Download Fijacion de Precios 2015

TEMA:
Elementos y Fijación de
Precios
Profesora Dávila
Marketing
Objetivos
 Establecer los elementos que se deben considerar
cuando hablamos de precios.
 Identificar aquellas estrategias y elementos que
debe la empresa considerar a la hora de fijar sus
precios.
4P’s o “Marketing Mix”
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Precio
 Precio de Lista
 Descuentos
 Bonificaciones
 Periodo de pago
 Condiciones de crédito
 Valor agregado o añadido
Valor agregado o Añadido
 Aquellos elementos que añaden valor a mi
producto y que lo diferencian sustancialmente del
producto de la competencia.
 Una vez establecemos dichos elementos debemos
evaluar las estrategias que utilizaremos para
comunicarlos al cliente.
Precio
 Kotler& Armstrong (2013) definen precio
como:
“La cantidad de dinero que se cobra por un
producto o servicio; es la suma de valores que
los clientes intercambian por los beneficios de
tener o usar el producto o servicio.”
Precio
 “Sigue siendo el principal factor que afecta la
elección del comprador”. (Kotler & Armstrong, 2013).
 Flexible.
 Produce ganancias.
 Puede cambiar con rapidez.
 Crea valor para el cliente.
 Suele ser difícil de establecer.
Precio
 Todo tipo de empresa analiza, como parte de su mezcla de
marketing, el precio que cobrará al cliente.
 Con fines de lucro
 Algunas sin fines de lucro
Se establece precios, por ejemplo para:
•Renta
•Luz, agua, tel., etc.
•Pago de autos
•Hipotecas
•Educativos (Universidades)
•Comida
•Ropa
•Medicamentos
•Entretenimiento (Conciertos)
•Pasajes aéreos
•Gastos Médicos
•Etc.
Precio
 “Si el cliente percibe que el precio del producto es
mayor que su valor, no compraría el producto”.
(Kotler & Armstrong, 2013).
 Si el precio se establece por debajo de los costos la
empresa no generará ganancias.
 ¿Lo ideal?: lograr ofrecer valor al cliente mientras
se consiguen ganancias para la empresa.
Precio
 Demasiado alto= menos compra
$
$
 Demasiado bajo= pérdidas
Precio
 “Un precio bajo no necesariamente significa buen valor
percibido hacia el producto.” (Armstrong & Kotler, 2013).
 Medir el valor percibido en muchos casos es más difícil que
medir los costos de producción. Además puede variar de un
consumidor a otro y de un situación a otra.
 Los consumidores se rigen por el valor percibido para
evaluar el precio del producto.
Valor percibido
¿Cómo lo percibe el cliente?
No necesariamente significa que el cliente es un
experto en el tema. Evalúa y compara una oferta
con la oferta de la competencia. Analiza las ventajas
según su necesidad.
Enfocando su búsqueda en los siguientes factores:
Calidad, servicio y precio.
3 Principales Estrategias de Fijación de
Precios
1. Fijación de Precios basado en el valor.
2. Fijación de Precios basado en los costos.
3. Fijación de Precios basado en la competencia.
1.Fijación de Precios
Basado en el Valor
(Establece el límite mayor de precios)
Basado en el buen valor
* Combinación de calidad, buen
servicio y precio justo. Ejemplos:
Honda fit, Planet Fitness y
TRESemmé.
* PBP (Precios Bajos Permanentes)
Ej. Walmart.
* Precios altos-bajos. Ej. Oferta
“Doorbusters” de Macy’s
Basado en el valor agregado
Características y servicios que
añaden valor y diferencian el
producto del de la competencia.
Ej. Panera Bread: alimentos sanos y
pan recién horneado en un
ambiente acogedor.
“Dé a la gente algo de valor y
felizmente pagarán por ello”.
–Ronald Shaich (Fundador y Director
Ejecutivo-Panera Bread)
Los precios bajos no son únicamente el elemento que
ofrece valor al cliente. Hablamos muchas veces de una
buena experiencia, comodidad, tranquilidad, etc.
“En muchos sentidos, nosotros estamos alquilando espacios a la
gente y la comida es el precio de entrada.”
–Ronald Shaich (Fundador y Director Ejecutivo-Panera Bread)
2. Fijación de Precios Basado en
Costos
(Establece el límite Menor de precios)
“Fijación de precios con base en costos de producir,
distribuir y vender el producto más una taza razonable
de utilidad por su esfuerzo y riesgo.” (Kotler &
Armstrong (2013).
Walmart disminuye sus
costos de producción
como estrategia de
fijación de precios bajos.
Mientras que empresas
como Apple y MercedesBenz justifican sus altos
precios con sus altos
costos de producción.
