Download Analisis de la Atractividad del Mercado - Marketing-Estrategico-UCC

Objetivos de aprendizaje





Describir los conceptos principales del análisis de
demanda.
Comprender los conceptos de mercados virtuales y
mercados meta.
Conocer la estructura de la demanda de bienes y
servicios.
Cómo detectar oportunidades de crecimiento.
Entender el ciclo de vida del producto y sus
implicaciones estratégicas.
Introducción
Con la segmentación ya definimos los mercados
específicos.
 Ahora debemos evaluar el atractivo de cada
segmento para el negocio.

 Estimando el tamaño, el ciclo de vida y el potencial de
ventas de los segmentos.

Esa información se requiere para calcular las
inversiones y beneficios.
Análisis de la Demanda

Demanda = Demanda efectiva = cantidad vendida
en un lugar y en un período dado.

Dos niveles de la demanda efectiva.
 Demanda global
Deun
productode
enlaparticular:
Demanda
empresa Volumen de compra de
un grupo de consumidores definidos, en un área
geográfica,
período global
y un ambiente
económico
de
Cuota de laun
demanda
acaparada
por la marca
macro
marketing dado.
o la empresa.
Análisis de la Demanda

Demanda expansible y no expansible: elasticidad
de la demanda.

Impacto del marketing en la demanda efectiva.
Demanda global
Gastos de Marketing
Análisis de la Demanda

Demanda expansible y no expansible: elasticidad
de la demanda.

Impacto del marketing en la demanda global de la
industria.
Demanda global
Mercado
Potencial
Cuota
Gastos de Marketing
Gastos actuales
Análisis de la Demanda

Impacto del del entorno de marketing en la
demanda global de la industria.
Demanda global
Cuota
Recesión
Mercado
Potencial
Gastos de Marketing
Gastos actuales
Mercado Virtual = Mercados Vinculados

Un conjunto de ofertas para un conjunto de
necesidades demandadas.
El espacio cognitivo del cliente potencial
Búsqueda
de
información
Negociaciones
y
Financiamiento
Decisión de la
compra
Seguro y
Mantenimiento
Renovación y
Decoración
Necesidad de posesión de una
vivienda del cliente potencial
Agentes
Inmobiliarios
Bancos, compañías de
préstamos hipotecarios
Compañías
de seguro
Diseñadores
de interiores
Compañía de
mudanzas
Mercado Virtual y el Metamercado de la posesión de viviendas
Mercado Meta: Alcanzar Mercado Virtual


Solución total
Requiere socios / alianzas
Archivar
fotografías
Tomar
fotografías
Ordenar
mercadería
promocional
Editar
fotografías
Ordenar
impresiones
Hacer
folletos,
tarjetas
Crear
álbumes
electrónicos
Realizar
copias por
sí mismos
Compartir
copias
Enviar
fotografías
por email
El mercado meta de Kodak en el mercado de fotografía digital
Involucramiento
previo de Kodak
con los clientes
Estructura de la demanda global
Perecederos
Bienes de Consumo
Duraderos
Materiales, Componentes
Bienes Industriales
Consumibles
Equipos
Servicios
Personales
Institucionales
Características de los Servicios
Intangibilidad
No pueden ser vistos, tocados,
saboreados…
Perecederos
Limitado al tiempo de consumo
Inseparabilidad
Producción y consumo
simultáneos
Variabilidad
No estandarizables.
Personalización.
Ciclo de vida del producto
Factores que influencian el ciclo de vida del productomercado
•Evolución de la tecnología
•Evolución de las normas y estándares
•Evolución de los gustos y preferencias del consumidor
Ventas y Ganancias en la Vida del Producto
Ventas y
Ganancias ($)
Ventas
Ganancias
Tiempo
Desarrollo
del
Producto
Pérdidas/
Inversiones ($)
Introducción
Crecimiento
Madurez
Declinación
Desarrollo de Nuevo Producto




Las ventas son cero
Inversiones a realizar
Gastos
Pérdidas
Introducción

Pequeñas variaciones

Distribución, problemas técnicos

Lento crecimiento de las ventas a medida que el producto se va
introduciendo en el mercado

