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Tema 2
La conducta del
consumidor
La conducta de los consumidores
• El estudio de la conducta de los
consumidores implica tres etapas:
1) Las preferencias de los consumidores:
• Para describir las razones por las que las
personas prefieren un bien a otro.
2
La conducta de los consumidores
• El estudio de la conducta de los
consumidores implica tres etapas:
2) Las restricciones presupuestarias:
• Las personas tienen una renta limitada.
3
La conducta de los consumidores
• El estudio de la conducta de los
consumidores implica tres etapas:
3) La combinación de las preferencias de
los consumidores y las restricciones
presupuestarias se utilizan para determinar
las elecciones de los consumidores.
• ¿Qué combinación de bienes comprarán los
consumidores para maximizar su satisfacción?
4
Las preferencias de los consumidores
Las cestas de mercado
• Una cesta de mercado es una lista de una
o más mercancías.
• Puede que los consumidores prefieran
una cesta de mercado a otra que
contenga una combinación diferente de
bienes.
5
Las preferencias de los consumidores
Las cestas de mercado
• Tres supuestos básicos:
1) Las preferencias son completas.
2) Las preferencias son transitivas.
3) Los consumidores siempre prefieren
una cantidad mayor de cualquier bien a
una menor.
6
Las preferencias de los consumidores
Cesta de mercado Unidades de alimentos Unidades de vestido
B
20
30
C
10
50
D
40
20
E
30
40
F
10
20
G
10
40
7
Las preferencias de los consumidores
Las curvas de indiferencia
• Una curva de indiferencia representa
todas las combinaciones de cestas de
mercado que reportan el mismo nivel de
satisfacción a una persona.
8
Las preferencias de los consumidores
Vestido
(unidades
semanales)
50
B
40
G
Los consumidores
prefieren la cesta de
mercado C a todas
las combinaciones del
área en azul. Sin
embargo, en el área
rosa, la C no puede
compararse con las
demás cestas de
mercado.
E
C
30
D
F
20
10
Alimentos
10
20
30
40
(unidades semanales)
9
Las preferencias de los consumidores
Vestido
(unidades
semanales)
La combinación de B, C, y D
reportan el mismo nivel de satisfacción
•Se prefiere E a U1
•Se prefiere U1 a G y F
B
50
G
E
40
C
30
D
20
U1
F
10
Alimentos
10
20
30
40
(unidades semanales)
10
Las preferencias de los consumidores
• Las curvas de indiferencia
–
La curva de indiferencia tiene pendiente
negativa hacia la derecha.
•
Si tuviese pendiente positiva, se violaría el
supuesto según el cual se prefiere una cantidad
mayor de un bien a una menor.
11
Las preferencias de los consumidores
• Las curvas de indiferencia
–
Cualquier cesta de mercado que se
encuentre por encima y a la derecha de la
curva de indiferencia se prefiere a cualquiera
que se encuentre en la curva de indiferencia.
12
Las preferencias de los consumidores
Los mapas de curvas de indiferencia
• Un mapa de curvas de indiferencia es un
conjunto de curvas de indiferencia que
describen las preferencias de una persona
por todas las combinaciones de dos
mercancías:
–
Cada una de las curvas del mapa muestra las
cestas de mercado entre las que es
indiferente la persona.
13
Las preferencias de los consumidores
• Las curvas de indiferencia
–
Por último, las curvas de indiferencia no
pueden cortarse.
•
De lo contrario, se violarían los supuestos en los
que se prefiere una cantidad mayor a una menor.
14
Las preferencias de los consumidores
Vestido
(unidades
semanales)
Se prefiere la cesta
de mercado C a la B.
Se prefiere la cesta de
mercado B a la D.
D
B
C
U3
U2
U1
Alimentos
(unidades semanales)
15
Las preferencias de los consumidores
Las curvas de indiferencia
no pueden cortarse
Vestido
(unidades
semanales)
U2
U1
El consumidor debería
ser indiferente ante
C, B y D. Sin embargo,
B contiene una cantidad
mayor de bienes que D.
C
B
D
Alimentos
(unidades semanales)
16
Las preferencias de los consumidores
(unidades
semanales)
Observación: la cantidad de
vestido a la que se renuncia por
una unidad de alimentos
disminuye de 6 a 1.
C
Vestido 16
14
12
-6
10
1
8
Pregunta: ¿se mantiene
esta relación si se renuncia
a los alimentos por el vestido?
