Download UADE Connect – Encuentro en vivo nº 2 Comunicación de Marketing

UADE Connect Encuentro en vivo n°2
Temas a desarrollar
1
Diseño de la cartera de negocios
2
El plan de marketing
3
El producto
4
Comunicación de marketing
UADE Connect Encuentro en vivo n° 2
Diseño de la cartera de negocios
UADE Connect – Encuentro en vivo nº 2
Diseño de la cartera de negocios
Diseño de la cartera de
negocios
• Las unidades estratégicas de negocio
(UEN) están integradas por los negocios
más importantes de la compañía.
• Puede ser una división, una línea de
productos o un único producto.
• El análisis de la cartera de negocios,
permite determinar qué recursos se
asignarán a cada uno.
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Diseño de la cartera de negocios
Matriz BCG (Boston Consulting Group)
o de Crecimiento-Participación
Es una matriz CUANTITATIVA que utiliza las siguientes dimensiones para
posicionar las unidades de negocios:
 Eje vertical
Tasa de crecimiento del mercado (Dimensión externa)
 Eje horizontal
Participación relativa en el mercado (Dimensión interna)
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Diseño de la cartera de negocios
Tasa de crecimiento del mercado: EJE VERTICAL
FACTURACION MERCADO
TOTAL ACTUAL ($)
FACTURACION MERCADO
TOTAL AÑO ANTERIOR ($)
TASA DE CRECIMIENTO DEL
MERCADO (%)
FACTURACION MERCADO
TOTAL AÑO ANTERIOR ($)
 El mercado se mide en monto de facturación total.
 Cuanto mayor es la tasa de crecimiento del mercado, mayor es la inversión
de fondos requeridos por la UEN para acompañar ese crecimiento.
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Diseño de la cartera de negocios
Tasa de crecimiento del mercado: EJE HORIZONTAL
Ventas de la empresa ($)
Participación relativa en el
mercado
Ventas del principal competidor ($)
 A mayor participación, mayor rentabilidad de la UEN (se supone que se
posee una ventaja en términos unitarios y por ende mayor rentabilidad a
precios de mercado, así como también un mejor cash-flow.
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Diseño de la cartera de negocios
Los puntos de corte de la matriz son:
 Horizontal: tasa de crecimiento de la industria o tasa de
crecimiento del PBI o promedio ponderado de la tasa de
crecimiento de las industrias en que opera la empresa
 Vertical: participación relativa en el mercado igual a 1
para separar al líder de sus seguidores.
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Diseño de la cartera de negocios
Matriz de crecimiento-participación BCG
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Diseño de la cartera de negocios
Diseño de la cartera de negocios
INTERROGANTES
 Débil en participación de mercado en un mercado en
expansión rápida
 Rentabilidad: Baja o negativa
 Exigen fondos para financiar su crecimiento
 Tienen la posibilidad de crecer con el suficiente apoyo
financiero
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Diseño de la cartera de negocios
Diseño de la cartera de negocios
ESTRELLAS
 Líderes de mercado en mercados de rápido
crecimiento
 Rentabilidad: Alta
 Exigen fondos para financiar su crecimiento
 Generan importantes beneficios, pero con flujo de caja
tendiendo a cero o negativo
 Se espera que sean futuras “vacas lecheras”
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Diseño de la cartera de negocios
Diseño de la cartera de negocios
VACAS LECHERAS
 Alta cuota de mercado en un mercado de bajo
crecimiento
 Rentabilidad: Alta
 Exigen fondos para financiar su crecimiento
 Generan liquidez financiera
 Son la fuente de financiamiento para diversificación o
investigación
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Diseño de la cartera de negocios
Diseño de la cartera de negocios
PERROS
 Baja cuota de mercado en mercados de bajo
crecimiento
 Rentabilidad: Baja o negativa
 En general no justifican inversión
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El Plan de Marketing
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El Plan de Marketing
El plan de
marketing y la
planificación
estratégica
Planificación
estratégica
PLANIFICACION
Plan de Marketing
EJECUCIÓN
(Aplicación)
CONTROL
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Organización e
Implementación
Supervisión y
acciones
correctivas
DEPTO. DE
MARKETING:
DIRECCION DEL
PROCESO
El Plan de Marketing
¿Qué información brinda?
Debe brindar información acerca de:
 Estrategias específicas para cada mercado meta
 Posicionamento
 Marketing Mix
 Niveles de gastos
Mercado Meta: Segmento a quienes la empresa decide atender.
Posicionamiento: ocupar un determinado lugar en la mente de los
consumidores, respecto a los productos de la competencia.
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El Plan de Marketing
Contenido
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Resumen ejecutivo
Situación actual
FODA
Objetivos y aspectos clave
Estrategia planteada
Programas de acción
Presupuestos
Puntos de control
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El Plan de Marketing
¿Cómo evaluar la estrategia comercial?