Fijación de Precios Basado en Costos
(Establece el límite menor de precios)
 Fijación de precios basada en los costos
 Establecen el precio mínimo que la empresa puede cobrar por
un producto. Basado en:
 Costos de producción
 Distribución
 Proceso de venta
 Entre otros
Luego de calcular los costos del producto se determina un
precio mínimo. Lo que significa que el precio de venta al
consumidor no deberá ser menor al precio mínimo
estipulado.
Fijación de Precios Basado en Costos
(Establece el límite menor de precios)
1
2
3
4
• Diseñar un buen producto
• Determinar los costos del producto.
• Fijar el precio con base en los costos.
• Convencer a los compradores del valor del
producto.
Tipos de Costos
 Tipos de Costos:
 Costos fijos: no varían (Ej. Renta, salarios, etc.)
 Costos variables: varían (Ej. Material para ensamblar)
 Costos totales: la suma de los costos fijos y variables
Tipos de Costos
 Fijación de precios mediante márgenes
 Se agrega una cantidad adicional al costo del producto.
Ej. Muchas manufactureras establecen o le recomiendan a
los revendedores un precio de lista. A algunos
productos se les aumenta un 25%, 40%, etc.
Para establecer este margen se debe tomar en cuenta
además la demanda y la competencia.
3. Fijación de Precios Basado en La
Competencia
“Fijación de precios basada en las estrategias de
competidores, sus precios, costos y ofertas de
mercado.” (Kotler & Armstrong, 2013).
Los consumidores
compararán precios
y beneficios para
establecer el valor de
un producto.
La empresa creará
estrategias basado en la
competencia. Ej. Aumentará
o disminuirá los precios
según la competencia haga lo
propio.
Relación Precio-Demanda
 “Como podemos observar en esta figura (Curva de
demanda) se muestra la cantidad que el consumidor
comprará a un determinado precio. Cada precio que la
empresa establezca conducirá a un nivel diferente de
demanda.” (Armstrong & Kotler, 2013).
Relación Precio-Demanda
 Por lo tanto el factor precio influirá en la demanda
del producto. ¿Qué significa esto? Que el
consumidor comprará un producto cuando entienda
que el precio es justo (de acuerdo al valor percibido).
Por otro lado, dejará de comprar el mismo producto
si entiende que el precio no es justo.
Elasticidad de la Demanda
 Se define por cuán sensible es la demanda de
un producto a la variación de sus precios.
 Demanda elástica: Cambia de manera
considerable. Ej. Boletos aéreos, etc.
 Demanda inelástica: Apenas cambia. Ej.
Alimentos, gasolina, etc.
La economía y la fijación de precio
 La economía mundial y local afectan grandemente en la
decisión de compra del consumidor. El cual, en tiempos
de recesión muy probablemente prestará mayor
atención al valor. Según señalan Armstrong y Kotler
(2013), “a raíz de la Gran Recesión, muchos
consumidores han reconsiderado la ecuación preciovalor.”
 Las empresa deben atemperarse a la realidad económica
y así lo hacen. En tiempos de recesión se observan, por
ejemplo, ofertas y descuentos que en otro momento
pudieran parecer ridículos.
La economía y la fijación de precio
 A pesar de los grandes cambios en la economía actual
Armstrong y Kotler (2013) advierten que la disminución de
precios y los descuentos pueden degradar la marca y
dificultar el que, una vez pasada la recesión los precios
puedan aumentarse fácilmente.
 Por tanto, algunas empresas han optado por redefinir el
valor cambiando su enfoque de marketing.
La economía y la fijación de precio
 Si de redefinir el valor cambiando el enfoque de
marketing se trata, Unilever con su línea premium
Bertolli lo ha logrado.
 Unilever ha logrado vender un
producto premium sin tener que
modificar sus precios. ¿Cómo lo
logra? Ofreciendo la oportunidad
de que el consumidor cocine una
deliciosa comida “gourmet” en casa
en lugar de pagar los altos costos
en un restaurante.
Asignación
 Entregar en o antes del martes 3 de marzo 2015.
1. Identifique los costos fijos y los costos variables que
debe tener una institución universitaria como la Inter.
Hágalo en forma de tabla en formato excel. (No
utilice números).
2. Explique de qué se trata la fijación de precios basado
en valor y cuál es la diferencia entre los dos tipos de
métodos de fijación de precios basados en valor.
Referencias
 Armstrong, G. & Kotler, P. (2013). Fundamentos de Marketing. 11a




edición. México: Prentice Hall.
Helguera, E. (n.d.) El precio en la compraventa. Recuperado el 9
de marzo de 2014, de: http://www.juridicas.unam.mx/
publica/librev/rev/indercom/cont/28/dtr/dtr3.pdf
Grupo Banco Popular. Recuperado el 9 de marzo de 2014, de:
http://blog.bancopopular-e.com/2012/08/16/imperiowal- mart-familia-walton/
Diccionario de la Real Academia Española. Aplicación DRAE para
iPhone.
Honda, Página Oficial. http://www.honda.com/