B
-4
D
6
1
-2
4
E
G
1 -1
1
2
1
2
3
4
5
Alimentos
(unidades semanales)
17
Las preferencias de los consumidores
La relación marginal de sustitución
• La relación marginal de sustitución (RMS)
cuantifica la cantidad de un bien a la que
un consumidor está dispuesto a renunciar
para obtener más de otro.
–
Se mide por la pendiente de las curvas de
indiferencia.
18
Las preferencias de los consumidores
C
Vestido 16
(unidades
semanales)
14
12
RMS = - DV DA
RMS = 6
-6
10
B
1
8
-4
D
6
RMS = 2
1
-2
4
E
G
1 -1
1
2
1
2
3
4
5
Alimentos
(unidades semanales)
19
Las preferencias de los consumidores
La relación marginal de sustitución
• Añadiremos otro supuesto más sobre las
preferencias de los consumidores:
– A lo largo de una curva de indiferencia se
encuentra una relación marginal de
sustitución decreciente.
• Observe que la RMS para las cestas de
mercado CB es 6, mientras que para DE es 2.
20
Las preferencias de los consumidores
La relación marginal de sustitución
• Pregunta
– ¿Cuáles son los tres primeros supuestos?
21
Las preferencias de los consumidores
La relación marginal de sustitución
• Las curvas de indiferencia son convexas,
porque a medida que se consume una
cantidad mayor de un bien, es de esperar
que el consumidor prefiera renunciar a una
cantidad cada vez menor de otro para
obtener unidades adicionales del primero.
• Los consumidores prefieren una cesta de
mercado equilibrada.
22
Las preferencias de los consumidores
La relación marginal de sustitución
• Los sustitutivos perfectos y los
complementarios perfectos
–
Dos bienes son sustitutivos perfectos
cuando la relación marginal de sustitución
de uno por otro es una constante.
23
Las preferencias de los consumidores
La relación marginal de sustitución
• Los sustitutivos perfectos y los
complementarios perfectos
–
Dos bienes son complementarios perfectos
cuando sus curvas de indiferencia tienen
forma de ángulo recto.
24
Las preferencias de los consumidores
Zumo
de manzana
(vasos) 4
Sustitutivos
perfectos
3
2
1
0
1
2
3
4
Zumo de naranja
(vasos)
25
Las preferencias de los consumidores
Complementarios
perfectos
Zapatos del
pie izquierdo
4
3
2
1
0
1
2
3
4
Zapatos del pie derecho
26
Las preferencias de los consumidores
• Males:
– Son algunas cosas de las que cuanta menos
cantidad mejor.
• Ejemplos:
– Contaminación del aire.
– Amianto.
27
Las preferencias de los consumidores
• ¿Cómo tenemos en cuenta los males en
el análisis de las preferencias de los
consumidores?
28
Las preferencias de los consumidores
Diseño
Preferencias de los
consumidores (A):
elevada RMS
Los consumidores están
dispuestos a renunciar
al diseño a cambio
de prestaciones
adicionales.
Prestaciones
29
Las preferencias de los consumidores
Diseño
Preferencias de los
consumidores (B):
Baja RMS
Los consumidores están
dispuestos a renunciar
a las prestaciones a
cambio de diseño
adicional.
Prestaciones
30
Las preferencias de los consumidores
• La utilidad
–
Utilidad: puntuación numérica que representa
la satisfacción que obtiene un consumidor de
una cesta de merdado dada.
31
Las preferencias de los consumidores
• Funciones de utilidad
– Supongamos:
La
función de utilidad correspondiente a los alimentos
(A) y al vestido (V): u(A,V) = A + 2V
Cesta de mercado: A unidades V unidades u(A,V) = A+2V
A
8
3
8 + 2(3) = 14
B
6
4
6 + 2(4) = 14
C
4
4
4 + 2(4) = 12 Al
consumidor le resulta indiferente A y B.
El
consumidor prefiere A y B en lugar de C.
32
Las preferencias de los consumidores
Las funciones de utilidad y las curvas de indiferencia
Vestido
Supongamos: u = AV
Cesta de mercado U = AV
C
25 = 2,5(10)
A
25 = 5(5)
B
25 = 10(2,5)
(unidades
semanales)
15
C
10
U3 = 100 (mejor que U2)
A
5
B
0
5
10
15
U2 = 50 (mejor que U1)
U1 = 25
Alimentos
(unidades semanales)
33
Las preferencias de los consumidores
• La utilidad ordinal y la utilidad cardinal
–
–
Función de utilidad ordinal: coloca las cestas
de mercado en orden descendente, pero no
indica cuánto se prefiere una a otra.
Función de utilidad cardinal: función de
utilidad que describe cuánto se prefiere una
cesta de mercado a otra.