Elevados gastos de promoción

Ganancias mínimas o pérdidas debido a los gastos de introducción del
producto

Pocos competidores

Enfoque en ventas a los grupos de ingresos más altos

Elevados costos de producción y marketing
Introducción

Tareas:







Establecer imagen positiva
Educar usuarios potenciales
Desarrollar fidelización de clientes
Ganar comprensión del mercado
Incrementar cuota de mercado
Desarrollar demanda primaria
Estrategia:
 Expansión: incrementar el crecimiento anual, la
cuota de mercado, el número de mercados de
destino
Ventaja del primer jugador:
¿mito o realidad?
Ventajas del primer jugador
Ventajas del beneficiario
parásito (free rider)
•Imagen y reputación
•Lealtad de marca
•Oportunidad del mejor
posicionamiento en el mercado
•Liderazgo Tecnológico
•Oportunidad de establecer
estándares de producto
•Acceso a la distribución
•Patentes como barreras de
entrada
•Costos de inversión como
barreras de entrada
•Reducción del riesgo en tiempo
y en dinero
•Menores costos de l y D
•Adelanto tecnológico
•Mejoramiento de deficiencias
•Imposición de un nuevo
estándar Menores costos de
publcidad
•Aprendizaje de un mercado
cambiante
•Experiencia compartida
Crecimiento

Rápida aceptación en el mercado

Incrementa la distribución

Distribuición de los costos entre el número de productos incrementado

Incremento de las ventas y utilidades

Clientes iniciales continúan comprando

Desarrollo de lealtad y confianza del cliente

Compradores tardíos empiezan a seguir

Recomendación boca a boca positiva

Más competidores

Los precios permanecen altos

Gastos de promoción se mantienen o aumentan poco
Crecimiento

Tareas:






Maximización de ventas y ganancias
Fortalecimiento de la marca
Promoción de la singularidad
Lanzamiento de nuevas marcas
Reducción de precios
Estrategia:
 Penetración de un nuevo mercado: redefinir
segmentos de mercado, buscar nuevos mercados,
ampliar los mercados existentes,
 Uso pleno del posicionamiento, mejorar la calidad,
modificar el producto, aumentar el volumen del
producto
Madurez

El producto ha logrado aceptación por la mayoría de sus
compradores potenciales

Se mantiene la distribución

Gastos de promoción sostenidos

Mayor competencia

Mercado altamente segmentado

Calidad del producto a su nivel más alto

El crecimiento de las ventas se reduce

La oferta excede a la demanda

Capacidad excesiva
Madurez

Guerra de precios

Aumento de publicidad, promoción de ventas

Robo de clientes

Ventas más dificiles

Nivel de gaancias declina

Mayores desembolsos en marketing para defender el producto
contra la competencia
Madurez

Tareas:







Diferenciar el producto
Diferenciar la presentación
Encontrar nuevos usos, atributos
Agregar nuevas características
Precios reducidos y descuentos
Más segmentación del mercado
Apoderarse de la cuota de mercado de los
competidores
 Aumento de la promoción
Madurez

Estrategias
 Aumentar el uso entre los clientes actuales (por







ejemplo, ensaladas de McDonald ' s)
Buscar nuevos segmentos de mercado
Cambiar la mezcla de marketing para nuevos
segmentos (precio, mejores anuncios)
Cambiar la mezcla de producto
Modificar y diferenciar
Centrarse en confianza, calidad, velocidad, gusto,
estilo
Reposicionar
Mantener el crecimiento
Declive

Producto en envejecimiento

Las ventas caen rápidamente (nuevos productos,
nuevas preferencias, avances en la tecnología,
aumento de la competencia)

Muchos reemplazos y sustitutos

Los competidores empiezan a salir

Disminución de la demanda

Aumento de los costos de producción

Caída de beneficios
Declive










Tareas:
Aumentar la productividad
Buscar nuevos productos
Buscar otros segmentos
Búsqueda de nuevas oportunidades
Revisión de la rentabilidad de ventas
Estrategia:
Desarrollar nuevos productos
Reducir el costo
Retirarse