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Capítulo doce
Comunicar valor al cliente:
publicidad, promoción de ventas y
relaciones públicas
Contenido
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Repaso de conceptos
Caso de estudio
Promoción
Comunicaciones marketing
Comunicaciones integradas
Publicidad
Ventas personales
Promoción de ventas
Relaciones públicas
Marketing directo
Mezcla de promoción
Decisiones de publicidad
Objetivos publicitarios
Presupuesto publicitario
Estrategia publicitaria
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
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Estrategia de mensaje
Medios publicitarios
Vehículos de comunicación
Evaluación de publicidad
Promoción de ventas
Relaciones públicas
Promociones para consumidor
Herramientas de promoción
12-2
Roadmap: Previewing the Concepts
1.
2.
3.
4.
5.
Comentar los procesos y ventajas de las
comunicaciones integradas de marketing.
Definir las cinco herramientas de promoción y
analizar los factores que se deben tomar en cuenta
al dar forma a la mezcla de promoción total.
Describir y comentar las principales decisiones
que implica el desarrollo de un programa
publicitario.
Explicar cómo se desarrollan e implementan las
campañas de promoción de ventas.
Explicar la forma en que las empresas utilizan a las
relaciones públicas para comunicarse con sus
públicos.
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12-3
Caso de estudio
CP + B: Una extraña historia de éxito
La agencia
 Recientemente ganó varios
premios por su creatividad y
diversas importantes cuentas
de publicidad.
 Se localiza en South Beach,
FL, lejos de las principales
agencias de Madison Avenue
en NY.
 Filosofía de la agencia:
“Cualquier cosa es un
anuncio”.
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Las tácticas
 Gran enfoque en tácticas de
guerrilla, usos poco
convencionales de los medios, y
estrategias de marketing
holísticas, la televisión sólo se
usa con moderación.
 La investigación a nivel de la
calle ayuda a desarrollar la
creatividad.
 Trata de iniciar un movimiento
de consumidores detrás de la
marca, y las campañas van más
allá de la publicidad.
12-4
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
12-5
Domino's Pizza - Domino's Pulling
the Cheese
 http://www.cpbgroup.com/group#/
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
12-6
La mezcla de comunicaciones
(promoción) de marketing
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Publicidad
Promoción de ventas
Relaciones públicas
Ventas personales
Ventas personales
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
12-7
El nuevo panorama de las
comunicaciones de marketing
 A medida que los mercados masivos se han
ido fragmentando, los mercadólogos se han
alejado del marketing masivo.
 Los grandes avances en la tecnología de
información están acelerando el
desplazamiento hacia el marketing
segmentado.
 Estos factores están cambiando el rostro de
las comunicaciones de marketing actuales.
– Menos transmisiones
– Más difusión limitada
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12-8
El cambiante
modelo de las
comunicacione
s de marketing:
la compañía
Let´s motor de
CP+B para el
MINI usa una
variada mezcla
de medios
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12-9
Comunicaciones integradas de
marketing
 Según este concepto, la empresa
integra y coordina cuidadosamente sus
múltiples canales de comunicación
para entregar un mensaje claro,
congruente y convincente acerca de la
organización y de sus marcas.
– Varios factores influyen en la selección de
herramientas de promoción.
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12-10
Comunicaciones integradas de
marketing
Ventas
personales
Publicidad
Promoción
de ventas
Mensajes
congruentes,
claros, y
atractivos sobre
la compañía y la
marca
Relaciones
pública
Marketing
directo
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
12-11
Publicidad
 Puede llegar a masas de compradores
dispersos geográficamente.
 Permite al vendedor repetir un mensaje
muchas veces.
 Es impersonal y generar una
comunicación en una sola dirección
 Puede ser muy costosa en algunos
medios.
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12-12
Publicidad
•Puede llegar a masas de compradores
dispersos geográficamente
•Puede repetir un mensaje muchas
veces
•Es impersonal, de una vía de
comunicación.
•Puede ser muy costoso para algunos
tipos de medios
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
12-13
Ventas personales
 Implican una interacción personal de
dos o más individuos.