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Adecuación
Validez
Consistencia
Factibilidad
Vulnerabilidad
Resultados potenciales
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El Plan de Marketing
Control de la estrategia comercial
Objetivo:
 Asegurar el cumplimiento del
plan de marketing y verificar el
logro de sus objetivos.
MEDIR
EVALUAR
 Implica medir y evaluar los
resultados de estrategias y
planes de marketing
ACCIONES CORRECTIVAS
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El Producto
Producto
Sin PRODUCTO no hay posibilidades de satisfacer las necesidades de los
clientes. Es el PUNTO DE PARTIDA de cualquier acción comercial.
El OBJETIVO es poner a disposición del mercado el producto que mejor
satisface las necesidades de los consumidores.
Un producto es cualquier cosa que se ofrezca a un mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo; y que pudiera satisfacer una necesidad o deseo.
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El Producto
Bienes físicos
Servicios
Lugares
Personas
Organizaciones
Ideas
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El Producto
Es nuestra respuesta a las
necesidades del
consumidor objetivo
Antes hay que
indagar, conocer,
entender
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Para qué lo va a
usar
Quién es
Cómo es
Qué hace
Qué lo motiva
Cómo compra
Cuándo compra
Dónde compra
Cuánto compra
El Producto
Producto total
Producto Esperado
Producto Aumentado
¿Para qué usa el Producto?
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Producto Potencial
El Producto
Producto genérico
Cosa básica. Producto en sí mismo.
Producto esperado
Expectativas mínimas del cliente. Incluye la entrega, condiciones de pago, etc.
Producto aumentado
Oferta que supera las expectativas del cliente o lo que él está acostumbrado a
recibir.
Producto potencial
Todo aquello que tiene un potencial factible de atraer y mantener clientes.
Mientras el producto “aumentado” significa todo lo que se hace, el producto
potencial se refiere a lo que todavía queda por hacer.
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El Producto
MEZCLA (CARTERA)
Conjunto de productos que ofrece una empresa
LÍNEA
Cada conjunto de productos homogéneos o afines.
AMPLITUD
Número de LINEAS distintas que integran la cartera.
PROFUNDIDAD
Número de modelos, tamaños y variantes que se ofrecen dentro de cada línea.
LONGITUD
Número total de artículos de la cartera (amplitud x profundidad)
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El Producto
Mezcla y Línea de Productos
A mayor PROFUNDIDAD de productos, la empresa tendrá más oportunidades
de satisfacer las necesidades de distintos segmentos del mercado.
Las diferencias entre los productos realmente deben ser percibidos por los
consumidores para evitar el efecto de “CANIBALIZACIÓN”.
Se debe evitar “CONFUNDIR” a los consumidores, dificultándole de esta
forma la elección.
Una estrategia de mayor profundidad está asociada a mayores COSTOS
(producción, promoción, distribución, etc.)
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El Producto
Producto de conveniencia
precio bajo, muchos
lugares de compra,
requiere poco esfuerzo
Producto de compra
esporádica
Bienes de preferencia
esfuerzo de compra
reducido, pero alta
preferencia de marca.
Bienes no buscados el
consumidor no tiene
conocimiento y aunque
sepa que existan no los
busca
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Corrientes o de uso general
De compra por impulso
De compra de emergencia
Mayor búsqueda de información y se efectúan
más comparaciones
Producto de especialidad esfuerzo especial por
ser artículo particular que los consumidores
buscan por identificación de marca / imagen
Comunicación de Marketing
Comunicación de Marketing
No alcanza con que el producto sea de Calidad
para atraer a los consumidores, la Calidad es
necesaria pero no suficiente, además se debe dar
a conocer el producto al mercado haciendo saber
de sus beneficios.
La herramienta táctica que se encarga de
ésto es: LA PROMOCIÓN
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Comunicación de Marketing
La promoción
Las actividades
que se incluyen
dentro de la
promoción son:
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



