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Curso de Posgrado en Marketing
>Inicio
4 de abril 2017
>Finalización
28 de noviembre 2017
>Duración
8 meses
>Día y horario
Martes, de 19 a 22 hs.
Curso de Posgrado en Marketing
CDP
>Introducción
En un contexto de negocios en constante cambio, tener y mantener una ventaja competitiva es un desafío permanente para todo tipo de
empresas.
Satisfacer las necesidades del cliente mejor que la competencia, en el siglo XXI, exige y requiere más que nunca un conjunto de capacidades
en Marketing que exceda los conceptos tradicionales. Es necesario prepararse para desarrollar y ejecutar estrategias para los productos,
servicios y mercados en la nueva economía. El Marketing debe cumplir un rol central unificando todas las funciones de la organización para
alcanzar los objetivos corporativos.
> Objetivo
Formar y actualizar a los mandos operativos en las últimas metodologías de dirección, organización, implementación y control de las
funciones de Marketing.
Reflexionar y discutir acerca de las prácticas actuales de las empresas.
Desarrollar una visión integral de los problemas de gestión del Marketing.
Integrar nuevos conceptos y técnicas de gestión del Marketing.
Ejercitar sus aptitudes para la toma de decisiones de Marketing.
Conocer profundamente las variables tácticas de Marketing.
Visión integral del mix comercial.
Comprender cómo crear valor para el cliente, la marca y lograr una ventaja competitiva sostenible mediante los procesos del
Marketing.
Elaborar un Plan de Marketing.
> Destinatarios
Profesionales del área comercial, ventas, investigación de mercados, atención al cliente, distribución, producto y marca, promoción,
publicidad, planificación, comunicaciones, relaciones públicas y quienes requieren profundizar los conceptos, herramientas y métodos de la
gestión moderna de Marketing.
>Metodología
La metodología de enseñanza está diseñada para asegurar una considerable interacción entre los asistentes y entre los asistentes y los
profesores: proyectos en grupo, estudios de casos y simulación. Se discutirán casos específicos para cada uno de los módulos y el mix de
ellos. Se les dará soporte, videos y experiencias reales para finalmente debatir las conclusiones.
Cada una de las unidades posee estudio de casos, para cumplimentar la teoría, de este modo permitir una correcta articulación entre la teoría
y la práctica.
> Temario y Contenido
> Módulo 1 - Introducción general y Plan de
Negocios
Campos de acción del Marketing. Marketing estratégico y operativo.
Las funciones del Marketing en la empresa. La orientación al
mercado. El nuevo entorno: invenciones e innovaciones. El nuevo
consumidor. El fin del Marketing de masas. Formulación de las
nuevas planificaciones. Descripción de las condiciones macro y
microeconómicas históricas. Situación actual. Formulación de las
nuevas planificaciones. Nuevos diagramas de valor. Consideraciones
prácticas y evolutivas sobre la oferta y demanda.
Valor, Calidad y Satisfacción del Consumidor
Diferencias y sinergias entre los tres conceptos. Valor: acepciones.
Teoría Económica del Valor. Valor entregado. Cadena de Valor.
Calidad: concepto, acepciones. Principios de la Calidad Total.
Satisfacción. Concepto. Satisfacción y expectativas.
Cadena de Valor. Análisis y Aplicación
Análisis del costo estratégico y cadenas de valor. Diferencias entre
empresas de un mismo sector. Actividades Primarias y de Apoyo.
Sistema de la cadena de valor. Desarrollo para el análisis del costo
estratégico. Benchmarking de los costos de las actividades clave.
Opciones estratégicas. Las actividades de la cadena de valor hacia la
determinación de las capacidades competitivas. Evaluaciones de la
fortaleza competitiva.
Planeación
El proceso de planeación del Marketing como eje del conocimiento
del mercado. Principios de la estrategia empresarial. Visión general.
El plan de mercados. Análisis competitivo. Análisis de las fuerzas del
mercado y posicionamiento competitivo. Indicadores para evaluar el
desempeño estratégico de la empresa en el mercado. La empresa
orientada al Marketing. Plan de Marketing. Definición del Plan de
Marketing. Elementos que lo componen.
