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• UNIDAD 7
• UNIDAD 8
1. LA ACTIVIDAD COMERCIAL Y SU
EVOLUCION
• La función comercial o marketing permite a la
empresa mantener el contacto con los consumidores
y averiguar sus necesidades para producir los bienes
que las satisfagan.
• A lo largo del tiempo las empresas han dado distintos
enfoques:
Enfoques de la función comercial
 Centra su esfuerzo en hacer productos de calidad
Enfoque producto
 No tiene en cuenta la evolución del mercado
 Centra su esfuerzo en las ventas
Enfoque ventas
Enfoque marketing
Enfoque marketing
social
 Conlleva cierta agresividad comercial
 Centra su esfuerzo en atraer y fidelizar a los clientes
 Implica relaciones continuas empresa - clientes
 Trata de equilibrar los beneficios de la empresa, los intereses
de los consumidores y el bienestar social
2. EL PROCESO DE PLANIFICACION DE
MARKETING
• ETAPAS DE UN PLAN DE MARKETING
– MKT ESTRATEGICO (tema 7)
Es la etapa de análisis, consiste en estudiar las
necesidades del mercado y su evolución.
– MKT OPERATIVO (tema 8)
Es la etapa más practica en la que se desarrollan los
productos adecuados.
Marketing estratégico
El marketing estratégico estudia las necesidades del mercado y su evolución con el
fin de diseñar la estrategia comercial de la empresa.
Análisis de la
situación
Diagnóstico
Estrategia de
marketing
Análisis externo: descubrir oportunidades y amenazas del
entorno y del mercado
Análisis interno: valoración de las fortalezas y debilidades de la
empresa
¿Cómo somos?
Después del Análisis y diagnóstico de la situación se fijan los
objetivos y se diseña de la estrategia de marketing que pueda
conseguirlos.
-Segmentos
-Imagen de empresa que le diferencia de la competencia
Marketing operativo
• Una vez definida la estrategia hay que
establecer un plan de MKT para llevarlo a
cabo.
– Fase 1. decidir las 4 variables de mkt mix
– Fase.2. especificar los recursos necesarios, el
presupuesto y el calendario de actuaciones.
– Fase3. Ejecutar el plan
– Fase 4. Evaluacion y control.
3. EL MERCADO Y LA DEMANDA
Las clases de mercados pueden ser:
Competencia perfecta
Por el grado de
competencia
Por las
posibilidades de
expansión
Por el motivo de
compra
Competencia imperfecta: monopolio, oligopolio, competencia
monopolística
Mercado actual: consumidores actuales
Mercado potencial: consumidores actuales más los que pueden
llegar a serlo
Mercado tendencial: evolución futura del mercado
Mercado de consumo: los bienes y servicios satisfacen las
necesidades de las familias
Mercado industrial: los bienes y servicios satisfacen las
necesidades de las empresas
• Demanda de mercado= la cantidad global de ventas
que se generan en ese mercado en un periodo de
tiempo.
• Cuota de mercado de una empresa =
(ventas de la empresa / total ventas del mercado )x100
4. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Consiste en la obtención y el análisis de la información que la empresa necesita
para tomar sus decisiones de MKT
1. Delimitar la cuestión
que se va a estudiar
Las fases de la
investigación
comercial
2. Establecer el plan
de investigación
3. Buscar y obtener la información distinguiendo
la información secundaria de la primaria. Es
secundaria la que ya ha sido elaborada con
anterioridad para otros propósitos. Interna o
externa. Es primaria la que se genera por
encuestas, observación directa o
experimentación.
4. Analizar los datos y concluir con un informe
Métodos de la investigación mercados
Métodos de obtención de información primaria
1. Sondeos por encuesta:
 Selección de una muestra de la población
 Diseño del cuestionario
 Elección del tipo de encuesta
 Tratamiento de los datos
2. Experimentación
3. Observación del comportamiento de los consumidores
4. Técnicas cualitativas de investigación:
 Dinámica de grupo
 Entrevista en profundidad
5. ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR
El análisis del consumidor comprende el estudio de todas aquellas circunstancias o
motivos que influyen en el proceso de decisión de compra.
Proceso de decisión de compra
Reconocimiento de la
necesidad
Búsqueda de
información
Evaluación de la
decisión
Valoración de las
alternativas
Decisión de compra
6. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
La segmentación es un proceso de división del mercado en grupos o segmentos de
consumidores con pautas homogéneas de consumo.
Criterios
Variables utilizadas
Demográfico
Edad
Sexo
Circunstancias familiares
Geográfico
Socioeconómico
Psicográfico
Comportamiento de compra
Región o Comunidad Autónoma
Tamaño de la ciudad
Hábitat
Renta anual
Ocupación
Estudios
Personalidad
Estilos de vida
Frecuencia de compra
Beneficios esperados
Lealtad de marca
7. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACION Y
POSICIONAMIENTO