 La herramienta más eficaz para crear
preferencias, convicciones y acciones.
 Permiten el surgimiento de todo tipo de
relaciones.
 La herramienta de promoción más
costosa; requiere de un compromiso a
largo plazo.
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12-14
Ventas personales
•Implica la interacción
personal entre dos o más
personas
•Permite la construcción de
relaciones
•La manera más efectiva de
las preferencias, convicciones
y acciones que se influye.
•La mayoría de herramienta
de promoción caro, requiere
un compromiso a largo plazo
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12-15
Promoción de ventas
Amplia colección de herramientas.
Atrae la atención del consumidor.
Ofrece fuertes incentivos para comprar.
Incitan a una respuesta rápida y la
recompensan.
 Sus efectos suelen ser efímeros.


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
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12-16
Promoción de ventas
•Amplia variedad de herramientas
•Atrae la atención del consumidor
•Ofertas fuertes incentivos para
comprar
•invita a los premios y rápida respuesta
de los consumidores.
•Los efectos son de corta duración
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12-17
Relaciones públicas
 Gozan de gran credibilidad.
 Pueden llegar a muchos prospectos
quienes evitan a los vendedores y a los
anuncios.
 Pueden realzar a una empresa o a un
producto.
 Suelen utilizarse como recurso de último
momento.
 Una campaña bien pensada puede ser muy
eficaz y económica.
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12-18
Marketing directo
 Tiene muchas formas que comparten
cuatro características distintivas:
– No es público
– Es inmediato
– Es personalizado
– Es interactivo
 Es idóneo para labores de marketing
muy dirigidas.
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12-19
Marketing directo
Muchas formas que comparten
cuatro características principales:
•No pública
•Inmediato
•Personalizado
•Interactivo
El correo directo es una forma de
marketing directo
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12-20
Estrategias de la mezcla de
promoción
 Estrategia de empuje
– El productor dirige sus actividades de
marketing hacia los miembros del canal
para incitarlos a que trabajen el producto y
lo promuevan ante los consumidores
finales.
 Estrategia de atracción
– El productor dirige sus actividades de
marketing hacia los consumidores finales
para animarlos a comprar el producto.
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12-21
Estrategia de promoción de empuje
contra estrategias de atracción
Actividades de marketing
del producto (ventajas
personales, promociones
al comercio, otras
Productor
Demanda
Productor
Detallistas y
mayoristas
Detallistas
y
mayoristas
Actividades del
revendedor( (ventas
personales, publicidad,
promoción de ventas,
otras)
Demanda
Consumidores
Consumidores
Actividades de MKTNG del productor (publicidad al consumidor, promoción de ventas, otras)
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12-22
Publicidad
 La publicidad se ha usado durante siglos.
 Los anunciantes estadounidenses gastan
cada año en publicidad cerca de $264 mil
millones y en todo el mundo se gasta un
estimado de $550 mil millones en anuncios.
 Quienes más usan la publicidad son:
–
–
–
–
–
Empresas comerciales
Organizaciones sin fines de lucro
Profesionales
Agencias sociales
El gobierno
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12-23
Principales decisiones de
publicidad
Decisiones de mensaje
Establecimiento
de objetivos
Objetivos de
comunicación
Objetivos de
ventas
Decisiones de
presupuesto
Enfoque costeable
Porcentaje de ventas
Paridad competitiva
Objetivo y tarea
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Estrategia del
mensaje
Ejecución del
mensaje
Decisiones de medios
Alcance, frecuencia, impacto
Principales tipos de medios
Vehículos de comunicación
específicos
Tiempos de los medios
Evaluación de
la publicidad
Impacto de la
comunicación
Impacto sobre las
ventas y ganancias
Rendimiento de la
publicidad
12-24
Principales decisiones de
publicidad
 Establecimiento de los objetivos
publicitarios
 Establecimiento del presupuesto
publicitario
 Desarrollo de una estrategia
publicitaria
 Evaluación de la publicidad
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12-25
Establecimiento de los objetivos
publicitarios
 Objetivo de publicidad:
– labor de comunicación específica que se
debe realizar con un público meta dentro de
un periodo de tiempo específico.