> Módulo 2 - Investigación de Mercados
El Papel de la Investigación de Mercados y los Sistemas de
Información
Introducción al concepto de investigación de mercado, su naturaleza
y el valor en la toma de decisiones de Marketing y Publicidad.
Campos de aplicación. Pasos de una investigación de mercados.
Historia de la investigación de mercados y su evolución en el mundo.
Relación de variables dependientes e independientes y su incidencia
en la elección de los consumidores. Organización y ubicación del
departamento Investigación de Mercado dentro del organigrama
empresarial. Sistemas de apoyo para la toma de decisiones. Casos a
lo largo de la historia. Situación actual del mercado. Brief: desarrollo,
características y diseño.
Concepto y estructura del sistema informativo de Marketing. Análisis
cuantitativo y cualitativo. Definición del plan de investigación.
Fuentes de datos. Modelos de investigación. Instrumentos de toma
de datos. Métodos de contacto. Definición de las características de la
muestra. Síntesis e interpretación de la información obtenida. La
investigación en cada etapa del desarrollo del producto. Tabulación
simple. Análisis de tabulación cruzada. Técnicas de análisis. Modelos
de simulación.
Toma de decisiones. Método prueba-error. Investigación. Tipos de
investigación: exploratoria, descriptiva, causal, incertidumbre. Etapas
en el proceso de investigación. Estrategia del proceso de
investigación. Grado de complejidad y estructura de una
investigación. Los problemas éticos y de investigación, fuentes de
conflicto. Consideraciones para la contratación de proveedores
externos (consultoras).
Instrumentos: ventajas y desventajas de la entrevista, observación,
experimento, focus group. Encuesta. Adecuación de los instrumentos
a los tipos de investigación. Desarrollo y correcta aplicación de los
distintos datos. Cuestionario. Encuesta, desarrollo, escala de
medición, tipos de preguntas, índices, etc. Criterios para la medición.
> Módulo 3 - Variables Estratégicas
Segmentación y Posicionamiento
Claves del Marketing estratégico. Medición del mercado. Objetivos de
ventas.
Segmentación del mercado. Metodología para la definición del
mercado meta primario y secundario. Criterios de segmentación.
Perfil del segmento. Evaluación del atractivo y potencial. Selección de
los mercados objetivo. Objetivos y estrategias de Marketing. Clientes
actuales y potenciales. Elaboración de objetivos y estrategias.
Posicionamiento. Tipos de posicionamiento. Métodos para posicionar
el producto. Adecuación. Mapeo.
Conducta del Consumidor
Integrando el proceso de consumo y la oferta. Análisis del mercado
de Consumo y Corporativo. Interpretación del comportamiento de los
consumidores. Centro de decisión. Percepción y disposición del
consumidor. Factores influyentes en la capacidad de consumo.
Proceso de toma de decisiones de los consumidores. Identificación de
los clientes. Centro de compra. Capacidad de compra. Proceso de
compra. Situaciones de compra.
Sistemas de inteligencia
competitiva.
Estrategias y Ventajas Competitivas
Las cinco Estrategias Competitivas Genéricas. Mercado objetivo y
ventaja competitiva. Estrategias de bajo costo y diferenciación.
Sistemas de aplicación. Características. Objetivo estratégico. Bases
de la ventaja competitiva. Mantenimiento de la estrategia. Vínculos
con la cadena de valor. Claves del éxito. Actividades relacionadas
sobre la diferenciación. Valor real y valor percibido. Estrategias de
nicho. Estrategias de integración vertical. Sistemas de integración.
Estrategias de cooperación. Estrategias ofensivas y defensivas.
> Módulo 4 - Producto
Productos y servicios
Componentes del producto. Atributos del producto. Calidad del
producto. Objetivos del producto. Desarrollo y ejecución de las
estrategias de productos y líneas de productos.
Ciclo de Vida del Producto. Relación del ciclo de vida con las
estrategias de Marketing. Portfolio de productos. Estrategia de la
mezcla de productos. Desarrollo, prueba y lanzamiento de nuevos
productos. Mix de servicio.