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PUBLICIDAD
RRPP
VENTAS PERSONALES
PROMOCION DE VENTAS
MARKETING DIRECTO
Comunicación de Marketing
Etapas en la creación de una campaña publicitaria

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



¿Qué se quiere comunicar?
¿A quién va dirigida la campaña?
¿Cómo se establece y distribuye el presupuesto?
¿Cómo se dice lo que se quiere comunicar?
¿Qué medios de comunicación se van a utilizar?
¿Cuándo y por cuánto tiempo se realizará la
comunicación?
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Comunicación de Marketing
Condicionantes de la campaña publicitaria





Características del producto
Ciclo de vida del producto
Público objetivo
Competencia
Marco legal
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Comunicación de Marketing
Estrategia Publicitaria
Definición de los objetivos
1. Informar , persuadir y recordar
2. Producto o institucional
3. Ciclo de vida del producto
Identificación público objetivo (target group)
La idea del mensaje y la forma de plasmarla debe
adaptarse a las características, comportamientos y
actitudes de los segmentos a los que se dirige.
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Comunicación de Marketing
Estrategia Publicitaria (cont.)
Definición de los objetivos
Informar , persuadir y recordar
Producto o institucional
Ciclo de vida del producto
Identificación público objetivo (target group)
La idea del mensaje y la forma de plasmarla debe
adaptarse a las características, comportamientos y
actitudes de los segmentos a los que se dirige.
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Comunicación de Marketing
Estrategia Publicitaria (cont.)
1) Definición de los objetivos
• Informar , persuadir y recordar
• Producto o institucional
• Ciclo de vida del producto
2) Identificación público objetivo (target group)
La idea del mensaje y la forma de plasmarla debe
adaptarse a las características, comportamientos y
actitudes de los segmentos a los que se dirige.
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Comunicación de Marketing
Estrategia Publicitaria (cont.)
Determinación del presupuesto
• Cantidad disponible
• Proporción o porcentaje de ventas
• Paridad competitiva
• Método basado en los objetivos y tareas
Definición del mensaje
Parte creativa, tarea desarrollada por una agencia de publicidad.
Planificación de medios
Seleccionar que medios utilizará la campaña.
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Comunicación de Marketing
Comparaciones
Las ventas personales son mas importantes si...
 El producto tiene alto valor
 Es un producto hecho a la medida
 Hay pocos clientes
 El producto es técnicamente complejo
 Los clientes están concentrados
La publicidad/promoción de ventas es más importante si...
 El producto tiene poco valor
 Es un producto estandarizado
 Hay muchos clientes
 El producto es fácil de entender
 Los clientes están dispersos
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Comunicación de Marketing
Venta Personal
 Comunicación personal en ambos sentidos
 Sus principales funciones son:
• Informar
• Persuadir
• Desarrollar actitudes favorables (producto /
organización)
• Prestar servicios
• Captar y trasmitir a la organización, los cambios del
mercado y del entorno
 Vendedor: Creador de imagen
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Comunicación de Marketing
MERCHANDISING
OBJETIVOS:
Ayuda al consumidor a:
 identificar marca preferida
 recordar mensajes publicitarios
 informar tamaños y presentaciones
 identificar precio u oferta
 comprar por impulso
Ayuda al comerciante a:
 incrementar rotación de inventarios
 reponer inmediatamente faltantes
 incrementar ventas
 aprovechar espacio de góndola
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Comunicación de Marketing
Marketing Directo
Direct Marketing es una herramienta muy especifica de
marketing que desde el punto de vista de publicidad se apoya
en Comunicación o Publicidad Directa, pero es mucho mas que
esto.
 Combina Publicidad y Venta en un mismo lugar y momento
 Es una forma de publicidad/venta totalmente medible.
 Pretende una acción mas bien inmediata
 Bajo costo total, alto costo por contacto (en general)
 Implica un muy buen manejo de base de datos
 Es la iniciativa a una forma de marketing relacional
 En la actualidad lo mas avanzado esta en CRM
 En Internet se encuentra un medio muy apto para esta
estrategia
Formas: correo directo – e-mailing – telemarketing – venta
directa.
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¡Muchas gracias!
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