 Clasificado según su propósito:
– Informar
– Persuadir
– Comparar
– Recordar
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12-26
Establecimiento de los
objetivos publicitarios
La publicidad exterior (vallas, transporte, etc) se utiliza a menudo con
fines de recordatorio. Los anuncios impresos puede cumplir con este
objetivo también.
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12-27
Establecimiento del presupuesto
publicitario




Método costeable
Método de porcentaje de ventas
Método de paridad competitiva
Método de objetivo y tarea
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12-28
Desarrollo de una estrategia
publicitaria
 Consta de dos elementos principales:
– Crear mensajes publicitarios
• La estrategia y ejecución del mensaje deben
distinguirse de los demás.
– Seleccionar medios publicitarios
• Decidir el alcance, la frecuencia y el impacto
deseados.
• Escoger entre los principales tipos de medios.
• Seleccionar vehículos de comunicación
específicos.
• Decidir en qué tiempos se efectuará la
comunicación.
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12-29
Estrategia de mensaje
 Identificación de los beneficios para el
cliente
 Desarrollar un concepto creativo de
gran fuerza, una “gran idea”
 Los atractivos publicitarios deben ser:
significativos, creíbles y distintivos
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12-30
Apelaciones de Humor
Publicidad
Tonos chistosos de publicidad están siendo utilizados en la
comercialización de muchos productos, incluyendo diccionarios.
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12-31
Ejecución del mensaje




Trozo de la vida
Estilo de vida
Fantasía
Estado de ánimo
o imagen
 Musical
 Símbolo de
personalidad
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 Habilidad técnica
 Evidencia
científica
 Testimonios o
avales
12-32
Ejecución del mensaje
 Escoger un tono para el anuncio
 Usar palabras memorables que capten
la atención
 Elegir los elementos del formato
correctos
– Ilustración
– Titular
– texto
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12-33
Selección de los medios
publicitarios
 Alcance
– Una medida del porcentaje de personas
que se exponen a un anuncio.
 Frecuencia
– Una medida de cuántas veces una persona
está expuesta al mensaje.
 Impacto en los medios
– El valor cualitativo de una exposición al
mensaje a través de un medio
determinado.
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12-34
Selección de los medios
publicitarios
son aquellos que se dirigen al
consumidor final y animar a los
consumidores a preferir una marca en
particular a las ofertas de la
competencia. Concursos y cupones son
dos ejemplos de las promociones de
ventas orientada a tirar
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12-35
Selección de los tipos de
medios
 Los factores que se deben considerar
al seleccionar los tipos de medios son:
– El impacto de cada medio
– La efectividad de su mensaje
– Su costo
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12-36
Selección de vehículos de
comunicación
 Vehículos de comunicación:
– Medios específicos dentro de cada tipo de
medios
 Factores que se deben considerar:
– Costo
– Calidad del público
– Atención del público
– Calidad editorial
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12-37
Ferias
El International Consumer Electronics feria atrae a más
de 20.000 expositores y más de 130.000 visitantes
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12-38
Decisión sobre los tiempos de
los medios
 Decidir cómo programar la publicidad a
lo largo de un año.
– Seguir el patrón de temporada
– Oponerse al patrón de temporada
– Misma cobertura todo el año
 Escoger el patrón de los anuncios.
– Continuidad
– Pulsación
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12-39
Evaluación de la publicidad
 Medición de los efectos de
comunicación de un anuncio
 Medir el efecto de la publicidad sobre
las ventas
– ¿La publicidad aumenta las ventas?
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12-40
Otras consideraciones en
materia de publicidad
 Organización para la publicidad
– Empresas pequeñas
– Empresas grandes
– Agencia de publicidad
 Decisiones sobre publicidad
internacional
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12-41
Promoción de ventas
 Consiste en incentivos a corto plazo
que fomentan la compra o la venta de
un producto o servicio.
 La idea de la promoción de ventas es
generar ventas inmediatas.