Gestión estratégica de Marca
La marca: concepto, construcción: proceso de planificación y gestión
de una marca. Las perspectivas legal, económica, cultural y
psicológica. Aspectos simbólicos de la marca: sensaciones, status,
imágenes, etc, como portador de significados.
La vinculación de la marca con la imagen corporativa y con la
estrategia competitiva. Brandig. Descripción de la organización de
Gestión de marcas y su articulación con los referentes de cada
product manager. Marketing y el valor de marca transmitido al
cliente. La marca y la estrategia de comunicación. Cuidado de la
marca en situaciones de crisis en ámbitos sociales digitales.
> Módulo 5 - Canales, Trade Marketing y CIM
Estrategias de Canales Distribución
Integración entre clientes, proveedores y socios de negocio. Logística
de distribución de productos y servicios. Nuevos canales. Gestión
multicanal. Conflicto de canales. Selección de canal y medida de la
eficacia/eficiencia. Gestión de la información de cliente en red.
Relaciones compartidas con el cliente.
Comunicaciones Integradas de Marketing
Instrumentos de la comunicación de Marketing. El proceso de
comunicación. Las nuevas tecnologías de comunicación. La agencia
de publicidad. Gestión de la publicidad. Organización del sistema
publicitario. Componentes del plan de publicidad. Objetivos
publicitarios. El proceso presupuestario. Programación de medios.
Evaluación de la efectividad. Publicidad de imagen. Publicidad no
pagada. Gestión del Marketing directo. Modalidades. Efectividad.
Base de datos. Desarrollo y perspectiva de la comunicación
interactiva. Comercio electrónico.
> Módulo 6 - Precios y Costos
Costos
Papel de los costos en la fijación de precios. Costos relevantes.
Identificación y estimación de los costos relevantes. Costos directos e
indirectos, fijos y variables. Costos contables. Costos hundidos y
costos evitables. Costo de oportunidad. Relación costo – volumen –
beneficio. Costos a corto y largo plazo.
Introducción a las Decisiones y Estrategias de Precios
Teoría de los precios y teoría económica. El precio en el Marketing.
Concepto de precio. Manipulación del precio. Tipos de precios.
Factores a considerar en la fijación de precios. Objetivos en la
fijación de precios: orientados a la utilidad, a las ventas, al status
quo. Implicancias de la fijación de precios en: la demanda, en los
costos y en las estrategias de Marketing y distribución.
> Módulo 7 - Herramientas Cuantitativas
> Módulo 8 - Taller Integrador en Marketing
Análisis Económico - Financiero
Todo lo que un gerente debe saber sobre la Macroeconomía. El
análisis sistémico de la empresa. Factores endógenos y exógenos que
inciden en las decisiones empresariales. Análisis del contexto para la
posterior adaptación. Evolución y Revolución conforme crecen las
organizaciones. Identificación de recursos y capacidades y sus
implicancias estratégicas. El Tablero de Comando. El progreso técnico
y su incidencia en la productividad. Determinación del punto de
equilibrio para empresas monoproductoras y con mezcla de
productos. Análisis de costos. Indicadores claves de rentabilidad
ROA, ROE, ROS y ROI. Valor Económico Agregado. Valor de Mercado
Agregado. Evaluación de proyectos de inversión. TIR y VAN.
Incidencia de la localización en los costos de comercialización.
Integración de los contenidos vistos en los 7 módulos
Desarrollo y ejecución del plan de Marketing. Establecimiento de los
objetivos del plan. Manejo de un análisis situacional. Análisis sobre la
decisión. Toma de decisiones. Matrices operativas y modelos de
evaluación, aplicación y monitoreo. Análisis de los riesgos del negocio
(Risk Management), sus características y opciones. Lectura de los
elementos decisorios. Eliminación de riesgos operativos y
consideración de las variables no controlables. Práctica. Control del
plan. Indicadores de desempeño. Análisis de rentabilidad y de
productividad. Análisis de la eficiencia del esfuerzo de marketing.
Seguimiento del plan de marketing. Fases de implementación
evaluación y control. Auditoría estratégica.
