementando las ventas de los productos actuales a los segmentos de mercado actuales, sin cambiar el producto en ninguna forma Planificación Estratégica y el Proceso 24 Matriz de expansión del productomercado • Desarrollo del Mercado – Estrategia para el crecimiento de la compañía, que identifica y desarrolla nuevos segmentos del mercado para los productos actuales de la compañía. Planificación Estratégica y el Proceso 25 Matriz de expansión del productomercado • Desarrollo del producto – Estrategia para el crecimiento de la compañía, que ofrece productos modificados o nuevos a los segmentos actuales del mercado. Planificación Estratégica y el Proceso 26 Matriz de expansión del productomercado • Diversificación – Estrategia para el crecimiento de la compañía, que inicia o adquiere negocios fuera de los productos o negocios actuales de la compañía. Planificación Estratégica y el Proceso 27 Proceso de Mercadotecnia • El proceso de – Analizar las oportunidades – Seleccionar los mercados-meta – Desarrollar la mezcla de mercadotecnia – Administrar el esfuerzo de mercadotecnia Planificación Estratégica y el Proceso 28 Mercado Meta • Dividir el mercado Total por segmentos – Segmentación del mercado • División de un mercado en grupos distintos de compradores con diferentes necesidades, características y conductas que podrían requerir mezclas separadas de productos o de mercadotecnia. – Segmento de Mercado • Grupo de consumidores que responden en forma similar a una serie determinada de estímulos de mercadotecnia. Planificación Estratégica y el Proceso 29 Mercado Meta • Dividir el mercado Total por segmentos – Orientación al mercado • Proceso de evaluación del atractivo de cada segmento del mercado y la selección de uno o más segmentos para ingresar a ellos. – Posicionamiento en el mercado • Disponer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la mente de los consumidores meta, en relación con los competidores. Planificación Estratégica y el Proceso 30 Posicionamiento en el mercado • Primero la compañía identifica las posibles ventajas competitivas sobre las cuales crear la posición. • Debe ofrecer un mayor valor a los segmentos que le sirve. • Este posicionamiento se inicia diferenciando realmente la oferta, de manera que ponga a disposición de los consumidores un valor mayor del que ofrece la competencia. Planificación Estratégica y el Proceso 31 Mezcla de Mercadotecnia • Conjunto de herramientas instrumentos tácticos controlables de la mercadotecnia, producto, precio, promoción y distribución, que la empresa combina (mezcla) para producir la respuesta que quiere en el mercado meta. • Programa de mercadotecnia efectivo tine que combinar todos los elementos de la mezcla de mercadotecnia. Planificación Estratégica y el Proceso 32 Análisis de Mercadotecnia • Planificación de la Mercadotecnia – Resumen ejecutivo – Situación actual de la mercadotecnia • Describre el mercado meta y la posición de la compañía. • Se proporciona información acerca del – – – – Mercado Desempeño del producto Competencia Distribución. Planificación Estratégica y el Proceso 33 Análisis de Mercadotecnia • Planificación de la Mercadotecnia – Amenazas y oportunidades – Objetivos (se deben exponer como metas) – Estrategias de mercadotecnia – Programas de Acción (actividades) – Presupuestos – Controles Planificación Estratégica y el Proceso 34 Mezcla de Mercadotecnia • Producto – Bienes y servicios que ofrece la empresa. • Precio – Lo que se debe pagar para obtener el producto. • Distribución – Actividades de la empresa para tener el producto a la disposición de los mercado meta. • Promoción – Actividades que comunican los méritos del producto y persuaden al cliente para que los compren. Planificación Estratégica y el Proceso 35 Administración de Marketing • Forma de la empresa llevar a la práctica la mezcla de marketing que mejor alcance sus objetivos en sus mercados meta. • Incluye cuatro (4) funciones de marketing – Análisis – Planeación – Implementación – Control Planificación Estratégica y el Proceso 36 Funciones de Marketing • Análisis – Análisis completo de la situación de la empresa. • Se debe analizar – – – – Sus mercados Su entorno Sus fortalezas y debilidades Sus acciones actuales y futuras de marketing Planificación Estratégica y el Proceso 37 Funciones de Marketing (cont.) • Planeación – Se decide qué se quiere hacer con cada unidad de negocios. – Implica decidir qué estrategias ayudarán a la empresa a alcanzar sus objetivos. – Requiere un plan detallado para cada negocio, producto o marca. – Tiene que ver con qué y el porqué. Planificación Estratégica y el Proceso 38 Funciones de Marketing (cont.) • Implementación – Proceso que convierte los planes en acciones para alcanzar los objetivos estratégicos. – Implica actividades día a día, que pongan a funcionar el plan. – Tiene que ver con • Quién, dónde, cuándo y cómo. – Depende de lo bien que una empresa funcione su personal, estructura organizativa, sistema de decisiones y recompensas. – Las estrategias deben de estar articuladas con la cultura, sistema de valores y creencias de los miembros de la organización. Planificación Estratégica y el Proceso 39 Funciones de Marketing (cont.) • Control – Implica evaluar los resultados de las estrategias y los planes y tomar medidas correctivas para asegurar que se alcancen los objetivos. – Abarca cuatro (4) pasos • Fijar metas (qué se quiere lograr); medir el desempeño (qué está sucediendo); evaluar el desempeño (por qué esta sucediendo); tomar dedidas correctivas (qué debemos hacer). Planificación Estratégica y el Proceso 40 Entorno de marketing • Incluye fuerzas internas o externas cercanas a la empresa que afectan su capacidad para servir a los consumidores. Planificación Estratégica y el Proceso 41