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12-42
Relaciones Públicas
Scholastic patrocina uegos, y concursos de disfraces, que
promueva realmente el lanzamiento del sexto libro de Harry
Potter.
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12-43
Rápido crecimiento de la
promoción de ventas
 Las promociones de ventas pueden ser para
los consumidores, comerciales, industriales, o
para la fuerza de ventas.
 Varios factores han contribuido al rápido
crecimiento de la promoción de ventas:
– Los gerentes de producto enfrentan presiones cada
vez mayores para incrementar sus ventas actuales
– Las empresas enfrentan más competencia
– La eficiencia de la publicidad ha bajado
– Los consumidores están más orientados hacia las
rebajas
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12-44
Promociones para el
consumidor
 Objetivos:
– incrementar las ventas a corto plazo
– obtener una mayor participación de
mercado a largo plazo
 Existen muchas herramientas que
pueden ayudar a alcanzar estos
objetivos.
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12-45
Herramientas de promoción
para consumidores




Muestras
Coupons cupones
Reembolsos
Paquetes de precio
global
 Bonificaciones
 Especialidades
publicitarias
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 Recompensas a
clientes habituales
 Exhibiciones de
punto de venta
 Demostraciones
 Concursos
 Sorteos
 Juegos
12-46
Promoción
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12-47
Promoción comercial
 Objetivos:
– Convencer a los revendedores de trabajar
una marca.
– Darle espacio en los anaqueles a una marca.
– Promover la marca en su publicidad.
– Empujar la marca hacia los consumidores.
 Herramientas:
– Descuentos, complementos, mercancía
gratuita, dinero de empuje, artículos
publicitarios de especialidad.
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12-48
Promoción industrial
 Objetivos:
– Generar contactos de negocios.
– Estimular compras.
– Recompensar a los clientes.
– Motivar a los vendedores.
 Herramientas:
– Convenciones, exposiciones comerciales,
concursos de ventas, y muchas de las
herramientas usadas en las promociones
comerciales y para el consumidor.
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12-49
Desarrollo del programa de
promoción de ventas
 Determinar la magnitud del incentivo
 Establecer las condiciones de
participación
 Decidir cómo promoverá y distribuirá el
programa de promoción
 Decidir la duración de la promoción
 Evaluar el programa de promoción
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12-50
Relaciones públicas
 Relaciones públicas
– cultivar buenas relaciones con los
diversos públicos de una empresa al
obtener una publicidad favorable, al crear
una buena imagen corporativa y al
manejar o bloquear los rumores,
anécdotas o sucesos desfavorables.
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12-51
Spot
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12-52
Funciones de las relaciones
públicas
 Relaciones con la prensa o agentes de
prensa
 Publicidad de productos
 Asuntos públicos
 Cabildeo
 Relaciones con inversionistas
 Desarrollo
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12-53
El papel e impacto de las
relaciones públicas
 Podrían tener un impacto considerable
sobre la conciencia pública con un
costo mucho más bajo que la
publicidad pagada.
 Sus resultados públicas pueden ser
espectaculares.
 Están desempeñando un papel cada
vez más importante en la creación de
marca.
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12-54
Herramientas de las relaciones
públicas
 Noticias
 Discursos
 Eventos
especiales
 Marketing de
boca-oído
 Marketing móvil
 Materiales
escritos
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 Materiales
audiovisuales
 Materiales de
identidad
corporativa
 Actividades de
servicio público
 Sitio Web de la
empresa
12-55
Pausa para descansar:
Repaso de Conceptos
1. Comente los procesos y ventajas de las
comunicaciones integradas de marketing.
2. Defina las cinco herramientas de promoción y
comente los factores que se deben tomar en
cuenta al crear la mezcla total de promoción.
3. Describa y comente las decisiones principales
implicadas en el desarrollo de un programa
publicitario.
4. Explique cómo se desarrollan e implementan las
campañas de promoción de ventas.
5. Explique cómo las empresas utilizan las
relaciones públicas para comunicarse con sus
públicos.
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12-56