> Cuerpo docente
Eduardo Martínez
Licenciado en Recursos Humanos y en Relaciones Públicas, Universidad de Morón. Ha cumplimentado capacitación profesional en USA en
empresas de servicios como: Visa, Bank of New York, FirstNayional Bank of Chicago, Dialamerica, StewLeonard´s, Mc Donald´sUniversity.
Docente de UADE: Marketing de Servicios, Marketing y Comportamiento del Consumidor. Docente de Escuela de Negocios de AMBA
(Asociación de Marketing Bancario Argentino) y de AMDIA (Asociación de Marketing Directo). Se ha desempeñado como Gerente Comercial de
Sistemas Imprek. Desarrolló tareas de gestión y control en programas de marketing, inteligencia comercial, fidelización, calidad y atención al
cliente en el segmento financiero.
Gabriel Vénica
MBA, UBS. Posgrado en Marketing, UADE. Licenciado en Ciencias Jurídicas y Sociales - Abogado, Universidad Nacional del Litoral. Comercio
Exterior, Escuela Argentina de la Exportación de la Fundación BankBoston. Filosofía y Teología, UCA y Universidad Católica de Chile.
Ha ocupado posiciones ejecutivas en Col Ven S.A., Banco Bica Coop. Ltdo. y Vila Sánchez & Asociados.
Laura Gabriela Ivaldi
Doctorando en Ciencias de la Administración (UCA). Cursó los seminarios del doctorado en Cs de la Información por la Universidad Austral.
Lic. Relaciones Públicas (UADE), 1996.
Se desempeñó como Gerente de Marketing y Publicidad en el Diario Crónica, y previamente desarrollo también su actividad profesional en
empresas como Canale – Nabisco- Kraft, en los departamentos de Marketing y Logística.
Profesora adjunta y coordinadora de las materias Comunicaciones Integradas de Marketing y Gcia de la Promoción. Docente de la materia
Marketing, y materias para la carrera de Publicidad. Dicta clases para UADE ExecutiveEducation. Es profesora y coach del Centro
Entrepreneurship (UADE) y del plan de formación de emprendedores del Gobierno de la Ciudad de Bs.As. Ha dictado clases en la Universidad
de Buenos Aires, Facultad de Cs Económicas.
Publica habitualmente columnas en medios gráficos y digitales sobre tópicos de marketing y comunicación y ha escrito trabajos también sobre
mismas temáticas.
Marcela Gómez Kodela
Posgrado en Marketing y Publicidad, UBA. Licenciada en Psicología, UBA. Especialista en Conducta del Consumidor, Estrategias de
Investigación de Mercado e Investigación Cualitativa, UBA.
Es docente de Comunicaciones en la UP y de Conducta del Consumidor e Investigación de Mercados en UADE. Es consultora en
Comercialización de la empresa Mercofarma. Ha ocupado posiciones gerenciales en el área de Marketing y Ventas en Gesma S.A.
Nancy Maltagliatti
Doctorando en administración UCA, Posgrado en Marketing, UADE. Licenciada en Relaciones Públicas, UADE.
Es profesora en las materias de Comercialización y Marketing, Publicidad y Promoción, y de Investigación de Mercados en UADE. Es docente
en UADE EXECUTIVE EDUCATION. Se dedica a la capacitación ejecutiva, integrante de TIPS ARG .Socia Gerente de Lodger, Desempeña
funciones de asesoramiento ejecutivo y de imagen. Es profesora y coach del Centro Entrepreneurship (UADE) y del plan de formación de
emprendedores del Gobierno de la Ciudad de Bs.As.
Tutora y evaluadora de tesis de CMO, y Curso de Dirección Comercial y Marketing.
Oscar Goberna
Magister en Dirección de Empresas, Universidad del Salvador. Licenciado en Organización de la Producción, Universidad Argentina de la
Empresa. Especialista en Administración de Canales de Distribución, Kellogg School of Management, NorthwesternUniversity.
Profesor Adjunto del Departamento de Comercialización UADE. Corporate Sales Manager en Swatch Argentina.Consultor en Marketing.
Paola Carolina Bandoli
Ingeniera en Organización de Empresas (UADE). Master en Ingeniería de la Innovación Tecnológica, UniversitádegliStudi a Bologna. Estudios
complementarios en Marketing Directo e Interactivo en Universidad de San Andres y Marketing Digital en ESADE. Certificado internacional en
Social Media Professional Expert en el Social Media Institute.