34
Las preferencias de los consumidores
• La ordenación ordinal frente a la cardinal:
–
–
La unidad de medida de la utilidad carece de
importancia.
Por lo tanto, una ordenación ordinal es
suficiente para explicar cómo toman
decisiones la mayoría de las personas.
35
Las restricciones presupuestarias
• Las preferencias no explican la conducta
de los consumidores en su totalidad.
• Las Restricciones presupuestarias limitan
la capacidad de los consumidores para
consumir en vista de los precios que
deben pagar por los distintos bienes y
servicios.
36
Las restricciones presupuestarias
• La recta presupuestaria
–
La recta presupuestaria indica todas las
combinaciones de dos mercancías con las
que la cantidad total de dinero gastado es
igual a la renta.
37
Las restricciones presupuestarias
• La recta presupuestaria
–
–
–
Emplearemos A como la cantidad de
alimentos comprados, y V como la
cantidad de vestidos.
El precio de los alimentos = PA y el precio
de los vestidos = PV.
Por lo tanto, PA A será la cantidad de
dinero gastado en alimentos, y PV V será
la cantidad de dinero gastado en vestidos.
38
Las restricciones presupuestarias
• Ecuación de la recta presupuestaria:
PAA + PVV = I
39
Las restricciones presupuestarias
Cesta de Alimentos (A) Vestido (V)
mercado
PA = ($1)
PV = ($2)
Gasto total
PAA + PVV = I
C
0
40
80$
B
20
30
80$
D
40
20
80$
E
60
10
80$
F
80
0
80$
40
Las restricciones presupuestarias
Vestido
PV = 2$
(unidades
semanales)
(I/PV) = 40
PA = 1$
I = 80$
Recta presupuestaria A + 2V = 80$
C
B
30
Pendiente
10
= DV / DA = -
1 - P /P
= V A
2
D
20
20
E
10
F
0
20
40
60
80 = (I/PA)
Alimentos
(unidades semanales)
41
Las restricciones presupuestarias
• La recta presupuestaria
–
–
–
A medida que el consumo se desplaza a lo
largo de la recta presupuestaria desde la
intersección, el consumidor gasta cada vez
menos en un producto y más en otro.
La pendiente de la recta mide el coste relativo
de los alimentos y el vestido.
La pendiente es la relación de precios de los
dos bienes con signo negativo.
42
Las restricciones presupuestarias
• La recta presupuestaria
–
La pendiente indica la relación a la que
pueden sustituirse los dos bienes uno por otro
sin alterar la cantidad total de dinero gastada.
43
Las restricciones presupuestarias
• La recta presupuestaria
–
–
La ordenada en el origen (I/PV) representa la
cantidad máxima de V que puede comprarse
con la renta I.
La abscisa en el origen (I/PA) indica la
cantidad máxima de A que puede comprarse
con la renta I.
44
Las restricciones presupuestarias
• Los efectos de las variaciones de la renta
y de los precios
–
Las variaciones de la renta:
•
Un aumento de la renta provoca un
desplazamiento de la recta presupuestaria hacia
fuera, paralelo a la recta inicial (sin que varíen los
precios).
45
Las restricciones presupuestarias
• Los efectos de las variaciones de la renta
y de los precios
–
Las variaciones de la renta:
• Una reducción de la renta provoca un
desplazamiento de la recta presupuestaria hacia
dentro, paralelo a la recta inicial (sin que varíen los
precios).
46
Las restricciones presupuestarias
Vestido
Un aumento de
la renta desplaza la
recta presupuestaria
hacia fuera.
(unidades
semanales)
80
60
Una reducción de
la renta desplaza la
recta presupuestaria
hacia dentro.
40
20
L3
(I =
40$)
0
40
L2
L1
(I = 80$)
80
120
(I = 160$) Alimentos
(unidades semanales)
160
47
Las restricciones presupuestarias
• Los efectos de las variaciones de la renta
y de los precios
–
Las variaciones de los precios:
• Si el precio de un producto aumenta, la recta
presupuestaria rota hacia dentro, en torno a otro
bien de las coordenadas en el origen.
48
Las restricciones presupuestarias
• Los efectos de las variaciones de la renta
y de los precios
–
Las variaciones de los precios:
• Si el precio de un producto disminuye, la recta
presupuestaria se desplaza hacia fuera, en torno
en torno a otro bien de las coordenadas en el
origen.
49
Las restricciones presupuestarias
Vestido
(unidades
semanales)
Una subida del
precio de los alimentos
a 2,00 dólares varía la
pendiente de la recta
presupuestaria y
rota hacia dentro.
40
L3
L1
L2
(PA = 1)
(PA = 2)
40
80
Una reducción del
precio de los alimentos
a 0,50 dólares varía la
pendiente de la recta
presupuestaria y
rota hacia fuera.
(PA = 1/2)
120
160
Alimentos
(unidades semanales)
50
Las restricciones presupuestarias
• Los efectos de las variaciones de la renta
y de los precios
–
Las variaciones de los precios:
• Si el precio de los dos bienes sube, pero no varía
la relación entre los dos precios, la pendiente
seguirá siendo igual.
51
Las restricciones presupuestarias
• Los efectos de las variaciones de la renta
y de los precios
–
Las variaciones de los precios:
• Sin embargo, la recta presupuestaria se
desplazará hacia dentro de tal manera que la
nueva recta presupuestaria sea paralela a la
antigua.
52
Las restricciones presupuestarias
• Los efectos de las variaciones de la renta
y de los precios
–
Las variaciones de los precios:
• Si el precio de los dos bienes baja, pero no varía
la relación entre los dos precios, la pendiente
seguirá siendo igual.
53
Las restricciones presupuestarias
• Los efectos de las variaciones de la renta
y de los precios
–
Las variaciones de los precios:
• Sin embargo, la recta presupuestaria se
desplazará hacia fuera de tal manera que la nueva
recta presupuestaria sea paralela a la antigua.
54
La elección de los consumidores
• Los consumidores eligen una combinación
de bienes con la idea de maximizar la
satisfacción que reportan, dado el
presupuesto limitado con que cuentan.
55
La elección de los consumidores
• La cesta de mercado maximizadora debe
satisfacer dos condiciones:
1) Debe encontrarse en la recta
presupuestaria.
2) Debe suministrar al consumidor la
combinación de bienes y servicios por la
que muestra una preferencia mayor.
56
La elección de los consumidores
Recuerde, la pendiente de una curva de
indiferencia es:
DV
RMS = DA
La pendiente de la recta presupuestaria es:
PA
Pendiente = PV
57
La elección de los consumidores
• Por lo tanto, se puede decir que la
satisfacción se maximiza en el punto en el
que:
PA
RMS =
PV
58
La elección de los consumidores
• Se puede decir que la satisfacción se
maximiza cuando la relación marginal de
sustitución (de A por V) es igual a la
relación de precios (entre A y V).
59
La elección de los consumidores
Vestido
PV = 2$
(unidades
semanales)
PA = 1$
I = 80$
El punto B no maximiza
la satisfacción porque
la RMS (-(-10/10) = 1
es mayor que la relación
de precios (1/2).
40
30
B
-10V
Recta presupuestaria
20
U1
+10A
0
20
40
80
Alimentos
(unidades semanales)
60
La elección de los consumidores
PV = 2$
Vestido
PA = 1$
I = 80$
(unidades
semanales)
40
No se puede alcanzar
la cesta de mercado D,
teniendo en cuenta la recta
presupuestaria actual.
D
30
20
U3
Recta presupuestaria
Alimentos
0
20
40
80
(unidades semanales)
61
La elección de los consumidores
PV = 2$
PA = 1$
I = 80$
Vestido
(unidades
semanales)
En la cesta de mercado C,
la recta presupuestaria y la
curva de indiferencia son
tangentes y no es posible
alcanzar un nivel de
satisfacción mayor.
40
30
C
en C:
RMS =PA/PV = 0,5
20
U2
Recta presupuestaria
0
20
40
80
Alimentos
(unidades semanales)
62
La elección de los consumidores
Una solución de esquina
• Una solución de esquina se da cuando un
consumidor compra cantidades extremas,
dentro de una clase de bienes.
–
–
Cuando las curvas de indiferencia son
tangentes al eje de abscisas y al eje de
ordenadas.
RMS no es igual a PA/PB.
63
Una solución de esquina
Yogur
(copas
mensuales)
A
U1
U2
U3
B
Existe una solución de
esquina en el punto B.
Helado (copas mensuales)
64
La elección de los consumidores
• Una solución de esquina:
–
–
–
En el punto B, la RMS del yogur por helados es
mayor que la pendiente de la recta
presupuestaria.
Esta desigualdad sugiere que si el consumidor
tuviera más yogur al que renunciar, lo
intercambiaría por más helado.
Sin embargo, no hay más yogur al que
renunciar, ya que el consumidor está
consumiendo todo el helado.
65
La elección de los consumidores
• Una solución de esquina:
–
Cuando surge una solución de esquina, la
RMS del consumidor no es necesariamente
igual a la relación de precios.