Docente de Marketing e Investigación de Mercados y Marketing y comercio electrónico en UADE. Se ha desempeñado como Director Comercial
en Hipernet S.A. Actualmente Director de Maketa Marketing Digital. Desarrolla tareas de gestión y control de acciones de marketing digital, ecommerce, online advertising, marketing directo en empresas de software y servicios informáticos e instituciones de capacitación.
Ramiro Casabella
MBA en Dirección de Empresas (UBS – 2011); Lic. en Finanzas de Empresas (UADE); Lic. en Bancos y Empresas Financieras (UADE); Lic. en
Comercio Internacional (UADE). Cursos de Posgrado: Management para Mandos Medios (Univ. de Belgrano). Docente del Departamento de
Comercialización, Facultad de Administración y Negocios de UADE. Desempeño en posiciones ejecutivas: Supervisor de Compras y Comercio
Exterior en SOFTNET / LOGICALIS ARGENTINA S.A; Jefe de Administración y Finanzas en Telectrónica Codificación S.A.; Analista de Comercio
Exterior en Colgate-Palmolive Argentina S.A.
José Pagés
MBA, Kellogg Graduate School of Management – Northwestern University. Lic. En Economía Universidad de Buenos Aires. Profesor de
Marketing de Servicios en UADE Business School. Conferencista sobre temas de marketing bancario en varios congresos internacionales.
Es Director de Marketing de Banco Itaú Argentina, Director de Banelco S.A. y Director Alterno de Visa Argentina. Se desempeñó en funciones
gerenciales en varios bancos. Integró el Directorio de Multibrand lanzando Travel Pass. Se desempeñó como Director de Marketing Residencial
de Telecom. Presidió AMBA (Asociación de Marketing Bancario Argentino) e integró la Comisión Directiva de la Asociación Argentina de
Marketing.
Viviana Antonella Clausi
Doctorando en Administración, UCA. Licenciada en Comercialización, UADE. Coordinadora del Curso de Posgrado en Dirección Comercial,
Curso de Posgrado en Marketing, Programas especiales (Seminar Managing Latin America, Marketing Strategy), UADE. Tutora del Trabajo de
Investigación Final en Comercialización, UADE. Evaluadora de tesis de MBA y Maestrías en UADE. Docente de grado y posgrado de las
materias de Marketing, Gerencia de Precios e Investigación de Mercados.
Fue responsable de proyectos de mejora del área comercial en Taranto S.A. y encargada de las actividades de merchandising y presupuesto
comercial de la misma.
El programa podrá ser dictado por todos o algunos de los docentes mencionados en forma indistinta. La Universidad se reserva el derecho de
realizar los cambios en el cuerpo docente que considere pertinentes.
> Información general del programa
Requisitos de admisión
Solicitud de Inscripción debidamente completada con los datos personales, profesionales y laborales, que serán considerados por el
coordinador del curso.
Se requerirá presentar copia digital del Título Universitario de la Carrera de Grado o certificado analítico o, en su defecto contar con la
aprobación del Coordinador Académico del Programa. Presentar copia digital del DNI, cédula o pasaporte.
Entrevista de admisión, presencial o telefónica, con el Coordinador del Programa.
Condiciones de evaluación y aprobación
Quienes cumplan con el 75% de asistencia al programa y hayan cumplimentado las 8 materias, recibirán su certificado de Asistencia.
Quienes además aprueben la instancia de evaluación de cada materia, recibirán un certificado de Aprobación.
Material didáctico
Se entregará durante el desarrollo del curso, vía Web Campus UADE o e-mail.Cada una de las unidades posee estudio de casos, para
cumplimentar la teoría, de este modo permitir una correcta articulación entre la teoría y la práctica.
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Informes e inscripción
UADE Executive Education
Lima 775, Edificio Lima 3, Planta Baja
C1073AAO – CABA – Rep. Argentina
Tel.: (54-11) 4000-7666
E-mail: [email protected]
www.uade.edu.ar/capacitacion-ejecutiva