• Este ejemplo se puede expresar de la
siguiente forma:
RMS  PHelado / PYogur
66
La elección de los consumidores
• Una solución de esquina:
–
Si la RMS es significativamente mayor que la
relación de precios, una pequeña disminución
del precio del yogur no altera la cesta de
mercado del consumidor.
67
La preferencia revelada
• Se pueden averiguar las preferencias de
un consumidor, si conocemos las
decisiones que ha tomado y si tenemos
información sobre un número suficiente de
decisiones que se han tomado cuando
han variado los precios y la renta.
68
La preferencia revelada:
dos rectas presupuestarias
Vestido
(unidades
semanales)
l1
I1: Elige C en lugar de B,
revelando que prefiere la C a la B.
l2: Elige B en lugar de D,
revelando que prefiere la B a la D.
l2
C
B
D
Alimentos (unidades semanales)
69
La preferencia revelada:
dos rectas presupuestarias
Vestido
(unidades
semanales)
l1
Se prefieren todas
las cestas de mercado
del área sombreada
de rosa a C.
l2
C
B
Se prefiere B a todas
las cestas de mercado del
área de color verde.
D
Alimentos (unidades semanales)
70
La preferencia revelada:
dos rectas presupuestarias
I3: elige E, lo que revela que la prefiere a C.
Vestido
(unidades
semanales)
l3
l1
Todas las cestas de
mercado del área de color
rosa se prefieren a C.
E
l4
C
l2
C se prefiere a todas
las cestas de mercado
del área en verde.
B
F
I4: elige F, lo que revela
que la prefiere a C.
Alimentos (unidades semanales)
71
La preferencia revelada por las
actividades recreativas
Otras
actividades
recreativas
($)
Situación:
•Presupuesto de Roberta para actividades recreativas = 100$/sem.
•Precio del ejercicio = 4 $ por hora a la semana.
•10 horas de ejercicio a la semana en A dado U1 e I1.
100 C
•La relación cambia a 1$/hora + 30$/sem.
•Nueva recta presupuestaria I2 , combinada con B.
•Preferencia revelada de B a A.
80
60
40
A
B
U1
U2
¿Aumentarían los
beneficios del club?
20
l1
0
25
l2
50
75
Cantidad de ejercicio
(horas)
72
Utilidad marginal y elección del
consumidor
Utilidad marginal
• La utilidad marginal mide la satisfacción
adicional que reporta el consumo de una
cantidad adicional de un bien.
73
Utilidad marginal y elección del
consumidor
Utilidad marginal
• Ejemplo:
–
La utilidad marginal de un aumento del
consumo de 0 a 10 unidades de alimentos
podría ser 9.
–
De un aumento de 1 a 2, podría ser 7.
–
De un aumento de 2 a 3, podría ser 5.
• Observación: la utilidad marginal es
decreciente.
74
Utilidad marginal y elección del
consumidor
Utilidad marginal decreciente
• Según el principio de utilidad marginal
decreciente, a medida que se consume
una cantidad mayor de un bien, las
cantidades adicionales que se consumen
generan un aumento cada vez menor de
la utilidad.
75
Utilidad marginal y elección del
consumidor
• Utilidad marginal y la curva de
indiferencia:
–
Si el consumo se desplaza a lo largo de una
curva de indiferencia, la utilidad adicional
derivada del consumo de más de un bien,
alimentos (A), debe contrarrestar la pérdida
de utilidad causada por la reducción del
consumo de otro bien, vestidos (V).
76
Utilidad marginal y elección del
consumidor
• En términos formales:
0 = UMA (DA) + UMV (DV)
77
Utilidad marginal y elección del
consumidor
• Reordenación de la ecuación:
- (DV / DA) = UMA / UMV
78
Utilidad marginal y elección del
consumidor
- (DV / DA) = UMA / UMV
• Pero como:
- (DV / DA) = RMS de V por A
RMS = UMA /UMV
79
Utilidad marginal y elección del
consumidor
• Cuando los consumidores maximizan su
satisfacción:
RMS = PA /PV
• Como la RMS también es igual al
cociente entre las utilidades marginales
del consumo de A y V, se desprende
que:
UMA /UMV = PA /PV
80
Utilidad marginal y elección del
consumidor
• Obtenemos la ecuación de la
maximización de la utilidad:
UMA / PA = UMV // PV
81
Utilidad marginal y elección del
consumidor
• La utilidad total se maximiza cuando el
presupuesto se asigna de tal manera que
la utilidad marginal de todos los bienes por
unidad monetaria de gasto sea idéntica.
• A esto se le denomina principio
equimarginal.
82